集團(tuán)未來五年發(fā)展布局構(gòu)想與路徑規(guī)劃會(huì)議目的：推動(dòng)共識(shí)，積極行動(dòng)

21.我們?cè)谀睦镌鲩L，實(shí)現(xiàn)未來五年的40億目標(biāo)？2.為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們的關(guān)鍵措施是什么？3.路徑如何？“睿變

智遠(yuǎn)

爭贏100億”大會(huì)日程：

大會(huì)日程：1.

控股沙發(fā)業(yè)務(wù)報(bào)告-

黃總/– 上午：未來5年沙發(fā)業(yè)務(wù)增長策略– 下午：關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措與路徑規(guī)劃2.

項(xiàng)目總結(jié)-

黃總3.

領(lǐng)導(dǎo)講話

3報(bào)告目錄

1.項(xiàng)目背景2.行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和成功關(guān)鍵某省市場格局及

業(yè)務(wù)分析4.

戰(zhàn)略構(gòu)想5.投入測算6.業(yè)務(wù)增長關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措及路徑建議

4項(xiàng)目總體架構(gòu)

時(shí)間 第1周 第6周 第11周 第12周4月13日 5月20日 6月25日 7月14日階段零項(xiàng)目啟動(dòng)00.啟動(dòng)項(xiàng)目01.家具行業(yè)及某省市場洞察06.關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措(品牌、產(chǎn)品、渠道)

02.

資源和能力洞察03.

戰(zhàn)略意圖理解04.未來發(fā)展布局05.組織人力布局07.轉(zhuǎn)型路徑規(guī)劃

5在

的大力支持和配合下，項(xiàng)目組對(duì)公司總部、經(jīng)銷商、門店和客戶進(jìn)行了大量訪談和電話調(diào)研，并舉行了多次戰(zhàn)略研討和培訓(xùn)

高層研討會(huì)?

與黃總通研討：涵蓋業(yè)務(wù)增長目標(biāo)、組織、增長預(yù)算研討會(huì)，共計(jì)10次管理人員訪談?

總部核心部門負(fù)責(zé)人訪談溝通：累計(jì)15人次?

區(qū)域負(fù)責(zé)人訪談溝通：8次區(qū)域走訪?

某省市：累計(jì)8個(gè)，覆蓋A/B/C/某省市?

走訪賣場：21個(gè)，訪談32人次?

走訪百貨：某省市，3個(gè)百貨焦點(diǎn)小組訪談?

店長小組訪談3次，累計(jì)9人?

自營區(qū)域總監(jiān)小組訪談2次，累計(jì)10人?

濟(jì)南經(jīng)銷商焦點(diǎn)小組訪談1次，累計(jì)5人消費(fèi)者調(diào)查?

消費(fèi)者家訪某省市，涵蓋11戶家庭?

芝華仕消費(fèi)者電話回訪：覆蓋A/B/C/D某省市，電話調(diào)查成功140個(gè)經(jīng)銷商培訓(xùn)?

戰(zhàn)略專家士：“洞察趨勢(shì)、布局未來”——

未來五年發(fā)展布局構(gòu)想培訓(xùn)

6產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的分檔標(biāo)準(zhǔn)：

消費(fèi)者家庭平均月收入檔位

7低收入（5000元以下）中等收入（5000-10000）中高收入（10000以上）沙發(fā)價(jià)格檔位低檔沙發(fā)（5000以下）中檔沙發(fā)（5000-8000）中高檔沙發(fā)（8000以上）家庭住房面積檔位小戶型（90平以下）中等戶型（90-120平）大戶型（120平以上）沙發(fā)尺寸檔位小尺寸（L3、L2、L1）中型尺寸（L1+L3、L1+L2、拐角）大尺寸（L3+L2+L1、L3+L1+L1）區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)：

8?

全國287個(gè)地級(jí)某省市某省市場總?cè)萘康?0%某省市場容量按照出廠價(jià)計(jì)算，以下同)?某省市場容量及戰(zhàn)略地位劃分為4類，其中A/B/C某省市場的76%全國287個(gè)地級(jí)某省市分類城市分類城市劃分標(biāo)準(zhǔn)市場現(xiàn)狀城市數(shù)量 比例常住人口數(shù)量 比例(萬人)20XX年GDP 比例(億元)20XX年人均GDP(萬元)調(diào)整后以出廠某省市場容量 比例(萬元)A某省市某省市某省市場容量>=10億（

地，北京，

地，深圳，

地）5 2%31 11%34 12%217 76%6,280 15%12,244 29%5,984 14%17,216 41%45,802 25%65,194 35%31,286 17%44,547 24%7.35.35.22.6879,652 25%1,252,103 35%600,867 17%855,595 24%B某省市副某省市與某省市減去某省市場容量<1某省市(拉薩、銀川、海口、西寧)C某省市市場容量>=1億與200萬>人口>=100萬與人均GDP>=2萬D某省市以出廠計(jì)算某省市場容量<1億合計(jì)287 100%41,723 100%186,829 100%4.53,588,216 100%報(bào)告目錄

1.項(xiàng)目背景2.行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和成功關(guān)鍵某省市場格局及

業(yè)務(wù)分析4.

戰(zhàn)略構(gòu)想5.投入測算6.業(yè)務(wù)增長關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措及路徑建議

9國內(nèi)家具行業(yè)總體規(guī)模過去五年平均每年以66%的速度快速成長，20XX年行業(yè)規(guī)模在1500億左右，已初具大行業(yè)的雛形

國內(nèi)家具工業(yè)總產(chǎn)值（億元）20XX-20XXCAGR20XX-20XX家具工業(yè)產(chǎn)值

29%某省市場 66%國外出口 16%9531389185324162869333925%75%25%75%33%67%47%53%13%87%21%79%

國內(nèi)沙發(fā)業(yè)務(wù)過去5年的增速為66%，與整個(gè)家具行某省市場的增速相當(dāng)。這一方面表示

在過去的5年里能抓住內(nèi)需的機(jī)遇，與國某省市場一同成長；但也表示了，

還處在行業(yè)平均水平，需加快增長步伐，締造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局、海關(guān)總局、

分析

10某省市場約占據(jù)了整體家具規(guī)模的25%，20某省市場容量接近400億，新購房客戶仍然是沙發(fā)消費(fèi)的主要需求群體

沙發(fā)占整某省市場25%的規(guī)模，成套客廳購買趨勢(shì)明顯沙發(fā)消費(fèi)者購買需求分析臥室類:35%客廳類:30%餐廳類:20%書房類:10%新購房裝修老房重新裝修資料來源：《沙發(fā)調(diào)研報(bào)告》、

分析

11購買新沙發(fā)替換舊沙發(fā)自己家新租房用于出租房給租戶使用其他消費(fèi)基數(shù)擴(kuò)大、頻率上升以及檔次升級(jí)三大驅(qū)動(dòng)因素拉動(dòng)，未來五年某省市場容量將以每年20%增長，20XX年達(dá)1200億，極具吸引力

城鎮(zhèn)化率提高房地產(chǎn)投資迅猛資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局、

分析、《沙發(fā)調(diào)研報(bào)告》中國城鎮(zhèn)化增長率CAGR

=

3%億人6.22中國房地產(chǎn)投資及其增長率億元30580CAGR

=

24.8%一.家具消費(fèi)者基數(shù)擴(kuò)大換家具頻率增加77%消費(fèi)者均在7年內(nèi)換沙發(fā)7年以上 3年以下23% 12%5-7年 3-5年37% 28%77%三.消費(fèi)頻率上升需求升級(jí)帶來總價(jià)提高

12二.消費(fèi)檔次升級(jí)沙發(fā)價(jià)格檔位未來呈現(xiàn)中檔化8000以上5000-80005000以下33% 32%35% 42%32% 26%行業(yè)從業(yè)者7萬家左右，但前四位集中度不超過5%，行業(yè)的競爭格局遠(yuǎn)未形成

1320XX-20XX年家具行業(yè)企業(yè)CR4前十位沙發(fā)銷售企業(yè)各有領(lǐng)地，沒有絕對(duì)性領(lǐng)先，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，未來五年將是行業(yè)格局形成的關(guān)鍵階段

中國前十某省市占率美國前十位功某省市占率

14資料來源：《某省市招股書》、沙發(fā)調(diào)研報(bào)告、

分析城市層級(jí)Total某省市某省市某省市1顧家工藝5.0%4.2%3.6%4.6%2紅蘋果4.1%5.2%4.4%4.5%3芝華仕4.2%5.3%2.9%4.5%4左右沙發(fā)5.0%3.3%2.9%4.3%5康耐登3.8%2.5%2.6%3.3%6喜洋洋2.6%2.8%3.3%2.7%7舒麗雅0.3%7.5%2.5%8吉祥鳥1.8%3.8%2.6%2.5%9全友0.9%4.5%4.4%2.3%10斯蒂羅蘭1.7%2.0%2.2%1.8%

經(jīng)過十年對(duì)1200家持續(xù)增長公司跟蹤研究，在快速成長行業(yè)的成功關(guān)鍵是路徑、能力和信念方面的緊密結(jié)合

15信念(

Conviction)§

敢拼搶能力(Capability)§

能行動(dòng)路徑(Course)§

善布局

的增長分析3C模型行業(yè)毛利趨薄、消費(fèi)者需求升級(jí)分層及家具零售業(yè)興起三大變化，將驅(qū)動(dòng)行業(yè)環(huán)境產(chǎn)生質(zhì)的變化

大賣場群雄并起消費(fèi)升級(jí)與分層毛利趨薄盈利觀面臨改變，暴利不再營銷能力面臨升級(jí)催生渠道管理新能力

16擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的沙發(fā)出口企業(yè)將紛紛進(jìn)某省市場沙發(fā)行業(yè)格局動(dòng)蕩當(dāng)前，企業(yè)和經(jīng)銷商的經(jīng)營觀必須改變，建立領(lǐng)先的業(yè)務(wù)模式實(shí)現(xiàn)成本控制將成為未來競爭的核心要素沙發(fā)行業(yè)發(fā)展迅速，低進(jìn)入門檻和高毛利的特點(diǎn)，正吸引了大量以出口為核心的企業(yè)正紛紛進(jìn)某省市場行業(yè)門檻并不高?

行業(yè)集中度低，行業(yè)龍頭尚未出現(xiàn)：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國家具企業(yè)至少有7

萬家，但沒有一家企業(yè)可以占領(lǐng)這個(gè)行業(yè)5%以上的份額?

低技術(shù)含量:沙發(fā)行業(yè)存在嚴(yán)重抄襲現(xiàn)象，國內(nèi)企業(yè)抄國外，小企業(yè)抄大企業(yè)，自行設(shè)計(jì)能力不成熟某省市場運(yùn)作不規(guī)范：并沒有相關(guān)的法規(guī)與成熟的監(jiān)管機(jī)制，

，行業(yè)約束較差家具出口銷售持續(xù)下滑?

人民幣升值:人民幣升值，使沙發(fā)出口遭遇成本上升13%～15%，以成本領(lǐng)先的中國出口業(yè)競爭力減弱?

全球金融危機(jī)：全球金融危機(jī)導(dǎo)致全某省市場萎縮，國外訂單大量減少

；同時(shí)為了保護(hù)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，沙發(fā)企業(yè)還會(huì)面臨外國政府對(duì)中國出口沙發(fā)反傾銷的風(fēng)險(xiǎn)資料來某省市公司年報(bào)、

分析沙發(fā)行業(yè)具有較高毛利率

股份宜華木業(yè)

17

股份與宜華木業(yè)的國內(nèi)家具具有較高毛利率，均在30%左右同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度正在發(fā)生變化,需求呈上升趨勢(shì),門店形象成為品牌認(rèn)知的主要渠道

品牌溢價(jià)能力基礎(chǔ)功能價(jià)值附加服務(wù)價(jià)值獨(dú)特情感價(jià)值品牌價(jià)值消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度正在發(fā)生變化，中國家具行業(yè)的競爭開始從產(chǎn)品功能價(jià)值競爭向產(chǎn)品附加值以及品牌競爭轉(zhuǎn)變：品牌價(jià)值曲線對(duì)芝華仕客戶回訪的結(jié)果顯示，63%的消費(fèi)者是通過賣場終端渠道對(duì)品牌形成的初步認(rèn)知63%18% 13% 3% 3%消費(fèi)者的核心需求競爭階段品牌增值舉措家具行業(yè)資料來源：芝華仕消費(fèi)者回訪，

分析

18城市的房價(jià)區(qū)別，某省市的主推尺寸不同：?一某省市以中小面積住房為主?在某省市中大面積住房相對(duì)占房價(jià)和收入差異導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)某省市需求和購買渠道出現(xiàn)分層，企業(yè)必須針對(duì)不同某省市場制定策略，這對(duì)企業(yè)的總體營銷能力提出更高要求比最高21% 19%29%38% 41%39%41% 41%32%結(jié)資料來源：沙發(fā)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告，

分析平均房價(jià)收入的不同，導(dǎo)致購買家具檔次不同，消費(fèi)者購買場所在分層，不某省市場的購買渠道不同企業(yè)應(yīng)針對(duì)不某省市場特點(diǎn)制定不同的渠道和產(chǎn)品策略，提升某省市場競爭力消費(fèi)者收入的不同導(dǎo)致其購買價(jià)格發(fā)生變化，致使沙發(fā)價(jià)格分層?

低收入人群是低端沙發(fā)的主要購買者?

家庭月收入過6000人群是中端沙發(fā)的主要消費(fèi)者?

高端沙發(fā)的主要消費(fèi)群為收入過萬人群26%沙發(fā)

19價(jià)格家庭月收入某省市B/某省市某省市工薪階層?以中低端定?以中低端定?會(huì)光顧所有賣場，但目前以當(dāng)?shù)刭u場為主?全國連鎖賣位賣場為主位賣場為主((如金海馬、八一家具城等)，同時(shí)會(huì)兼顧混合定位的老商場(如集美)如東亞、八一家具城等)?會(huì)到中高端賣場看看富裕階層?以中高端定?以中高端定場剛開始進(jìn)位賣場為主位賣場為主入，如紅星、居然、月星?同時(shí)會(huì)光顧混合性定位，如紅星、居然、月星等賣場，如集美零售渠道將出現(xiàn)“群毆”局面，2萬平米以上賣場由現(xiàn)在800家，發(fā)展到近1700家；賣場規(guī)模由現(xiàn)在平均3萬平米增長到未來平均5萬左右現(xiàn)在3年后 5年后賣場數(shù)量增長示意1700家1600家800家?

家具行業(yè)高毛利和中國某省市場蓬勃發(fā)展導(dǎo)致大規(guī)模家具賣場興起?

全國家具賣場正處于跑階段，預(yù)計(jì)3年后將增加一倍，賣場間競爭激烈，此后將會(huì)略有下降并保持穩(wěn)定，因此，總體某省市賣場數(shù)量在5年內(nèi)將會(huì)以15%的速度增長，

20三輪平衡驅(qū)動(dòng)盈利消費(fèi)者“一找兩配”的購買影響因素沙發(fā)“四高”特點(diǎn)客戶準(zhǔn)確把握和產(chǎn)品有效組合成為關(guān)鍵有效的信息傳播，門店有效陳列和人員推薦成為關(guān)鍵

21產(chǎn)品有效組合和有效陳列成為盈利關(guān)鍵沙發(fā)的“四高”特點(diǎn)、消費(fèi)者“一找兩配”的購買影響因素和以消費(fèi)者需求為核心的盈利模式三大核心屬性，將引導(dǎo)企業(yè)未來的發(fā)展方向高單價(jià) ?價(jià)格策略

22高利用率作為客廳的核心，沙發(fā)具有“四高”特點(diǎn)——高體積、高單價(jià)、高利用率和高形象，產(chǎn)品策略考驗(yàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的洞察

?尺寸規(guī)格策略?產(chǎn)品款式?品牌形象?產(chǎn)品舒適性售中 售后“兩配”?店規(guī)模與形象和品牌相匹配?陳列、風(fēng)格和家居裝修風(fēng)格相匹配

23“一找”?主動(dòng)尋找相關(guān)產(chǎn)品、品牌信息在消費(fèi)過程中呈現(xiàn)出“一找兩配”的特點(diǎn)，產(chǎn)品信息有效傳遞，店的規(guī)模、形象和陳列對(duì)銷售至關(guān)重要

沙發(fā)購買過程影響要素分析資料來源：某著名企業(yè)調(diào)研報(bào)告，芝華仕客戶回訪，

分析客廳面積風(fēng)格偏愛舒適體驗(yàn)裝修預(yù)算整個(gè)價(jià)值鏈盈利的核心在于開發(fā)有效產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求，規(guī)模制造和平效三方面的平衡消費(fèi)者考慮有效產(chǎn)品開發(fā)控制成本有效陳列平效提高廠家考慮商家考慮資料來源：門店訪談、

分析有效產(chǎn)品開發(fā)控制成本消費(fèi)需求

24有效產(chǎn)品供應(yīng)滿足需求?

家庭面積和結(jié)構(gòu)決定了沙發(fā)的大小和式樣?

沙發(fā)和家庭風(fēng)格的匹配在消費(fèi)者心中占據(jù)越來越多的地位占比?

產(chǎn)品舒適與否是購買的主要要素之一?

消費(fèi)者收入影響了沙發(fā)購買預(yù)算，但對(duì)價(jià)格有一定的溢價(jià)能力?

有效產(chǎn)品開發(fā)滿足8成消費(fèi)者需求?

合理陳列有效產(chǎn)品滿足不同人群的8成消費(fèi)需求?

規(guī)模化生產(chǎn)有效產(chǎn)品降低成本?

有效產(chǎn)品的銷售能帶來平效的提高行業(yè)三個(gè)新趨勢(shì)和三個(gè)核心屬性意味著未來競爭將由單項(xiàng)競爭向全面競爭發(fā)展，對(duì)企業(yè)總體經(jīng)營管理能力提出更高挑戰(zhàn)

盈利觀和發(fā)展觀的改變升級(jí)

25產(chǎn)品規(guī)劃 門店管理開發(fā)總體能力升級(jí)建立建立品牌營銷 連鎖渠道推廣 經(jīng)營升級(jí)升級(jí)成本控制建立報(bào)告目錄

1.項(xiàng)目背景2.行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和成功關(guān)鍵某省市場格局及

業(yè)務(wù)分析4.

戰(zhàn)略構(gòu)想5.投入測算6.業(yè)務(wù)增長關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措及路徑建議

26

呈現(xiàn)雙引擎增長，國內(nèi)和國外業(yè)績年平均增長超過50%，盈利狀態(tài)良好，20XX某省市為未來大發(fā)展提供了資金上的保障

27CAGR20XX-20XX——53%——17%——9%——61%5.4——66%注：20XX年銷售收入分解為估計(jì)值，

和其他收入假設(shè)與20XX年一致總收入8.5151929資料來源：

20XX-20XX年報(bào)，

分析占據(jù)某省市場的高位和大位

市場占有率0%1%2%資料來源：某著名企業(yè)調(diào)研報(bào)告，芝華仕客戶回訪，

分析基本需求感性質(zhì)量折扣店和面促銷售后環(huán)境

服務(wù)保養(yǎng)清潔服務(wù)

簡約時(shí)尚安裝款式顏色

質(zhì)地 人員送貨高級(jí)需求 品牌功能

舒適聲譽(yù)創(chuàng)新理性緊抓消費(fèi)者對(duì)“舒適”的需求消費(fèi)者對(duì)沙發(fā)的需求特征成為國內(nèi)功能沙發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者并在中某省市場占領(lǐng)了一席之地，樹立了高端形象通過功能的差異化定位滿足消費(fèi)者對(duì)“舒適”需求單位：億元

28產(chǎn)品策略定位5000元以上三大系列高空廣告+體驗(yàn)營銷營銷方式中高段渠道、中大面積，高標(biāo)準(zhǔn)陳列渠道模式生產(chǎn)模式規(guī)?；圃旖档统杀局挟a(chǎn)階級(jí)舒適，物有所值

29形成了以某省市場為核心的運(yùn)作雛形，在未來競爭中占據(jù)了較好的競爭位置沙發(fā)價(jià)格檔位容量將由T型逐漸演變?yōu)椤凹忓N形”結(jié)構(gòu)。5000以上將由60%增長到75%，5000-8000將成為主力，占據(jù)40%容量25%5000元以下10%120XX以上25%

8000-120XX

40%5000-8000元收入升級(jí)觀念升級(jí)未來價(jià)格結(jié)構(gòu)40%5000元以下35%5000-8000元20%8000-120XX5%120XX以上現(xiàn)在價(jià)格結(jié)構(gòu)芝華仕收入結(jié)構(gòu)5%1.1億2%1.8億

301%1.2億中等戶型沙發(fā)某省市場的主力，平均單椅價(jià)格在20XX元左右的中高端產(chǎn)品大約有4某省市場

23%45%64%42%13% 13%未來價(jià)格結(jié)構(gòu)10%120XX以上25%8000-120XX40%5000-8000元25%5000元以下某省市場容量住房面積資料來源：沙發(fā)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告，

分析

31從沙發(fā)價(jià)格段來看，國內(nèi)布藝沙發(fā)需求主要集中在某省市場，中高某省市場仍然以皮革沙發(fā)為主中某省市場中皮革沙發(fā)仍占據(jù)著某省市場份額（61%），而某省市場數(shù)據(jù)對(duì)比，可映射出布藝某省市場在未來中國可能的樂觀發(fā)展前景，現(xiàn)芝華仕僅在皮某省市場占有一席之地不同沙發(fā)價(jià)位的人群對(duì)布藝沙發(fā)的需求呈現(xiàn)出明顯的偏好差異

國內(nèi)沙發(fā)材質(zhì)與價(jià)格分析5000以下 5000-8000 8000以上33% 35% 32%131 140 12950% 60% 75%61 86 9650% 40% 25%69 54 33總計(jì)市場 占比容量100%400皮

占比60%容量243布

占比40%容量157從長遠(yuǎn)產(chǎn)品布局出發(fā)，芝華仕應(yīng)延展其產(chǎn)品布局，策略性的開某省市場資料來源：沙發(fā)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告，F(xiàn)urnitureToday報(bào)告，

分析

32住房面積 9某省市場容 90-120以下 量占比 平沙發(fā)價(jià)格市場容

120某省市場容量占比 上 量占比總計(jì)市場容量占比5000以下52 13%48 12%31 8%160 40%5000-800032 8%62 16%46 11%140 35%8000以上20 5%45 11%64 16%100 25%總計(jì)104 44%156 38%141 18%400 100%但芝華仕主要集中在價(jià)位在8000以上的大戶型產(chǎn)品，產(chǎn)品較為單一某省市場結(jié)構(gòu)理解、盈利預(yù)期制約產(chǎn)品線的擴(kuò)張

芝華仕現(xiàn)主某省市場芝華某省市場

33區(qū)域上，芝華仕某省市場容量和潛力巨大的所有區(qū)域，基本覆蓋全部A/B/C某省市，并拓展某省市場較好的某省市，地級(jí)某省市覆蓋率接近50%

34全國地級(jí)某省市分類城市分類城市劃分標(biāo)準(zhǔn)市場現(xiàn)狀芝華仕現(xiàn)狀城市數(shù)量 比例調(diào)整后以出廠某省市場容量 比例(萬元)20XX年

芝華仕出廠額

戶份額(萬元)城某省市覆覆蓋 蓋率某省市某省市某省市場容量>=10億（

地，北京，

地，深圳，

地）5 2%31 11%34 12%217 76%879,652 25%1,252,103 35%600,867 17%855,595 24%16,037 0.3%14,943 0.2%4,369 0.1%3,594 0.1%5 100%31 100%32 94%61 28%某省市副某省市與某省市減去某省市場容量<1某省市(拉薩、銀川、海口、西寧)某省市市場容量>=1億與

200萬>人口>=100萬與人均GDP>=2萬某省市以出廠計(jì)算某省市場容量<1億合計(jì)287 100%3,588,216 100%38,943 0.2%129 45%渠道布局上，芝華仕以東部某省市為核心輻射內(nèi)某省市場容量某省市布局中高端賣場，占據(jù)全國優(yōu)質(zhì)渠道資源，為未來發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)芝華仕沙發(fā)區(qū)域布局圖資料來源：芝華仕網(wǎng)站，芝華仕對(duì)全國287個(gè)地級(jí)某省市賣場統(tǒng)計(jì)，

分析黑龍江(4)吉林(3)內(nèi)蒙古(9)寧夏(1)

山西(6)(2)陜西(7)

地(4)

湖北(7)遼寧(11)

地(16)

地(3)

(25)

地(34)河北(13)

地(14)

(30)福建(5)

地(37)貴州(2)湖南廣西(7)(6)江西(7)云南(3)安徽(7)

省(11)四川(12)新疆(1)青海(0)西藏(0)

地(1)市場容量>=10億1某省市場容量>=某省市場容量<5億芝華仕某省市芝華仕門店芝華仕門店數(shù)量芝華仕某省市賣場覆蓋狀況?目前芝華仕沙發(fā)在全國14某省市的300家賣場開設(shè)專賣店，覆蓋率達(dá)到63%?賣場密集覆蓋區(qū)呈現(xiàn)“S”型特點(diǎn)?在A/B/某省市中，基本已經(jīng)覆蓋了所有中高端賣場?下一步的渠道拓展，需要考慮通過中低端賣場來覆蓋中端客戶的需求

35城市分級(jí)級(jí)別城市數(shù)進(jìn)某省市數(shù)量進(jìn)某省市賣場數(shù)量芝華仕進(jìn)入賣場數(shù)量芝華仕進(jìn)某省市賣場覆蓋率A類55815568%B類313117110360%C類3429704260%D類21751945457%地級(jí)以上城市小計(jì)28711641625461%D類以下30033443580%合計(jì)58714946028963%然而，芝華仕某省市場占有率不足1.1某省市場容量較大的區(qū)某省市場占有率還未達(dá)到全國的平均水平

黑龍江吉(4林)

(3)內(nèi)蒙古(9)寧夏(1)

山西(6)(2)陜西(7)(4)遼寧(11)

地(16)

地(3)

(25)

地(34)河北(13)湖北(7)

地(14)湖南(6)江西(7)

(30)福建(5)西

地(37)(7貴州(2)廣云南(3))(12)

地

安徽(7)

省(11)四川新疆(1)青海(0)西藏(0)

地(1)某省市場容量某省市場容量大于10某省市份：津

地、(1河4)北、黑龍江，某省市場占有率還不到1%，這說明在已經(jīng)布局某省市場中，芝華仕的渠道布局和運(yùn)營能力還需要進(jìn)一步提升?

在具某省市場容量的內(nèi)蒙古、黑龍江、某省市份，芝華某省市場份額還不到0.5%，亟遼寧(11)芝華

仕某省市6)

場占有率狀況

地(3)黑龍江(0.3%)內(nèi)蒙古(0.4%)陜西(1.6%)芝華某省市場占有率狀沙某省市場容量（全國287個(gè)地級(jí)某省市的市場占有率1.1%）待加強(qiáng)資料來源：芝華仕對(duì)全國287個(gè)地級(jí)某省市賣場統(tǒng)計(jì)，芝華仕銷售統(tǒng)計(jì)，

分析

36

地(0.9%)吉林(0.6%)河北(0.8%遼)

寧(0.7%)(2

)

(0.6%)內(nèi)蒙古(9)

地(2.1%)湖北 安徽(0.6%)

地(2.1%某省市(11)湖南(0.7%江)西(1%)

地(

4)

(1.2%)福建(0.8%)

地(1.5%)云南(0.7%)

地(0.9%)(0.7%)

省(1.3%)寧夏(0.7%)山西(0.8%)(0.2%)青海(0)貴州(1%)四川(1.5%)新疆(0.1%)青海(0)西藏(0)

地(0.4%)市場份額>=1%某省市場份額>=0.某省市場份額<0.5%芝華仕某省市芝華仕門店黑龍江(4)陜西(7)

地(地34、)

、遼寧、湖北、天吉林(3)河北(13)

(25)

(30)福建(5)

地(37)廣西(7)江西(7)湖南(6)湖北(7)安徽(7)

地(0.4%)寧夏(1) 山西(6)貴州(2)四川(12)新疆(1)西藏(0)

地(1)不某省市場發(fā)展觀導(dǎo)致的對(duì)盈利和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，導(dǎo)致對(duì)門店擴(kuò)巨大差異

以盈利為核心的區(qū)域以市場發(fā)展為核心的區(qū)域$利潤$市場占有率$利潤$利潤攤薄不開！大量開店利潤攤薄市占率提升開！大量開店>實(shí)現(xiàn)快速開店的核心：一要改變經(jīng)銷商的盈利觀，接受非暴利的合理利潤空間二要與經(jīng)銷商分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)或建立保障機(jī)制，讓其敢于大膽投入，與企業(yè)共成長資料來源：區(qū)域與經(jīng)銷商訪談，

分析

37目前芝華仕店面積以200-400m2為核心，商場沙發(fā)銷售面積占比為4%左右，發(fā)展觀和現(xiàn)有產(chǎn)品組合是制約店面積擴(kuò)大的核心原因

§

目前的產(chǎn)品組合在300m2左右具有較大的收益，當(dāng)增加全皮系列，店的面積至600m2

又出現(xiàn)較高收益。產(chǎn)品線的充裕和對(duì)中端產(chǎn)品的態(tài)度決定了店面積的覆蓋思路

38資料來源：自營店財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，

分析分析可知，商場店面積的占比和某省市場占有率占比緊密相關(guān)

§

面積占比=芝門店建筑面積/賣場沙發(fā)面積§

收入占比=芝門店銷售收入/賣場沙發(fā)銷售收入（賣場收入以租金/15%獲得)收入占比與面積占比30%25% R2

=

0.436320%收入占比

15%10%5%0%0% 5% 10% 15% 20% 25%面積占比芝銷售收入占賣場沙發(fā)收入占比 Linear(芝銷售收入占賣場沙發(fā)收入占比

)

39通過抽樣調(diào)查分析，芝華仕進(jìn)店率為6%，總體成交率在9%左右，各某省市成交能力差異較大

城某省市

賣場級(jí)別

數(shù)量

數(shù)量

時(shí)間經(jīng)過

經(jīng)過門口門口

客流占賣

進(jìn)店的客

場客流量 量賣場客流量進(jìn)店量 進(jìn)店量占經(jīng)過 占賣場

成交 成交門口客 客流量 量 率A某省市B某省市C某省市D類城市匯總16 18

6000106318% 35633%6% 37 10%合計(jì)8700141216%50135% 6%469%資料來源：全國18個(gè)門店平日與流統(tǒng)計(jì)，

分析?進(jìn)店率：芝華仕門店占賣場客流量的進(jìn)店率在6%左右，各某省市差異不大，如能夠提升到門口路過率16%，對(duì)銷售的貢獻(xiàn)就可以增加將一倍以上?成交率：芝華仕總體成交率在9%左右，很明顯，某省市遠(yuǎn)高于B/某省市水平，B/C某省市在成交率上還有很大的提升空間?經(jīng)過門口的客流量是賣場客流量的16%，如通過品牌宣傳、產(chǎn)品體驗(yàn)和促銷活動(dòng)等提高該比率，則可帶來總體銷售的較大提升進(jìn)店率與成交率狀況門店客流量抽樣統(tǒng)計(jì)表(18門店)

40流量比率流比率比率平日750598%2847%4%414%3519001588%7246%4%1926%小計(jì)26502178%10046%4%2323%平日105014314%5438%5%47%77290062021%19131%7%137%小計(jì)395076319%24532%6%177%平日60010918%4844%8%00%4480021627%6932%9%23%小計(jì)140032523%11736%8%22%平日3003813%1539%5%17%224006917%2435%6%313%小計(jì)70010715%3936%6%410%平日270034913%14542%5%96%進(jìn)店率主要取決于品牌知名度和產(chǎn)品價(jià)格形象，芝華仕品牌知名度低、產(chǎn)品價(jià)格形象高是進(jìn)店率低的主要原因

聽說這家挺貴啊！去別家看看吧！今兒去買家具，聽說紅蘋果、左右不錯(cuò)，咱一定得看看！芝華仕？做什么的？沒聽過！品牌知名度在5-10%之間很多潛在客戶不了解芝華仕沙發(fā)，更“不會(huì)主動(dòng)尋找”產(chǎn)品價(jià)格形象給客戶的感覺很貴又沒有多種渠道宣傳產(chǎn)品和價(jià)格，使得來到門前的客戶可能“過而不入”提升進(jìn)店率的核心：§通過提升品牌的知名度和多渠道的產(chǎn)品宣傳來吸引潛在消費(fèi)者“找店”§通過體驗(yàn)、促銷活動(dòng)、店內(nèi)產(chǎn)品介紹和價(jià)格宣傳、人員引導(dǎo)等吸引潛在客戶“進(jìn)店”

41成交率取決于“人”和“物”兩個(gè)方面，“人”指的是門店的銷售能力，“物”指的是有效的產(chǎn)品組合

“物”—有效的產(chǎn)品組合?

跟門店定位匹配的產(chǎn)品組合?

擺放足夠的備選套數(shù)讓進(jìn)店消費(fèi)者“有的選，選得到”，必須擴(kuò)線“人”—門店的銷售能力?

不折不扣的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：嚴(yán)格按照公司的門店陳列、銷售要求執(zhí)行，不打折扣，除培訓(xùn)教育外，還要加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的輔導(dǎo)、監(jiān)督和考核?

恰到好處的產(chǎn)品銷售：銷售人員能夠把握消費(fèi)者心理，恰當(dāng)?shù)慕榻B產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品、促成成交，因此要加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，以提升銷售能力，提升銷量提升成交率的核心：§足夠長的產(chǎn)品線和套數(shù)可供門店陳列，供消費(fèi)者選擇§通過培訓(xùn)、輔導(dǎo)、監(jiān)督和考核來提升門店的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行和銷售能力

42產(chǎn)品策略現(xiàn)在價(jià)格結(jié)構(gòu)營銷方式渠道模式生產(chǎn)模式§

規(guī)?；圃旖档统杀局挟a(chǎn)階級(jí)舒適，物有所值因此，

形成了以某省市場為核心的運(yùn)作雛形，占據(jù)了較好競爭位置，但總體的布局依然較為偏小

40%5000元以下

8000-120XX

35%

5000-8000元

20%5%120XX以上芝華仕收入結(jié)構(gòu)5%1.12%億1.81億%1.2億

43報(bào)告目錄

1.項(xiàng)目背景2.行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和成功關(guān)鍵某省市場格局及

業(yè)務(wù)分析4.

戰(zhàn)略構(gòu)想5.投入測算6.業(yè)務(wù)增長關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措及路徑建議

44

戰(zhàn)略意圖的理解

45持續(xù)創(chuàng)造高品質(zhì)、舒適健康的家居產(chǎn)品，讓消費(fèi)者體驗(yàn)生活的輕松和自在，推動(dòng)中國人生活品質(zhì)改善§

持續(xù)創(chuàng)造舒適健康產(chǎn)品：通過技術(shù)創(chuàng)新，帶來產(chǎn)品在舒適健康領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)（有一定技術(shù)含量產(chǎn)品）§

高品質(zhì)的內(nèi)涵：通過優(yōu)良品質(zhì)和中高價(jià)格，提供物有所值產(chǎn)品§

生活輕松和自在：通過讓消費(fèi)者體驗(yàn)舒適的家居環(huán)境，感受生活放松和自在，從而推動(dòng)中國人總體生活品質(zhì)提高受人尊敬的中國領(lǐng)先，世界有地位的家居企業(yè)§

受人尊敬

：（1某省市場大多數(shù)客戶的選擇；（2）通過技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)改善家居產(chǎn)品的健康舒適性（3）持續(xù)回饋社會(huì)，推動(dòng)中國人生活品質(zhì)的進(jìn)步§

國內(nèi)領(lǐng)先某省市場占有率前三名的企業(yè)§

世界有地位：功能家居產(chǎn)品成為世界產(chǎn)銷量第一的企業(yè)

目標(biāo)的理解

46單位：億元總體策略構(gòu)想：立足，擴(kuò)展，多樣，投入

471. 立足A\B\某省市，充某省市場潛力和芝華仕潛能，降低擴(kuò)；某省市場成熟進(jìn)入某省市2. 全面擴(kuò)展產(chǎn)品線，加大目標(biāo)人群覆蓋，提高企業(yè)應(yīng)變能力：立足原有800某省市場，積極搶奪5000-800某省市場。積極強(qiáng)化實(shí)用系列，開拓布藝系列，針對(duì)A某省市場開發(fā)精品中等戶型產(chǎn)品。3. 多樣化店模式，提高賣場占有率和店的覆蓋：通過旗艦店、綜合店和專業(yè)店三種模式，拓展門店覆蓋，提高單店在商場占有率4. 持續(xù)提高營銷投入，提高品牌知名度；全面針對(duì)消費(fèi)者裝修信息需求，大力拓展線下廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳5. 伺機(jī)進(jìn)入百貨渠道：通過特定渠道產(chǎn)品，進(jìn)入百貨，提高品牌知名度，獲得新的銷量增長通過“4個(gè)一”+“2個(gè)多”工程”實(shí)現(xiàn)20XX年銷售收入40億，戶均占有率1%的總目標(biāo)

48?轉(zhuǎn)變一個(gè)發(fā)展某省市場占有率為先，積某省市某省市場地位的建立和鞏固建立基礎(chǔ)?延展一個(gè)產(chǎn)品線：緊密圍繞中產(chǎn)階級(jí)需求，5000-8某省市場占有率5%；8000以上10%?擴(kuò)大一個(gè)覆蓋率：擴(kuò)大店覆蓋至80%，五年實(shí)現(xiàn)門店1100家?提升一個(gè)知名度：全力提升知名度和消費(fèi)者體驗(yàn)，知名度由現(xiàn)在的5-10%提升到50%，產(chǎn)品的功能認(rèn)知提升30%?多樣化店規(guī)模：通過1000+500+300三種店規(guī)模，以片區(qū)為中心通過1+4+3的配比實(shí)現(xiàn)有效覆蓋?多樣化經(jīng)銷模式：自營占25%，約300家，實(shí)現(xiàn)對(duì)戰(zhàn)略的15-2某省市的控盤；經(jīng)銷商門店在75%左右，約800家，多樣化經(jīng)銷商合作模式，地區(qū)總代和地區(qū)多家聯(lián)營并存而芝華仕的產(chǎn)品組合也將進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和布局優(yōu)化，從較單一的產(chǎn)品系列向多樣化產(chǎn)品組合布局發(fā)展

現(xiàn)在：芝華仕現(xiàn)有產(chǎn)品組合以貴族、豪華系列的中高端大尺寸沙發(fā)為主，占款式數(shù)量25%的主推款貢獻(xiàn)83%的銷售額未來：芝華仕仍然將以貴族和豪華系列大尺寸沙發(fā)的銷售為主，但將重點(diǎn)提升實(shí)用及其他系列的銷售額占比，并針對(duì)A類高某省市重點(diǎn)開發(fā)精品小戶型系列4億銷售占比資料來源：沙發(fā)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告，芝華仕財(cái)務(wù)報(bào)告，

分析銷售占比42億8

:

240%60%

4990平以下90-120平120平以上5000以下5000-8000實(shí)用系列其他系列8000以上精品小戶型系列中高端系列其他系列90-120平120平以上5000-8000實(shí)用系列其他系列8000以上精品小戶型系列中高端系列其他系列從地域的角度分析，芝華仕應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域的特點(diǎn)采用不同的產(chǎn)品組合策略對(duì)待

90平以下 90-120平 120平以上5000以下5000-8000實(shí)用系列其他系列8000以上精品小戶型系列中高端系列其他系列B某省市場90平以下5000以下Key:非重點(diǎn)重點(diǎn)

50資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，沙發(fā)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告，

分析在沙發(fā)產(chǎn)品發(fā)展基礎(chǔ)之上，配套產(chǎn)品也存在一定發(fā)展空間：在沙發(fā)原有陳列面積不變動(dòng)的情況下增加配套的銷售，能很好地帶動(dòng)平效的提高以及沙發(fā)成交率的提升

原有專賣店沙發(fā)陳列 未來專賣店整體客廳配套陳列5m6m4m?“一原則”：在沙發(fā)陳列面積內(nèi)的配套銷售為主?“兩帶動(dòng)”：平效提高，成交率提升飾品2315645m2 大茶幾5 角幾36 落地?zé)?/p>

51全力某省市場76%的A/B/C類某省市，分區(qū)域分階段拓展某省市某省市52%879,65225%15%1,769,295 25%某省市 31 11%1,252,10335%15%2,518,426 35%某省市3412%600,86717%15%1,208,55817%某省市217 76%855,59524%15%1,720,90724%市場容量增長預(yù)測全力發(fā)展A/B/C類某省市(76%)?全面鋪開產(chǎn)品，全力拓展渠道網(wǎng)絡(luò)，通過多種店模式有效覆某省市賣場?提升門店銷售能力：進(jìn)店率、成交率通過經(jīng)銷商“分區(qū)域分階段”拓展某省市?建立某省市的經(jīng)銷商合作模式，分區(qū)域、分階段拓展某省市核心假設(shè)：芝華仕未來5年仍以家具大賣場中開店作為主要的渠道模式，獨(dú)立店模式將會(huì)在部分某省市有限制性的

發(fā)展(將根據(jù)拿地情況來發(fā)展)

52市場現(xiàn)狀20某省市場容量某省市場容量預(yù)測城市分類城市數(shù)量比例以出廠某省市場容量(萬元)比例市場容量CAGR以出場某省市場容量（萬元）比例地級(jí)以某省市合計(jì)287100%3,588,216100%7,217,185100%某省市場覆蓋到80%，未來五年門店數(shù)量從現(xiàn)在的300家擴(kuò)1000家

53城某省市分級(jí) 數(shù)賣場數(shù)量增長預(yù)測20XX年 5年后預(yù)測城某省市賣場 賣場數(shù)量 數(shù)量(統(tǒng)計(jì) (調(diào)整值) 值)A類58181B/C類65 243 325D類217 166 434合計(jì) 287 490 840?

芝華仕賣場數(shù)量覆蓋率假設(shè)：當(dāng)前芝某省市賣場數(shù)量覆蓋率為60%左右，從全力發(fā)展A/B/C某省市市場策略出發(fā)，未來5年，芝華仕在A/B/某省市的賣場覆蓋率將達(dá)到80%，某省市覆蓋率達(dá)到100%，賣場數(shù)量覆蓋率達(dá)到50%，因此，預(yù)計(jì)5年后，芝華仕進(jìn)入賣場數(shù)量將達(dá)到1090家，約為20XX年(300家)的3倍某省市賣場數(shù)量(統(tǒng)計(jì)值)是

自營和經(jīng)銷各區(qū)域匯總統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，根據(jù)家具行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，全國2萬平方米以上的賣場約有797家，因此，假設(shè)B/C某省市平均有5家賣場，某省市平均有2家賣場，據(jù)此將全國賣場總量調(diào)整為840家進(jìn)行計(jì)算城市芝華 芝華仕進(jìn) 仕平芝華仕某省市城市芝華 芝華仕賣 芝華 仕平平均入賣 均每市賣 賣場賣場平均場覆 仕賣 均每賣場場某省市場覆 增長數(shù)量賣場蓋率 場數(shù)城市數(shù)量量 賣場蓋率 率數(shù)量目標(biāo) 量賣場數(shù)量數(shù)量1655 11.068% 15%1633380% 130265145 2.260% 15%6541080% 5238254 157% 15%873450% 436225461%169065% 1090三種店規(guī)模，以片區(qū)為核心，通過1+4+3配比，形成全面覆蓋

54某省市的賣場定位和目標(biāo)消費(fèi)群差異較大，因此芝華仕必須設(shè)立多樣化的門店類型來應(yīng)對(duì)競爭的需要。未來芝華仕的門店可劃分為旗艦店、綜合店和專業(yè)店三種類型，在面積、功能定位和適宜賣場上都有所不同門店類型劃分門店類型門店面積門店功能定位產(chǎn)品搭配賣場匹配旗艦店(85)1000m2以上?

品牌形象展示?

全系列產(chǎn)品展示與銷售?

個(gè)性化需求滿足?

門店經(jīng)營人員培養(yǎng)全系列產(chǎn)品情景展示?

大型中高端賣場?

A4,B/C1綜合店(764)500m2?

全系列產(chǎn)品展示與銷售?

營銷體驗(yàn)活動(dòng)與宣傳大尺寸皮:10套小尺寸皮:8套布藝:8套?

大中型中高端賣場?

部分大型中端賣場專業(yè)店(235)300m2?

專業(yè)產(chǎn)品展示與銷售，如中端產(chǎn)品為主的專賣，或以中高端產(chǎn)品為主的專賣或?qū)Ｙu布藝產(chǎn)品?

營銷體驗(yàn)活動(dòng)與宣傳以專業(yè)產(chǎn)品線為主的，產(chǎn)品配置，如皮沙發(fā)店、布沙發(fā)店?

中小型中高端賣場?

中端賣場通過大規(guī)模的體驗(yàn)行銷，以及有效的高空廣告支撐，快速提高品牌知名度和對(duì)功能沙發(fā)的認(rèn)知，為店的拓展提供支撐

?

商場內(nèi)、小區(qū)的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)?

商場戶外廣告?

網(wǎng)絡(luò)廣告?

電視廣告注：由某省市場的媒體成熟程度不同，執(zhí)行過程中可能需要當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和分公司同政府相關(guān)部門進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，獲取審批示例

55實(shí)現(xiàn)總收入4某省市場份額6%的總體目標(biāo)

賣場某省市場占有率估算(凈利率5%)單位：RMB單一城城市

門店類

門店某省市門店

店數(shù)數(shù)量 型 面積 數(shù)量凈利率單店每月

單店每月

單店年出銷售額 出貨額 貨額(萬元) (萬元) (萬元)總出貨額 比例09芝出貨額某省市某省市某省市場容量預(yù)估 份額

56旗艦店1000205%26016019303.8億某省市綜合店500705%131819806.8億專業(yè)店300405%80506002.4億小計(jì)513013億30%1.6億82.6億177億7%旗艦店1000655%101627534.9億B/某省市綜合店5002605%533339710.3億專業(yè)店3001955%33202504.9億小計(jì)6552020億46%2億100.3億373億5%旗艦店100005%61374540某省市綜合店5004345%322024010.3億專業(yè)店30005%20121500小計(jì)21743410.3億24%0.36億290.05億172億6%合計(jì)108443億4億11722億6%41482614380202未來業(yè)務(wù)發(fā)展的總體節(jié)奏

門店覆蓋新渠道進(jìn)入知名度提升20XX年 20XX年 20XX年?

立足A/B/某省市，覆蓋率達(dá)到100%?

開發(fā)華北、華東、華南的D類某省市某省市覆蓋20XX年 20XX年?

全面開發(fā)其他地區(qū)的D類中某省市，覆蓋從25個(gè)到117個(gè)，新增城市覆蓋產(chǎn)品線拓展從39個(gè)到100個(gè)，新增61個(gè)92個(gè)?

全面覆蓋地級(jí)某省市287個(gè)?

強(qiáng)化實(shí)用系列，增加10個(gè)SKU?

開發(fā)精品尺寸系列，增加5個(gè)SKU?

開發(fā)新產(chǎn)品系列，增加15個(gè)SKU?

提高門店覆蓋，店從300個(gè)開到900個(gè)，增加600個(gè)，其中A/B/C類從200個(gè)開到650個(gè)，D類及以下從100個(gè)開到250個(gè)?

門店模式以300平米為核心，向旗艦店、綜合店、專業(yè)店三種店模式轉(zhuǎn)變?

門店從900個(gè)提高到1100個(gè)?

全力配合重點(diǎn)地區(qū)門店拓張，目標(biāo)客戶知名度從5-10%提高到50%，提高3倍進(jìn)店率?

目標(biāo)客戶知名度提高到80%?

新渠道進(jìn)入試點(diǎn)?

全面啟動(dòng)新渠道

57進(jìn)而明確了增長戰(zhàn)略實(shí)施的八大實(shí)施目標(biāo)

銷售渠道精耕，陳列、業(yè)務(wù)維護(hù)，3年達(dá)到維護(hù)900店/年的能力實(shí)施目標(biāo)1.區(qū)域開拓 3年內(nèi)某省市的覆蓋從39個(gè)到100個(gè)，每年拓展2某省市經(jīng)銷商數(shù)量由140個(gè)左右增加到270個(gè)左右，開發(fā)經(jīng)銷商30-40個(gè)/年：新進(jìn)20前三年內(nèi)開180個(gè)自營店，平均開60個(gè)/年；開450個(gè)加盟店，開150個(gè)/年；總開210個(gè)店/年，平均10-20個(gè)店/月現(xiàn)有店面30%大改，約120個(gè)店，一年內(nèi)改完，平均改造10個(gè)店/月以線下體驗(yàn)式推廣活動(dòng)為主，線上廣告為輔，知名度提升到50%開某省市新產(chǎn)品20SKU：同時(shí)每年更新20%，5-10個(gè)新品900個(gè)店1季度抽查1次，約300店/月某省市，每城1個(gè)，新增20經(jīng)銷商/年；現(xiàn)有150個(gè)經(jīng)銷商5-10%的淘汰更新率，約新進(jìn)8-15經(jīng)銷商/年；30%B/某省市增加1經(jīng)銷商，3年共增約20經(jīng)銷商，年均6-7個(gè)2.經(jīng)銷商開發(fā)3.產(chǎn)品開發(fā)4.門店拓展5.老店改造6.知名度提升某省市場稽核8.門店維護(hù)

58報(bào)告目錄

1.項(xiàng)目背景2.行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和成功關(guān)鍵某省市場格局及

業(yè)務(wù)分析4.

戰(zhàn)略構(gòu)想5.投入測算6.業(yè)務(wù)增長關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措及路徑建議

59當(dāng)前B/某省市平均年銷售規(guī)模在600萬左右，未來我們要達(dá)到門店覆蓋率80%、年銷售規(guī)模5400萬元的目標(biāo)

門店面積門店數(shù)量平均單店月收入每月收入年銷售收入凈利潤率年利潤300m22個(gè)25萬元50萬元600萬元10%60萬元某省市經(jīng)營狀況8個(gè)450萬/月5400萬/年某省市經(jīng)營目標(biāo)500萬

60在2個(gè)門店的基礎(chǔ)上，未來三年我們每年要開2家店，以達(dá)到覆蓋率80%的目標(biāo)

城市門店數(shù)量當(dāng)前門店結(jié)構(gòu)新開店結(jié)構(gòu)500m2綜合店300m2專業(yè)店1000m2旗艦店500m2綜合店500m2綜合店300m2專業(yè)店新開2店新開2店新開2店第1年第2年第3年B/某省市開店節(jié)奏

61門店月收入由第一年的30萬增加到60萬

門店面積 500m2

8個(gè)B/某省市門店月銷售額估算注：首年月銷售額=40萬*0.8約5年后平效翻倍通過優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升進(jìn)店率和成交率，提升整體門店銷售能力，帶動(dòng)銷售額增長450萬/月

625400萬/年第1年第2年第3年第4年第5年旗艦店666,667766,667881,6671,013,9171,166,004綜合店333,333383,333440,833506,958583,002專業(yè)店200,000230,000264,500304,175349,801店某省市單店月銷額城市月銷額城市年銷額門店面積300m22個(gè)25萬50萬/月600萬/年通過核算損益，未來B/某省市的凈利率在10-15%之間

變動(dòng)成本長途物流運(yùn)費(fèi)傭金稅收固定成本倉儲(chǔ)人員某省市場&廣告水電其他租金 15%—資本性支出(裝修費(fèi)攤銷) 約1%10%約9%門店損益分析單位：萬元

63第1年 第2年 第3年(4店) (6店) (8店)產(chǎn)品銷售收入115223553777產(chǎn)品購貨成本634 12952077產(chǎn)品銷售毛利518 10591699902254868%10%13%B/某省市未來歷年損益狀況產(chǎn)品銷售收入100%—產(chǎn)品購貨成本55%毛利—經(jīng)營性支出45%B/某省市500m2的門店開店投入在98萬

配裝修材料經(jīng)銷商自購裝修材料裝修人工等費(fèi)用陳列投入22萬500m2/20m2*8000元=20萬2萬1個(gè)月購貨成本1個(gè)月固定成本(500m2*100元/m2)/15%*55%=18萬2.5萬B/某省市500m2門店開店所需資金分析經(jīng)銷商承擔(dān)

承擔(dān)裝修投入 26萬 14萬500m2*400元/m2*30%=6萬500m2*300元/m2=15萬5萬500m2*400元/m2*70%=14萬租金投入(付二壓一)流動(dòng)資金投入500m2*100元/m2*3個(gè)月=15萬20.5萬6合4計(jì)84萬14萬

B/某省市單店開店投入分析旗艦店(1000m2)綜合店(500m2)專業(yè)店(300m2)經(jīng)銷商承擔(dān)

承擔(dān)經(jīng)銷商承擔(dān)

承擔(dān)經(jīng)銷商承擔(dān)

承擔(dān)167萬28萬84萬14萬51萬8萬開店的風(fēng)險(xiǎn)在于裝修的投入上，經(jīng)銷商開店風(fēng)險(xiǎn)約26萬，

也承受了14萬的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)總體可控

開店投入

=84萬 =14萬 =98萬裝修 +陳列+租金+流動(dòng)資金26萬 (60%

+22萬+15萬+ 21萬)14萬 (40%)40萬

65B/某省市500m2門店開店投入風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷商

總體總的資金缺口在47萬左右，投資夠得到

66B/C類某省市開店投資分析單位：萬元第1年第2年第3年開店節(jié)奏222經(jīng)銷商投資額157228200

投資額233628凈現(xiàn)金流-4752345某省市開店，年均人員投入10人左右，可以做得到

67B/C類某省市開店人員投入分析注：假設(shè)每100平米需要配備1個(gè)營業(yè)員單位：萬元門店配備人數(shù)新店數(shù)量第1年第2年第3年旗艦店10010綜合店5102專業(yè)店3110新開店人員投入81310單位：萬元門店配備人數(shù)門店數(shù)量第1年第2年第3年旗艦店10011綜合店5224專業(yè)店3233門店人員總數(shù)162939以此類推，完成40億的銷售目標(biāo)，

將會(huì)與經(jīng)銷商共同投資11億元,新增人員投入4300人

渠道拓展投資總額總結(jié)歷年投資總額B某省市資金缺口B某省市4.4億1.9億1.9億0.6億-1.6億-1億 -0.6億-其中投資自營3.4億1.9億1.5億0-----其中投資經(jīng)銷商1.0億0.03億0.4億0.6億----經(jīng)銷商投資6.6億0.4億3.0億3.2億-2.5億0-0.2億-2.3億合計(jì)11億2.3億4.9億3.8億-4.1億

68平均每年店員投入(開店招聘計(jì)劃)城市數(shù)第1年第2年第3年第4年第5年前3年平均每年新增人員后2年平均每年新增人員總?cè)藬?shù)自營小計(jì)24252392340003280984經(jīng)銷小計(jì)2636038988255305307755303,386合計(jì)2878551290116553053011035304,370總結(jié)某省市場飛速發(fā)展的歷史機(jī)遇，

要“睿變

智遠(yuǎn)

爭贏100億”

某省市收入由600萬元增長到5400萬元，盈利從60萬到600萬，五年利潤超千萬收入摸得到?啟動(dòng)投資157萬，其中60萬來源于上年利潤，97萬新增投資投入夠得到?開店風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷商承擔(dān)156萬，

承擔(dān)84萬,風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)控得到

69“共同成就”報(bào)告目錄

1.項(xiàng)目背景2.行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和成功關(guān)鍵某省市場格局及

業(yè)務(wù)分析4.

戰(zhàn)略構(gòu)想5.投入測算6.業(yè)務(wù)增長關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措及路徑建議

70通過“4個(gè)一”+“2個(gè)多”工程”實(shí)現(xiàn)20XX年銷售收入40億，戶均占有率1%的總目標(biāo)

71?轉(zhuǎn)變一個(gè)發(fā)展某省市場占有率為先，積某省市某省市場地位的建立和鞏固建立基礎(chǔ)?延展一個(gè)產(chǎn)品線：緊密圍繞中產(chǎn)階級(jí)需求，5000-8某省市場占有率5%；8000以上10%?擴(kuò)大一個(gè)覆蓋率：擴(kuò)大店覆蓋至80%，五年實(shí)現(xiàn)門店1100家?提升一個(gè)知名度：全力提升知名度和消費(fèi)者體驗(yàn)，知名度由現(xiàn)在的5-10%提升到50%，產(chǎn)品的功能認(rèn)知提升30%?多樣化店規(guī)模：通過1000+500+300三種店規(guī)模，以片區(qū)為中心通過1+4+3的配比實(shí)現(xiàn)有效覆蓋?多樣化經(jīng)銷模式：自營占25%，約300家，實(shí)現(xiàn)對(duì)戰(zhàn)略的15-2某省市的控盤；經(jīng)銷商門店在75%左右，約800家，多樣化經(jīng)銷商合作模式，地區(qū)總代和地區(qū)多家聯(lián)營并存在五年發(fā)展布局的構(gòu)想中，我們明確了未來業(yè)務(wù)發(fā)展的總體節(jié)奏

門店覆蓋新渠道進(jìn)入知名度提升20XX年 20XX年 20XX年?

立足A/B/某省市，覆蓋率達(dá)到100%?

開發(fā)華北、華東、華南的D類某省市某省市覆蓋20XX年 20XX年?

全面開發(fā)其他地區(qū)的D類中某省市，覆蓋從25個(gè)到117個(gè)，新增城市覆蓋產(chǎn)品線拓展從39個(gè)到100個(gè)，新增61個(gè)92個(gè)?

全面覆蓋地級(jí)某省市287個(gè)?

強(qiáng)化實(shí)用系列，增加10個(gè)SKU?

開發(fā)精品尺寸系列，增加5個(gè)SKU?

開發(fā)新產(chǎn)品系列，增加15個(gè)SKU?

提高門店覆蓋，店從300個(gè)開到900個(gè)，增加600個(gè)，其中A/B/C類從200個(gè)開到650個(gè)，D類及以下從100個(gè)開到250個(gè)?

門店模式以300平米為核心，向旗艦店、綜合店、專業(yè)店三種店模式轉(zhuǎn)變?

門店從900個(gè)提高到1100個(gè)?

全力配合重點(diǎn)地區(qū)門店拓張，目標(biāo)客戶知名度從5-10%提高到50%，提高3倍進(jìn)店率?

目標(biāo)客戶知名度提高到80%?

新渠道進(jìn)入試點(diǎn)?

全面啟動(dòng)新渠道

72并經(jīng)過多次研討，進(jìn)一步明確了增長戰(zhàn)略實(shí)施的八大實(shí)施目標(biāo)

銷售渠道精耕，陳列、業(yè)務(wù)維護(hù)，3年達(dá)到維護(hù)900店/年的能力實(shí)施目標(biāo)1.區(qū)域開拓 3年內(nèi)某省市的覆蓋從39個(gè)到100個(gè)，每年拓展2某省市經(jīng)銷商數(shù)量由140個(gè)左右增加到270個(gè)左右，開發(fā)經(jīng)銷商30-40個(gè)/年：新進(jìn)20前三年內(nèi)開180個(gè)自營店，平均開60個(gè)/年；開450個(gè)加盟店，開150個(gè)/年；總開210個(gè)店/年，平均10-20個(gè)店/月現(xiàn)有店面30%大改，約120個(gè)店，一年內(nèi)改完，平均改造10個(gè)店/月以線下體驗(yàn)式推廣活動(dòng)為主，線上廣告為輔，知名度提升到50%開某省市新產(chǎn)品20SKU：同時(shí)每年更新20%，5-10個(gè)新品900個(gè)店1季度抽查1次，約300店/月某省市，每城1個(gè)，新增20經(jīng)銷商/年；現(xiàn)有150個(gè)經(jīng)銷商5-10%的淘汰更新率，約新進(jìn)8-15經(jīng)銷商/年；30%B/某省市增加1經(jīng)銷商，3年共增約20經(jīng)銷商，年均6-7個(gè)2.經(jīng)銷商開發(fā)3.產(chǎn)品開發(fā)4.門店拓展5.老店改造6.知名度提升某省市場稽核8.門店維護(hù)

73組織設(shè)計(jì)思路，通過簡化、細(xì)化有效的組織支撐業(yè)務(wù)的快速拓展

741. 充分考慮當(dāng)前實(shí)際情況，以

為主、引進(jìn)為輔的人才原則搭建總體組織的框架，使之和人才能力有較好結(jié)合2. 孵化期以總部為運(yùn)作核心的一級(jí)管理模式，降低管理難度；逐步發(fā)展為以區(qū)域?yàn)楹诵牡亩?jí)管理模式，保證進(jìn)一某省市場，降低成本3. 細(xì)化分工，加快能力培養(yǎng)，支撐組織規(guī)模的擴(kuò)大4. 充分考慮未來人員能力需要，對(duì)未來關(guān)鍵崗位有前瞻性的職能設(shè)置5. 孵化期管理以簡單、為核心，將長期規(guī)劃類工作與短期執(zhí)行類工作集中在一個(gè)部門，未來會(huì)逐步建立組織間的管控平衡6. 充分考慮企業(yè)在快速成長期對(duì)人員激勵(lì)的需要，讓員工對(duì)未來有看得見的職業(yè)通道近期(20XX-11年)國內(nèi)銷售組織優(yōu)化構(gòu)想：組建某省市場、服務(wù)“三位一體”的國內(nèi)營銷組織，保持自營與經(jīng)銷獨(dú)立的銷售體系，側(cè)重于專業(yè)化分工和能力培養(yǎng)，致力于渠道快速擴(kuò)張?銷售訂單下達(dá)、按照賣場系?銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、連鎖賣場關(guān)分析、管理區(qū)域渠道拓展和門營分析、自營渠道規(guī)劃、業(yè)務(wù)溝通協(xié)調(diào)與渠道規(guī)劃，制定開店計(jì)劃?渠道拓展按照區(qū)域劃分，負(fù)責(zé)經(jīng)銷商、門店開拓，門店裝修和開店項(xiàng)目，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)刭u場關(guān)系維護(hù)?銷售維護(hù)按照區(qū)域劃分，負(fù)責(zé)經(jīng)銷商年度談判、商務(wù)政策與日常維護(hù)，管理和輔導(dǎo)門店業(yè)務(wù)，協(xié)調(diào)問題解決?總監(jiān)助理負(fù)責(zé)文件管理，工作跟進(jìn)、落實(shí)等中心，接聽咨詢、關(guān)懷維護(hù)、電話調(diào)查等?物流維修部產(chǎn)品售后維修維護(hù)、倉儲(chǔ)中心管理、當(dāng)?shù)匚锪髋渌颓?渠道 銷售 總監(jiān)規(guī)劃 拓展 維護(hù) 助理市場稽核(審計(jì))營銷中心自營管理部

地

地

地……市場部銷售運(yùn)營部理單與產(chǎn)銷協(xié)調(diào)客戶服務(wù)部經(jīng)銷業(yè)務(wù)部析,以及營銷策略制定,產(chǎn)品劃與執(zhí)行，廣告投放?推廣總推廣活動(dòng)策劃，以區(qū)域?yàn)橹行牡捏w驗(yàn)推廣活動(dòng)的策劃與督導(dǎo)?終端設(shè)計(jì)門店形象更新，店面裝修設(shè)計(jì)與檢查?配套配套產(chǎn)品與產(chǎn)品陳列的匹配，裝修裝飾配套設(shè)計(jì)?培訓(xùn)針對(duì)銷售人員的培訓(xùn)策劃與執(zhí)行系和公關(guān)，暫時(shí)由營銷副總和經(jīng)銷業(yè)務(wù)總監(jiān)主要承擔(dān)維護(hù)責(zé)任總經(jīng)理戰(zhàn)略客戶管理產(chǎn) 終品

企

推

端

配

培規(guī)

劃

廣

設(shè)

套

訓(xùn)劃 計(jì)物流維修部

75自營業(yè)務(wù)體系經(jīng)銷業(yè)務(wù)體系銷售運(yùn)營支持?賣場關(guān)系市場支持體系服務(wù)支持體系?各分公司自行承擔(dān)?渠道規(guī)劃負(fù)責(zé)經(jīng)銷業(yè)務(wù)分析體系維護(hù)?產(chǎn)某省市場數(shù)據(jù)收集、分?客戶服務(wù)部呼叫店業(yè)務(wù)管理工作與建議，商務(wù)政策制定，經(jīng)跟蹤與產(chǎn)銷協(xié)統(tǒng)劃分，負(fù)概念某省市場測試投訴、報(bào)修，滿?自營管理部負(fù)責(zé)自 銷商進(jìn)退出審核與管理 調(diào) 責(zé)全國5大 ?企劃品牌管理，品牌宣傳策 意度調(diào)查、客戶遠(yuǎn)期(20XX年以后)

組織優(yōu)化構(gòu)想：國內(nèi)銷售體系按區(qū)域劃分進(jìn)行“屬地化管理”，即自營和經(jīng)銷同歸于區(qū)域公司管理，總部側(cè)重于渠道規(guī)劃、零售支持、銷售運(yùn)營與客戶服務(wù)“四位一體”的支持和管理，著力于渠道某省市場收獲營銷中心零售支持部國 戰(zhàn)際 略銷 客 業(yè) 規(guī)售 戶 務(wù) 劃運(yùn) 服 部 部營 務(wù)部 部終推 端

培廣 設(shè)

訓(xùn)計(jì)總經(jīng)理經(jīng)銷

戰(zhàn)略商管

客戶理

關(guān)系渠道策略與規(guī)劃區(qū)域公司自 自營 營城 城某省市A B經(jīng)銷渠道拓展經(jīng)銷商管理渠道規(guī)劃部區(qū) 區(qū)域 域零 物售 流支 中持 心企劃部產(chǎn)品規(guī)劃品牌傳播

76市場稽產(chǎn)品采制運(yùn)財(cái)人力核研購造營務(wù)資(發(fā)中中中中源審中心心心心中計(jì)心心)

當(dāng)前正處在“出口業(yè)務(wù)為主”向“出口與國內(nèi)業(yè)務(wù)并重”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)刻，國內(nèi)業(yè)務(wù)將改變像出口業(yè)務(wù)以制造為中心的主要模式，而建立起獨(dú)立的“以國內(nèi)消費(fèi)者需求為核心”驅(qū)動(dòng)的研產(chǎn)銷模式

?運(yùn)作模式：以訂單驅(qū)動(dòng)為核心?管理模式：以命令驅(qū)動(dòng)為核心?領(lǐng)導(dǎo)能力：業(yè)務(wù)能力為核心?消費(fèi)者需求為中心?以流程驅(qū)動(dòng)為核心?管理能力為核心某省市場銷售某省市場出口

77通過客戶導(dǎo)向型企業(yè)運(yùn)作“雙循環(huán)”模型，以圍繞消費(fèi)者需求的行為內(nèi)循環(huán)，來驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)營外循環(huán)，從而帶動(dòng)整個(gè)體系平臺(tái)的搭建與運(yùn)作注：信息通路與接觸點(diǎn)：店鋪,網(wǎng)站,呼叫中心,IVR,報(bào)紙雜志,電子郵件,媒體資料來源：咨詢公司

Customer

Experience

Model

derived

from

20XX

咨詢公司

Customer

Focused

Enterprise內(nèi)循環(huán)：圍繞消費(fèi)者需求的客戶體驗(yàn)過程，收集信息—購買產(chǎn)品—使用產(chǎn)品—接受服務(wù)外循環(huán)：圍繞客戶體驗(yàn)過程提供信息、產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)運(yùn)營循環(huán)支撐平臺(tái)：支撐企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營的職能平臺(tái)系統(tǒng)，如人力資源、財(cái)務(wù)、IT系統(tǒng)等

客戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?Customer

Experience

Model)情感需求接觸渠道提供產(chǎn)品及服務(wù)消費(fèi)者需求功能需求IT系統(tǒng)支撐平臺(tái)人力資源平臺(tái)財(cái)客戶導(dǎo)向性企業(yè)運(yùn)作“雙循環(huán)”模型公司治理務(wù)管理平臺(tái)

78“一個(gè)洞察體系、三個(gè)輪子驅(qū)動(dòng)、五大平臺(tái)支撐”，構(gòu)成

未來實(shí)現(xiàn)40億目標(biāo)的增長框架

某省市場推廣產(chǎn)品創(chuàng)新渠道與經(jīng)銷商建設(shè)公司治理(經(jīng)營會(huì)議機(jī)制)人力資源財(cái)務(wù)管理IT系統(tǒng)

跨越式增長框架：“一個(gè)體系+三輪驅(qū)動(dòng)+五大支撐”戰(zhàn)略方向：跨越式增長三輪驅(qū)動(dòng)五大支撐一個(gè)體系以洞察消費(fèi)者需求為某省市場智能體系

79總體轉(zhuǎn)型思路

80§

速度為先，效益為后：先以速度為核心，通過標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作、命令型管理加快布局?jǐn)U充和成功業(yè)務(wù)模式的建立；然后側(cè)重效益，通過建立以消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)為核心的體系，適當(dāng)滿足各地差異性需求，獲取經(jīng)營效益的最大化§

前臺(tái)為先，后臺(tái)為后：前臺(tái)驅(qū)動(dòng)后臺(tái)，先把業(yè)務(wù)運(yùn)作理清，再開展相應(yīng)管理流程，人員績效管理和IT落地§

觀念先行：培養(yǎng)核心領(lǐng)某省市場為導(dǎo)向的觀念，提高領(lǐng)導(dǎo)人才的管理能力，然后再通過固化信息化的流程運(yùn)作加快人員的觀念和能力改變轉(zhuǎn)型的路徑和目標(biāo)

?平效提升30%（產(chǎn)品組合精進(jìn)、進(jìn)店率提升）