公司產品市場分析與發(fā)展思路（討論稿）

一、市場背景分析

1、醬腌類產品是人們的日常生活中的快速消費品，人們的消費習慣也隨著

生活的條件提高隨之在發(fā)生改變，醬腌食品市場正在飲食文化發(fā)展的基礎上構

建了無限的商機，人們對食品的質量、綠色環(huán)保、味道需求更加個性化、人性

化，這為公司帶來了新的、有價值的機會，同時也帶來了新的挑戰(zhàn)，“云牌”

產品除了進行傳統(tǒng)的生產和市場銷售以外，同時也步入了以品牌優(yōu)勢，采取多

渠道求發(fā)展的時期。

2、在涪陵、重慶乃至全國各地，相當數(shù)量的醬腌菜生產企業(yè)都在枳極應對

市場的變化，尋求企業(yè)產品品牌在生產和市場銷售運作的最佳模式。于是，一

些原料產地的加工企業(yè)也正在渴求品牌企業(yè)的合作，部分知名品牌的醬腌菜加

工企業(yè)已經切入或正在進入西部市場，加大了競爭，有的品牌企業(yè)合作門檻低，

產品加工質量、成本不一，造成此市場不規(guī)范而競爭激烈。

3、國家十一五計劃期間對西部六省以及全國的發(fā)展戰(zhàn)略的確定，以及重慶

直轄市城鄉(xiāng)一體化發(fā)展給公司的發(fā)展選項定位帶來了機遇和挑戰(zhàn)。

重慶雨云食品有限公司就是在這種背景下進行企'也調整而面對市場的。

二、市場風險分析

1.優(yōu)勢

（1）公司創(chuàng)立了“云牌”醬腌系列產品品牌，特別是作為中國醬腌菜行業(yè)的創(chuàng)

新企業(yè)，開創(chuàng)了無菌水脫鹽、無防腐劑物理保鮮工藝。特別是經過企業(yè)領軍人

16年的不懈努力和發(fā)展，在業(yè)內和區(qū)域市場有較好的形象和聲譽，并且“云牌”

已經獲得國家馳名商標，是一筆具有期望和潛在的資產和財富。

（2）公司新的產業(yè)基地已規(guī)劃完成，設計形象和檔次均優(yōu)于重慶的同行企業(yè)，

企業(yè)落成在重慶國家農業(yè)科技園區(qū)后將為樹立公司形象、爭取農'業(yè)項目資金、

拓展委托加工以及市場開發(fā)奠定良好的基礎。

（3）公司已經對重慶基地將合作區(qū)域的部分企業(yè)進行了調研、考察，超前地、

系統(tǒng)地掌握了原料產地的情況。因此，與其他競爭對手相比，更具有自身的優(yōu)

勢。

（4）“云牌”品牌本身具有可炒作的潛在由頭，成功有效的宣傳策劃，將會提

高經銷商和消費者購買選擇時的認可度。因此，在產品適應不同區(qū)域市場和不

同消費者的需求的前提下，只要運作得當，一定會使公司產品在銷售上擁有相

對的心理優(yōu)勢和推廣說服力。

2.劣勢

⑴“云牌”目前在全國影響范圍不大，品牌知名度不高。做的品牌宣傳不足。

目前產品的銷售市場只是局限于浙江，江蘇、長春、內蒙的部分市場，并且有

的區(qū)域市場局部正在丟失。

⑵“云牌”目前采取的是松散式的市場銷售辦法在做市場，沒有跟進市場開發(fā)

和市場培育人員，一但遇到銷售困難，很有可能讓經銷商失去信心，在激烈的

市場競爭過程中后不足，產品銷售有逐步萎縮的危險。

⑶公司新建于重慶，許多關系需要重新達建，起步初期人才匱乏。市場的競爭

就是人才的競爭，沒有人才要做大市場是很難想象的。

（4）貼牌企業(yè)與公司的合作提供的條件有待進一步協(xié)商和爭取，如產品的直接

成本、運輸成本、加工價格、質量控制、市場銷售價格、稅收等。

（5）企業(yè)精裝產品包裝設計制作檔次不高，大宗產品的口味比較單一，目前還

沒有真正形成適應南北市場的系列產品格局，不適應目標市場的開發(fā)。

3.機會點

（1）國內醬腌菜早已有了行業(yè)標準，并且市場容量巨大，據(jù)有關資料統(tǒng)計07

年全國醬腌菜產品銷售額達到226億，有品牌優(yōu)勢的企業(yè)銷售收益妥豐。具了

解“烏江”07年銷售9萬噸（2000年銷售3.5萬噸）；“辣妹子”銷售2,5

萬噸（2000年銷售不到1萬噸），但是，就這一行業(yè)標準及質量要求而言，激

烈的市場產品質量和價格競爭必然會大浪淘沙，07年涪陵已有27家榨菜生產

廠家不經風浪而倒閉。

（2）國內目前的同行業(yè)市場里雖然有像烏江、辣妹子、銅錢橋等這一些優(yōu)勢企

業(yè)品牌，但是，由于市場的需求是細分的，市場誰也不可能壟斷經營。就的現(xiàn)

有的區(qū)域市場和待開發(fā)市場而言，一些優(yōu)勢品牌同等包裝計量的產品價格相對

較高。

（3）由于現(xiàn)階段銷售市場不規(guī)范，在價格方面、內容、服務等方面都沒有一個

統(tǒng)一的行業(yè)標準，特別是在“烏江”07年10月份提高銷售價格后，給公司

下一步以優(yōu)化的產品和手段進入這個市場，并迅速搶占市場份額提供了價格

操作的空間（“辣妹子”07年在廣東銷售了1200噸，而06年不到500噸，

這也證明了任何市場都是可以去瓜分的）u

（4）縣一級市場目前是個相對的盲區(qū)，很少有競爭對手直接進行銷售，只要

我們迅速切入縣級市場，我們就能夠在一定的時間內，獨享眾多的縣域市場

蛋糕（產品口味、包裝計量、價格優(yōu)勢和搶先進入市場十分重要）。

4.威脅點

⑴市場競爭激烈。醬腌菜制作門檻很低，競爭者多，大到一些知名品牌公司,

小到一些私人作坊，都在魚目混珠搶奪市場份額。

⑵經銷商、代理商有許多不可預見性。公司現(xiàn)在銷售'業(yè)績很大程度上取決于

代理商的能力及對代理商的動態(tài)管理、服務和控制。另外個別少數(shù)市場的應

收款出現(xiàn)較大問題。

⑶由于行業(yè)沒有統(tǒng)一的價格標準，特別是價格方面，一旦現(xiàn)在的優(yōu)勢品牌在

我們主打的市場以低價格或讓利競爭，給公司市場經營帶來較大沖擊。

三、企業(yè)發(fā)展定位

未來發(fā)展定位：

（1）發(fā)展戰(zhàn)略：力爭在2008年完成農業(yè)科技園區(qū)的基地建設，以全新的實

體樹立良好的企業(yè)形象。

真正體現(xiàn)“云牌”產品的核心價值，以質量為先導，以中國馳名品牌

帶動系列醬腌菜、調味品的開發(fā)生產、銷售。

（2）生產手段：搶先選定成渝兩地的原料生產地以及當?shù)氐摹靶菘唆~”廠家,

合作貼牌加工生產。

2008年發(fā)展到2家

2009年發(fā)展到3家

2010年發(fā)展到5家

2011年發(fā)展到8家

2012年發(fā)展到10家，

（3）政策融資：國家已經制定了“十一五”計劃期間加大對中小民營企業(yè)特

別是農業(yè)領域項目的貼息投資，公司積極拓展政府部門的人脈關系，聯(lián)絡寧波

有關領導和重慶經委、農委、農辦、科委、發(fā)改委等部門的關系，力爭在2009

年內以農業(yè)產品的深加工項目（08年進行市場調研并且籌劃，一定要有亮點和

產業(yè)優(yōu)勢，提前準備書面材料）為由頭爭取到國家對名優(yōu)農產品的扶持發(fā)展資

金300——500萬元，積極用于惠及農戶和市場推廣。

（4）市場目標：

①2008年6月以前對現(xiàn)有的“云牌”產品市場進行實地的調研分析，及時

發(fā)現(xiàn)問題，研究對策，必須牢牢地占領吉林、內蒙、江浙的傳統(tǒng)市場，市場只

能擴大，不能萎縮。在此期間，在這三個省級要拓展部分縣級市場，力爭年底

在年銷售量的基礎上擴大銷售（08年必須同步開始進入劃定的區(qū)域目標市

場，）。

②2009年是拓展市場的關鍵一年，穩(wěn)定的區(qū)域市場做到10—15個，年銷售

量在上一年的基礎上增長20——30個百分點。

③2010年銷售達到噸

?2011年銷售達到噸

⑤2012年銷售達到噸

到2012年底公司銷售收入達到萬元。利稅達到萬元。

四、營銷總體思路

1、以重慶市國家農業(yè)科技產業(yè)園區(qū)孵化的綠色食品品牌進入市場，以中

國馳名商標“云牌”統(tǒng)一對外宣傳。（在公司正式掛牌時搞一次公關促銷活動,

在成立2個月前進行詳細策劃，活動的效果至少在重慶相關部門和業(yè)內產生轟

動效應。計劃適當?shù)念A算費用）

2、采取“避重就輕，衛(wèi)星到中心”的銷售戰(zhàn)略，利用“云牌”自身的優(yōu)

勢，避開現(xiàn)階段強勢品牌的主線區(qū)域，以選定的三級目標區(qū)域市場為主攻重點,

游擊于不同的市場，采取不同的市場策略，主動積極切入市場，搶占市場份額,

最終奪取中心市場的份額。

五、機構搭建和營銷方案

一、組織及團隊

1、組織機構：對外為兩塊牌子，即“重慶雨云食品集團有限公司”和“重慶榨

菜研究中心”，以此可提升企業(yè)形象和后續(xù)的影響力。

2、公司核心班子及人員的組建：原則是少而精，發(fā)展初期公司全職人員暫定

6-—8人，暫時不設專職會計，聘用每月做帳一次。人員的擴張須根據(jù)企業(yè)發(fā)

展而定。（2008年3月全國糖酒會之前全部選定到崗）

其中：①總經理1人

②銷售副總經理1人

③生產副總經理1人

④市場片區(qū)經理3人（08年暫定數(shù)）

⑤調味技師1人

⑥辦公室內勤1人

二、人員分工

1、總經理——掌控公司的發(fā)展方向和全面戰(zhàn)略管理，提供企業(yè)生產、經營必

要的資金，爭取農業(yè)項目資金。

2、銷售副總經理一一負責銷售團隊搭建、產品銷售以及銷售網(wǎng)絡建設、市場動

態(tài)調研、銷售人員的管理、貨款的安全管理、協(xié)調生產環(huán)節(jié)）

3、生產副總經理一一負責財務、產品研發(fā)、貼牌生產、質量控制、產品運輸、

了解銷售動態(tài)）

4、市場片區(qū)經理—負責目標市場的開發(fā)和銷售，按照市場分區(qū)及時建立和

發(fā)展穩(wěn)定的經銷客戶，力求最大量成交的客戶群、負責貨款回收。

5、調味技師1人-----負責適時向目標市場提供合格產品，保證需求。

6、辦公室內勤1人（負責行政事務、內勤、出納、）

注：以上人員的具體崗位職責有待在2008年3月底以前制定完善

三、08年度發(fā)展客戶目標任務

新發(fā)展經銷商20戶；

其中：

①老市場的客戶6戶，占30乳

②新開發(fā)的市場14戶，占7096。

四、市場劃分和銷售任務分解

（一）轄區(qū)劃分：

公司目標市場轄區(qū)年分暫為6大市場區(qū)域：

（1）市場一區(qū)----江蘇、浙江兩省

（2）市場二區(qū)—吉林、沈陽、黑龍江、內蒙四省自治區(qū)

（3）市場三區(qū)-----重慶、成都兩省自治區(qū)

（4）市場四區(qū)----湖北、湖南兩省

（5）市場五區(qū)——新疆、甘肅兩省自治區(qū)

（6）市場六區(qū)——廣川市場專區(qū)（時機成熟時作為特殊市場進入）

（二）任務分解為：

1、市場一區(qū)-----噸。

2、市場二區(qū)-----噸

3、市場三區(qū)-----噸

4、市場四區(qū)-----噸

5、市場五區(qū)-----噸

6、市場六區(qū)-----噸

五、銷售目標管理模式

六、營銷障礙及對策

障礙：

1.需要新開發(fā)市場的經銷商對“云牌”的認知度不夠，消費者對公司品牌的認

識有待提高。

2.經銷商的素質層次不一，少數(shù)經銷商因為利差原因可能會進行抵制和排斥。

3.估計競爭對手會打價格或優(yōu)惠策略與我們搶奪市場。

4.貼牌生產廠家產品質量出現(xiàn)問題等。

解決對策：

1.重點打好“云牌.”系列產品的“質量計量牌.”和“合作雙贏牌”兩張牌，以

盡可能地贏得經銷商和廣大消費者。

2.有針對性地加強對品牌的適當宣傳，對目標市場經銷商進行有效的說服和引

導，適當?shù)刈尷o經銷商。

3.強化對外派銷售骨干綜合素質的培訓。

4.在開發(fā)的目標市場進行適度的促銷活動，活動一定要突出品牌的包裝、計量、

質量、味道的特點。

5.及時加強公司網(wǎng)站內容的豐富、補充和完善。對企業(yè)網(wǎng)站的積極宣傳同樣是

一個重要的經濟手段，通過加大對公司網(wǎng)站的宣傳，可以從另外的角度增強政

府部門、經銷商以及消費者對公司和品牌的認知度，提高企業(yè)的知名度。

6.處理好與目標市場當?shù)赜嘘P職能部門的關系，在必要時爭取得他們的支持。

七、廣告投放及市場促銷

1、渠道方式選擇：

①地方電視臺（暫不投放，根據(jù)區(qū)域市場的實際情況而定）

②地方報刊（暫不投放，在08年底重慶公司掛牌時可在《重慶晚報》和《重慶

晨報》上投放三次，目的是作企業(yè)形象宣傳和適度造勢，廣大影響）

③各類食品展銷會（除全國糖酒會外，有針對性地參加目標市場地方的展銷會）

④區(qū)域目標市場經銷商門面處和較大的農貿市場市場的宣傳、品嘗、派送促銷。

⑤需要時在目標市場臨時招聘學生開展不同形式的促銷活動。

⑥對政府人士進行必要的精致產品和市場主打產品贈送促銷

⑦對開發(fā)市場的經銷商進行適當數(shù)量的配贈引導促銷。

4.初步設想公司“云牌”品牌促銷主要廣告和常用語內容如下:

①重慶雨云食品有限公司是重慶市國家農業(yè)科技園區(qū)專業(yè)生產醬腌食品的企業(yè)

集團!

②“云牌”醬腌系列產品,齒間更脆，舌口留香！

③“云牌”醬腌系列產品,綠色環(huán)保，品質卓越！

④“云牌”醬腌系列產品,天然基地，健康消費！

⑤“云牌”醬腌系列產品,無防腐劑物理保鮮！

⑥“云牌”醬腌系列產品,中國醬腌行業(yè)專家！

⑦“云牌”醬腌系列產品,獲聯(lián)合國采購中心名錄殊榮

⑧“云牌”企業(yè)，中國榨菜行業(yè)標準制定起草單位!

⑨“云牌”醬腌系列產品，內在品質，勝過廣告”

⑩

八、08年市場開發(fā)及步驟

“云牌”產品內在質量的精道和口味對路，是保障市場推廣的前提和基礎。

1、2008年3月開始實施以下動作:

第一步；

①2008年3月底以前組建銷售團隊完成，選拔3-5人的精兵強將作為市

場片區(qū)經理。

②2008年3月——4月前對“云牌”的現(xiàn)有的東北、內蒙、江蘇市場進行

一次全面的調研（寫出調研報告供老總決策），走訪所有經銷商，了解“云牌”

產品在當?shù)氐氖袌鰸摿痛嬖诘膯栴}，了解“烏江”品牌提價后的同類產品銷

售情況，同時做好經銷商的保利和鞏固工作，對市場動態(tài)和經銷商的真實情況

必須全面掌握，同時清收欠款。

③與此同時，配備完善銷售骨干人員，并積極籌劃3月全國糖酒會的參展品

種，在會上對來自預定區(qū)域目標市場參會的經銷商進行考察（如果洽談成功的

經銷商可以定位為目標市場），必要時需要進行實地核實發(fā)展經銷商，擴充銷售

渠道。

第二步；

①2008年5月—