UGC模式下的長(zhǎng)視頻商業(yè)模式分析案例：土豆網(wǎng)目錄TOC\o"1-3"\h\u5505UGC模式下的長(zhǎng)視頻商業(yè)模式分析案例：土豆網(wǎng) 1166651定位 1307342關(guān)鍵資源能力 129813業(yè)務(wù)系統(tǒng) 2139314盈利模式 363115自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu) 5206626企業(yè)價(jià)值 6從2005年網(wǎng)站上線到2012年與優(yōu)酷合并，土豆網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式一直以UGCUGC：全稱UserGeneratedContent，意為用戶原創(chuàng)內(nèi)容，即用戶可以自己上傳視頻到平臺(tái)。模式UGC：全稱UserGeneratedContent，意為用戶原創(chuàng)內(nèi)容，即用戶可以自己上傳視頻到平臺(tái)。1定位定位意味著企業(yè)要決定自身該提供何種產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。在長(zhǎng)視頻行業(yè)，定位指平臺(tái)對(duì)視頻內(nèi)容、視頻受眾和產(chǎn)品功能的選擇。內(nèi)容定位方面，土豆網(wǎng)為用戶創(chuàng)造了一個(gè)易于發(fā)布或收集視頻作品的平臺(tái)。2007年上半年，土豆網(wǎng)已經(jīng)擁有超過600萬(wàn)的注冊(cè)用戶、多于350萬(wàn)個(gè)的視頻，平臺(tái)的視頻日上傳量達(dá)2萬(wàn)余個(gè)，日播放量近6000萬(wàn)。在平臺(tái)發(fā)展初期，土豆網(wǎng)獲得了亮眼的成績(jī)。因此，盡管購(gòu)買熱門視頻的版權(quán)逐漸成為主流，土豆網(wǎng)也始終為UGC視頻留下更多空間。用戶定位方面，土豆網(wǎng)并沒有對(duì)此進(jìn)行過清晰的描述，但其用戶多為UGC模式下的原創(chuàng)內(nèi)容所吸引，而平臺(tái)也有意打造UGC形象。因此，土豆網(wǎng)的用戶定位是UGC模式的受眾。產(chǎn)品定位方面，土豆網(wǎng)發(fā)展初期，國(guó)內(nèi)智能移動(dòng)端尚未普及，用戶只能用電腦登陸網(wǎng)頁(yè)觀看視頻。故土豆網(wǎng)的產(chǎn)品定位是以UGC內(nèi)容為主的視頻分享類網(wǎng)站。2關(guān)鍵資源能力關(guān)鍵資源能力是指支撐企業(yè)商業(yè)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的資源和能力資源：企業(yè)的有形資源、無(wú)形資源等；能力：企業(yè)的研發(fā)能力、組織管理能力等。。由于組織內(nèi)部的各項(xiàng)資源和能力并非十分均衡，因而長(zhǎng)視頻平臺(tái)需找到使自身資源：企業(yè)的有形資源、無(wú)形資源等；能力：企業(yè)的研發(fā)能力、組織管理能力等。土豆網(wǎng)創(chuàng)立初期，視頻平臺(tái)尚未大規(guī)模興起，創(chuàng)始人王微及其團(tuán)隊(duì)未曾有經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，彼時(shí)土豆網(wǎng)依靠?jī)奢喨谫Y才得以繼續(xù)發(fā)展。因此，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)的匱乏，使土豆網(wǎng)在初創(chuàng)期除了融資來的資金，缺乏其他的關(guān)鍵資源能力。而后，隨著平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)大和用戶的增加，土豆網(wǎng)逐漸取得了經(jīng)營(yíng)成果：2010年，土豆網(wǎng)8-10月的日均流量和日均頁(yè)面訪問量?jī)H次于優(yōu)酷網(wǎng)；2011年底，其月獨(dú)立用戶訪問量已達(dá)到2.27億人次。這表明，以UGC模式為特色的土豆網(wǎng)在行業(yè)內(nèi)成功獲得了一定的市場(chǎng)份額。此時(shí)，土豆網(wǎng)的關(guān)鍵資源能力是平臺(tái)與用戶的雙向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式。由于綁定了許多活躍的忠實(shí)用戶，該優(yōu)勢(shì)已經(jīng)具備了一定的路徑依賴性，其他平臺(tái)很難在短期內(nèi)復(fù)制并超越。3業(yè)務(wù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)是指企業(yè)為達(dá)成定位而建立的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、各合作伙伴扮演的角色，以及與利益相關(guān)者合作與交易的內(nèi)容和方式。業(yè)務(wù)系統(tǒng)是商業(yè)模式的重心，高效的業(yè)務(wù)系統(tǒng)有利于企業(yè)建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為內(nèi)容類平臺(tái)，土豆網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)是用戶，即通過擴(kuò)大用戶規(guī)模來增加視頻的點(diǎn)擊量，以流量換取商業(yè)機(jī)會(huì)。彼時(shí)，土豆網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)最吸引用戶的地方在于：除了從內(nèi)容提供商處購(gòu)買的視頻內(nèi)容外，其余視頻都由用戶發(fā)布。用戶可以在平臺(tái)上分享喜歡的內(nèi)容，或者制作感興趣的視頻。只要注冊(cè)一個(gè)iTudou賬號(hào)，用戶就可以在土豆網(wǎng)上傳、下載、分享視頻等。用戶規(guī)模的增長(zhǎng)使流量的變現(xiàn)成為可能。土豆網(wǎng)最主要的收入來源是廣告，不同的廣告被安插在視頻內(nèi)容里或網(wǎng)站頁(yè)面中。2007-2010年，由于平臺(tái)用戶數(shù)量的顯著增長(zhǎng)，土豆網(wǎng)的合作廣告商從63家增加到了420家，足見用戶與流量的重要性。此外，土豆網(wǎng)還采用了特殊的用戶分成形式：2006年開始，只要原創(chuàng)用戶同意安插廣告在自己的視頻里，就能得到廣告費(fèi)的分成并提現(xiàn)。這種舉措不僅有利于激勵(lì)用戶制作視頻，增加平臺(tái)的活躍程度，還能為廣告商拓展廣告位，一舉兩得。平臺(tái)整體收入的上漲為其增加帶寬、吸納并激勵(lì)新用戶等運(yùn)營(yíng)措施提供了資金，土豆網(wǎng)在UGC模式下的業(yè)務(wù)系統(tǒng)就此形成。圖3-1為土豆網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)示意圖：圖3-1：土豆網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)示意圖資料來源：作者自行整理由圖3-1可知，UGC模式下的土豆網(wǎng)，其業(yè)務(wù)系統(tǒng)是以用戶為基礎(chǔ)搭建的。不論是生產(chǎn)內(nèi)容的原創(chuàng)用戶，或是普通用戶，都是平臺(tái)流量的重要來源。土豆網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的核心是視頻內(nèi)容，該系統(tǒng)依賴于用戶生產(chǎn)視頻的模式，一旦UGC板塊出現(xiàn)問題，那么用戶的流失會(huì)直接導(dǎo)致業(yè)務(wù)系統(tǒng)上層的斷流，平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)也有停滯的風(fēng)險(xiǎn)。4盈利模式盈利模式指企業(yè)利潤(rùn)的來源及獲得方式，不同企業(yè)的盈利模式往往不盡相同，構(gòu)建有效的盈利模式是長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展的重要手段。本文從凈營(yíng)收凈營(yíng)收：總收入減去非經(jīng)常性收入等非營(yíng)業(yè)收入的剩余。和成本費(fèi)用兩個(gè)維度，分析長(zhǎng)視頻平臺(tái)的盈利模式。由于數(shù)據(jù)的缺失凈營(yíng)收：總收入減去非經(jīng)常性收入等非營(yíng)業(yè)收入的剩余。2012年，土豆網(wǎng)與優(yōu)酷網(wǎng)合并，土豆網(wǎng)退市，此后始終缺少獨(dú)立的數(shù)據(jù)。圖3-2：土豆網(wǎng)2007-2011年凈營(yíng)收與成本費(fèi)用資料來源：土豆網(wǎng)2007-2011年財(cái)務(wù)報(bào)表圖3-3：土豆網(wǎng)2007-2011年凈利潤(rùn)變化圖資料來源：土豆網(wǎng)2007-2011年財(cái)務(wù)報(bào)表由圖3-2和圖3-3可知，2007年到2011年間，盡管土豆網(wǎng)在收入方面有整體上升的趨勢(shì)，但由于平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用逐漸增高，其凈虧損也越來越大。這表明土豆網(wǎng)經(jīng)營(yíng)初期構(gòu)建的盈利模式尚未體現(xiàn)出成效。第一，從收入層面看。2010年之前，土豆網(wǎng)的收入依靠于廣告，廣告收入占總凈營(yíng)收的比重接近100%。2010年起，為了增加收入的多樣性，土豆網(wǎng)開始探索其他業(yè)務(wù)。以2010年為例，當(dāng)年土豆網(wǎng)在線廣告營(yíng)收為2.65億元，占全年?duì)I收92%，移動(dòng)視頻服務(wù)收入為1910萬(wàn)元，占全年?duì)I收7%，版權(quán)分銷收入200萬(wàn)元，占全年?duì)I收1%。[25]2011年這一比例發(fā)生變化，廣告收入縮減為全年?duì)I收的86.6%，移動(dòng)視頻服務(wù)收入比例增加至11.3%，可見土豆網(wǎng)曾經(jīng)嘗試改變收入結(jié)構(gòu)，減少對(duì)廣告收入的依賴性。[26]第二，從成本層面看。土豆網(wǎng)的成本大多由帶寬成本、內(nèi)容成本和移動(dòng)視頻成本組成。帶寬成本占據(jù)土豆網(wǎng)最大的成本比重：2008-2010年的帶寬成本分別為1.069億元、744萬(wàn)元、1.036億元人民幣，各占當(dāng)年總成本的74.6%、58.5%和45.8%。2011年，帶寬成本達(dá)到了1.8億元，占總成本的42%。金額的增加和比重的減少，反映出土豆網(wǎng)總成本持續(xù)上升的事實(shí)。此外，2010年土豆網(wǎng)內(nèi)容采購(gòu)成本攤銷及減值猛增至3490萬(wàn)元。該成本大幅波動(dòng)的原因是土豆網(wǎng)預(yù)計(jì)未來內(nèi)容采購(gòu)和制作成本將大幅上升，而這也是平臺(tái)改變內(nèi)容結(jié)構(gòu)的預(yù)兆。分析可得，土豆網(wǎng)的盈利模式體現(xiàn)了其收入結(jié)構(gòu)單一、成本高昂的特點(diǎn)。盡管彼時(shí)該平臺(tái)力圖增加收入多樣性，但長(zhǎng)視頻行業(yè)高支出、長(zhǎng)回收期的特性難以推動(dòng)土豆網(wǎng)在短期內(nèi)盈利。2012年，土豆網(wǎng)宣布和優(yōu)酷網(wǎng)換股合并，初創(chuàng)人王微的退出及平臺(tái)內(nèi)容結(jié)構(gòu)的不明朗走向，將其盈利能力推向了未知。5自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)自由現(xiàn)金流代表了公司可以自由支配的現(xiàn)金數(shù)量，反映的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中獲得的現(xiàn)金收入扣除現(xiàn)金投資后的情況。本文按照六要素理論中計(jì)算自由現(xiàn)金流的方式，選取了土豆網(wǎng)可獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行該指標(biāo)的分析。表3-1為2009年到2011年土豆網(wǎng)自由現(xiàn)金流計(jì)算表：表3-1：土豆網(wǎng)2009-2011年自由現(xiàn)金流計(jì)算表單位：億元200920102011凈利潤(rùn)-1.45-1.47-5.11利息支出00.130.05EBIT-1.45-1.34-5.06折舊攤銷0.390.60.89流動(dòng)資產(chǎn)（不含短期投資）1.46.0812.99流動(dòng)負(fù)債（不含短期借款）1.21.571.95運(yùn)營(yíng)資本投資0.22.519.04固定資產(chǎn)投資0.250.280.74自由現(xiàn)金流-1.5-5.53-11.96資料來源：土豆網(wǎng)2009-2011年財(cái)務(wù)報(bào)表注：EBIT（息稅前利潤(rùn)）=凈利潤(rùn)+利息支出；運(yùn)營(yíng)資本投資=流動(dòng)資產(chǎn)-流動(dòng)負(fù)債；自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)=EBIT+折舊攤銷-運(yùn)營(yíng)成本投資-固定資產(chǎn)投資。由表3-1可知，2009年到2011年土豆網(wǎng)的自由現(xiàn)金流都為負(fù)數(shù)，甚至有愈演愈烈的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)表明土豆網(wǎng)此時(shí)能夠自由利用的現(xiàn)金有限，除去日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，平臺(tái)沒有余力進(jìn)行其他大額投資，更缺乏抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力?？紤]到長(zhǎng)視頻行業(yè)成本回收期較長(zhǎng)，故2010年起內(nèi)容成本的猛增對(duì)土豆網(wǎng)的自由現(xiàn)金流造成了壓力。在經(jīng)營(yíng)者試圖將UGC模式與版權(quán)購(gòu)買并行時(shí)，平臺(tái)的自由現(xiàn)金流出現(xiàn)了難以支撐的局面。因此，土豆網(wǎng)缺乏足夠的資金實(shí)力支持自身的進(jìn)一步發(fā)展。6企業(yè)價(jià)值根據(jù)魏煒和朱武祥的理論，企業(yè)價(jià)值指其投資價(jià)值，意為企業(yè)預(yù)期未來產(chǎn)生的現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值，該指標(biāo)與自由現(xiàn)金流、投資者希望的收益率等因素有關(guān)。但基于時(shí)間久遠(yuǎn)，且投資者所需的收益率難以準(zhǔn)確獲取，因此本文統(tǒng)一采用企業(yè)市值作為衡量企業(yè)價(jià)值的參考指標(biāo)。鑒于土豆網(wǎng)2011年8月才正式上市，2012年就與優(yōu)酷網(wǎng)合并且退市，此處僅就其2011年的上市數(shù)據(jù)進(jìn)行論述。表3-2：土豆網(wǎng)2011年市值計(jì)算表單位：億元2011普通股股本（萬(wàn)股）2836股價(jià)（美元）25.11匯率6.3996市值45.56資料來源：騰訊網(wǎng)：土豆網(wǎng)成功登陸納斯達(dá)克，2011年8月。注：市值=普通股股本*股價(jià)*匯率。表3-2中，匯率的取值為土豆網(wǎng)上市當(dāng)天的美元匯率。事實(shí)上，土豆網(wǎng)并沒有達(dá)到招股說明書中發(fā)行價(jià)值共8.2億美元的目標(biāo)，甚至在上市三天后，股價(jià)跌幅超10%，這表明投資市場(chǎng)對(duì)該平臺(tái)持有保留態(tài)度。究其原因，一是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)概念股集體遇冷，二是