2025年文案試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分）1.某國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌計(jì)劃推出“輕齡抗初老”系列產(chǎn)品，目標(biāo)用戶為22-28歲職場(chǎng)新人。在確定核心傳播語(yǔ)時(shí)，以下哪項(xiàng)最符合該人群的需求特征？A.“25+女性的抗衰必修課，逆轉(zhuǎn)時(shí)光痕跡”B.“熬夜黨救星！0.5%高濃度成分，7天淡化細(xì)紋”C.“和年齡做朋友，初老不是危機(jī)是成長(zhǎng)的勛章”D.“國(guó)際實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證，98%用戶使用4周后膚質(zhì)提升”答案：C解析：22-28歲職場(chǎng)新人對(duì)“初老”的敏感點(diǎn)更多在于心理認(rèn)同而非單純功效，C選項(xiàng)通過(guò)情感共鳴（與年齡和解）契合該群體拒絕“年齡焦慮”的心理需求；A強(qiáng)調(diào)“25+”和“逆轉(zhuǎn)”易引發(fā)焦慮，B聚焦短期功效但未觸達(dá)情感，D側(cè)重?cái)?shù)據(jù)背書，均偏離核心需求。2.某社區(qū)便利店需設(shè)計(jì)“晚8點(diǎn)后全場(chǎng)8折”的促銷海報(bào)文案，以下哪項(xiàng)最符合“場(chǎng)景化溝通”原則？A.“晚間福利！20:00起，全場(chǎng)商品立減20%”B.“加班回家的你，晚8點(diǎn)后的便利店，熱粥8折，泡面8折，溫暖不打折”C.“限時(shí)折扣：每日20:00-24:00，所有商品享8折優(yōu)惠”D.“省錢攻略：避開(kāi)高峰，晚8點(diǎn)來(lái)店，省更多！”答案：B解析：場(chǎng)景化溝通需還原用戶具體使用場(chǎng)景并觸發(fā)情感聯(lián)結(jié)。B選項(xiàng)通過(guò)“加班回家”“熱粥”“泡面”等細(xì)節(jié)構(gòu)建真實(shí)場(chǎng)景，將折扣與“溫暖”關(guān)聯(lián)，比單純強(qiáng)調(diào)時(shí)間（A、C）或省錢（D）更易引發(fā)共鳴。3.某環(huán)保品牌推出“可重復(fù)使用咖啡杯”，需在社交媒體發(fā)布推廣短視頻文案。以下哪項(xiàng)最符合“社交貨幣”設(shè)計(jì)邏輯？A.“拒絕一次性，1個(gè)杯子=拯救100個(gè)塑料杯，環(huán)保從每一杯開(kāi)始”B.“高顏值咖啡杯，ins風(fēng)拍照神器，帶它去咖啡店，秒變朋友圈C位”C.“食品級(jí)材質(zhì)，304不銹鋼內(nèi)膽，耐摔耐高溫，一杯用10年”D.“購(gòu)買即捐1元給雨林保護(hù)項(xiàng)目，你的選擇讓地球更綠”答案：B解析：社交貨幣指用戶分享后能獲得認(rèn)同或展示身份的內(nèi)容。B選項(xiàng)將產(chǎn)品與“ins風(fēng)拍照”“朋友圈C位”關(guān)聯(lián)，滿足用戶“曬生活方式”的社交需求；A、D側(cè)重公益價(jià)值，C強(qiáng)調(diào)功能，均未直接提供“可分享的社交價(jià)值”。4.某兒童繪本APP需優(yōu)化開(kāi)屏廣告文案，目標(biāo)用戶為25-35歲父母。以下哪項(xiàng)最符合“痛點(diǎn)-解決方案”結(jié)構(gòu)？A.“1000+優(yōu)質(zhì)繪本，孩子愛(ài)聽(tīng)，家長(zhǎng)省心”B.“還在為孩子不愛(ài)閱讀發(fā)愁？XX繪本APP，趣味互動(dòng)+名師領(lǐng)讀，讓孩子主動(dòng)翻書”C.“每天15分鐘，孩子養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，小學(xué)作文不用愁”D.“專業(yè)編輯選書，權(quán)威教育專家推薦，給孩子最好的精神食糧”答案：B解析：“痛點(diǎn)-解決方案”需先明確用戶困擾，再提出產(chǎn)品價(jià)值。B選項(xiàng)前半句“孩子不愛(ài)閱讀”直擊家長(zhǎng)痛點(diǎn)，后半句“趣味互動(dòng)+名師領(lǐng)讀”給出具體解決方案，邏輯完整；A、C、D均未明確痛點(diǎn)，僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。5.某地方文旅局計(jì)劃在冬季推廣“溫泉+雪景”旅游項(xiàng)目，需在高鐵站投放燈箱廣告。以下哪項(xiàng)最符合“媒介適配性”原則？A.長(zhǎng)文案：詳細(xì)介紹溫泉酒店設(shè)施、雪場(chǎng)路線、周邊美食攻略B.圖文結(jié)合：大尺寸雪景+溫泉實(shí)拍圖，配文“零下10℃，泡著溫泉看雪落”C.互動(dòng)式文案：“掃碼參與雪地名畫拼圖，贏溫泉體驗(yàn)券”D.數(shù)據(jù)型文案：“2024年游客滿意度98%，冬季必去十大溫泉目的地”答案：B解析：高鐵站燈箱廣告的核心是“快速吸引注意力”，用戶停留時(shí)間短（約3-5秒）。B選項(xiàng)通過(guò)視覺(jué)沖擊（大尺寸實(shí)拍圖）+場(chǎng)景化短句（“零下10℃，泡著溫泉看雪落”）實(shí)現(xiàn)信息高效傳遞；A長(zhǎng)文案易被忽略，C互動(dòng)需掃碼（場(chǎng)景不匹配），D數(shù)據(jù)缺乏畫面感，均不符合媒介特性。二、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）1.請(qǐng)解釋“品牌人格化”在文案寫作中的具體應(yīng)用，并舉例說(shuō)明。答案：品牌人格化指將品牌賦予人類特征（如性格、語(yǔ)氣、價(jià)值觀），使品牌與用戶建立“朋友式”關(guān)系。具體應(yīng)用包括：①語(yǔ)言風(fēng)格擬人化（如江小白用“年輕人的情緒樹(shù)洞”語(yǔ)氣寫文案）；②價(jià)值觀具象化（如三頓半咖啡以“小宇航員”形象傳遞“探索咖啡風(fēng)味”的好奇心）；③互動(dòng)方式人性化（如蜜雪冰城用“雪王”IP與用戶玩梗、回復(fù)評(píng)論）。例如，某國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌定位“Z世代的熱血伙伴”，其新品文案可寫：“誰(shuí)說(shuō)國(guó)產(chǎn)不能潮？這次我們帶著升級(jí)的緩震科技來(lái)了——像兄弟一樣，陪你跑過(guò)每一次想放棄的夜。”通過(guò)“兄弟”“陪你”等詞賦予品牌“陪伴者”人格，拉近與用戶距離。2.分析“用戶畫像”在電商詳情頁(yè)文案設(shè)計(jì)中的核心作用，并說(shuō)明如何通過(guò)用戶畫像優(yōu)化文案結(jié)構(gòu)。答案：用戶畫像（年齡、消費(fèi)習(xí)慣、痛點(diǎn)、場(chǎng)景）是電商詳情頁(yè)文案的底層邏輯，核心作用：①明確“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”，避免自說(shuō)自話；②鎖定“說(shuō)什么”，聚焦用戶最關(guān)心的利益點(diǎn)；③決定“怎么說(shuō)”，匹配用戶接受信息的習(xí)慣。優(yōu)化方法：①通過(guò)用戶畫像提取核心需求（如寶媽買嬰兒推車最關(guān)注“安全”“輕便”）；②按需求優(yōu)先級(jí)排列信息（安全認(rèn)證→重量數(shù)據(jù)→折疊方式→外觀設(shè)計(jì)）；③用用戶語(yǔ)言描述賣點(diǎn)（如將“防震系統(tǒng)”轉(zhuǎn)化為“過(guò)減速帶寶寶不驚醒”）。例如，針對(duì)“28-35歲職場(chǎng)媽媽，常帶娃通勤”的用戶畫像，詳情頁(yè)文案可結(jié)構(gòu)化為：痛點(diǎn)（抱娃+推車擠地鐵太累）→解決方案（3.8kg超輕車身+單手折疊）→信任背書（歐盟安全認(rèn)證）→情感共鳴（“職場(chǎng)媽媽的手，既要搬文件，也要抱寶寶，這輛車，替你分擔(dān)一點(diǎn)重量”）。3.對(duì)比“硬廣文案”與“軟廣文案”的核心差異，并說(shuō)明各自適用的傳播場(chǎng)景。答案：核心差異：①目的側(cè)重：硬廣直接推銷（“買這個(gè)”），軟廣間接種草（“你需要這個(gè)”）；②表達(dá)形式：硬廣突出產(chǎn)品參數(shù)/優(yōu)惠（理性說(shuō)服），軟廣融入場(chǎng)景/故事（情感滲透）；③用戶感知：硬廣“推銷感”強(qiáng)，軟廣“分享感”強(qiáng)。適用場(chǎng)景：硬廣適合短周期促銷（如雙11滿減、新品上市）、需快速傳遞關(guān)鍵信息（如“XX手機(jī)搭載驍龍8Gen3”）；軟廣適合品牌調(diào)性建設(shè)（如高端護(hù)膚品傳遞“生活方式”）、觸達(dá)敏感人群（如醫(yī)療產(chǎn)品避免過(guò)度營(yíng)銷）。例如，手機(jī)新品發(fā)布會(huì)直播口播用硬廣：“今天價(jià)格直降500，12GB+256GB版本僅需2999”；小紅書筆記用軟廣：“用了一個(gè)月新手機(jī)，才懂什么叫‘絲滑’——早上趕地鐵回消息，分屏刷劇回微信，居然一點(diǎn)都不卡?！比?、案例分析題（每題20分，共40分）1.某新能源汽車品牌“星途”計(jì)劃推出首款“家庭智能SUV”，目標(biāo)用戶為30-45歲中產(chǎn)家庭（夫妻均為職場(chǎng)人，有1-2個(gè)孩子，注重安全、智能、空間）。核心賣點(diǎn)：①CLTC續(xù)航800km（同級(jí)領(lǐng)先）；②L3級(jí)自動(dòng)駕駛（高速場(chǎng)景可用）；③7座靈活布局（二排可前后滑動(dòng)，三排可完全收納）；④兒童安全系統(tǒng)（車門防夾、后排生命監(jiān)測(cè)、智能溫控）。要求：撰寫一條300字以內(nèi)的社交媒體推廣文案（適合微信朋友圈/抖音），并說(shuō)明創(chuàng)作策略。答案：文案：“周末帶娃去郊區(qū)露營(yíng)，老公在高速上開(kāi)累了，我摸了摸他胳膊：‘換我開(kāi)？’他笑：‘不用，交給星途就行。’輕按方向盤按鈕，L3自動(dòng)駕駛接管，車道居中、跟車距離自動(dòng)調(diào)，他靠在座椅上瞇了十分鐘——我轉(zhuǎn)頭看后座，大寶抱著平板看動(dòng)畫，二寶咬著安撫奶嘴睡著，空調(diào)風(fēng)正溫柔吹著（兒童模式自動(dòng)調(diào)26℃）。到營(yíng)地停車，我喊：‘幫忙搬帳篷！’他拉開(kāi)后尾門——三排放倒，帳篷、野餐墊、兒童自行車全塞下，還能塞箱冰鎮(zhèn)果汁。續(xù)航？從市區(qū)到營(yíng)地180km來(lái)回，表顯還剩520km——足夠下周送娃上興趣班、周末再約兩家朋友。所謂‘家庭SUV’，不就是：你累了，它能扛；你需要，它都有。星途家庭智能SUV帶娃出行的正確打開(kāi)方式創(chuàng)作策略：①場(chǎng)景化敘事：通過(guò)“周末露營(yíng)”“高速駕駛”“停車裝貨”等家庭高頻場(chǎng)景，將賣點(diǎn)（續(xù)航、自動(dòng)駕駛、空間、兒童安全）自然融入；②用戶視角：用“老公”“我”“大寶二寶”的真實(shí)對(duì)話，增強(qiáng)代入感；③情感共鳴：聚焦“分擔(dān)壓力”“安心陪伴”，而非單純參數(shù)（如用“表顯還剩520km”替代“CLTC800km”）；④社交傳播點(diǎn)：標(biāo)簽帶娃出行的正確打開(kāi)方式激發(fā)同圈層家長(zhǎng)分享欲。2.某老年健康食品品牌“銀享”推出“高鈣低糖黑芝麻糊”，主打55歲以上中老年人（關(guān)注健康、信任傳統(tǒng)食材、對(duì)價(jià)格敏感）。上線后收到一條差評(píng)：“宣傳說(shuō)低糖，結(jié)果甜味很重！肯定加了很多代糖，老人吃了對(duì)身體不好！”（配圖：產(chǎn)品成分表，顯示“麥芽糊精”“安賽蜜”含量靠前）。要求：撰寫一條200字以內(nèi)的官方回復(fù)文案，需化解用戶質(zhì)疑、維護(hù)品牌信任，并引導(dǎo)正向傳播。答案：“叔叔/阿姨，特別感謝您愿意花時(shí)間反饋！關(guān)于甜度的問(wèn)題，我們認(rèn)真看了您的評(píng)論，也理解您對(duì)長(zhǎng)輩飲食的擔(dān)心。這款黑芝麻糊的配方我們反復(fù)調(diào)整過(guò)：考慮到中老年人味覺(jué)退化，單純減糖會(huì)影響口感，可能喝不下去；但又要控制糖分，所以用了少量安賽蜜（符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，每日攝入安全量的1/10），同時(shí)添加了麥芽糊精增加稠度（傳統(tǒng)沖調(diào)食品常用，非額外添加糖）。如果您覺(jué)得太甜，我們特別準(zhǔn)備了‘無(wú)糖版本’（聯(lián)系客服可免費(fèi)更換），原料只有黑芝麻、燕麥和鈣粉。您的建議對(duì)我們特別重要——做給長(zhǎng)輩吃的東西，容不得半點(diǎn)馬虎。后續(xù)有任何問(wèn)題，隨時(shí)找小銀，一定全力解決～”策略解析：①真誠(chéng)態(tài)度：用“叔叔/阿姨”拉近距離，承認(rèn)“理解擔(dān)心”而非辯解；②專業(yè)化解：解釋麥芽糊精、安賽蜜的用途及安全性（數(shù)據(jù)支撐信任）；③解決方案：提供“無(wú)糖版本”免費(fèi)更換，解決實(shí)際問(wèn)題；④情感綁定：強(qiáng)調(diào)“做給長(zhǎng)輩吃的東西”，強(qiáng)化品牌初心，引導(dǎo)用戶理解而非對(duì)立。四、論述題（15分）結(jié)合實(shí)例，論述“短視頻時(shí)代，文案寫作的‘短平快’特征與‘深度共鳴’需求之間的平衡策略”。答案：短視頻時(shí)代，用戶注意力碎片化（平均停留7秒）要求文案“短平快”（信息密度高、節(jié)奏快、易理解）；但平臺(tái)算法推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶抵觸硬廣，又要求“深度共鳴”（情感滲透、價(jià)值認(rèn)同）。二者平衡需把握以下策略：1.信息分層，短中見(jiàn)深：前3秒用“沖突/痛點(diǎn)”抓注意力（短平快），后5-10秒展開(kāi)細(xì)節(jié)（深度共鳴）。例如，某母嬰品牌短視頻開(kāi)頭：“別給孩子買這種磨牙棒！”（沖突抓眼球），接著說(shuō)：“我家娃啃了半年，牙床都磨紅了——后來(lái)才知道，真正好的磨牙棒要‘入口即溶’，軟硬度像媽媽的乳頭，寶寶啃著安全，還能鍛煉咀嚼?！保ㄓ谩皨寢尩娜轭^”“半年牙床紅”等細(xì)節(jié)引發(fā)共鳴）。2.口語(yǔ)化表達(dá)，傳遞真實(shí)感：避免書面語(yǔ)，用“說(shuō)人話”的方式將深度內(nèi)容輕量化。例如，某職場(chǎng)類短視頻文案：“別信‘努力就能成功’那套了——我畢業(yè)5年換了3份工作，每天加班到10點(diǎn)，結(jié)果存款沒(méi)超過(guò)2萬(wàn)。后來(lái)才懂：努力是基礎(chǔ)，但更重要的是‘方向’——你得知道，自己的時(shí)間，到底是在給老板打工，還是在給自己攢‘不可替代性’。”（用“換3份工作”“存款沒(méi)超過(guò)2萬(wàn)”等真實(shí)經(jīng)歷，將“職業(yè)規(guī)劃”的深度話題轉(zhuǎn)化為“朋友聊天”的口語(yǔ)化表達(dá)）。3.場(chǎng)景+情緒，替代長(zhǎng)篇大論：通過(guò)具體場(chǎng)景還原用戶經(jīng)歷，用情緒傳遞價(jià)值，而非堆砌道理。例如，某養(yǎng)老社區(qū)短視頻：鏡頭1（奶奶打電話）：“閨女，周末別回來(lái)啦，媽這兒有新認(rèn)識(shí)的王阿