短視頻服裝內(nèi)容展示因素對消費者購買意愿的影響實證分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u32371短視頻服裝內(nèi)容展示因素對消費者購買意愿的影響實證分析案例 1125711.1短視頻內(nèi)容展示實驗樣本設計 1320551.2眼動實驗結(jié)果分析 2315771.2.1描述性分析 2280371.2.2樣本注視時間和注視點個數(shù)態(tài)性分布檢驗 3218801.2.3內(nèi)容展示樣本注視時間和注視點個數(shù)符號秩檢驗 355481.3問卷實驗結(jié)果分析 547601.3.1描述性分析 5128451.3.2內(nèi)容展示樣本數(shù)據(jù)態(tài)性分布檢驗 6254871.3.3內(nèi)容展示對消費者購買意愿影響的符號秩檢驗 6259811.3.4短視頻內(nèi)容展示的滿意度、記憶效果和購買意愿方差分析 726001.3.5消費者觀看滿意度和產(chǎn)品記憶效果對消費者購買意愿回歸分析 7本實驗中的服裝展示內(nèi)容主要包括：模特試衣展示、圖片切換展示、整體和細節(jié)的展示、整體展示等四項內(nèi)容。參考眾多服裝展示文獻發(fā)現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)的服裝線下零售還是線上網(wǎng)購，服裝展示對于服裝的銷售來說都是至關(guān)重要的，直觀新穎的服裝展示形式能夠降低消費者在購買服裝時的感知風險，從而提高購買意愿[66-68]。其中李嬌在研究男裝網(wǎng)絡服裝展示中提出，真人模特是最理想的展示方式，圖片內(nèi)容展示及其他呈現(xiàn)的不同對消費者感知服裝都有一定的影響[69]。由此，本次實驗將短視頻服裝展模特試衣展示、圖片切換展示、整體和細節(jié)展示、整體展示結(jié)合一起進行實驗研究。短視頻內(nèi)容展示實驗樣本設計受試者樣本選取和實驗流程參考實驗一，將視頻樣本按照模特試衣展示、圖片切換展示、整體和細節(jié)展示、整體展示進行2×2的交互式影響設計，最終獲得四個樣本如表5.1，具體視頻見附錄。表5.1：實驗三樣本分布表樣本名稱樣本一樣本二樣本三樣本四展示形式模特試衣展示模特試衣展示圖片切換展示圖片切換展示展示內(nèi)容整體展示整體和細節(jié)展示整體展示整體和細節(jié)展示眼動實驗結(jié)果分析本節(jié)主要探索不同內(nèi)容展示樣本整體注視時間之間是否有顯著差距。首先對樣本整體數(shù)據(jù)進行態(tài)性分布檢驗，均不服從正態(tài)分布，所以對樣本整體數(shù)據(jù)進行符號秩檢驗。描述性分析眼動實驗完成后，將眼動數(shù)據(jù)導出，對數(shù)據(jù)進行預處理，眼動樣本數(shù)據(jù)從平均注視時間和平均注視點個數(shù)兩個方面進行分析，得出表5.2的均值數(shù)據(jù)。通過圖5.1中數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)樣本二在平均注視時間上高于其他三個樣本，注視的時間越久，表示受試者對于注視區(qū)域的興趣度越大，說明受試者對于模特展示和整體細節(jié)展示相結(jié)合的展示區(qū)域的興趣要大于其他三個樣本。其中注視時間均值的大小排序為：樣本二>樣本四>樣本三>樣本一；樣本二在注視點個數(shù)上少于其他三個樣本，注視點個數(shù)表示注視點數(shù)越少，注意力越容易集中，相反則越分散，說明受試者在樣本二區(qū)域中注意力更加集中。其中注視點個數(shù)均值大小順序與注視時間完全相反。表5.2:四個樣本的注視時間、注視點的均值匯總表樣本一模特+整體樣本二模特+整體細節(jié)樣本三圖片+整體樣本四圖片+整體細節(jié)平均注視時間/（秒）336.53588.98435.93470.86平均注視點個數(shù)/（個）47.1337.0543.8842.02圖5.1:樣本注視時間和注視點個數(shù)均值折線圖樣本注視時間和注視點個數(shù)態(tài)性分布檢驗將樣本的平均注視時間和注視點個數(shù)進行K-S的正態(tài)性檢驗，其中樣本的P值都小于顯著性水平α=0.05，表示樣本的平均注視時間和注視點個數(shù)的數(shù)據(jù)不服從正態(tài)分布，其中樣本注視時間的正態(tài)Q-Q圖中的點也并不是按照期望的正態(tài)直線均勻的分布的如圖5.2。也同樣說明樣本的平均注視時間不服從正態(tài)分布。所以后續(xù)的樣本數(shù)據(jù)使用兩配對樣本W(wǎng)ilcoxon符號秩檢驗。圖5.2:樣本注視時間Q-Q圖內(nèi)容展示樣本注視時間和注視點個數(shù)符號秩檢驗（1）樣本注視時間的符號秩檢驗根據(jù)實驗設計，四個實驗樣本的注視時間進行組間的符號秩檢驗，本實驗選取顯著性水平α=0.05。由表5.3數(shù)據(jù)可知：因為概率P值小于0.05，無論是在模特動態(tài)展示狀態(tài)下還是在圖片切換狀態(tài)下，展示整體和展示整體細節(jié)的注視時間具有顯著差異；以樣本一和樣本二注視時間的對比實驗可以看出：有88人在樣本二的注視時間比樣本一的注視時間長，有12人樣本二的注視時間比樣本一的短，說明整體細節(jié)展示的注視時間比整體展示的注視時間長，整體細節(jié)展示更受消費者歡迎；相同的，在整體和細節(jié)展示下，模特動態(tài)展示和圖片切換展示具有顯著差異，其中模特動態(tài)展示比圖片切換展示注視時間長，說明模特動態(tài)展示更加受消費者歡迎。表5.3樣本平均注視時間符號秩檢驗分布表個案數(shù)秩平均值秩的總和漸近顯著性樣本二-樣本一負秩12a18.50222.000.00正秩88b54.864828.00綁定值0c樣本四-樣本三負秩37d48.381790.000.017正秩62e50.973160.00綁定值1f樣本三-樣本二負秩50g41.602080.000.126正秩50h59.402970.00綁定值0i樣本四-樣本二負秩75j50.753806.000.00正秩25k49.761244.00綁定值0la.樣本二<樣本一b.樣本二>樣本一c.樣本二=樣本一d.樣本四<樣本三e.樣本四>樣本三f.樣本四=樣本三g.樣本三<樣本一h.樣本三>樣本一i.樣本三=樣本一j.樣本四<樣本二k.樣本四>樣本二l.樣本四=樣本二（2）樣本注視點個數(shù)的符號秩檢驗結(jié)果分析由表5.4的數(shù)據(jù)可知：樣本注視點個數(shù)的P值都小于α=0.05，整體細節(jié)展示和整體展示的關(guān)注點個數(shù)有顯著的差異；模特動態(tài)展示和圖片切換展示的注視點個數(shù)具有顯著的差異。由于注視點越多，說注意力越分散，注意力不能夠集中[61]。所以得出的結(jié)論與樣本注視時間的結(jié)論一致。表5.4:樣本注視點個數(shù)符號秩檢驗分布表個案數(shù)秩平均值秩的總和顯著性樣本二-樣本一負秩88a51.714550.500.00正秩9b22.50202.50綁定值3c樣本四-樣本三負秩64d50.333221.000.002正秩33e46.421532.00綁定值3f樣本三-樣本二負秩54g51.482780.000.023正秩39h40.791591.00綁定值7i樣本四-樣本二負秩27j50.571365.500.00正秩70k48.393387.50綁定值3la.樣本二<樣本一b.樣本二>樣本一c.樣本二=樣本一d.樣本四<樣本三e.樣本四>樣本三f.樣本四=樣本三g.樣本三<樣本一h.樣本三>樣本一i.樣本三=樣本一j.樣本四<樣本二k.樣本四>樣本二l.樣本四=樣本二問卷實驗結(jié)果分析本節(jié)主要使用單因素方差分析來分析短視頻內(nèi)容展示對消費者觀看滿意度、記憶效果和購買意愿的影響；使用兩配對樣本W(wǎng)ilcoxon符號秩檢驗來分析四個樣本實驗之間對消費者購買意愿影響是否具有顯著差異；使用回歸分析來探究消費者觀看滿意度、產(chǎn)品記憶效果在短視頻文本展示和消費者購買意愿之間的關(guān)系。描述性分析對短視頻內(nèi)容展示問卷數(shù)據(jù)進行描述性分析，具體數(shù)據(jù)結(jié)果如表5.6，其中整體細節(jié)展示的滿意度和購買意愿均值都遠高于整體展示；模特動態(tài)展示的滿意度和購買意愿也遠高于圖盤切換展示。由圖5.3的均值分布圖可以清晰的看出：短視頻內(nèi)容展示對受試者觀看視頻滿意度以及購買意愿影響的均值排序為：模特動態(tài)和整體細節(jié)>模特動態(tài)試衣和整體展示>圖片和整體細節(jié)展示>圖片切換展示和整體展示。就消費者觀看習慣來言，相較于展示的內(nèi)容，更加關(guān)注展示的主體，所以無論是整體展示還是整體細節(jié)展示的狀態(tài)下，模特動態(tài)展示相較于圖片切換都更加受消費者歡迎。表5.6:內(nèi)容展示樣本滿意度和購買意愿均值分布表樣本一模特+整體樣本二模特+整體細節(jié)樣本三圖片+整體樣本四圖片+整體細節(jié)觀看視頻滿意度3.424.572.172.84購買意愿的影響程度3.394.562.122.81圖5.3:內(nèi)容展示樣本滿意度和購買意愿均值圖內(nèi)容展示樣本數(shù)據(jù)態(tài)性分布檢驗內(nèi)容展示樣本對購買意愿影響數(shù)據(jù)進行正態(tài)分布檢驗，由表5.7中數(shù)據(jù)可知：短視頻內(nèi)容展示對消費者購買意愿影響數(shù)據(jù)正態(tài)檢驗的結(jié)果顯著性水平小于0.05，不服從正態(tài)分布，所以使用兩配對樣本W(wǎng)ilcoxon符號秩檢驗。表5.7:內(nèi)容展示對購買意愿影響數(shù)據(jù)正態(tài)性檢驗表柯爾莫戈洛夫-斯米諾夫a夏皮洛-威爾克統(tǒng)計自由度顯著性統(tǒng)計自由度顯著性購買意愿樣本一0.2951000.0000.7941000.000樣本二0.3721000.0000.6711000.000樣本三0.2551000.0000.8581000.000樣本四0.2221000.0000.8971000.000內(nèi)容展示對消費者購買意愿影響的符號秩檢驗將短視頻內(nèi)容展示對購買意愿影響的數(shù)據(jù)進行符號秩檢驗，本實驗選取顯著性水平為0.05。根據(jù)表5.8中數(shù)據(jù)可知：樣本之間顯著性水平都小于0.05，說明無論是整體細節(jié)展示還是整體展示狀態(tài)下，模特動態(tài)展示和圖片切換展示對購買意愿影響都具有顯著差異，以樣本二和樣本四數(shù)據(jù)對比實驗可以看出，有94人認為樣本二模特動態(tài)展示對消費者購買意愿影響要大于樣本四的圖片切換展示，說明模特動態(tài)展示更受消費者歡迎；相同的，無論是在模特動態(tài)展示還是圖片切換展示狀態(tài)下，整體細節(jié)展示和整體展示對消費者購買意愿影響具有顯著差異，消費者對整體細節(jié)展示更加滿意。表5.8:消費者購買意愿符號秩檢驗結(jié)果分布個案數(shù)秩平均值秩的總和顯著性樣本二-樣本一負秩3a27.5082.500.000正秩83b44.083658.50綁定值14c樣本四-樣本三負秩1d25.5025.500.000正秩59e30.581804.50綁定值40f樣本三-樣本二負秩79g40.763220.000.000正秩1h20.0020.00綁定值20i樣本四-樣本二負秩94j49.074613.000.000正秩2k21.5043.00綁定值4la.樣本二<樣本一b.樣本二>樣本一c.樣本二=樣本一d.樣本四<樣本三e.樣本四>樣本三f.樣本四=樣本三g.樣本三<樣本一h.樣本三>樣本一i.樣本三=樣本一j.樣本四<樣本二k.樣本四>樣本二l.樣本四=樣本二短視頻內(nèi)容展示的滿意度、記憶效果和購買意愿方差分析表5.9是不同短視頻內(nèi)容展示對消費者觀看滿意度、記憶效果和購買意愿影響的單因素方差分析結(jié)果?？梢缘弥合M者滿意度、記憶效果和購買意愿的F統(tǒng)計量的觀測值為149.393、174.413和10.241，概率P值近似為0，本研究選取顯著水平為0.05，由于概率P值小于顯著性水平0.05，則認為短視頻內(nèi)容展示對消費者消費者滿意度、記憶效果和購買意愿產(chǎn)生了顯著影響。表5.9:滿意度、記憶效果、購買意愿方差分析表平方和自由度均方F顯著性滿意度組間310.583103.527149.3930.000組內(nèi)274.423960.693總計585399購買意愿組間320.263106.753174.4130.000組內(nèi)242.383960.612總計562.64399記憶效果組間0.53330.17810.2410.000組內(nèi)6.8663960.017總計7.399399消費者觀看滿意度和產(chǎn)品記憶效果對消費者購買意愿回歸分析采取逐步回歸分析法來分析消費者觀看滿意度和產(chǎn)品記憶效果是否對消費者購買意愿有影響。由表5.10中數(shù)據(jù)可知：模型1是消費者滿意度和購買意愿之間的回歸模型，調(diào)整的R2為0.59，被解釋變量購買意愿可以被消費者滿意度單獨解釋的部分有59%，模型2是記憶效果和購買意愿之間的回歸模型，記憶效果可以單獨解釋購買意愿的部分有40.4%，模型三為滿意度、記憶效果和購買意愿之間的回歸分析，兩者共同解釋購買意愿部分有66.3%，說明模型擬合效果可以被接受。表5.10:回歸分析模型匯總a模型RR方調(diào)整后R方標準估算的錯誤更改統(tǒng)計德賓-沃森R方變化量F變化量自由度1自由度2顯著性F變化量10.771b0.5940.591.375550.594143.2921980.0001.74420.640c0.410.4041.658530.4167.9771980.0001.60230.819d0.670.6631.246120.6798.512970.0001.652a.因變量：購買意愿b.預測變量：(常量),滿意度c.預測變量：(常量),記憶效果d.預測變量：(常量),滿意度,記憶效果表5.11:滿意度、記憶效果和購買意愿方差分析表a模型平方和自由度均方F顯著性1回歸271.131271.13143.2920.000b殘差185.43981.892總計456.56992回歸186.9881186.98867.9770.000c殘差269.572982.751總計456.56993回歸305.9362152.96898.510.000d殘差150.624971.553總計456.5699a.因變量：購買意愿b.預測變量：(常量),滿意度c.預測變量：(常量),記憶效果d.預測變量：(常量),滿意度,記憶效果表5.13:回歸分析的系數(shù)a模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)t顯著性相關(guān)性共線性統(tǒng)計B標準錯誤Beta零階偏部分容差VIF1(常量)3.0890.8