通往2026中國消費(fèi)零售市場十大關(guān)鍵趨勢2025年12月卷首語2025年的中國零售消費(fèi)市場，正在經(jīng)歷一次深層的屢試不爽的對人流量的追逐，對渠道的控制，或者折扣補(bǔ)貼推動(dòng)，而是來自消費(fèi)者心態(tài)和行為的根本變化所帶來的新需求。首先，體驗(yàn)成為新的增長動(dòng)能。消費(fèi)者不再滿足于“買到”，而是要“感受到”。購物場景正在從功能性買賣，轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者情緒與生活的承載。大型商超需要從“后勤倉”進(jìn)化為“生活體驗(yàn)地標(biāo)”，小型業(yè)態(tài)要從“便利”升級(jí)為“驚喜”，即時(shí)零售更要成為“隨叫隨到的密友”。其次，價(jià)值邏輯重構(gòu)。從“性價(jià)比”到“質(zhì)價(jià)比”，消費(fèi)者不再滿足于“便宜”，他們追求的是“值得”。質(zhì)價(jià)比的內(nèi)涵已從大牌和溢價(jià)，轉(zhuǎn)向功效、創(chuàng)新與可信度。無論是對廠商還是零售商而言，價(jià)值都必須通過功效、創(chuàng)新和可驗(yàn)證的品質(zhì)來兌現(xiàn)，而不是靠噱頭。更重要的是，消費(fèi)動(dòng)機(jī)全面回歸自我。從“悅?cè)恕钡健皭偧骸?，消費(fèi)者的核心轉(zhuǎn)折在于追求心理契合和情緒安放。主張值得，懂我，表達(dá)的“心”品備受青睞，是消費(fèi)者對于情緒價(jià)值的追求，而通過AI的賦能，智能產(chǎn)品也逐步成為了“懂我”的陪伴。單身經(jīng)濟(jì)是最直接的“悅己”，是獨(dú)身人士對私享空間及多元社交的追求；寵物經(jīng)濟(jì)的興起，是人們將健康與情感投射到寵物身上的外化；銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起，則體現(xiàn)了是主動(dòng)追求獨(dú)立與前衛(wèi)。無論是年輕人、老人還是家庭，所有增長背后都有一個(gè)共同邏輯：消費(fèi)正在回歸“以獨(dú)立自我為中心”。零售模式也在同步演進(jìn)。過去十余年，中國零售經(jīng)歷了近場—遠(yuǎn)場—現(xiàn)場三次躍遷，零售從計(jì)劃和等待變得觸手可及。而AI和數(shù)據(jù)正在開啟第四階段：“智場”。零售不再只是滿足需求，而要懂得消費(fèi)者的心意，在需求沒開口前即提前準(zhǔn)備。贏家不在于速度的極致，而在于誰能被認(rèn)為“最懂我”。同時(shí)，下沉市場仍是增長的硬增量。國家政策持續(xù)加碼縣域商業(yè)體系建設(shè)，物流能力大幅提升，消費(fèi)能力穩(wěn)步增加，鄉(xiāng)村零售增速快于城鎮(zhèn)。下沉市場未來的機(jī)會(huì)在于從依賴經(jīng)銷商分發(fā)商品的“統(tǒng)一打法”切換到運(yùn)用大數(shù)據(jù)和多樣化零售渠道進(jìn)行個(gè)性化的觸達(dá)：借政策、惠民生、做差異，才能把潛力轉(zhuǎn)化為確定性12025年的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折是：消費(fèi)者以“自我”為中心來定義消費(fèi)價(jià)值的話語權(quán)得到顯著提升。贏得他們的，不是企業(yè)的自我感覺良好，而是消費(fèi)者“與我相關(guān)”的實(shí)際體驗(yàn)與感受。對企業(yè)而言，這意味著三條清晰的戰(zhàn)略方向：1重構(gòu)價(jià)值主張兼顧“性價(jià)比”和“質(zhì)價(jià)比”，以功效、場景和可信度三方面重構(gòu)與消費(fèi)者的相關(guān)性。2重塑渠道與場景讓零售更貼近人心，從體驗(yàn)化到即時(shí)化，再到智能化，深度參與消費(fèi)者的日常。3重視市場進(jìn)入策略（GTM）把政策與縣域差異轉(zhuǎn)化為確定性增長，讓每個(gè)市場的消費(fèi)者都能找到自己的“相關(guān)性”。未來的競爭不再是“誰覆蓋的零售終端多”，而是“誰參與消費(fèi)者的生活深”。真正的增長，不在規(guī)模的擴(kuò)張，而在心智的占領(lǐng)。2快速消費(fèi)品快消品全渠道增速波動(dòng)，線上企穩(wěn)但線下普遍承壓線上渠道依托全域收割流量，線下線上渠道依托全域收割流量，線下渠道貼合消費(fèi)本質(zhì)持續(xù)轉(zhuǎn)型產(chǎn)品創(chuàng)新協(xié)同消費(fèi)場景拓展，健康悅己相關(guān)細(xì)分品類維持增長渠快消品分行業(yè)銷售金額同比增長率快消品分行業(yè)銷售金額同比增長率MAT窄細(xì)分概念產(chǎn)品逆勢增長*NIQ當(dāng)前監(jiān)測渠道，尚未包含零食店●母嬰行業(yè)暖數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售研究2025年9月全渠道數(shù)據(jù)刺激消費(fèi)升級(jí)長分賽道增長較快驅(qū)漲級(jí)進(jìn)一步刺激增長+2.7%5*渠道含NIQ暫不覆蓋渠道，數(shù)據(jù)根據(jù)公開資料推算*數(shù)據(jù)期為MAT2506vs.MAT24066渠道分化進(jìn)一步深化，線下小店回流與零食、會(huì)員店高增并行，線上內(nèi)容電商與O2O前置倉持續(xù)滲透線上渠道：雙線協(xié)同布局驅(qū)動(dòng)增長線上渠道：雙線協(xié)同布局驅(qū)動(dòng)增長線下渠道：聚焦優(yōu)勢渠道優(yōu)化布局線下渠道：聚焦優(yōu)勢渠道優(yōu)化布局線下渠道分化明顯-會(huì)員倉儲(chǔ)店、零食店、O2O前置倉等新興渠道增速亮眼，大賣場等傳統(tǒng)線下業(yè)向。廠商需依渠道態(tài)勢調(diào)布局，緊抓高增長新興渠道、順應(yīng)傳統(tǒng)線下渠道變遷趨遠(yuǎn)西地區(qū)食品與娛樂遠(yuǎn)西地區(qū)食品與娛樂零食店會(huì)員倉儲(chǔ)店私域電商拼多多綜合電商傳統(tǒng)線下渠道傳統(tǒng)電商渠道新興渠道便利店食雜店大賣場化妝品店其他線下渠道小型超市7耐消品全渠道近季度增長停滯，線上渠道持續(xù)增長數(shù)碼潮玩類悅己產(chǎn)品備受青睞耐消品分行業(yè)銷售移動(dòng)年總增長率比較耐消品分行業(yè)銷售移動(dòng)年總增長率比較MAT2509vs.MAT24PTV+13%?80英寸以上大屏、Mini及中端價(jià)格帶（1萬-1.7萬元）品類，共同推動(dòng)第二季度顯著增長數(shù)據(jù)來源：GfK科技及耐用消費(fèi)品數(shù)據(jù)監(jiān)測2025年9月+6%數(shù)據(jù)期：MAT2506vs.MAT2406擁抱變革，借勢而為——科技耐用消費(fèi)品零售業(yè)深度變革主旋律；線下家電渠道在國補(bǔ)促進(jìn)下強(qiáng)勢提速，線上內(nèi)容電商高歌猛進(jìn)線上線下渠道深度融合，已成為科技耐用消費(fèi)品零售行業(yè)的必然方向。當(dāng)代消費(fèi)者的購物路徑呈現(xiàn)出9線上瀏覽、線下體驗(yàn)、線上完成交易9的無縫銜接模式。線上渠道的高效便捷與透明促銷，結(jié)合線下場景的產(chǎn)品體驗(yàn)及不可替代的增值服務(wù)，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。這一模式不僅滿足者在謹(jǐn)慎消費(fèi)環(huán)境下對性價(jià)比與體驗(yàn)的雙重需求，更重塑行業(yè)競爭格消費(fèi)信任體系逐步建立。除了評(píng)測和種草外，越來越多的科技耐用費(fèi)者對在內(nèi)容電商平臺(tái)完成購買表現(xiàn)出更高的接受度。同時(shí)，廠商入力度，積極布局內(nèi)容電商生態(tài)，以為品牌注入新的增長動(dòng)能，搶獨(dú)立店渠道+9%家電連鎖渠道+35%手機(jī)專賣店渠道-2%百貨商店渠道+0%其他線下渠道-12%科技耐用消費(fèi)品細(xì)分渠道銷售重要性及增長率綜合電商(天貓、淘寶、京東等)+11%獨(dú)立店渠道+9%家電連鎖渠道+35%手機(jī)專賣店渠道-2%百貨商店渠道+0%其他線下渠道-12%科技耐用消費(fèi)品細(xì)分渠道銷售重要性及增長率綜合電商(天貓、淘寶、京東等)+11%內(nèi)容電商(抖音、快手、小紅書等)+52%核心趨勢消費(fèi)需求變化零售渠道變革消費(fèi)需求變化零售渠道變革增長動(dòng)能發(fā)掘1234567走向下沉：下線市場的確定性增量（P35-38）1234567走向下沉：下線市場的確定性增量（P35-38）910“觸手可及”的未來：零售的“即時(shí)化”重構(gòu)（P43-44）中國消費(fèi)者以務(wù)實(shí)樂觀的心態(tài)，在功能、健康與體驗(yàn)的路徑驅(qū)動(dòng)下，塑造追求幸福生活的新消費(fèi)力中國消費(fèi)者對個(gè)人財(cái)務(wù)的現(xiàn)狀和未來都有了相較樂觀的感知，但總體而言仍持觀望謹(jǐn)慎的態(tài)度中國消費(fèi)者對個(gè)人財(cái)務(wù)的現(xiàn)狀和未來都有了相較樂觀的感知，但總體而言仍持觀望謹(jǐn)慎的態(tài)度?41%的人認(rèn)為當(dāng)前財(cái)務(wù)狀況有所改善，而感覺更差的比例為23%。展望未來，半數(shù)消費(fèi)者預(yù)期財(cái)務(wù)情況將進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，該比例較去年提升了五個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)持悲觀態(tài)度?經(jīng)濟(jì)下行以30.4%的占比成?與此同時(shí)，20%的消費(fèi)者擔(dān)憂工作保障，14%關(guān)注食品價(jià)格上漲，另有13%將健康問題視為重點(diǎn)。隨著中國消費(fèi)者對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的逐步適應(yīng)，“悠然自若”型消費(fèi)者群體顯著擴(kuò)大，但謹(jǐn)慎支出者仍占四成，隨著中國消費(fèi)者對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的逐步適應(yīng)，“悠然自若”型消費(fèi)者群體顯著擴(kuò)大，但謹(jǐn)慎支出者仍占四成，形成樂觀預(yù)期與務(wù)實(shí)行為并存的新常態(tài)6335超過六成的消費(fèi)者高度重視產(chǎn)品在“外出”與“宅家”場景下對體驗(yàn)的提升嬰兒潮的樂享生活，到X世代的務(wù)實(shí)擔(dān)當(dāng)，再到千禧代對品質(zhì)的追逐與Z世代的圈層認(rèn)同，譜寫了一幅新的的代際消費(fèi)圖景??55%愿意為新品支付更高溢價(jià)X世代的消費(fèi)哲學(xué)是理性掌控，他們在消費(fèi)中踐行務(wù)實(shí)極簡，決策高度自主。X世代的消費(fèi)哲學(xué)是理性掌控，他們在消費(fèi)中踐行務(wù)實(shí)極簡，決策高度自主。?以圈層信任取代名人推薦：72%的年輕人?消費(fèi)邏輯呈現(xiàn)“精明探索”特質(zhì)：59%樂于每周嘗新，但76%愿為“省時(shí)”趨勢一：“體驗(yàn)”成為新的增長動(dòng)能——消費(fèi)從買東西到買生活2025年的中國消費(fèi)市場正在重塑。宏觀層面的復(fù)蘇與政策利好，疊加社2025年的中國消費(fèi)市場正在重塑。宏觀層面的復(fù)蘇與政策利好，疊加社費(fèi)者的心態(tài)走向“兩極融合”：他們既在算賬，也在找心安。價(jià)格與品質(zhì)依舊重要，但情驗(yàn)，正在成為消費(fèi)決策的新支點(diǎn)。零售渠道因此發(fā)生本質(zhì)轉(zhuǎn)變——從冷冰冰的交易場所，走向承引言曾經(jīng)的大賣場是囤貨基地，如今正被重新塑造成“小型目的地”68%的人看重氛圍，61%重視服務(wù)，54%愿意為品質(zhì)支付街角便利店不再只是“值班人”，而是“靈感發(fā)明家”街角便利店不再只是“值班人”，而是“靈感發(fā)明家”75%的消費(fèi)者愿意嘗試新品，飲料新品貢獻(xiàn)度已是全國平均渠道的變遷下，化妝品店正重構(gòu)角色渠道的變遷下，化妝品店正重構(gòu)角色它們的角色正在轉(zhuǎn)向：趨勢探索者，引入新銳與網(wǎng)策展和場景設(shè)計(jì)營造氛圍；社交分享家，打造口紅墻、閨蜜打卡點(diǎn)，即時(shí)零售正從“救火工具”，變?yōu)榧磿r(shí)零售正從“救火工具”，變?yōu)椤半S叫隨到的密友”宵夜、賽季狂歡、夜間健身等新興場景不斷擴(kuò)展，享空間進(jìn)行隨時(shí)補(bǔ)給。未來的想象空間不止于商品，它還將延伸到商品內(nèi)容電商已不再是單純的“帶貨秀場”直播的力量在于拉近距離，讓消費(fèi)者感受到陪伴與信任；短視頻品類，而短視頻則在嬰兒用品、數(shù)碼產(chǎn)品等深力，形成“種草+轉(zhuǎn)化”的雙輪驅(qū)動(dòng)。下一步競爭的焦點(diǎn)，不是流啟示隨著消費(fèi)動(dòng)能走向理性和感性的融合，零售渠道的價(jià)值也從賣貨逐漸轉(zhuǎn)向創(chuàng)造生活方式與情緒鏈接。在下一個(gè)增長周期，誰能把握“體驗(yàn)”，誰就能贏得消費(fèi)者的心智與錢包。趨勢二：從“悅?cè)恕钡健皭偧骸薄榫w消費(fèi)的內(nèi)核轉(zhuǎn)向自我價(jià)值在體驗(yàn)成為增長動(dòng)能、價(jià)值邏輯不斷精算之后，2025年的消使消費(fèi)的本質(zhì)正在轉(zhuǎn)向一個(gè)關(guān)鍵詞：“與我相關(guān)”。過去，消費(fèi)者的“嘗鮮”多是出于感官刺激與即時(shí)滿足——看到新品過去，消費(fèi)者的“嘗鮮”多是出于感官刺激與即時(shí)滿足——看到新品逐新奇口味和包裝，情緒釋放往往短暫而淺層。如今，這種態(tài)度正轉(zhuǎn)向心”：新鮮感不再是終點(diǎn)，而是入口。消費(fèi)者期待的是，在這種“追心”的態(tài)度，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上具象化為“悅己”。過去的“悅這種“追心”的態(tài)度，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上具象化為“悅己”。過去的“悅通過消費(fèi)彰顯形象、博取外界認(rèn)同；而今天的“悅己”，則意味著到自我價(jià)值、身份確認(rèn)與情緒安放。這也是為什么消費(fèi)者越來越愿意為便利、文化認(rèn)同、身份符號(hào)付費(fèi)。換句話說，新品不再只是滿足獵奇，希望感·值得希望感·值得足“小確幸”歸屬感·懂我存在感·表達(dá)感官刺激與身份標(biāo)識(shí)汽車）成為自我表述的大食飲消費(fèi)者對愉悅自我/情緒價(jià)值有所期待的大食飲消費(fèi)者對愉悅自我/情緒價(jià)值有所期待在Top5具體購買動(dòng)因中，前三項(xiàng)全是情緒相關(guān).為了追求愉悅希望犒賞自我心情的消費(fèi)者表示是“休閑放松”的心態(tài)驅(qū)動(dòng)TOP2啟示消費(fèi)者已不滿足于“別人怎么看”，而更在乎“我自己感覺如何”。要贏得他們，品牌必須從符號(hào)和噱頭，走向?qū)嵸|(zhì)價(jià)值與情緒共鳴。趨勢二：從“悅?cè)恕钡健皭偧骸薄榫w消費(fèi)的內(nèi)核轉(zhuǎn)向自我價(jià)值A(chǔ)I賦能：智能產(chǎn)品成為“懂我”的陪伴，情緒契合比參數(shù)堆疊更有價(jià)值引言引言在“悅己”成為消費(fèi)底層動(dòng)力的當(dāng)下，AI正承擔(dān)起一個(gè)不僅提升產(chǎn)品的功能效率，更在重塑消費(fèi)者的行為方式與心理預(yù)AI讓產(chǎn)品不再只是工具，而成為“懂我”的伙伴。消費(fèi)者的身份傳統(tǒng)的“使用者”，轉(zhuǎn)向隨心指令、即時(shí)響應(yīng)的“指揮者消費(fèi)者從“學(xué)習(xí)使用產(chǎn)品”轉(zhuǎn)為“產(chǎn)品適應(yīng)我”AI的介入正在反轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的使用關(guān)系。過去，消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)功能、適應(yīng)如今，AI通過場景捕捉與行為學(xué)習(xí)，以極快速度貼合用戶習(xí)慣，讓“操作”變?yōu)椤爸噶睢保尅肮δ堋弊優(yōu)椤袄斫饬Α?。這意味著電子產(chǎn)品正在從消費(fèi)者從“學(xué)習(xí)使用產(chǎn)品”轉(zhuǎn)為“產(chǎn)品適應(yīng)我”AI的介入正在反轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的使用關(guān)系。過去，消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)功能、適應(yīng)如今，AI通過場景捕捉與行為學(xué)習(xí)，以極快速度貼合用戶習(xí)慣，讓“操作”變?yōu)椤爸噶睢?，讓“功能”變?yōu)椤袄斫饬Α?。這意味著電子產(chǎn)品正在從AI功能從“升級(jí)體驗(yàn)”邁向“情緒共鳴”過去，電子產(chǎn)品的競爭焦點(diǎn)在于性能、配置與性價(jià)比。而AI賦能后，產(chǎn)AI功能從“升級(jí)體驗(yàn)”邁向“情緒共鳴”過去，電子產(chǎn)品的競爭焦點(diǎn)在于性能、配置與性價(jià)比。而AI賦能后，產(chǎn)心賣點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向“理解”與“響應(yīng)”，除了滿足功能需要，AI的發(fā)展也在逐漸打造出“高情商”的語言模型，因此，未來的語音助手、智能推薦、自動(dòng)策不再只是便捷工具，而是一種“更懂我”的陪伴體驗(yàn)，建立起更深層次的心消費(fèi)者廣泛/經(jīng)常使用消費(fèi)者廣泛/經(jīng)常使用AI功能和產(chǎn)品AI進(jìn)入“價(jià)值探索”數(shù)據(jù)顯示，超過6成科技及耐用品消費(fèi)者體驗(yàn)過A能產(chǎn)品，90后嘗試率最高。同時(shí)，連續(xù)三個(gè)季度成以上消費(fèi)者表示愿意為AI功能支付溢價(jià)。的消費(fèi)者比例有所下降-AI的熱度仍在，但消費(fèi)者不再盲目追新，而是更關(guān)注AI是否真正“懂我”、是否持續(xù)創(chuàng)造“相關(guān)性”，這也標(biāo)志著AI產(chǎn)品從噱AI的未來：從“懂我”到“懂世界”隨著對數(shù)據(jù)的不斷積累及對用戶習(xí)慣的不斷學(xué)習(xí)，人工智AI的未來：從“懂我”到“懂世界”隨著對數(shù)據(jù)的不斷積累及對用戶習(xí)慣的不斷學(xué)習(xí)，人工智戶個(gè)體到幫助用戶讀懂人心，AI的角色也將從“懂我”的伙伴進(jìn)化成助我“懂世界”啟示AI不只是技術(shù)模塊，而是“與我相關(guān)性”的放大器。未來的智能產(chǎn)品勝負(fù)不在比拼算力和功能20趨勢二：從“悅?cè)恕钡健皭偧骸薄榫w消費(fèi)的內(nèi)核轉(zhuǎn)向自我價(jià)值悅己動(dòng)能的延伸：單身，寵物與銀發(fā)，人的情感投射和自我賦能寵物經(jīng)濟(jì)的興起，讓人們把健康、形象和情感需求投射到寵物身發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起，則展現(xiàn)出老齡群體不再滿足于被動(dòng)照顧，而是主立與品質(zhì)生活。無論是養(yǎng)寵還是養(yǎng)老，本質(zhì)上都映射出消費(fèi)者希多元社交多元社交數(shù)字社交40%34%自娛自樂獨(dú)身人群會(huì)把更多的時(shí)間放在影音娛樂等情緒自給的獨(dú)享項(xiàng)目中，帶來了伴隨20%30+未婚30+已婚67%46%影音娛樂寵物陪伴寵物消費(fèi)的軌跡幾乎與人類飲食習(xí)慣同頻情感鏈接寵物消費(fèi)的軌跡幾乎與人類飲食習(xí)慣同頻情感鏈接社會(huì)認(rèn)同科學(xué)喂養(yǎng)21中國的老齡群體正以更積極的姿態(tài)重塑消費(fèi)格局獨(dú)立前衛(wèi)他們樂于嘗試新鮮事物，從科學(xué)營養(yǎng)、智能設(shè)備到新零售場景，既老年人對生活的態(tài)度利用老年人對生活的態(tài)度利用APP獲取健康建議和資訊利用科技提升生活質(zhì)量希望更獨(dú)立自主地生活65%vs45%63%vs55%歐洲歐洲歐洲66%vs34%歐洲73%vs50%歐洲歐洲單身，寵物與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是“悅己”的三大高潛出口單身經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)寵物經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)22引言引言在“體驗(yàn)”逐漸成為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的同時(shí)，消費(fèi)者對價(jià)格與價(jià)值 在快速進(jìn)化。過去，他們在購物時(shí)更關(guān)注眼前的便宜和額外的贈(zèng)品 趨勢三：謹(jǐn)慎理性的底色——不怕買貴的，就怕買貴了帶來長期節(jié)省的選擇。性價(jià)比的內(nèi)涵已經(jīng)從質(zhì)價(jià)比曾被理解為“品牌溢價(jià)”，洋品牌、質(zhì)價(jià)比曾被理解為“品牌溢價(jià)”，洋品牌、表高價(jià)值。而現(xiàn)在，消費(fèi)者更加務(wù)實(shí)：他們愿實(shí)功效、持續(xù)創(chuàng)新和新需求滿足支付溢價(jià)，而23TOPTOP1TOPTOP2TOPTOP3對于產(chǎn)品的選擇75對于產(chǎn)品的選擇75%消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，更看重高82%消費(fèi)者選擇對健康更有益的性價(jià)比的產(chǎn)品72性價(jià)比的產(chǎn)品72%消費(fèi)者購買產(chǎn)品前，更愿意花66%消費(fèi)者為更便捷的產(chǎn)品形時(shí)間搜索產(chǎn)品的介紹式多花錢時(shí)間搜索產(chǎn)品的介紹啟示未來的競爭不再是“誰更便宜”，而是“誰更值得”。真正的增長來自于贏得消費(fèi)者心中的價(jià)值認(rèn)同：既要讓他們覺得劃算，也要讓他們覺得物有所值。 TOP TOP1產(chǎn)品性能參數(shù) TOP2產(chǎn)品價(jià)格 TOP3售后流程及服務(wù)24趨勢四：從“買賣貨架”到“生活空間”——商超轉(zhuǎn)型在探索中前行在消費(fèi)行為演變與渠道競爭加劇的驅(qū)動(dòng)下，“調(diào)改”成為中國在消費(fèi)行為演變與渠道競爭加劇的驅(qū)動(dòng)下，“調(diào)改”成為中國心戰(zhàn)略。2024年率先完成調(diào)改的“先鋒門店”已取得顯著成效，提供重要參考。2025年，“調(diào)改”“自改”進(jìn)一步擴(kuò)張，中國商沉浸式場景×高品質(zhì)商品×差異化供給調(diào)改三板斧激活客流，撬動(dòng)銷售擴(kuò)大餐飲、熟食，烘焙面積，打造“即逛-即買-即食”的“現(xiàn)場擴(kuò)大餐飲、熟食，烘焙面積，打造“即逛-即買-即食”的“現(xiàn)場快消品精選SKU，重構(gòu)各品類角色定位快消品精選SKU，重構(gòu)各品類角色定位自有品牌擴(kuò)張，塑造差異化“鮮”為引流核心賣場轉(zhuǎn)型為“首選家庭廚房”2728商超調(diào)改的本質(zhì)是回歸零售初心，強(qiáng)化底層競爭力，以商品力為根基，以體驗(yàn)感為紐帶，以信任為壁壘，方能在變革中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。1強(qiáng)化供應(yīng)鏈競爭力2持續(xù)高標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營流程精簡，品質(zhì)嚴(yán)控，服務(wù)卓越，實(shí)現(xiàn)3獨(dú)特品牌價(jià)值4零供合作29趨勢五：從“低價(jià)吸引”到“價(jià)值認(rèn)同”——自有品牌揚(yáng)帆起航赴新程背后，折射出新時(shí)代消費(fèi)者在商品價(jià)值判斷上的日漸成熟，他們將更少環(huán)或短期促銷打動(dòng)，轉(zhuǎn)而更愿意為可驗(yàn)證的品質(zhì)和與之相當(dāng)?shù)膬r(jià)格買單信且務(wù)實(shí)的消費(fèi)土壤正催生出更多的自有品牌，與廠商品牌一道，激發(fā)從“偏見”到“認(rèn)可”：“正名”之箭，已69%56%69%56%從“價(jià)格”到“價(jià)值”：“成長”邏輯，更加多元+7%+6%+77%30從“競爭”到“協(xié)作”：“長期”發(fā)展，仍特定功能特定功能自有品牌銷量增長率自有品牌銷量增長率12.9%vs廠商品牌銷量增長率0.1%啟示消費(fèi)市場不斷演變，自有品牌的成功秘訣不變：堅(jiān)定不移的理解并滿足消費(fèi)者“質(zhì)價(jià)比”追求、懷揣長期主義戰(zhàn)略定力，堅(jiān)持以“好產(chǎn)品”持續(xù)滋養(yǎng)零售商品牌價(jià)值。31趨勢六：既要“性價(jià)比”也要“質(zhì)價(jià)比”——會(huì)員店和折扣店站上風(fēng)口多樣化需求的理解及滿足對零供企業(yè)將提出更高要求。近年來會(huì)員階段性成功，正是滿足了消費(fèi)者需求的核心轉(zhuǎn)變：從單純追求“買得店和折扣店通過一系列舉措讓消費(fèi)者立體化享受“有品質(zhì)”“去溢價(jià)”的購物體驗(yàn)，這種持續(xù)被驗(yàn)證的“靠譜性價(jià)比”逐漸匯集成零售商品牌信任，讓消費(fèi)一系列“人無我有”“人有我優(yōu)”的獨(dú)特商品(如，門店專供、自有品牌一系列“人無我有”“人有我優(yōu)”的獨(dú)特商品(如，門店專供、自有品牌食等)正讓會(huì)員店和折扣店變得“不可替代”。消費(fèi)者在一次次的購物體驗(yàn)通過持續(xù)更新店內(nèi)商品、精心規(guī)劃購物動(dòng)線、不定期推出獨(dú)家或網(wǎng)紅通過持續(xù)更新店內(nèi)商品、精心規(guī)劃購物動(dòng)線、不定期推出獨(dú)家或網(wǎng)紅式，讓消費(fèi)者每次購物變?yōu)橐粓鲂⌒〉陌l(fā)現(xiàn)之旅，讓消費(fèi)者期待遇到“意到的驚喜”。對零售企業(yè)來說，這種持續(xù)的發(fā)現(xiàn)性和新鮮感，32兩者本質(zhì)都在回應(yīng)消費(fèi)者“既要理性花錢，又要情緒滿足”的復(fù)合需求會(huì)員店會(huì)員店VS折扣店會(huì)員店門店數(shù)增長率來源：桌面研究，2024年vs2023年折扣店門店數(shù)同比增長率Top3更常在打折/Top3更常在打折/超值/低價(jià)商店購物Top2只夠買必需品/減少額外商品的購買Top1Top1嚴(yán)格控制花銷總額會(huì)員店和折扣店通過不同的商業(yè)模式分別描繪并滿足當(dāng)前中國消費(fèi)者的多元會(huì)員店和折扣店通過不同的商業(yè)模式分別描繪并滿足當(dāng)前中國消費(fèi)者的多元化訴求，讀懂Ta們的理性務(wù)實(shí)、品質(zhì)要求、體驗(yàn)嗨點(diǎn)，并能以更高效率、更優(yōu)方式給予滿足，是在這場變革中持續(xù)走在機(jī)遇前沿的核心關(guān)鍵。啟示趨勢七：走向下沉——下線市場的確定性增量數(shù)字化滲透下沉，但人均消費(fèi)與上線城市仍存在可觀差距——這正是空間 策略優(yōu)先進(jìn)入政策試點(diǎn)縣，深度綁定地方龍頭商貿(mào)與渠道，借政策資金與基礎(chǔ)設(shè)施紅利快速建立 策略打造“小半徑快補(bǔ)貨”模式，推動(dòng)即時(shí)零售在縣城落地，同時(shí)完善送裝一體、回收換新等服3消費(fèi)需求：鄉(xiāng)村零售增速跑贏全國，改善需求強(qiáng)勁2024年鄉(xiāng)村零售同比+4.3%，高于全國+3.5%3消費(fèi)需求：鄉(xiāng)村零售增速跑贏全國，改善需求強(qiáng)勁2024年鄉(xiāng)村零售同比+4.3%，高于全國+3.5%展現(xiàn)出一定的提升趨勢，同時(shí)縣及農(nóng)村的耐消品增長也高于全國。下線消費(fèi)者正追求質(zhì)價(jià)比、功能化策略開發(fā)契合縣域生活的產(chǎn)品與服務(wù)——大包裝、功能化、智能化，并疊加金融工具與分期方3536NIQ監(jiān)測快速消費(fèi)品人均消費(fèi)*G縣及農(nóng)村銷售額重要性提高地級(jí)及以下城市的消費(fèi)力等于重點(diǎn)及一線城市的消費(fèi)力縣及農(nóng)村銷售額同比增速4區(qū)域差異：一縣一策，本地化是抓手4區(qū)域差異：一縣一策，本地化是抓手 策略建立縣域經(jīng)營精細(xì)化布局網(wǎng)絡(luò)，以縣為單元沉淀數(shù)據(jù)與策略；結(jié)合商超、小店、團(tuán)購、直播下沉市場增長的確定性來自政策驅(qū)動(dòng)、物流兌現(xiàn)、消費(fèi)提升三股合力。真正的挑戰(zhàn)不在“是否有機(jī)會(huì)”，而在于能否做到：37趨勢七：走向下沉——下線市場的確定性增量科技與耐用品下沉：心價(jià)比時(shí)代的“科技鄰居”，不再只是買電器，而是科技與耐用品正在進(jìn)入下線市場的“心價(jià)比”時(shí)期。消費(fèi)者依舊敏感于性但新一代下線Z世代和新家庭開始用“科技鄰居”視角看電器-功能升級(jí)是讓生活方式更體面、更智能、更貼近理想狀態(tài)。這場競爭，已經(jīng)從“賣設(shè)備”演化為“誰能成為用戶生活方式的智能伙伴”性價(jià)比+科技鄰居：從“我用電器”到“電器理解我”下線消費(fèi)者仍以性價(jià)比為基本判斷標(biāo)準(zhǔn)，但年輕人群更看重“心價(jià)比”-性價(jià)比+科技鄰居：從“我用電器”到“電器理解我”下線消費(fèi)者仍以性價(jià)比為基本判斷標(biāo)準(zhǔn)，但年輕人群更看重“心價(jià)比”-理價(jià)格下能否感受到生活方式的升級(jí)感。在這種判斷體系下，“科技鄰居”概念開始出現(xiàn)：智能設(shè)備不再是冷冰冰的硬件，而像一個(gè)在日常生活中提參與日常節(jié)奏的“生活科技伙伴”。它不是一個(gè)產(chǎn)品單點(diǎn)，而是一個(gè)圍繞“家”渠道與品牌打法進(jìn)化：下沉不再是價(jià)格戰(zhàn)，而是品渠道與品牌打法進(jìn)化：下沉不再是價(jià)格戰(zhàn)，而是品京東、天貓、拼多多通過下沉倉配、以舊換新、直播內(nèi)容化滲透，加下線市場的觸達(dá)效率。但決定用戶選擇的關(guān)鍵，不是“誰便宜”，而是誰更個(gè)“說得上話的品牌”。因此，品牌正在通過IP調(diào)性、AI智能體驗(yàn)展示、生調(diào)研顯示下沉市場發(fā)生著更多的首次購買，展現(xiàn)出消費(fèi)者的嘗新態(tài)度，“第一臺(tái)智能設(shè)備”的購買節(jié)點(diǎn)，就能鎖定長期生態(tài)軌跡。相對的，57%的下線用戶家電換新周期超過3年，意味著換新動(dòng)力不強(qiáng)，對品牌而言，換新策略是被動(dòng)等待消費(fèi)者，而是主動(dòng)洞察他們的生活方式和底層需求，不斷迭代構(gòu)建更好的技術(shù)生態(tài)，同時(shí)通過輕量分期、以舊換新+體驗(yàn)升級(jí)去激發(fā)“我應(yīng)該38華凌空調(diào)1.5P新一級(jí)能效2025年H1智能家電零售額增速華凌空調(diào)1.5P新一級(jí)能效2025年H1智能家電零售額增速2025年H1線上分區(qū)洗產(chǎn)品增速家電產(chǎn)品智能化不斷普及，AI科技為行業(yè)增長賦能品牌、產(chǎn)品IP成為行業(yè)熱點(diǎn)，分區(qū)洗品類爆發(fā)式增長理性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者更側(cè)重產(chǎn)品性能、價(jià)格最優(yōu)選圖啟示下線科技市場的競爭，不是價(jià)格下探，而是“誰先進(jìn)入用戶的生活”-成為他們信賴的科技鄰居。贏的不僅在于賣出一臺(tái)設(shè)備，而在于把整個(gè)科技生態(tài)系統(tǒng)和理念滲透進(jìn)他們的生活。啟示39趨勢八：X世代：價(jià)值為本的增長動(dòng)能中國的X世代（44-59歲）是經(jīng)歷改革開放紅利、市場化躍遷與住房壓力的一代。他們收入穩(wěn)健、判斷成熟，又背負(fù)多代責(zé)任，是未來五年的關(guān)鍵增量人群。他們?yōu)椤皩Φ膬r(jià)值”花錢——這份務(wù)實(shí)、家庭感與品味追求，正在成為新的增長引擎。務(wù)實(shí)消費(fèi)不是克制，而是成熟的價(jià)值判斷X世代經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏與消費(fèi)繁榮，對“耐用、可靠、長期價(jià)值”極為敏感。他們不追潮、但能識(shí)潮——比起不斷換新，更愿意買一次就對的“長期主義”產(chǎn)品。這種“少即是多”不是省錢，而是把錢花在真正值得的地方：經(jīng)久耐用、質(zhì)地可靠、不過度裝飾的“硬核產(chǎn)品”，正是他們典型的選擇方式。調(diào)查顯示，X世代在服飾上更偏向質(zhì)地好、耐穿、不過度追求品牌符號(hào)，典型如選擇棉麻、功能性面料、經(jīng)典剪裁，體現(xiàn)“我不炫耀，但我不將就”。為家承擔(dān)，也為家投資X世代是“三代責(zé)任”的核心軸心：上照顧父母，下牽掛子女，中間穩(wěn)住家庭系統(tǒng)。他們最愿意投入的，是提升一家人生活質(zhì)量的品類——健康、教育、營養(yǎng)、家庭保障。他們?yōu)樽约壕蚣?xì)算，卻會(huì)毫不猶豫地為家人選最好、最安心的產(chǎn)品。例如在牛奶選擇上，X世代明顯偏好A2β-酪蛋白、功能強(qiáng)化、營養(yǎng)清晰可解釋的高端奶品——不是為奢侈，而是為家人的長期健康40不張揚(yáng)的格調(diào)，是X世代的身份表達(dá)X世代不追求浮華，但極具審美判斷力。他們喜歡“低調(diào)質(zhì)感”——不顯擺、不喧鬧，卻足夠?qū)I(yè)、有歷史、有文化肌理。這種消費(fèi)不是沖動(dòng)，而是一種“我知道自己是誰”的成熟表達(dá)。在酒類上，X世代更傾向選擇風(fēng)味克制、酒體干凈、文化底蘊(yùn)深、適合獨(dú)酌或靜享的酒品——它不為社交炫耀，而為品味與回憶感這代人的關(guān)鍵不在于“說服他們買”，而在于讓他們自己判斷這是值得的：以硬核價(jià)值立??；以家庭場景打動(dòng)；以成熟品味共鳴。誰能讓X世代感到“這是對的投入”，誰就能掌握未來五年最穩(wěn)的增長動(dòng)能。41趨勢九：“走出去”和“走進(jìn)去”——中國品牌出海的本土化突圍東南亞與東亞已成中國牌的首選戰(zhàn)場。真正的挑戰(zhàn)，不是進(jìn)入市場，而是能否留下來-被接受、被復(fù)購?？煜肥袌雳C文化融入強(qiáng)賦能東南亞市場容量大、渠道密度高，是規(guī)模擴(kuò)張的首選；日韓與新加坡東南亞市場容量大、渠道密度高，是規(guī)模擴(kuò)張的首選；日韓與新加坡強(qiáng)，是品牌溢價(jià)與形象錨點(diǎn)。RCEP進(jìn)一步降低關(guān)稅與流通壁壘，加間品牌流動(dòng)的節(jié)奏。元?dú)馍衷谟∧岣采w4萬家網(wǎng)點(diǎn)，奠定規(guī)模優(yōu)勢；以“WALOVI”品牌進(jìn)入新加坡與日韓，塑造國際形象。國別進(jìn)講究，如恰恰采取“一國一策，先易后難”策略，逐步覆蓋東南亞，連鎖模式強(qiáng)調(diào)可復(fù)制性，蜜雪冰城依靠“直營管控+加盟裂變”在海外突破；電商平臺(tái)為較低門檻入口，甘源食品通過Shopee和本地倉實(shí)現(xiàn)“跨境鹽津鋪?zhàn)右苍谔﹪督üS，他們都通過后向一體化從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)產(chǎn)品需順應(yīng)氣候與口味（蜜雪在馬來西亞推出棕櫚糖奶茶，甘源定仁大禮包）；文化符號(hào)本土化（雪王穿當(dāng)?shù)胤?，王老吉本地WALOVI）。本土化不是“微調(diào)”而是“同的本土化-不同的國家均有截然不同的政策如環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)合規(guī)等等。耐消品本土化同步適配政策、供應(yīng)鏈、渠道與數(shù)據(jù)規(guī)范，耐消品出海正在經(jīng)歷國際格局的博弈。在歐美政策壓力和關(guān)稅42啟示出海進(jìn)入深本土化階段?？煜放埔A在文化與口味共鳴，耐消品牌則必須掌握政策、供應(yīng)鏈和合規(guī)的系統(tǒng)適配能力。本質(zhì)上，出海不再是比速度和渠道，而是比“誰更像本地品牌”。真正的全球化，不是把產(chǎn)品送出去，而是讓市場愿意接納你“留下來”。啟示出