服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)信息傳播

【摘要】只有通過(guò)多種適用的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有效性

并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響C

“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的2003年3月才

引進(jìn)國(guó)內(nèi)的，因此，對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的研宏是非常有意義和價(jià)值的。

論文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分近法

等研究方法和工具對(duì)“哈利.比蒂“hibitte)童裝品牌舊有的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系進(jìn)行

剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，接著對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)

行了全面的驗(yàn)證和評(píng)估，反映出營(yíng)銷(xiāo)傳播體系研究的重要性。

論文先交代了研究營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的背景、問(wèn)題及目的,從營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本理

論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)傳播研究的理逡文獻(xiàn)，然后對(duì)“哈利.

比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例說(shuō)明了研究

的結(jié)果：適用的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的

銷(xiāo)售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，

是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響的重要前提、條件、手

段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問(wèn)題展開(kāi)到一開(kāi)

始就涉及的消費(fèi)者心理莖學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。

第一章緒論

1.1.問(wèn)題的背景

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐表明:一個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品,并不能代表該企業(yè)在

市場(chǎng)上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進(jìn)行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞

給顧客，激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，企業(yè)同樣會(huì)面臨失敗的命運(yùn)。中國(guó)服飾業(yè)服

裝品牌經(jīng)歷了從市場(chǎng)需求品牌到品牌尋找市場(chǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程；國(guó)際知名服飾業(yè)

服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也在中國(guó)大陸發(fā)展起來(lái)。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，

所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進(jìn)行深層次、全方位的溝通，自然就

成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的根本手段；加之中國(guó)服飾'也服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播研究也更多

地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究

成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實(shí)際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本

人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。

1.2.研究的問(wèn)題

企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，只有借助營(yíng)銷(xiāo)傳播策略來(lái)激發(fā)顧客的購(gòu)

買(mǎi)欲望，才能達(dá)到加強(qiáng)其銷(xiāo)售力度，以此來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)的目的，也就是說(shuō)只有

通過(guò)多種適用

的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響。

1.3.研究的目的和意義

希望通過(guò)對(duì)有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究，更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先

進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與推廣經(jīng)驗(yàn)，促使國(guó)內(nèi)同行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播理論研究水平的提

高及加快服裝品牌的推廣；希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的企業(yè)特別是對(duì)本人目前所就

職的企業(yè)有所作為；還希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的從業(yè)人員的營(yíng)銷(xiāo)傳播工作能起指

導(dǎo)及借鑒的作用。

第二章文獻(xiàn)綜述

2.1.研究的范圍和理論范疇

本課題是研究怎樣開(kāi)發(fā)有效營(yíng)銷(xiāo)傳播的問(wèn)題,即研究“只有通過(guò)多種適用的營(yíng)

銷(xiāo)手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響”的問(wèn)題。

論文從四個(gè)方面進(jìn)行研究：1.怎樣確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.怎樣設(shè)計(jì)

好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷(xiāo)預(yù)算與促銷(xiāo)組合。4.怎樣做好成

果衡量及管理與協(xié)調(diào)。

本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計(jì)信息并選擇傳播渠道、促銷(xiāo)

預(yù)算與促銷(xiāo)組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個(gè)方面的理論。

2.2.文獻(xiàn)綜述

自1980年首先在美國(guó)西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來(lái)，經(jīng)歷了多

年的發(fā)展,逐步形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)傳播理論體系°

營(yíng)銷(xiāo)傳播理論興起于商品鈕發(fā)達(dá)的美國(guó)，由D.E.舒爾茲教授于1993年提

出。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)入“系統(tǒng)綜效”階段，其標(biāo)

志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊一利用整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造

終極價(jià)值》一書(shū)的出版。托馬斯?羅索、羅納德?萊恩和厄蘭?羅曼等著名營(yíng)銷(xiāo)

專(zhuān)家也都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播理論作了詳細(xì)的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對(duì)象

上有些差異，但它們都強(qiáng)調(diào)改變過(guò)去那種在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定及營(yíng)銷(xiāo)傳播方式

的運(yùn)用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)可資

利用的各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運(yùn)用，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，以便在消費(fèi)者心

目中樹(shù)立鮮明的品牌形象，提高營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的效率。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論最終形成了

比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須一開(kāi)始就要在心中有明確的目

標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)階段；必須制定一個(gè)有效的信息并

且必須選擇有效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項(xiàng)預(yù)算并

且必須選擇及組合好促銷(xiāo)工具；必須衡量對(duì)目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和

協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程。

第三章研究設(shè)計(jì)與研究方法

3.1.研究設(shè)計(jì)

先建立中心論點(diǎn)的假設(shè)樹(shù)（見(jiàn)下圖），接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播體系四個(gè)

方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行再設(shè)計(jì)與評(píng)估，最后是在研究的結(jié)果

上推出結(jié)論并提出建議。

I.只有確定好傳播目標(biāo)與目的，（I）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須一開(kāi)始

才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有就要在心目中有明確的目標(biāo)

受眾

性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響（2）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須把目標(biāo)

受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)階段

2.只有設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播（1）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須制

定

（關(guān)鍵假設(shè)）渠道，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的一個(gè)有效的信息

只有通過(guò)多種適用的營(yíng)有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響（2）營(yíng)銷(xiāo)信息的

傳播者必須選擇有

銷(xiāo)手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息

信息傳播的有效性并產(chǎn)（1）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須決定

生巨大的銷(xiāo)售影響3.只有做好促銷(xiāo)預(yù)算與促銷(xiāo)組總預(yù)售或分項(xiàng)預(yù)

算

合，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的（2）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須選擇

有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響并組合好促銷(xiāo)工具

（1）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須衡量

4.只有做好成果衡量、管理與對(duì)目標(biāo)受眾的影響

協(xié)調(diào)，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的(2)營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須

管理

有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程

3.2.研究方法

對(duì)關(guān)鍵假設(shè)中的第一個(gè)問(wèn)題用問(wèn)卷調(diào)查法和量表法，對(duì)第二個(gè)問(wèn)題用歸納

法，對(duì)第三個(gè)問(wèn)題用歸納法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法，對(duì)第四個(gè)問(wèn)題用問(wèn)卷調(diào)

查法、描述統(tǒng)計(jì)法及歸納法。

第四章“哈利?比蒂”(hibitte)童裝品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播體系評(píng)價(jià)

4.L“哈利比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:

“哈利?比蒂(hibitte)”是香港松慶實(shí)業(yè)有限公司其中的一個(gè)品牌。該品牌引進(jìn)

國(guó)內(nèi)時(shí)，行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈。因此，在這種情況下引進(jìn)的品牌，將

面對(duì)著如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播，以引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短

時(shí)間內(nèi)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足并迅速發(fā)展?fàn)畲笃饋?lái)的問(wèn)題。

4.2.營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)與目的體系評(píng)價(jià)

確定目標(biāo)受眾方面:論文采取下列量表來(lái)測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)品牌的熟悉程度、對(duì)

其產(chǎn)品的喜愛(ài)程度和對(duì)其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。

1.（對(duì)30（）位目標(biāo)受眾）請(qǐng)問(wèn)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“哈利.比蒂”（hibitte）童裝品牌

嗎？

從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)知道一點(diǎn)知道相當(dāng)熟知

點(diǎn)數(shù)量

180（占60%）60（占20%）30（占10（占20（占

10%）3.33%）6.67%）

2.（對(duì)知道或熟悉的120位受眾）請(qǐng)問(wèn)你喜歡“哈利.比蒂”（hibitte）童

裝品牌的產(chǎn)品嗎？

很不喜歡不怎么喜歡無(wú)定見(jiàn)較喜歡很喜歡

30（占25%）50（占41.67）10（占20（占10（占

8.33%）16.67）8.33%）

3.（對(duì)喜歡的30位受眾）請(qǐng)問(wèn)你喜歡“哈利比蒂”（hibitte）童裝品牌產(chǎn)

品的理由是什么？

顏色好款式好質(zhì)量好價(jià)格合適服務(wù)好

21（占70%）15（占50%）12（占40%）6（占20%）9（占30%

調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象回題和解決產(chǎn)品

質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的回強(qiáng)。

確定傳播目的方面:品牌的知名度相當(dāng)?shù)停唤o大多數(shù)目標(biāo)受眾的印象不太好;

產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價(jià)格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問(wèn)題。

43設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面評(píng)價(jià)

設(shè)計(jì)信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并

未提出任何問(wèn)題；信息內(nèi)容版面上下配色過(guò)重,搶了主題形象的顏色。提出

的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長(zhǎng)等。

選擇傳播渠道方面：

在提倡者渠道、專(zhuān)家渠道及社會(huì)渠道等方面均未做到位:只在媒體上只發(fā)布

過(guò)二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者

購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開(kāi)過(guò)新聞發(fā)布會(huì)或盛大開(kāi)業(yè)慶典。

在大眾性信息傳播方面也未抓好意見(jiàn)人的作用。

4.4.編制總促銷(xiāo)預(yù)算與決定促銷(xiāo)組合方面評(píng)價(jià)

編制總促銷(xiāo)預(yù)算方面：2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷(xiāo)預(yù)算的不確

定性，給制定長(zhǎng)期市場(chǎng)計(jì)劃帶來(lái)困難。

決定促銷(xiāo)組合方面:且豆主要使用銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推銷(xiāo)這2種促銷(xiāo)工具。在銷(xiāo)

售促進(jìn)中，也多使用折扣或贈(zèng)送形式，這種形式對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏好不甚

有效，并且品牌形象受損，負(fù)面影響極大。在人員推銷(xiāo)中，短短的3個(gè)月，

就在全國(guó)建立了7個(gè)辦事處，40余家自營(yíng)店，這種形式的花費(fèi)代價(jià)太大，并

且這種形式的預(yù)算規(guī)模耍更改就會(huì)更加困難。2003年的推動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公

司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶(hù)消費(fèi)者即市場(chǎng)的需求；廣告與

宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段根本未起到作用，而人員推銷(xiāo)卻花費(fèi)太大。引入階段，

人員推銷(xiāo)具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的

成本效應(yīng)卻很低；成長(zhǎng)階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成

本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高,

銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推進(jìn)的成本效應(yīng)反而降低了。

4.5.衡量促銷(xiāo)成果與管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程方面評(píng)價(jià)：

衡量促銷(xiāo)成果方面:信息傳播方案需要加強(qiáng)發(fā)揮對(duì)品牌滿意程度。

管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程方面:只在媒體上只發(fā)布過(guò)二次廣告信息，在決

定促銷(xiāo)組合方面且直［也主耍使用銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推銷(xiāo)這2種促銷(xiāo)工具。

第五章“哈利.比蒂”(hibine)童裝品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播體系再設(shè)計(jì)與評(píng)估

5.1.確定目標(biāo)受眾與傳播目的方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估：

確定目標(biāo)受眾方面再設(shè)計(jì)：對(duì)照現(xiàn)有印象設(shè)計(jì)期望印象圖(2005年6月1

日)：

1.（對(duì)300位目標(biāo)受眾）請(qǐng)問(wèn)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“哈利.比蒂”（hibitte）童裝品牌

嗎？

從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)僅僅聽(tīng)說(shuō)知道一點(diǎn)知道相當(dāng)熟知

過(guò)J占、、、數(shù)量

10（占20（占30（占120（占120（占

3.33%）6.67%）10%）40%）40%）

2.（對(duì)知道或熟悉的290位受眾）請(qǐng)問(wèn)你喜歡“哈利.比蒂”（hibitte）童裝

品牌的產(chǎn)品嗎？

很不喜歡不怎么喜無(wú)定見(jiàn)較喜歡很喜歡

歡

12（占24（占36（占109（占109（占

4.14%）8.28%）12.41%）37.6%）37.6%）

3.（對(duì)喜歡的218位受眾）請(qǐng)問(wèn)你喜歡“哈利.比蒂”（hibitte）童裝品牌產(chǎn)

品的理由是什么？

顏色好款式好質(zhì)量好價(jià)格合適服務(wù)好

174（占80%）174（占174（占174（占174（占80%

80%）80%）80%）

如近上表結(jié)果，說(shuō)明品牌的知名度已相當(dāng)高，給目標(biāo)受眾的印象已很

好，產(chǎn)品也很有優(yōu)勢(shì)了。從分析中可知,品牌必須先填補(bǔ)不良印象缺口，提

高其知名度，改進(jìn)其友好印象，讓其產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

評(píng)估：在經(jīng)過(guò)了半年后再一次進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查并進(jìn)行量表測(cè)定，結(jié)果如

下:

1.（對(duì)300位目標(biāo)受眾）請(qǐng)問(wèn)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“哈利.比蒂”（hibitte）童裝品牌

嗎？

從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)僅僅聽(tīng)說(shuō)知道一點(diǎn)知道相當(dāng)熟知

過(guò)點(diǎn)數(shù)量

150（占50%）30（占30（占45（占45（占15%）

10%）10%）15%）

2.（對(duì)知道或熟悉的150位受眾）請(qǐng)問(wèn)你喜歡“哈利.比蒂"（hibitte）童裝

品牌的產(chǎn)品嗎？

很不喜歡不怎么喜無(wú)定見(jiàn)較喜歡很喜歡

歡

37（占45（占15（占30（占23（占

24.67%）30%）10%）20%）15.33%）

3.（對(duì)喜歡的53位受眾）請(qǐng)問(wèn)你喜歡“哈利.比蒂”（hibitte）童裝品牌產(chǎn)

品的理由是什么？

顏色好款式好質(zhì)量好價(jià)格合適服務(wù)好

40（占31（占28（占23（占26（占49.06

75.47%）58.49%）52.83%）43.40%）

從對(duì)問(wèn)題的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，給目標(biāo)受眾的印象

已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。

確定傳播目的方面再設(shè)計(jì)：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名

稱(chēng)。還要它的目標(biāo)受眾了解，由國(guó)際設(shè)計(jì)總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計(jì)的是一個(gè)充分展

示其國(guó)際化、都市化、時(shí)尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標(biāo)受眾不喜

歡它的原因，就要改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后

再開(kāi)展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛(ài)的感覺(jué)。最后，必須引導(dǎo)他山

之石邁出最終一步。

評(píng)估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱(chēng)認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知來(lái)作為當(dāng)前的首

要信息傳播目標(biāo)，這個(gè)傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來(lái)

40%的知名度率提高到了50%o

為改變不良印象，品牌改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，

然后開(kāi)展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，宣傳產(chǎn)品的價(jià)值

和其它特征。這樣建立了令人喜愛(ài)的感覺(jué)和偏好，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里

就由原來(lái)25%的良好印象率提高到了35.33%。

為提高信任度及促成購(gòu)買(mǎi)，設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買(mǎi)品牌是正確的信念。

接著又引導(dǎo)目標(biāo)受眾邁出最終一步，即購(gòu)買(mǎi)。這樣，使受眾目標(biāo)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)

都有所提升。

5.2.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估：

設(shè)計(jì)信息方面再設(shè)計(jì)：在這里，對(duì)信息的設(shè)計(jì)需要解決4個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么（信

息內(nèi)容）,如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息

格式）和誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）。

品牌在決策最佳信息內(nèi)餐時(shí)，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷(xiāo)主題。

要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問(wèn)題。這樣，廣告才顯得有效

果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)多采用雙面論證的方選，

不要怕把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣它才會(huì)獲得更多的人的注意。在展示次序

上，讓品牌有機(jī)會(huì)提出其最有力的論點(diǎn)作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信

息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。

評(píng)估:品牌在設(shè)計(jì)信息時(shí)，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推

銷(xiāo)主題；所以，信息有說(shuō)服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)

論，并提出問(wèn)題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，多采用雙

面論證的方法，把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣獲得了更多的人的注意。從信息

形式上為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，注意標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，還用

新穎和對(duì)比，有吸引力的圖片和大字標(biāo)題，別具一格的版面，信息長(zhǎng)短和位

置，以及顏色、外形和流動(dòng)性等。

選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)：早期的銷(xiāo)售努力應(yīng)集中花在市場(chǎng)領(lǐng)先者上。以?xún)?yōu)

惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過(guò)社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來(lái)做工作。在廣告

中使用有影響的人物所寫(xiě)的見(jiàn)證廣告。采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值''的廣告來(lái)創(chuàng)

造轟動(dòng)效應(yīng)。發(fā)展口碑參考渠道來(lái)建立業(yè)務(wù)。建立虹論壇等等。注重意見(jiàn)

帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報(bào)刊雜志

上刊登廣告，2003年年底已開(kāi)始郵寄宣傳，20刑年上半年開(kāi)始電子媒體,

預(yù)計(jì)在2004年中開(kāi)始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開(kāi)始在顯示媒體上宣

傳。在氣氛方面，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004

年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會(huì)并召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，預(yù)計(jì)于2004

年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會(huì)等。

評(píng)估：品牌已注意抓住市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)進(jìn)行早期的產(chǎn)品推銷(xiāo)，并以?xún)?yōu)惠條件提

供給VIP卡客戶(hù)；通過(guò)社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來(lái)做工作:在廣告中使用有影

響的人物所寫(xiě)的見(jiàn)證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值''的廣告；經(jīng)常鼓勵(lì)他們

的客戶(hù)把他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè),

為品牌建立知名度、解決否定的印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)

上的問(wèn)題都起到了非常重耍的作用。

5.3.編制總促銷(xiāo)預(yù)算與決定促銷(xiāo)組合方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估：

編制總促銷(xiāo)預(yù)算方面再設(shè)計(jì)：品牌2004年使用銷(xiāo)售百分比法。

評(píng)估：首先，銷(xiāo)售百分比法意味著促銷(xiāo)費(fèi)用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變

動(dòng)。其次，這種銷(xiāo)售百分比法鼓勵(lì)公司管理層以促銷(xiāo)成本、銷(xiāo)售價(jià)格和單位

利潤(rùn)的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。第三，這種銷(xiāo)售百分比法鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定

性。

決定促銷(xiāo)組合方面再設(shè)計(jì)：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷(xiāo)售促進(jìn)、

人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系。還要重視銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓(xùn)練

有素的銷(xiāo)售隊(duì)伍，在2004年的銷(xiāo)售戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)了拉引戰(zhàn)略。在購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)

備階段所使用的促銷(xiāo)工具在不同的購(gòu)買(mǎi)者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品

生命周期的不同階段所使用的促銷(xiāo)工具在不同的階段有著不同的成本效益。

評(píng)估:品牌新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始把大部分資金用于廣告，這對(duì)提高品牌的知名

度起到了重要的作用；新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，

在廣告和消費(fèi)者促銷(xiāo)方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷(xiāo)售由原來(lái)2003年6月1

日的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月1日的95.84萬(wàn)元。還注意促銷(xiāo)工具在

不同的購(gòu)買(mǎi)者階段有著不同的成本效益；也注意促銷(xiāo)工具在不同的階段有著

不同的成本效益。

5.4.衡量促銷(xiāo)成果與管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估：

衡量促銷(xiāo)成果方面再設(shè)計(jì)：觀察2004年6月1日的消費(fèi)現(xiàn)狀，表明品牌的

信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。

評(píng)估：對(duì)比品牌的三次消費(fèi)現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)過(guò)的衡量促銷(xiāo)成果方面

效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。

管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程方面再設(shè)計(jì)：在整個(gè)組織中審查與信息相關(guān)的

支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細(xì)分并使其合并成為一個(gè)整體預(yù)算過(guò)程，創(chuàng)立業(yè)績(jī)

評(píng)估衡量方法，開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)信息和問(wèn)題管理來(lái)了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)

品找出所有的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個(gè)

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一個(gè)商業(yè)和信息傳播計(jì)劃，招聘一個(gè)督導(dǎo)，其職責(zé)是確保品牌傳播

令人信服，開(kāi)發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語(yǔ)氣和質(zhì)量，只雇用具有團(tuán)隊(duì)

精神的員工，把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播同管理過(guò)程聯(lián)系起來(lái)。

評(píng)估：有關(guān)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果，效果甚明顯。

總之，在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者需要熟練地貫徹和有偏向地分析,然后尋

找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行

為反應(yīng)---即營(yíng)銷(xiāo)人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度，

或使消費(fèi)者行動(dòng)。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容（它可

能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信

息行形式（印刷與口述），信息源（包括專(zhuān)長(zhǎng)、可靠性和令人喜愛(ài)性）。傳

播渠道分為人員工的（提倡者、專(zhuān)家和社會(huì)渠道）或非人員的（媒體、氣氛

和事件）。編制促銷(xiāo)預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)特定的

目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在促銷(xiāo)組合中，營(yíng)銷(xiāo)者必須檢查每種促

銷(xiāo)工具的優(yōu)勢(shì)和成本；他們還必須研討在銷(xiāo)售中的產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型；采用推動(dòng)

還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；產(chǎn)品的生命周期階段和公

司的市場(chǎng)排列。衡量促銷(xiāo)組合的有效性包括詢(xún)問(wèn)目標(biāo)