12001年3月某著名企業(yè)此報告供。某著名企業(yè)管理顧問書面，其他機(jī)構(gòu)。如何制定2001年度營銷計劃和預(yù)算營銷中心2項(xiàng)目目標(biāo)恒康乳業(yè)需要高質(zhì)量地制定并實(shí)施以下15個方案：2、某省市計劃1、某省市計劃3、學(xué)生奶開發(fā)計劃4某省市場開發(fā)計劃5、恒康公司2001年度營銷計劃和預(yù)算6、恒康公司2001年度公司整體目標(biāo)、計劃和預(yù)算計劃和預(yù)算管理體系建設(shè)組織1、隨業(yè)務(wù)戰(zhàn)略如何調(diào)整組織形式2、定崗定編3、職務(wù)說明書4、業(yè)績考評/薪酬關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程1、訂單處理流程2、配送流程3、周/月/年計劃預(yù)算流程4、新產(chǎn)品開發(fā)流程5、鮮奶收購流程3項(xiàng)目目標(biāo)具體來說年度營銷計劃應(yīng)包括以下內(nèi)容（策略部分）目標(biāo)：￥5000能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？如何按產(chǎn)品、月份和地區(qū)分配？策略：

1、產(chǎn)品：UHT和8聯(lián)杯除了250純奶和125純酸奶外，還可以推出什么花色奶或包裝容量的？還能推出其它產(chǎn)品線嗎？如巴氏奶、屋脊包等。2某省市場：除了太原外，立即進(jìn)某省市場嗎某省市省市內(nèi)某省市外市場呢？3、定價：UHT定價￥1.0/袋還是￥1.2/杯？或是其他？8聯(lián)杯的定價是多少？學(xué)生奶如何定價？其他產(chǎn)品的定價呢？4、渠道：現(xiàn)在的3種渠道政策如何制訂，是否要專賣？價格和返利如何定？還有其他渠道嗎？是進(jìn)行大規(guī)模的掃街行動還是循序漸進(jìn)？5、廣告、宣傳、促銷：廣告促銷的總量有多大？在廣告與促銷之間的比例如何分配？按產(chǎn)品、渠道、時間如何分配？廣告中專項(xiàng)廣告和與促銷相關(guān)的廣告（橫幅、太陽傘、冰柜、店門廣告等）之間的比例如何分配？4項(xiàng)目目標(biāo)（續(xù)）年度營銷計劃應(yīng)包括以下內(nèi)容（行動方案與預(yù)算部分）預(yù)算：￥1300萬夠用嗎？必須花費(fèi)的費(fèi)用（如渠道和銷售的基礎(chǔ)設(shè)施）是多少？如何按產(chǎn)品、月份、地區(qū)分配？行動方案：1、組織：如何定崗定編？是否增加新的崗位或原有崗位增加新的職能？2、考評/薪酬：如何確定各崗位的考評方法和薪酬水平和薪酬結(jié)構(gòu)？3、月度行動計劃和預(yù)算：每月開多少賣場、零售點(diǎn)、入戶某省市場？銷售和回款分別是多少？舉行什么促銷活動/廣告？招聘多少員工？5兩種選擇方案設(shè)計可以選擇7天和25天兩種僅根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)資料和管某省市場判斷及經(jīng)驗(yàn)設(shè)計UHT和酸奶新某省市計劃，綜合成2001年度營銷計劃選擇一、7天選擇二、25天方式在現(xiàn)有數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，對不確定的數(shù)據(jù)重新作調(diào)查，分別設(shè)計鮮奶、某省市計劃，學(xué)生奶某省市場開發(fā)計劃和預(yù)算，再匯總成年度營銷計劃和預(yù)算；對已確定的工作如招聘、培訓(xùn)、買車、基站裝修、奶箱等按原計劃實(shí)施時間節(jié)約18天好處對學(xué)生奶或低價奶、花色鮮/酸奶某省市場、價格、廣告等對銷量、回款和成本三者影響重大但仍沒有把握的因素進(jìn)一步確定，打有準(zhǔn)備之仗——少一些因準(zhǔn)備不充分而出現(xiàn)的風(fēng)險準(zhǔn)備不夠充分，出現(xiàn)手忙腳亂而造成損失的可能性大些缺點(diǎn)時間拉長了，尤其是產(chǎn)品廣告6目錄營銷計劃目標(biāo)與子項(xiàng)目成果描述關(guān)鍵議題及任務(wù)、項(xiàng)目進(jìn)程項(xiàng)目組織項(xiàng)目預(yù)算7方案一盡量在短的時間內(nèi)拿出公司2001年的營銷計劃此種方案通常只能靠公司與營銷中心間討價還價來確定關(guān)鍵指標(biāo)，往往失真，不能令人信服8某著名企業(yè)認(rèn)為有必要針對重點(diǎn)問題重新開展調(diào)查研究，可以采用某省市計劃的研究同恒康的某省市任務(wù)實(shí)施盡量并行的方案來緩解時間上的壓力方案二確定可以投入試運(yùn)行的部分方案確定下一步研究重點(diǎn)和項(xiàng)目工作計劃關(guān)鍵事宜項(xiàng)目任務(wù)、預(yù)算與時間計劃的研討項(xiàng)目計劃會方案評審會研究方案的評審研究報告的評審重點(diǎn)問題的調(diào)查研究、項(xiàng)目報告的不斷調(diào)整賣場和零售渠道的調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查1天23天1天研究方案的調(diào)整與部分方案試運(yùn)行競爭對手調(diào)查某省市場調(diào)查學(xué)校和酒店調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)展研討會奶箱、基站裝修、海報、掛期、宣傳冊、訂單等制作，人員招聘、培訓(xùn)，同賣場、奶攤、小區(qū)等洽談并簽合同，開始部分宣傳促銷活動9關(guān)于公司目標(biāo)的說明不準(zhǔn)確的公司目標(biāo)將給公司未來運(yùn)營帶來相當(dāng)多的問題非財務(wù)目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)公司年度目標(biāo)銷售收入凈利潤回款率凈資產(chǎn)回報率市場占有率/品牌地位銷售網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊水平。。。不準(zhǔn)確的公司銷售目標(biāo)可能帶來成本的錯誤支出、不合理的人員激勵考核指標(biāo)、犧牲公司長期發(fā)展利益的問題10關(guān)于消費(fèi)者調(diào)查的說明消費(fèi)者調(diào)查對明確整個營銷計劃中幾個核心不確定因素有著非常重要的意義調(diào)查內(nèi)容：估某省市對不同價位、不同包裝容量和花色配方的鮮/酸奶的需求量了解恒康鮮/酸奶消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣（如飲用時間、購買決策人、習(xí)慣的購買地點(diǎn)、習(xí)慣的電視/廣播/報刊欄目、關(guān)關(guān)注的事情如衛(wèi)生、新鮮、營養(yǎng)、抽獎、助學(xué)等及其關(guān)注程度）目前消費(fèi)群體對現(xiàn)有品牌如阿牛、三鹿等的忠誠度及滿意和不滿意的地方依據(jù)上述結(jié)果及營銷計劃小組的判斷分析來確定：現(xiàn)有產(chǎn)品某省市場大小被我們忽略了但有某省市場機(jī)會——新產(chǎn)品的研發(fā)、推出計劃各包裝容量、配方鮮/酸奶的定價、銷售模式、廣告投放獲得具有實(shí)施某省市場調(diào)查數(shù)據(jù)主要取決于科學(xué)的問卷和樣本選擇的方法11目錄項(xiàng)目目標(biāo)與子項(xiàng)目成果描述項(xiàng)目的關(guān)鍵議題與進(jìn)度安排項(xiàng)目組織項(xiàng)目預(yù)算12關(guān)鍵議題按照第二種方案，要制定年度營銷計劃需要重點(diǎn)解決4個關(guān)鍵議題：學(xué)生奶開發(fā)計劃鮮某省市計劃純奶可可？……酸某省市計劃純酸奶草莓酸奶？某省市場開發(fā)計劃某省市場銷售額目標(biāo)￥1000萬？￥1500萬？￥500萬？￥800萬？￥5000萬？合計13關(guān)鍵議題（學(xué)生奶）目標(biāo)產(chǎn)品方案：配方（豆＋奶＋鈣+其他元素？）包裝（瓶裝還是袋裝？180ML還是200ML？）價格（0.6,0.7,0.8,0.9元？）飲用方式（杯＋剪還是吸管？）飲用時間（早上、課間還是由配餐公司決定？）推廣/銷售/配送方案：簽約客戶（教委下屬后勤公司、學(xué)校校長或總務(wù)處、學(xué)校內(nèi)經(jīng)某省市市教委的主管部門？）付款方式、配送時間/方式月度計劃與預(yù)算化多少錢？采取哪些行動？達(dá)到多少銷售額及其他財務(wù)/非財務(wù)目標(biāo)？任務(wù)某省市場＋技術(shù)＋教委＋重點(diǎn)學(xué)校＋營養(yǎng)專家聯(lián)合小組進(jìn)行產(chǎn)品方案“攻關(guān)”：配方——研發(fā)——試生產(chǎn)——評審——投產(chǎn)/銷售組織董事長牽某省市場＋研發(fā)＋某著名企業(yè)時間2001年3月27日——2001年4月20日14項(xiàng)目進(jìn)度安排（學(xué)生奶）要制定年度營銷計劃需要重點(diǎn)解決4個關(guān)鍵議題任務(wù)物色專家組成員

3/274/14/27學(xué)校、教委訪談

樣品口味、總體方案評審設(shè)計配方/設(shè)計整體方案試生產(chǎn)4/2015關(guān)鍵議題（鮮奶）目標(biāo)營銷方案：產(chǎn)品（何時推出配方奶？包裝容量？）定價（零售價格：1.00-1.20-1.30元）零售渠道（專賣還是兼賣？）入戶渠道（大規(guī)模掃街還是循序漸進(jìn)？早晨送還是下午送？價格統(tǒng)一還是拉開價格？）產(chǎn)品廣告（訴求點(diǎn)？量？媒體？時間?地點(diǎn)？）促銷（2送1，3送1…隨時間？3種渠道方案？有獎促銷？）廣告/促銷/新聞三者隨時間的投放比例的變化月度行動計劃與預(yù)算化多少錢？采取哪些行動？達(dá)到多少銷售額及其他財務(wù)/非財務(wù)目標(biāo)？任務(wù)消費(fèi)者調(diào)查競爭者調(diào)查渠道調(diào)查綜合分析形成計劃組織市場＋銷售＋某著名企業(yè)時間2001年3月27日——2001年4月20日16項(xiàng)目進(jìn)度安排（鮮奶）任務(wù)

消費(fèi)者調(diào)查－挑選調(diào)查公司－制定調(diào)查文卷－調(diào)查實(shí)施－錄入統(tǒng)計分析－分析結(jié)論制作報告渠道、競爭者調(diào)查－羅列清單、聯(lián)系日程表－訪談?wù){(diào)查－制作報告總結(jié)年度營銷報告3/274/14/23年度營銷計劃報告3/283天7天5天4/143天4/171天7天項(xiàng)目討論會7天項(xiàng)目報告會6天17關(guān)鍵議題（酸奶）目標(biāo)營銷策略：產(chǎn)品（何時推出配方奶？包裝容量？）定價（零售價格：1.00-1.20-1.30元）零售渠道（專賣還是兼賣？）賣場（陳列方式、理貨）產(chǎn)品廣告（訴求點(diǎn)？量？媒體？時間?地點(diǎn)？）促銷（2送1，3送1…隨時間？3種渠道方案？有獎促銷？）廣告/促銷/新聞3者隨時間的投放比例的變化按月行動計劃與預(yù)算任務(wù)消費(fèi)者調(diào)查競爭者調(diào)查渠道調(diào)查綜合分析形成計劃組織市場＋銷售＋某著名企業(yè)時間2001年3月27日——2001年4月17日18項(xiàng)目進(jìn)度安排（酸奶）任務(wù)

消費(fèi)者調(diào)查－挑選調(diào)查公司－制定調(diào)查文卷－調(diào)查實(shí)施－錄入統(tǒng)計分析－分析結(jié)論制作報告渠道、競爭者調(diào)查－羅列清單、聯(lián)系日程表－訪談?wù){(diào)查－制作報告3/274/13/283天7天5天4/146天4/201天7天項(xiàng)目討論會7天項(xiàng)目報告會19關(guān)鍵議題某省市場）目標(biāo)選擇某省市？某省市A/B/C分類，分別制定營銷政策：代理vs自營vs經(jīng)銷＋深度分銷？產(chǎn)品及定價及廣告促銷支持？量的計劃以及月份進(jìn)度？綜合月度計劃與預(yù)算任務(wù)選某省市某省市）各市場的經(jīng)銷商調(diào)查和渠道、競爭者調(diào)研綜合分析形成方案組織某省市場＋某著名企業(yè)時間2001年3月27日——2001年4月17日20項(xiàng)目進(jìn)度安排某省市場）任務(wù)

選擇某省市，制定整個項(xiàng)目的進(jìn)度計劃和本計劃選擇兩個某省市進(jìn)行試驗(yàn)調(diào)研試驗(yàn)調(diào)研總結(jié)，制某省市場計劃某省市調(diào)研其他調(diào)研總結(jié)，制某省市場計劃整合某省市場方案，制某省市場銷售計劃3/274/14/173/284/115天項(xiàng)目報告會6天5天5天5天21項(xiàng)目進(jìn)程說明對項(xiàng)目進(jìn)程中的具體工作，作出如下說明項(xiàng)目建議書得到確認(rèn)后，項(xiàng)目小組將通過22天的時間完成本項(xiàng)目，其中項(xiàng)目啟動和最終評審各用一天時間，項(xiàng)目的調(diào)研與研究共用20天時間。由于項(xiàng)目執(zhí)行期非常緊張，某著名企業(yè)建議本項(xiàng)目執(zhí)行過程中某省市場調(diào)查任務(wù)委某省市場調(diào)查機(jī)構(gòu)執(zhí)行，某著名企業(yè)可作為項(xiàng)目協(xié)調(diào)人參與調(diào)查計劃的制定；抽樣調(diào)查問卷、店鋪調(diào)查提綱；分析要求的制定，并參與和監(jiān)督調(diào)查過程。某省市場的調(diào)查主要采用經(jīng)銷商訪談的形式，另外可以召集經(jīng)銷商會議進(jìn)一步研討。調(diào)查計劃在本項(xiàng)目建議書基本認(rèn)可后提交。另外對于恒康已經(jīng)某省市場調(diào)查，項(xiàng)目小組應(yīng)確認(rèn)原有材料的準(zhǔn)確性，并根據(jù)情況調(diào)整、補(bǔ)充或重新調(diào)研22目錄項(xiàng)目目標(biāo)與子項(xiàng)目成果描述項(xiàng)目進(jìn)程項(xiàng)目組織項(xiàng)目預(yù)算23我們建議由某著名企業(yè)管理顧問和恒康營銷中心共同組建聯(lián)合項(xiàng)目小組。項(xiàng)目組織指導(dǎo)項(xiàng)目小組的項(xiàng)目方向和項(xiàng)目重點(diǎn)參與研討會制定項(xiàng)目方向和項(xiàng)目結(jié)構(gòu)保證交付高質(zhì)量的工作確定項(xiàng)目程序主持關(guān)鍵研討會推進(jìn)具體工作執(zhí)行

劉立威