醫(yī)院廣告發(fā)布管理規(guī)范及審批流程一、引言在醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展進(jìn)程中，醫(yī)院廣告作為傳遞診療服務(wù)信息、樹立品牌形象的重要載體，其合規(guī)發(fā)布既關(guān)乎醫(yī)療機(jī)構(gòu)的社會(huì)公信力，也直接影響患者的就醫(yī)選擇與權(quán)益保障。規(guī)范醫(yī)院廣告發(fā)布行為、明確審批流程，是維護(hù)醫(yī)療市場(chǎng)秩序、防范虛假宣傳風(fēng)險(xiǎn)的核心舉措。本文結(jié)合法律法規(guī)要求與行業(yè)實(shí)踐，系統(tǒng)梳理醫(yī)院廣告發(fā)布的管理規(guī)范及審批流程，為醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供實(shí)操性指引。二、醫(yī)院廣告發(fā)布管理規(guī)范（一）廣告內(nèi)容合規(guī)性要求1.真實(shí)性與科學(xué)性廣告內(nèi)容需嚴(yán)格基于醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)際診療能力、技術(shù)水平及服務(wù)效果，禁止虛構(gòu)診療成果、夸大療效或偽造患者案例。涉及疾病診療的，需客觀描述適應(yīng)癥、治療方式及預(yù)期效果，避免使用“根治”“永不復(fù)發(fā)”等絕對(duì)化用語；涉及醫(yī)療技術(shù)、設(shè)備的，需標(biāo)注批準(zhǔn)文號(hào)，并說明適用范圍與局限性。2.合法性與合規(guī)性廣告內(nèi)容不得包含《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》禁止的內(nèi)容，如利用患者、醫(yī)務(wù)人員形象作推薦證明，涉及封建迷信或低俗誘導(dǎo)性表述，或宣傳未經(jīng)審批的診療技術(shù)、藥品。同時(shí)，需明確標(biāo)注“本廣告僅供醫(yī)學(xué)科普，具體診療請(qǐng)遵醫(yī)囑”等提示語，避免誤導(dǎo)公眾將廣告內(nèi)容等同于診療建議。3.資質(zhì)信息準(zhǔn)確性廣告中展示的醫(yī)師資質(zhì)、診療科目、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等級(jí)等信息，需與《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》《醫(yī)師執(zhí)業(yè)證書》等備案信息一致。嚴(yán)禁虛構(gòu)“特邀專家”“國(guó)際認(rèn)證”等虛假資質(zhì)，或超診療科目宣傳服務(wù)項(xiàng)目。（二）發(fā)布渠道管理規(guī)范1.大眾傳播媒介通過電視、廣播、報(bào)紙、期刊發(fā)布醫(yī)療廣告時(shí)，需嚴(yán)格按照《醫(yī)療廣告審查證明》核準(zhǔn)的內(nèi)容、格式發(fā)布，禁止擅自修改廣告腳本或增加未經(jīng)審批的內(nèi)容。廣告時(shí)長(zhǎng)、頻次需符合媒介管理規(guī)定，且不得在未成年人節(jié)目時(shí)段發(fā)布。2.戶外廣告與場(chǎng)所宣傳戶外醫(yī)療廣告的設(shè)置需取得市容管理部門許可，內(nèi)容需與審查證明一致，并標(biāo)注審查證明文號(hào)。醫(yī)院內(nèi)部宣傳欄、候診區(qū)海報(bào)等場(chǎng)所宣傳材料，需經(jīng)內(nèi)部審核小組確認(rèn)合規(guī)后發(fā)布，禁止使用夸張性視覺設(shè)計(jì)誘導(dǎo)就醫(yī)。3.互聯(lián)網(wǎng)廣告官網(wǎng)、公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等線上渠道發(fā)布的醫(yī)療廣告，需顯著標(biāo)注“廣告”字樣，避免以“科普文章”“案例分享”等形式變相發(fā)布廣告。彈窗廣告需設(shè)置一鍵關(guān)閉功能，且不得強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)至診療預(yù)約頁面；直播帶貨類內(nèi)容嚴(yán)禁推銷醫(yī)療服務(wù)或藥品（特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品除外）。（三）資質(zhì)與備案要求1.醫(yī)療廣告審查證明醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告前，需向?qū)俚匦l(wèi)生健康行政部門申請(qǐng)《醫(yī)療廣告審查證明》。申請(qǐng)時(shí)需提交：醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證副本復(fù)印件、診療科目清單、廣告內(nèi)容腳本、涉及醫(yī)師的資格證書及執(zhí)業(yè)證書復(fù)印件等材料。證明有效期為1年，到期需重新申請(qǐng)。2.非醫(yī)療廣告的備案若發(fā)布的廣告不含診療服務(wù)宣傳（如醫(yī)院品牌形象廣告、公益健康科普），雖無需醫(yī)療廣告審查，但需符合《廣告法》對(duì)一般廣告的要求，并留存廣告內(nèi)容、發(fā)布合同等資料備查，確保內(nèi)容無虛假或誤導(dǎo)性表述。三、醫(yī)院廣告審批流程（一）申請(qǐng)前準(zhǔn)備1.材料清單梳理法定代表人身份證明及授權(quán)委托書（委托他人辦理時(shí)）；《醫(yī)療廣告審查申請(qǐng)表》（需加蓋公章）；醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證正、副本復(fù)印件（需與原件核對(duì)一致）；廣告內(nèi)容相關(guān)材料：文字廣告需提交完整文案，視頻/圖片廣告需提交分鏡腳本或設(shè)計(jì)稿，涉及的診療技術(shù)需提供臨床應(yīng)用備案證明；若廣告包含醫(yī)師形象或推薦，需提供醫(yī)師本人簽字的知情同意書及資質(zhì)證明。2.內(nèi)容合規(guī)性自查組建由法務(wù)、宣傳、醫(yī)務(wù)部門組成的內(nèi)部審核小組，對(duì)照《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》逐項(xiàng)核查廣告內(nèi)容：剔除絕對(duì)化用語、虛假療效表述；確認(rèn)診療科目、醫(yī)師資質(zhì)與備案信息一致；補(bǔ)充必要的風(fēng)險(xiǎn)提示（如“個(gè)體療效存在差異”）。（二）提交申請(qǐng)與受理1.申請(qǐng)渠道申請(qǐng)人可通過線上（如當(dāng)?shù)卣?wù)服務(wù)網(wǎng)“醫(yī)療廣告審查”模塊）或線下（屬地衛(wèi)健委行政服務(wù)窗口）提交申請(qǐng)材料。線上申請(qǐng)需按系統(tǒng)要求上傳材料掃描件，線下申請(qǐng)需提交紙質(zhì)材料（一式兩份）并現(xiàn)場(chǎng)核對(duì)原件。2.受理審核行政部門收到申請(qǐng)后，當(dāng)場(chǎng)核查材料完整性：材料齊全且符合法定形式的，出具《受理通知書》，并在5個(gè)工作日內(nèi)啟動(dòng)實(shí)質(zhì)審查；材料缺失或不符合要求的，出具《補(bǔ)正通知書》，申請(qǐng)人需在10個(gè)工作日內(nèi)補(bǔ)正，補(bǔ)正后重新計(jì)算受理時(shí)間。（三）審查與決定1.審查要點(diǎn)衛(wèi)生健康行政部門會(huì)同市場(chǎng)監(jiān)管部門（必要時(shí)），重點(diǎn)審查：廣告內(nèi)容是否符合醫(yī)療廣告管理規(guī)定（如是否涉及禁止性表述、療效夸大）；醫(yī)療機(jī)構(gòu)資質(zhì)是否合法有效（如診療科目是否涵蓋廣告宣傳的服務(wù)）；醫(yī)師資質(zhì)、技術(shù)設(shè)備等信息是否真實(shí)可查。2.審批結(jié)果審查通過的，出具《醫(yī)療廣告審查證明》，注明廣告內(nèi)容、發(fā)布形式、有效期等；審查不通過的，出具《不予行政許可決定書》，說明理由（如內(nèi)容含虛假療效、超范圍宣傳），申請(qǐng)人可申請(qǐng)行政復(fù)議或提起行政訴訟。（四）發(fā)布與備案1.廣告發(fā)布醫(yī)療機(jī)構(gòu)需嚴(yán)格按照《醫(yī)療廣告審查證明》核準(zhǔn)的內(nèi)容、形式發(fā)布廣告，不得擅自修改。發(fā)布時(shí)需在廣告顯著位置標(biāo)注審查證明文號(hào)（如“醫(yī)療廣告審查證明文號(hào)：×衛(wèi)醫(yī)廣〔2024〕第×號(hào)”）。2.媒介備案若通過第三方媒介（如電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)）發(fā)布廣告，需在發(fā)布前向媒介提供《醫(yī)療廣告審查證明》復(fù)印件，媒介需留存?zhèn)浒覆⒑藢?duì)內(nèi)容一致性。（五）變更與續(xù)期1.內(nèi)容變更若廣告內(nèi)容（如診療項(xiàng)目、醫(yī)師信息）發(fā)生變化，需重新申請(qǐng)《醫(yī)療廣告審查證明》，禁止通過“補(bǔ)充說明”“彈窗提示”等方式變相修改廣告內(nèi)容。2.有效期續(xù)期證明到期前30個(gè)工作日內(nèi)，申請(qǐng)人需提交續(xù)期申請(qǐng)（材料同首次申請(qǐng)），行政部門審查后出具新的證明；逾期未續(xù)期的，原證明自動(dòng)失效，廣告需立即停止發(fā)布。四、監(jiān)督與違規(guī)處理（一）內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)建立廣告發(fā)布全流程管理制度：設(shè)立廣告審核臺(tái)賬，記錄廣告內(nèi)容、發(fā)布渠道、審批文件等信息，保存期不少于2年；每季度開展廣告合規(guī)自查，重點(diǎn)核查線上線下廣告內(nèi)容與審查證明的一致性，及時(shí)整改違規(guī)表述；對(duì)宣傳、營(yíng)銷部門人員開展法律法規(guī)培訓(xùn)，明確廣告發(fā)布紅線。（二）外部監(jiān)管與處罰1.監(jiān)管部門職責(zé)衛(wèi)生健康行政部門、市場(chǎng)監(jiān)管部門定期開展醫(yī)療廣告抽查，重點(diǎn)檢查：廣告內(nèi)容是否與審查證明一致；是否存在虛假宣傳、超范圍發(fā)布等行為；媒介備案與廣告發(fā)布的合規(guī)性。2.違規(guī)處罰措施輕微違規(guī)（如未標(biāo)注審查文號(hào)）：責(zé)令限期整改，逾期未改的，處5000元以下罰款；嚴(yán)重違規(guī)（如虛假療效宣傳、偽造資質(zhì)）：吊銷《醫(yī)療廣告審查證明》，處廣告費(fèi)用1-10倍罰款（無廣告費(fèi)用的，處20萬元以下罰款）；情節(jié)惡劣的，通報(bào)醫(yī)保部門，影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)