跨境電商理論與實(shí)務(wù)伍蓓主編人民郵電出版社

《跨境電商理論與實(shí)務(wù)》課程教學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)科分類電子商務(wù)類專業(yè)名稱電子商務(wù)（跨境電子商務(wù)）課程名稱 《跨境電商理論與實(shí)務(wù)》章節(jié)名稱第九章跨境電商選品與平臺(tái)選擇

《第九章跨境電商選品與平臺(tái)選擇》教學(xué)設(shè)計(jì)課程信息學(xué)科分類電子商務(wù)類類專業(yè)名稱電子商務(wù)、跨境電子商務(wù)課程名稱跨境電商理論與實(shí)務(wù)課程性質(zhì)開(kāi)課對(duì)象：物流管理、電子商務(wù)學(xué)等專業(yè)本科生開(kāi)課學(xué)期：大二上學(xué)期課程性質(zhì)：專業(yè)核心課學(xué)時(shí)數(shù)32學(xué)時(shí)章節(jié)第九章跨境電商選品與平臺(tái)選擇教學(xué)內(nèi)容一、跨境電商的選品二、跨境電商的平臺(tái)選擇三、主要跨境電商平臺(tái)介紹知識(shí)目標(biāo)目標(biāo)1：掌握跨境電商選品的內(nèi)容。目標(biāo)2：了解跨境電商平臺(tái)選擇的內(nèi)容。目標(biāo)3：了解多平臺(tái)運(yùn)行的優(yōu)勢(shì)和難點(diǎn)。目標(biāo)4：了解各主要跨境電商平臺(tái)的特點(diǎn)。教學(xué)內(nèi)容整體架構(gòu)理論部分跨境電商的選品一、跨境電商選品原則1．判斷目標(biāo)市場(chǎng)用戶需求和流行趨勢(shì)2．適應(yīng)跨境電商的物流運(yùn)輸方式3．判斷貨源優(yōu)勢(shì)二、跨境電商選品邏輯跨境電商選品需要經(jīng)過(guò)5個(gè)步驟——確定行業(yè)類目，找到買(mǎi)家需求，找到熱賣(mài)款、洞悉賣(mài)家爆款，市場(chǎng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證分析和產(chǎn)品戰(zhàn)略布局1．確定行業(yè)類目（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析（2）行業(yè)數(shù)據(jù)分析（3）行業(yè)國(guó)別分析2．找到買(mǎi)家需求3．找到熱賣(mài)款、洞悉賣(mài)家爆款4．市場(chǎng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證分析5．產(chǎn)品戰(zhàn)略布局表9-1 產(chǎn)品戰(zhàn)略布局產(chǎn)品分類數(shù)量折扣率利潤(rùn)率引流款5%50%初期虧損利潤(rùn)款85%30%～40%初期略賺品牌形象款10%5%～20%賺三、跨境電商的市場(chǎng)調(diào)研1．網(wǎng)站數(shù)據(jù)觀察（1）Amazon平臺(tái)數(shù)據(jù)圖9-3Amazon平臺(tái)選擇類目圖9-4BestSeller產(chǎn)品展示（2）速賣(mài)通平臺(tái)數(shù)據(jù)圖9-5更詳細(xì)的子類BestSeller圖9-6速賣(mài)通平臺(tái)的“BestSelling”圖9-7按照經(jīng)營(yíng)類目查看熱門(mén)產(chǎn)品圖9-8“highheels”產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況2．觀察流行趨勢(shì)（1）觀察其他國(guó)家的本土電商網(wǎng)站①美國(guó)電商網(wǎng)站：Walmart，沃爾瑪百貨；BestBuy，百思買(mǎi)；Macy's，梅西百貨；Sears，西爾斯②俄羅斯電商網(wǎng)站：UImart，俄羅斯最大的電商平臺(tái)；Ozon，俄羅斯老牌電商平臺(tái)；Wildberries，時(shí)尚類電商平臺(tái)；Citilink，3C家電電商平臺(tái)；Lamoda，時(shí)尚服裝電商平臺(tái)③巴西電商網(wǎng)站：Mercadolire，巴西最大的C2C平臺(tái)；Americanas，巴西本土的連鎖零售商店。④西班牙電商網(wǎng)站：ElCorteIngles，西班牙最大的百貨集團(tuán)。⑤法國(guó)電商網(wǎng)站：Cdiscount，法國(guó)排名靠前的購(gòu)物網(wǎng)站；Fnac，法國(guó)老牌的圖書(shū)和電子產(chǎn)品零售商；PriceMinister，歐洲地區(qū)流量較高的電商平臺(tái)；LaRedoute，樂(lè)都特。（2）通過(guò)SNS了解流行趨勢(shì)SNS通常是信息發(fā)源地，各領(lǐng)域的最新信息和流行趨勢(shì)都會(huì)先在SNS傳播，賣(mài)家可以關(guān)注境外流行的SNS中的行業(yè)相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖和熱話題，通過(guò)觀察發(fā)掘潛在商機(jī)。①電影流行趨勢(shì)②時(shí)尚博主流行趨勢(shì)③大型文體活動(dòng)流行趨勢(shì)跨境電商的平臺(tái)選擇一、跨境電商平臺(tái)評(píng)價(jià)的系統(tǒng)框架1．目標(biāo)客戶客戶細(xì)分依據(jù)目標(biāo)客戶細(xì)分群體類型用戶是零售還是批發(fā)地區(qū)跨境電商平臺(tái)服務(wù)于哪些地區(qū)性別男、女年齡階段年輕人、中年人、老年人職業(yè)根據(jù)從事工作內(nèi)容不同劃分收入水平根據(jù)收入金額不同劃分用戶價(jià)值根據(jù)最近消費(fèi)時(shí)間、頻率、金額等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估2．平臺(tái)賣(mài)家分類依據(jù)說(shuō)明類型個(gè)人還是企業(yè)賣(mài)家地區(qū)來(lái)自哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)產(chǎn)品種類銷(xiāo)售產(chǎn)品屬于哪個(gè)類目，如汽車(chē)配件、服裝等企業(yè)規(guī)模大、中、小企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況根據(jù)企業(yè)的銷(xiāo)售量、顧客數(shù)量等劃分3．準(zhǔn)入條件和支付方式各大跨境電商平臺(tái)對(duì)于賣(mài)家的要求不盡相同，部分平臺(tái)只接受企業(yè)賣(mài)家，不接受個(gè)人賣(mài)家或?qū)€(gè)人賣(mài)家的要求非常嚴(yán)格，因此，個(gè)人賣(mài)家在進(jìn)入該平臺(tái)之前必須首先考慮這一因素。此外，各大平臺(tái)的收費(fèi)模式也有著顯著的差異，收費(fèi)模式主要有年費(fèi)、交易傭金、服務(wù)費(fèi)等，不同平臺(tái)的收費(fèi)模式也大相徑庭。4．網(wǎng)上服務(wù)平臺(tái)：網(wǎng)上服務(wù)平臺(tái)最近幾年更加注重用戶體驗(yàn)，本書(shū)也主張從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)來(lái)對(duì)跨境電商平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。用戶體驗(yàn)主要可以分為感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、情感體驗(yàn)3類。5．物流和其他服務(wù)其他服務(wù)說(shuō)明個(gè)性化定制例如，蘭亭集勢(shì)的突出點(diǎn)是婚紗的個(gè)性化定制，吸引了廣大適婚人士在該網(wǎng)站上進(jìn)行注冊(cè)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品收貨、分揀、打碼、質(zhì)檢等預(yù)加工處理服務(wù)為賣(mài)家提供了便利，提高了效率跨境貿(mào)易結(jié)算、通關(guān)代理等服務(wù)能減少賣(mài)家的程序信貸服務(wù)解決賣(mài)家和買(mǎi)家資金難的困擾，如敦煌網(wǎng)與DHCredit合作培訓(xùn)從事跨境電商的人員需要有較強(qiáng)的外語(yǔ)能力及專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，平臺(tái)可為新手提供培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)推廣為賣(mài)家提供提高產(chǎn)品曝光度的營(yíng)銷(xiāo)工具，包括定價(jià)廣告、競(jìng)價(jià)廣告和展示計(jì)劃等代運(yùn)營(yíng)服務(wù)為賣(mài)家提供店鋪裝修及優(yōu)化、賬號(hào)托管等服務(wù)二、跨境電商平臺(tái)的選擇策略1．了解各平臺(tái)對(duì)于賣(mài)家的準(zhǔn)入條件及各平臺(tái)的相關(guān)規(guī)則2．分析平臺(tái)所針對(duì)的買(mǎi)家群體3．掌握平臺(tái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品信息和其他賣(mài)家的情況４．熟悉網(wǎng)上服務(wù)平臺(tái)的操作①感官體驗(yàn)②交互體驗(yàn)③情感體驗(yàn)5．了解平臺(tái)所采用的支付方式6．清楚平臺(tái)的物流方式及境外倉(cāng)是否設(shè)立等情況7．探索各大平臺(tái)提供的其他服務(wù)三、多平臺(tái)運(yùn)行的優(yōu)勢(shì)和難點(diǎn)1．多平臺(tái)運(yùn)行的優(yōu)勢(shì)多平臺(tái)運(yùn)行的優(yōu)勢(shì)可以簡(jiǎn)單地概括為五大“多元化”，即市場(chǎng)多元化、渠道多元化、產(chǎn)品多元化、推廣多元化和服務(wù)多元化。2．多平臺(tái)運(yùn)行的難點(diǎn)（1）選擇跨境電商平臺(tái)難（2）網(wǎng)上商店建設(shè)難（3）業(yè)務(wù)推廣難主要跨境電商平臺(tái)介紹一、AliExpress平臺(tái)1．簡(jiǎn)介全球速賣(mài)通是阿里巴巴為幫助中小企業(yè)接觸終端批發(fā)零售商是全球第三大英文在線購(gòu)物網(wǎng)站，是我國(guó)最大的B2C跨境電商交易平臺(tái)。圖9-9全球速賣(mài)通首頁(yè)2．主要產(chǎn)品全球速賣(mài)通覆蓋3C產(chǎn)品、服裝、家居、飾品等共30個(gè)一級(jí)行業(yè)類目，提供的產(chǎn)品品類有40多種，數(shù)量超過(guò)54萬(wàn)件。3．平臺(tái)的特點(diǎn)評(píng)價(jià)框架全球速賣(mài)通平臺(tái)的評(píng)價(jià)目標(biāo)用戶目標(biāo)用戶主要來(lái)自俄羅斯、巴西、以色列、西班牙、白俄羅斯、美國(guó)、加拿大、烏克蘭、法國(guó)、捷克、英國(guó)等國(guó)平臺(tái)賣(mài)家包括個(gè)人賣(mài)家或企業(yè)賣(mài)家，主要銷(xiāo)售服裝服飾、手機(jī)通信、鞋包、美容健康、珠寶手表、消費(fèi)電子、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、家居、汽車(chē)和摩托車(chē)配件、燈具等產(chǎn)品準(zhǔn)入條件在買(mǎi)家和賣(mài)家兩類人群中，全球速賣(mài)通平臺(tái)只向賣(mài)家收費(fèi)，向賣(mài)家收取的費(fèi)用有3%～9.15%的交易傭金、會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)。賣(mài)家主要由外貿(mào)生產(chǎn)型企業(yè)、外貿(mào)公司、外貿(mào)SOHO（SmallOfficeandHomeOffice）一族組成支付方式信用卡、Moneybookers、WesternUnion、BankTransfer（T/T銀行轉(zhuǎn)賬）及其他境外本地化信用卡和借記卡支付。其中，WesternUnion和BankTransfer屬于線下支付方式，其他支付屬于線上支付方式網(wǎng)上服務(wù)平臺(tái)已覆蓋全球224個(gè)國(guó)家和地區(qū)，網(wǎng)站支持使用18種語(yǔ)言物流全球速賣(mài)通提供的物流服務(wù)主要有郵政物流、專線物流和商業(yè)快遞3種。其中，郵政物流包括中國(guó)郵政小包、中國(guó)香港郵政小包、新加坡郵政小包、瑞典郵政小包、中國(guó)郵政大包、中國(guó)香港郵政大包等。專線物流主要有中俄航空和俄羅斯、南美航空專線。商業(yè)快遞主要涉及DHL、FedEx、UPS、TNT等。2015年，全球速賣(mài)通正式開(kāi)啟了包括美國(guó)、俄羅斯、印度尼西亞、澳大利亞等9個(gè)國(guó)家的海外倉(cāng)服務(wù)。海外倉(cāng)服務(wù)解決了物流的本土發(fā)貨問(wèn)題，能夠解決很大部分的跨境物流糾紛，并且能夠在某種程度上降低物流費(fèi)用其他服務(wù)根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果將賣(mài)家劃分為優(yōu)秀、良好、及格和不及格賣(mài)家，不同等級(jí)的賣(mài)家將獲得不同的平臺(tái)資源?！皵?shù)據(jù)縱橫”提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)，全球速賣(mài)通大學(xué)提供培訓(xùn)服務(wù)等二、Amazon平臺(tái)1．簡(jiǎn)介亞馬遜中國(guó)是一家中國(guó)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，前身為卓越網(wǎng)，被亞馬遜公司收購(gòu)后成為其子公司。它主要經(jīng)營(yíng)圖書(shū)音像軟件、圖書(shū)、影視等。圖9-10亞馬遜全球開(kāi)店首頁(yè)2．主要產(chǎn)品亞馬遜中國(guó)目前已擁有28類、近600萬(wàn)種商品，涉及圖書(shū)、影視、音樂(lè)、軟件、教育音像等。3．平臺(tái)的特點(diǎn)評(píng)價(jià)框架評(píng)價(jià)目標(biāo)用戶目標(biāo)用戶主要集中在澳大利亞、巴西、加拿大、中國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、印度、意大利、日本、墨西哥、西班牙、英國(guó)平臺(tái)賣(mài)家主要銷(xiāo)售亞馬遜Kindle、嬰兒用品、書(shū)籍、廚具、辦公用品、個(gè)人計(jì)算機(jī)、體育器材及戶外用品、汽車(chē)用品及家居裝修、視頻、DVD和藍(lán)光碟等產(chǎn)品準(zhǔn)入條件在收費(fèi)上，企業(yè)賣(mài)家每月收取39.99美元的固定費(fèi)用，個(gè)人賣(mài)家則按照每筆0.99美元的手續(xù)費(fèi)收取。除此之外，亞馬遜平臺(tái)還會(huì)根據(jù)所賣(mài)產(chǎn)品的不同，收取不同比例的交易費(fèi)支付方式亞馬遜5種收款方式分別是美國(guó)銀行賬戶、中國(guó)香港銀行賬戶、WorldFirst、P卡和“金融服務(wù)公司”三、eBay平臺(tái)1．簡(jiǎn)介eBay，中文名稱有電子灣、億貝、易貝，是一個(gè)可讓全球民眾上網(wǎng)買(mǎi)賣(mài)物品的線上拍賣(mài)及購(gòu)物網(wǎng)站。圖9-12eBay平臺(tái)首頁(yè)2．主要產(chǎn)品：每天都有數(shù)以百萬(wàn)的家具、收藏品、計(jì)算機(jī)、車(chē)輛在eBay上被刊登、販?zhǔn)?、賣(mài)出。3．平臺(tái)的特點(diǎn)①eBay產(chǎn)品可以固定價(jià)格出售，也可以競(jìng)拍出售。②eBay上可以銷(xiāo)售二手產(chǎn)品。③eBay平臺(tái)中的賣(mài)家需要自己負(fù)責(zé)配送和物流。④每個(gè)listing、品類需要刊登費(fèi)。評(píng)價(jià)框架eBay平臺(tái)的評(píng)價(jià)目標(biāo)用戶覆蓋190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有1.8億活躍用戶平臺(tái)賣(mài)家賣(mài)家分布范圍廣，有1/3是中國(guó)賣(mài)家，產(chǎn)品分別銷(xiāo)往美國(guó)、歐洲各國(guó)和澳大利亞準(zhǔn)入條件eBay會(huì)向賣(mài)家收取刊登費(fèi)、成交費(fèi)、功能費(fèi)、店鋪月租費(fèi)等支付方式eBay可為其平臺(tái)上的用戶提供信用卡、ApplePay、GooglePay等支付選項(xiàng)網(wǎng)上服務(wù)平臺(tái)eBay擁有37個(gè)獨(dú)立站點(diǎn)及門(mén)戶網(wǎng)站，支持使用23種語(yǔ)言物流通過(guò)第三方物流企業(yè)，2019年實(shí)施跨境物流直郵方案SpeedPAK其他服務(wù)提供跨境交易認(rèn)證、業(yè)務(wù)咨詢、疑難解答、外貿(mào)專場(chǎng)培訓(xùn)及電話培訓(xùn)、外貿(mào)論壇熱線、洽談物流優(yōu)惠等一系列服務(wù)四、Wish平臺(tái)1．簡(jiǎn)介Wish是一款移動(dòng)電商購(gòu)物App它具有天然的技術(shù)基因，基于該平臺(tái)精確的算法推薦技術(shù)，將產(chǎn)品信息推送給感興趣的用戶。圖9-13Wish平臺(tái)移動(dòng)端首頁(yè)2．主要產(chǎn)品Wish旗下共擁有5個(gè)垂直的App：Wish，提供多種產(chǎn)品類別；Geek，主要提供高科技設(shè)備；Mama，主要提供孕婦和嬰幼兒用品；Cute，專注于美容產(chǎn)品、化妝品、配飾和衣服；Home，提供各種家居配件。3．平臺(tái)的特點(diǎn)（1）推送算法（依據(jù)一：違規(guī)率。依據(jù)二：遲發(fā)率。依據(jù)三：取消率。依據(jù)四：有效的跟蹤率。依據(jù)五：簽收率。依據(jù)六：訂單缺陷率。依據(jù)七：退貨率。依據(jù)八：退款率。依據(jù)九：反饋及時(shí)率。依據(jù)十：推送轉(zhuǎn)化率。）（2）全球速賣(mài)通的思維在Wish上行不通。（3）低價(jià)策略無(wú)效。（4）刷單在此無(wú)效。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目八跨境電商選品1.實(shí)訓(xùn)目的學(xué)會(huì)在跨境電商平臺(tái)上選擇商品和定價(jià)。2.相關(guān)知識(shí)熟悉跨境電商平臺(tái)和售賣(mài)商品類別。3.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）熟悉eBay、Wish、速賣(mài)通、亞馬遜等主流跨境電商平臺(tái)。（2）學(xué)習(xí)使用亞馬遜船長(zhǎng)BI數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站網(wǎng)站地址：http://captainBI.COM，選擇“選品調(diào)研”，選擇類目“womanfashion”,商品關(guān)鍵詞選擇“bag”,選擇“美國(guó)”，調(diào)研量選擇200，進(jìn)行品類調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容如下圖所示，分別調(diào)研商品的品牌、review、價(jià)格分布及典型的商品?？梢赃x擇不同國(guó)家、不同類目、不同商品進(jìn)行調(diào)研。歸納與提高通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，我們對(duì)跨境電商的選品與平臺(tái)選擇有了一定的了解，掌握了一些跨境電商選品的方法，以及根據(jù)自身特點(diǎn)選擇跨境電商平臺(tái)的方法；了解了主要跨境電商平臺(tái)及其特色并比較分析了多平臺(tái)運(yùn)行的優(yōu)勢(shì)和難點(diǎn)。典型案例Anker的成功可以復(fù)制嗎？2011年10月，Anker成立于美國(guó)加州，由前Google工程師StevenYang創(chuàng)辦，為全球注冊(cè)品牌。Anker生產(chǎn)移動(dòng)電源、充電器、藍(lán)牙外設(shè)、數(shù)據(jù)線等智能數(shù)碼周邊產(chǎn)品，市場(chǎng)重點(diǎn)覆蓋北美、日本及歐洲多國(guó)。在亞馬遜平臺(tái)上，Anker一直是一個(gè)傳奇。我國(guó)的很多賣(mài)家都在研究和模仿Anker，但正如齊白石先生所言：“學(xué)我者生，似我者死?！闭嬲軌蚰７翧nker而且做得很好的賣(mài)家少之又少。但基于對(duì)Anker的研究和學(xué)習(xí)，賣(mài)家可以做出新的拓展，開(kāi)拓思路。Anker以移動(dòng)電源起家，一直以黑白色調(diào)為主，在Anker自己的調(diào)研中，他們得出的結(jié)論是歐美人更愛(ài)好黑色，所以打開(kāi)Anker的店鋪，會(huì)發(fā)現(xiàn)黑色調(diào)格外明顯。同時(shí)，Anker的產(chǎn)品以方正款式為主，以商務(wù)人士為目標(biāo)客戶群體，甚至亞馬遜全球副總裁在做招商推介的時(shí)候也說(shuō)到，他來(lái)中國(guó)出差，用的就是Anker的移動(dòng)電源。很多學(xué)習(xí)Anker的賣(mài)家都采取了同樣的黑色調(diào)和方正款，但成功的案例并不多，而有兩家公司同樣主打移動(dòng)電源，卻劍走偏鋒，選擇了和Anker不一樣的路，但它們做得非常成功。Jackery同樣主打移動(dòng)電源并主推方正款式，卻選擇了和Anker不一樣的顏色——橙色。在Anker給人的冰冷沉穩(wěn)的黑色印象之外，Jackery一下子就以鮮活亮眼的橙色吸引了客戶的眼球。拋開(kāi)品質(zhì)方面的對(duì)比，單純從色彩層面來(lái)看，如果說(shuō)Anker是以成年穩(wěn)重的商務(wù)人士為核心客戶群，那么Jackery則明顯是以女性群體及更年輕的消費(fèi)者群體為核心客戶群。Jackery之外，另一家移動(dòng)電源——Lepow的品牌打造就更有意思。Lepow以更加鮮活