第六章網(wǎng)絡(luò)市場和網(wǎng)絡(luò)營銷

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場的變化

一網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新特征

一）選擇的自主權(quán)

-）選擇的個(gè)性化

三）選擇的多樣化

四）選擇的效用性

五）選擇的互動(dòng)性

二網(wǎng)絡(luò)市場

■）市場觀念的變化

時(shí)空觀的變化

二）信息傳播模式的變化

1、雙向的信息傳播模式

2、推拉互動(dòng)的傳播模式

3、多媒體信息傳播模式

三）市場性質(zhì)的變化

1、直接網(wǎng)上交易

2、多樣化，個(gè)性化

3、市場細(xì)分徹底化

4、成長速度快、變化快

5、全天候市場

四）商品流通和交易方式的變化

三在線市場與離線市場

一）在線市場集中度

似乎預(yù)不著BtoC市場結(jié)構(gòu)止從自由競爭向壟斷競爭轉(zhuǎn)變。

二）在線市場對離線市場的競爭

在線市場的競爭將導(dǎo)致離線市場的分化和市場資源流動(dòng)性的增強(qiáng)。

渠道沖突：導(dǎo)致制造商與中介、合作伙伴的沖突；導(dǎo)致總體分銷目標(biāo)的混亂和沖突。

取決于替代效應(yīng)還是互補(bǔ)效應(yīng)。

四價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值轉(zhuǎn)移

一）在線交易的價(jià)值創(chuàng)造

1、價(jià)值創(chuàng)造

2、在線增值機(jī)制

1）原因

搜尋本錢低，所以水平市場結(jié)構(gòu)十分重要

在線市場與離線市場可以完全替代

垂貪市場結(jié)構(gòu)重要

2）手段

聚合（aggregation）匹配（matching）

二）在線BtoB價(jià)值創(chuàng)造

1、電子交易聯(lián)盟

2、價(jià)值創(chuàng)造與轉(zhuǎn)移

1）由于交易的價(jià)值創(chuàng)造而獲得福利

2）由于交易的價(jià)值創(chuàng)造而獲得福利

3）獲利又來與交易創(chuàng)造，損失與交易轉(zhuǎn)移有關(guān)

標(biāo)準(zhǔn)化程度高，則收益越大

聯(lián)盟價(jià)格越接近外部市場價(jià)格，獲利越大

交易量大或會員人數(shù)多

不斷擴(kuò)張趨勢

三）在線BloC價(jià)值創(chuàng)造

1、在線BtoC市場

1）

市場層次輔助進(jìn)入市場安排/撮合交易銷售產(chǎn)品和效勞

參與者網(wǎng)上效勞提供商拍賣廠商網(wǎng)上商城

進(jìn)入巾場巾場撮合巾場交易

2、在線BtoC價(jià)值創(chuàng)造

四）在線CtoC價(jià)值創(chuàng)造

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

一對營銷核心要素的影響

一）需求：充分了解顧客需求

二）滿意：增加顧客滿意

減少顧客本錢

三）關(guān)系：更易于和顧客保持聯(lián)系

客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)庫營銷：客戶買賣史；客戶人口統(tǒng)計(jì)資料；心理特征（活動(dòng)、興趣、態(tài)度和意見、媒體

特征、媒體特點(diǎn)）；購置數(shù)量；價(jià)格；利潤；賣方成員名單；目前接觸情況；其他供給商份額；競爭者供給商'競

爭對手產(chǎn)品效勞的優(yōu)勢與劣勢。

四）調(diào)研：電子化手段和網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及性使資料

收集速度更快捷

分析速度提高

1、特點(diǎn)：1）跨越時(shí)空

2）主動(dòng)填寫：“要我答復(fù)〃“我要答復(fù)"

3）方便快捷、低本錢：

4）及時(shí)調(diào)整

1）使用范圍有限，抽樣合理性差

2）無法了解被訪者特征和配合程度

2、方法：網(wǎng)站公布問卷（如何吸引用戶：簡潔、有趣、獎(jiǎng)勵(lì)）

網(wǎng)上論壇或聊天室（不可商業(yè)味太濃）

定期網(wǎng)上會面

電子郵件散發(fā)網(wǎng)上問卷

傳統(tǒng)調(diào)研與電子郵件給合

五）競爭：形成新的競爭優(yōu)勢和進(jìn)入壁壘

轉(zhuǎn)移本錢與鎖定（1nek-in）

六）市場細(xì)分和目標(biāo)市場

二網(wǎng)站的推廣

一）網(wǎng)站推廣的意義：電子商務(wù)時(shí)代營銷的新課題

二）域名的品牌內(nèi)涵

三）網(wǎng)站推廣的方法：

1、在商品包裝上印刷企業(yè)的網(wǎng)址

2、利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳

3、與傳統(tǒng)媒體結(jié)合

4、交換鏈接

5、有獎(jiǎng)活動(dòng)

三與傳統(tǒng)營銷整合

互動(dòng)營銷

第三節(jié)產(chǎn)品和定價(jià)

一網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略

一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述

1、產(chǎn)品性質(zhì)：適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品

有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品

2、產(chǎn)品質(zhì)量：無法通過網(wǎng)絡(luò)嘗試，無形產(chǎn)品可以試用（試用期、使用版）

3、產(chǎn)品品牌：品牌的重要性（產(chǎn)品種類多，無法嘗試）

4、產(chǎn)品式樣：新穎

5、產(chǎn)品包裝：配送包裝

二）新產(chǎn)品開發(fā)策略

二定價(jià)規(guī)則與在線市場價(jià)格

一）價(jià)格形成規(guī)則

1、討價(jià)還價(jià)

時(shí)間本錢、心理本錢、市場噪音

2、標(biāo)簽價(jià)格

3、拍賣

二）市場競爭假設(shè)與測度方法

1、市場競爭假設(shè)

根本臺題：進(jìn)一步趨近完全競爭市場

三）在線市場價(jià)格

1、價(jià)格水平

平均價(jià)格水平低：運(yùn)營費(fèi)用低；搜尋本錢低

局部在線價(jià)格不低于離線價(jià)格：效勞；便捷

2、價(jià)風(fēng)格整：

調(diào)整幅度小

3、價(jià)格離散

消費(fèi)者信息不對稱

不同企業(yè)的搜尋本錢

4、價(jià)格靈敏度

提高消費(fèi)者的價(jià)格靈敏度

三）網(wǎng)上定價(jià)模式

1、低價(jià)策略

直接低價(jià)

折扣低價(jià)

促銷低價(jià)

注意的問題：I）不宜銷售顧客對價(jià)格敏感，而企業(yè)與難以降價(jià)的商品

2）區(qū)分消費(fèi)對象

3）比較同類站點(diǎn)

2、定制定價(jià)策略

3、使用定價(jià)策略

類似與租賃的按次數(shù)定價(jià)

適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)漠a(chǎn)品

4、拍賣競價(jià)策略

荷式拍賣；英式拍賣

5、消費(fèi)者定價(jià)

集體議價(jià)；消費(fèi)者定價(jià)

三產(chǎn)品差異化與價(jià)格歧視

一）產(chǎn)品差異化的作用

1、最大化滿足消費(fèi)者需求

2、減輕替代性

3、支持價(jià)格差異

4、獲取市場份額

二）價(jià)格歧視

1、無謂損失

標(biāo)簽價(jià)格導(dǎo)致局部消費(fèi)者無法獲得產(chǎn)品而造成市場的無謂損失。

2、價(jià)格歧視及其形式

1、例：

2、條件：1）市場是相互別離的

2）擁有一定的壟斷勢力

3）了解不同層次買主的購置意愿和能力

3、形式

一級價(jià)格歧視：個(gè)性化價(jià)格

二級價(jià)格歧視：數(shù)量定價(jià)

三級價(jià)格歧視：群體定價(jià)、信號選擇

三）個(gè)性化定價(jià)

1、一般描述

2、版本定價(jià)

如軟件的不同版本、匕機(jī)的頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙。

四）捆綁銷售

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告

-概述

一）含義

二）形式：

1、文字廣告

整個(gè)web貝都事廣告內(nèi)容

企業(yè)的名稱和超鏈接

電子郵件和論壇

2、圖標(biāo)廣告（按鈕廣告）

3、圖片廣告（產(chǎn)品圖片）

4、標(biāo)題廣告（旗幟廣告、橫幅廣告）

三）廣揭發(fā)布

1、主頁形式

2、專類銷售網(wǎng)

3、黃頁或企業(yè)名錄

4、網(wǎng)上報(bào)紙或雜志

5、虛擬社區(qū)、新聞組

6、電子郵件

7、在線軟件

二網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的區(qū)別

一）溝通和說服模式不同

印象型一一信息型；印象說服型一一邏輯說服型

二）優(yōu)點(diǎn)：

覆蓋面廣

本錢低

信息全面

針對性強(qiáng)

三）缺點(diǎn)：

受眾有限

注意力低

三網(wǎng)絡(luò)廣告的幾種主要形式

一）旗幟廣告

1、定義:BannerAdvertising468X60像素

2、評價(jià)和定價(jià)

點(diǎn)擊：某個(gè)文件或網(wǎng)頁被調(diào)用的次數(shù)

訪問：一個(gè)用戶在特定是頓的連續(xù)調(diào)用

點(diǎn)閱：點(diǎn)擊廣告并鏈接倒目標(biāo)網(wǎng)站的過程

第一訪問頁：網(wǎng)頁笫一解

有效客戶：可以得到統(tǒng)計(jì)資料的獨(dú)立客戶

綜合瀏覽量：發(fā)布廣告網(wǎng)頁的瀏覽量

3、媒體選擇：

首先：廣告費(fèi)用

其次：收益（訪問量、銷售收入）

第三：效率（接觸有效客戶）

第四：詳細(xì)的廣告效果分析

4、發(fā)布：網(wǎng)頁位置，內(nèi)容更換

二）論壇和新聞組廣告

1、步驟：選擇討論組一閱讀、了解一起草一發(fā)布一跟蹤一修改

2、方式：單獨(dú)發(fā)布，回復(fù)，單純粘貼

3、注意：與討論組主題相符

言簡意賅