業(yè)務(wù)增長的新前沿當(dāng)下,算法正在深度影響著人們c看到什么、喜歡什么、最終買什么"。如果一個品牌無法找到突破算法"圍墻"的方式,消費(fèi)者很可能會逐漸覺得,這個品牌在他們的世界里幾乎是不存在"的。在這個uc算法時代",媒介成為品牌世界與消費(fèi)者世界之間的關(guān)鍵橋梁每一個觸點(diǎn),都正在被重構(gòu)為連接、購買、分享、體驗(yàn)和建立歸屬感的無限機(jī)會。因此,在經(jīng)濟(jì)前景不確定的大背景下,對86%的首席營銷官(CMO)而言,媒介已經(jīng)成為推動業(yè)務(wù)增長的核心引擎1展望未來一年,冬季奧運(yùn)會、FIFA世界杯等大型體育賽事將輪番登場。我們的分析師預(yù)計(jì):2026年全球廣告支出將增長5.1%,首次突破1.04萬億美元雖然增速略低于2025年的5.5%,但仍將明顯跑贏預(yù)計(jì)3.1%的全球經(jīng)濟(jì)增速2目前,接近三分之一的CMO(28%)認(rèn)為,"組織無法足夠快速"3支出預(yù)測》(2025年12月版)基于56個市場的數(shù)據(jù),希望為你在算法時代制定媒介投資策略提供有力參考。讓我們先從核心數(shù)據(jù)部分快速把握整體走勢,再進(jìn)入uc深度解讀"部分,獲取更系統(tǒng)、更立體的洞察核心數(shù)據(jù)4深度解讀6研究方法20參考文獻(xiàn)21關(guān)于電通2220259204420265.1%11.0420255.5%/2026202671.6%202876.0%20262.4%CTV202614.1%OOH2026DOOHAI///+10.1%5.2%1.155566在走弱經(jīng)濟(jì)中,首席營銷官們正準(zhǔn)備通過根據(jù)國際貨幣基金組織(IMF)最新發(fā)布的《世界經(jīng)濟(jì)展望報告》,預(yù)計(jì)全球經(jīng)濟(jì)在2026年的增速為3.1%,略低于2025年的3.2%。5發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的增長將保持溫和,2026年預(yù)計(jì)增速為1.6%,與2025年持平。其中,美國有望以2.1%的增速領(lǐng)跑(同比0.6%(同比回落0.5個百分點(diǎn));而德國則在緩慢復(fù)蘇,預(yù)計(jì)到2026年增速將達(dá)到0.9%,較2024年提升1.4個百分點(diǎn)。報告同樣顯示,新興市場和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的增速將超過發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的兩倍:預(yù)計(jì)2026年為4.0%(2025年為4.2%)。其中,印度仍將是增速最快的經(jīng)濟(jì)體,預(yù)計(jì)增長6.2%(同比回落0.4個百分點(diǎn));中國預(yù)計(jì)增長4.2%(同比回落0.6個百分點(diǎn))。全球經(jīng)濟(jì)之所以仍然展現(xiàn)出一定韌性,一方面源于通脹回落,另一方面得益于各國在人工智能基礎(chǔ)設(shè)施上的加大投入。然而,地緣沖突持續(xù)、貿(mào)易壁壘抬升,又讓這一局面在IMF的表述中呈現(xiàn)為"高度不穩(wěn)定的狀態(tài)"。在這樣的宏觀背景下,根據(jù)《電通CMONavigator》調(diào)研,全球有86%的CMO預(yù)計(jì)未來12個月其整體營銷預(yù)算將上升?！瑯佑?6%的CMO已明確將"媒介"視作企業(yè)增長的戰(zhàn)略杠桿,7而2026年FIFA世界杯等頂級體育賽事無疑將承包全球熱搜和話題,并吸引可觀的廣告投入。但除此之外,品牌在許多快速成長的新興內(nèi)容場景中,同樣有機(jī)會與消費(fèi)者建立更深度的連接。例如,過去一個月內(nèi),全球有40%的消費(fèi)者看過體育紀(jì)錄片/體育紀(jì)實(shí)類劇集,8這一內(nèi)容形態(tài)正在成為觸達(dá)女性、Z世代以及那些對傳統(tǒng)體育賽事關(guān)注度較低的新興市場受眾的有效抓手。曾經(jīng)被視為"小眾文化"的日本動漫,如今每周觀看的Z"動漫粉絲"的Z世代人數(shù)已經(jīng)超過了自到微短劇,對于那42%計(jì)劃加大原創(chuàng)內(nèi)容制作及贊助(如綜藝、劇集、播客等)投入的CMO而言,內(nèi)容選擇可謂前所未11隨著廣告機(jī)會的拓展,其他一些前景可觀的空間也正加速崛起。過去一年,消息類應(yīng)用陸續(xù)推出新的廣告形態(tài),使"商業(yè)消息"在傳統(tǒng)上較為保守的西方市場,也開始成為更具吸引力的渠道。與此同時,圍繞"AI增強(qiáng)搜索"和大語言模型(LLM)助手的廣告變現(xiàn)亦近在眼前,有望繼零售媒體之后,成為下一個數(shù)字廣告的增長故人工智能將在整個2026年持續(xù)占據(jù)營銷議程的C位——有45%的CMO已將"AI12I內(nèi)容續(xù)見第9頁】算法時代的人性真相歡迎下載電通第16版年度《媒介趨勢》報告,助你在2026年自信掌舵增長。這份報告是品牌管理者營銷負(fù)責(zé)人和策略專家的必讀之作,幫助你在算法主導(dǎo)的世界中始終走在曲線前端,與消費(fèi)者建立更加深度而有意義的聯(lián)結(jié)。向智能體AI賽跑我們預(yù)計(jì),到2026年,71.6%的廣告支透媒體與營銷生態(tài),到2028年,這一比例將提升至整體廣告支出的76.0%以上。2026年,在媒體領(lǐng)域的AI應(yīng)用上,CMO的主要關(guān)注點(diǎn)集中在三大優(yōu)先事項(xiàng):了解生成式AI的具體應(yīng)用場景機(jī)會與風(fēng)險 (34%);發(fā)展AI智能體及相關(guān)技術(shù) (31%);利用AI進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和報告自動化(31%)。13然而,當(dāng)企業(yè)紛紛將目光投向智能體AI”時,一個現(xiàn)實(shí)風(fēng)險在于:如果同時部署過多"各自為戰(zhàn)的孤立智能體,不但無法通過規(guī)?；c協(xié)作來精簡營銷運(yùn)作,反而可能帶來新的低效與碎片化。因此,為"智能體"制定清晰的設(shè)計(jì)藍(lán)圖至關(guān)重要:打造能真正驅(qū)動業(yè)務(wù)戰(zhàn)略價值的智能體——具備清晰的KPI與衡量指標(biāo),能夠在上下文中c思考",并支持多步驟通過一個集中的編排層"管理智能體的全生命周期依賴關(guān)系與彼此通信,避免在無序擴(kuò)張中積累大量技術(shù)債務(wù)。3.嵌入治理,控制風(fēng)險確保智能體具備可審計(jì)、可測試、有人類復(fù)核機(jī)制,并通過版本管理與合規(guī)防護(hù),避免侵權(quán)品牌調(diào)性偏離以及虛假/錯誤宣稱等風(fēng)險。4.為模塊化而設(shè)計(jì)將智能體與底層大模型解耦,設(shè)計(jì)成可替換可插拔的模塊,避免環(huán)境變化時程,使組織能夠快速調(diào)整和轉(zhuǎn)換?？傮w而言,AI智能體可以成為驅(qū)動2026年?duì)I銷變革的重要引擎,但真正的成功取決于:它們是否足夠智能、是否與現(xiàn)有體系高度融合,以及是否始終對齊清晰的業(yè)務(wù)目標(biāo)。個性化智能體工作流dentsu.AI智能體經(jīng)過優(yōu)化,可利用特定數(shù)據(jù)、合作平臺與最佳實(shí)踐,確保產(chǎn)出既具相關(guān)性又合規(guī)且符合品牌調(diào)性。預(yù)計(jì)到2025年底,全球廣告支出將實(shí)現(xiàn)5.5%的增長,高于此前預(yù)期,背后主要交、搜索和視頻等關(guān)鍵數(shù)字媒介渠道。以AlphabetAmazonMeta為代表的廣告科技巨頭也在推波助瀾——2025年上半年三家的廣告收入合計(jì)同比增長達(dá)13.8%,顯著超出市場預(yù)期。14展望2026年,全球廣告支出預(yù)計(jì)將再增加約500億美元,達(dá)到1.04萬億美元。這包括冬季奧運(yùn)會FIFA世界杯以及美國中期選舉等。預(yù)計(jì)5.1%的同比增速將繼續(xù)跑贏3.1%的全球經(jīng)濟(jì)增速預(yù)測,15我們判斷這一增速在2027年將基本保持穩(wěn)定,并在2028年略有加速至5.2%,屆時全球廣告支出規(guī)模有望達(dá)到1.15萬億美元。美洲地區(qū)預(yù)計(jì)在2025年實(shí)現(xiàn)5.5%的廣告支出增長,并在2026年繼續(xù)以5.2%的增速增長至4605億美元。盡管2025年美國廣告市場在預(yù)算節(jié)奏上波動較大,整體表現(xiàn)略顯難以預(yù)測,但數(shù)字廣告依然保持了9.7%的強(qiáng)勁增長,其中搜索視頻和社增幅聯(lián)網(wǎng)電視和流媒體廣告也錄得11.0%的穩(wěn)健增長,動力來自更精細(xì)的定向投放跨平臺覆蓋能力,以及免費(fèi)廣告支撐型電視(FAST)頻道的興起預(yù)計(jì)2026年美國廣告支出將再增長5.0%,其110億美元和100億美元的廣告收入,顯著抬升整體市場規(guī)模預(yù)期。在2025年實(shí)現(xiàn)5.2%增長之后,巴西廣告市場預(yù)計(jì)將在2026年大幅躍升9.1%,成為全球前12大市場中增速最快的一個。這一強(qiáng)勁表現(xiàn)主要得益于電視社交和搜索等核心媒介的高投入。同時,總統(tǒng)大選 (+1.062億美元)及FIFA世界杯 (+2.187億美元)帶來的事件型投放也將提供額外助力。加拿大方面,盡管2025年開局偏慢,但全年預(yù)計(jì)仍將錄得4.5%的增長;展望2026年,增速有望加快至5.4%,驅(qū)動因素包括數(shù)字廣告形態(tài)零售媒介體育賽事直播以及AI驅(qū)動的廣告技術(shù)等亞太地區(qū)廣告支出預(yù)計(jì)在2025年實(shí)現(xiàn)事帶來的利好,但整體增速預(yù)計(jì)將放緩至計(jì)將帶來2000萬至2300萬歐元的額外廣6.4%的增長,并在2026年繼續(xù)以5.4%4.1%。日本廣告市場預(yù)計(jì)在2025年增長告收入;而世界杯如果意大利晉級,預(yù)計(jì)的增速增長至3764億美元,保持全球最3.7%,數(shù)字、戶外(OOH)與廣播廣告還將再貢獻(xiàn)1億至1.1億歐元。法國方面,具活力區(qū)域的地位。在中國,受一系列刺表現(xiàn)突出各年齡段的搜索使用率持續(xù)提2025年預(yù)計(jì)整體增長3.6%,其中線下媒激消費(fèi)的補(bǔ)貼政策拉動,2025年廣告支升,社交平臺上的直播與短視頻依然頗受介在上半年相對疲軟;進(jìn)入2026年,在出預(yù)計(jì)增長7.6%,其中影院、社交以及歡迎。預(yù)計(jì)2026年日本廣告市場的增速數(shù)字廣告預(yù)計(jì)7.7%增長的帶動下,整體零售媒介均將錄得兩位數(shù)增長。預(yù)計(jì)將放緩至2.9%。廣告支出增速有望加快至4.9%。德國市2026年中國廣告支出將進(jìn)一步增長6.1%,場在2025年上半年一度表現(xiàn)積極,但隨短視頻與生活方式類平臺上的持續(xù)高投入歐洲中東和非洲(EMEA)地區(qū)廣告支后因全球不確定性而有所放緩,全年預(yù)計(jì)將成為關(guān)鍵驅(qū)動力。出預(yù)計(jì)在2025年增長3.8%,并在2026年進(jìn)一步增長4.2%,總規(guī)模達(dá)到2023億增長2.2%隨著數(shù)字技術(shù)持續(xù)重塑媒介生態(tài),2026年增速有望回升至2.7%。西印度廣告市場同樣被看好:預(yù)計(jì)2025年美元。盡管經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)不小,英國廣告市場班牙廣告支出增長則相對平穩(wěn)預(yù)計(jì)將增長7.8%,并在2026年進(jìn)一步加速至預(yù)計(jì)仍將在2025年實(shí)現(xiàn)6.5%的增長,主2025年為1.0%,2026年為1.1%8.6%這股勢頭主要受大型賽事的帶動,要由數(shù)字廣告和廣播級點(diǎn)播視頻"包括男子T20板球世界杯以及2026年印(BVOD)拉動。即便2026年增速將放度超級聯(lián)賽(IPL),同時數(shù)字廣告預(yù)計(jì)緩至5.7%,英國依然會是歐洲主要廣告將激增19.2%,其中零售媒介和短視頻是大盤中增速最快的市場。最重要的驅(qū)動力。澳大利亞方面,受聯(lián)邦大選拉動,預(yù)計(jì)2025年廣告支出將增長意大利廣告市場預(yù)計(jì)在2026年增長5.0%4.5%;雖然2026年仍會受到全球體育賽冬季奧運(yùn)會將在米蘭和科爾蒂納舉辦,預(yù)圖1-2026年廣告支出區(qū)域概覽(預(yù)測)亞太亞太44.3%全球廣告支出5.2%廣告支出增速6.8%數(shù)字廣告支出增速19.5%全球廣告支出4.2%廣告支出增速5.6%數(shù)字廣告支出增速36.2%全球廣告支出5.4%廣告支出增速7.3%數(shù)字廣告支出增速基于前12大市場的最新行業(yè)預(yù)測顯示:科技行業(yè)預(yù)計(jì)將以10.3%的增速領(lǐng)跑,背后動力包括AI驅(qū)動的新產(chǎn)品發(fā)布、"連接型生態(tài)"中的創(chuàng)新項(xiàng)目以及持續(xù)推進(jìn)的5G建設(shè)相關(guān)傳播;政府/社會/政治/組織板塊預(yù)計(jì)同樣將快速增長,增速10.1%,受美國中期選舉、巴西大選以及聚焦健康、可持續(xù)發(fā)展和社會議題的公共傳播預(yù)算擴(kuò)張所帶動;飲料品類則有望實(shí)現(xiàn)10.1%的雙光機(jī)會、社交媒介上的促銷活動,以及無圖2-2026年不同行業(yè)廣告支出增速(預(yù)測)同比增速(按當(dāng)期價格)圖3-各區(qū)域及前12大市場廣告支出(2025-2028年預(yù)測)美國(億美元)巴西(億美元)加拿大(億美元)英國(億美元)德國(億美元)法國(億美元)意大利(億美元)西班牙(億美元)中國(億美元)澳大利亞(億美元)印度(億美元)意義上意義上,把媒介當(dāng)作一種即時研究工具",可以顯著提升未來無論是效果型還是品牌型投放的整體表現(xiàn)。提升整體份額數(shù)字廣告預(yù)計(jì)2026年數(shù)字廣告支出將增長6.7% (2025–2028年三年復(fù)合年均增速為6.9%),數(shù)字廣告占整體廣告支出的份額將提升至68.7%。預(yù)計(jì)零售媒介將連續(xù)第五年成為增長最快的數(shù)字領(lǐng)域,2026年有望增長14.1% (至2028年的三年復(fù)合增速為12.8%)。廣告服務(wù)已成為Amazon增速最快的業(yè)務(wù),零售媒介更被看好將在早至2028年超越付費(fèi)搜索,分別達(dá)到2529億與2471億美元的市場規(guī)模。在線視頻廣告正在加速發(fā)展,預(yù)計(jì)2026年增速將達(dá)到11.5%社交媒介廣告也將提速,預(yù)計(jì)增長11.4%;相比之下,程序化廣告增速則會回落至8.6%。我們預(yù)計(jì)到2026年,將有81.4%的數(shù)字廣告支出通過程序化方式進(jìn)行交易。預(yù)計(jì)付費(fèi)搜索在2026年將溫和增長3.1%,增速不到2025年的一半。盡管如此,搜索依然是關(guān)鍵投放渠道——有49%的CMO計(jì)劃在未來12個月內(nèi)加大對搜索和智能體AI相關(guān)投放的投入。17隨著"AI增強(qiáng)搜索"和大語言模型(LLM)助手不斷推出新廣告形態(tài),全年投資節(jié)奏還有望提速,為品牌適應(yīng)不斷演變的搜索行為創(chuàng)造新的機(jī)會。在"算法時代",信息流已經(jīng)成為注意力爭奪的新戰(zhàn)場。像聯(lián)合利華這樣的品牌,已經(jīng)承諾將50%的預(yù)算投入到社CMO計(jì)劃加大對影響者營銷(49%)和社交電商(41%)的投資19影響者已經(jīng)成為媒介策略的核心組成部分。電通研究表明,由創(chuàng)作者主導(dǎo)的推廣內(nèi)容,相比傳統(tǒng)品牌廣告,往往能夠更長時間地抓住注意力,并在uc購買考慮"上帶來更高的提升20;同時,18–54歲人群中有84%在過去一年里曾因。21品牌也需要意識到,影響力正在越來越去中心化如今,與粉絲數(shù)少于100萬的影響者互動最頻繁的人數(shù),大約是與百萬到千萬粉絲量級以上影響者互動最頻繁人數(shù)的兩倍。代際差異同樣明顯:和Discord上發(fā)現(xiàn)新的內(nèi)容創(chuàng)作者,而嬰兒潮一代則更習(xí)慣使用LinkedIn和Facebook。22DentsuInfluence通過從有機(jī)社交策略到付費(fèi)媒介放大的全漏斗效果導(dǎo)向型紅人解決方案,幫助品牌穿越這一快速演變的生態(tài)。媒介效果"將繼續(xù)是CMO議程上的核心議題,44%的CMO打算增加在效23斷為這一領(lǐng)域打開新的創(chuàng)新空間例如,廣告活動如今可以利用頁面內(nèi)與廣告位的實(shí)時信號,構(gòu)建c在線反饋回路",讓品牌實(shí)時洞察:哪些信息與創(chuàng)意形式,搜索優(yōu)化整合為一個統(tǒng)一的策略框架。盡管技術(shù)形態(tài)不斷迭代,搜索優(yōu)化整合為一個統(tǒng)一的策略框架。盡管技術(shù)形態(tài)不斷迭代,在算法時代,內(nèi)容與數(shù)據(jù)依然是決定搜索成敗的兩大基石。即便因生成式答案而出現(xiàn)了大量零點(diǎn)擊搜索",品牌官網(wǎng)上的落地頁仍然至關(guān)重要。它們向搜索引擎與智能助手傳遞信號,證明你的內(nèi)容具有權(quán)威性、價值性與可信度;同時,這些落地頁也為新一代可以動態(tài)生成的搜索廣告形式提供燃料"。至于數(shù)據(jù),它正越來越成為真正的tc差異化資產(chǎn)"。在傳統(tǒng)定向手段受限的情況下,競爭對手愈發(fā)關(guān)鍵;同時,結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)也在幫助大語言模型更好地理解和處理信息方面扮演著重要角色。索策略",最大化地?fù)肀阉黝I(lǐng)域正在發(fā)生的深刻變革。增長3.1%,達(dá)到2183億美元,但如果想跟上新興且不斷演變的搜索行為,品牌必須將視野拓展到付費(fèi)搜索之外。搜索正在橫向"和"縱向同時擴(kuò)展。橫向上搜索正在橫向"和"縱向同時擴(kuò)展。橫向上,從傳統(tǒng)搜索引擎延伸到社交平臺以及各類智能助手(如ChatGPT);縱向上,貫穿整個營銷漏斗,出現(xiàn)了更長、更細(xì)膩的搜索表達(dá),動機(jī)已經(jīng)不再只是簡單交易,而是更具情緒色彩、更偏早期探索要在不同的搜索場景中保持c被看見"和被選擇",品牌需要一種覆蓋完整用戶旅程的整體方法。"搜索體驗(yàn)優(yōu)化"正在成為提升多觸點(diǎn)可發(fā)現(xiàn)性的全新金標(biāo)準(zhǔn),它把傳統(tǒng)搜索引擎優(yōu)化、LLM優(yōu)化、社交電視能夠創(chuàng)造集體記憶沉淀品牌資產(chǎn),并高效觸達(dá)海量觀眾隨著電視不斷向混合形態(tài)+數(shù)據(jù)驅(qū)動"演進(jìn),它持續(xù)吸引著既追求規(guī)模覆蓋又看重精細(xì)定向的廣告主。整體來看,預(yù)計(jì)2026年電視廣告支出將增長2.4%,主要動力來自聯(lián)網(wǎng)電視 (CTV)和體育內(nèi)容。預(yù)計(jì)2026年CTV廣告將增長9.5%,到2028年的三年復(fù)合增速為7.8%。高參與度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、廣告支持型訂閱層的擴(kuò)展,以及可程序化購買庫存的增加,這三者的組合,與那43%計(jì)劃在未來12個月里增繼2025年廣告支出下滑4.2%之后,線性廣播電視廣告預(yù)計(jì)在2026年將基本企穩(wěn)(預(yù)測增速為0.0%)。冬奧會(2月)與世界杯(6–7月)有望拉動收視回暖。線性電視仍是多屏整合傳播中的關(guān)鍵組成部分,目前占整個電視廣告市場的74.0%。各大播出方正在加速提升可定向投放能力,并引入更多自動化交易系統(tǒng),以優(yōu)化定向與提高效率即便如此,預(yù)計(jì)到2027年該板塊的廣告投資將再度下降2.2%。BrandBrandReset重塑注意力研究通過十個NextGen視頻平臺聯(lián)合三家研究伙伴,在英國與美國對40,000人進(jìn)行研究,這是迄今全銷售影響的注意力研究。掃描以下二維碼,基礎(chǔ)設(shè)施層面同樣在加速完善。AmazonDSP的擴(kuò)展,如今已經(jīng)納入Disney29Roku3o和Netflix31的庫存,使廣告主能夠更輕松地以統(tǒng)一可定向的方式購買關(guān)鍵資源。隨著各平臺試圖縮小與Netflix在觸達(dá)規(guī)模上的差距,2026年行業(yè)內(nèi)可能還會出現(xiàn)新的并購動作。電視如今提供的廣告機(jī)會比以往任何時候都要豐富:既可以在必看內(nèi)容"中占據(jù)關(guān)鍵版位,又受益于更具競爭力的價格,以及更加一體化的規(guī)劃與購買方式。無論是在線性電視還是聯(lián)網(wǎng)電視上,體育直播的吸引力都在不斷增強(qiáng)。2026,在加速搶購體育版權(quán),借"高共鳴時刻帶來的收視高峰來吸引并留住訂閱用戶,例如Apple拿下美國F1轉(zhuǎn)播權(quán),27在流媒體生態(tài)中,那些更接近標(biāo)準(zhǔn)化告活動打開了空間,尤其是偏效果導(dǎo)向的投放。圖4–未來12個月CMO在媒介投資上的意向 電通CMONavigator(媒介篇),2026年1月其他媒介預(yù)計(jì)印刷類廣告在其他媒介預(yù)計(jì)印刷類廣告在2026年將下降3.0%(至2028年的三年復(fù)合增速為-2.6%)。傳統(tǒng)紙媒形態(tài)仍將持續(xù)萎縮,但"數(shù)字版?zhèn)鹘y(tǒng)印刷品牌所具備的公信力。預(yù)計(jì)到2026年,數(shù)字印刷收入將占整體印刷廣告預(yù)計(jì)戶外廣告(OOH)在2026年將增長4.1%,其中數(shù)字戶外(DOOH)將實(shí)現(xiàn)7.2%的增長。戶外媒介正通過程序化交易與數(shù)據(jù)驅(qū)動的定向持續(xù)升級,使品牌能夠更加精細(xì)地基于地理位置時間和環(huán)境語境來定制信息傳統(tǒng)靜態(tài)大牌依然是實(shí)現(xiàn)全國性覆蓋的關(guān)鍵載體,而數(shù)字屏幕則在城市核心區(qū)域?yàn)閺V告主提供了更高的靈活度和互動潛力。音頻廣告預(yù)計(jì)在2026年將小幅增長0.7% (到2028年的復(fù)合增速為1.0%)。其中,數(shù)字音頻(包括流媒體音頻和播客)預(yù)計(jì)在2026年增長5.5%動態(tài)廣告插入、程序化購買以及更精細(xì)的人群細(xì)分能力,使得該渠道在可定向性與可衡量性方面有了顯著提升。繼2025年在中國電影《哪氏之魔童鬧?！啡〉镁薮笊虡I(yè)成功的帶動下實(shí)現(xiàn)5.0%的增長之后,影院廣告預(yù)計(jì)在2026年將繼續(xù)增長2.2%。32正加大對游戲粉絲群體"的投入,以吸引更多觀眾包括《超級馬力歐銀河大電影》4O、《真人快打2》41和《重返對印刷、音頻和影院而言,未來一年將是"跨界機(jī)會"頻出的一個階段。出版方正越來越多地與科技平臺合作,以新的方式變現(xiàn)其品牌資產(chǎn)。近期案例3334授權(quán)Amazon在其AI技術(shù)中使用內(nèi)容;TheAthletic則與EASPOR合作,將其內(nèi)容嵌入EASPORTS應(yīng)的流量導(dǎo)入持續(xù)下滑,這一uc內(nèi)容授權(quán)+技術(shù)平臺"的趨勢短期內(nèi)看不到降溫跡象。在音頻領(lǐng)域,播客已經(jīng)進(jìn)入主流:現(xiàn)在已有超過一半的美國人每月至少收聽一擴(kuò)展,并通過版權(quán)合作釋放新的商業(yè)價已經(jīng)獲得在其視頻節(jié)目中使用體育賽事片段的權(quán)利,37Spotify2026年把幾檔最受歡迎的播客節(jié)目帶繼2025年《我的世界(Minecraft)》,正在迎來關(guān)鍵時刻當(dāng)下的社交生態(tài)中充滿了機(jī)會:既可以深度經(jīng)營已有社區(qū),也可以與新崛起的"納米級影響者展開合作。因此,2026年社交媒介廣告預(yù)計(jì)將增長11.4%,并不令人意外。在眾多新機(jī)會中,商業(yè)即時通訊(BusinessMessaging)被普遍認(rèn)為將在2026年迎來明顯放量。43一直以來,在西方市場的消息類應(yīng)用中,多商業(yè)內(nèi)容會被用戶視為打擾"。但如今,圍繞消息應(yīng)用的新一輪變現(xiàn)浪潮正在興起,比如WhatsApp在"狀態(tài) (Status)"中引入廣告位等。44然而,盡管新廣告版位層出不窮,對于想要抓住消息場景機(jī)會的品牌來說,廣告本身并不是唯一的路徑。商業(yè)即時通訊讓品牌可以把原本分散在不同渠道的內(nèi)容匯聚到一條u對話鏈路"中,構(gòu)建跨越媒介觸點(diǎn)、電商轉(zhuǎn)化與客戶服務(wù)的一體化體驗(yàn)。由于形式高度靈活,它幾乎可以嵌入消費(fèi)者旅程的各個階段。例如,線下門店中的二維碼可以直接引導(dǎo)用戶進(jìn)入消息渠道,在決策早期幫助解決以在購買后提升服務(wù)體驗(yàn)與滿意度。節(jié)奏來溝通的方式,大幅提升品牌與消費(fèi)者之間的互動質(zhì)量,為增長打開新的路徑。再往前看,商業(yè)消息與智能體AI的結(jié)合,有望讓西方的消息應(yīng)用在日常生活中的地位進(jìn)一步提升,逐步向東方超級應(yīng)電通是唯—一家可以直接接入的全球代理網(wǎng)絡(luò)。電通的WhatsApp商業(yè)網(wǎng)關(guān)通過全托管解決方案,幫助品牌以更快且具成本效益的方式擁抱新一代的客戶對話,將用戶在媒介體驗(yàn)、商業(yè)與服務(wù)等常見觸點(diǎn)串聯(lián)起來。掃描或點(diǎn)擊二維碼了解更多:隨著媒介生態(tài)的快速演變，我們也在持續(xù)更新數(shù)字廣告支出的數(shù)據(jù)采集方式。本報告中的廣告支出預(yù)測來自電通各地辦公室在截至2025年10月所提交的數(shù)據(jù)，并基于本地市場專家的判斷和校準(zhǔn)。電通采用自下而上的方法，對覆蓋美洲、歐洲/中東/非洲以及亞太共56個市場進(jìn)行預(yù)測，按媒介類型（數(shù)字、電視、印刷、戶外、音頻、影院）分別建模。電通DataArtistMongol（DDAM）使用的是一種監(jiān)督式?jīng)Q策樹機(jī)器學(xué)習(xí)模型，訓(xùn)練數(shù)據(jù)包括：宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、數(shù)字科技平臺的季度財報數(shù)據(jù)以及主要平臺的流量數(shù)據(jù)等，尤數(shù)字平臺上的廣告支出，不包含傳統(tǒng)媒介的數(shù)字化擴(kuò)展部分（例如本報告中的廣告支出數(shù)據(jù)均為扣除議價折扣且扣除代理服務(wù)費(fèi)后的凈額，以當(dāng)期價格和當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)價。全球及區(qū)域?qū)用娴臄?shù)值則統(tǒng)一按2025年9月的平均匯率折算為美元。預(yù)測每年更新兩次，并會將上一年度的實(shí)際數(shù)據(jù)與當(dāng)年及次年的最新預(yù)測，全部按統(tǒng)一匯率重本報告中引用的《電通CMONavigator》研究，基于來自14個國International于2025年10月執(zhí)行。本報告受版權(quán)保護(hù)，版權(quán)所有。未經(jīng)版權(quán)所有者書面許可，不得以任何形式（包括影印或以電子方式存儲與傳播）復(fù)制或傳播本報告的全部或部分內(nèi)容。我們在報告發(fā)布時已盡最大努力確保內(nèi)容的準(zhǔn)確性，但電通不對其絕對準(zhǔn)確性做出保證，也不對任何因使用本報告內(nèi)容而導(dǎo)致的后果承擔(dān)責(zé)任。本報告旨在呈現(xiàn)電通對未來市場的20201.Dentsu,CMONavigator–Mediaedition,tobepublishedinJanuary20262.InternationalMonetaryFund,GlobalEconomyinFlux,ProspectsRemainDim,October2025-link3.Dentsu,CMONavigator–Mediaedition,tobepublishedinJanuary20264.InternationalMonetaryFund,GlobalEconomyinFlux,ProspectsRemainDim,October2025-link5.InternationalMonetaryFund,GlobalEconomyinFlux,ProspectsRemainDim,October2025-link6.Dentsu,CMONavigator–Mediaedition,tobepublishedinJanuary20267.Dentsu,CMONavigator–Mediaedition,tobepublishedinJanuary20268.Dentsu,SportsDocuseries:Broadeningfandoms&DeepeningConnections-link9.Dentsu,Anime:Agrowingopportunityforbrandsresearch(2025GlobalResearchreport),June2025-link10.DentsuBusinessAnalytics,JapaneseEntertainmentStudy,January202511.Dentsu,CMONavigator–Mediaedition,tobepublishedinJanuary202612.Dentsu,CMONavigator–Mediaedition,tobepublishedinJanuary202613.Dentsu,CMONavigator–Mediaedition,tobepublishedinJanuary202614.Calculatedbydentsufromthefollowingsources:Amazon,QuarterlyResults,Q22025Earnings,July2025-link,AlphabetInvestorRelations,Q12025Earnings,April2025-link;AlphabetInvestorRelations,Q22025Earnings,July2025-link;Meta,MetaReportsSecondQuarter2025Results,July2025-link15.InternationalMonetaryFund,GlobalEconomyinFlux,ProspectsRemainDim,October2025-link16.Amazon,InvestorRelations,AAnnouncesSecondQuarterResults,July2025-link17.Dentsu,CMONavigator–Mediaedition,tobepublishedinJanuary202618.Unilever,Barclays:FiresideChatwithFernandoFernandez,CEO,March2025-link19.Dentsu,CMONavigator–Mediaedition,tobepublishedinJanuary202620.Dentsu,Influencingtoimpact,June2025-link21.Dentsu,Dentsu,ConsumerNavigator:Influencers,GlobalData,September202522.Dentsu,Dentsu,ConsumerNavigator:Influencers,GlobalData,September202523.Dentsu,CMONavigator–Mediaedition,tobepublishedinJanuary202624.Dentsu,MediaTrends2026|HumanTruthsintheAlgorithmicEra,October2025-link25.Dentsu,CMONavigator–Mediaedition,tobepublishedinJanuary202626.NBCUniversal,NBCUniversalMarksHighest-GrossingNFLSeasontoDateWithSel