旅游產(chǎn)品的概念與類(lèi)型旅游產(chǎn)品策劃的步驟旅游產(chǎn)品譜系設(shè)計(jì)實(shí)踐課程—鄉(xiāng)村旅游策劃Part

1Part

2Part3Part

4錄CONTENTSSummary目本章要點(diǎn)：本章闡述了旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品類(lèi)型、旅游產(chǎn)品策劃的概念；

分析說(shuō)明了旅游產(chǎn)品策劃主要原則、基本方法、策劃步驟；重要介紹了主要類(lèi)別的旅游產(chǎn)品策劃的具體方略；以及區(qū)域旅游線路規(guī)劃設(shè)計(jì)。教學(xué)目標(biāo)：掌握旅游產(chǎn)品策劃相關(guān)概念；了解相關(guān)旅游產(chǎn)品策劃的步驟，

能自主進(jìn)行各類(lèi)型的旅游產(chǎn)品策劃；學(xué)習(xí)并熟悉區(qū)域旅游線路規(guī)劃設(shè)計(jì)的

方法和技能工具。案例研究討論：(1)旅游綜合體——東部華僑城(2)在線旅游網(wǎng)站商業(yè)模式(3)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品策劃——安吉美麗鄉(xiāng)村 技能工具介紹：GoogleEarth、Mapinfo、GIS、Mindjet本章教學(xué)大綱

旅游產(chǎn)品是以旅游地為核心，為旅游者提供的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。旅游產(chǎn)品是旅游景觀(旅游吸引物)、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)的綜合體，是一個(gè)復(fù)合概念。

從旅游目的地角度來(lái)看，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借著旅游吸引物、交通和旅游

設(shè)施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)。從旅游者角度來(lái)看，旅游產(chǎn)品就是指旅客花費(fèi)了一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力所換取的

一次旅游經(jīng)歷。

辨析：旅游活動(dòng)與旅游產(chǎn)品?旅游活動(dòng)是一種綜合性的活動(dòng)，包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛。旅游產(chǎn)品是一種以顧客需求為中心的整體概念，需求不同，對(duì)吃、住、行、游、購(gòu)、

娛的組合的要求也不同，于是形成不同類(lèi)型的旅游產(chǎn)品。(觀光旅游與度假旅游)哪些類(lèi)型的旅游產(chǎn)品?1旅游產(chǎn)品的概念與類(lèi)型根據(jù)國(guó)家旅游局1999年的說(shuō)明，旅游產(chǎn)品可以分為以下五種產(chǎn)品類(lèi)型：1、觀光旅游產(chǎn)品(自然風(fēng)光、名勝古跡、城市風(fēng)光等)2、

度假旅游產(chǎn)品(海濱、山地、溫泉、鄉(xiāng)村、野營(yíng)等)3、專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品(文化、商務(wù)、體育健身、業(yè)務(wù)等)4、生態(tài)旅游產(chǎn)品5、旅游安全產(chǎn)品：旅游保護(hù)用品，旅游意外保險(xiǎn)產(chǎn)品，旅游

防護(hù)用品，這些保障旅游游客安全的工具產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品還可以按以下方式分類(lèi)：1、

按旅游產(chǎn)品組成分類(lèi)：整體旅游產(chǎn)品和單項(xiàng)旅游產(chǎn)品。2

、按旅游產(chǎn)品形態(tài)分類(lèi)：團(tuán)體包價(jià)旅游，散客包價(jià)旅游，半

包價(jià)旅游，小包價(jià)旅游，零包價(jià)旅游，組合旅游，單項(xiàng)服務(wù)。此外，旅游還可以按距離、計(jì)價(jià)形式、費(fèi)用來(lái)源、和旅游方式來(lái)分類(lèi)。旅游產(chǎn)品的分類(lèi)：開(kāi)發(fā)旅游資源，體現(xiàn)價(jià)值；>引領(lǐng)市場(chǎng)，改變消費(fèi)方式；轉(zhuǎn)型升級(jí)，重塑活力。導(dǎo)入期

成長(zhǎng)期成熟期袁退期

時(shí)間圖

產(chǎn)品生命周期曲線圖旅游產(chǎn)品策劃作用旅游產(chǎn)品策劃：·

旅游產(chǎn)品策劃是指設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品與產(chǎn)品組合的方案，以順應(yīng)旅游消費(fèi)

需求的活動(dòng)，也即通過(guò)智力投入的方式，對(duì)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品根據(jù)旅游者

的需求進(jìn)行選擇、編排、組合，以滿足旅游需求多樣化和個(gè)性化的趨

勢(shì)

。

·

旅游產(chǎn)品策劃原則：(1)獨(dú)創(chuàng)性(2)市場(chǎng)導(dǎo)向性(3)需求性(4)整合性(5)參與體驗(yàn)性(6)延伸性原則宏

觀

策

劃旅游策劃內(nèi)容微觀策劃產(chǎn)品項(xiàng)目策劃產(chǎn)品定位策劃游憩范式策劃旅游景觀策劃產(chǎn)品整合策劃功能分區(qū)策劃空間布局策劃旅游交通與游步道策劃

旅游設(shè)施和配套策劃旅游環(huán)境保護(hù)策劃旅游產(chǎn)品盈利模式策劃3

擴(kuò)展性旅游產(chǎn)品策劃

旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)旅游產(chǎn)品融資策劃①

旅游產(chǎn)品本體策劃2

輔助性旅游產(chǎn)品策劃賣(mài)點(diǎn)包裝、旅游方式策劃根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行概念延伸和創(chuàng)意旅游產(chǎn)品核心吸引力策劃

旅游產(chǎn)品投入產(chǎn)出策劃1

先天策劃2

后天策劃旅

游

產(chǎn)

品

策

劃

內(nèi)

容

：①創(chuàng)意呈現(xiàn)產(chǎn)品的市

場(chǎng)定位③產(chǎn)品特色旅游產(chǎn)品質(zhì)量⑤旅游產(chǎn)品命名推廣營(yíng)銷(xiāo)深度挖掘旅游資旅游資源旅游資源和旅游運(yùn)營(yíng)服務(wù)反饋合法性策劃方案源特色用戶畫(huà)像產(chǎn)品案例借鑒易懂易記性產(chǎn)品試驗(yàn)捕捉旅游者的旅競(jìng)合關(guān)系旅游資源區(qū)域分普適性營(yíng)銷(xiāo)策略游需求>

利

益布可延伸性專(zhuān)家訪談旅游形象定位社會(huì)價(jià)值和發(fā)展潮流旅游地可進(jìn)入性2旅游產(chǎn)品策劃步驟1

.主題定位定位依據(jù)是旅游資源?；咎攸c(diǎn)：(1)空間限定性：限定在旅游產(chǎn)品范圍內(nèi)，不能超出

這一范圍；(2)時(shí)間動(dòng)態(tài)性：隨著時(shí)間的變化，旅游產(chǎn)品空間范

圍會(huì)發(fā)生變化；(3)主題中心性：圍繞主題定位將產(chǎn)品劃分為主題部

分、擴(kuò)展部分、延伸部分和配置部分；(4)吸引物突出性：主題定位儀旅游產(chǎn)品的特色和主

要特征來(lái)確定的；(5)類(lèi)型多樣性：有多個(gè)主題。旅游產(chǎn)品定位服務(wù)大眾線路旅行高端主題旅行基本沒(méi)有行前和行后的服務(wù)提供行前，行中，行后的全程服務(wù)走馬觀花式的流水線服務(wù)主人+主題+主線的深度體驗(yàn)服務(wù)行程很少可以更改或不可以更改按需定制TailorMade導(dǎo)游只注重完成旅行服務(wù)任務(wù)不僅要完全旅行服務(wù)任務(wù)，更要力爭(zhēng)成為消費(fèi)者可信任的生活顧問(wèn)和知心朋友較少提供旅游增值服務(wù)提供更多的旅游增值服務(wù)，例如：提供全角度和全年的品質(zhì)旅行管家服務(wù)了解消費(fèi)者的基本數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)(行為數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)),提供精準(zhǔn)服務(wù)2.目標(biāo)定位推測(cè)該產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)上可能獲得的發(fā)展空間。大眾旅游產(chǎn)品(1)以旅游項(xiàng)目為主導(dǎo)，無(wú)細(xì)分市場(chǎng)(2)資源與市場(chǎng)關(guān)系

高端旅游產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品高端化、消費(fèi)理性化、生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)

品品牌化(1)遵循以客戶價(jià)值體驗(yàn)為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則，對(duì)

高端旅游者進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研(2)并非是高價(jià)、奢華，而是具有特色的旅游產(chǎn)品。(3)體驗(yàn)性、時(shí)尚性、變化性、創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品定位3.市場(chǎng)定位根據(jù)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身優(yōu)勢(shì)、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、銷(xiāo)售潛力、需求特點(diǎn)等。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的了解、重視、

偏好程度，將旅游產(chǎn)品包裝成具有鮮明個(gè)性、與眾不同的旅游

產(chǎn)品，并在市場(chǎng)上找到一個(gè)有利的、合適的位置。方法：(1)產(chǎn)品特色定位(2)價(jià)值質(zhì)量定位(3)產(chǎn)品用途定位(4)產(chǎn)品類(lèi)型定位(5)旅游者定位識(shí)別旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)

實(shí)優(yōu)勢(shì)和潛在優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳遞市場(chǎng)定位信息，展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品定位4.功能定位

旅游資源。根據(jù)旅游資源性質(zhì)明確旅游產(chǎn)品的功能價(jià)

值

；旅游者需求。吃、住、游、購(gòu)、娛。旅游產(chǎn)品功能定位策劃需要以此形成一個(gè)完整的旅游產(chǎn)品功能體系；◆旅游趨勢(shì)?！袈糜蜗到y(tǒng)。旅游產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)主要由旅游吸引力、

服務(wù)系統(tǒng)、交通運(yùn)輸系統(tǒng)和旅游信息提供。定位策劃核心：旅游服務(wù)策劃旅游產(chǎn)品定位商業(yè)模式：企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的思維方式。(1)主要要素

客戶價(jià)值盈利模式

關(guān)鍵資源

關(guān)鍵流程(2)基本層面商業(yè)模式主體：參與者扮演的角色商業(yè)模式客體：參與者的潛在利益商業(yè)模式的中間產(chǎn)物：參與者潛在利益來(lái)源(3)共同點(diǎn)：客戶價(jià)值、范圍、定價(jià)、收入

來(lái)源、關(guān)聯(lián)活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)能力、持久性等產(chǎn)品流信息流資金流利益流旅游商業(yè)模式定位旅游商業(yè)模式類(lèi)型1.在線旅游商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)模式下興起的新的旅游分銷(xiāo)渠道模式“網(wǎng)站+呼叫中心”或“垂直搜索+交易中

心+呼叫中心”。◆代理商模式單筆交易營(yíng)收底，市場(chǎng)廣大，穩(wěn)定◆社會(huì)化媒體廣告展示、內(nèi)容植入、流量引導(dǎo)、大數(shù)據(jù)◆用戶出價(jià)模式產(chǎn)品差價(jià)，單筆交易營(yíng)收大◆電商模式大型旅行社，價(jià)格透明、盈利空間小◆集成模式定位出境或特定旅游產(chǎn)品，集成各類(lèi)優(yōu)質(zhì)服務(wù)供應(yīng)商priceline.

com°螞蜂窩自

·由

·

行世界邦ShiJieBang.com芒果網(wǎng)飛一般的旅行網(wǎng)旅游商業(yè)模式類(lèi)型2.旅游景區(qū)商業(yè)模式◆門(mén)票商業(yè)模式取決資源的品質(zhì)，投資回報(bào)周期長(zhǎng)；◆綜合收益模式主要以餐飲、購(gòu)物、住宿、旅游項(xiàng)目收益；◆產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)模式以旅游平臺(tái)資源開(kāi)發(fā)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，典型案例為

農(nóng)業(yè)旅游；◆旅游資源整合模式由一個(gè)投資商控制資源，做好基礎(chǔ)設(shè)施，然后

對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行招商，聯(lián)合小投資商共同參與經(jīng)營(yíng)；◆產(chǎn)業(yè)和資本運(yùn)作相融模式在景區(qū)開(kāi)發(fā)一定程度后，通過(guò)引戰(zhàn)略投資者獲得收益。隨著資源升值，進(jìn)行高價(jià)出售。排名股票代碼股票簡(jiǎn)稱(chēng)總市值(單位：億元)101928.HK金沙中國(guó)有限公司1,868.442CTRP.O攜程1,179.103000069.SZ華僑城A577.684601888.SH中國(guó)國(guó)旅456.205300144.SZ宋城演藝351.536QUNR.O去哪兒280.977600754.SH錦江股份267.668002707.SZ眾信旅游182.559834793.OC華強(qiáng)方特153.5810000796.SZ凱撒旅游152.8911600138.SH中青旅148.1012000863.SZ三湘股份137.0713600054.SH黃山旅游126.221402006.HK錦江酒店117.591500308.HK香港中旅108.4716600640.SH號(hào)百控股89.9017600555.SH海航創(chuàng)新80.6918000428.SZ華天酒店67.4519000888.SZ峨眉山A67.0820002059.SZ云南旅游62.561.市場(chǎng)化資本運(yùn)營(yíng)即是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)的導(dǎo)向作用決定企業(yè)的投

資、發(fā)展及運(yùn)營(yíng)。包括橫向和縱向資本擴(kuò)張。2.產(chǎn)品化生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)指旅游企業(yè)在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)多個(gè)旅游資源進(jìn)

行整體包裝。當(dāng)該旅游項(xiàng)目擁有一定影響力

和價(jià)值時(shí)，采用整體出售方式。3.旅游綜合體(旅游地產(chǎn))是指基于一定的旅游資源與土地基礎(chǔ)，以旅

游休閑為導(dǎo)向進(jìn)行土地綜合開(kāi)發(fā)而形成的，

度假酒店集群、綜合休閑項(xiàng)目、休閑地產(chǎn)社

區(qū)的特定空間。4.政府導(dǎo)向型運(yùn)營(yíng)依靠地方旅游資源，采取和政府合作的方式，

加上企業(yè)的資金、品牌以及管理上的優(yōu)勢(shì)，來(lái)進(jìn)行旅游資源的聯(lián)合開(kāi)發(fā)。旅游企業(yè)資本運(yùn)作旅游綜合體成

卜綜合休閑

休閑技源品質(zhì)較高的旅游休閑聚集區(qū)。旅游綜合體無(wú)論在功能、業(yè)態(tài)、以及項(xiàng)目類(lèi)型上都具有種類(lèi)多樣的特點(diǎn)，旅游綜合體通過(guò)提供具備吸引力的體驗(yàn)內(nèi)容，吸引人們聚集，從而產(chǎn)生極大的聚集效益和經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用，旅游綜合體的建設(shè)也往往會(huì)帶動(dòng)目的地的城市化進(jìn)程，形成游憩區(qū)、度假區(qū)、會(huì)展區(qū)、娛樂(lè)區(qū)、步行街區(qū)、購(gòu)物游憩區(qū)、及旅游小城鎮(zhèn)等等，并進(jìn)一步推動(dòng)區(qū)域型旅游房地產(chǎn)和商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展。指以基于一定的旅游資源與土地基礎(chǔ)，以旅游休閑為導(dǎo)向進(jìn)行土地綜合開(kāi)發(fā)而形成的，

以互動(dòng)發(fā)展的度假酒店集群、綜合休閑項(xiàng)目、休閑地產(chǎn)社區(qū)為核心功能構(gòu)架，整體服務(wù)旅游綜合體旅游綜合體類(lèi)別經(jīng)典案例溫泉旅游綜合體珠海海泉灣，北京溫都水城、柏聯(lián)SPA濱海旅游綜合體海南清水灣、新加坡圣淘沙主題公園綜合體深圳華僑城、北京華僑城鄉(xiāng)村旅游綜合體成都五朵金花運(yùn)動(dòng)旅游綜合體深圳觀瀾湖高爾夫、杭州富春山居高爾夫文化創(chuàng)意旅游綜合體杭州南宋御街、西安曲江新區(qū)主題酒店旅游綜合體西溪天堂、澳門(mén)威尼斯人度假村休閑商業(yè)旅游綜合體上海新天地、北京什剎海生態(tài)休閑旅游綜合體東部華僑城、恩龍世界木屋村休閑新城旅游綜合體甘肅冶力關(guān)、京津新城根據(jù)旅游綜合體所依托的核心資源、核心產(chǎn)品或核心

功能來(lái)劃分，可以有如下分類(lèi)：旅游綜合體東部華僑城位于中國(guó)深圳大梅沙，占地近9平方公里，是由華僑城集團(tuán)斥資35億元精心打造的世界級(jí)度假旅游的地，并被國(guó)家環(huán)境保護(hù)部和國(guó)家旅游局聯(lián)合授予首個(gè)“國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)

”。東部華僑城包括大峽谷、茶溪谷、云海谷三大主題區(qū)域，集生態(tài)動(dòng)感、休閑度假、戶外運(yùn)動(dòng)等多項(xiàng)文化旅游功

能于一體，體現(xiàn)了人與自然的和諧共處。大華興寺主題酒店群

天麓大宅

云海谷

大俠谷大峽谷探險(xiǎn)樂(lè)園俯瞰深圳東部黃金海岸線，集山

地郊野公園和都市主題公園于一體，體

現(xiàn)生態(tài)動(dòng)感旅游文化，實(shí)現(xiàn)了自然景觀、

生態(tài)理念與娛樂(lè)體驗(yàn)、科普教育的創(chuàng)新

結(jié)合，主要包括：冒險(xiǎn)海灘、海菲德小鎮(zhèn)、

峽灣森林、探險(xiǎn)峽谷、云海高地等五大

主題區(qū)。茶溪谷度假公園體現(xiàn)中西文化交融的休閑度假旅游

文化，并兼有“茶、禪、花、竹”等主要元素，包括茵特拉根小鎮(zhèn)、茶翁

古鎮(zhèn)、濕地花園和三洲茶園四個(gè)游覽

區(qū)，融合了西方山地小鎮(zhèn)的風(fēng)情、茶

禪文化的融合、濕地花海的浪漫和嶺

南茶田的幽雅。云海谷體育公園以休閑健身、生態(tài)探險(xiǎn)、時(shí)尚

運(yùn)動(dòng)、奧運(yùn)軍體運(yùn)動(dòng)為主線，體現(xiàn)

戶外運(yùn)動(dòng)旅游文化。包括兩個(gè)18洞

的山地球場(chǎng)和高爾夫練習(xí)場(chǎng)案例——東部華僑城2003-2006

2007200820092010基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)景區(qū)開(kāi)放旅游開(kāi)發(fā)地產(chǎn)銷(xiāo)售地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不斷推出新的旅游項(xiàng)目，維持景區(qū)的旅游吸引力搭，

進(jìn)旅深圳東部華僑城：旅游和地產(chǎn)同時(shí)拿地開(kāi)發(fā)，先推出旅游項(xiàng)目為

地產(chǎn)搭建價(jià)值平臺(tái)，后通過(guò)地產(chǎn)回現(xiàn)促進(jìn)旅游滾動(dòng)開(kāi)發(fā)

深

圳

東

部

華

僑

城

的

開(kāi)

發(fā)

時(shí)

序

安

排案例——東部華僑城旅游開(kāi)發(fā)

不斷深化分項(xiàng)100%社會(huì)資本促進(jìn)者/規(guī)制者股權(quán)合作TOT(轉(zhuǎn)讓一運(yùn)營(yíng)一移交)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)B00(建造一擁有一經(jīng)營(yíng))BOOT(建造、擁有、運(yùn)營(yíng)、移交)BOT(建造-經(jīng)營(yíng)-移交)BT(建造-移交)國(guó)有資產(chǎn)10

15

(

年

)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)及長(zhǎng)期合作PPP(Public-PrivatePartnership)

即政府

和社會(huì)資本合作，是公共基礎(chǔ)設(shè)施中的一

種項(xiàng)目融資模式。在該模式下，鼓勵(lì)私營(yíng)

企業(yè)、民營(yíng)資本與政府進(jìn)行合作，參與公

共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。背景

：◆地方政府融資平臺(tái)遭遇瓶頸◆土地財(cái)政難以為繼◆預(yù)算限制日益緊張◆銀行削減項(xiàng)目貸款◆缺乏有效監(jiān)管

運(yùn)營(yíng)能力要求高PPP模式管理合同

服務(wù)合同政府角色特許經(jīng)營(yíng)提供者100% BT(建造-移交)以招投標(biāo)方式確定建設(shè)方，建成驗(yàn)收后，支付一定價(jià)款

的基礎(chǔ)上回收項(xiàng)目，而不會(huì)給予其經(jīng)營(yíng)管理權(quán)。

BOOT

(建設(shè)一擁有一運(yùn)營(yíng)一移交)在協(xié)議規(guī)定期間內(nèi)，私人部門(mén)或大型財(cái)團(tuán)享有項(xiàng)目的所有

權(quán)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)管理該項(xiàng)目，并獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。在協(xié)議期滿

后，按協(xié)議規(guī)定將施項(xiàng)目移交到政府部門(mén)手中。

DBFO

(設(shè)計(jì)-建造-融資-運(yùn)營(yíng))是指將項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、建設(shè)、融資以及經(jīng)營(yíng)管理全過(guò)程的

特許經(jīng)營(yíng)權(quán)交予某一機(jī)構(gòu)，直到該機(jī)構(gòu)收回項(xiàng)目的投資并

取得一定的投資收益?！?/p>

BOO(建設(shè)-擁有-運(yùn)營(yíng))私人投資者以政府部門(mén)給予的特許權(quán)為基礎(chǔ)，建設(shè)并經(jīng)營(yíng)

管理基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，項(xiàng)目不受時(shí)間限制，所有權(quán)不用移交

給政府。完全私有化v

建

造

I

擁有I

運(yùn)營(yíng)(B

0

0

)v

設(shè)計(jì)I

建造1

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運(yùn)

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建造1

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交(B

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T

)由該私人部門(mén)負(fù)責(zé)為項(xiàng)目的建設(shè)以及后期的經(jīng)營(yíng)管理融

入資金。在特許經(jīng)營(yíng)期滿后，將項(xiàng)目移交政府。公共部門(mén)參與項(xiàng)目的程度與風(fēng)險(xiǎn)私人部門(mén)參與項(xiàng)目的程度與風(fēng)險(xiǎn)PPP模式 BOT(建造-運(yùn)營(yíng)-移交)→般坡一怏(BT)v傳

統(tǒng)

政

府

采

購(gòu)PPP

模式100%◆

旅游項(xiàng)目投資巨大。傳統(tǒng)的融資方式難以滿足旅游智慧化建設(shè)與旅游產(chǎn)品

結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的巨額融資需求。融資瓶頸問(wèn)題嚴(yán)重阻礙了旅游企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張及

全國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

景區(qū)開(kāi)發(fā)具有公益性和商業(yè)性的雙重屬性。絕大部分景區(qū)依托的是自然景

觀、文物古跡等社會(huì)公共資源，公益性決定了景區(qū)發(fā)展需要政府主導(dǎo)。同

時(shí)，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展又要注重其市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，獲得盈利。政府投資A銀行貸款B資本經(jīng)營(yíng)C外商投資D旅游項(xiàng)目PPP

模式大明宮遺址保護(hù)規(guī)劃面積總計(jì)為19.14

平方公里；改造預(yù)期資金需求為1400

億。以大明宮國(guó)家遺址公園建設(shè)為中心，將整個(gè)規(guī)劃范圍建設(shè)成為集旅游、休閑、

娛樂(lè)、地產(chǎn)等為一身，并盡可能的展示

盛唐文化的大型旅游綜合體。恒大地產(chǎn)100E選擇資本合作伙伴項(xiàng)目移交案例——西安大明宮遺址公園項(xiàng)目建設(shè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目立項(xiàng)

與可研貸款西安曲江大明宮投資有限公司中國(guó)建筑股份有限公司200E

…中海外發(fā)展有

限公司200E銀行投資戰(zhàn)略聯(lián)盟

100

E組建公司金

地集團(tuán)40E投資特許經(jīng)營(yíng)權(quán)分別組建特許經(jīng)營(yíng)公司建設(shè)銀行曲400E特許經(jīng)營(yíng)權(quán)西安市政府項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目建設(shè)項(xiàng)目融資財(cái)政支持30E移

交政府門(mén)票收入休閑收入商業(yè)收入地產(chǎn)收入系統(tǒng)化動(dòng)漫體驗(yàn)藝術(shù)品觀光體驗(yàn)游憩體驗(yàn)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式泛旅游開(kāi)發(fā)觀光門(mén)票垂直管理屬地管理盈利模式以時(shí)間為縱向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略旅游紀(jì)念品以行為組合為橫向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略PPP模式案例——西安大明宮遺址公園日夜游憩體系商品體驗(yàn)式消費(fèi)虛擬視景體驗(yàn)參與式情境展演交通游憩創(chuàng)新虛擬展示游憩項(xiàng)目合作經(jīng)營(yíng)物業(yè)費(fèi)用“游憩體驗(yàn)創(chuàng)新”下的

大遺址旅游開(kāi)發(fā)模式商業(yè)模式項(xiàng)目出讓經(jīng)營(yíng)投資分期管理模式融資模式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略收入模式旅游交通體驗(yàn)消費(fèi)土地使用費(fèi)產(chǎn)品類(lèi)型產(chǎn)品特征產(chǎn)品細(xì)分觀光類(lèi)屬于大眾旅游、低端旅游產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)最為普遍；產(chǎn)品生命力長(zhǎng)、普適性與兼容性強(qiáng)。自然風(fēng)光類(lèi)(名山、江河、湖泊、瀑布、植物、動(dòng)物、自然遺產(chǎn)等);城市風(fēng)光類(lèi)(獨(dú)特城市建筑、現(xiàn)代都市風(fēng)光、城市觀光游憩帶、CBD、RBD

等

)

;名勝古跡類(lèi)(古典建筑、園林、歷史文化遺跡等);民俗風(fēng)情類(lèi)觀光產(chǎn)品等。休閑度假類(lèi)環(huán)境優(yōu)雅，可進(jìn)入性強(qiáng)；強(qiáng)調(diào)服務(wù)和度假功能；休閑配套設(shè)施要求高；娛樂(lè)性、游玩檔次高。海濱度假、湖濱度假、海上度假、山地度假、鄉(xiāng)村度假、溫泉度假、森林度

假、避寒避暑度假產(chǎn)品等。娛樂(lè)類(lèi)娛樂(lè)性；無(wú)形性；時(shí)代性；按類(lèi)型分：主題公園、影視城、歌舞廳、游樂(lè)場(chǎng)以及各類(lèi)娛樂(lè)表演。按場(chǎng)地分：舞臺(tái)類(lèi)、廣場(chǎng)類(lèi)、村寨類(lèi)、流動(dòng)類(lèi)、特有類(lèi)(CS戰(zhàn)場(chǎng)、滑翔基地生態(tài)類(lèi)旅游吸引力強(qiáng)，前景廣闊；生態(tài)環(huán)保性能優(yōu)先；具有明顯的知識(shí)含量，教育導(dǎo)向作用突出；生態(tài)旅游、郊野旅游、鄉(xiāng)村旅游、國(guó)家公園游、自然保護(hù)區(qū)自然系統(tǒng)：原生態(tài)、次生生態(tài)、人工生態(tài)文化系統(tǒng)：原創(chuàng)生態(tài)、修復(fù)生態(tài)、復(fù)生態(tài)文化類(lèi)歷史文化性強(qiáng)，知識(shí)含量高；主體鮮明、層次感強(qiáng)；表現(xiàn)形式多樣、技術(shù)性高文化遺產(chǎn)民風(fēng)民俗宗教商務(wù)類(lèi)為了商務(wù)洽談、業(yè)務(wù)交易等商業(yè)性活動(dòng)而進(jìn)行的旅行活

動(dòng)，適用商務(wù)、公司群體會(huì)議旅游、會(huì)展旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、體育旅游(賽事)3旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游(Rural

tourism)是指旅游者在鄉(xiāng)村(通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村)及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活模式的活動(dòng)?！澜缏糜谓M織(WTO),1997實(shí)踐課程——鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品策劃鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)特征是“鄉(xiāng)村性”,旅游產(chǎn)品具有多樣性和發(fā)展性特點(diǎn)功能效益鄉(xiāng)村性：古、始、真、土、厚，回歸自然，

返璞歸真經(jīng)濟(jì)功能：提供農(nóng)副產(chǎn)品購(gòu)物與餐飲、住宿等；經(jīng)濟(jì)效益：2007年接待游客人數(shù)已到三億人次，

旅游收入超400億元，占全國(guó)出游總

量的近三分之一。2002年黃金周，城市居民出游選擇鄉(xiāng)村旅游的比例約

占70%,形成約6000萬(wàn)人次的市場(chǎng)，已經(jīng)成為旅游業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。多樣性：上下五千年，十里不同風(fēng)，百里不同俗游憩功能：提供觀光、休閑、度假的場(chǎng)所和服務(wù)；健康性：生態(tài)環(huán)境及綠色食品“健康、營(yíng)

養(yǎng)、無(wú)公害”社會(huì)功能：增進(jìn)城鄉(xiāng)交流，有利于縮小城鄉(xiāng)距離；經(jīng)濟(jì)性：開(kāi)發(fā)建設(shè)投入少，旅游消費(fèi)花費(fèi)少教育功能：提供了解農(nóng)業(yè)文化、學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識(shí)等的

場(chǎng)

所

；可參與性：復(fù)合型功能提供多樣參與體驗(yàn)機(jī)會(huì)環(huán)保功能：保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境，提升環(huán)境品質(zhì)；社會(huì)效益：覆蓋面廣、受益群體多、提高農(nóng)民收可持續(xù)性：農(nóng)業(yè)旅游雙重屬性，關(guān)注環(huán)境生態(tài)

保護(hù)醫(yī)療功能：新鮮的空氣、生生不息的動(dòng)植物是養(yǎng)生

保健場(chǎng)所；費(fèi)、擴(kuò)大農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移、綜合帶動(dòng)性強(qiáng)目標(biāo)明確：多來(lái)自與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市市民文化功能：提供各種農(nóng)村民俗、生活、產(chǎn)業(yè)文化活動(dòng)

；環(huán)境效益：促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、保護(hù)鄉(xiāng)村生

態(tài)環(huán)境鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)：入、加快新農(nóng)村建設(shè)、拉動(dòng)社會(huì)消"農(nóng)戶+農(nóng)戶"模式個(gè)體農(nóng)莊模式村集體模式公司制模式"公司+農(nóng)戶"模式"公司+村委會(huì)+農(nóng)戶"模式"政府+公司+農(nóng)戶"模式“政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會(huì)+旅行社”模式

股份制模式股份合作制模式鄉(xiāng)村旅游模式鄉(xiāng)村旅游投融資現(xiàn)狀：中國(guó)旅游融資概況中國(guó)鄉(xiāng)村旅游融資概況中國(guó)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及融資問(wèn)題鄉(xiāng)村旅游投融資渠道拓展：中國(guó)鄉(xiāng)村旅游融資渠道

融資渠道一：政府資金

融資渠道二：借貸融資

融資渠道三：招商引資

融資渠道四：金融市場(chǎng)

融資渠道五：資產(chǎn)重組

融資渠道六：閑置資金

融資渠道七：減縮成本開(kāi)發(fā)模式運(yùn)營(yíng)模式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀中國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品系統(tǒng)創(chuàng)新產(chǎn)品模式鄉(xiāng)村旅游管理概況鄉(xiāng)村旅游管理模式鄉(xiāng)村旅游管理模式的變遷鄉(xiāng)村

旅游融資模式管理模式生態(tài)觀光型

鄉(xiāng)村體驗(yàn)型

休閑度假型

康體療養(yǎng)型

教育學(xué)習(xí)型

民俗文化型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品農(nóng)家樂(lè)型特色古村落型

科普型◎休閑度假型

回歸自然型

卜民俗風(fēng)情型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚型◆農(nóng)業(yè)莊園/牧場(chǎng)◆國(guó)家公園◆精品景觀園◆郊野公園◆民宿酒店鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品國(guó)外鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品產(chǎn)品依托的資源類(lèi)型產(chǎn)品傳統(tǒng)表現(xiàn)形式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需思考的問(wèn)題傳統(tǒng)村落/歷史文化名村古村觀光如何處理開(kāi)發(fā)與保護(hù)的關(guān)系、如何協(xié)調(diào)旅游開(kāi)發(fā)與居民

生活的關(guān)系、如何進(jìn)行產(chǎn)品迭代創(chuàng)新進(jìn)行差異化提升等特色農(nóng)業(yè)村農(nóng)業(yè)觀光、體驗(yàn)如何將農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，如何通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)提

升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的附加值，如何塑造農(nóng)業(yè)休閑特色等少數(shù)民族村文化觀光、體驗(yàn)如何將少數(shù)民族的生產(chǎn)、生活、生態(tài)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，如何區(qū)別于同類(lèi)的少數(shù)民族村產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生態(tài)村(美麗鄉(xiāng)村)生態(tài)休閑如何植入特色主題，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的理解鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，資源依托是基礎(chǔ)，對(duì)接市場(chǎng)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品才是關(guān)鍵。有“人味”通過(guò)農(nóng)民的生產(chǎn)、生活活動(dòng)，讓游客和居民間發(fā)生文化互動(dòng)，保證村居、村民、村

景的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)游客的體驗(yàn)與參與。有“村味”擁有相對(duì)封閉的村域環(huán)境，打造"青山橫

北郭，白水繞東城”的村莊圖景，營(yíng)

造"心遠(yuǎn)地自偏"的心

境與意境。有“情味”少商業(yè)化氣息，多旅

游環(huán)境的倫理道德建

設(shè)

。有“雅味”對(duì)村居環(huán)境的設(shè)計(jì)、保持和村民素質(zhì)的高

品質(zhì)要求。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品策劃市場(chǎng)需求趨勢(shì)有“土味”保留老村精華，營(yíng)造新村意象。社會(huì)發(fā)展進(jìn)步適逢經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)；適逢國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力進(jìn)一步釋放，

生產(chǎn)要素綜合優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步彰顯的

活躍期；適逢大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的新潮

期。政策指向改變鼓勵(lì)錯(cuò)峰休假和彈性作息，形

成"2.5天大周末";將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游納入促進(jìn)”三農(nóng)”發(fā)展大戰(zhàn)略；我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展實(shí)施"515戰(zhàn)略"。交通發(fā)展迅猛交通建設(shè)信息化，道路交通體系

完善

；機(jī)動(dòng)車(chē)、私家車(chē)快速增加，租車(chē)、拼車(chē)等交通方式的出現(xiàn)；

綠色交通成為交通發(fā)展新角色。思維理念革新互聯(lián)網(wǎng)思維；目的地思維；“旅游+”思維；生態(tài)思維；品牌思維；用戶思維。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品策劃環(huán)境變化趨勢(shì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)因素體系創(chuàng)意因素產(chǎn)品主題的新穎性、體驗(yàn)性、趣味性，品

牌的傳播性產(chǎn)品重塑與再造以產(chǎn)業(yè)、體驗(yàn)、創(chuàng)意三個(gè)因素作為評(píng)價(jià)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的工具，因素間的權(quán)重差

異，引發(fā)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、盈利模式、經(jīng)營(yíng)理念的變化。產(chǎn)業(yè)因素休閑農(nóng)業(yè)的農(nóng)業(yè)價(jià)值，旅游附加值體驗(yàn)因素游客在產(chǎn)品消費(fèi)行為中的滿意度產(chǎn)品形式鄉(xiāng)村度假莊園/酒店鄉(xiāng)村博物館/藝術(shù)村教育農(nóng)場(chǎng)(園)/高科技農(nóng)園

農(nóng)業(yè)公園/鄉(xiāng)村營(yíng)地公園租賃農(nóng)場(chǎng)(市民農(nóng)園)鄉(xiāng)村基底鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品策劃鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品重塑與再造的“五大產(chǎn)品形態(tài)”產(chǎn)品類(lèi)型酒店度假類(lèi)文化藝術(shù)類(lèi)科普教育類(lèi)公園休閑類(lèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)類(lèi)產(chǎn)品形態(tài)一：酒店度假類(lèi)【產(chǎn)品特點(diǎn)】通過(guò)大型企業(yè)資本導(dǎo)入，發(fā)展莊園

經(jīng)濟(jì)，形成“產(chǎn)業(yè)+莊園”雙驅(qū)動(dòng)；以莊園品牌

塑造、莊園綜合功能擴(kuò)展和莊園產(chǎn)業(yè)模式設(shè)計(jì)為

主，提供獨(dú)特的莊園生活體驗(yàn)?！具m用條件】適合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)良好，有建設(shè)大

型農(nóng)業(yè)莊園的場(chǎng)地條件，交通可達(dá)性強(qiáng)的村落?！敬蛟煲c(diǎn)】莊園度假酒店+莊園體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)+彌補(bǔ)