經銷商的營銷競爭力

——營銷模式和策略某著名2010年1月2某著名企業(yè)咨詢集團合伙人北京某著名企業(yè)總經理某著名企業(yè)金融與證券研究所首席咨詢師3前言4營銷競爭力三要素：營銷模式和策略營銷管理營銷團隊51．營銷模式（策略）結構和體系目標和戰(zhàn)略任務某省市場選擇價值關系超越市場運作方式6品牌的不同處境目標戰(zhàn)略任務導入銷量開拓典型客戶，讓一部分客戶先用起來成長以銷量為主，兼顧利潤擴大份額某省市場基礎維持并發(fā)展以利潤為主，兼顧銷量鞏固優(yōu)勢，發(fā)展優(yōu)勢2．目標和戰(zhàn)略任務73某省市場選擇客戶分類的主要變量：影響客戶需求和購買行為的主要因素——行業(yè)屬性——規(guī)?！獦I(yè)務特征8某省市場和行業(yè)地位——競爭優(yōu)勢（能力）和成長態(tài)勢——產權性質和治理結構——管理模式——區(qū)域分布9——合作時間和關系——購買行為特征（如：連續(xù)性/非連續(xù)性）——服務要求（時間、空間、內容、強度等）特征10兩個客戶分類模型——“客戶吸引力——企業(yè)優(yōu)勢”模型客戶吸引力高低高低業(yè)務優(yōu)勢11——“客戶利益——游離程度”模型客戶能盈利嗎?是否否是客戶爭者影響嗎?12客戶的需求形態(tài)——潛在需求和有效需求——下降需求——穩(wěn)定需求和波動需求——有規(guī)則波動和無規(guī)則波動需求13——充分需求和超飽和需求——剛性需求——細分需求（多樣化、個性化需求）——確定性需求和非確定性需求——價格彈性大（?。┑男枨?4大客戶的需求結構——遞進型出乎意料欲望期望基本15——排序型

核心重要主要附屬164．價值關系超越競爭優(yōu)勢的定義顧客品牌品牌價值關系價值關系競爭17顧客價值的定義顧客價值=顧客效用顧客代價（價格）18價值差異化：5個方面價值差異化形象渠道產品服務人員19價值曲線優(yōu)勢及重要性12345價值維度（價值點）20產品價值維度和價值組合21某省市場運作方式（1）：操作原則基本理念——知識/技術/解決方案營銷——服務營銷和關系營銷22客戶關系發(fā)展：客戶關系發(fā)展的不同階段客戶參與復雜簡單交易合作客戶關系孕育初期中期伙伴協(xié)作23階段孕育初期中期伙伴式協(xié)作式買方期望和判斷賣方產品可能會帶來利益賣方基本可以信任賣方是優(yōu)良的供應商賣方是戰(zhàn)略性供應商共同為客戶創(chuàng)造價值關系特征簡單的契約關系強化契約關系各個層面相互接觸各個層面相互融合建立多方面、多層次的合作小組24——孕育階段：掃描與吸引買方賣方信息25——初期階段：脆弱的聯(lián)系買方賣方（“領結”）26——中期階段：基本信任建立買方賣方27——伙伴階段：緊密聯(lián)系買方賣方（“鉆石”）28——協(xié)作階段買方賣方協(xié)作團隊/職能…………29關系發(fā)展的障礙：期望“缺口”買方賣方“缺口”期望時間30階段（1）售前（2）追求（3）成交（4）售后（5）很久之后真切希望熱情、猛烈愿望實現到別處尋找生意漠不關心賣主買主模糊需要憧憬、希望從幻想到“鍋碗瓢盆”抱怨：“你不在乎我了”“對我能不能再好一些”31客戶關系建設的不同水平——基本型營銷——反應型營銷——可靠型營銷——主動型營銷——合伙型營銷32某省市場運作方式（2）：操作實力營銷對象——協(xié)助/教練者——使用者——技術把關者——關鍵決策者33營銷流程——大客戶“關鍵路線”圖——針對不同的主體，運用不同的流程——多個流程的整合、協(xié)調——流程標準化（模塊化）、規(guī)范化、精細化和差異化34ⅣⅢⅡⅠEDC①④③②B④③②①A決策者把關者使用者協(xié)助者主體流程35客戶關系管理

（customerrelationshipmanagement,CRM）——一種營銷模式——電腦軟件系統(tǒng)36反饋修正信息搜集和發(fā)現客戶互動營銷策略生成37深化客戶關系的操作模式——數據庫模式：基于客戶檔案和信息；個性化互動、回應與服務——俱樂部計劃和營銷事件——結構性聯(lián)系：長期聯(lián)系和服務；融入客戶的流程38品牌運作——整合傳播整合傳播財務人員組織內容形式媒體39——品牌屬性定位：利益/價值/功能屬性；風格/