３.１汽車消費特點及購買決策過程３.１.１汽車用戶分類及消費特點３.１.１.１汽車用戶分類汽車用戶是指汽車的購買者和使用者。根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可將汽車用戶分為不同的類型。１)按使用目的分類按用戶購買汽車的使用目的不同，可將汽車用戶分為消費者用戶和產(chǎn)業(yè)用戶。(１)消費者用戶。消費者用戶是指將汽車作為一種消費資料的一些單位或個人。絕大多數(shù)的私人汽車消費者購買汽車是為了改善生活質(zhì)量，滿足個人出行的需要。下一頁返回３.１汽車消費特點及購買決策過程(２)產(chǎn)業(yè)用戶。產(chǎn)業(yè)用戶是指將汽車作為生產(chǎn)資料，以營利為目的用于企業(yè)生產(chǎn)的一些單位或組織，如汽車運輸公司、旅游公司、出租車公司、公交公司等。２)按車輛所有權(quán)分類按車輛的所有權(quán)不同，可將汽車用戶分為集團用戶和私人用戶。(１)私人用戶。私人用戶是指為了個人生活消費需要而購買汽車和服務(wù)的全部個人和家庭。上一頁下一頁返回３.１汽車消費特點及購買決策過程(２)集團用戶。集團用戶指各類企事業(yè)單位、政府機關(guān)、各種形式的組織或集團。３.１.１.２汽車的消費特點(１)汽車的價格較高；(２)汽車使用成本較高；(３)汽車的使用受外界因素的影響較大；(４)汽車既可作為一種消費資料，也可作為一種生產(chǎn)資料；(５)消費者購車行為復(fù)雜。３.１.２汽車購買決策過程３.１.２.１消費者購買決策的內(nèi)容上一頁下一頁返回３.１汽車消費特點及購買決策過程消費者行為并非不可捉摸。通過精心設(shè)計和調(diào)查，消費者的行為是可以被理解和把握的。消費者行為雖然多種多樣，但在這些千差萬別的行為背后，存在一些共同的特點或特征。這些特征一般都離不開以下幾方面的內(nèi)容:(１)為什么買。這是消費者購車最根本的目的，也稱為購買動機。(２)買什么。這是指消費者通過自己對購買對象的綜合分析，最終決定購買的汽車類型。對大多數(shù)消費者而言，這是整個購買決策的核心內(nèi)容。上一頁下一頁返回３.１汽車消費特點及購買決策過程(３)什么時候買。這是對消費者購買時間的分析。購買時間一般與消費者需求的迫切性有關(guān)。如果急需使用，當(dāng)然很快就會購買。(４)在哪兒買。這是指消費者打算購車的具體地點。雖然消費者購買地點的選擇與購買習(xí)慣、個人偏好、是否方便快捷等因素有關(guān)，但像購買汽車這類價值較高的產(chǎn)品，消費者一般會選擇信譽好、服務(wù)好的汽車銷售中心。所以提高信譽、提高服務(wù)質(zhì)量是吸引消費者的不二法門。(５)由誰買。上一頁下一頁返回３.１汽車消費特點及購買決策過程這是指汽車由誰來購買的問題。消費者購買汽車不一定是自己使用，消費者使用的汽車也不一定是自己購買的。傳統(tǒng)觀念認為購買汽車的重要角色是決策者，如通常一個家庭中的“父親”是購買汽車的決策者。但在現(xiàn)代家庭中，獨生子女的意見往往影響著購買者的決策。因此，汽車營銷企業(yè)必須要有靈活多變的營銷策略和方法。(６)如何買。指消費者以什么方式買，是一次性付款還是分期付款，是訂購還是現(xiàn)場提車。企業(yè)應(yīng)充分考慮到消費者的不同購買方式，制定出相應(yīng)的銷售策略，滿足消費者的需求。上一頁下一頁返回３.１汽車消費特點及購買決策過程作為經(jīng)營者，首先要通過市場調(diào)查了解消費者購買決策的具體內(nèi)容，其次要明確在消費者購買決策的各個階段應(yīng)采取哪些營銷策略。３.１.２.２消費者購買決策的過程消費者的購車過程是一個決策不斷補充、修正、調(diào)整、完善的動態(tài)心理過程，一般包括認識需求、信息的收集與整理、方案的評估與選擇、購買、購買后行為五個階段。這個過程是消費者指導(dǎo)自己購買行為的基本原則，也是營銷企業(yè)開展?fàn)I銷活動的依據(jù)。１)認識需求上一頁下一頁返回３.１汽車消費特點及購買決策過程消費者購車的原始動力來自于需求，需求源于消費者對現(xiàn)狀的不滿足，如有些人感到上下班不方便、有些人經(jīng)常要外出、有些人追求時尚、有些人希望改善生活等，而集團用戶可能因為業(yè)務(wù)要擴展、人員要增多、工作效率要提高等因素需要購車。但有需求不一定會產(chǎn)生購買行為。消費者的需求往往是在受到不斷的外界刺激下才得到確認的。先確定購買行為能滿足自己的需求，改變自己的現(xiàn)狀，然后再慢慢產(chǎn)生購買的決心和行為。２)信息的收集與整理當(dāng)消費者的需求得到確認后，便會采取一系列購買前的信息收集和整理活動，用以指導(dǎo)購買決策內(nèi)容。上一頁下一頁返回３.１汽車消費特點及購買決策過程消費者的信息來源有兩個方面。一是內(nèi)部搜尋，就是對過去的經(jīng)歷或經(jīng)驗進行回憶，主要是對購買過、使用過或者乘坐過的汽車的一些主觀的印象和感受。這方面的信息往往非常有限。二是外部信息源，外部信息源有營銷控制和非營銷控制的兩類。營銷控制的信息是指來自于營銷企業(yè)和營銷人員的信息，包括在大眾媒體上的廣告、營銷人員的介紹、產(chǎn)品說明書等；非營銷控制的信息是指與營銷企業(yè)無關(guān)的信息，如朋友的推薦、熟人的購買經(jīng)驗、行業(yè)部門的測評報告、非營利組織的調(diào)查報告等。相比之下，消費者更相信營銷控制的信息，因為他們覺得這些信息更客觀公正。上一頁下一頁返回３.１汽車消費特點及購買決策過程信息的收集與整理通常要花費消費者一定的時間和精力。時間的長短與消費者的個性、知識、經(jīng)驗和風(fēng)險承受能力的大小有關(guān)。３)方案的評估與選擇一旦消費者認為有了足夠有價值的信息，便會縮小范圍，確定出若干個適合自己需求的方案作為考慮組合，然后再進一步對這些方案進行評估，最終選出一種作為購買對象。消費者通常用三種方法縮小范圍。一是采用排除法。選擇一種自己需要的特性或功能，把不具備該特性或功能的車型排除在外。上一頁下一頁返回３.１汽車消費特點及購買決策過程二是閾限法。消費者一般是限定所購汽車的價格區(qū)間，超過或低于這個價格區(qū)間的汽車都不在考慮之列。也可用排量作為閾限，這在集團消費者中用的比較多，如某個城市要更新一部分出租汽車，政府主管部門通常以排量為閾限來控制出租汽車的檔次。三是排序法。選擇某一項要素進行排序，評估各方案的相對優(yōu)劣，如可將同類型、同檔次的車型按價格的高低進行排序，也可按消費者所了解到的服務(wù)質(zhì)量的好壞進行排序，或者按品牌知名度的高低進行排序。集團消費者對方案的評估和選擇通常是理性的、帶有較強原則性的、輕易不會變動的；而私人消費者對方案的評估和選擇往往是主觀的、帶有一定隨意性的、比較容易更改的。上一頁下一頁返回３.１汽車消費特點及購買決策過程４)購買購買是對選定方案實施與執(zhí)行的過程。消費者經(jīng)過十分細致的準(zhǔn)備和長時間的醞釀，對自己的購買對象應(yīng)該非常明確，剩下的問題是在哪里買。當(dāng)然，在購買還未完成時，消費者的購買行為還是有可能因意外而終止的。營銷人員需要不斷地為消費者創(chuàng)造各種便利條件，堅定其購買信心，才能順利完成消費者的購買活動。５)購買后行為消費者購買汽車的目的是使用，購買的是汽車的使用價值。每個消費者都會有一個心理預(yù)期，如果在消費者使用過程中，汽車帶來的實際價值超過消費者的期望，那么消費者就會有較高的滿意度；如果汽車給消費者帶來的價值沒有想象中的大，消費者就會感到不滿意。上一頁下一頁返回３.１汽車消費特點及購買決策過程消費者購買后的評價對汽車產(chǎn)銷企業(yè)是非常重要的。它不僅會影響消費者是否再次購買，重要的是消費者會將自己的評價告訴周圍的人，而且這種評價通常被其他潛在消費者認為是最可靠、最真實的信息。汽車營銷人員在向消費者介紹產(chǎn)品時，不能有不切實際的承諾，不能信口開河、夸大其詞，讓消費者產(chǎn)生過高的心理預(yù)期，更不能欺騙消費者。只有實事求是，努力提高售后服務(wù)水平，提升產(chǎn)品的實際價值，才能給消費者帶來物超所值的驚喜。上一頁返回３.２汽車私人用戶購買行為分析３.２.１影響私人用戶購買行為的心理因素３.２.１.１需求需求是指人對某種目標(biāo)的渴望和欲求。它指引和推動人為實現(xiàn)目標(biāo)的各種行為。因此，需求是消費者購買行為的起點。了解消費者的需求，正是研究消費者購買行為的切入點。１)需求層次論根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需求理論，可將人的需求分為５個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我需求。下一頁返回３.２汽車私人用戶購買行為分析２)消費者需求的特征盡管消費者的實際需求是多種多樣的，但也有一定的傾向性和規(guī)律性，概括起來有以下幾個方面:(１)需求具有多樣性。(２)需求具有伸縮性。(３)需求具有可替代性。(４)需求具有可誘導(dǎo)性。(５)需求具有發(fā)展性。３.２.１.２動機上一頁下一頁返回３.２汽車私人用戶購買行為分析消費者的需求有了明確的目標(biāo)時會轉(zhuǎn)化成動機。動機是消費者做出購買行為的直接動因。動機源于需求，但將需求轉(zhuǎn)化為動機的是商品的效用。對于沒有效用的商品，即使具有購買能力，消費者也不會去購買；如果商品的效用很大，即使當(dāng)前不具備購買能力，消費者籌措資金也會購買。汽車消費者購買汽車的動機概括起來大致有以下幾種:(１)求實購買動機。(２)求新購買動機。(３)求名購買動機。(４)求廉購買動機。(５)從眾購買動機。上一頁下一頁返回３.２汽車私人用戶購買行為分析(６)儲備購買動機。(７)自我表現(xiàn)購買動機。消費者的購買動機是復(fù)雜的、多層次的。３.２.１.３個性個性是指一種與眾不同的、獨特的心理特性，包括消費者的氣質(zhì)、性格、能力、興趣等，個性是影響消費者購買行為的主要因素之一。(１)氣質(zhì)。氣質(zhì)是一個人的“脾氣”與“秉性”。根據(jù)消費者氣質(zhì)類型的不同可分成興奮型、活潑型、安靜型、抑制型４種。(２)性格。性格是指一個人對現(xiàn)實比較穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。一般可分成理智型、情緒型、意志型３種。上一頁下一頁返回３.２汽車私人用戶購買行為分析(３)能力。能力是順利完成某種活動所必備的，并且影響活動效果的一種個性心理特征，比如對車的感知、辨別、分析、評價能力。能力與消費者的購買行為緊密相連，能力強的消費者購車時不希望營銷人員多加干預(yù)，能力差的消費者則希望營銷人員盡量做好參謀。(４)興趣。興趣是指人們積極地探究某種事物或愛好某種活動的一種認識的傾向。興趣有助于消費者積極地認識商品，為未來購買活動做準(zhǔn)備，從而觸發(fā)其購買的動機。營銷人員應(yīng)注意了解和挖掘消費者的興趣點，激發(fā)消費者的購車熱情。３.２.１.４知覺上一頁下一頁返回３.２汽車私人用戶購買行為分析知覺是人對作用于感覺器官客觀事物整體、全面、直接的反映。消費者在購車過程中，會留意媒體上的廣告，詢問周圍人群的意見，會去購買現(xiàn)場通過近距離觀察汽車，聽取營銷人員的介紹，獲得對車輛真實全面的印象。消費者感知汽車的過程是一個有選擇的心理過程，主要體現(xiàn)在３個方面:(１)選擇性注意。在消費者獲取汽車信息的時候，并不是對所有關(guān)于汽車的信息都照單全收，消費者只是對與自己需要有關(guān)的、獨特的信息才會留下深刻印象。(２)選擇性曲解。消費者以個人意愿去曲解信息的傾向，常會造成先入為主的觀念。上一頁下一頁返回３.２汽車私人用戶購買行為分析(３)選擇性記憶。消費者不可能將所有注意過的信息全部記住，而只能有傾向性地記住自己喜歡的、有興趣的、印象特別深刻的信息。營銷人員在向消費者推銷汽車時，必須要留意消費者的興趣點在哪里，然后針對其興趣做介紹，不要用太多的信息干擾消費者。３.２.１.５學(xué)習(xí)消費者在購買和使用汽車的活動中，會想方設(shè)法獲取知識、經(jīng)驗與技能。通過積累經(jīng)驗、掌握知識，不斷地提高自身對汽車的認識，提高自身的評估決策能力，完善購買行為。在消費者學(xué)習(xí)的過程中，營銷人員可以適當(dāng)?shù)剡\用暗示等手段，把汽車產(chǎn)品與強烈的學(xué)習(xí)驅(qū)使力聯(lián)系起來，利用刺激性的誘因，并提供正面強化手段來加深消費者對汽車產(chǎn)品的了解，激發(fā)消費者的聯(lián)想，強化消費者的需要。上一頁下一頁返回３.２汽車私人用戶購買行為分析３.２.１.６態(tài)度態(tài)度是消費者對人、物、思想觀念的認識系統(tǒng)、情緒反應(yīng)及行為傾向。態(tài)度影響著消費者對汽車的認知、學(xué)習(xí)、評估、選擇、決策。態(tài)度導(dǎo)致人們喜歡或不喜歡某些事物，并一經(jīng)形成就成為一種模式，再想改變是比較困難的。在購車行為中，消費者的態(tài)度可以是積極的，也可以是消極的。在一般情況下汽車產(chǎn)銷企業(yè)不要試圖改變消費者的態(tài)度，而應(yīng)該考慮如何改變自己的產(chǎn)品和形象，以符合消費者的態(tài)度。在營銷過程中，力求選擇消費者信任的信息傳達者或信息輸送渠道，讓消費者積極參加試乘試駕活動，有機會體驗和了解產(chǎn)品，從而促使消費者產(chǎn)生積極肯定的態(tài)度。上一頁下一頁返回３.２汽車私人用戶購買行為分析３.２.２影響私人用戶購買行為的環(huán)境因素３.２.２.１社會文化因素社會文化是人類社會在長期歷史過程中形成的，由特定的價值觀念、行為方式、審美觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成。它影響和制約著人們的消費觀念、消費需求、消費特點、購買行為和生活方式，對企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生直接影響。社會文化一般由一個社會全體所共有的主文化和社會中不同群體的亞文化組成。(１)主文化的影響。上一頁下一頁返回３.２汽車私人用戶購買行為分析在特定的文化背景下，消費者之間會有互相認同、模仿、暗示、感染、追隨、從眾等行為，表現(xiàn)出購買行為的相對一致性。不同民族、不同社會，其文化內(nèi)涵的差別很大，因此社會文化因素對汽車消費者行為有著廣泛的影響。(２)亞文化的影響。在同一主文化下，由于年齡、性別、職業(yè)、收入、社會階層、文化程度的差異性，不同群體會形成不同的亞文化。它為某種文化群體帶來更明確的認同感和集體感。亞文化群體的成員不僅具有與主流文化共同的價值觀念，還具有自己獨特的生活方式和行為規(guī)范，使不同群體的購買方式和消費習(xí)慣具有鮮明的特性。亞文化對消費者購買行為的影響更為具體和直接。上一頁下一頁返回３.２汽車私人用戶購買行為分析３.２.２.２社會階層因素社會階層是人們在社會生活中因某些共同或比較一致的特征而形成的社會集團，一般的劃分標(biāo)準(zhǔn)是消費者的職業(yè)、收入、受教育程度和價值傾向。同一社會階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。社會階層是市場細分的重要標(biāo)準(zhǔn)。３.２.２.３參照群體因素參照群體是指能影響消費者消費行為的群體。消費者往往將參照群體的標(biāo)準(zhǔn)作為自己的標(biāo)準(zhǔn)。參照群體一般可分成３種類型。(１)緊密型群體。是指與消費者關(guān)系密切、影響最大的群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。上一頁下一頁返回３.２汽車私人用戶購買行為分析(２)松散型群體。是指與消費者關(guān)系一般、接觸不太密切但仍有一定影響力的群體，如社會團體。(３)渴望群體。是指消費者渴望成為其中一員的群體，如消費者所仰慕的明星、崇拜的專家學(xué)者或名人。參照群體因素主要分為以下３類。(１)家庭群體因素。大部分汽車消費是受家庭控制和實施的。家庭的實際情況與成員的思想觀念、消費習(xí)慣、生活方式對購買行為有著重要的影響。(２)消費流行因素。上一頁下一頁返回３.２汽車私人用戶購買行為分析消費流行是指在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相近的一種消費現(xiàn)象。汽車消費流行的原因是汽車的性能特點符合大多數(shù)消費者的需求。消費流行能影響消費者的認知態(tài)度和消費習(xí)慣，帶動更多的消費者爭相效仿，狂熱追求，但消費流行大都會有一個完整的周期。而且還應(yīng)看到，隨著技術(shù)和產(chǎn)品更新的加速，消費流行的周期會越來越短。企業(yè)一方面要認真研究消費流行的原因和規(guī)律，研究消費者心理，另一方面還應(yīng)加大對新產(chǎn)品的開發(fā)力度，生產(chǎn)出更符合消費者需求的產(chǎn)品，以保持產(chǎn)品的吸引力。(３)購物環(huán)境與情境因素。上一頁下一頁返回３.２汽車私人用戶購買行為分析消費者的情感變化首先來自于購物環(huán)境，如果消費者步入的汽車專賣店寬敞明亮、色彩柔和、環(huán)境幽雅，營業(yè)人員服務(wù)周到、彬彬有禮，常會使人感覺愉快、舒暢，從而提高成交率。如果汽車專賣店燈光昏暗，汽車擺放凌亂，環(huán)境臟亂，營業(yè)員態(tài)度冷淡、粗暴，就會給消費者帶來壓抑、厭惡的消極情緒，最終影響成交率。３.２.３私人消費用戶購買行為的類型根據(jù)消費者的不同態(tài)度，采用不同的營銷技巧，是營銷人員在銷售現(xiàn)場可采取的一套行之有效的辦法。一般可將私人消費者分成５種類型。上一頁下一頁返回３.２汽車私人用戶購買行為分析３.２.３.１理智型指在理智基礎(chǔ)上做出購買行為的消費者。這類消費者的思維比較冷靜，在購買之前通常會進行廣泛的調(diào)查。通常其信息收集比較充分，對產(chǎn)品的性能特點了解比較透徹，對不同品牌的同類產(chǎn)品會經(jīng)過反復(fù)的權(quán)衡比較，向營銷人員咨詢的問題具體仔細，決策較慢。在現(xiàn)階段我國的私人消費者多屬于這種類型。因為他們多數(shù)是初次購買汽車，且汽車的專業(yè)性較強，結(jié)構(gòu)復(fù)雜。對待這類消費者，營銷人員要有耐心，介紹要仔細全面，不能有厭煩的情緒。３.２.３.２沖動型上一頁下一頁返回３.２汽車私人用戶購買行為分析指容易受外界刺激而迅速做出購買決定的消費者。這類消費者一般較為年輕，性格外向，隨意性較強，且具有較強的經(jīng)濟實力。引發(fā)沖動型消費者購買的誘因可能是廣告宣傳、產(chǎn)品特色、促銷活動等。他們通常缺少對所購產(chǎn)品的深入了解，并不完全確定產(chǎn)品是否真正能滿足自己的需要，所以當(dāng)所購汽車并不如原先的預(yù)計或當(dāng)他發(fā)現(xiàn)其他汽車有更多的優(yōu)點時，便會產(chǎn)生失落感，后悔自己當(dāng)時的決定。對這類消費者，一定要加強售后服務(wù)，以給他帶來超值的感受。３.２.３.３習(xí)慣型指按個人偏好習(xí)慣購買某種品牌或車型的消費者。上一頁下一頁返回３.２汽車私人用戶購買行為分析這類消費者是在長期使用某種產(chǎn)品后對其產(chǎn)生信賴感，因此對品牌忠誠度較高，較少受廣告和其他因素的影響。這類消費者是廠商和營銷企業(yè)努力培育的消費群體。３.２.３.４選價型指對汽車的價格比較敏感的消費者。這類消費者通常以價格的高低作為自己購買汽車的首要標(biāo)準(zhǔn)。選價型消費者又有兩種截然不同的類型，一種是選高價型，他們認為價格高的汽車質(zhì)量好，有品位和檔次，能顯示自己的身份，開出去有面子；另一種是選低價型，他們多數(shù)是工薪階層，對汽車的需求很強烈，但經(jīng)濟實力又不是特別強。上一頁下一頁返回３.２汽車私人用戶購買行為分析３.２.３.５情感型指以自己的情感體驗做出購買決策的消費者。這類消費者的想象力豐富，審美感覺靈敏，對情感的體驗比較深刻，對汽車的外形、色彩極為敏感，對汽車的功能不太在意。這類消費者以女性居多。上一頁返回３.３汽車集團用戶購買行為分析３.３.１汽車集團用戶市場的特點３.３.１.１購買者數(shù)目相對較少３.３.１.２購買數(shù)量較大３.３.１.３供需雙方的關(guān)系密切３.３.１.４需求具有衍生性３.３.１.５需求缺乏彈性３.３.１.６購買專業(yè)性強３.３.１.７影響購買的人員眾多下一頁返回３.３汽車集團用戶購買行為分析３.３.１.８購買的行為方式比較特殊汽車集團用戶購買汽車的方式與私人購買用戶有較大的區(qū)別，除了向汽車經(jīng)銷商購買以外，還有以下幾種:(１)直接購買。汽車集團用戶購買量大的時候，可以直接向生產(chǎn)廠家進行采購，而不通過中間供應(yīng)商。(２)互惠采購。供應(yīng)商與采購者互購對方的產(chǎn)品，雙方互惠互利。(３)租賃。對于某些單價很高，同時也不經(jīng)常使用的專用汽車，用戶可用租賃的方式獲得使用權(quán)。(４)招投標(biāo)購買。上一頁下一頁返回３.３汽車集團用戶購買行為分析這是政府機關(guān)采購時常用的一種購買方式。它通過事先公布采購條件和要求，眾多的投標(biāo)人按照同等條件進行競爭，招標(biāo)人按照規(guī)定的程序從中選擇訂約方這一系列程序，真正實現(xiàn)了“公開、公平、公正”的市場競爭原則。公開招標(biāo)，能讓信息充分公開，讓社會上合格的、潛在的供應(yīng)商都得到平等地參與競爭的機會。(５)協(xié)議供貨。大宗標(biāo)準(zhǔn)化商品的采購者和供應(yīng)商通過長期商業(yè)往來，形成了比較可靠的商業(yè)信用基礎(chǔ)，采購者同意和供應(yīng)商通過協(xié)議達成長期供貨合同，為此建立了此種采購方式。這種供貨方式在西方發(fā)達國家有比較長的歷史。在供貨合同中，規(guī)定了商品的品種、規(guī)格、數(shù)量、供貨期限、付款方式、索賠等條款。上一頁下一頁返回３.３汽車集團用戶購買行為分析３.３.１.９需求的波動性較大３.３.２汽車集團用戶購買行為的類型汽車集團用戶的購買行為模式主要有３種類型:３.３.２.１直接重購指集團用戶根據(jù)過去的一貫需要，按原有的購買決策進行重復(fù)購買。這種購買行為是建立在以往的購買決策和購買經(jīng)驗上的一種購買行為，無須進行新的決策，是一種簡單的購買行為。直接重購可以簡化購買過程，節(jié)省購買者的時間，降低購買風(fēng)險，保持產(chǎn)品與服務(wù)的一致性，是汽車集團用戶比較愿意選擇的一種購買方式。上一頁下一頁返回３.３汽車集團用戶購買行為分析影響集團用戶直接重購的主要因素是需求是否發(fā)生變化與對產(chǎn)品服務(wù)的滿意度。如果集團消費用戶的需求與以往一致沒有變化，而且對原有供應(yīng)商的產(chǎn)品與服務(wù)的滿意程度較高，則一般會選擇直接重購。３.３.２.２修正重購指用戶為了取得更好的采購效果而修正采購方案，改變產(chǎn)品規(guī)格、型號、價格等條件或改變新的供應(yīng)商的情形。這種購買行為需要對原有的購買決策進行一定程度的修正，對新增項目進行重新決策，因而比直接重購復(fù)雜。汽車集團消費用戶修正重購的原因之一是市場需求發(fā)生變化，如某運輸公司原有線路上的普通客車已不再適應(yīng)市場的需要，需要改成高級客車。上一頁下一頁返回３.３汽車集團用戶購買行為分析原因之二是原有供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不能滿足集團用戶的要求，如汽車經(jīng)常出現(xiàn)故障，而供應(yīng)商相應(yīng)的維修服務(wù)也沒有做好，導(dǎo)致用戶對原供應(yīng)商的滿意度下降，決定更換產(chǎn)品或供應(yīng)商。對汽車經(jīng)銷商而言，一方面要不斷提高服務(wù)質(zhì)量，努力提高集團用戶的滿意度；另一方面要不斷加大對新產(chǎn)品的開發(fā)力度，以適應(yīng)不斷發(fā)展的市場需求。３.３.２.３新購指汽車集團消費用戶對所需汽車的第一次購買。新購時的購買決策是所有購買行為中最復(fù)雜的一種，因為它涉及多方面的購買決策。上一頁下一頁返回３.３汽車集團用戶購買行為分析新購時，因為沒有先前的經(jīng)驗，決策的風(fēng)險很高。在采購過程中需要大量的信息和各方的廣泛參與。采購過程有可能是一個長期的、慎重的選擇過程。新購用戶對供應(yīng)商是一個巨大的機會，因為他們可能成為將來的長期合作對象。３.３.３汽車集團用戶的購買決策過程汽車集團消費用戶的購買決策比私人用戶更加透明、更加理性。決策過程各個階段的目的與任務(wù)都是很明確的。３.３.３.１問題識別提出需求是企業(yè)購買決策過程的起點。上一頁下一頁返回３.３汽車集團用戶購買行為分析需求的產(chǎn)生既可以是因為企業(yè)內(nèi)部的刺激，也可以是因為企業(yè)外部的刺激。需求一般由使用者提出。３.３.３.２確認需求指對所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格進行確認。３.３.３.３確認產(chǎn)品規(guī)格指由專業(yè)技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、功能等技術(shù)指標(biāo)做出具體分析以及詳細說明，供決策部門和采購人員參考。３.３.３.４尋找供應(yīng)商為了選購滿意的產(chǎn)品，采購人員要通過各種途徑，選擇服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量好、聲譽好的供