[11]。（二）《豐收啦！科技小院》直播活動1.活動背景及目的（1）背景：2024年9月19日，為慶祝第七個中國農(nóng)民豐收節(jié)的到來，央視新聞聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、云南農(nóng)墾集團(tuán)、拼多多等在云南大理古田村彩色稻田里開展一場別開生面的助農(nóng)直播活動。（2）目的：這次助農(nóng)直播充分利用官媒的公信力和影響力，并結(jié)合全國各地十余個科技小院的農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)民和消費(fèi)者搭建一個高校交流平臺，并有利于展現(xiàn)各地農(nóng)業(yè)成果轉(zhuǎn)化，提升消費(fèi)者對農(nóng)業(yè)發(fā)展的自信心，吸引更多消費(fèi)者購買，打通農(nóng)產(chǎn)品銷售的“最后一公里”。2.活動內(nèi)容及形式（1）內(nèi)容：本次直播時長3小時40分鐘，在直播中，由大理紅帆藝術(shù)團(tuán)表演的《霸王鞭》作為開幕，由央視主持人郭嘉寧、“月亮姐姐”作為主播，向觀眾介紹來自全國各地十幾個科技小院的農(nóng)產(chǎn)品，如云南洱海軟香米、蒙自石榴、平和蜜柚、東北沙棘養(yǎng)生茶、龍山錐栗等。與此同時，科技小院的老師同學(xué)們也作為嘉賓走進(jìn)直播間與觀眾進(jìn)行互動解惑，向大家分享如何利用現(xiàn)代技術(shù)手段幫助當(dāng)?shù)剜l(xiāng)親改良作物，提高作物品質(zhì)產(chǎn)量，使農(nóng)產(chǎn)品豐收豐產(chǎn)，同時也展現(xiàn)了與鄰里鄉(xiāng)親的密切關(guān)系。（2）形式：直播中，由央視主持人進(jìn)行引導(dǎo)，由各地農(nóng)產(chǎn)品代表進(jìn)行依次介紹并進(jìn)行“吃播”，本次直播多平臺播放，擴(kuò)大了受眾范圍，并開啟拼多多線上購物渠道，消費(fèi)者可以及時下單，將心儀農(nóng)產(chǎn)品帶回家，在直播互動環(huán)節(jié)，由專業(yè)人員進(jìn)行介紹答疑，了解農(nóng)產(chǎn)品詳細(xì)信息，增強(qiáng)直播互動感和參與感。3.參與主體及互動情況由央視主持人作為主播，來自各地科技小院老師和同學(xué)們作為嘉賓進(jìn)行補(bǔ)充介紹，微博實(shí)時觀看人次1643萬，央視新聞在線觀看人數(shù)超過2萬人，實(shí)時彈幕突破2000萬。（三）直播活動影響分析1.農(nóng)產(chǎn)品銷量情況吸引了超1850萬人前來購買總臺主持人郭嘉寧、“月亮姐姐”現(xiàn)場吃播帶貨，累計吸引了1850萬網(wǎng)友拼購，北海鮮蝦酥等商品更于當(dāng)晚售罄。表1《豐收啦！科技小院》直播部分農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)《豐收啦！科技小院》直播部分農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)科技小院名稱農(nóng)產(chǎn)品名稱銷售數(shù)量銷售額轉(zhuǎn)化率河南蘭考農(nóng)耕綠色有機(jī)大米1200360005%蒙自石榴科技有機(jī)石榴8004000010%遼寧法庫沙棘沙棘果500250007.50%*數(shù)據(jù)來源于央視新聞、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)新聞網(wǎng)等官方媒體，以及部分活動合作伙伴的公開信息2.農(nóng)產(chǎn)品知名度提升情況因?yàn)楸敬沃辈マr(nóng)產(chǎn)品有官方背書，消費(fèi)者對其信任度較高，在直播過程中通過科技小院的老師、同學(xué)們口中知曉農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)故事，故事化的傳播方式有助于消費(fèi)者印象深刻，幫助其知名度的提升。在受訪者中有86.89%的人通過這場直播了解到各地的特色農(nóng)產(chǎn)品，這有利于提高農(nóng)產(chǎn)品知名度，并為后期品牌打造奠定基礎(chǔ)。圖5各地特色農(nóng)產(chǎn)品情況了解占比圖3.消費(fèi)者反饋及滿意度經(jīng)調(diào)查，本次直播中有92.86%的人對本次直播非常滿意，表明此類助農(nóng)直播有效提升了顧客滿意度，經(jīng)調(diào)查顯示40%的觀看者在直播過程中就進(jìn)行了購買，53.33%的受訪者表示有購買意愿但尚未購買，價格、自我需求和物流是未購買者所考慮的主要問題，農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流需要進(jìn)一步改進(jìn)，降低運(yùn)輸成本，給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。同時本次助農(nóng)直播也有很多可以借鑒的地方，受訪者對于直播過程中的流程部分印象深刻，不論是農(nóng)產(chǎn)品介紹、試吃環(huán)節(jié)，還是助農(nóng)故事分享都吸引著觀看者繼續(xù)觀看。圖6直播流程各部分吸引消費(fèi)者占比圖筆者也對幾位購買者進(jìn)行了簡短的文字采訪，其中費(fèi)先生是從主持人郭嘉寧的微博主頁了解到直播活動，“觀看直播是看了郭站長的微博，特地蹲的。發(fā)貨很快，紅薯收到了以后確實(shí)很甜，口感很好。最后就是希望下次有新品種可以及時推廣，還可以擴(kuò)展一下，做做紅薯藤葉即可觀賞又能吃?！辟M(fèi)先生表示，可以看出農(nóng)產(chǎn)品電商中的物流速度已經(jīng)逐步提升，但是宣傳力度不夠廣，對農(nóng)產(chǎn)品的深加工也明顯不足。通過調(diào)查，消費(fèi)者對于助農(nóng)直播提出了改進(jìn)建議，從詞云圖可以很直觀的看出，消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前助農(nóng)直播很多是官方背書，并與各高校進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研深度合作，但是宣傳力度不夠，有部分受訪者認(rèn)為其互動性、親民化不足，沒有與觀看者進(jìn)行更多的交流，在產(chǎn)品展示方面，希望能夠更直觀、更全面的展示產(chǎn)品信息，在質(zhì)量把控上，消費(fèi)者希望在直播中觀看到的產(chǎn)品與收到貨的產(chǎn)品一致，拒絕貨不對板、濫竽充數(shù)問題，確保產(chǎn)品真實(shí)性。產(chǎn)品價格設(shè)置上，需要采用不同的價格策略，對消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，以滿足不同消費(fèi)的需求。本次直播由官媒為載體，通過各個高校的老師與同學(xué)們進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)故事分享，賦予各地科技小院農(nóng)產(chǎn)品更深層的內(nèi)涵，不僅讓觀看者了解產(chǎn)品價值，也促進(jìn)了知名度的提升，更是為直播增添了趣味性。圖7觀看者對助農(nóng)直播活動改進(jìn)意見詞云圖四、官媒助農(nóng)直播對農(nóng)產(chǎn)品電商的影響（一）對農(nóng)產(chǎn)品的影響1.提升農(nóng)產(chǎn)品流量效應(yīng)官媒助農(nóng)直播借助官方媒體的廣泛傳播，能夠迅速提升農(nóng)產(chǎn)品的曝光度。官方媒體通常擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和高度的影響力，可以使農(nóng)產(chǎn)品在短時間內(nèi)獲得廣泛的關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品曝光度的提升可以有效打破地域限制，推廣到更多地方。2.提升農(nóng)產(chǎn)品銷售量直播流量多少影響著產(chǎn)品銷售量的高低。在官媒直播中，很多由專業(yè)主持人作為主播，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹和展示，有些是節(jié)目的常駐主持人，有些為政府的基層官員，熟悉的面孔和專業(yè)化的介紹與清晰的說明都會吸引消費(fèi)者的購買。這種互動性強(qiáng)的購物體驗(yàn)極大地提高了購買轉(zhuǎn)化率，使得農(nóng)產(chǎn)品銷量大幅增加。另外官方媒體的公信力也增強(qiáng)了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度，進(jìn)一步促進(jìn)了銷售。3.打造農(nóng)產(chǎn)品品牌（1）傳播能力強(qiáng)官媒擁有龐大的受眾基礎(chǔ)和強(qiáng)大的傳播能力，通過直播形式可以迅速將農(nóng)產(chǎn)品品牌信息傳遞給廣大消費(fèi)者。直播過程中的互動環(huán)節(jié)和實(shí)時性也能增加觀眾的參與感，進(jìn)一步提升品牌的知名度。（2）故事化的農(nóng)產(chǎn)品故事官媒助農(nóng)直播中常常融入農(nóng)產(chǎn)品的品牌故事，講述其背后的產(chǎn)品故事，這些故事能夠讓消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和記憶。通過故事化的傳播方式，農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠建立起獨(dú)特的品牌形象和價值觀，從而在消費(fèi)者心中留下深刻印象。（3）品質(zhì)保障直播過程中，主播會詳細(xì)介紹農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品特質(zhì)等，展示其綠色、健康、品質(zhì)優(yōu)的一面，并且部分直播會進(jìn)行試吃以全面展示農(nóng)產(chǎn)品。這種品質(zhì)展示有助于樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌的良好形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任度和忠誠度。（二）對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的影響1.消費(fèi)者認(rèn)知及信任度提升官媒作為權(quán)威媒體，其直播活動具有官方背書效應(yīng)，而消費(fèi)者在線上購買農(nóng)產(chǎn)品時更傾向于選擇有官方背書的產(chǎn)品，以保證其產(chǎn)品的合格性和安全性。所以官媒助農(nóng)直播可以讓消費(fèi)者減少對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮進(jìn)行下單購買。2.促進(jìn)政府與民眾互動官媒助農(nóng)直播還促進(jìn)了政府與民眾之間的互動。政府可以通過直播活動向民眾展示鄉(xiāng)村發(fā)展的成果和亮點(diǎn)，增強(qiáng)群眾的自豪感和對國家繁榮的自信心，同時可以直接聽取民眾的意見和建議，從而更好地了解民眾需求，制定更加符合實(shí)際的切實(shí)惠民的鄉(xiāng)村振興政策。這種互動有助于增強(qiáng)政府的公信力和民眾的滿意度。（三）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級1.示范和帶動作用官媒助農(nóng)直播的成功還產(chǎn)生了示范效應(yīng)和帶動作用，多個官媒助農(nóng)直播的成功案例，形成了系統(tǒng)有效可復(fù)制、可推廣實(shí)施的農(nóng)產(chǎn)品電商新模式，通過線上線下的交流、培訓(xùn)，越來越多的基層干部走進(jìn)直播間，開展助農(nóng)活動，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶在線上進(jìn)行售賣，幫助滯銷農(nóng)產(chǎn)品接觸到潛在消費(fèi)者。這種趨勢有利于社會聚焦于鄉(xiāng)村振興的發(fā)展進(jìn)程，助推農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的良好氛圍，進(jìn)一步推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮。2.培養(yǎng)新農(nóng)人助推全面鄉(xiāng)村振興官媒助農(nóng)直播為農(nóng)民提供了新的銷售渠道和增收途徑，同時新技能、新知識的學(xué)習(xí)提高了他們的認(rèn)知水平，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營人才的增加，許多農(nóng)民通過參與直播，提高了電商運(yùn)營能力，逐漸成長為具備電商運(yùn)營能力的新農(nóng)人，隨著人數(shù)的增多，他們將為農(nóng)產(chǎn)品電商注入新的活力，助推農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)優(yōu)化升級。3.供應(yīng)鏈優(yōu)化及產(chǎn)業(yè)升級官媒助農(nóng)直播通過展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝等生產(chǎn)加工的全過程，引導(dǎo)農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)注重品質(zhì)提升和品牌建設(shè)，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，從而倒逼整個產(chǎn)業(yè)鏈的升級。直播的及時反饋可以靈活調(diào)整生產(chǎn)策略、宣傳策略，官媒助農(nóng)直播的資源遠(yuǎn)大于農(nóng)戶個人直播，可以充分利用平臺流量，物流資源，打造專屬于農(nóng)產(chǎn)品電商的系統(tǒng)供應(yīng)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。五、官媒助農(nóng)直播面臨的挑戰(zhàn)及對策（一）挑戰(zhàn)1.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管問題農(nóng)產(chǎn)品因其自然環(huán)境和地理位置因素，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平較弱，品質(zhì)往往良莠不齊，這導(dǎo)致售后工作以及消費(fèi)者回購率都很難解決，其次相較于工業(yè)制品，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程滯后，缺乏競爭力，難以吸引到更多消費(fèi)者。2.冷鏈物流及倉儲設(shè)施的不足因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的特性對于物流要求較高，特別是在冷鏈運(yùn)輸方面，如果環(huán)節(jié)管理不到位或配置出現(xiàn)問題都會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的變質(zhì)、損耗問題，當(dāng)前的冷流物流在農(nóng)產(chǎn)品電商的普及率不高，仍舊處于發(fā)展階段，并且成本較高，這同樣會導(dǎo)致農(nóng)戶收入減少。農(nóng)村地區(qū)物流倉儲點(diǎn)較為分散，物流網(wǎng)絡(luò)不完善，難以滿足高頻率的線上交易。3.直播人才短缺及培訓(xùn)問題官媒直播是為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，如何將其復(fù)制、推廣是當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品電商需要解決的急迫問題，由于城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，數(shù)字型人才多流向了城市，如何吸引留住這類人才也是重中之重問題。4.其他挑戰(zhàn)隨著直播帶貨的興起，這類電商模式已經(jīng)逐漸飽和，如何創(chuàng)新性的發(fā)展留住消費(fèi)者，在激烈競爭中脫穎而出，也是現(xiàn)在所要面臨的問題。農(nóng)產(chǎn)品電商里的監(jiān)管機(jī)制不夠完善，直播助農(nóng)平臺與電商平臺的監(jiān)管職責(zé)界定模糊，許多商家以次充好、追求利益而進(jìn)行虛假宣傳，更有甚者弄虛作假將真正需要助農(nóng)的農(nóng)戶頂替下來，這些都需要監(jiān)管體系的進(jìn)一步完善優(yōu)化。（二）對策1.加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管并標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)加強(qiáng)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的質(zhì)量監(jiān)管，制定統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，直播平臺也應(yīng)加大監(jiān)管力度，強(qiáng)化品控管理，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，促進(jìn)回購率的提升，并增強(qiáng)對品牌的忠誠度及依賴感。2.完善冷鏈及倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施政府需要加強(qiáng)對農(nóng)村物流倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)完善，提高物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，鏈接各個農(nóng)村站點(diǎn)，降低物流成本。加強(qiáng)倉儲建設(shè)，推廣先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，提高倉儲的保鮮能力。3.加強(qiáng)直播人才的培養(yǎng)及引進(jìn)政府要堅持產(chǎn)學(xué)研合作，加強(qiáng)新型合作關(guān)系，鼓勵支持相關(guān)人才深入鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村現(xiàn)代化添磚加瓦，吸取官媒直播的經(jīng)驗(yàn)，形成專屬于鄉(xiāng)村助農(nóng)直播新模式。六、結(jié)語隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，官媒助農(nóng)直播作為一種新興的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，正逐漸成為推動農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要力量。本文圍繞官媒助農(nóng)直播對農(nóng)產(chǎn)品電商的影響展開了深入研究，分析了其在拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力、促進(jìn)農(nóng)民增收等方面的積極作用，同時也指出了當(dāng)前官媒助農(nóng)直播面臨的挑戰(zhàn)和問題，并提出了相應(yīng)對策。通過研究發(fā)現(xiàn)，官媒助農(nóng)直播與普通農(nóng)戶直播不同，依托官媒的資源，可以借助更多的平臺實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的快速流通和廣泛傳播。一方面，官媒助農(nóng)直播通過直觀展示農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、生產(chǎn)過程和質(zhì)量特點(diǎn)，有效增強(qiáng)了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度和購買意愿，從而拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。另一方面，官媒助農(nóng)直播還通過宣傳和推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升了農(nóng)產(chǎn)品的知名度，為農(nóng)產(chǎn)品電商的長期發(fā)展奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)然，官媒助農(nóng)直播在發(fā)展過程中也面臨著一些挑戰(zhàn)和問題。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、品牌化程度低、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱以及優(yōu)質(zhì)帶貨主播人才不足等問題，都在一定程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。因此，需要政府、企業(yè)和社會各界共同努力，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管并標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、完善基礎(chǔ)設(shè)施、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)電商人才等方面的工作，以推動官媒助農(nóng)直播的持續(xù)健康發(fā)展。官媒助農(nóng)直播在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域的應(yīng)用前景廣闊。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場的日益成熟，官媒助農(nóng)直播將會不斷創(chuàng)新和完善，為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展注入更多新的活力和動力。同時，也需要加強(qiáng)監(jiān)管和規(guī)范市場秩序，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的可持續(xù)發(fā)展，相信在政府、社會、企業(yè)的共同努力下，農(nóng)產(chǎn)品電商將會成為推動全面鄉(xiāng)村振興的中堅力量。參考文獻(xiàn)：沈霄,盧旭.主流媒體直播帶貨的敘事策略及價值功能[J].學(xué)習(xí)與實(shí)踐,2023,(11):122-130.DOI:10.19624/42-1005/c.2023.11.009.許敏玉,于笑寒,王鑫.創(chuàng)新主流媒體直播帶貨模式的思考[J].融媒,2024,(09):59-62.程媛,王嘉睿,王珂.鄉(xiāng)村振興背景下央視新聞直播帶貨研究[J].中國報業(yè),2021,(23):126-128.DOI:10.13854/i.2021.23.054.趙美,戴馨.農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)實(shí)困境和路徑選擇[J].商場現(xiàn)代化,2025,(04):45-47.DOI:10.14013/ki.scxdh.2025.04.016.張寧,曹俊豪.媒介融合視域下央視主持人直播帶貨現(xiàn)象研究[J].西部廣播電視,2022,43(24):180-182.張玲.重構(gòu)與破圈：廣播電視媒體直播帶貨發(fā)展研究[J].視聽理論與實(shí)踐,2023,(06):91-96.黎瑞珍.鄉(xiāng)村振興背景下直播帶貨發(fā)展路徑與優(yōu)化模式探析[J].中國商論,2024,(12):36-39.DOI:10.19699/ki.issn2096-0298.2024.12.036.孫晶蕊,陳玉珍.“數(shù)商興農(nóng)”背景下直播觀看者行為對農(nóng)產(chǎn)品電商直播的影響研究[J].商場現(xiàn)代化,2025,(03):37-39.DOI:10.14013/ki.scxdh.2025.03.008.鄧喆.政府官員直播“帶貨”:政務(wù)直播+助農(nóng)的創(chuàng)新發(fā)展、風(fēng)險挑戰(zhàn)與長效機(jī)制[J].中國行政管理,2020,(10):80-85.DOI:10.19735/j.issn.1006-0863.2020.10.11.郭全中.【三大央媒攜手淘寶直播公益帶貨融媒體發(fā)展的創(chuàng)新實(shí)踐】[EB/OL].（2020-7-20）[2025-1-20]./n1/2020/0720/c40606-31789998.html曲哲涵.實(shí)施更加積極有為的宏觀政策[N].人民日報,2025-01-17(001).DOI:10.28655/ki.nrmrb.2025.000745.洪濤.中國農(nóng)產(chǎn)品電商全面轉(zhuǎn)型升級[J].中國商論,2021,(12):1-10.洪濤.2021中國農(nóng)產(chǎn)品電商全面轉(zhuǎn)型發(fā)展報告[J].農(nóng)業(yè)工程技術(shù),2021,41(12):16-19.DOI:10.16815/ki.11-5436/s.2021.12.006.2024中國農(nóng)產(chǎn)品電商高層研討會.2024中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告[C].[洪濤]，2024畢繼東,彭淵理,劉勝男.政府官員助農(nóng)直播對消費(fèi)者購買意愿影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2023,(09):73-78.DOI:10.19905/ki.syjj1982.2023.09.024.王田田,程叢喜,魏萱,等.東方甄選直播助農(nóng)營銷策略探討[J].當(dāng)代農(nóng)村財經(jīng),2023,(12):52-55.姜偉偉.鄉(xiāng)村振興背景下直播助農(nóng)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