CHINAMAR-COMMSTRENDSCHINAMAR-COMMSTRENDS2026CHINAMAR-COMMSTRENDS20262025年我們的趨勢觀察OMNICOMMEDIA&TBWA2自2021年起，我們以一年一主題的視角，在開年之際從社會大情緒的視角展望來年的營銷趨勢。去年DeepSeek的橫空出世，為我們所處的時代留下了一個鮮明注腳：我們正站在機器和技術的躍遷的交叉口，它們正以意想不到的節(jié)奏改變?nèi)藗兊纳?，和我們的營銷環(huán)境。在越發(fā)強烈的悅己心態(tài)推動下，我們也看到了人們并未一味追求高精尖，同步指向“真切實”。安全可靠，是汽車行業(yè)的年度重要關鍵詞；當生成式AI內(nèi)容讓線上內(nèi)容越發(fā)豐沛時,人們也更熱衷于回到線下，親歷各類文娛活動；和品牌推出技術領先產(chǎn)品同樣打動人心的，是品牌在評論區(qū)真誠地回應消費者的聲音…這揭示了一個核心洞察：機器與技術的至高境界，正是在讓在期待來年新科技的同時，我們更堅定地提202632026重啟之年2023療愈之年2024化解之年重啟之年2023療愈之年2024化解之年2025韌性時代體驗與創(chuàng)新之年42026年的營銷舞臺已拉開序幕，行業(yè)進入技術深度賦能與人本主義回歸并行的新階段。這不僅是方法的迭代，更是思作為宏盟集團旗下的媒介代理公司和創(chuàng)意公司，宏盟媒體與TBWA攜手推出《2026中國營銷趨勢》。宏盟媒體卓越技術中心致力于觀察消費者的日常生活、媒介接觸習慣，營銷市場的動態(tài)，以前瞻性的視角預測未來的營銷趨勢；TBWA致力于在創(chuàng)意舞臺上構建文化影響力，深耕文化洞察，預測前沿的文化趨勢。此次，我們匯集雙方在媒介營銷、策略洞察、創(chuàng)意方面的專家，通過跨界、多層次的協(xié)作，提供立體且有深度的趨勢觀原創(chuàng)，結合宏盟媒體和TBWA雙方優(yōu)勢及資源的趨?基于過去一年累積的對消費者文化、價值觀、消費行為、媒介習慣的動態(tài)追蹤?綜合宏觀經(jīng)濟環(huán)境及營銷行業(yè)的發(fā)展走勢、技術變革?積累多年的營銷策略經(jīng)驗?聯(lián)合各行業(yè)、各領域營銷專家的分析協(xié)同交流，共同探索趨勢的發(fā)展方向和落地機會我們認為，2026?第一，媒介應用和發(fā)展趨勢（微觀機會）它回答品牌可以通過哪些新方法、新場景觸達并影響消費者。?第二，消費者和消費市場趨勢（中觀應用）它回答消費者如何決策、如何消費、如何生活。?第三，文化趨勢（宏觀洞察）它回答我們正身處怎樣的時代心態(tài)中，并預判最能影響消費者的話題走向，貫穿2026增強人類」05理感雙驅(qū)」0907增強人類」05理感雙驅(qū)」090704「全域無縫零售多元具體正向情緒價值」03「全域無縫零售多元具體正向情緒價值」她主場」「重構搜索年齡悖論」0608「長期主義「足球大年從粉絲到文化02「場景觸發(fā)式媒介08「長期主義「足球大年從粉絲到文化02「場景觸發(fā)式媒介6CHINAMAR-COMMS2026TRENDS20262026我們的觀察抖音APP商品推薦頁面7APP月活2025年10月(多模態(tài)能力我們的觀察抖音APP商品推薦頁面7APP月活2025年10月(多模態(tài)能力文檔，基于知識庫進數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心《生成式人工智能應用發(fā)展報告（2025）》；Questmobile不只是提供信息、創(chuàng)意生成，AI原生應用開始直接在答案中提供購物鏈接【豆包】在雙十一期間開始在AI回答中提供購物鏈接，為抖音商城引流從“提供網(wǎng)站鏈接、社交發(fā)帖”到“提供結構化答案、創(chuàng)意內(nèi)容、購物鏈接”從“提供信息”到“輔助決策”和“任務執(zhí)行”從“輸入關鍵詞”到“自然語言提問”和“多模態(tài)交互”接入多方生態(tài)的服務百度將搜索框升級為“智能框”，支持超千字文將AI功能作為個性化購物伙伴，促進交易2025推出多款“AI接入多方生態(tài)的服務百度將搜索框升級為“智能框”，支持超千字文將AI功能作為個性化購物伙伴，促進交易2025推出多款“AI購物”的功能。涵蓋AI搜索、AI個性化推薦、AI試穿等64%的占比（截至2025年7月）數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡公開信息；《2025巨量引擎搜索經(jīng)營白皮書》S1.2各類搜索平臺開始利用AI重構，升級微信搜一搜，將“AI搜索”升級為一級入口，AI搜索的結果深度整合公眾號、小抖音APP搜索功能中增加“AI搜索”頁,并推薦相關的短視頻超3億CHINAMAR-COMMSTRENDS2026#1#1布局生成式引擎優(yōu)化（GEO），提高品牌在AI答案中的可見性、準確度和針對不同的AI平臺打造品牌內(nèi)容矩陣。內(nèi)容中不僅提供產(chǎn)品介紹，更要布局產(chǎn)品對比、用戶評價、購買指南、案例研究等高信息密度的決策支持內(nèi)容。融合圖文配AI多模態(tài)理解與生成的需求。增強內(nèi)容的權威性，引用行業(yè)數(shù)據(jù)、專家觀點、權威背書等，讓品牌內(nèi)容被AI正確地理解與推薦，影響消費者心智。#2優(yōu)化在各類搜索平臺內(nèi)的電商功能，確保消費者在任一平臺被品牌信息吸AI對各類平臺的重構打破了傳統(tǒng)搜索營銷中的“觸達-種草-轉(zhuǎn)化”的線性漏斗，讓每類搜索平臺都具備了直接促成決策和轉(zhuǎn)化的能力。面對這種格局，品牌的搜索營平臺被品牌信息吸引后，都能無縫完成轉(zhuǎn)化，需要優(yōu)化在各類平臺內(nèi)的電商資源，確保在AI對話CHINAMAR-COMMS102026TRENDS2026觸發(fā)式媒介20252026家居生活場景：AI智能家居-人來感知層面，毫米波雷達，生物傳感器，環(huán)境傳感器等技術更加成熟，精準識別人體移動家居生活場景：AI智能家居-人來感知層面，毫米波雷達，生物傳感器，環(huán)境傳感器等技術更加成熟，精準識別人體移動軌跡。分析層面，AI大模型大規(guī)模商用，能夠基于感知到的數(shù)據(jù)進行分析，理解復雜的語言指令和語義，準確識別用戶的需求。發(fā)“回家模式”以小米、華為鴻蒙、比亞迪、中國移動、中國聯(lián)通、為代表的企業(yè)，正全力推動“人-車-家”全場景智慧生活從概念走向現(xiàn)實。購物場景：顧客拿起商品，貨架屏幕自動展示產(chǎn)品信息線下零售店鋪越來越多采用智慧感應貨架，在柜臺，當顧客拿起一款產(chǎn)品，屏幕上自動感應，開始播放產(chǎn)品相關的詳細介紹，展示特性和賣點。購物場景：顧客拿起商品，貨架屏幕自動展示產(chǎn)品信息線下零售店鋪越來越多采用智慧感應貨架，在柜臺，當顧客拿起一款產(chǎn)品，屏幕上自動感應，開始播放產(chǎn)品相關的詳細介紹，展示特性和賣點。CHINAMAR-COMMSTRENDS2026#1挖掘產(chǎn)品可滿足哪些消費者臨時的、突發(fā)性需求，將廣告轉(zhuǎn)化為當下時刻#1挖掘產(chǎn)品可滿足哪些消費者臨時的、突發(fā)性需求，將廣告轉(zhuǎn)化為當下時刻有用的“服務”活中，產(chǎn)品可以解決哪個具體時刻的什么需求。例如，美費者睡眠質(zhì)量不佳時，在早晨同步睡眠數(shù)據(jù)的同時，提醒消費者“睡眠不足可能導致皮膚暗沉，建議使用我們的產(chǎn)品來改善”等。#2考慮與成熟的生態(tài)型平臺合作，利用其跨設備跨場景協(xié)同觸達的能力，實現(xiàn)精準且高效的場景觸發(fā)式營銷生態(tài)型平臺往往能夠覆蓋消費者全場景的生態(tài)，包括手機的協(xié)同觸達。數(shù)據(jù)方面，可以整合系統(tǒng)級、設備級與應用級數(shù)據(jù)，場景行為分析。通過多終端協(xié)同、精準用戶洞察、高效內(nèi)容分發(fā)以型平臺能夠有效實現(xiàn)場景觸發(fā)式營銷，為品牌帶來1213CHINAMAR-COMMS2026TRENDS2026無縫零售20252025每月使用的APP個數(shù)增長到28.7個，平均每年在7個以上渠道購買快消品20262026CHINATRENDSMAR-COMMS2026CHINATRENDS消費平臺，推出全新的淘寶大會員體系，整合餓了么、飛豬、盒馬等阿里系平臺資源，覆蓋購物、外賣、旅行在零售行業(yè)深度調(diào)整的環(huán)境下逆勢增長為全域零售的發(fā)展提供基礎山姆中國門店總數(shù)達60家（含未落地）截至2025年11月中旬，山姆中國銷售額超過1200億元9714億元2026年預計超過9714億元2026年預計超過14數(shù)據(jù)來源：凱度消費者指數(shù)；商務部研究院《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2025）》；網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)CHINAMAR-COMMSTRENDS2026#1#1以“一體化體驗”為核心，打通不同的媒介渠道，構建統(tǒng)一的品牌體驗場打通全域渠道，連接線下門店、電商、社交媒體、小的一致流轉(zhuǎn)。媒介方面，貫穿媒介鏈路，在用戶從認息與體驗連貫，累積品牌認知?；跀?shù)據(jù)在關鍵節(jié)點1516CHINAMAR-COMMS2026TRENDS20262026CHINAMAR-COMMS耳感官，獲得超乎常人的感知能力2025年雙十一期間+346%戴了三天，決定讓它當我的“全天生活助理”——小紅書用戶@ZENGHY17數(shù)據(jù)來源：OmniSocial；Questmobile；Omdia數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡公開信息；17TRENDS2026TRENDS認知躍遷：AI變成“第二大腦”擴展思考與創(chuàng)造邊界將健康狀況從模糊的感知變?yōu)闊o感、精準的預測AI原生APP將健康狀況從模糊的感知變?yōu)闊o感、精準的預測（2025年10月）3.04億400AI原生APP月活躍用戶數(shù)增速（2025年10月vs去年同期）400+190%20232024202320242025e我的AI裝備已經(jīng)nextlevel，我開始用上了智能戒指。輕松一戴，無感無痕。心率/血氧/體溫24小時監(jiān)測，APP直接生成健康報告，太適合不喜歡戴手表星人行動，突破體力的生物學限制【外骨骼】相關討論在社交平臺的聲量增速（2025.1.1-2025.12.24vs去年同期）+17S%2025年，第八屆進博會上的外骨骼AI智能鞋，可以為使用者提供動力，提高2.5到3倍的行走速度CHINAMAR-COMMSTRENDS2026#1#1突出“增強”的價值點，將產(chǎn)品定位為“個性化成長伙伴”營銷的核心從“說服購買”轉(zhuǎn)向“賦能成長”。與消費者溝通時，清晰定義我們的產(chǎn)品主要增強用戶的哪一方面，突出“增強”前后的場景對比，利用數(shù)據(jù)量化“增強”的效果，例如“讓你每天多出1小時陪伴家人”“讓你提早兩天知道免疫力下降”等。#2強調(diào)人性化敘事避免冷冰冰的強調(diào)技術，回歸到“以人為本”的價值觀，強調(diào)技術是服務于人的工具，其終極目標是增強人的體驗、情感與幸福感，而非替代人性。具體而言，可以打造“活人感”的品牌人格，用故事代替參數(shù)，講述產(chǎn)品的先進技術如何融入生活，如何給普1SCHINAMAR-COMMSTRENDSTRENDS2026192026CHINATRENDSMAR-COMMS2026CHINATRENDS另一方面，通過情感消費緩解焦慮，自我寵愛蘇超2025年前三季度限額以上社會消費品零售總額另一方面，通過情感消費緩解焦慮，自我寵愛蘇超2025年前三季度限額以上社會消費品零售總額從5月到11月，85場比賽吸引了243.3萬現(xiàn)場觀眾，場均近2.86萬人多巴胺購物，填滿幸福感為“痛金”一擲千金以多巴胺風格設計為核心的生活方式品牌【Tagi】獲得年輕人的追捧老鳳祥推出的《崩壞：星穹鐵道》聯(lián)名款金鈔，一經(jīng)發(fā)售便迅速斷貨。這款金鈔克重為1克，原價899元一張，在二手平臺上被炒至近1600元。20通過精打細算獲得掌控感2025年前三季度限額以上社會消費品零售總額增速低于5%的品類拼好飯日訂單量超3500萬單（2025年7月）快消市場中，折扣店銷售額增長率92%（2025年前三季度）數(shù)據(jù)來源：OmniSocial；國家統(tǒng)計局；《2025年中國購物者報告，系列二》CHINAMAR-COMMSTRENDS2026#1#1讓產(chǎn)品成為實用、品質(zhì)與情緒價值的結合體，構建從功能信任到情感依賴的首先，產(chǎn)品扎實地解決消費者地具體痛點，并以高期價值（如耐用性、服務承諾）讓消費者覺得“值”。最終，針對不同的情緒問題提供情緒價值：針對日常的疲憊，用多巴胺設計或懷舊元素帶來小確幸；針對針對孤獨，則通過萌寵或“搭子”概念營造陪伴感。#2以某種樂享生活的精神為內(nèi)核，將品牌主張融入一種生活方式將抽象的樂享生活轉(zhuǎn)化為品牌獨有的生活方式，例如健康食品品牌，可以提出“每日輕滋養(yǎng)”的理念，每天用五分鐘的健康補給，重啟一天的能量。家居用品可以提出“有序呼吸”的理念，通過家庭物理空間的布置，獲得內(nèi)心的秩序感。設計低門檻的活動，讓產(chǎn)行生活方式的行為，讓品牌超越產(chǎn)品本身，成為消費者追求某種理想生活的“向?qū)А焙汀盎锇椤薄?122CHINAMAR-COMMSTRENDS2026她2026CHINAMAR-COMMSTRENDSCHINAMAR-COMMS##跑山女孩聲量655萬（2025.1.1-2025.12.24vs去年同期）#生命力穿搭8600萬（截至2025.12.26）女性更加積極參與大眾體育運動賽事女性更加積極參與大眾體育運動賽事中國公路跑步賽事參賽跑者性別分布趨勢挑戰(zhàn)“柔軟”，更多參與追求力量感挑戰(zhàn)“柔軟”，更多參與追求力量感）：2025年女性消費者參與率從2024年的5%增長至10%?游泳：2025年女性消費者參與率從2024年的23%增長至30%人生首個全馬，三十而立啦42.2km，人生第一個全程馬拉松,我真的做到了，這是我送給自己三十而立的生日禮物。從此是更堅強，更無所畏懼，更熱愛生活的自己！【2025上海女子半程馬拉松】跑者數(shù)量從2024年的5800人增長到7000人，吸引了超3萬人報名23數(shù)據(jù)來源：《中國公路跑步賽事白皮書2025》；Mintel《運動和戶外消費者-中國-2025年》;千瓜；232026越來越多的品牌洞察到“她力量”的巨大潛力她們的影響力，以更加真實、有力且富有生信、堅韌的品牌精神全紅嬋CHINAMAR-COMMSTRENDS2026對于運動鞋服、時尚類品牌而言，在產(chǎn)品功能性方面，深入研究女期的運動需求，開發(fā)具有特殊關懷功能的產(chǎn)品。場景方面無縫切換。設計外觀時尚、性能專業(yè)、穿著無痕的系列，滿足女性消費者“隨時可動、隨處可美”#2利用專屬社群長期建立連接，結合線上互動和線下賽事，構建具有品牌歸屬感的“能量場”在女性消費者越來越多參與運動和賽事的背景下，多元的社群是她渠道，也是重要的媒介觸點。品牌可以構建和運營社群，例如，線上為“跑山女孩”等創(chuàng)建專屬社區(qū)，定期輸出專業(yè)內(nèi)容（如訓練指導、裝備測評），由社群KOC主導話題討論。線下，舉辦專屬于社群的精品賽事，將品牌理念與賽道美學、獎牌設計和賽事穿2425CHINAMAR-COMMS2026TRENDS2026正向情緒價值20252026），CHINAMAR-COMMSTRENDS202620252025全年主要社交媒體聲量7,238,280+87%同比增長社媒聲量級1M小眾崛起主流10M情緒價值趨勢相關話題品牌打破常規(guī)，不計代價地幫助困境中的用戶，使其感受到計劃外的驚喜與獨特眷顧。案例-好利來“蛋糕急診室”該服務三十年來免費修復所有品牌蛋糕，并非短期營銷，而是長期承諾，讓品牌從甜品商轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸匾獣r刻的守護者”。品牌發(fā)掘并重塑地方獨特的文化符號，通過現(xiàn)代表達喚起當?shù)厝说奈幕院琅c認同，使用戶感受到被重視的驕傲和文化參與感。案例品牌發(fā)掘并重塑地方獨特的文化符號，通過現(xiàn)代表達喚起當?shù)厝说奈幕院琅c認同，使用戶感受到被重視的驕傲和文化參與感。案例-TBWA×揚州文旅“敲背”該項目成功將民間技藝“敲背”提升為城市文化符號，把日常服務轉(zhuǎn)化為藝術，為其賦予了高級審美和現(xiàn)代價值?！白鹬亍笔瞧放频膽B(tài)度輸入品牌以真誠的態(tài)度，珍視每位普通個體的價值，從而深化與用戶的情感聯(lián)結。案例-NIKE一位網(wǎng)友的母親手工制作了帶有NIKE標志的背包。耐克并未追究版權，而是尊重這份源于母愛的創(chuàng)作，并將其價值提升到與品牌自身相當?shù)母叨?，傳遞出“你賦予它的意義同樣珍貴”的態(tài)度。數(shù)據(jù)來源：Omni數(shù)據(jù)來源：OmniSocialCHINAMAR-COMMSTRENDS2026#1#1帶來積極和平靜的情緒：2026的溝通基調(diào)極情緒的集體渴望正在浮現(xiàn)。正如中國男籃在逆境中贏望與正向敘事。品牌溝通應當與之同頻：傳遞溫暖、#2真誠意外感：情感溝通的破圈時刻提供情緒價值，除了積極正向，更需要“意料之外的真誠”。當品牌在恰當時機、以超越身份預期的方式表達共鳴，便能瞬間擊穿心防。例如保時捷在老人與婚車照片27CHINAMAR-COMMS2S2026TRENDS202620262026CHINATRENDSMAR-COMMS2026CHINATRENDS20252025全年主要社交媒體聲量2,006,593+172%同比增長崛起主流10M趨勢相關話題社媒聲量級長期主義不僅好用，更值得你長期擁有消費者越發(fā)注重品質(zhì)，傾向于精選更有長期陪伴感的產(chǎn)品。品牌一方面要凸顯產(chǎn)品的高品質(zhì)，例如獨特科技、健康益處，讓消費者感覺到這是值得投資的高價值感產(chǎn)品；另一方面，強化身份認同，讓消費者從功能層面和情感層面都感覺“越用越喜歡”?！拔夷軒偷侥愕纳硇男腋ＯM者越發(fā)關注自己的內(nèi)核穩(wěn)定、身心平衡，品牌的價值感體現(xiàn)在能為消費者的身心幸福感和自我成長提供助力。以Lululemon為例，品牌通過運動體驗、嘉賓對話、展覽、播客等形式，持續(xù)深化“一起好狀態(tài)”理念，幫助消費者提升身體、心理與社交維度的幸福感。29數(shù)據(jù)來源：OmniSocial29CHINAMAR-COMMSTRENDS2026#1#1為經(jīng)典款，創(chuàng)造個性表達的空間出疫情后，大眾消費心理歷經(jīng)起伏——從短暫釋放轉(zhuǎn)向?qū)徤饔^望。但我們注意到，一種面向積極情緒的集體渴望正在浮現(xiàn)。正如中國男籃在逆境中贏得的掌聲所揭示：人們愈發(fā)珍視鼓舞、希望與正向敘事。品牌溝通應當與之同頻：傳遞溫暖、篤定、向前看的力量-在不確定的環(huán)境中，品牌可以成為一盞燈。#2以長期價值，展開品牌和產(chǎn)品敘事消費者對價值的判斷正變得深入而耐心。品牌需要提供令人信服的“長期理由”。對長青品牌而言，時間是最寶貴的資產(chǎn)。那些歷經(jīng)沉淀的技術細節(jié)、未曾在中國被講述的淵源故事、甚至一代代傳承的工藝經(jīng)驗，都是產(chǎn)品“為何經(jīng)得起時間”的深層背書。挖掘并分享這些時光遺產(chǎn)，是將歷史厚度轉(zhuǎn)化為當下信任的關鍵。對新銳品牌而言，則需要清晰描繪“未來的路徑”。不僅要販售你所相信的未來，更要展現(xiàn)通往那個未來的具體腳步——持續(xù)的創(chuàng)新、可見的迭代、始終如一的理念踐行。讓消費者看見并認同這條長期道路，驅(qū)動他們一同前3031CHINAMAR-COMMSTRENDSTRENDS“四十不惑”，還是“三十而已”、“35歲職場危機”、“退休生活”…20262026MAR-COMMSTRENDSCHINA2026MAR-COMMSTRENDS20252025全年主要社交媒體聲量1,411,055+30%同比增長 趨勢相關話題社媒聲量級年齡悖論10M成年人的樂趣在于：成長的節(jié)奏自己說了算如今，“8+/16+”的年齡標簽，重點已從“歲”轉(zhuǎn)向了“+”。成年人重新定義了它的含義——這代表著自主與延展的樂趣。泡泡瑪特30-40歲客群中，75%為高頻復購用戶?！对瘛?0歲以上玩家占41%，《王者榮耀》更達75.5%。這類“孩子氣”的消費，正成為新生活方式。還是小時候的東西好玩懷舊成為新一代消費語言。對正處消費主力的80/90還是小時候的東西好玩懷舊成為新一代消費語言。對正處消費主力的80/90后而言，童年符號是開啟回憶的“鑰匙”，他們愿為記憶付費。2023年懷舊經(jīng)濟規(guī)模超4800億元,30-45歲人群貢獻61%，其中74%愿為情懷溢價。銀發(fā)族的銀發(fā)族的“游戲人生”“小學生隊友”已成過去，如今與你對線的，可能是位爺爺或奶奶。年齡不再是游戲的界限。電競椅成了他們的新?lián)u椅，機械鍵盤敲出“賽博養(yǎng)老金”。數(shù)據(jù)顯示，50歲以上人群電競外設消費激增超240%。對于銀發(fā)玩家而言，數(shù)據(jù)來源：Omni數(shù)據(jù)來源：OmniSocialCHINAMAR-COMMSTRENDS2026要問自己：我們的產(chǎn)品與故事，能與哪一個獨特童年時刻產(chǎn)于你的“時刻”，每一天都可以喚醒童心。這不止于節(jié)日營銷，而是建立一種持續(xù)的情感聯(lián)結。#2新潮銀發(fā)族：不可忽視的“早鳥”人群2025年，養(yǎng)老院里的電競戰(zhàn)隊讓我們重新認識了可愛的“銀發(fā)族”。更好的生活保障與上網(wǎng)沖浪普及，正在快速消弭代際間的價值觀與生活方式代溝。在一些流行早擁抱的“早鳥”——“有錢有閑”支撐了他們的投入，“3334CHINAMAR-COMMSTRENDS2026足球大年足球大年從粉絲到文化20262026被“BLOKECORE”驅(qū)動的時尚粉絲，再到被足球背景下的真實故事觸動。CHINAMAR-COMMSTRENDS