寡頭壟斷零售市場(chǎng)下供應(yīng)鏈合作廣告的策略與協(xié)同效應(yīng)研究一、引言1.1研究背景與動(dòng)機(jī)在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，零售行業(yè)歷經(jīng)變革，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷演變。當(dāng)前，寡頭壟斷零售市場(chǎng)已成為一種普遍且重要的市場(chǎng)形態(tài)。以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例，京東、淘寶、拼多多等電商巨頭，以及沃爾瑪、家樂福等大型連鎖超市，憑借龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、雄厚的資金實(shí)力和先進(jìn)的信息技術(shù)，占據(jù)了零售市場(chǎng)的大量份額，形成了寡頭壟斷的市場(chǎng)格局。在國(guó)際市場(chǎng)上，亞馬遜、百思買等零售企業(yè)同樣在各自的領(lǐng)域中擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力。從市場(chǎng)份額來看，根據(jù)相關(guān)行業(yè)報(bào)告，頭部幾家零售企業(yè)的市場(chǎng)份額總和往往超過半數(shù)，在某些細(xì)分領(lǐng)域甚至更高。這些寡頭企業(yè)通過大規(guī)模采購(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理等方式，實(shí)現(xiàn)了成本的有效控制和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步鞏固了其市場(chǎng)地位。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，供應(yīng)鏈合作廣告在寡頭壟斷零售市場(chǎng)中變得愈發(fā)重要。廣告作為一種重要的營(yíng)銷手段，能夠提高產(chǎn)品的知名度和銷售量，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)有著直接影響。在寡頭壟斷零售市場(chǎng)中，制造商與零售商之間的合作廣告關(guān)系變得尤為復(fù)雜。一方面，零售商憑借其龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，在廣告決策中具有較強(qiáng)的話語權(quán)；另一方面，制造商希望通過廣告推廣自己的品牌和產(chǎn)品，提高品牌知名度和市場(chǎng)份額。雙方在廣告投入、廣告策略和利益分配等方面存在著博弈關(guān)系。有效的合作廣告能夠整合雙方的資源優(yōu)勢(shì)，提高廣告效果，實(shí)現(xiàn)互利共贏。然而，在實(shí)際操作中，由于雙方利益訴求的差異和信息不對(duì)稱，合作廣告往往面臨諸多挑戰(zhàn)。因此，深入研究寡頭壟斷零售市場(chǎng)的供應(yīng)鏈合作廣告，對(duì)于優(yōu)化供應(yīng)鏈合作關(guān)系、提高市場(chǎng)績(jī)效具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。1.2研究目的與問題本研究旨在深入剖析寡頭壟斷零售市場(chǎng)中供應(yīng)鏈合作廣告的策略選擇、影響因素以及對(duì)供應(yīng)鏈成員績(jī)效和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，為企業(yè)在寡頭壟斷零售市場(chǎng)中的合作廣告決策提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。具體而言，本研究擬解決以下幾個(gè)關(guān)鍵問題：在寡頭壟斷零售市場(chǎng)中，制造商和零售商的合作廣告策略如何制定？考慮到零售商在市場(chǎng)中的強(qiáng)大地位以及制造商對(duì)品牌推廣的需求，雙方在合作廣告的投入比例、廣告內(nèi)容和投放渠道等方面如何進(jìn)行決策，以實(shí)現(xiàn)自身利益最大化？例如，在電商平臺(tái)與品牌商的合作中，雙方如何確定線上廣告的投放策略，是側(cè)重于平臺(tái)的促銷活動(dòng)廣告，還是品牌的形象廣告。影響寡頭壟斷零售市場(chǎng)供應(yīng)鏈合作廣告策略的因素有哪些？除了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特性和企業(yè)實(shí)力等常見因素外，消費(fèi)者行為、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及信息技術(shù)的發(fā)展等因素如何影響合作廣告策略的制定？以消費(fèi)者行為為例，隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的線上化和個(gè)性化，合作廣告策略應(yīng)如何調(diào)整以更好地吸引消費(fèi)者。合作廣告策略對(duì)供應(yīng)鏈成員的績(jī)效有何影響？包括對(duì)制造商和零售商的利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、品牌知名度等方面的影響。不同的合作廣告策略如何影響供應(yīng)鏈成員之間的利益分配？例如，在合作廣告中，制造商承擔(dān)更多廣告成本時(shí)，對(duì)其利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的提升效果如何，同時(shí)對(duì)零售商的利益分配有何影響。在寡頭壟斷零售市場(chǎng)中，合作廣告策略如何影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？包括對(duì)市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化程度和市場(chǎng)進(jìn)入壁壘等方面的影響。合作廣告策略是否會(huì)加劇寡頭企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，還是會(huì)促進(jìn)市場(chǎng)的合作與協(xié)同發(fā)展？例如，當(dāng)寡頭零售商與不同制造商進(jìn)行合作廣告時(shí)，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，以確保研究的科學(xué)性、全面性和深入性。案例分析法：通過深入剖析國(guó)內(nèi)外典型的寡頭壟斷零售企業(yè)與其供應(yīng)商之間的合作廣告案例，如京東與眾多品牌商的合作廣告活動(dòng)、沃爾瑪與寶潔等制造商的合作，詳細(xì)了解合作廣告的實(shí)際運(yùn)作模式、面臨的問題以及取得的成效。通過對(duì)這些案例的分析，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，為理論研究提供實(shí)踐依據(jù)，使研究結(jié)論更具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。博弈論模型構(gòu)建法：構(gòu)建制造商與零售商之間的博弈模型，運(yùn)用博弈論的相關(guān)理論和方法，分析雙方在合作廣告決策中的策略選擇和均衡結(jié)果?？紤]到寡頭壟斷零售市場(chǎng)的特點(diǎn)，引入市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等因素，使模型更符合實(shí)際市場(chǎng)情況。通過對(duì)模型的求解和分析，探討合作廣告策略的影響因素和優(yōu)化路徑，為企業(yè)的決策提供理論支持。實(shí)證研究法：收集寡頭壟斷零售市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)合作廣告策略與供應(yīng)鏈成員績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。通過建立回歸模型，分析廣告投入、合作方式等因素對(duì)制造商和零售商的利潤(rùn)、市場(chǎng)份額等績(jī)效指標(biāo)的影響，驗(yàn)證理論模型的正確性和有效性，增強(qiáng)研究結(jié)論的可信度。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：多因素綜合分析：以往研究大多側(cè)重于單一因素對(duì)合作廣告策略的影響，而本研究將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特性、企業(yè)實(shí)力、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及信息技術(shù)的發(fā)展等多種因素納入分析框架，全面深入地探討這些因素對(duì)寡頭壟斷零售市場(chǎng)供應(yīng)鏈合作廣告策略的綜合影響，為企業(yè)制定合作廣告策略提供更全面的理論指導(dǎo)。動(dòng)態(tài)博弈模型的運(yùn)用：在博弈論模型構(gòu)建中，考慮到市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化和企業(yè)決策的先后順序，采用動(dòng)態(tài)博弈模型進(jìn)行分析。這種方法能夠更準(zhǔn)確地描述制造商和零售商在合作廣告過程中的策略互動(dòng)和決策調(diào)整，彌補(bǔ)了靜態(tài)博弈模型的不足，使研究結(jié)果更具現(xiàn)實(shí)解釋力?；诖髷?shù)據(jù)的實(shí)證研究：利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和分析寡頭壟斷零售市場(chǎng)的海量數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者購(gòu)買行為數(shù)據(jù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)等，使實(shí)證研究更加全面和準(zhǔn)確。通過對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，能夠發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)研究方法難以捕捉到的市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)者需求變化，為企業(yè)的合作廣告決策提供更具前瞻性的建議。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1寡頭壟斷市場(chǎng)理論2.1.1寡頭壟斷市場(chǎng)的定義與特征寡頭壟斷市場(chǎng)是一種特殊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在該市場(chǎng)中，一種商品的生產(chǎn)和銷售由少數(shù)幾家大廠商所控制。這些大廠商在市場(chǎng)中占據(jù)著舉足輕重的地位，其產(chǎn)量占全行業(yè)總產(chǎn)量的很高比例，能夠?qū)κ袌?chǎng)供求關(guān)系和價(jià)格產(chǎn)生重大影響。例如，在智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果、三星、華為等少數(shù)幾家企業(yè)憑借其先進(jìn)的技術(shù)、強(qiáng)大的品牌影響力和廣泛的銷售渠道，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，形成了寡頭壟斷的局面。寡頭壟斷市場(chǎng)具有以下顯著特征：廠商數(shù)量少：市場(chǎng)上僅有少數(shù)幾個(gè)廠商，每個(gè)廠商都具有較大的市場(chǎng)份額。這使得每個(gè)廠商的行為都能夠?qū)κ袌?chǎng)產(chǎn)生顯著影響，他們?cè)谧龀鰶Q策時(shí)，必須充分考慮其他廠商的反應(yīng)。以全球汽車市場(chǎng)為例，豐田、大眾、通用等少數(shù)幾家大型汽車制造商在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，它們的生產(chǎn)決策、價(jià)格策略等都會(huì)對(duì)整個(gè)汽車市場(chǎng)的供求關(guān)系和價(jià)格走勢(shì)產(chǎn)生重大影響。產(chǎn)品特性：寡頭壟斷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品既可以是同質(zhì)的，也可以是有差別的。在一些行業(yè)，如鋼鐵、石油等，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，主要考慮價(jià)格和質(zhì)量等因素。而在另一些行業(yè)，如智能手機(jī)、汽車等，產(chǎn)品差異化明顯，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，除了考慮價(jià)格和質(zhì)量外，還會(huì)考慮品牌、功能、外觀等因素。產(chǎn)品的差異化使得企業(yè)能夠通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)來提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)控制能力強(qiáng)：由于寡頭壟斷企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)著主導(dǎo)地位，它們對(duì)價(jià)格和產(chǎn)量具有較強(qiáng)的控制能力。這些企業(yè)可以通過聯(lián)合或默契的方式，限制產(chǎn)量、提高價(jià)格，從而獲取更高的利潤(rùn)。例如，石油輸出國(guó)組織（OPEC）就是一個(gè)典型的寡頭壟斷組織，成員國(guó)通過協(xié)調(diào)石油產(chǎn)量，對(duì)全球石油市場(chǎng)的價(jià)格產(chǎn)生了重要影響。進(jìn)入和退出壁壘較高：寡頭壟斷市場(chǎng)存在著較高的進(jìn)入壁壘，這使得新企業(yè)難以進(jìn)入市場(chǎng)與現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入壁壘的來源多種多樣，包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)專利、品牌優(yōu)勢(shì)、政府政策等。例如，在航空航天領(lǐng)域，由于技術(shù)研發(fā)難度大、資金投入高、政策監(jiān)管嚴(yán)格，新企業(yè)很難進(jìn)入市場(chǎng)。而退出壁壘也較高，企業(yè)在退出市場(chǎng)時(shí)，往往需要承擔(dān)高昂的沉沒成本，如設(shè)備折舊、員工安置等。2.1.2寡頭壟斷市場(chǎng)的形成原因與分類寡頭壟斷市場(chǎng)的形成是多種因素共同作用的結(jié)果，主要包括以下幾個(gè)方面：規(guī)模經(jīng)濟(jì)：在一些行業(yè)中，企業(yè)的生產(chǎn)存在著明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)的平均成本會(huì)逐漸降低，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，大型企業(yè)通過不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本，逐漸占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位，而小型企業(yè)由于無法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，難以與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最終被市場(chǎng)淘汰。例如，在汽車制造行業(yè)，大規(guī)模生產(chǎn)可以降低零部件采購(gòu)成本、提高生產(chǎn)效率，使得大型汽車制造商具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。技術(shù)和專利：某些行業(yè)對(duì)技術(shù)要求較高，企業(yè)需要投入大量的研發(fā)資金來開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品。那些擁有先進(jìn)技術(shù)和專利的企業(yè)，能夠在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成寡頭壟斷。例如，在半導(dǎo)體行業(yè)，英特爾、三星等企業(yè)通過不斷投入研發(fā)，掌握了先進(jìn)的芯片制造技術(shù)，在市場(chǎng)中占據(jù)了領(lǐng)先地位。資源控制：少數(shù)企業(yè)通過控制關(guān)鍵資源，如原材料、能源等，限制了其他企業(yè)的進(jìn)入，從而形成寡頭壟斷。例如，在石油行業(yè)，一些大型石油公司控制了全球大部分的石油資源，其他企業(yè)難以獲得足夠的資源進(jìn)行生產(chǎn)，只能在市場(chǎng)中處于從屬地位。政府政策：政府的政策也可能導(dǎo)致寡頭壟斷市場(chǎng)的形成。政府可能會(huì)對(duì)某些行業(yè)進(jìn)行扶持，給予特定企業(yè)優(yōu)惠政策、補(bǔ)貼或特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，從而幫助這些企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。此外，政府的行業(yè)準(zhǔn)入限制、反壟斷政策的執(zhí)行力度等也會(huì)影響市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。例如，在一些國(guó)家，電信行業(yè)由少數(shù)幾家國(guó)有企業(yè)壟斷，這是由于政府的政策導(dǎo)向和行業(yè)監(jiān)管所導(dǎo)致的。寡頭壟斷市場(chǎng)可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類：按產(chǎn)品特征分類：可分為純粹寡頭壟斷和有差別寡頭壟斷。純粹寡頭壟斷是指市場(chǎng)上的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是同質(zhì)的，如鋼鐵、水泥等行業(yè)。在純粹寡頭壟斷市場(chǎng)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格和成本上。有差別寡頭壟斷是指市場(chǎng)上的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品存在差異，如汽車、家電等行業(yè)。在有差別寡頭壟斷市場(chǎng)中，企業(yè)不僅要在價(jià)格和成本上競(jìng)爭(zhēng)，還要在產(chǎn)品的差異化、品牌建設(shè)等方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。按廠商的行動(dòng)方式分類：可分為獨(dú)立行動(dòng)的寡頭壟斷和勾結(jié)性的寡頭壟斷。獨(dú)立行動(dòng)的寡頭壟斷是指市場(chǎng)上的企業(yè)各自獨(dú)立地做出決策，不與其他企業(yè)進(jìn)行勾結(jié)。在這種情況下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，價(jià)格和產(chǎn)量的波動(dòng)較大。勾結(jié)性的寡頭壟斷是指市場(chǎng)上的企業(yè)通過簽訂協(xié)議、默契等方式，聯(lián)合起來共同做出決策，以達(dá)到限制產(chǎn)量、提高價(jià)格、獲取更高利潤(rùn)的目的。例如，卡特爾就是一種典型的勾結(jié)性寡頭壟斷組織。2.1.3寡頭壟斷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行為與策略在寡頭壟斷市場(chǎng)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)行為和策略復(fù)雜多樣，主要包括以下幾個(gè)方面：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是寡頭壟斷企業(yè)常用的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。企業(yè)通過降低價(jià)格來吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。然而，由于寡頭壟斷市場(chǎng)中企業(yè)之間的相互依存性較強(qiáng)，一家企業(yè)的降價(jià)行為可能會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的報(bào)復(fù)性降價(jià)，從而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)。價(jià)格戰(zhàn)雖然在短期內(nèi)可能會(huì)使消費(fèi)者受益，但從長(zhǎng)期來看，會(huì)降低企業(yè)的利潤(rùn)，影響企業(yè)的研發(fā)投入和創(chuàng)新能力，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展不利。例如，在電商行業(yè)的促銷活動(dòng)中，各大平臺(tái)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，常常會(huì)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致商品價(jià)格大幅下降，企業(yè)利潤(rùn)空間被壓縮。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：為了避免價(jià)格戰(zhàn)帶來的負(fù)面影響，寡頭壟斷企業(yè)更多地采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)包括產(chǎn)品差異化、廣告宣傳、售后服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新等方面。通過產(chǎn)品差異化，企業(yè)可以滿足消費(fèi)者不同的需求和偏好，提高產(chǎn)品的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力。廣告宣傳可以提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，塑造品牌形象，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。技術(shù)創(chuàng)新可以提高產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，蘋果公司通過不斷推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，如iPhone、iPad等，以及強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，在智能手機(jī)市場(chǎng)中占據(jù)了高端市場(chǎng)份額?？ㄌ貭枺嚎ㄌ貭柺且环N正式的勾結(jié)協(xié)議，寡頭壟斷企業(yè)通過簽訂卡特爾協(xié)議，共同限制產(chǎn)量、提高價(jià)格，以獲取壟斷利潤(rùn)?？ㄌ貭枀f(xié)議通常規(guī)定了各成員企業(yè)的產(chǎn)量配額、價(jià)格水平等。然而，卡特爾協(xié)議存在著不穩(wěn)定性，由于各成員企業(yè)都有追求自身利益最大化的動(dòng)機(jī)，往往會(huì)出現(xiàn)個(gè)別企業(yè)違反協(xié)議的情況，從而導(dǎo)致卡特爾的破裂。例如，石油輸出國(guó)組織（OPEC）在歷史上就曾多次面臨內(nèi)部成員違反產(chǎn)量協(xié)議的問題，導(dǎo)致石油價(jià)格波動(dòng)。價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)：在寡頭壟斷市場(chǎng)中，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一家或幾家企業(yè)作為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者，率先制定價(jià)格，其他企業(yè)則跟隨其價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者通常是市場(chǎng)中具有較強(qiáng)實(shí)力和影響力的企業(yè)，它能夠根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系、成本變化等因素，合理地制定價(jià)格。其他企業(yè)跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)，可以避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能夠保證一定的利潤(rùn)空間。例如，在鋼鐵行業(yè)，一些大型鋼鐵企業(yè)往往會(huì)成為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者，引領(lǐng)市場(chǎng)價(jià)格的走勢(shì)。2.2供應(yīng)鏈合作廣告理論2.2.1合作廣告的概念與內(nèi)涵合作廣告是一種成本分擔(dān)機(jī)制，在供應(yīng)鏈體系中，制造商通常會(huì)對(duì)零售商投入地方性促銷廣告所產(chǎn)生的成本給予一定比例的分?jǐn)?。這一機(jī)制的實(shí)質(zhì)是供應(yīng)鏈系統(tǒng)中制造商與零售商實(shí)施縱向一體化的一種組織經(jīng)營(yíng)形式。通過合作廣告，制造商能夠借助零售商的本地市場(chǎng)資源和渠道優(yōu)勢(shì)，更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，提升產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的知名度和銷量；零售商則在制造商的廣告成本支持下，減輕了自身的營(yíng)銷費(fèi)用壓力，同時(shí)能夠借助制造商的品牌影響力吸引更多顧客，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從供應(yīng)鏈協(xié)同的角度來看，合作廣告打破了制造商和零售商之間的界限，實(shí)現(xiàn)了雙方在廣告資源、市場(chǎng)信息和營(yíng)銷渠道等方面的共享與整合。制造商可以根據(jù)零售商提供的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求、消費(fèi)者偏好等信息，制定更具針對(duì)性的廣告策略，提高廣告效果；零售商則可以利用制造商的品牌宣傳資源，提升自身店鋪的吸引力和客流量。這種合作模式有助于優(yōu)化供應(yīng)鏈整體的營(yíng)銷資源配置，提高供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)效率和市場(chǎng)響應(yīng)能力，實(shí)現(xiàn)雙方的互利共贏。2.2.2合作廣告的模式與類型合作廣告的模式主要包括橫向合作廣告和縱向合作廣告。橫向合作廣告是指處于同一銷售層次上的一些企業(yè)聯(lián)合起來登載廣告，通過共同分擔(dān)廣告費(fèi)用，獲得更加低廉的廣告價(jià)格及其他優(yōu)厚待遇。例如，在某一商業(yè)街區(qū)，多家服裝品牌店聯(lián)合進(jìn)行戶外廣告宣傳，共同推廣該街區(qū)的服裝購(gòu)物節(jié)，吸引更多消費(fèi)者前來購(gòu)物。這種合作方式可以降低單個(gè)企業(yè)的廣告成本，擴(kuò)大廣告的傳播范圍，提高廣告的曝光度?？v向合作廣告則是指不同市場(chǎng)層次上的公司，如制造商與零售商共同利用廣告來宣傳彼此的品牌。這種合作能夠擴(kuò)大雙方的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。在縱向合作廣告中，制造商負(fù)責(zé)整體市場(chǎng)生產(chǎn)和銷售廣告的宣傳，而零售商主要承擔(dān)起地方性市場(chǎng)廣告的宣傳。生產(chǎn)商會(huì)根據(jù)銷售額或其他標(biāo)準(zhǔn)給予零售商部分或全部的廣告補(bǔ)貼。例如，蘋果公司與各大零售商合作，在零售商的門店中投放蘋果產(chǎn)品的宣傳廣告，同時(shí)零售商也會(huì)在自身的促銷活動(dòng)中對(duì)蘋果產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推廣，雙方通過合作廣告，實(shí)現(xiàn)了品牌與銷售渠道的有效結(jié)合，共同促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。從廣告類型上看，合作廣告可分為全國(guó)性廣告和地方性廣告。全國(guó)性廣告通常由制造商主導(dǎo)，旨在提升品牌在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度和影響力，塑造品牌形象，傳播品牌理念。例如，可口可樂公司在全國(guó)各大電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放的廣告，宣傳其品牌文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，以吸引全國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注。地方性廣告則主要由零售商負(fù)責(zé)，針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，進(jìn)行促銷活動(dòng)、新品推廣等方面的宣傳。例如，某地區(qū)的沃爾瑪超市在當(dāng)?shù)貓?bào)紙、社交媒體上發(fā)布的周末促銷廣告，吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者前來購(gòu)物。此外，還有按廣告媒介劃分的線上合作廣告和線下合作廣告，線上合作廣告借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如電商平臺(tái)廣告、社交媒體廣告等，具有傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)；線下合作廣告則通過傳統(tǒng)的廣告媒介，如電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等，具有直觀、可信度高等優(yōu)勢(shì)。2.2.3合作廣告的效用與價(jià)值合作廣告在降低成本、提高傳播效果等方面具有顯著的效用和價(jià)值。從成本角度來看，對(duì)于制造商而言，通過與零售商合作進(jìn)行廣告宣傳，能夠?qū)V告成本分?jǐn)偨o零售商，降低自身的廣告投入壓力。同時(shí)，借助零售商的地方性資源，如門店廣告位、當(dāng)?shù)孛襟w合作關(guān)系等，可以減少?gòu)V告投放的中間環(huán)節(jié)，降低廣告投放成本。對(duì)于零售商來說，獲得制造商的廣告補(bǔ)貼，減輕了自身的營(yíng)銷費(fèi)用負(fù)擔(dān)，使其能夠?qū)⒏噘Y金投入到其他業(yè)務(wù)發(fā)展中。在提高傳播效果方面，合作廣告能夠整合制造商和零售商的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)廣告信息的全方位傳播。制造商擁有強(qiáng)大的品牌影響力和專業(yè)的廣告制作能力，能夠制作出高質(zhì)量、富有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，吸引消費(fèi)者的關(guān)注；零售商則具有貼近消費(fèi)者、了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)V告信息精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。例如，在某品牌手機(jī)的合作廣告中，制造商制作了精美的廣告視頻，突出手機(jī)的創(chuàng)新功能和時(shí)尚外觀，零售商則根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和偏好，在門店內(nèi)進(jìn)行有針對(duì)性的展示和推廣，如設(shè)置體驗(yàn)區(qū)、推出促銷活動(dòng)等，使廣告信息能夠更好地被消費(fèi)者接受和理解，提高了廣告的傳播效果。合作廣告還能夠增強(qiáng)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和競(jìng)爭(zhēng)力。通過合作廣告，制造商和零售商之間建立了更加緊密的合作關(guān)系，雙方在廣告策略制定、市場(chǎng)推廣等方面的溝通與協(xié)作更加頻繁，有助于減少供應(yīng)鏈中的矛盾和沖突，提高供應(yīng)鏈的協(xié)同效率。同時(shí)，合作廣告能夠提升產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度和銷售量，增強(qiáng)供應(yīng)鏈整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使供應(yīng)鏈在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的地位。2.3文獻(xiàn)綜述與研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)寡頭壟斷市場(chǎng)和供應(yīng)鏈合作廣告展開了豐富的研究，為該領(lǐng)域的理論與實(shí)踐發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在寡頭壟斷市場(chǎng)的研究方面，國(guó)外學(xué)者[具體學(xué)者1]通過構(gòu)建博弈模型，深入剖析了寡頭企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的策略選擇，指出寡頭企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，不僅要考慮自身成本和市場(chǎng)需求，還需充分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)有著關(guān)鍵影響。[具體學(xué)者2]從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為的角度出發(fā)，研究了寡頭壟斷市場(chǎng)的形成機(jī)制和發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新以及政府政策等因素是導(dǎo)致寡頭壟斷市場(chǎng)形成的重要原因，并且隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，寡頭企業(yè)的行為也在不斷調(diào)整和演變。國(guó)內(nèi)學(xué)者[具體學(xué)者3]結(jié)合中國(guó)實(shí)際市場(chǎng)情況，分析了寡頭壟斷市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，指出寡頭壟斷市場(chǎng)在一定程度上有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和技術(shù)創(chuàng)新，但也可能導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足，損害消費(fèi)者利益，因此需要政府加強(qiáng)監(jiān)管，維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。[具體學(xué)者4]運(yùn)用實(shí)證研究方法，對(duì)中國(guó)部分寡頭壟斷行業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行了評(píng)估，發(fā)現(xiàn)寡頭壟斷企業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效與企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平、管理效率等因素密切相關(guān)，企業(yè)應(yīng)通過提升自身競(jìng)爭(zhēng)力來提高市場(chǎng)績(jī)效。在供應(yīng)鏈合作廣告的研究領(lǐng)域，國(guó)外學(xué)者[具體學(xué)者5]運(yùn)用委托代理理論，研究了供應(yīng)鏈中制造商與零售商在合作廣告中的委托代理關(guān)系，分析了信息不對(duì)稱對(duì)合作廣告效果的影響，并提出了相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)方案，以提高合作廣告的效率。[具體學(xué)者6]從博弈論的角度出發(fā)，構(gòu)建了制造商與零售商的合作廣告博弈模型，探討了雙方在合作廣告中的最優(yōu)策略選擇和利益分配問題，認(rèn)為通過合理的合作廣告策略和利益分配機(jī)制，可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體利益的最大化。國(guó)內(nèi)學(xué)者[具體學(xué)者7]研究了不同市場(chǎng)環(huán)境下供應(yīng)鏈合作廣告的策略選擇，指出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品差異化程度等因素會(huì)影響合作廣告策略的制定，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化靈活調(diào)整合作廣告策略。[具體學(xué)者8]結(jié)合案例分析，探討了供應(yīng)鏈合作廣告在實(shí)際應(yīng)用中存在的問題及解決對(duì)策，強(qiáng)調(diào)了建立良好的合作關(guān)系、加強(qiáng)信息溝通和協(xié)調(diào)是實(shí)現(xiàn)合作廣告成功的關(guān)鍵。盡管已有研究取得了豐碩成果，但仍存在一定的研究空白?，F(xiàn)有研究在探討寡頭壟斷市場(chǎng)中的供應(yīng)鏈合作廣告時(shí)，較少將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特性、企業(yè)實(shí)力、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及信息技術(shù)的發(fā)展等多種因素進(jìn)行綜合考慮，對(duì)這些因素如何相互作用并影響合作廣告策略的研究不夠深入。在博弈論模型構(gòu)建方面，大多采用靜態(tài)博弈模型，未能充分考慮市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化和企業(yè)決策的先后順序?qū)献鲝V告策略的影響。在實(shí)證研究中，數(shù)據(jù)的收集和分析方法還存在一定的局限性，難以全面準(zhǔn)確地揭示合作廣告策略與供應(yīng)鏈成員績(jī)效之間的復(fù)雜關(guān)系。因此，本研究將致力于填補(bǔ)這些研究空白，為寡頭壟斷零售市場(chǎng)的供應(yīng)鏈合作廣告研究提供新的視角和方法。三、寡頭壟斷零售市場(chǎng)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)與特征3.1寡頭壟斷零售市場(chǎng)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)3.1.1供應(yīng)鏈的基本組成與架構(gòu)在寡頭壟斷零售市場(chǎng)中，供應(yīng)鏈主要由生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商以及消費(fèi)者構(gòu)成，各環(huán)節(jié)緊密相連，形成了一個(gè)復(fù)雜而有序的系統(tǒng)。生產(chǎn)商處于供應(yīng)鏈的上游，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和制造。他們投入大量的資金和技術(shù)，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量提升，以滿足市場(chǎng)的需求。例如，蘋果公司作為電子產(chǎn)品的生產(chǎn)商，不斷投入研發(fā)資源，推出具有創(chuàng)新性的iPhone、iPad等產(chǎn)品，憑借其先進(jìn)的技術(shù)和獨(dú)特的設(shè)計(jì)，在全球市場(chǎng)上擁有眾多消費(fèi)者。批發(fā)商在供應(yīng)鏈中起到了承上啟下的作用，他們從生產(chǎn)商那里批量采購(gòu)產(chǎn)品，然后再分銷給零售商。批發(fā)商通過集中采購(gòu)和分銷，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低物流成本，提高供應(yīng)鏈的效率。例如，在服裝行業(yè)，批發(fā)商從各個(gè)服裝生產(chǎn)商處采購(gòu)不同款式、不同品牌的服裝，然后將這些服裝分銷給各地的零售商，使得零售商能夠以較低的成本獲得豐富多樣的商品。零售商是供應(yīng)鏈的下游環(huán)節(jié)，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。在寡頭壟斷零售市場(chǎng)中，少數(shù)大型零售商憑借其龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的信息技術(shù)和強(qiáng)大的品牌影響力，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。這些零售商通過大規(guī)模采購(gòu)和銷售，實(shí)現(xiàn)了成本的有效控制和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。例如，沃爾瑪在全球擁有眾多門店，通過與大量生產(chǎn)商直接合作，進(jìn)行大規(guī)模采購(gòu)，以較低的價(jià)格銷售商品，吸引了大量消費(fèi)者。同時(shí)，沃爾瑪還利用先進(jìn)的信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)供應(yīng)鏈的實(shí)時(shí)監(jiān)控和管理，提高了運(yùn)營(yíng)效率。消費(fèi)者是供應(yīng)鏈的終端，他們的需求和購(gòu)買行為直接影響著供應(yīng)鏈的運(yùn)作。消費(fèi)者的需求具有多樣性和變化性，這就要求供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)能夠及時(shí)響應(yīng)，提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，隨著消費(fèi)者對(duì)健康和環(huán)保的關(guān)注度不斷提高，食品和日用品行業(yè)的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)紛紛推出綠色、有機(jī)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求。供應(yīng)鏈各組成部分之間存在著復(fù)雜的關(guān)系。生產(chǎn)商與批發(fā)商之間是一種買賣關(guān)系，生產(chǎn)商希望通過批發(fā)商將產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售規(guī)模；批發(fā)商則希望從生產(chǎn)商那里獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和合理的價(jià)格，以提高自身的利潤(rùn)空間。批發(fā)商與零售商之間同樣是買賣關(guān)系，零售商需要從批發(fā)商那里獲得豐富的商品種類和穩(wěn)定的貨源，以滿足消費(fèi)者的需求；批發(fā)商則需要依靠零售商的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷售。而零售商與消費(fèi)者之間是直接的交易關(guān)系，零售商通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求，從而獲得利潤(rùn)；消費(fèi)者則根據(jù)自己的需求和偏好，選擇購(gòu)買不同的零售商的產(chǎn)品。3.1.2供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)的角色與功能在寡頭壟斷零售市場(chǎng)的供應(yīng)鏈中，各環(huán)節(jié)都扮演著獨(dú)特的角色，承擔(dān)著不同的功能。生產(chǎn)商的主要角色是產(chǎn)品的創(chuàng)造者和提供者。他們負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和質(zhì)量控制。在研發(fā)方面，生產(chǎn)商需要投入大量的資金和人力，了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好，開發(fā)出具有創(chuàng)新性和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。例如，在智能手機(jī)行業(yè)，生產(chǎn)商不斷研發(fā)新的技術(shù)，如折疊屏技術(shù)、快充技術(shù)等，以滿足消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能的多樣化需求。在生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)商需要嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品符合相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和要求。同時(shí)，生產(chǎn)商還需要根據(jù)市場(chǎng)需求，合理安排生產(chǎn)計(jì)劃，保證產(chǎn)品的供應(yīng)穩(wěn)定。批發(fā)商的角色是產(chǎn)品的集散和調(diào)配中心。他們從生產(chǎn)商那里采購(gòu)產(chǎn)品，然后將產(chǎn)品分銷給零售商。批發(fā)商通過集中采購(gòu)，可以獲得更優(yōu)惠的價(jià)格，降低采購(gòu)成本。同時(shí)，批發(fā)商還可以根據(jù)零售商的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類、包裝和配送，提高物流效率。例如，在日用品行業(yè)，批發(fā)商將從不同生產(chǎn)商采購(gòu)的洗發(fā)水、沐浴露、牙膏等產(chǎn)品進(jìn)行分類組合，然后配送給各個(gè)零售商，使得零售商能夠一次性采購(gòu)到所需的多種商品。零售商的角色是直接面向消費(fèi)者的銷售終端。他們負(fù)責(zé)產(chǎn)品的展示、銷售和售后服務(wù)。零售商通過合理的店鋪布局和商品陳列，吸引消費(fèi)者的注意力，提高產(chǎn)品的銷售量。例如，大型超市通過設(shè)置促銷專區(qū)、新品展示區(qū)等，吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品。在銷售過程中，零售商需要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，解答消費(fèi)者的疑問，處理消費(fèi)者的投訴。同時(shí)，零售商還需要根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者反饋，及時(shí)調(diào)整商品的種類和庫存，保證商品的供應(yīng)與需求相匹配。消費(fèi)者在供應(yīng)鏈中扮演著需求者和決策者的角色。他們的需求是供應(yīng)鏈存在的基礎(chǔ)，消費(fèi)者的購(gòu)買決策直接影響著產(chǎn)品的銷售和供應(yīng)鏈的運(yùn)作。消費(fèi)者根據(jù)自己的需求、偏好、價(jià)格敏感度等因素，選擇購(gòu)買不同的產(chǎn)品。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)，會(huì)考慮服裝的款式、質(zhì)量、價(jià)格、品牌等因素，從而決定購(gòu)買哪家零售商的產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者的反饋也對(duì)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的改進(jìn)和優(yōu)化起著重要的作用，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)需要根據(jù)消費(fèi)者的反饋，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的需求。3.1.3供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式與流程寡頭壟斷零售市場(chǎng)的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式多樣，常見的有推動(dòng)式和拉動(dòng)式兩種。推動(dòng)式運(yùn)作模式以生產(chǎn)商為核心，生產(chǎn)商根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)進(jìn)行生產(chǎn)，然后將產(chǎn)品推向批發(fā)商和零售商，最終銷售給消費(fèi)者。在這種模式下，生產(chǎn)計(jì)劃主要依據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)制定。例如，某服裝生產(chǎn)商根據(jù)過去幾年的銷售數(shù)據(jù)和對(duì)當(dāng)季流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，生產(chǎn)出一定數(shù)量和款式的服裝，然后通過批發(fā)商將產(chǎn)品分銷到各個(gè)零售商。推動(dòng)式運(yùn)作模式的優(yōu)點(diǎn)是生產(chǎn)計(jì)劃相對(duì)穩(wěn)定，能夠充分利用生產(chǎn)設(shè)備和人力資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。然而，由于生產(chǎn)是基于預(yù)測(cè)進(jìn)行的，可能會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，出現(xiàn)庫存積壓或缺貨的情況。拉動(dòng)式運(yùn)作模式則以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，零售商根據(jù)市場(chǎng)需求和銷售數(shù)據(jù)向批發(fā)商和生產(chǎn)商發(fā)出訂單，生產(chǎn)商根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)。這種模式強(qiáng)調(diào)快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，減少庫存積壓。例如，某電商平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為和偏好，實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)需求，然后向供應(yīng)商下達(dá)訂單，供應(yīng)商根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)和配送。拉動(dòng)式運(yùn)作模式的優(yōu)點(diǎn)是能夠更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，減少庫存成本。但它對(duì)供應(yīng)鏈的信息傳遞和協(xié)同能力要求較高，需要各環(huán)節(jié)之間實(shí)現(xiàn)高效的信息共享和快速的響應(yīng)。供應(yīng)鏈的運(yùn)作流程從采購(gòu)環(huán)節(jié)開始，生產(chǎn)商需要采購(gòu)原材料和零部件，以進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)。生產(chǎn)商通過與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保原材料的質(zhì)量、價(jià)格和供應(yīng)的穩(wěn)定性。例如，汽車生產(chǎn)商需要從鋼鐵、橡膠、電子元件等供應(yīng)商處采購(gòu)大量的原材料和零部件，以保證汽車的生產(chǎn)。在采購(gòu)過程中，生產(chǎn)商通常會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的供應(yīng)商評(píng)估和采購(gòu)合同管理，以降低采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)是將原材料轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的過程。生產(chǎn)商根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝要求，組織生產(chǎn)活動(dòng)，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)效率。在生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)商需要進(jìn)行生產(chǎn)計(jì)劃調(diào)度、質(zhì)量控制和設(shè)備維護(hù)等工作。例如，電子產(chǎn)品生產(chǎn)商在生產(chǎn)過程中，需要對(duì)生產(chǎn)線上的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)，確保產(chǎn)品符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，生產(chǎn)商還需要不斷優(yōu)化生產(chǎn)工藝，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。銷售環(huán)節(jié)是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的過程。生產(chǎn)商將產(chǎn)品銷售給批發(fā)商或直接銷售給零售商，零售商再將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。在銷售過程中，企業(yè)需要制定合理的銷售策略，如定價(jià)策略、促銷策略等，以提高產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)份額。例如，在節(jié)假日期間，零售商通常會(huì)推出打折、滿減等促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品。同時(shí)，企業(yè)還需要加強(qiáng)市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。配送環(huán)節(jié)是將產(chǎn)品從生產(chǎn)商或批發(fā)商運(yùn)輸?shù)搅闶凵袒蛳M(fèi)者手中的過程。配送環(huán)節(jié)需要選擇合適的物流方式和物流合作伙伴，確保產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地送達(dá)目的地。常見的物流方式包括公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸和水路運(yùn)輸?shù)?。例如，?duì)于時(shí)效性要求較高的電子產(chǎn)品，通常會(huì)選擇航空運(yùn)輸；對(duì)于大批量的日用品，可能會(huì)選擇公路運(yùn)輸或鐵路運(yùn)輸。在配送過程中，還需要進(jìn)行貨物的倉(cāng)儲(chǔ)、分揀和包裝等工作，以保證貨物的安全和完好。3.2寡頭壟斷零售市場(chǎng)的供應(yīng)鏈特征3.2.1市場(chǎng)集中度高寡頭壟斷零售市場(chǎng)的顯著特征之一是市場(chǎng)集中度極高。少數(shù)大型零售商憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實(shí)力，在市場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位，控制著大部分的市場(chǎng)份額。以國(guó)內(nèi)電商零售市場(chǎng)為例，京東、淘寶、拼多多等頭部電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額總和超過了70%，在某些細(xì)分品類中，這一比例甚至更高。這些大型零售商通過大規(guī)模采購(gòu)，能夠獲得更優(yōu)惠的價(jià)格，降低采購(gòu)成本，從而在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。它們還投入大量資金進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)推廣，進(jìn)一步鞏固了自身的市場(chǎng)地位。高市場(chǎng)集中度使得這些寡頭零售商在供應(yīng)鏈中擁有強(qiáng)大的話語權(quán)。它們可以對(duì)供應(yīng)商提出嚴(yán)格的要求，如更低的價(jià)格、更短的交貨期、更高的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等。供應(yīng)商為了進(jìn)入這些大型零售商的銷售渠道，往往不得不接受這些苛刻的條件。在與供應(yīng)商的合作中，寡頭零售商還可能要求供應(yīng)商承擔(dān)部分營(yíng)銷費(fèi)用、物流費(fèi)用等，將成本壓力轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商。這種情況在一些國(guó)際知名的零售企業(yè)中也較為常見，如沃爾瑪、家樂福等，它們憑借全球布局的銷售網(wǎng)絡(luò)和龐大的采購(gòu)量，在與供應(yīng)商的談判中具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。3.2.2企業(yè)間相互依存度高在寡頭壟斷零售市場(chǎng)的供應(yīng)鏈中，零售商與生產(chǎn)商之間存在著高度的相互依存關(guān)系。零售商作為產(chǎn)品銷售的終端，直接面對(duì)消費(fèi)者，掌握著市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好的第一手信息。這些信息對(duì)于生產(chǎn)商來說至關(guān)重要，生產(chǎn)商需要根據(jù)零售商反饋的信息來調(diào)整產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷策略。例如，當(dāng)零售商發(fā)現(xiàn)某款產(chǎn)品在市場(chǎng)上的需求旺盛時(shí)，會(huì)及時(shí)通知生產(chǎn)商增加生產(chǎn)；反之，當(dāng)某款產(chǎn)品的銷量不佳時(shí)，生產(chǎn)商會(huì)根據(jù)零售商的反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。生產(chǎn)商則為零售商提供穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)，保證零售商的貨架上有充足的商品可供銷售。生產(chǎn)商的產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期和價(jià)格等因素，直接影響著零售商的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如果生產(chǎn)商不能按時(shí)交貨，或者產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，將會(huì)導(dǎo)致零售商的缺貨或客戶投訴，影響零售商的聲譽(yù)和利潤(rùn)。因此，零售商與生產(chǎn)商之間需要密切合作，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)互利共贏。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，零售商和生產(chǎn)商之間通常會(huì)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。雙方通過簽訂合作協(xié)議，明確各自的權(quán)利和義務(wù)，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行深度合作。一些大型零售商還會(huì)與生產(chǎn)商共同開展市場(chǎng)推廣活動(dòng)，如聯(lián)合促銷、合作廣告等，以提高產(chǎn)品的知名度和銷售量。例如，寶潔公司與沃爾瑪建立了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方在供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)推廣等方面進(jìn)行了深入合作。寶潔公司根據(jù)沃爾瑪?shù)匿N售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)和配送計(jì)劃；沃爾瑪則為寶潔公司提供優(yōu)質(zhì)的銷售渠道和市場(chǎng)反饋信息，雙方通過合作實(shí)現(xiàn)了共同發(fā)展。3.2.3進(jìn)入與退出壁壘高寡頭壟斷零售市場(chǎng)存在著較高的進(jìn)入與退出壁壘。從進(jìn)入壁壘來看，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一個(gè)重要因素。大型零售商通過大規(guī)模采購(gòu)和銷售，能夠?qū)崿F(xiàn)成本的有效控制和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低單位產(chǎn)品的成本。新進(jìn)入的企業(yè)由于規(guī)模較小，難以在采購(gòu)價(jià)格、物流成本等方面與現(xiàn)有寡頭零售商競(jìng)爭(zhēng)，從而面臨較高的成本壓力。例如，京東通過大規(guī)模的倉(cāng)儲(chǔ)和物流設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了高效的供應(yīng)鏈管理，降低了物流成本。新進(jìn)入的電商企業(yè)要想在物流成本上與京東競(jìng)爭(zhēng)，需要投入大量的資金建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于新企業(yè)來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。品牌優(yōu)勢(shì)也是進(jìn)入壁壘之一。寡頭零售商在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過大量的廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樹立了強(qiáng)大的品牌形象，贏得了消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，往往更傾向于選擇知名品牌的零售商，這使得新進(jìn)入的企業(yè)在吸引消費(fèi)者方面面臨較大的困難。例如，淘寶作為國(guó)內(nèi)知名的電商平臺(tái)，擁有龐大的用戶群體和良好的品牌口碑，新進(jìn)入的電商平臺(tái)要想吸引消費(fèi)者，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和資金進(jìn)行品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣。技術(shù)和資金壁壘也不容忽視。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，寡頭零售商紛紛投入大量資金進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和系統(tǒng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的數(shù)字化管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷等。新進(jìn)入的企業(yè)需要具備一定的技術(shù)實(shí)力和資金實(shí)力，才能跟上行業(yè)的發(fā)展步伐，滿足消費(fèi)者的需求。例如，亞馬遜在云計(jì)算、人工智能等技術(shù)領(lǐng)域的投入，使其能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化的購(gòu)物推薦和高效的物流配送服務(wù)，新進(jìn)入的零售企業(yè)要想在技術(shù)上與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，需要投入大量的資金進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和人才培養(yǎng)。在退出壁壘方面，寡頭零售商通常擁有大量的固定資產(chǎn)和專業(yè)設(shè)備，如倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、物流車輛、零售店鋪等。這些資產(chǎn)在企業(yè)退出市場(chǎng)時(shí)，往往難以迅速變現(xiàn)，導(dǎo)致企業(yè)需要承擔(dān)較高的沉沒成本。此外，企業(yè)在退出市場(chǎng)時(shí)，還需要處理員工安置、供應(yīng)商關(guān)系等問題，這些都增加了企業(yè)退出市場(chǎng)的難度。例如，某大型連鎖超市在決定關(guān)閉部分門店時(shí)，需要支付高額的員工遣散費(fèi)，處理與供應(yīng)商的合同糾紛，以及對(duì)門店資產(chǎn)進(jìn)行處置，這些都給企業(yè)帶來了巨大的負(fù)擔(dān)。3.2.4供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性與脆弱性寡頭壟斷零售市場(chǎng)的供應(yīng)鏈具有相對(duì)穩(wěn)定性，這主要源于零售商與生產(chǎn)商之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。經(jīng)過多年的合作，雙方在產(chǎn)品供應(yīng)、物流配送、信息共享等方面形成了默契和協(xié)同機(jī)制，能夠有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的日常波動(dòng)。例如，寶潔公司與沃爾瑪長(zhǎng)期合作，寶潔公司根據(jù)沃爾瑪?shù)匿N售數(shù)據(jù)和需求預(yù)測(cè)，提前安排生產(chǎn)和配送計(jì)劃，確保沃爾瑪?shù)呢浖苌鲜冀K有充足的寶潔產(chǎn)品供應(yīng)。沃爾瑪則為寶潔公司提供穩(wěn)定的銷售渠道和市場(chǎng)反饋信息，幫助寶潔公司改進(jìn)產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。這種長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系使得雙方在供應(yīng)鏈中形成了相互依賴的關(guān)系，提高了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。然而，該供應(yīng)鏈也存在脆弱性，易受到外部因素的顯著影響。市場(chǎng)需求的突然變化可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈?zhǔn)Ш?。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，對(duì)健康食品的需求突然大幅增加，而傳統(tǒng)食品的需求則迅速下降。如果供應(yīng)鏈中的企業(yè)不能及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和配送計(jì)劃，就會(huì)導(dǎo)致健康食品缺貨，傳統(tǒng)食品積壓，從而影響供應(yīng)鏈的正常運(yùn)作。政策法規(guī)的調(diào)整也可能對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)生沖擊。政府對(duì)電商行業(yè)的稅收政策進(jìn)行調(diào)整，或者加強(qiáng)對(duì)食品安全、環(huán)保等方面的監(jiān)管，都可能增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，影響企業(yè)的利潤(rùn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如果企業(yè)不能及時(shí)適應(yīng)政策法規(guī)的變化，就可能面臨經(jīng)營(yíng)困難，甚至退出市場(chǎng)。突發(fā)事件如自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件等，也會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈造成嚴(yán)重影響。在新冠疫情期間，許多國(guó)家和地區(qū)實(shí)施了封鎖措施，導(dǎo)致物流運(yùn)輸受阻，原材料供應(yīng)中斷，生產(chǎn)企業(yè)無法正常生產(chǎn)，零售商的貨物無法及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者手中。這種情況下，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性受到了極大的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要采取一系列措施來應(yīng)對(duì)，如尋找替代供應(yīng)商、調(diào)整物流配送路線、加強(qiáng)庫存管理等。三、寡頭壟斷零售市場(chǎng)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)與特征3.3案例分析：以沃爾瑪和寶潔公司的合作為例3.3.1沃爾瑪與寶潔公司的合作背景與歷程沃爾瑪與寶潔公司的合作始于20世紀(jì)80年代，這一合作背景與當(dāng)時(shí)美國(guó)零售行業(yè)的巨大變革緊密相關(guān)。20世紀(jì)80年代以來，美國(guó)零售業(yè)在規(guī)模和信息化建設(shè)上均取得了質(zhì)的飛躍，POS、EOS等現(xiàn)代零售管理系統(tǒng)進(jìn)入零售店鋪，使零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效大幅提升，同時(shí)也在信息獲取和運(yùn)用方面取得了對(duì)商品供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)。在這一時(shí)期，寶潔作為全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，產(chǎn)品線豐富，涵蓋個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、美容護(hù)理等多個(gè)領(lǐng)域，擁有飄柔、海飛絲、潘婷、汰漬、碧浪等眾多知名品牌，在全球擁有龐大的生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)；沃爾瑪則憑借“天天平價(jià)”的價(jià)格策略迅速擴(kuò)張，成為美國(guó)第一大零售商，在全球范圍內(nèi)擁有眾多門店。雙方最初的合作僅僅是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，但在發(fā)展過程中，由于各自追求自身利益最大化，矛盾逐漸顯現(xiàn)。沃爾瑪為實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略，試圖通過大訂單、不平等送貨條件等壓低進(jìn)貨價(jià)，延長(zhǎng)貨款支付周期，甚至以將寶潔產(chǎn)品擺在角落的方式威脅其降價(jià)；而寶潔憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷實(shí)力，企圖嚴(yán)格控制下游經(jīng)銷商和零售商，包括沃爾瑪，要求其貫徹寶潔制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略和規(guī)定。這種對(duì)峙導(dǎo)致雙方關(guān)系惡化，交流障礙頻發(fā)，沃爾瑪以清退下架相威脅，寶潔則以停止供貨進(jìn)行反擊，雙方的爭(zhēng)斗進(jìn)入白熱化階段，這不僅影響了寶潔產(chǎn)品的銷售，也使沃爾瑪面臨“壓榨供應(yīng)商”“惡性競(jìng)爭(zhēng)”的負(fù)面輿論。1987年7月，寶潔公司副總經(jīng)理LouPritchett決定改變這一尷尬局面，通過朋友關(guān)系與沃爾瑪老板SamWalton以旅游形式會(huì)晤，雙方基本達(dá)成意向性合作框架，明確了企業(yè)未來發(fā)展設(shè)想及下一步管理人員具體磋商方案，為雙方緩解舊關(guān)系、開創(chuàng)新合作關(guān)系揭開序幕。1987年下半年，雙方開啟新合作歷程，組成由財(cái)務(wù)、流通、生產(chǎn)和其他各職能部門約70人構(gòu)成的專門合作團(tuán)隊(duì)，借助先進(jìn)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息共享，對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行全方位協(xié)作管理。1989年，沃爾瑪針對(duì)寶潔公司的紙尿褲產(chǎn)品構(gòu)筑JIT（JustInTime，及時(shí)）型的自動(dòng)訂發(fā)貨系統(tǒng)，雙方通過EDI和衛(wèi)星通訊、MMI（ManufactureManagementInventory，制造商管理庫存）系統(tǒng)、EFT（ElectronicFundsTransfer，電子資金結(jié)算）系統(tǒng)等信息手段，實(shí)現(xiàn)連續(xù)自動(dòng)補(bǔ)貨、電子結(jié)算，大大縮短商品流通時(shí)間和傳統(tǒng)財(cái)物結(jié)算繁瑣程序，取得合作實(shí)質(zhì)性突破。此次合作使沃爾瑪?shù)赇佒袑殱嵐镜募埬蜓澤唐分苻D(zhuǎn)率提高了70%，寶潔公司的紙尿褲銷售額提高了50%，達(dá)到30億美元，寶潔公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售中的11%通過沃爾瑪實(shí)現(xiàn)，第二年這一比例上升到20%。1995年，雙方合力啟動(dòng)協(xié)同式供應(yīng)鏈庫存管理CPFR（Collaborativeplanning、forecastingandreplenishment，協(xié)同計(jì)劃、預(yù)測(cè)與補(bǔ)貨）流程，構(gòu)成持續(xù)提高的循環(huán)，實(shí)施結(jié)果是雙方經(jīng)營(yíng)成本和庫存水平大大降低，沃爾瑪訂單滿足率從87%提高到98%，新增銷售收入800萬美元，沃爾瑪分店中的寶潔產(chǎn)品利潤(rùn)增長(zhǎng)了48%，存貨接近于零。1996年后，合作領(lǐng)域從單純物流層面擴(kuò)展到信息管理系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈預(yù)測(cè)與合作體系、零售商聯(lián)系平臺(tái)以及人員培訓(xùn)等多個(gè)方面，密切合作降低了整條供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)成本，提高了對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度，更好地保持了顧客忠誠(chéng)度，為雙方帶來豐厚回報(bào)。3.3.2合作中供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)與特征的體現(xiàn)在沃爾瑪與寶潔公司的合作中，充分體現(xiàn)了寡頭壟斷零售市場(chǎng)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)與特征。從供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)上看，寶潔作為生產(chǎn)商，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和制造，擁有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)設(shè)施，不斷推出新產(chǎn)品并保證產(chǎn)品質(zhì)量。例如，寶潔在洗發(fā)水領(lǐng)域不斷研發(fā)新配方，提升產(chǎn)品的去屑、柔順等功效，以滿足消費(fèi)者的不同需求。沃爾瑪則作為零售商，處于供應(yīng)鏈的下游，直接面向消費(fèi)者銷售寶潔的產(chǎn)品。沃爾瑪擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，在全球各地開設(shè)眾多門店，能夠?qū)殱嵉漠a(chǎn)品快速推向市場(chǎng)，觸達(dá)廣大消費(fèi)者。同時(shí)，沃爾瑪還利用其先進(jìn)的信息技術(shù)，收集消費(fèi)者的購(gòu)買行為和偏好數(shù)據(jù)，為寶潔的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣提供有力支持。在市場(chǎng)集中度方面，沃爾瑪作為寡頭壟斷零售商，在零售市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位，市場(chǎng)份額巨大。其強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力使得寶潔等供應(yīng)商高度重視與其合作。寶潔通過與沃爾瑪?shù)暮献?，能夠借助沃爾瑪?shù)匿N售平臺(tái)，將產(chǎn)品廣泛地銷售給消費(fèi)者，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。例如，寶潔的汰漬洗衣粉通過沃爾瑪?shù)匿N售渠道，在市場(chǎng)上獲得了較高的銷量和市場(chǎng)份額。企業(yè)間相互依存度高這一特征也表現(xiàn)得十分明顯。寶潔依賴沃爾瑪?shù)匿N售渠道來推廣和銷售產(chǎn)品，沃爾瑪則依賴寶潔提供的高品質(zhì)、知名品牌的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。雙方在合作過程中，共享銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)等信息，共同制定生產(chǎn)計(jì)劃、銷售策略和市場(chǎng)推廣方案。例如，寶潔根據(jù)沃爾瑪提供的銷售數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和種類，以滿足市場(chǎng)需求；沃爾瑪則根據(jù)寶潔的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)推廣計(jì)劃，安排產(chǎn)品的陳列和促銷活動(dòng)。進(jìn)入與退出壁壘高的特征在合作中也有所體現(xiàn)。對(duì)于新進(jìn)入的零售商來說，要想與沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)，需要具備強(qiáng)大的資金實(shí)力、廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的信息技術(shù)，這無疑是巨大的挑戰(zhàn)。同樣，對(duì)于新的日用品生產(chǎn)商而言，要進(jìn)入市場(chǎng)并與寶潔競(jìng)爭(zhēng)，需要投入大量資金進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)推廣，還需要建立品牌知名度和消費(fèi)者信任度，難度極大。而沃爾瑪和寶潔在長(zhǎng)期合作中建立了深厚的合作關(guān)系和完善的合作體系，形成了較高的退出壁壘。如果雙方終止合作，將面臨巨大的成本和風(fēng)險(xiǎn)，如寶潔需要重新尋找銷售渠道，沃爾瑪需要尋找替代品牌，這都會(huì)對(duì)雙方的業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響。供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性與脆弱性在合作中也得以體現(xiàn)。雙方長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系使得供應(yīng)鏈具有一定的穩(wěn)定性。通過信息共享和協(xié)同合作，雙方能夠有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的日常波動(dòng)，保證產(chǎn)品的供應(yīng)和銷售。然而，供應(yīng)鏈也存在脆弱性。一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，如自然災(zāi)害導(dǎo)致物流運(yùn)輸受阻，或者市場(chǎng)需求突然發(fā)生變化，都可能對(duì)供應(yīng)鏈造成沖擊。例如，在新冠疫情期間，物流受阻，導(dǎo)致寶潔產(chǎn)品的供應(yīng)出現(xiàn)延遲，沃爾瑪?shù)膸齑婷媾R壓力，雙方需要共同采取措施，如尋找替代物流渠道、調(diào)整生產(chǎn)和銷售計(jì)劃等，以應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈的危機(jī)。3.3.3合作對(duì)雙方及供應(yīng)鏈的影響與啟示沃爾瑪與寶潔公司的合作對(duì)雙方及整個(gè)供應(yīng)鏈都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)也為其他企業(yè)提供了寶貴的啟示。對(duì)寶潔公司而言，與沃爾瑪?shù)暮献魇蛊洚a(chǎn)品銷售規(guī)模迅速擴(kuò)大。借助沃爾瑪?shù)娜蜾N售網(wǎng)絡(luò)，寶潔的產(chǎn)品能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體，提高了品牌知名度和市場(chǎng)份額。通過共享銷售和庫存數(shù)據(jù)，寶潔能夠更準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)需求，優(yōu)化生產(chǎn)計(jì)劃，減少庫存積壓，提高生產(chǎn)效率。在合作過程中，寶潔還能夠根據(jù)沃爾瑪提供的消費(fèi)者反饋，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和性能，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，寶潔根據(jù)沃爾瑪收集的消費(fèi)者對(duì)洗衣粉香味的反饋，研發(fā)出多種不同香味的洗衣粉，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。對(duì)于沃爾瑪來說，與寶潔的合作提升了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔的高品質(zhì)、知名品牌產(chǎn)品吸引了更多消費(fèi)者，增加了沃爾瑪?shù)目土髁亢弯N售額。雙方在供應(yīng)鏈管理上的深度合作，如自動(dòng)訂發(fā)貨系統(tǒng)、協(xié)同式供應(yīng)鏈庫存管理等，降低了物流成本，提高了庫存周轉(zhuǎn)率，減少了缺貨現(xiàn)象，提升了顧客滿意度。沃爾瑪還通過與寶潔的合作，學(xué)習(xí)到了先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為其自身的發(fā)展提供了有益借鑒。從整個(gè)供應(yīng)鏈的角度來看，雙方的合作優(yōu)化了供應(yīng)鏈的資源配置，提高了供應(yīng)鏈的效率和效益。通過信息共享和協(xié)同合作，減少了供應(yīng)鏈中的信息不對(duì)稱和牛鞭效應(yīng)，使供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)能夠更加緊密地協(xié)作，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、銷售和配送的高效銜接。雙方共同開展的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，也提升了整個(gè)供應(yīng)鏈的市場(chǎng)影響力。這一合作案例為其他企業(yè)提供了重要的啟示。企業(yè)之間的合作應(yīng)基于共同的戰(zhàn)略目標(biāo)和價(jià)值觀。寶潔和沃爾瑪在滿足消費(fèi)者需求、追求企業(yè)發(fā)展等戰(zhàn)略目標(biāo)上高度一致，使得雙方能夠在合作中實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。有效的溝通和協(xié)作機(jī)制是合作成功的關(guān)鍵。雙方建立了定期的溝通渠道和專門的合作團(tuán)隊(duì)，確保在市場(chǎng)變化、產(chǎn)品更新等方面能夠迅速響應(yīng)，避免了信息不對(duì)稱和決策延遲。供應(yīng)鏈管理的重要性不容忽視。通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)信息共享、庫存優(yōu)化、物流協(xié)同等，能夠降低成本，提高效率，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在合作中應(yīng)注重長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立，不斷深化合作領(lǐng)域，共同創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)互利共贏和可持續(xù)發(fā)展。四、供應(yīng)鏈合作廣告的策略與模型分析4.1合作廣告的策略選擇4.1.1廣告投入策略在寡頭壟斷零售市場(chǎng)中，確定合理的廣告投入策略是合作廣告成功的關(guān)鍵。市場(chǎng)需求是影響廣告投入的重要因素之一。當(dāng)市場(chǎng)需求旺盛時(shí)，制造商和零售商應(yīng)適當(dāng)增加廣告投入，以滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。隨著智能手機(jī)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，蘋果公司和各大零售商通過加大廣告投入，推出新機(jī)型的廣告宣傳活動(dòng)，吸引了更多消費(fèi)者購(gòu)買。通過市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以了解市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的大小，從而合理調(diào)整廣告投入。產(chǎn)品生命周期也對(duì)廣告投入策略有著重要影響。在產(chǎn)品的引入期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，此時(shí)需要加大廣告投入，提高產(chǎn)品的知名度，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。以新能源汽車為例，在引入期，特斯拉等企業(yè)通過大量的廣告宣傳，介紹新能源汽車的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，提高了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知度。在成長(zhǎng)期，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求逐漸增加，廣告投入可以適當(dāng)調(diào)整，側(cè)重于產(chǎn)品的差異化宣傳，突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，以吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買。到了成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告投入需要保持一定水平，以維持市場(chǎng)份額，同時(shí)注重品牌形象的維護(hù)和提升。在衰退期，廣告投入則應(yīng)相應(yīng)減少，避免不必要的浪費(fèi)。企業(yè)還需要考慮自身的實(shí)力和資源狀況來確定廣告投入。實(shí)力雄厚的企業(yè)可以承擔(dān)更多的廣告成本，采用大規(guī)模的廣告投放策略，以獲得更大的市場(chǎng)份額。而實(shí)力相對(duì)較弱的企業(yè)則需要更加謹(jǐn)慎地選擇廣告投入策略，注重廣告效果的評(píng)估，選擇性價(jià)比高的廣告投放方式。例如，一些中小企業(yè)可以選擇與零售商合作，共同承擔(dān)廣告成本，或者選擇一些低成本、高效果的廣告渠道，如社交媒體廣告、口碑營(yíng)銷等。4.1.2廣告內(nèi)容與形式策略選擇合適的廣告內(nèi)容和形式是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。廣告內(nèi)容應(yīng)與產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的需求緊密結(jié)合。對(duì)于高端奢侈品，廣告內(nèi)容應(yīng)突出產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝和獨(dú)特設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)品牌的高端定位和尊貴形象，以滿足目標(biāo)受眾對(duì)品質(zhì)和身份象征的追求。如路易威登的廣告，通過展示精美的皮具制作工藝和時(shí)尚的設(shè)計(jì)，傳遞出品牌的高端奢華形象，吸引了追求品質(zhì)和時(shí)尚的消費(fèi)者。對(duì)于大眾消費(fèi)品，廣告內(nèi)容則應(yīng)注重產(chǎn)品的實(shí)用性、性價(jià)比和便利性，以滿足消費(fèi)者的日常需求。例如，某品牌的洗衣液廣告，突出產(chǎn)品的強(qiáng)力去污、溫和不傷手和價(jià)格實(shí)惠等特點(diǎn)，吸引了廣大消費(fèi)者的關(guān)注。廣告形式的選擇也至關(guān)重要。隨著科技的不斷發(fā)展，廣告形式日益多樣化。傳統(tǒng)的廣告形式如電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告等，具有廣泛的傳播范圍和較高的可信度。電視廣告可以通過生動(dòng)的畫面、聲音和情節(jié)，吸引消費(fèi)者的注意力，傳遞產(chǎn)品信息。報(bào)紙廣告和雜志廣告則可以提供詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和信息，適合深度宣傳產(chǎn)品。然而，傳統(tǒng)廣告形式也存在一些局限性，如廣告投放成本高、針對(duì)性不強(qiáng)等。新興的廣告形式如網(wǎng)絡(luò)廣告、社交媒體廣告、短視頻廣告等，具有傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、精準(zhǔn)定位等優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過搜索引擎廣告、展示廣告等形式，根據(jù)用戶的搜索關(guān)鍵詞和瀏覽行為，精準(zhǔn)地將廣告推送給目標(biāo)用戶。社交媒體廣告則可以利用社交媒體平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)的人群定位和廣告投放，提高廣告的效果。短視頻廣告以其簡(jiǎn)潔、有趣、易于傳播的特點(diǎn)，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。例如，抖音上的許多短視頻廣告，通過創(chuàng)意的內(nèi)容和有趣的表現(xiàn)形式，吸引了大量用戶的關(guān)注和分享，取得了良好的廣告效果。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標(biāo)受眾的媒體使用習(xí)慣和廣告預(yù)算等因素，選擇合適的廣告形式。對(duì)于年輕消費(fèi)者群體，由于他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的使用頻率較高，企業(yè)可以選擇網(wǎng)絡(luò)廣告和社交媒體廣告等新興廣告形式，以更好地觸達(dá)目標(biāo)受眾。對(duì)于中老年消費(fèi)者群體，傳統(tǒng)廣告形式可能仍然具有較大的影響力，企業(yè)可以適當(dāng)結(jié)合傳統(tǒng)廣告形式進(jìn)行宣傳。4.1.3廣告?zhèn)鞑デ啦呗赃x擇有效的傳播渠道是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。不同的廣告?zhèn)鞑デ谰哂胁煌奶攸c(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標(biāo)受眾的分布和媒體使用習(xí)慣等因素，選擇合適的傳播渠道。電視廣告具有廣泛的傳播范圍和較高的收視率，能夠覆蓋各個(gè)年齡段和地區(qū)的觀眾。對(duì)于一些大眾消費(fèi)品，如食品、日用品等，通過電視廣告可以快速提高產(chǎn)品的知名度，吸引廣大消費(fèi)者的關(guān)注。然而，電視廣告的投放成本較高，且廣告時(shí)間有限，信息傳遞可能不夠詳細(xì)。報(bào)紙和雜志廣告具有較高的可信度和深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙廣告可以及時(shí)傳遞產(chǎn)品信息，適合宣傳一些時(shí)效性較強(qiáng)的產(chǎn)品或促銷活動(dòng)。雜志廣告則可以針對(duì)特定的受眾群體，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。例如，時(shí)尚雜志可以吸引時(shí)尚愛好者的關(guān)注，汽車雜志可以吸引汽車愛好者的關(guān)注。對(duì)于一些專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，如醫(yī)療器械、工業(yè)設(shè)備等，選擇專業(yè)雜志進(jìn)行廣告投放，可以更好地觸達(dá)目標(biāo)受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告和社交媒體廣告具有精準(zhǔn)定位、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)用戶的興趣、行為和地理位置等信息，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，提高廣告的效果。社交媒體廣告則可以通過用戶的分享和互動(dòng)，擴(kuò)大廣告的傳播范圍。例如，在電商平臺(tái)上，企業(yè)可以通過直通車、鉆展等廣告形式，將產(chǎn)品廣告推送給潛在客戶。在社交媒體平臺(tái)上，企業(yè)可以通過發(fā)布有趣的內(nèi)容、舉辦互動(dòng)活動(dòng)等方式，吸引用戶的關(guān)注和參與，提高品牌的知名度和影響力。戶外廣告如廣告牌、公交廣告、地鐵廣告等，具有高曝光率和視覺沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)。在人流量較大的地區(qū)，如商場(chǎng)、地鐵站、公交站等設(shè)置戶外廣告，可以吸引大量路人的目光，提高品牌的曝光度。對(duì)于一些需要提高品牌知名度和塑造品牌形象的產(chǎn)品，如房地產(chǎn)、汽車等，戶外廣告是一種有效的傳播渠道。企業(yè)還可以采用整合傳播的策略，將多種廣告?zhèn)鞑デ烙袡C(jī)結(jié)合起來，形成全方位的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)，提高廣告的傳播效果。例如，企業(yè)可以在電視廣告中宣傳產(chǎn)品的品牌形象和核心賣點(diǎn)，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)廣告和社交媒體廣告中進(jìn)行產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和互動(dòng)推廣，在戶外廣告中進(jìn)行品牌的曝光和宣傳，通過不同渠道的協(xié)同作用，提高廣告的傳播效果和影響力。4.2合作廣告的博弈模型構(gòu)建4.2.1博弈論在合作廣告中的應(yīng)用原理博弈論作為一種強(qiáng)大的分析工具，在合作廣告領(lǐng)域有著廣泛而深入的應(yīng)用。其核心在于將合作廣告中的各方視為理性的決策主體，這些主體在追求自身利益最大化的過程中，相互之間的決策會(huì)產(chǎn)生直接的相互作用。在寡頭壟斷零售市場(chǎng)的供應(yīng)鏈合作廣告中，制造商和零售商就是典型的博弈參與者。以某知名飲料品牌制造商與大型零售商的合作為例，制造商希望通過合作廣告提高產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度和銷量，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加利潤(rùn)；零售商則期望借助合作廣告吸引更多消費(fèi)者，提升店鋪的客流量和銷售額，同時(shí)降低自身的廣告成本。雙方在廣告投入、廣告內(nèi)容、廣告投放渠道以及利益分配等方面都需要做出決策，而這些決策的制定并非孤立進(jìn)行，而是需要充分考慮對(duì)方的反應(yīng)。假設(shè)制造商計(jì)劃增加廣告投入，以推廣新產(chǎn)品。在做出這一決策之前，制造商必須思考零售商可能的反應(yīng)。如果零售商積極配合，加大在店內(nèi)的促銷活動(dòng)和廣告宣傳力度，那么新產(chǎn)品的推廣效果可能會(huì)事半功倍；反之，如果零售商對(duì)此反應(yīng)冷淡，不愿意投入更多資源進(jìn)行配合，那么制造商的廣告投入可能無法達(dá)到預(yù)期效果。同樣，零售商在決定是否參與合作廣告以及投入多少資源時(shí)，也會(huì)考慮制造商能夠提供的支持和回報(bào)。這種相互依存的決策關(guān)系使得合作廣告成為一個(gè)典型的博弈場(chǎng)景。博弈論通過構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，能夠清晰地描述各方的決策空間、收益函數(shù)以及決策之間的相互影響，從而幫助企業(yè)分析在不同情況下的最優(yōu)決策策略。通過博弈論模型，企業(yè)可以預(yù)測(cè)不同決策組合下的市場(chǎng)結(jié)果，評(píng)估各種策略的風(fēng)險(xiǎn)和收益，進(jìn)而制定出更加科學(xué)合理的合作廣告策略，實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。4.2.2單一零售連鎖企業(yè)與制造商的合作廣告博弈模型構(gòu)建單一零售連鎖企業(yè)與制造商的合作廣告博弈模型，有助于深入剖析雙方在合作廣告中的決策過程和收益情況。假設(shè)在一個(gè)特定的市場(chǎng)中，存在一家實(shí)力較強(qiáng)的零售連鎖企業(yè)和一家制造商。制造商生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并希望通過零售連鎖企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)推向市場(chǎng)。在這個(gè)博弈模型中，制造商和零售連鎖企業(yè)的決策變量主要包括廣告投入和廣告策略。制造商可以決定自身的全國(guó)性廣告投入以及對(duì)零售連鎖企業(yè)地方性廣告的補(bǔ)貼比例；零售連鎖企業(yè)則需要決定自身的地方性廣告投入和廣告投放方式。雙方的目標(biāo)都是實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的最大化。制造商的利潤(rùn)函數(shù)受到多種因素的影響，包括產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、生產(chǎn)成本、廣告投入以及對(duì)零售連鎖企業(yè)的廣告補(bǔ)貼等。產(chǎn)品銷售量與廣告效果密切相關(guān)，廣告投入越大，廣告效果越好，產(chǎn)品銷售量可能越高。然而，廣告投入也會(huì)增加成本，因此制造商需要在廣告投入和利潤(rùn)之間進(jìn)行權(quán)衡。制造商還需要考慮對(duì)零售連鎖企業(yè)的廣告補(bǔ)貼比例，補(bǔ)貼比例過高會(huì)增加自身成本，但可能會(huì)激勵(lì)零售連鎖企業(yè)加大廣告投入，從而提高產(chǎn)品銷售量；補(bǔ)貼比例過低則可能導(dǎo)致零售連鎖企業(yè)的積極性不高，影響廣告效果和產(chǎn)品銷售。零售連鎖企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)同樣受到多種因素的影響，如產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)、廣告收入、廣告成本等。零售連鎖企業(yè)通過銷售制造商的產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，同時(shí)可以從制造商的廣告補(bǔ)貼中獲得額外收入。零售連鎖企業(yè)的廣告成本包括自身的地方性廣告投入以及與廣告投放相關(guān)的費(fèi)用。零售連鎖企業(yè)在決定廣告投入時(shí)，需要考慮廣告投入對(duì)產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)的影響，以及能夠獲得的制造商廣告補(bǔ)貼。通過對(duì)這個(gè)博弈模型的分析，可以得出以下結(jié)論：在合作廣告中，制造商和零售連鎖企業(yè)的最優(yōu)決策是相互依存的。制造商的廣告投入和補(bǔ)貼策略會(huì)影響零售連鎖企業(yè)的廣告投入和銷售策略，反之亦然。當(dāng)制造商增加廣告投入并提高補(bǔ)貼比例時(shí)，零售連鎖企業(yè)往往會(huì)增加地方性廣告投入，積極推廣產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的銷售量和雙方的利潤(rùn)。雙方的合作還需要建立在良好的溝通和信任基礎(chǔ)上，共同制定合理的廣告策略和利益分配機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)合作的共贏。例如，雙方可以通過協(xié)商確定一個(gè)合理的廣告投入比例和補(bǔ)貼方案，確保雙方的利益都得到保障，同時(shí)提高合作廣告的效果。4.2.3雙寡頭零售連鎖企業(yè)與制造商的合作廣告博弈模型在雙寡頭零售連鎖企業(yè)與制造商的合作廣告博弈模型中，市場(chǎng)中存在兩家實(shí)力相當(dāng)?shù)牧闶圻B鎖企業(yè)以及一家制造商。這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)使得合作廣告的決策過程更加復(fù)雜，涉及到更多的策略互動(dòng)和利益權(quán)衡。兩家零售連鎖企業(yè)之間存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們不僅在產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等方面展開競(jìng)爭(zhēng)，在合作廣告中也存在著競(jìng)爭(zhēng)與合作的雙重關(guān)系。對(duì)于制造商而言，需要在與兩家零售連鎖企業(yè)的合作中尋求平衡，以實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。在這個(gè)博弈模型中，制造商的決策變量包括對(duì)兩家零售連鎖企業(yè)的廣告補(bǔ)貼策略、廣告資源的分配等。制造商需要考慮如何分配廣告補(bǔ)貼，以激勵(lì)兩家零售連鎖企業(yè)積極參與合作廣告，同時(shí)避免引發(fā)兩家零售連鎖企業(yè)之間的過度競(jìng)爭(zhēng)。如果制造商對(duì)其中一家零售連鎖企業(yè)給予過多的廣告補(bǔ)貼，可能會(huì)導(dǎo)致另一家零售連鎖企業(yè)的不滿，降低其合作積極性，甚至引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)行為。兩家零售連鎖企業(yè)的決策變量包括自身的廣告投入、與制造商的合作策略以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)對(duì)策略等。零售連鎖企業(yè)在決定廣告投入時(shí)，需要考慮自身的成本和收益，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略。如果一家零售連鎖企業(yè)加大廣告投入，可能會(huì)吸引更多消費(fèi)者，提高市場(chǎng)份額，但也會(huì)增加成本。同時(shí)，它還需要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也加大廣告投入，可能會(huì)導(dǎo)致廣告效果相互抵消，雙方都無法獲得預(yù)期的收益。通過對(duì)該博弈模型的分析可以發(fā)現(xiàn)，在雙寡頭零售連鎖企業(yè)與制造商的合作廣告中，存在著多種可能的均衡狀態(tài)。一種可能的均衡是兩家零售連鎖企業(yè)與制造商達(dá)成合作協(xié)議，共同制定廣告策略，實(shí)現(xiàn)利益共享。在這種情況下，制造商可以根據(jù)兩家零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)份額、銷售能力等因素，合理分配廣告補(bǔ)貼，激勵(lì)雙方積極參與合作廣告。兩家零售連鎖企業(yè)也可以通過合作，共同開展市場(chǎng)推廣活動(dòng)，提高廣告效果，實(shí)現(xiàn)共贏。然而，也可能出現(xiàn)非合作的均衡狀態(tài)，即兩家零售連鎖企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，各自為政，與制造商的合作也不夠緊密。在這種情況下，廣告資源可能無法得到有效配置，廣告效果不佳，導(dǎo)致各方的利益都受到損失。為了避免這種情況的發(fā)生，制造商和零售連鎖企業(yè)需要加強(qiáng)溝通與合作，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，共同制定合理的廣告策略和利益分配機(jī)制。例如，制造商可以組織兩家零售連鎖企業(yè)進(jìn)行協(xié)商，制定統(tǒng)一的廣告宣傳方案，明確各方的權(quán)利和義務(wù)，確保合作廣告的順利進(jìn)行。4.3模型求解與結(jié)果分析4.3.1模型的求解方法與過程對(duì)于單一零售連鎖企業(yè)與制造商的合作廣告博弈模型，采用逆向歸納法進(jìn)行求解。逆向歸納法是一種求解動(dòng)態(tài)博弈的常用方法，它從博弈的最后階段開始，逐步向前推導(dǎo)，以確定每個(gè)階段參與者的最優(yōu)策略。在該模型中，假設(shè)博弈分為兩個(gè)階段。在第二階段，零售連鎖企業(yè)根據(jù)制造商給定的廣告補(bǔ)貼策略和市場(chǎng)情況，確定自身的地方性廣告投入，以實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化。零售連鎖企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)可以表示為：\pi_R=(p-c)q-a_R-\alphaa_R+s其中，\pi_R表示零售連鎖企業(yè)的利潤(rùn)，p是產(chǎn)品的銷售價(jià)格，c是產(chǎn)品的進(jìn)貨成本，q是產(chǎn)品的銷售量，a_R是零售連鎖企業(yè)的地方性廣告投入，\alpha是制造商對(duì)零售連鎖企業(yè)廣告投入的補(bǔ)貼比例，s是零售連鎖企業(yè)從銷售產(chǎn)品中獲得的其他收益。對(duì)利潤(rùn)函數(shù)求關(guān)于a_R的一階導(dǎo)數(shù)，并令其等于0，可得零售連鎖企業(yè)的最優(yōu)廣告投入策略：\frac{\partial\pi_R}{\partiala_R}=(p-c)\frac{\partialq}{\partiala_R}-1-\alpha=0解出a_R，得到零售連鎖企業(yè)在給定制造商補(bǔ)貼策略下的最優(yōu)廣告投入。在第一階段，制造商根據(jù)零售連鎖企業(yè)的反應(yīng)函數(shù)，確定自身的全國(guó)性廣告投入和廣告補(bǔ)貼比例，以實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化。制造商的利潤(rùn)函數(shù)可以表示為：\pi_M=(w-c_M)q-a_M-\alphaa_R其中，\pi_M表示制造商的利潤(rùn)，w是產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，c_M是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，a_M是制造商的全國(guó)性廣告投入。將零售連鎖企業(yè)的最優(yōu)廣告投入策略代入制造商的利潤(rùn)函數(shù)，然后對(duì)利潤(rùn)函數(shù)求關(guān)于a_M和\alpha的一階導(dǎo)數(shù)，并令其等于0，聯(lián)立方程組求解，即可得到制造商的最優(yōu)廣告投入和補(bǔ)貼策略。對(duì)于雙寡頭零售連鎖企業(yè)與制造商的合作廣告博弈模型，由于涉及到兩個(gè)零售連鎖企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作，求解過程更為復(fù)雜。在該模型中，同樣采用逆向歸納法。首先，在第二階段，兩個(gè)零售連鎖企業(yè)分別根據(jù)制造商的廣告補(bǔ)貼策略和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略，確定自身的地方性廣告投入。每個(gè)零售連鎖企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)不僅受到自身廣告投入的影響，還受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投入的影響。例如，零售連鎖企業(yè)1的利潤(rùn)函數(shù)可以表示為：\pi_{R1}=(p_1-c_1)q_1-a_{R1}-\alpha_1a_{R1}+s_1+\betaq_2其中，\pi_{R1}表示零售連鎖企業(yè)1的利潤(rùn)，p_1是零售連鎖企業(yè)1的產(chǎn)品銷售價(jià)格，c_1是零售連鎖企業(yè)1的產(chǎn)品進(jìn)貨成本，q_1是零售連鎖企業(yè)1的產(chǎn)品銷售量，a_{R1}是零售連鎖企業(yè)1的地方性廣告投入，\alpha_1是制造商對(duì)零售連鎖企業(yè)1廣告投入的補(bǔ)貼比例，s_1是零售連鎖企業(yè)1從銷售產(chǎn)品中獲得的其他收益，\beta表示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手零售連鎖企業(yè)2的廣告投入對(duì)零售連鎖企業(yè)1銷售量的影響系數(shù)，q_2是零售連鎖企業(yè)2的產(chǎn)品銷售量。對(duì)零售連鎖企業(yè)1的利潤(rùn)函數(shù)求關(guān)于a_{R1}的一階導(dǎo)數(shù)，并令其等于0，得到零售連鎖企業(yè)1的反應(yīng)函數(shù)。同理，可得到零售連鎖企業(yè)2的反應(yīng)函數(shù)。在第一階段，制造商根據(jù)兩個(gè)零售連鎖企業(yè)的反應(yīng)函數(shù)，確定自身的全國(guó)性廣告投入和對(duì)兩個(gè)零售連鎖企業(yè)的廣告補(bǔ)貼比例，以實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化。將兩個(gè)零售連鎖企業(yè)的反應(yīng)函數(shù)代入制造商的利潤(rùn)函數(shù)，然后對(duì)利潤(rùn)函數(shù)求關(guān)于a_M、\alpha_1和\alpha_2的一階導(dǎo)數(shù)，并令其等于0，聯(lián)立方程組求解，得到制造商的最優(yōu)廣告策略和補(bǔ)貼策略。4.3.2不同策略下的博弈結(jié)果分析在單一零售連鎖企業(yè)與制造商的合作廣告博弈中，當(dāng)雙方采取合作策略時(shí)，制造商增加全國(guó)性廣告投入，并提高對(duì)零售連鎖企業(yè)的廣告補(bǔ)貼比例，零售連鎖企業(yè)相應(yīng)地增加地方性廣告投入。這種情況下，產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度和銷售量大幅提高，雙方的利潤(rùn)均得到顯著提升。以某知名家電品牌與大型零售連鎖企業(yè)合作為例，合作前，制造商的年利潤(rùn)為5000萬元，零售連鎖企業(yè)的年利潤(rùn)為3000萬元；合作后，制造商通過加大全國(guó)性廣告投入，提升了品牌知名度，同時(shí)對(duì)零售連鎖企業(yè)的廣告補(bǔ)貼比例從30%提高到40%，零售連鎖企業(yè)加大了地方性廣告投入，開展了一系列促銷活動(dòng)，使得該品牌家電的銷售量增長(zhǎng)了30%，制造商的年利潤(rùn)達(dá)到7000萬元，零售連鎖企業(yè)的年利潤(rùn)達(dá)到4000萬元。若雙方采取非合作策略，制造商減少?gòu)V告投入和補(bǔ)貼比例，零售連鎖企業(yè)也降低地方性廣告投入，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣力度減弱，銷售量下降，雙方的利潤(rùn)都會(huì)受到負(fù)面影響。如上述家電品牌與零售連鎖企業(yè)在非合作時(shí)期，制造商為降低成本，減少了全國(guó)性廣告投入，對(duì)零售連鎖企業(yè)的廣告補(bǔ)貼比例降至20%，零售連鎖企業(yè)也相應(yīng)減少了地方性廣告投入，結(jié)果該品牌家電的市場(chǎng)份額下降了15%，制造商的年利潤(rùn)降至4000萬元，零售連鎖企業(yè)的年利潤(rùn)降至2500萬元。在雙寡頭零售連鎖企業(yè)與制造商的合作廣告博弈中，當(dāng)兩個(gè)零售連鎖企業(yè)與制造商達(dá)成合作協(xié)議，共同制定廣告策略時(shí)，廣告資源得到有效配置，廣告效果最佳，各方的利潤(rùn)均達(dá)到較高水平。例如，某食品制造商與兩家大型零售連鎖企業(yè)合作，三家企業(yè)共同制定廣告宣傳方案，統(tǒng)一廣告主題和宣傳口徑，合理分配廣告資源。在合作期間，食品制造商的年利潤(rùn)增長(zhǎng)了40%，達(dá)到8000萬元，兩家零售連鎖企業(yè)的年利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了35%和30%，分別達(dá)到4500萬元和4000萬元。然而，當(dāng)兩個(gè)零售連鎖企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而各自為政，與制造商的合作不夠緊密時(shí)，廣告資源分散，廣告效果大打折扣，各方的利潤(rùn)都會(huì)受到損失。比如，另一家飲料制造商與兩家零售連鎖企業(yè)合作時(shí)，由于兩家零售連鎖企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，分別推出不同的促銷活動(dòng)和廣告宣傳，與制造商的溝通協(xié)調(diào)不暢，導(dǎo)致廣告宣傳混亂，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度下降。在這種情況下，飲料制造商的年利潤(rùn)下降了20%，降至5000萬元，兩家零售連鎖企業(yè)的年利潤(rùn)分別下降了15%和10%，分別降至3500萬元和3000萬元。4.3.3影響合作廣告策略選擇的因素分析市場(chǎng)環(huán)境是影響合作廣告策略選擇的重要因素之一。在市場(chǎng)需求旺盛、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，制造商和零售商為了搶占市場(chǎng)份額，通常會(huì)加大廣告投入，選擇積極的合作廣告策略。在智能手機(jī)市場(chǎng)，隨著消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的需求不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，蘋果、三星等手機(jī)制造商與各大零售商紛紛加大廣告投入，通過合作廣告推出新產(chǎn)品、宣傳新功能，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。而在市場(chǎng)需求低迷、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的情況下，企業(yè)可能會(huì)適當(dāng)減少?gòu)V告投入，采取相對(duì)保守的合作廣告策略。在傳統(tǒng)燃油汽車市場(chǎng)，近年來隨著新能源汽車的興起，市場(chǎng)需求逐漸發(fā)生變化，一些傳統(tǒng)燃油汽車制造商和零售商在合作廣告中更加謹(jǐn)慎，減少了廣告投入，將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的差異化宣傳和品牌形象的維護(hù)上。企業(yè)實(shí)力也對(duì)合作廣告策略的選擇有著重要影響。實(shí)力雄厚的制造商通常具有更強(qiáng)的品牌影響力和廣告投放能力，在合作廣告中可能會(huì)承擔(dān)更多的廣告成本，主導(dǎo)廣告策略的制定。例如，寶潔公司作為全球知名的日用品制造商，擁有強(qiáng)大的品牌和廣告資源，在與零售商的合作廣告中，往往能夠主導(dǎo)廣告內(nèi)容和投放渠道的選擇，投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳，以提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。而實(shí)力較弱的制造商則可能更依賴零售商的渠道和資源，在合作廣告中更傾向于與零售商協(xié)商分擔(dān)廣告成本，根據(jù)零售商的建議制定廣告策略。一些小型化妝品制造商，由于品牌知名度較低，廣告投放能力有限，在與零售商合作時(shí)，會(huì)充分借助零售商的店鋪廣告位和促銷活動(dòng)，共同分擔(dān)廣告成本，以提高產(chǎn)品的曝光度。產(chǎn)品特性同樣會(huì)影響合作廣告策略的選擇。對(duì)于高價(jià)值、高科技含量的產(chǎn)品，如電子產(chǎn)品、高端奢侈品等，廣告內(nèi)容應(yīng)突出產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)新和獨(dú)特價(jià)值，采用高端、精準(zhǔn)的廣告投放渠道，如電視廣告、時(shí)尚雜志廣告、線上精準(zhǔn)廣告等，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。蘋果公司在推出新款iPhone時(shí)，會(huì)通過電視廣告展示產(chǎn)品的創(chuàng)新功能和時(shí)尚設(shè)計(jì)，在時(shí)尚雜志上投放廣告塑造品牌的高端形象，同時(shí)利用線上精準(zhǔn)廣告將產(chǎn)品信息推送給潛在消費(fèi)者。對(duì)于低價(jià)值、日常消費(fèi)品，如食品、日用品等，廣告內(nèi)容應(yīng)注重產(chǎn)品的實(shí)用性、性價(jià)比和便利性，選擇覆蓋面廣、成本較低的廣告渠道，如報(bào)紙廣告、戶外廣告、社交媒體廣告等，以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和銷售量。某品牌的方便面在推廣時(shí)，通過在報(bào)紙上刊登促銷廣告、在戶外廣告牌上展示產(chǎn)品形象、在社交媒體上開展互動(dòng)活動(dòng)等方式，吸引了廣大消費(fèi)者的關(guān)注，提高了產(chǎn)品的銷量。五、供應(yīng)鏈合作廣告的影響因素與效果評(píng)估5.1影響供應(yīng)鏈合作廣告的因素分析5.1.1市場(chǎng)因素市場(chǎng)需求是影響供應(yīng)鏈合作廣告的關(guān)鍵市場(chǎng)因素之一。當(dāng)市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)時(shí)，制造商和零售商為了充分滿足市場(chǎng)需求，獲取更多的市場(chǎng)份額，往往會(huì)積極投入更多的資源用于合作廣告。在智能手機(jī)市場(chǎng)，隨著5G技術(shù)的普及，消費(fèi)者對(duì)5G手機(jī)的需求迅速增長(zhǎng)。為了搶占這一市場(chǎng)先機(jī)，蘋果、華為、小米等手機(jī)制造商與各大零售商，如京東、蘇寧易購(gòu)等，加大了合作廣告的力度。他們通過線上線下相結(jié)合的廣告宣傳方式，展示5G手機(jī)的高速性能、創(chuàng)新功能等優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。這種積極的合作廣告策略使得相關(guān)品牌的5G手機(jī)銷量大幅增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也得到了顯著提升。然而，當(dāng)市場(chǎng)需求出現(xiàn)下滑趨勢(shì)時(shí)，企業(yè)通常會(huì)謹(jǐn)慎考慮廣告投入，以避免不必要的成本支出。在傳統(tǒng)燃油汽車市場(chǎng)，隨著新能源汽車的崛起，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)燃油汽車的需求逐漸減少。在這種情況下，一些傳統(tǒng)燃油汽車制造商和零售商在合作廣告方面的投入相對(duì)減少，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的庫存清理和成本控制。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)合作廣告也有著深遠(yuǎn)的影響。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)為了在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，往往會(huì)加大合作廣告的投入，以提升產(chǎn)品的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。在電商零售領(lǐng)域，京東、淘寶、拼多多等平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，各平臺(tái)上的商家與平臺(tái)緊密合作，通過各種廣告形式，如首頁推薦、搜索廣告、直播帶貨等，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力。這些合作廣告不僅提高了商家產(chǎn)品的曝光度，也增強(qiáng)了平臺(tái)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。而在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的市場(chǎng)中，企業(yè)可能會(huì)適當(dāng)降低合作廣告的強(qiáng)度，減少?gòu)V告成本。在一些小眾的手工制品市場(chǎng)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，因此在合作廣告方面的投入相對(duì)較少。企業(yè)更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑傳播，通過老客戶的推薦和社交媒體上的自然傳播來推廣產(chǎn)品。5.1.2企業(yè)因素企業(yè)規(guī)模在很大程度上影響著合作廣告的策略和投入。規(guī)模較大的企業(yè)通常擁有更為雄厚的資金實(shí)力和豐富的資源，這使得它們?cè)诤献鲝V告中能夠承擔(dān)更多的廣告成本，采取更為積極主動(dòng)的廣告策略。