(2025年)客戶關系管理期末考試試卷及答案一、單項選擇題（每題2分，共20分）1.客戶關系管理（CRM）的本質是通過（）實現(xiàn)企業(yè)與客戶的長期價值共生。A.銷售業(yè)績提升B.客戶數(shù)據(jù)挖掘C.客戶需求滿足與關系維護D.市場份額擴張答案：C2.在客戶生命周期理論中，客戶從“潛在客戶”轉化為“新客戶”的關鍵階段是（）。A.考察期B.形成期C.穩(wěn)定期D.退化期答案：A3.某母嬰品牌通過分析客戶購買記錄發(fā)現(xiàn)，購買嬰兒奶粉的客戶中60%會在3個月內購買嬰兒輔食。這種分析屬于CRM中的（）技術應用。A.客戶細分B.關聯(lián)規(guī)則挖掘C.聚類分析D.預測建模答案：B4.衡量客戶忠誠度的核心指標“客戶保持率”是指（）。A.一定時期內重復購買客戶占總客戶的比例B.客戶在生命周期內的總消費金額C.客戶向他人推薦企業(yè)的意愿D.客戶從首次購買到流失的時間跨度答案：A5.以下不屬于CRM系統(tǒng)核心功能模塊的是（）。A.銷售自動化（SFA）B.客戶服務與支持（CSS）C.人力資源管理（HRM）D.營銷自動化（MA）答案：C6.某銀行針對高凈值客戶推出專屬理財顧問服務，針對普通客戶提供自助APP服務。這種策略體現(xiàn)了（）。A.客戶差異化管理B.客戶滿意度提升C.客戶生命周期管理D.客戶忠誠度培養(yǎng)答案：A7.客戶滿意度（CS）與客戶忠誠度（CL）的關系是（）。A.CS是CL的充分條件B.CS是CL的必要非充分條件C.CS與CL無直接關聯(lián)D.CS與CL呈負相關答案：B8.在RFM模型中，“M”代表的是（）。A.最近購買時間（Recency）B.購買頻率（Frequency）C.購買金額（Monetary）D.客戶價值（MonetaryValue）答案：C9.某電商平臺通過分析客戶瀏覽路徑數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶在瀏覽家電頁面后停留時間超過5分鐘時，購買轉化率提升40%。這種分析屬于（）。A.客戶行為分析B.客戶細分C.客戶流失預警D.客戶滿意度調研答案：A10.客戶關系管理的終極目標是（）。A.最大化客戶當前利潤B.實現(xiàn)客戶終身價值（CLV）最大化C.降低客戶獲取成本D.提高市場占有率答案：B二、判斷題（每題1分，共10分。正確填“√”，錯誤填“×”）1.CRM僅適用于B2C企業(yè)，B2B企業(yè)無需實施CRM。（×）2.客戶生命周期中的穩(wěn)定期是企業(yè)利潤貢獻最大的階段。（√）3.客戶流失率與客戶保持率之和等于1。（√）4.客戶滿意度調研只需關注現(xiàn)有客戶，無需考慮潛在客戶。（×）5.大數(shù)據(jù)技術在CRM中的應用主要是為了收集更多客戶數(shù)據(jù)，而非分析數(shù)據(jù)。（×）6.客戶分群越細，企業(yè)的營銷效果一定越好。（×）7.客戶投訴處理屬于CRM中客戶服務與支持模塊的核心內容。（√）8.客戶終身價值（CLV）計算時只需考慮客戶未來可能的消費金額。（×）9.私域流量運營的本質是通過強互動提升客戶粘性和復購率。（√）10.企業(yè)實施CRM系統(tǒng)后，客戶關系管理問題將徹底解決。（×）三、簡答題（每題8分，共32分）1.簡述客戶細分的常用方法及其在CRM中的應用價值。答案要點：常用方法包括：①基于人口統(tǒng)計特征（年齡、性別、收入等）；②基于行為特征（購買頻率、金額、渠道偏好等）；③基于價值特征（RFM模型、CLV模型）；④基于態(tài)度特征（滿意度、忠誠度、推薦意愿等）。應用價值：通過細分識別高價值客戶群體，制定差異化營銷策略（如資源傾斜、個性化服務）；優(yōu)化客戶生命周期管理（針對不同細分群體設計獲客、留存、激活策略）；提高營銷投入回報率（避免“一刀切”導致的資源浪費）。2.客戶生命周期各階段的核心管理策略分別是什么？答案要點：①考察期（潛在客戶→新客戶）：聚焦客戶獲取，通過精準營銷（如內容營銷、社交廣告）降低獲客成本，提升轉化效率；②形成期（新客戶→老客戶）：強化客戶體驗，通過優(yōu)質產(chǎn)品、個性化服務建立信任，提高首次復購率；③穩(wěn)定期（老客戶→忠誠客戶）：深化關系維護，通過會員體系、專屬權益提升客戶粘性，最大化CLV；④退化期（忠誠客戶→流失客戶）：實施流失預警與挽回策略（如個性化優(yōu)惠券、專屬客服回訪），延緩或阻止流失。3.簡述CRM系統(tǒng)中“銷售自動化（SFA）”模塊的主要功能及其對企業(yè)的價值。答案要點：主要功能：①銷售線索管理（線索收集、分配、跟進記錄）；②機會管理（銷售階段劃分、贏單概率預測）；③銷售流程自動化（合同審批、訂單提供、回款跟蹤）；④銷售數(shù)據(jù)分析（業(yè)績報表、漏斗分析、預測模型）。價值：規(guī)范銷售流程，減少人工操作失誤；提升銷售團隊效率（如自動分配線索、實時查看客戶歷史）；通過數(shù)據(jù)可視化輔助管理層決策（如識別銷售瓶頸、調整資源分配）。4.如何通過“客戶滿意度調研”提升客戶關系管理效果？請列舉至少3種調研方法并說明其適用場景。答案要點：提升效果的關鍵：通過調研識別客戶痛點（如產(chǎn)品缺陷、服務漏洞），針對性改進；量化客戶體驗，建立滿意度與業(yè)務指標（如復購率、推薦率）的關聯(lián)模型；將調研結果納入員工績效考核，推動服務優(yōu)化。常用方法：①問卷調查（線上/線下）：適用于大規(guī)?？蛻羧后w，收集結構化數(shù)據(jù)（如NPS評分、滿意度分項得分）；②深度訪談（一對一）：適用于高價值客戶或投訴客戶，挖掘深層需求與情緒；③神秘顧客體驗：適用于服務流程評估（如門店、客服中心），獲取真實服務質量反饋；④社交媒體監(jiān)聽：適用于年輕客群或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，實時捕捉客戶輿情。四、案例分析題（共38分）案例背景：“鮮享”是一家成立5年的社區(qū)生鮮電商平臺，主打“30分鐘送達”和“源頭直采”，目前注冊用戶超200萬，月活用戶60萬。2024年Q4數(shù)據(jù)顯示：月均客戶流失率從Q2的8%升至15%，復購率從45%降至30%，但新客獲取成本（CAC）卻從80元漲至120元。通過用戶調研發(fā)現(xiàn)：-35%的流失客戶反饋“配送超時頻繁，最近一次超時超1小時”；-28%的客戶表示“促銷活動混亂，同一商品不同時段價格差異大，感覺被套路”；-19%的客戶提到“客服響應慢，上次投訴后4小時才回復”；-剩余18%的客戶未明確說明原因，但歷史數(shù)據(jù)顯示其近3個月購買頻次從2次/月降至0.5次/月。問題1：結合客戶生命周期理論，分析“鮮享”當前客戶關系管理的主要問題集中在哪些階段？（8分）答案要點：①形成期（新客戶→老客戶）：復購率下降，說明新客戶轉化為老客戶的效率降低，可能因首次體驗不佳（如配送超時）導致客戶未建立信任；②穩(wěn)定期（老客戶→忠誠客戶）：流失率上升，穩(wěn)定期客戶未被有效留存，可能因促銷混亂（公平感缺失）、服務響應慢（體驗下降）導致忠誠度降低；③退化期（忠誠客戶→流失客戶）：部分客戶購買頻次持續(xù)下降但未觸發(fā)預警，說明企業(yè)缺乏有效的流失預測機制，未能及時挽回。問題2：針對案例中提到的客戶流失原因，提出3條具體的CRM改進策略，并說明其理論依據(jù)。（15分）答案要點：策略1：優(yōu)化配送服務，建立“超時補償機制”。理論依據(jù)：客戶體驗管理（CEM），配送超時直接影響客戶感知質量，通過補償（如免運費、小額優(yōu)惠券）可修復客戶情緒，降低流失概率（參考“服務補救理論”）。策略2：規(guī)范促銷規(guī)則，實施“價格透明化”策略（如公示促銷周期、設置價格保護期）。理論依據(jù)：客戶信任理論，促銷混亂會破壞客戶對企業(yè)的信任（感知公平性下降），透明化規(guī)則可提升客戶滿意度與長期關系承諾（參考“公平理論”）。策略3：升級客服系統(tǒng)，設置“即時響應通道”（如APP內10分鐘內自動回復+人工優(yōu)先處理流失預警客戶）。理論依據(jù)：客戶服務與支持（CSS）模塊功能優(yōu)化，快速響應可提升客戶問題解決效率（參考“關鍵時刻理論”，MOT），避免因服務延遲導致的流失。問題3：假設“鮮享”計劃通過大數(shù)據(jù)技術提升客戶關系管理能力，請設計一個基于RFM模型的客戶分群方案，并說明各群體的運營策略。（15分）答案要點：分群方案：以最近3個月數(shù)據(jù)為基礎，計算每個客戶的R（最近購買時間）、F（購買頻率）、M（購買金額），分別按高（前30%）、中（中間40%）、低（后30%）打分（1-3分），組合成9類客戶：①高價值客戶（R3F3M3）：最近購買、高頻高消費，占比約5%；②潛力客戶（R3F2M2/R2F3M2等）：近期活躍但消費頻次或金額待提升，占比約15%；③沉默客戶（R1F1M1）：很久未購買、低頻低消費，占比約20%；④其他組合（如R3F1M3：近期高消費但頻次低）。運營策略：①高價值客戶：提供專屬權益（如VIP客服、優(yōu)先配送、定制