醫(yī)療廣告的法律監(jiān)管與行業(yè)發(fā)展演講人2026-01-10

01醫(yī)療廣告的法律監(jiān)管現(xiàn)狀：框架、實(shí)踐與挑戰(zhàn)02構(gòu)建監(jiān)管與發(fā)展良性協(xié)同的路徑：平衡、創(chuàng)新與共治03結(jié)論：以監(jiān)管之“綱”引領(lǐng)發(fā)展之“目”，共筑醫(yī)療廣告新生態(tài)目錄

醫(yī)療廣告的法律監(jiān)管與行業(yè)發(fā)展作為醫(yī)療行業(yè)的一名從業(yè)者，我曾在臨床一線目睹過患者因輕信“神醫(yī)神藥”廣告而延誤病情的遺憾，也參與過醫(yī)療機(jī)構(gòu)合規(guī)廣告策劃的實(shí)踐，深刻體會(huì)到醫(yī)療廣告這把“雙刃劍”的力量——它既能成為連接優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源與患者的橋梁，也可能淪為誤導(dǎo)消費(fèi)、損害行業(yè)公信力的工具。近年來，隨著我國醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和媒介技術(shù)的迭代創(chuàng)新，醫(yī)療廣告的形式、傳播渠道和內(nèi)容復(fù)雜度發(fā)生了深刻變化，其法律監(jiān)管與行業(yè)發(fā)展的關(guān)系也愈發(fā)緊密。本文將從醫(yī)療廣告的法律監(jiān)管現(xiàn)狀出發(fā)，剖析其對行業(yè)發(fā)展的雙重影響，探討二者之間的互動(dòng)邏輯，并嘗試提出構(gòu)建監(jiān)管與發(fā)展良性協(xié)同的路徑，以期為行業(yè)實(shí)踐提供參考。01ONE醫(yī)療廣告的法律監(jiān)管現(xiàn)狀：框架、實(shí)踐與挑戰(zhàn)

醫(yī)療廣告的法律監(jiān)管現(xiàn)狀：框架、實(shí)踐與挑戰(zhàn)醫(yī)療廣告直接關(guān)系人民群眾的生命健康權(quán)益，世界各國均將其列為重點(diǎn)監(jiān)管領(lǐng)域。我國已形成了以《廣告法》《藥品管理法》《醫(yī)療廣告管理辦法》為核心，以《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》等為補(bǔ)充的法律監(jiān)管體系，但在實(shí)踐中仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

法律監(jiān)管框架的演進(jìn)與構(gòu)成核心法律法規(guī)的層級與定位我國對醫(yī)療廣告的監(jiān)管法律體系呈“金字塔”結(jié)構(gòu)：頂層為《廣告法》（2015年修訂，2021年修訂），作為廣告領(lǐng)域的基本法，其第十六條明確規(guī)定“醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證，不得說明治愈率或者有效率，不得利用廣告代言人作推薦、證明”；第二層為《藥品管理法》《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》等專門法，針對藥品、器械廣告的特殊性設(shè)置更嚴(yán)格的審批標(biāo)準(zhǔn)；第三層為原國家工商總局與原衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)布的《醫(yī)療廣告管理辦法》（2006年，2018年修訂），這是醫(yī)療廣告監(jiān)管的直接依據(jù)，明確了醫(yī)療廣告的發(fā)布前審查制度、內(nèi)容規(guī)范和禁止性條款。

法律監(jiān)管框架的演進(jìn)與構(gòu)成監(jiān)管內(nèi)容與形式的細(xì)化規(guī)定《醫(yī)療廣告管理辦法》將醫(yī)療廣告內(nèi)容嚴(yán)格限定于醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一類診療科目、診療方法、醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)師資質(zhì)、診療效果等8項(xiàng)要素，且不得出現(xiàn)“保證治愈”“無痛人流”等誤導(dǎo)性表述。對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告，2016年實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》新增了“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’”“不得利用虛假或者使人誤解的標(biāo)價(jià)形式”等要求，2022年《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》進(jìn)一步明確“網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥的企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過本企業(yè)網(wǎng)站向個(gè)人消費(fèi)者展示處方藥信息，不得以直接展示鏈接等方式跳轉(zhuǎn)其他網(wǎng)站”。

法律監(jiān)管框架的演進(jìn)與構(gòu)成監(jiān)管主體的職責(zé)分工醫(yī)療廣告監(jiān)管涉及多部門協(xié)同：市場監(jiān)管部門負(fù)責(zé)廣告內(nèi)容監(jiān)測與違法查處，衛(wèi)生健康行政部門負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的發(fā)布前審查（核發(fā)《醫(yī)療廣告審查證明》），網(wǎng)信部門負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)廣告的協(xié)同監(jiān)管，藥品監(jiān)管部門則負(fù)責(zé)藥品、醫(yī)療器械廣告的審批與監(jiān)督。這種“多頭共治”模式雖覆蓋面廣，但也存在職責(zé)交叉與銜接不暢的問題。

監(jiān)管實(shí)踐中的突出問題法律滯后性難以適應(yīng)技術(shù)迭代隨著短視頻、直播、社交媒體等新媒體的興起，醫(yī)療廣告呈現(xiàn)“去中心化”“碎片化”特征。例如，部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過抖音、微信公眾號(hào)的“種草筆記”“KOL帶貨”等形式變相發(fā)布廣告，規(guī)避傳統(tǒng)“審查-發(fā)布”流程；更有甚者利用AI換臉、虛擬主播等技術(shù)生成虛假“患者案例”，其隱蔽性遠(yuǎn)超傳統(tǒng)平面廣告?，F(xiàn)行《醫(yī)療廣告管理辦法》對“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告”“變相醫(yī)療廣告”的定義仍顯模糊，導(dǎo)致部分新型廣告形式處于監(jiān)管盲區(qū)。

監(jiān)管實(shí)踐中的突出問題跨區(qū)域監(jiān)管與協(xié)同機(jī)制不足醫(yī)療廣告的傳播具有“無邊界性”，但監(jiān)管體系仍以行政區(qū)劃為單元。例如，某醫(yī)療機(jī)構(gòu)在A省取得《醫(yī)療廣告審查證明》，但通過服務(wù)器架設(shè)在B省的第三方平臺(tái)向全國發(fā)布廣告，一旦出現(xiàn)問題，A省衛(wèi)健部門與B省市場監(jiān)管部門的調(diào)查取證、責(zé)任認(rèn)定往往存在時(shí)間差，甚至出現(xiàn)“以罰代管”“地方保護(hù)”等現(xiàn)象。2023年市場監(jiān)管總局曝光的某“醫(yī)美貸”虛假廣告案中，涉事機(jī)構(gòu)通過12個(gè)省級平臺(tái)的37個(gè)賬號(hào)發(fā)布違法廣告，涉及28個(gè)省份，跨區(qū)域協(xié)同成本極高。

監(jiān)管實(shí)踐中的突出問題違法成本與監(jiān)管力度不匹配盡管法律對違法醫(yī)療廣告設(shè)置了罰款、吊銷廣告批準(zhǔn)文件等處罰措施，但實(shí)踐中“過罰不相當(dāng)”問題突出。例如，《廣告法》對虛假醫(yī)療廣告的罰款額度為廣告費(fèi)用3倍以上5倍以下，若廣告費(fèi)用難以計(jì)算，罰款幅度為20萬至100萬元；但對于通過自媒體發(fā)布、廣告費(fèi)用難以核實(shí)的“小微違法”，實(shí)際罰款常低于違法收益。某民營醫(yī)院負(fù)責(zé)人曾私下坦言：“一次違規(guī)廣告帶來的患者轉(zhuǎn)化可能抵得上十次合規(guī)宣傳，罰100萬也賺翻了?！边@種“違法成本低、守法成本高”的現(xiàn)象，變相縱容了部分機(jī)構(gòu)的僥幸心理。

監(jiān)管實(shí)踐中的突出問題行業(yè)自律與社會(huì)監(jiān)督體系薄弱當(dāng)前醫(yī)療廣告監(jiān)管仍以“行政監(jiān)管”為主導(dǎo)，行業(yè)自律與社會(huì)監(jiān)督的作用尚未充分發(fā)揮。例如，中國醫(yī)院協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)雖發(fā)布了《醫(yī)療廣告自律公約》，但缺乏約束力，對會(huì)員單位的違規(guī)行為多為“口頭提醒”；消費(fèi)者協(xié)會(huì)、新聞媒體等社會(huì)監(jiān)督主體因?qū)I(yè)能力有限，難以識(shí)別披著“科普外衣”的隱性醫(yī)療廣告。2022年某“干細(xì)胞治療”虛假廣告案中，涉事機(jī)構(gòu)以“健康講座”名義發(fā)布廣告，當(dāng)?shù)叵麉f(xié)因缺乏醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)，未能及時(shí)介入。二、醫(yī)療廣告對行業(yè)發(fā)展的雙重影響：規(guī)范化的助推器與異化的催化劑醫(yī)療廣告是醫(yī)療行業(yè)市場化發(fā)展的必然產(chǎn)物，其內(nèi)容與形式直接影響行業(yè)生態(tài)。在規(guī)范監(jiān)管下，醫(yī)療廣告能成為行業(yè)進(jìn)步的“助推器”；若監(jiān)管失序，則可能成為行業(yè)亂象的“催化劑”。

規(guī)范化醫(yī)療廣告的行業(yè)價(jià)值促進(jìn)醫(yī)療資源優(yōu)化配置與信息對稱我國醫(yī)療資源分布不均，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源集中在大城市、大醫(yī)院。規(guī)范化醫(yī)療廣告通過客觀展示醫(yī)療機(jī)構(gòu)的特色?？?、專家團(tuán)隊(duì)、診療技術(shù)，能有效幫助患者“擇優(yōu)就醫(yī)”。例如，北京某三甲醫(yī)院通過央視發(fā)布的“胸痛中心24小時(shí)急診”公益廣告，使周邊地區(qū)急性心梗患者的平均就診時(shí)間縮短了40分鐘；上海某腫瘤醫(yī)院的“精準(zhǔn)放療技術(shù)”科普廣告，讓更多基層患者了解到靶向治療的可能性，避免了“盲目化療”的風(fēng)險(xiǎn)。這種信息傳遞打破了“醫(yī)療信息壁壘”，促進(jìn)了分級診療制度的落地。

規(guī)范化醫(yī)療廣告的行業(yè)價(jià)值推動(dòng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)提升服務(wù)質(zhì)量與品牌建設(shè)在競爭激烈的醫(yī)療市場中，合規(guī)廣告是醫(yī)療機(jī)構(gòu)塑造品牌形象的重要工具。為通過廣告審查，醫(yī)療機(jī)構(gòu)需主動(dòng)規(guī)范診療流程、提升醫(yī)療質(zhì)量、加強(qiáng)醫(yī)師資質(zhì)管理。例如，某民營眼科醫(yī)院為突出“屈光手術(shù)”優(yōu)勢，投入專項(xiàng)資金引進(jìn)德國蔡司全飛秒設(shè)備，并邀請國內(nèi)知名專家擔(dān)任學(xué)科帶頭人，其廣告內(nèi)容嚴(yán)格遵循“診療技術(shù)+專家資質(zhì)+成功案例（需患者授權(quán)）”的規(guī)范模式，最終在區(qū)域內(nèi)建立了“專業(yè)、安全”的品牌認(rèn)知。這種“合規(guī)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”的路徑，倒逼醫(yī)療機(jī)構(gòu)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量提升”轉(zhuǎn)型。

規(guī)范化醫(yī)療廣告的行業(yè)價(jià)值助力醫(yī)學(xué)知識(shí)普及與健康意識(shí)提升醫(yī)療廣告中的科普內(nèi)容（如慢性病管理、疫苗接種、疾病預(yù)防等），是公眾獲取健康知識(shí)的重要渠道。2021年《中國健康科普調(diào)查報(bào)告》顯示，68%的受訪者通過“醫(yī)療類短視頻”了解新冠肺炎防護(hù)知識(shí)，52%的慢性病患者通過“醫(yī)院官方廣告”掌握了疾病管理要點(diǎn)。這種“廣告+科普”的模式，將專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為通俗語言，提升了公眾的健康素養(yǎng)，降低了社會(huì)醫(yī)療負(fù)擔(dān)。

失序醫(yī)療廣告的行業(yè)危害損害患者權(quán)益與行業(yè)公信力虛假醫(yī)療廣告是行業(yè)公信力的“頭號(hào)殺手”。2023年國家市場監(jiān)管總局通報(bào)的典型案例中，某“糖尿病治療中心”通過虛假廣告宣稱“一個(gè)療程根治糖尿病”，導(dǎo)致200余名患者放棄正規(guī)治療，其中12人出現(xiàn)并發(fā)癥；某“醫(yī)美機(jī)構(gòu)”發(fā)布的“無痛隆鼻”廣告，實(shí)際操作中因醫(yī)生無資質(zhì)造成3名患者鼻部感染。此類事件不僅直接損害患者健康權(quán)益，更讓公眾對整個(gè)醫(yī)療行業(yè)產(chǎn)生“信任危機(jī)”——據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院《社會(huì)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)，2022年公眾對醫(yī)療行業(yè)的信任度較2018年下降了12個(gè)百分點(diǎn)，其中“虛假廣告”是主要負(fù)面影響因素。

失序醫(yī)療廣告的行業(yè)危害加劇醫(yī)療資源浪費(fèi)與行業(yè)惡性競爭失序醫(yī)療廣告導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)將廣告投入視為“核心競爭力”，而非服務(wù)質(zhì)量提升。例如，某縣級醫(yī)院年收入的30%用于廣告投放，重點(diǎn)宣傳“不孕不育”“痔瘡”等易“治愈”的疾病，而對慢性病管理、公共衛(wèi)生服務(wù)等公益性投入不足；更甚者，部分機(jī)構(gòu)通過“過度檢查”“無效治療”來維持廣告承諾的“療效”，造成醫(yī)?；鸷突颊邆€(gè)人支出的雙重浪費(fèi)。這種“廣告驅(qū)動(dòng)型”發(fā)展模式，扭曲了醫(yī)療行業(yè)的公益屬性，加劇了“以藥養(yǎng)醫(yī)”“以檢養(yǎng)醫(yī)”的頑疾。

失序醫(yī)療廣告的行業(yè)危害阻礙醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新與行業(yè)規(guī)范化進(jìn)程當(dāng)虛假宣傳成為“捷徑”，醫(yī)療機(jī)構(gòu)將失去技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力。例如，在“干細(xì)胞治療”領(lǐng)域，部分機(jī)構(gòu)通過廣告夸大療效，將尚處于實(shí)驗(yàn)階段的技術(shù)包裝為“成熟療法”，導(dǎo)致真正投入科研的機(jī)構(gòu)因“合規(guī)成本高、宣傳收益低”而難以生存。這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，延緩了我國醫(yī)療技術(shù)的創(chuàng)新進(jìn)程，也與“健康中國2030”提出的“推動(dòng)醫(yī)學(xué)科技進(jìn)步”目標(biāo)背道而馳。三、法律監(jiān)管與行業(yè)發(fā)展的互動(dòng)邏輯：從“對立沖突”到“協(xié)同共生”醫(yī)療廣告的法律監(jiān)管與行業(yè)發(fā)展并非簡單的“管控與被管控”關(guān)系，而是相互影響、動(dòng)態(tài)平衡的有機(jī)整體。二者的互動(dòng)邏輯經(jīng)歷了從“對立沖突”到“協(xié)同共生”的演進(jìn)，其核心在于能否實(shí)現(xiàn)“保障公眾健康權(quán)益”與“促進(jìn)醫(yī)療行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”的統(tǒng)一。

監(jiān)管是發(fā)展的“護(hù)航者”：劃定邊界、維護(hù)秩序通過底線監(jiān)管防止行業(yè)“野蠻生長”醫(yī)療行業(yè)的特殊性在于其信息高度不對稱，若缺乏監(jiān)管，極易出現(xiàn)“檸檬市場”（劣質(zhì)商品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)商品）效應(yīng)。例如，在20世紀(jì)90年代，我國醫(yī)療廣告市場曾因監(jiān)管缺失而陷入混亂，“包治百病”“祖?zhèn)髅胤健钡忍摷購V告泛濫，不僅損害了患者利益，也讓正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)舉步維艱。2006年《醫(yī)療廣告管理辦法》實(shí)施后，通過發(fā)布前審查、內(nèi)容備案等制度，虛假廣告數(shù)量下降了65%，行業(yè)逐漸回歸“以質(zhì)量求生存”的正軌。這表明，監(jiān)管并非發(fā)展的“束縛”，而是防止行業(yè)偏離公益屬性的“安全閥”。

監(jiān)管是發(fā)展的“護(hù)航者”：劃定邊界、維護(hù)秩序通過標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)管促進(jìn)行業(yè)良性競爭監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，為醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供了公平競爭的環(huán)境。例如，《醫(yī)療廣告管理辦法》要求所有醫(yī)療廣告標(biāo)注“醫(yī)療廣告審查證明文號(hào)”，這一規(guī)定使消費(fèi)者能夠快速識(shí)別“正規(guī)廣告”與“虛假廣告”，避免被“夸大宣傳”誤導(dǎo)；同時(shí)，它也規(guī)范了廣告內(nèi)容要素，使醫(yī)療機(jī)構(gòu)無法通過“噱頭營銷”搶占市場，轉(zhuǎn)而通過提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化診療流程等核心競爭力吸引患者。這種“標(biāo)準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)競爭”的模式，推動(dòng)了行業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”向“價(jià)值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型。

監(jiān)管是發(fā)展的“護(hù)航者”：劃定邊界、維護(hù)秩序通過動(dòng)態(tài)監(jiān)管適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求有效的監(jiān)管不是“一成不變”的，而是隨著行業(yè)發(fā)展而迭代升級。例如，針對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的隱蔽性，2023年國家市場監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，要求“利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)建立違法醫(yī)療廣告監(jiān)測預(yù)警平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)“線上監(jiān)測-線下處置”的快速響應(yīng)；針對“直播帶貨”等新形式，2024年《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》明確“直播醫(yī)療廣告需經(jīng)衛(wèi)生健康部門審批，并實(shí)時(shí)展示審查文號(hào)”。這種“監(jiān)管跟著行業(yè)走”的動(dòng)態(tài)調(diào)整，既保障了監(jiān)管的有效性，也為行業(yè)創(chuàng)新預(yù)留了空間。

發(fā)展是監(jiān)管的“試金石”：提出問題、倒逼創(chuàng)新行業(yè)新業(yè)態(tài)對監(jiān)管提出新要求互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、AI醫(yī)生、遠(yuǎn)程診療等新業(yè)態(tài)的發(fā)展，不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)監(jiān)管模式。例如，AI生成的“虛擬醫(yī)生”廣告，其內(nèi)容真實(shí)性、責(zé)任主體認(rèn)定等問題，在現(xiàn)行法律中尚無明確規(guī)定；跨境醫(yī)療廣告（如患者通過境外平臺(tái)獲取國內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告信息），涉及跨境執(zhí)法管轄權(quán)問題。這些新問題的出現(xiàn)，倒逼監(jiān)管部門加快立法進(jìn)程、創(chuàng)新監(jiān)管手段。2023年，《人工智能生成內(nèi)容管理辦法（征求意見稿）》將“AI醫(yī)療廣告”列為重點(diǎn)監(jiān)管對象，要求“生成者需對廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)，并標(biāo)注AI生成標(biāo)識(shí)”，這正是行業(yè)倒逼監(jiān)管創(chuàng)新的典型案例。

發(fā)展是監(jiān)管的“試金石”：提出問題、倒逼創(chuàng)新行業(yè)自我完善推動(dòng)監(jiān)管體系升級行業(yè)自律是監(jiān)管體系的重要組成部分，也是行業(yè)成熟的重要標(biāo)志。近年來，隨著醫(yī)療機(jī)構(gòu)合規(guī)意識(shí)的提升，行業(yè)內(nèi)部自發(fā)形成了“廣告內(nèi)容自查”“違規(guī)行為通報(bào)”等機(jī)制。例如，2022年，中國非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)發(fā)起“醫(yī)療廣告合規(guī)承諾行動(dòng)”，全國500余家民營醫(yī)院簽署承諾書，承諾“不發(fā)布虛假廣告，不夸大診療效果”；某互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)建立“廣告內(nèi)容AI預(yù)審系統(tǒng)”，對違規(guī)廣告識(shí)別準(zhǔn)確率達(dá)92%，主動(dòng)攔截了3.2萬條違法信息。這種“行業(yè)自治+政府監(jiān)管”的雙層治理模式，不僅降低了政府監(jiān)管成本，也推動(dòng)了監(jiān)管體系從“單一行政管控”向“多元協(xié)同治理”升級。

發(fā)展是監(jiān)管的“試金石”：提出問題、倒逼創(chuàng)新行業(yè)國際化對監(jiān)管提出新標(biāo)準(zhǔn)隨著“一帶一路”倡議下我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)“走出去”步伐加快，醫(yī)療廣告的國際化監(jiān)管成為新課題。例如，某中醫(yī)醫(yī)院在東南亞國家發(fā)布“針灸治療慢性病”廣告時(shí)，需同時(shí)符合中國的《醫(yī)療廣告管理辦法》和當(dāng)?shù)氐摹秱鹘y(tǒng)醫(yī)學(xué)廣告條例》，這種“雙重合規(guī)”要求，促使我國監(jiān)管部門借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，完善跨境醫(yī)療廣告監(jiān)管規(guī)則。2023年，國家藥監(jiān)局與世界衛(wèi)生組織（WHO）合作開展“跨境醫(yī)療廣告監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)研究”，推動(dòng)我國監(jiān)管規(guī)則與國際接軌，這既是行業(yè)國際化的需要，也是監(jiān)管水平提升的體現(xiàn)。02ONE構(gòu)建監(jiān)管與發(fā)展良性協(xié)同的路徑：平衡、創(chuàng)新與共治

構(gòu)建監(jiān)管與發(fā)展良性協(xié)同的路徑：平衡、創(chuàng)新與共治醫(yī)療廣告的法律監(jiān)管與行業(yè)發(fā)展的良性協(xié)同，核心在于找到“規(guī)范”與“活力”的平衡點(diǎn)，通過制度創(chuàng)新、技術(shù)賦能和社會(huì)共治，實(shí)現(xiàn)“監(jiān)管促發(fā)展、發(fā)展強(qiáng)監(jiān)管”的良性循環(huán)。

完善法律體系：填補(bǔ)空白、明確規(guī)則修訂《醫(yī)療廣告管理辦法》，適應(yīng)新業(yè)態(tài)發(fā)展針對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告、AI生成內(nèi)容、直播帶貨等新形式，應(yīng)修訂《醫(yī)療廣告管理辦法》，明確“新型醫(yī)療廣告”的定義、范圍和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。例如，增加“虛擬醫(yī)療廣告”條款，要求“AI生成內(nèi)容需標(biāo)注生成者身份，并由醫(yī)療機(jī)構(gòu)對內(nèi)容真實(shí)性承擔(dān)最終責(zé)任”；明確“直播醫(yī)療廣告”需“同步保存直播錄像，保存期限不少于2年”，確?？勺匪菪浴Ｍ瑫r(shí)，簡化合規(guī)廣告的審批流程，對“科普類醫(yī)療廣告”實(shí)行“備案制”，對“診療效果宣傳”實(shí)行“審批制”，實(shí)現(xiàn)“管得住”與“放得活”的統(tǒng)一。

完善法律體系：填補(bǔ)空白、明確規(guī)則細(xì)化跨區(qū)域協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，破解“監(jiān)管孤島”建立全國統(tǒng)一的“醫(yī)療廣告監(jiān)管信息平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)廣告審查、發(fā)布監(jiān)測、違法查處等信息的跨部門、跨區(qū)域共享。例如，某醫(yī)療機(jī)構(gòu)在A省申請的廣告審查證明，自動(dòng)同步至全國平臺(tái)，其他省份的市場監(jiān)管部門可實(shí)時(shí)查詢；對跨區(qū)域違法廣告，由“最先發(fā)現(xiàn)地”監(jiān)管部門牽頭，聯(lián)合相關(guān)省份開展聯(lián)合執(zhí)法，明確案件移送標(biāo)準(zhǔn)和時(shí)限，避免“多頭管轄”或“無人管轄”。此外，可探索“信用監(jiān)管”模式，對多次發(fā)布違法廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，納入“黑名單”并向社會(huì)公示，限制其參與政府采購、醫(yī)保定點(diǎn)等資格。

完善法律體系：填補(bǔ)空白、明確規(guī)則提高違法成本，強(qiáng)化法律震懾力修訂《廣告法》，對虛假醫(yī)療廣告實(shí)行“懲罰性賠償”，即“消費(fèi)者因虛假廣告遭受損失的，可請求廣告費(fèi)用3倍至5倍的賠償”；對情節(jié)嚴(yán)重的，吊銷《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》，并對法定代表人、主要負(fù)責(zé)人實(shí)行“行業(yè)禁入”。同時(shí)，明確“連帶責(zé)任”，對于明知或應(yīng)知廣告內(nèi)容虛假仍幫助發(fā)布的平臺(tái)，與廣告主承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。例如，2023年某平臺(tái)因未盡審核義務(wù)發(fā)布虛假醫(yī)療廣告，被法院判決賠償消費(fèi)者50萬元，這一案例對平臺(tái)形成了有效震懾。

創(chuàng)新監(jiān)管手段：技術(shù)賦能、精準(zhǔn)施策構(gòu)建“智慧監(jiān)管”平臺(tái)，提升監(jiān)管效率利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，建立“醫(yī)療廣告智能監(jiān)測系統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)廣告的“實(shí)時(shí)抓取、自動(dòng)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警”。例如，通過語義分析技術(shù)，自動(dòng)識(shí)別“根治”“無痛”“包好”等禁用詞；通過圖像識(shí)別技術(shù)，檢測廣告中是否違規(guī)使用“患者案例”“對比圖”；通過跨平臺(tái)數(shù)據(jù)比對，發(fā)現(xiàn)“一證多用”“跨區(qū)域違規(guī)”等問題。據(jù)上海市市場監(jiān)管局試點(diǎn)數(shù)據(jù)，該系統(tǒng)使違法醫(yī)療廣告的發(fā)現(xiàn)時(shí)間從平均72小時(shí)縮短至2小時(shí)，查處效率提升90%以上。

創(chuàng)新監(jiān)管手段：技術(shù)賦能、精準(zhǔn)施策推行“分級分類監(jiān)管”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)施策根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的等級、信譽(yù)和廣告發(fā)布?xì)v史，實(shí)行“差異化監(jiān)管”。對公立三甲醫(yī)院等重點(diǎn)機(jī)構(gòu)，以“日常監(jiān)測+隨機(jī)抽查”為主，減少不必要的干預(yù)；對民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)等重點(diǎn)對象，實(shí)行“全覆蓋檢查+高頻次監(jiān)測”，加大監(jiān)管力度；對既往無違法記錄的機(jī)構(gòu)，可給予“合規(guī)承諾、減輕處罰”的激勵(lì)。這種“抓大放小、獎(jiǎng)優(yōu)罰劣”的監(jiān)管模式，既保障了監(jiān)管重點(diǎn)，也為合規(guī)機(jī)構(gòu)減輕了負(fù)擔(dān)。

創(chuàng)新監(jiān)管手段：技術(shù)賦能、精準(zhǔn)施策加強(qiáng)行業(yè)自律，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力支持行業(yè)協(xié)會(huì)制定《醫(yī)療廣告自律公約》，建立“廣告內(nèi)容預(yù)審”“違規(guī)行為評議”“信用等級評價(jià)”等自律機(jī)制。例如，中國醫(yī)院協(xié)會(huì)可成立“醫(yī)療廣告合規(guī)委員會(huì)”，為會(huì)員單位提供廣告內(nèi)容咨詢、合規(guī)培訓(xùn)等服務(wù)；對違反公約的機(jī)構(gòu)，可采取“公開通報(bào)”“取消會(huì)員資格”等自律措施。同時(shí)，鼓勵(lì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立“廣告內(nèi)容內(nèi)部審查制度”，明確廣告策劃、制作、發(fā)布的各環(huán)節(jié)責(zé)任，從源頭防范違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

強(qiáng)化社會(huì)共治：多元參與、協(xié)同監(jiān)督暢通公眾投訴舉報(bào)渠道，發(fā)揮“社會(huì)監(jiān)督”作用優(yōu)化全國12315平臺(tái)、12320衛(wèi)生熱線等投訴舉報(bào)渠道，建立“違法線索-快速處置-結(jié)果反饋”的閉環(huán)機(jī)制。例如，對公眾舉報(bào)的醫(yī)療廣告，監(jiān)管部門應(yīng)在24小時(shí)內(nèi)核查處置，并在7個(gè)工作日內(nèi)反饋處理結(jié)果；對提供重要線索的舉報(bào)人，給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。2023年，全國通過12315平臺(tái)舉報(bào)違法醫(yī)療廣告12.3萬條，其中有效線索占比達(dá)68%，成為監(jiān)管執(zhí)法的重要來源。

強(qiáng)化社會(huì)共治：多元參與、協(xié)同監(jiān)督發(fā)揮媒體監(jiān)督作用，營造“共治”氛圍鼓勵(lì)新聞媒體開展醫(yī)療廣告輿論監(jiān)督，對虛假醫(yī)療廣告進(jìn)行“曝光”和“深度調(diào)查