第3章數(shù)智零售

消費(fèi)者洞察數(shù)智零售管理導(dǎo)入案例蒙?！爸恰弊?，打造與消費(fèi)者的深度連接在數(shù)字化時(shí)代背景下，蒙牛乳業(yè)作為乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，積極探索數(shù)智化轉(zhuǎn)型之路，通過一系列創(chuàng)新舉措，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的深度連接，具體措施如下。（1）構(gòu)建營銷中臺，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)洞察與營銷蒙牛乳業(yè)投入大量資源構(gòu)建了營銷中臺，運(yùn)用知識圖譜和大模型，將來自線上線下不同渠道（如電商平臺、線下門店、社交媒體、會員系統(tǒng)等）的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行全面整合。通過先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，蒙牛實(shí)現(xiàn)了對2.2億消費(fèi)者的“同人辨識”，并構(gòu)建出基于OneID的全域消費(fèi)者知識圖譜。該圖譜以消費(fèi)者的唯一身份標(biāo)識為核心，關(guān)聯(lián)了年齡、性別、地域、消費(fèi)頻次、購買產(chǎn)品種類、瀏覽記錄等多維度信息，生成了全方位的360消費(fèi)者標(biāo)簽。借助這一強(qiáng)大的全域消費(fèi)者知識圖譜，蒙牛能夠深入了解消費(fèi)者的偏好、購買習(xí)慣等。（2）與“每日互動”合作，優(yōu)化品牌營銷蒙牛與數(shù)據(jù)智能上市企業(yè)“每日互動”展開合作，“每日互動”基于海量的數(shù)據(jù)沉淀，通過大數(shù)據(jù)聯(lián)合計(jì)算平臺，在安全、合規(guī)的前提下，為蒙牛提供消費(fèi)者洞察、廣告定向投放等服務(wù)。例如，在與蒙牛旗下品牌特侖蘇的合作中，“每日互動”對特侖蘇的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行深度清洗和特征挖掘，精細(xì)化完成特征篩選和模型調(diào)參等工作，為特侖蘇構(gòu)建了專屬的智能預(yù)測模型，實(shí)現(xiàn)了高潛力消費(fèi)者的精準(zhǔn)定向。投放數(shù)據(jù)顯示，特侖蘇使用該模型定向找到的投放人群表現(xiàn)出明顯的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，整體投放的投資回報(bào)率相比行業(yè)定向人群和歷史均值均實(shí)現(xiàn)了大幅提升，有效加強(qiáng)了品牌“種草”和下單轉(zhuǎn)化的效果。CONTENTS目錄1數(shù)智零售消費(fèi)者特征分析2數(shù)智零售消費(fèi)者決策分析1對企業(yè)而言，無論是消費(fèi)者心理層面的微妙轉(zhuǎn)變、需求結(jié)構(gòu)的多元重塑，還是偏好的動態(tài)遷移，都蘊(yùn)含著企業(yè)把握市場脈搏、贏得消費(fèi)者青睞、實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的密碼。理解數(shù)智零售消費(fèi)者（即數(shù)智零售時(shí)代的消費(fèi)者）特征有助于企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)策略，提升消費(fèi)者滿意度與忠誠度，進(jìn)而在市場競爭中占據(jù)有利地位。數(shù)智零售消費(fèi)者特征分析3.1.1數(shù)智零售消費(fèi)者心理分析一方面，消費(fèi)者期望在購物時(shí)能迅速得到回應(yīng)，從搜索商品、了解詳情到下單支付，每個(gè)環(huán)節(jié)都能便捷與快速。另一方面，消費(fèi)者看到心儀的商品后，通常希望能盡快收到并使用。即時(shí)滿足心理消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)中形成了各種各樣的群體和社區(qū)。消費(fèi)者會受到社交群體中他人的消費(fèi)選擇和評價(jià)的影響，消費(fèi)者在購物后也希望通過在社交平臺上分享自己的購物成果。社交性心理13受到不同文化、價(jià)值觀和潮流的沖擊與影響，人們的個(gè)體意識逐漸覺醒并不斷強(qiáng)化。數(shù)智技術(shù)則為滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求提供了可能。追求個(gè)性心理一方面，消費(fèi)者會通過對多方面的信息進(jìn)行綜合評估來判斷商品的可靠性。另一方面，消費(fèi)者傾向于選擇知名品牌、口碑良好的商家及有安全保障的支付方式。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理243.1.2數(shù)智零售消費(fèi)者需求分析商品需求從商品需求層面來看，消費(fèi)者不僅要求商品具備傳統(tǒng)的功能屬性，還期望其融入更多的智能元素與創(chuàng)新設(shè)計(jì)。服務(wù)需求在服務(wù)需求方面，消費(fèi)者對售前、售中與售后服務(wù)的質(zhì)量與效率提出了更高的要求。體驗(yàn)需求數(shù)智零售環(huán)境下的消費(fèi)者體驗(yàn)不再局限于傳統(tǒng)的線下購物體驗(yàn)，而是涵蓋了線上線下全渠道融合的購物旅程體驗(yàn)。情感與精神需求品牌所傳遞的價(jià)值觀、文化內(nèi)涵及社會責(zé)任感等對消費(fèi)者購買決策的影響力逐漸增大。消費(fèi)者更傾向于選擇與自己價(jià)值觀相符、具有良好品牌形象與社會聲譽(yù)的產(chǎn)品或品牌。3.1.2數(shù)智零售消費(fèi)者需求分析可持續(xù)發(fā)展作為當(dāng)下社會發(fā)展的重要戰(zhàn)略，離不開個(gè)人、企業(yè)等的支持。2024年11月12日，波司登在第29屆聯(lián)合國氣候變化大會（COP29）“中國角”舉辦的“共建綠色‘一帶一路’的全球企業(yè)暨首屆亞布力可持續(xù)發(fā)展年會”上，分享了公司在可持續(xù)發(fā)展方面的舉措。多年來，波司登積極響應(yīng)全球氣候治理號召，發(fā)布了“1+3+X”ESG戰(zhàn)略及碳目標(biāo)，確立了“以消費(fèi)者為導(dǎo)向，引領(lǐng)可持續(xù)時(shí)尚”的ESG戰(zhàn)略愿景，并設(shè)定了“2038年前實(shí)現(xiàn)運(yùn)營環(huán)節(jié)凈零排放”的碳目標(biāo)。波司登在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量保障、綠色生態(tài)等多方面采取了相應(yīng)的可持續(xù)發(fā)展措施，引領(lǐng)了全價(jià)值鏈可持續(xù)時(shí)尚發(fā)展，為行業(yè)樹立了綠色發(fā)展榜樣。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，波司登始終將環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展理念貫穿其中，巧妙地將科技與時(shí)尚完美融合，全方位地滿足消費(fèi)者在不同場景下的多元需求。此外，波司登作為國際零排放組織（ZDHC）的締約品牌企業(yè)，全面升級了供應(yīng)商化學(xué)品安全管控要求，制定了《供應(yīng)商化學(xué)品安全管控手冊》，明確了《化學(xué)品限用物質(zhì)清單》，嚴(yán)格管控供應(yīng)商化學(xué)品。在綠色生產(chǎn)方面，波司登深入貫徹新發(fā)展理念，將節(jié)能降碳、綠色發(fā)展提升至企業(yè)戰(zhàn)略高度，從原材料采購，到制造過程中的節(jié)能減排，再到物流運(yùn)輸?shù)膬?yōu)化，協(xié)同推進(jìn)產(chǎn)業(yè)綠色低碳轉(zhuǎn)型；積極推動供應(yīng)商更新燃煤設(shè)備，推進(jìn)建立供應(yīng)商環(huán)境、能源管理體系認(rèn)證等，促使整個(gè)供應(yīng)鏈向綠色轉(zhuǎn)型。同時(shí)，波司登積極推動包裝材料的再利用，以紙質(zhì)外包裝替代塑料外包裝，減少了塑料包裝對環(huán)境的污染和破壞。通過研發(fā)環(huán)保面料、推廣低碳產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化供應(yīng)模式，波司登大幅減少產(chǎn)品生命周期的碳排放，環(huán)保產(chǎn)品占比提升了10%～20%。可持續(xù)發(fā)展作為社會的一項(xiàng)重要舉措，需要大家共同助力。波司登對此也表示，將繼續(xù)做可持續(xù)時(shí)尚的引領(lǐng)者、全球氣候治理的踐行者。案例分析波司登積極踐行ESG管理，竭力引領(lǐng)綠色低碳發(fā)展3.1.3數(shù)智零售消費(fèi)者偏好分析技術(shù)力偏好：偏好技術(shù)賦能的產(chǎn)品數(shù)智零售消費(fèi)者對科技含量高的產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的興趣。智能手機(jī)、智能家電、虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備等智能產(chǎn)品的熱銷反映出消費(fèi)者對將新技術(shù)應(yīng)用于日常生活的渴望。品牌偏好：以品牌作為“風(fēng)向標(biāo)”消費(fèi)者通常會選擇自己信任的品牌，并且愿意為品牌支付一定的溢價(jià)。品牌應(yīng)該注重品牌建設(shè)，樹立良好的品牌形象和聲譽(yù)。渠道偏好：根據(jù)習(xí)慣和需求購物不同的消費(fèi)者會根據(jù)自己的需求和習(xí)慣選擇不同的購物渠道購物，如線上購物、線下購物、移動端購物等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的渠道偏好，提供多元化的購物渠道。設(shè)計(jì)與文化偏好：要求美感和內(nèi)涵外觀簡約時(shí)尚、個(gè)性化，具有藝術(shù)美感的產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者。具有地域特色、歷史文化底蘊(yùn)或時(shí)尚潮流文化元素的產(chǎn)品，能激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴與文化認(rèn)同感。心理偏好：追求個(gè)性與社交認(rèn)同現(xiàn)代消費(fèi)者渴望獲得彰顯自己獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品。消費(fèi)者希望通過購買和展示某些產(chǎn)品來獲得他人的認(rèn)可和贊賞，提升自己在社交圈子中的地位和形象。決策行為偏好：追求便捷性與價(jià)值權(quán)衡消費(fèi)者希望能在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)快速完成購買，并盡快獲得產(chǎn)品。消費(fèi)者會在價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)值間進(jìn)行權(quán)衡，更注重產(chǎn)品性價(jià)比、品質(zhì)、功能、服務(wù)等綜合價(jià)值。2互聯(lián)網(wǎng)與智能技術(shù)的深度融合，賦予了消費(fèi)者前所未有的信息掌控力與購物選擇權(quán)。消費(fèi)者置身于信息爆炸的時(shí)代，各類產(chǎn)品資訊、品牌故事、用戶評價(jià)等如潮水般涌來；同時(shí)，線上線下多元融合的購物渠道也讓消費(fèi)者的購物路徑變得更為復(fù)雜。數(shù)智零售消費(fèi)者決策分析3.2.1數(shù)智零售消費(fèi)者決策模型3.2.1數(shù)智零售消費(fèi)者決策模型案例思考∣得物App利用技術(shù)賦能，打造潮流消費(fèi)“新玩法”3.2.2數(shù)智零售消費(fèi)者購買決策過程數(shù)智零售消費(fèi)者決策的影響因素信息獲取與篩選購物渠道的多樣性與復(fù)雜性社交網(wǎng)絡(luò)與口碑傳播個(gè)性化推薦與定制化服務(wù)認(rèn)知偏差與決策偏見情感因素與沖動購買消費(fèi)者購買決策——口碑傳播3.2.2數(shù)智零售消費(fèi)者購買決策過程數(shù)智零售消費(fèi)者決策的影響因素信息獲取與篩選購物渠道的多樣性與復(fù)雜性社交網(wǎng)絡(luò)與口碑傳播個(gè)性化推薦與定制化服務(wù)認(rèn)知偏差與決策偏見情感因素與沖動購買數(shù)智零售消費(fèi)者購買決策階段（1）信息搜索階段（2）信息評估與比較階段（3）購買支付階段（4）購買評價(jià)與反饋階段京東平臺產(chǎn)品指標(biāo)對比示例3.2.2數(shù)智零售消費(fèi)者購買決策過程數(shù)智零售消費(fèi)者決策的影響因素信息獲取與篩選購物渠道的多樣性與復(fù)雜性社交網(wǎng)絡(luò)與口碑傳播個(gè)性化推薦與定制化服務(wù)認(rèn)知偏差與決策偏見情感因素與沖動購買數(shù)智零售消費(fèi)者購買決策階段（1）信息搜索階段（2）信息評估與比較階段（3）購買支付階段（4）購買評價(jià)與反饋階段在京東平臺購買產(chǎn)品示例3.2.2數(shù)智零售消費(fèi)者購買決策過程數(shù)智零售消費(fèi)者決策的影響因素信息獲取與篩選購物渠道的多樣性與復(fù)雜性社交網(wǎng)絡(luò)與口碑傳播個(gè)性化推薦與定制化服務(wù)認(rèn)知偏差與決策偏見情感因素與沖動購買數(shù)智零售消費(fèi)者購買決策階段（1）信息搜索階段（2）信息評估與比較階段（3）購買支付階段（4）購買評價(jià)與反饋階段購買后評價(jià)與反饋示例3.2.2數(shù)智零售消費(fèi)者購買決策過程案例分析伊利與京東戰(zhàn)略合作，

共同打造春節(jié)“百搭伊利”3.2.3數(shù)智零售社群與圈層在數(shù)智零售的大環(huán)境中，社群的誕生依托于各類數(shù)字化社交平臺。消費(fèi)者基于特定的消費(fèi)行為、興趣點(diǎn)或品牌忠誠度聚集在一起，形成了一個(gè)個(gè)相對獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)的社群。在社群中，成員之間通過分享購物經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品使用心得，交流產(chǎn)品信