從從B站/小紅書/抖音探討內(nèi)容平臺的用戶泛化與變現(xiàn)潛力投資評級：優(yōu)于大市（維持）內(nèi)容社區(qū)與信息分發(fā)平臺區(qū)別與影響：內(nèi)容分發(fā)方式?jīng)Q定平臺類型。早期內(nèi)容供給有限、推薦算法不成熟，內(nèi)容平臺靠人與人的關(guān)系輔助內(nèi)容分發(fā)，稀缺導(dǎo)致創(chuàng)作者話語權(quán)高，涌現(xiàn)出B站、小紅書、快手等內(nèi)容社區(qū)；字節(jié)跳動(dòng)以推薦算法為中心構(gòu)建今日頭條、抖音等內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容門檻低、供給足夠充分，平臺話語權(quán)高。供求關(guān)系決定了內(nèi)容平臺的泛化難度和商業(yè)化潛力。社區(qū)泛化路徑：橫向泛化為信息分發(fā)平臺或垂直整合為文化品牌。目前B站紅書在“利基市場”與抖音差異化競爭，我們預(yù)計(jì)B站/小紅書日活可從2025Q3的1.2/1.2億增長至2/3億（中遠(yuǎn)期5-7年）。?演進(jìn)路徑一：1）抖音起步潮酷短視頻社區(qū)，站外導(dǎo)流破圈后成為信息分發(fā)平臺：抖音上線第一年通過社區(qū)運(yùn)營奠定潮酷調(diào)性，內(nèi)容供給豐富后以推薦算法為主導(dǎo)，放寬內(nèi)容準(zhǔn)入門檻、站外大量導(dǎo)流，成為信息分發(fā)平臺；2）快手起步初衷是做線上內(nèi)容社區(qū)，向信息分發(fā)平臺的商業(yè)效率靠攏；3）小紅書定位真實(shí)生活社區(qū)，嘗試進(jìn)一步泛化為信息分發(fā)平臺；?演進(jìn)路徑二：B站占據(jù)垂類細(xì)分賽道，目標(biāo)為文化品牌公司。與YouTube不同的是，YouTube早期從“工具型應(yīng)用”轉(zhuǎn)型“內(nèi)容平臺”，在垂類布局和廣泛覆蓋上選擇廣度優(yōu)先，前兩大內(nèi)容分區(qū)音樂和游戲垂類機(jī)會(huì)被Spotify和Twitch瓜分。社區(qū)變現(xiàn)方式：“泛內(nèi)容+廣告”或“垂直內(nèi)容+訂閱”。信息分發(fā)平臺靠廣告變現(xiàn)，社區(qū)靠增值服務(wù)等多種方式變現(xiàn)。1）短期收入增長靠廣告變現(xiàn)：社區(qū)廣告上限低，受限于用戶體量與廣告加載率，小紅書向信息分發(fā)平臺靠攏，參考正文假設(shè)，我們測算2030年紅書廣告年收入可達(dá)2000億，4倍增長空間，長期廣告市占率約10%；B站聚焦科技游戲等垂類內(nèi)容，短期看B站廣告主要受廣告主數(shù)量增長、AI提效及宏觀環(huán)境影響，2026年有望在游戲發(fā)行大年以及AI應(yīng)用加快搶占流量入口帶動(dòng)下快速增長，我們測算B站未來3年廣告收入CAGR+19%，2028年廣告收入168億，長期看，參考正文假設(shè)，未來7年B站廣告年收入可達(dá)350億，3.5倍增長空間，長期廣告行業(yè)市占率1%左右；2）長期收入增長靠增值服務(wù)/游戲等變現(xiàn)：B站垂直整合ACG專業(yè)內(nèi)容（番劇國創(chuàng)/游戲）與互動(dòng)社區(qū)，通過增值服務(wù)（大會(huì)員）與游戲付費(fèi)賺錢，并為社區(qū)提供內(nèi)容素材，我們測算B站65%以上收入來自ACG,我們認(rèn)為內(nèi)容公司更看重創(chuàng)意與靈感，B站平等放權(quán)的管理風(fēng)格適合創(chuàng)意發(fā)揮。游戲已進(jìn)入存量競爭，B站社區(qū)游戲心智強(qiáng)有渠道優(yōu)勢，游戲發(fā)行渠道、推廣渠道和目標(biāo)用戶聚集在B站社區(qū)，大幅提升打爆概率，我們認(rèn)為B站游戲再次出現(xiàn)爆款可能性大；動(dòng)漫內(nèi)容通過大會(huì)員直接變現(xiàn)，UP主二創(chuàng)通過廣告間接變現(xiàn)。AI技術(shù)對內(nèi)容社區(qū)的影響：AI對弱基建公司賦能更明顯。1）內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)：AI工具大幅降低內(nèi)容創(chuàng)作難度和成本，內(nèi)容供給更加充分，對社區(qū)內(nèi)容審核提出更高要求；2）內(nèi)容匹配環(huán)節(jié)：AI可提高平臺流量分發(fā)效率和變現(xiàn)效率，可提升內(nèi)容推薦精準(zhǔn)度以及廣告變現(xiàn)能力。風(fēng)險(xiǎn)因素：平臺政策與規(guī)則變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者需求不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)、競爭加劇風(fēng)險(xiǎn)、政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。201引言：信息分發(fā)平臺與內(nèi)容社區(qū)的區(qū)別02社區(qū)泛化路徑：橫向泛化為信息分發(fā)平臺或垂直整合為文化品牌03社區(qū)變現(xiàn)方式：“泛內(nèi)容+廣告”或“垂直內(nèi)容+付費(fèi)”04AI對社區(qū)生態(tài)的潛在影響：AI對弱基建公司賦能更明顯05風(fēng)險(xiǎn)提示行業(yè)情況：內(nèi)容社區(qū)用戶體量小早期增長慢，泛化難度大覆蓋中國Z世代人群（~3.28億人致力于為中國年輕一代提供優(yōu)質(zhì)PU下人群占比85%；2023至今的用戶快速增長來小紅書小紅書yoy嗶哩嗶哩嗶哩嗶哩yoy快手快手yoy600500小紅書小紅書yoy嗶哩嗶哩嗶哩嗶哩yoy快手快手yoy6005004003002000紅書抖音快手202120222023抖音yoy60%50%40%30%20%0%2024抖音內(nèi)容社區(qū)/信息分發(fā)平臺的區(qū)別：是否借助關(guān)注關(guān)系輔助內(nèi)容分發(fā)信息分發(fā)平臺與內(nèi)容社區(qū)的用戶規(guī)模和商業(yè)化潛力有很本文研究內(nèi)容社區(qū)的人群泛化問題和商業(yè)變現(xiàn)501引言：信息分發(fā)平臺、社區(qū)與社交平臺的區(qū)別02社區(qū)泛化路徑：橫向泛化為信息分發(fā)平臺或垂直整合為文化品牌03社區(qū)變現(xiàn)方式：“泛內(nèi)容+廣告”或“垂直內(nèi)容+付費(fèi)”04AI對社區(qū)生態(tài)的潛在影響：AI對弱基建公司賦能更明顯05風(fēng)險(xiǎn)提示社區(qū)演進(jìn)路徑一：抖音起步潮酷短視頻社區(qū)，導(dǎo)流破圈后成為信息分發(fā)平臺）；億DAU）。社區(qū)演進(jìn)路徑一：快手起步初衷是做線上內(nèi)容社區(qū)，向信息分發(fā)平臺的商業(yè)效率大V存在?！?00500400300200抖音抖音yoy快手抖音抖音yoy快手yoy20172018201920202021202220232024400%350%300%250%200%150%100%50%0%9,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000快手收入快手yoy字節(jié)國內(nèi)收入抖音yoy快手收入快手yoy20172018201920202021202220232024250%200%150%100%50%0%社區(qū)演進(jìn)路徑一：小紅書定位真實(shí)生活社區(qū)，嘗試進(jìn)一步泛化為信息分發(fā)平臺“以科技為筆，以人文精神為墨，勾畫人間112015全世界的好112015全世界的好2017全世界的好生活找到國外的好東西2022你的生活指南20252022你的生活指南2025你的生活興趣社區(qū)140%120%140%120%100%80%60%40%20%0%2000806040200小紅書DAUyoy2018201920202021202220232024社區(qū)演進(jìn)路徑二：B站占據(jù)垂類細(xì)分賽道，目標(biāo)為文化品牌公司B站占據(jù)中視頻賽道（1-30min橫屏視頻通過OGV、PUGV滿足用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。目前ACG（動(dòng)畫、動(dòng)漫、游戲）仍為B站核心內(nèi)容品類，擁有平臺過半創(chuàng)作者和活躍用戶數(shù)，我們測算來自ACG的公司收入超過60%。陳睿曾表示B站的終局“會(huì)是一個(gè)文化品牌公司，就像迪斯尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司”。目前看B站發(fā)展思路是垂直整合ACG內(nèi)容品類從IP打造、內(nèi)容制作、平臺創(chuàng)作者二創(chuàng)傳播、IP衍生品銷售、IP授權(quán)和廣告變現(xiàn)等全產(chǎn)業(yè)鏈鏈條，相較橫向泛化的小紅書快手等平臺更重視內(nèi)容差異化，從而吸引一小部分用戶付費(fèi)（充電、大會(huì)員、游戲氪金etc）。分區(qū)管理用戶維護(hù)小眾圈層：B站亞文化內(nèi)容多，圈層壁壘高，平臺將用戶圈在分區(qū)里避免價(jià)值沖突（如性別平權(quán)與宅男長期形成私域流量池，優(yōu)點(diǎn)是留存下來的都是重度用戶忠誠度高，弊端是UP主流量固定難破圈，內(nèi)容及用戶泛化難度大；重運(yùn)營輕算法，高投稿門檻導(dǎo)致內(nèi)容供給質(zhì)優(yōu)量少：B站運(yùn)營主導(dǎo)頭部內(nèi)容與流量匹配，人工篩稿打標(biāo)簽，保障內(nèi)容質(zhì)量更高、亞文化屬性。一般頭部UP主投稿審核時(shí)長約2小時(shí)，普通用戶機(jī)篩審核時(shí)長可達(dá)48小時(shí)。該運(yùn)營模式與B站中視頻題材相匹配，長視頻熱度衰減周期為30-90天，高于短視頻半個(gè)月的衰減期，優(yōu)質(zhì)UP主存量少但內(nèi)容更有深度。我們據(jù)B站公告及小紅書創(chuàng)作服務(wù)平臺數(shù)據(jù)測算，小紅書創(chuàng)作者比例是B站的12倍，月活創(chuàng)作者和日均投稿量是B站的近7倍。Youtube—從工具過渡為內(nèi)容平臺，相比垂類布局更追求內(nèi)容泛化2017年獲得美國國家橄欖球聯(lián)盟（NF3,0002,5002,0001,5001,0005000YouTubeMAU200620082010201320172019122B站紅書在“利基市場”與抖音差異化競爭，預(yù)計(jì)分別可達(dá)2/3億日活請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容2.5西瓜視頻嗶哩嗶哩2.00.50.02019/012019/052019/092020/012020/052020/092021/012021/052021/092022/012022/052022/092019/012019/052019/092020/012020/052020/092021/012021/052021/092022/012022/052022/09微信抖音快手小紅書B站70%60%50%40%30%20%0%20182019202020212022202320引言：信息分發(fā)平臺、社區(qū)與社交平臺的區(qū)別社區(qū)泛化路徑：橫向泛化為信息分發(fā)平臺或垂直整合為文化品牌社區(qū)變現(xiàn)方式：“泛內(nèi)容+廣告”或“垂直內(nèi)容+訂閱”AI對社區(qū)生態(tài)的潛在影響：AI對弱基建公司賦能更明顯風(fēng)險(xiǎn)提示變現(xiàn)方式：信息分發(fā)平臺廣告變現(xiàn)，社區(qū)/社交通訊平臺靠增值服務(wù)等多種方式1,4001,2001,0008006004002000抖音微信快手小紅書B站抖音微信快手小紅書B站100%90%80%70%60%50%40%30%20%0%29%29%23%25%23%25%33%44%31%44%83%22%67%22%57%33%22%抖音Youtube快手嗶哩嗶哩騰訊游戲支付增值服務(wù)傭金廣告廣告大盤：超一半線上廣告收入來自閉環(huán)交易，字節(jié)一家獨(dú)大且份額持續(xù)增長廣告體量大增速快、電商、本地生活閉環(huán)廣告占），百度22%騰訊騰訊京東4%廣告-抖音5%其他廣告-抖音5%9%字節(jié)廣告-今日頭條8%阿里37%其他9%快手9%5%百度5%5%廣告騰訊8%騰訊8%拼多多字節(jié)43%抖音電商本地生活3%阿里3%3%6%6%6%小紅書小紅書快手9%快手9%抖音25%騰訊嗶哩嗶哩騰訊嗶哩嗶哩快手小紅書0.3pct0.6pct0.8pct1.0pct抖音4.0pct廣告收入拆解：通過收集更多用戶數(shù)據(jù)、站內(nèi)交易閉環(huán)提轉(zhuǎn)化效率均能提高廣告4540353025205微信朋友圈B站快手疫情導(dǎo)致廣告主縮減廣告預(yù)算與投放意愿，競價(jià)不充分影響廣告價(jià)格201920202021202220232024廣告展望：社區(qū)廣告上限低，小紅書向信息分發(fā)平臺靠攏，我們測算紅書廣告年收入可達(dá)2000億，有4倍增長空間CPM為開環(huán)1.5倍我們測算廣告年收入可達(dá)20理廣告展望：短期受廣告主數(shù)量增長、AI提效及宏觀環(huán)境影響廣告展望：B站聚焦科技游戲等垂類內(nèi)容，我們測算廣告年收入可達(dá)350億，3.5倍增長空間，長期收入增長靠游戲與增值服務(wù)20Youtube：憑借可跳過貼片廣告達(dá)到盈虧平衡，逐步探索出廣告為主、訂閱為輔的商業(yè)模式2006201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024youtube廣告收入%Google廣告收入4003503002502005002006201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024youtube廣告收入%Google廣告收入400350300250200500服務(wù)名稱推出時(shí)間月費(fèi)（美元）年費(fèi)/季費(fèi)（美元）主要權(quán)益-YouTube全平臺無廣告觀看-后臺播放、YouTubePremium2018年（前身YouTubeRed2015年推出）-$13.99$139.99（年付節(jié)省約15%）畫中畫-離線下載視頻-包含完整YouTubeMusicPremium-更高畫質(zhì)（1080pPremium比特率）8%6%YouTubeMusicPremium2018年（前身MusicKey2014年推出）音樂專用$10.99$109.99（年付）-YouTubeMusic無廣告、后臺播放、離線下載4%2%YouTubeTV2017年推出直播電視$82.99無年付（新用戶常有首月/首3月優(yōu)惠，如$49.99-$72.99）-100+直播頻道(包括本地臺、體育、新聞、娛樂)-無限云DVR(錄制9個(gè)月有效)-最多6賬戶、3并發(fā)流-多畫面觀看(Multiview)0%NFLSundayTicket2023年推出NFL體育包無月費(fèi)（季付或分期）$276-$379（視捆綁）+RedZone：+$40-42-所有場外市場周日下午NFL常規(guī)賽直播-多畫面、家庭共享21B站ACG生態(tài)：垂直整合專業(yè)內(nèi)容與互動(dòng)社區(qū)，受益于平等放權(quán)的管理風(fēng)格2222游戲變現(xiàn)：游戲已進(jìn)入存量競爭，B站社區(qū)游戲心智強(qiáng)有渠道優(yōu)勢游戲變現(xiàn)：游戲已進(jìn)入存量競爭，B站社區(qū)游戲心智強(qiáng)有渠道優(yōu)勢動(dòng)漫內(nèi)容變現(xiàn)：通過大會(huì)員直接變現(xiàn)，UP主二創(chuàng)通過廣告間接變現(xiàn)3035%30%25%大會(huì)員毛利OGV內(nèi)容成本大會(huì)員&廣告毛利4,0003,5003,0002,5003035%30%25%大會(huì)員毛利OGV內(nèi)容成本大會(huì)員&廣告毛利4,0003,5003,0002,50080%60%2540%20%0%-20%-40%-60%-80%-100%20%0%-20%-40%-60%-80%-100%-120%-140%205020%2,0001,5001,0005%0%5005%0%02025Q2201820192020202120222023202420182025Q2201820192020202120222023202401引言：信息分發(fā)平臺、社區(qū)與社交平臺的區(qū)別02社區(qū)泛化路徑：橫向泛化為信息分發(fā)平臺或垂直整合為文化品牌03社區(qū)變現(xiàn)方式：“泛內(nèi)容+廣告”或“垂直內(nèi)容+付費(fèi)”04AI對社區(qū)生態(tài)潛在影響：AI對弱基建公司賦能更明顯05風(fēng)險(xiǎn)提示內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)：AI工具大幅增加內(nèi)容供給，對社區(qū)內(nèi)容審核提出更高要求平臺話語權(quán)更強(qiáng)；對于小紅書、快手等向信息分27內(nèi)容匹配環(huán)節(jié)：AI可提高平臺流量分發(fā)效率和變現(xiàn)效率 u廣告位impression（%）a廣告價(jià)Adprice（%）AI升級后的推薦及搜索模型通過學(xué)習(xí)用戶更長時(shí)段