2025年大學廣告設(shè)計與制作（廣告?zhèn)鞑バЧ┰囶}及答案

（考試時間：90分鐘滿分100分）班級______姓名______第I卷（選擇題，共30分）答題要求：本卷共10小題，每小題3分。在每小題給出的四個選項中，只有一項是符合題目要求的。1.以下哪種廣告?zhèn)鞑バЧu估指標側(cè)重于衡量廣告對消費者態(tài)度的影響？A.廣告到達率B.品牌知名度提升C.購買意愿變化D.廣告千人成本2.某廣告投放后，目標受眾中對廣告內(nèi)容有深刻印象并能準確復述的比例屬于以下哪個評估指標？A.記憶度B.理解度C.興趣度D.行動度3.通過分析廣告投放前后產(chǎn)品銷量的變化來評估廣告?zhèn)鞑バЧ?，這種方法屬于：A.直接評估法B.間接評估法C.綜合評估法D.定性評估法4.廣告?zhèn)鞑バЧ男纬蛇^程中，首先受到影響的是消費者的：A.情感B.認知C.行為D.態(tài)度5.以下哪項不是影響廣告?zhèn)鞑バЧ耐獠恳蛩?？A.廣告投放渠道B.競爭對手廣告策略C.廣告制作成本D.社會文化環(huán)境6.當廣告?zhèn)鞑バЧu估結(jié)果顯示廣告到達率高但轉(zhuǎn)化率低時，可能的原因是：A.廣告內(nèi)容缺乏吸引力B.目標受眾定位不準確C.廣告投放時間不當D.以上都有可能7.衡量廣告?zhèn)鞑バЧ摹皞鞑ド疃取敝笜酥饕P(guān)注：A.廣告信息在多大范圍內(nèi)傳播B.消費者對廣告內(nèi)容的理解和接受程度C.廣告對消費者行為的直接影響D.廣告?zhèn)鞑サ乃俣?.在廣告?zhèn)鞑バЧu估中，運用A/B測試主要是為了比較：A.不同廣告版本的效果B.廣告投放前后的效果C.不同投放渠道的效果D.不同目標受眾的效果9.廣告?zhèn)鞑バЧu估中，“口碑傳播效應”屬于以下哪種效果范疇？A.短期效果B.中期效果C.長期效果D.即時效果10.以下哪種廣告?zhèn)鞑バЧu估方法能夠最直接地反映廣告對銷售業(yè)績的貢獻？A.問卷調(diào)查B.銷售數(shù)據(jù)分析C.焦點小組訪談D.社交媒體監(jiān)測第II卷（非選擇題，共70分）答題要求：請根據(jù)題目要求，在答題區(qū)域內(nèi)作答，答案要簡潔明了、邏輯清晰。二、簡答題（共20分）1.簡述廣告?zhèn)鞑バЧ娜齻€主要層次。（6分）2.影響廣告?zhèn)鞑バЧ膬?nèi)部因素有哪些？請簡要說明。（7分）3.如何運用問卷調(diào)查法評估廣告?zhèn)鞑バЧ浚?分）三、論述題（共20分）1.結(jié)合實例，論述廣告?zhèn)鞑バЧu估對廣告策劃和投放的重要性。（10分）2.在當今數(shù)字化時代，廣告?zhèn)鞑バЧu估面臨哪些挑戰(zhàn)？如何應對這些挑戰(zhàn)？（10分）四、材料分析題（共15分）材料：某化妝品品牌推出一款新的美白面霜，在電視、網(wǎng)絡等多個渠道投放廣告。投放一段時間后，通過市場調(diào)研收集到以下數(shù)據(jù)：1.廣告到達人數(shù)為500萬，其中有300萬人表示看到過該廣告。2.在看到廣告的人群中，有150萬人對美白面霜表現(xiàn)出興趣，愿意進一步了解產(chǎn)品。3.最終購買該美白面霜的人數(shù)為30萬。問題：1.計算該廣告的到達率、關(guān)注率和轉(zhuǎn)化率。（6分）2.根據(jù)上述數(shù)據(jù)，分析該廣告?zhèn)鞑バЧ膬?yōu)勢與不足，并提出改進建議。（9分）五、案例分析題（共15分）案例：可口可樂公司在世界杯期間推出了一系列廣告，通過電視、社交媒體等多種渠道傳播。廣告內(nèi)容圍繞世界杯的激情與歡樂，突出可口可樂與世界杯的緊密聯(lián)系。廣告投放后，可口可樂的銷量在短期內(nèi)有了顯著提升，品牌知名度也進一步提高，社交媒體上關(guān)于可口可樂和世界杯的話題熱度持續(xù)攀升。問題：1.分析可口可樂世界杯廣告?zhèn)鞑バЧ己玫脑?。?分）2.從可口可樂的案例中，總結(jié)出對其他品牌廣告?zhèn)鞑サ膯⑹?。?分）答案：1.C2.A3.A4.B5.C6.D7.B8.A9.C10.B二、簡答題答案：1.認知層次，讓消費者知曉產(chǎn)品或品牌；情感層次，使消費者對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感、興趣等情感；行為層次，促使消費者采取購買等行動。2.廣告創(chuàng)意質(zhì)量，獨特新穎能吸引受眾；廣告信息內(nèi)容，準確清晰有價值；廣告投放策略，渠道、時間等選擇合適。3.設(shè)計問卷，涵蓋廣告認知、態(tài)度、行為等方面問題；選取有代表性樣本發(fā)放問卷；回收整理分析數(shù)據(jù)得出評估結(jié)論。三、論述題答案：1.重要性：如通過評估可了解廣告是否有效觸達目標受眾，像某產(chǎn)品廣告原計劃觸達年輕群體，評估發(fā)現(xiàn)實際老年群體關(guān)注高，可調(diào)整策略。能發(fā)現(xiàn)廣告對消費者態(tài)度和行為的影響，為改進提供依據(jù)。2.挑戰(zhàn)：數(shù)據(jù)海量難篩選分析，虛假數(shù)據(jù)干擾。技術(shù)更新快，評估方法需不斷改進。受眾注意力分散，評估難度增大。應對：利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準分析，建立科學評估體系，創(chuàng)新廣告形式吸引受眾。四、材料分析題答案：1.到達率=300÷5×100%=60%；關(guān)注率=150÷300×100%=50%；轉(zhuǎn)化率=30÷150×100%=20%。2.優(yōu)勢：到達率較高，有一定關(guān)注率。不足：轉(zhuǎn)化率相對較低。改進建議：優(yōu)化廣告內(nèi)容，突出產(chǎn)品核心賣點；精準定位目標受眾，提高廣告針對性。五、案例分析題答案：1.原因