百富購物中心營運及招商方案

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合勝營銷有限責(zé)任企業(yè)

［專業(yè)商業(yè)營運?品牌招商籌劃團體］

目錄

市場調(diào)研分析.................................................................1

項目分析......................................................................9

商場經(jīng)營業(yè)態(tài)定位.............................................................14

商場經(jīng)營模式..................................................................26

商場管理系統(tǒng)建立.............................................................30

商場包裝......................................................................49

人員培訓(xùn)......................................................................50

商場招商計劃..................................................................51

百富購物中心營運及招商方案

一、市場調(diào)研分析

1.1商業(yè)市場背景

1.米泉商業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了初級階段，現(xiàn)正進入迅速成長期，商業(yè)形態(tài)也在同步升級，從歷史狀況來看，此前,

米泉商業(yè)形態(tài)以集貿(mào)市場為代表（部分商場物業(yè)也采用市場型的經(jīng)營形式，從經(jīng)營模式上我們稱為市場型物

業(yè)），商品構(gòu)成重要集中在市民日用品方面，包括食品、副食品、低級服裝、日用百貨等，中高檔商品和非

生活耐用品銷售規(guī)模有限。

2、后，米泉商業(yè)發(fā)展進入迅速成長階段，迅速成長階段的經(jīng)典特性是商業(yè)規(guī)模R勺擴張和商業(yè)形態(tài)的升級，以來,

米泉市民收入水平不停提高，消費理念超前，消費規(guī)模同步提高。從商業(yè)形態(tài)而言，米泉一批新的商業(yè)賣場投

入市場運行，以品牌專賣和大型超市為主力的業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)，并成為市場消費的主體，這種情形標(biāo)志著米泉商

業(yè)發(fā)展進入迅速成長期。

3、米泉商業(yè)發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了以市場型商業(yè)為主體的初級發(fā)展階段，現(xiàn)正進入以超市、專賣店、商場、集貿(mào)市.場

多業(yè)態(tài)并舉的發(fā)展階段，商業(yè)形態(tài)升級和商業(yè)競爭加劇成為這一時期II勺重要特性。

1.2商業(yè)市場現(xiàn)實狀況

1.經(jīng)典的二級都市商業(yè)分布體系一一二維商業(yè)分布體系，由一種關(guān)鍵商業(yè)區(qū)和小區(qū)商業(yè)構(gòu)成日勺商業(yè)體系。商業(yè)

分布I?分集中，商業(yè)重要集中在以古牧地中路為關(guān)鍵的區(qū)域，該區(qū)域集中了市場型商場、集貿(mào)市場、大型超市、

家電超市、專賣店、地下街等多種商業(yè)形態(tài)。

2、以古牧地中路為關(guān)鍵，新華路集中了大量日用百貨批發(fā)零售商業(yè)，重要經(jīng)營日用百貨、食品、副食品、煙酒、

建材、五金等商品。文化路商業(yè)相對匱乏，重要依托愛家超市和億家百貨，重要經(jīng)營日用百貨、食品、副食品、服

裝等商品。稻鄉(xiāng)路近幾年商業(yè)發(fā)展迅速，逐漸形成以品牌專賣和家電超市為主的業(yè)態(tài)，重要經(jīng)營電器、皮鞋、休閑

服飾等。

3、伴隨都市經(jīng)濟發(fā)展和居民收入水平提高，日用百貨等生活必需品雖然仍是當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)營和消費的主力商品，但

品牌服飾、高檔飾品、家用電器、家居裝飾等中高檔耐用消費品消費規(guī)模不停增長，在市場中已經(jīng)占有相稱份額。

L3商業(yè)市場發(fā)展趨勢預(yù)測

1.伴隨都市經(jīng)濟發(fā)展和大面積商業(yè)開發(fā)，以商城和大型綜合市場為代表的商業(yè)物業(yè)開始供應(yīng)市場。當(dāng)?shù)厣虡I(yè)形

態(tài)由老式商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)轉(zhuǎn)型，但由于商業(yè)消費巾場增長和消費水平提高有限，商業(yè)過剩導(dǎo)致后場競爭加劇，

經(jīng)營戶的盈利能力逐漸下降。

2.從商業(yè)發(fā)展趨勢判斷，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)區(qū)域深入向古牧地路集聚，依托原有的商業(yè)環(huán)境，古牧地路將建成一批中高檔

定位的商場，增進當(dāng)?shù)厣虡I(yè)形態(tài)升級。尤其以百富購物中心為代表的大型購物中心，必將徹底變化當(dāng)?shù)厣虡I(yè)格局和

競爭形式。

3、伴隨當(dāng)?shù)厣啼佔饨鸬囊宦飞蠞q，商鋪銷售價格也水漲船高，但從商業(yè)經(jīng)營水平來看，商業(yè)FI勺經(jīng)營規(guī)模和單品利

潤并未同步提高，尤其是單品利潤反而呈下降趨勢，商業(yè)經(jīng)營效益普遍卜.滑，從而克制商鋪租賃和銷售價格深入

走高，伴隨大量商鋪n勺開發(fā)和交付使用，商業(yè)租賃和銷售價格在登頂后必將出現(xiàn)逐漸走低趨勢，直到市場供需從

新到達(dá)平衡。

4、從市場發(fā)育程度而言，商業(yè)競爭層次較低，重要集中在低水平的反復(fù)定位和價格競爭上，時常缺乏有效的管理

和規(guī)范，使廣大經(jīng)營戶經(jīng)營受到損失，市場迫切需要專業(yè)化、規(guī)范化管理的現(xiàn)代商業(yè)賣場。商業(yè)競爭逐漸從硬件競

爭轉(zhuǎn)向軟硬件并舉的競爭格局。

商業(yè)發(fā)展周期圖解

?初級階段?成長階段?成熟階段?衰退階段

主力業(yè)態(tài)集貿(mào)市場超市、專賣店、商場專業(yè)賣場、大型購物中心商業(yè)構(gòu)造調(diào)整，賣場空洞化

商品構(gòu)造低級口用品中低級商品、服裝百貨高中低級商品、耐用消贄品中低級商品、口用品

競爭形式有限競爭完全競爭壟斷競爭有限競爭

盈利模式利潤高，波動大利潤低：波動大利潤適中、波動小利潤下降、波動大

5.從上述發(fā)展趨勢圖可以看出，米泉商業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入成長期，成長期的經(jīng)典特性是消費規(guī)模H勺急劇擴張和

競爭的殘酷性。受市場發(fā)展利好H勺刺激，大量商業(yè)賣場開始營業(yè)，商業(yè)規(guī)模急劇擴張，必然導(dǎo)致商業(yè)競爭的加

劇，商業(yè)利潤水平下降，市場波動加劇。我們目前所處的環(huán)境與上述狀況完全相似，因此必須作好充足競爭的

準(zhǔn)備。

6、伴伴隨市場劇烈的競爭，定位失誤和經(jīng)營管理水平低下的商業(yè)將會被淘汰出市場，而消費者在競爭過程中，

消費理念也日趨成熟，從現(xiàn)階段以價格導(dǎo)向消費（消費不理性的經(jīng)典，高收入階層認(rèn)為價格是評判品牌和品質(zhì)

的唯一原則，低收入以價格低為購置目向）向價格、品質(zhì)和品牌多維度評價商品價值口勺方向轉(zhuǎn)變。消費開始趨

于理性，消費目的性明顯，消費者傾向于到自己承認(rèn)的商場購物，消費適合自己的品牌。

1.4消費者狀況

1.中低級商品仍是市場消費的主體，伴隨居民收入水平提高和購物理念更新，中高擋商品消費規(guī)模逐漸提高,

品牌消費意識成為消費H勺主流盍識。

2、日用品等生活必需品是消費II勺主流商品，重要從當(dāng)?shù)刭徶谩７b等耐用消費品，重耍在烏魯木齊購置。伴

伴隨當(dāng)?shù)厣虡I(yè)形態(tài)的升級，尤其是米東新區(qū)的大烏魯木齊戰(zhàn)略的實行，以中高檔服裝百貨為主營商品定位的

現(xiàn)代商業(yè)進駐，當(dāng)?shù)鼐用褓徫飳⒆兓匾蕾嚍豸斈君R的現(xiàn)實狀況，向著當(dāng)?shù)鼗M調(diào)整。

3、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和人口增長，都市化進程和消費理念升級，必然帶來消費規(guī)模的擴張和消費層次的升級，區(qū)

域消費出現(xiàn)融合，大型購物中心等現(xiàn)代主力業(yè)態(tài)成為市民購物和休閑的重要去處。

1.5競爭對手狀況

名稱地址業(yè)態(tài)定位業(yè)種規(guī)劃經(jīng)營方式租賃價格（元/m，/天）配套設(shè)施備注

豐源占牧市場型商1F：家電、化妝品、百貨、珠寶、小租賃1F:360元/月/節(jié)（柜上行扶梯商品齊全，整體

商場地路業(yè)商品、文化用口七、五金臺）經(jīng)營狀況很好，

2F:服裝、皮鞋、床上用品2F:3.0—3.8租金水平最高

3F：服裝、床上用品3F:1.7—2.2

4F:童裝4F:1.6

4F：童裝4F：1.6

鴻翔古牧市場型商1F:家電、珠寶、通訊租賃1F:1.3上行扶梯經(jīng)營狀況一般，

商場地路業(yè)2F:服裝、皮鞋2F:0.6二、三樓慘淡經(jīng)營

3F:服裝3F:0.38

3F：服裝3F：0.38

地卜古牧商業(yè)街服裝、皮鞋、低飾租賃2.2—2.6上行扶梯紇營狀況很好，

街地路匯聚米泉重要服

裝品牌

金泉古牧市場型商1F:小家電、超市、化妝品、百貨租賃1F:1.8—2.2上行扶梯經(jīng)營狀況一般

商場地路業(yè)2F:股裝、床上用品、針織、百貨2F:1—1.9

2F：服裝、床上用品、針織、百貨2F：1—1.9

專賣古牧品牌專賣服裝、皮鞋租賃2.7—3.8經(jīng)營狀況很好，

店地路以品牌專賣為主

1.6商圈分析及商圈特性

1.該區(qū)域是米泉老式H勺行政辦公區(qū)域，商務(wù)氣氛濃郁，周圍環(huán)境優(yōu)勢明顯。但受老式辦公區(qū)域影響，該區(qū)域商

業(yè)氣氛欠缺，缺乏對應(yīng)口勺商業(yè)配套。

2.該區(qū)域是米泉的中心區(qū)，周圍匯集了大量向居民區(qū)，其中重要R勺高收入群體均居住在該區(qū)域，對商圈形成

良好H勺消費支撐。

3.該區(qū)域交通便利，與文化路相臨，重要公交線路通過該區(qū)域，現(xiàn)場進出十分便利，人流動線規(guī)劃合理，物

流配送以便快捷，配置有足夠數(shù)量的停車場。

4.該區(qū)域?qū)儆诟偁幱邢薅土姷膮^(qū)域，門口人流量600（平峰）一3000人/小時（高峰），日人流量高達(dá)

15000人，與人流量最大口勺豐原商場等區(qū)域相比，仍有較大差距（二分之一左右）。

5.該區(qū)域商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，伴伴隨都市開發(fā)和區(qū)域環(huán)境改造，片區(qū)商業(yè)形象逐漸改善，發(fā)展?jié)摿薮?。而?/p>

式歐J商業(yè)區(qū)，如豐源市場等區(qū)域，受改造限制，未來商業(yè)發(fā)展空間受限與商業(yè)形態(tài)的升級。

6.商圈特性屬于經(jīng)典的商務(wù)區(qū)商圈特性，適合主力百貨和大型賣場的經(jīng)營，必須依賴自身條件變化區(qū)域商業(yè)

氣氛較弱H勺不利點。

7、該片區(qū)商業(yè)機能不停完善，壬形成涵蓋多種業(yè)態(tài)、商品經(jīng)營品類齊全、滿足多層次消費需求的，相對獨立

又自成體系獨立商圈。

8、周圍休閑和娛樂設(shè)施H勺建設(shè)，將強化該區(qū)域的休閑氣氛，環(huán)璜改善對人流集聚的效應(yīng)更趨明髭。

二、項目分析

2.1項目SWOT分析

1.優(yōu)勢和機會點

1-1.商業(yè)背景優(yōu)勢，地處成熟的商業(yè)區(qū)；

1-2.地段優(yōu)勢，古牧地中路交通積極脈，輻射能力強；

1-3.競爭優(yōu)勢，強調(diào)定位的創(chuàng)新和專業(yè)管理運行；

14.規(guī)模優(yōu)勢，總開發(fā)面積靠近3.1萬平米，便于形成集聚效應(yīng)；

1-5.商業(yè)形態(tài)升級和消費規(guī)模擴張，為項目發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)；

1-6.宏觀和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展機會，使米東新區(qū)發(fā)展?jié)摿薮?，為商業(yè)經(jīng)營發(fā)明了巨大的市場機遇:

2.問題與威脅點

2T.項目規(guī)模大，市場商業(yè)容量有限，市場容量瓶頸無法實既有效突破：

2-2.項目地理位置略偏，與成熟商業(yè)圈先天環(huán)境無法類比：

2-3.賣場過大，無論從招商和經(jīng)營管理方面，都存在諸多壓力：

2T.商業(yè)開發(fā)量過大，已經(jīng)超過市場可承受的容量，市場競爭形勢嚴(yán)峻；

2-5.商業(yè)從初級階段進度成長階段，必然面臨劇烈n勺市.場競爭和利潤下滑的現(xiàn)實；

2-6,消費得不到滿足和消嘗的不理性，使商業(yè)定位面臨諸多變數(shù)，商業(yè)經(jīng)營波動和多變，導(dǎo)致商業(yè)經(jīng)營

風(fēng)險巨大；

2.2區(qū)域市場對本案定位的可行性分析

1.從區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r看

"大烏魯木齊”建成后，烏昌都市區(qū)基本形成，烏昌都市區(qū)被規(guī)戈J為南北區(qū)和昌吉、米泉兩個新城區(qū)。目前的烏

魯木齊老城區(qū)為南區(qū)，其目H勺是全面提高產(chǎn)業(yè)構(gòu)造，大力發(fā)展具有強大區(qū)域組織功能的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，提高區(qū)域

的關(guān)鍵競爭力。正在發(fā)展中H勺烏魯木齊北部幾種區(qū)為都市北區(qū)，省級行政中心牽到北區(qū)，結(jié)合烏魯木齊經(jīng)濟技術(shù)

開發(fā)區(qū)等形成新H勺都市構(gòu)架：通過迅速交通網(wǎng)絡(luò)，溝通都市區(qū)H勺多種發(fā)展單元。米泉新城區(qū)將建成大型的現(xiàn)代物

流中心和制造業(yè)基地，同步發(fā)展成都市旅游度假基地。

米東新區(qū)作為烏魯木齊新經(jīng)濟中心的地位已經(jīng)奠定，伴隨工業(yè)園區(qū)和大量企業(yè)的入住，區(qū)域經(jīng)濟實力和不停

增強，人口不停增長。區(qū)域經(jīng)濟和人口的增長必然增進區(qū)域商業(yè)增長和業(yè)態(tài)升級，從商業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展概況、米東

新區(qū)未來商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和商圈輻射能力看，本項目無疑順應(yīng)了經(jīng)濟發(fā)展大的趨勢和商業(yè)形態(tài)升級口勺需求，因此具

有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.從當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)?？?/p>

截止底（缺乏最新記錄數(shù)據(jù)），米泉全市實現(xiàn)消費品零售總額7億元，同比增長10.37%,進入迅速發(fā)展階

段，其中批發(fā)零售業(yè)實現(xiàn)零售總額3.33億元，按可比增長計算，，米泉日勺批發(fā)零售業(yè)估計實現(xiàn)銷售總額4.4億

7Go

按本商場預(yù)估日勺零售額5500力計算，只占整個市場規(guī)模的12.5乳根據(jù)12.5%的市場擁有率評估，從規(guī)模

而言完全可以到達(dá)這個市場容量。但從4.4億零售總額中40%的中高檔消費需求量計算，我們H勺市場份額占到整

個市場份額的3踹左右，從這個市場份額而言，我們面臨一定的市場壓力，假如實現(xiàn)這一目口勺，我們將處在相

對壟斷市場的地位，未來H勺競爭優(yōu)勢不言而喻。

3.從當(dāng)?shù)厣虡I(yè)形態(tài)現(xiàn)實狀況和升級狀況看

米泉當(dāng)?shù)厣虡I(yè)形態(tài)嚴(yán)重落后于經(jīng)濟發(fā)展水平和居民消費需求，導(dǎo)致消費外流嚴(yán)重，雖然近兩年商業(yè)形態(tài)有

所升級，某些大型超市和專賣店等商業(yè)形態(tài)發(fā)展情勢良好?，但從整體環(huán)境評價，仍顯落后。

區(qū)域商業(yè)形態(tài)落后和居民消費需求之間的矛盾。迫切需耍新興主力業(yè)態(tài)進駐來變化這種現(xiàn)實狀況，從商業(yè)

發(fā)展趨勢和項目定位而言，我們認(rèn)為找到了很好的對接點，符合市場發(fā)展趨勢和消費需求。

4.從消費理念和消費趨勢看

米東新區(qū)成立，米泉已經(jīng)進入都市化時代，工業(yè)化和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必然帶動消費理念升級，居民

消費能力增強，消費趨于品牌化和多樣性，在這種消費趨勢的增進下，老式打勺市場顯然無法滿足居民消費

的需求，大型超市、專賣店、百貨商場和購物中心等多業(yè)態(tài)組合成為未來日勺發(fā)展方向，尤其是大型購物中

心，必將成為大都市區(qū)域商圈的關(guān)鍵主力。

2.3項目規(guī)劃設(shè)計評價及分析

1.從業(yè)態(tài)定位看

六大主力業(yè)態(tài)一一大型超市、精品百貨、家用