社區(qū)健康促進中媒體宣傳策略創(chuàng)新演講人社區(qū)健康促進中媒體宣傳策略創(chuàng)新作為深耕社區(qū)健康促進領(lǐng)域十余年的實踐者，我始終認為：社區(qū)是健康中國的“最后一公里”，而媒體宣傳則是打通這“最后一公里”的“神經(jīng)末梢”。近年來，隨著健康中國戰(zhàn)略的深入推進，社區(qū)健康促進已從“疾病治療”向“健康管理”轉(zhuǎn)型，但傳統(tǒng)媒體宣傳模式——單向灌輸、內(nèi)容同質(zhì)化、渠道碎片化——正面臨居民需求升級與技術(shù)變革的雙重挑戰(zhàn)。如何讓媒體宣傳真正“走進居民心里”，從“被動接受”變?yōu)椤爸鲃訁⑴c”，成為我們必須破解的核心命題?；诙嗄暌痪€實踐經(jīng)驗，本文將從理念、內(nèi)容、渠道、機制四個維度，系統(tǒng)探討社區(qū)健康促進中媒體宣傳策略的創(chuàng)新路徑，以期為行業(yè)同仁提供參考。社區(qū)健康促進中媒體宣傳策略創(chuàng)新一、理念創(chuàng)新：從“單向傳播”到“雙向共生”，重構(gòu)媒體宣傳的價值坐標傳統(tǒng)社區(qū)健康宣傳中，媒體往往扮演“權(quán)威發(fā)聲者”的角色，衛(wèi)生部門提供內(nèi)容，媒體負責傳遞，居民則是被動接收的“受眾”。這種“我說你聽”的模式，雖能快速普及健康知識，卻忽視了居民個體差異與真實需求，導(dǎo)致“宣傳效果打折”“參與度不足”等問題。創(chuàng)新媒體宣傳策略，首先需要實現(xiàn)理念層面的革新——從“單向傳播”轉(zhuǎn)向“雙向共生”，構(gòu)建“政府引導(dǎo)、媒體賦能、居民參與”的健康傳播新生態(tài)。（一）從“以疾病為中心”到“以健康為中心”：重塑宣傳的價值內(nèi)核過去，社區(qū)健康宣傳多聚焦“高血壓、糖尿病”等慢性病防治，內(nèi)容充斥著“癥狀識別”“用藥指導(dǎo)”等專業(yè)術(shù)語，本質(zhì)仍是“疾病治療”思維的延伸。隨著健康中國建設(shè)從“以治病為中心”向“以人民健康為中心”轉(zhuǎn)變，媒體宣傳必須同步升級價值內(nèi)核——從“告知疾病風(fēng)險”轉(zhuǎn)向“培育健康素養(yǎng)”，從“強調(diào)治療手段”轉(zhuǎn)向“倡導(dǎo)健康生活方式”。社區(qū)健康促進中媒體宣傳策略創(chuàng)新例如，在社區(qū)老年人群體中，我們曾嘗試將“骨質(zhì)疏松防治”的宣傳內(nèi)容，從“如何補鈣、用藥禁忌”等疾病知識，轉(zhuǎn)化為“健步走打卡”“廣場舞大賽”“家庭廚藝比拼（高鈣食譜）”等健康活動。通過短視頻記錄居民參與過程，在社區(qū)公眾號推送“健康生活故事”，不僅讓健康知識“活”了起來，更激發(fā)了居民“主動健康”的意識。這一轉(zhuǎn)變讓我深刻體會到：健康宣傳的最高境界，不是讓居民“知道該怎么做”，而是讓他們“愿意主動做”。從“覆蓋廣度”到“精準觸達”：構(gòu)建需求導(dǎo)向的宣傳邏輯傳統(tǒng)媒體宣傳追求“全覆蓋”——張貼海報、發(fā)放手冊、舉辦講座，看似覆蓋面廣，實則“大水漫灌”，難以滿足不同群體的差異化需求。例如，年輕上班族需要“碎片化、場景化”的健康提示（如“久坐族拉伸指南”“外賣族營養(yǎng)搭配”），老年居民需要“可視化、慢節(jié)奏”的知識解讀（如方言版養(yǎng)生短視頻、圖文并茂的健康手冊），慢性病患者則需要“個性化、動態(tài)化”的跟蹤服務(wù)（如用藥提醒、復(fù)診提醒）。為此，我們聯(lián)合大數(shù)據(jù)團隊建立了“社區(qū)居民健康需求數(shù)據(jù)庫”，通過社區(qū)網(wǎng)格員入戶調(diào)研、線上問卷收集、體檢數(shù)據(jù)整合等方式，梳理出不同年齡、職業(yè)、健康狀況群體的“健康需求畫像”。例如，針對社區(qū)里的“雙職工家庭”，我們與本地生活類APP合作，在“上下班通勤”場景中推送“10分鐘辦公室放松操”“營養(yǎng)早餐搭配技巧”短視頻；針對慢性病患者，開發(fā)“健康管家”小程序，根據(jù)用藥記錄自動推送復(fù)診提醒、飲食禁忌，并連接家庭醫(yī)生提供在線咨詢。精準觸達不僅提高了宣傳效率，更讓居民感受到“被重視”“被理解”，參與熱情顯著提升。從“權(quán)威灌輸”到“情感共鳴”：打造有溫度的傳播關(guān)系健康傳播的本質(zhì)是“人與人的溝通”，而非“信息與人的傳遞”。傳統(tǒng)宣傳中，媒體常以“專家”“機構(gòu)”的權(quán)威姿態(tài)輸出內(nèi)容，雖保證了科學(xué)性，卻缺乏情感溫度，難以引發(fā)居民共鳴。創(chuàng)新媒體宣傳策略，必須放下“權(quán)威架子”，以“朋友”“鄰里”的身份與居民對話，用情感共鳴打破信任壁壘。記得在推進社區(qū)“控煙宣傳”時，我們沒有直接張貼“吸煙有害健康”的警示標語，而是發(fā)起“我的戒煙故事”征集活動，邀請社區(qū)里的退休教師、商戶老板等“身邊人”分享戒煙經(jīng)歷，并拍攝成微紀錄片。片中，老教師咳著煙說“現(xiàn)在抱孫子都不敢親，怕熏著他”，商戶老板算著賬“一年煙錢夠給孫子買輛自行車”……這些真實、樸素的故事，比任何數(shù)據(jù)都更有說服力。活動結(jié)束后，社區(qū)便利店老板主動在柜臺張貼“勸煙提示”，不少居民主動找到社區(qū)醫(yī)生尋求戒煙幫助。這件事讓我明白：有溫度的傳播，才能真正走進居民心里。從“權(quán)威灌輸”到“情感共鳴”：打造有溫度的傳播關(guān)系二、內(nèi)容創(chuàng)新：從“標準化生產(chǎn)”到“場景化敘事”，激活健康知識的傳播生命力內(nèi)容是媒體宣傳的“靈魂”。傳統(tǒng)社區(qū)健康宣傳內(nèi)容多存在“三多三少”問題：專業(yè)術(shù)語多、通俗解讀少；理論知識多、實用技巧少；單向說教多、互動故事少。居民“看不懂、記不住、用不上”，宣傳效果大打折扣。創(chuàng)新內(nèi)容策略，核心是讓健康知識從“冰冷的文字”變?yōu)椤磅r活的生活”，通過場景化敘事、通俗化表達、實用化設(shè)計，實現(xiàn)內(nèi)容的“入腦入心”?？茖W(xué)性與通俗性并重：讓專業(yè)知識“接地氣”健康宣傳的生命力在于科學(xué)性，但科學(xué)性不等于“晦澀難懂”。如何將“膳食指南”“運動處方”等專業(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為居民聽得懂、記得住的“家常話”，是內(nèi)容創(chuàng)新的關(guān)鍵。我們總結(jié)出“三化”轉(zhuǎn)化法：一是“方言化”表達。針對社區(qū)老年居民占比高的特點，邀請本地語言專家錄制“方言健康廣播”，將“每日鹽攝入量不超過5克”轉(zhuǎn)化為“每天放鹽一啤酒蓋，血壓穩(wěn)穩(wěn)不超標”；將“每周中等強度運動150分鐘”轉(zhuǎn)化為“每天遛彎半小時，買菜路上走兩趟，輕松達標不費勁”。這種“土味兒”表達，讓專業(yè)知識瞬間變得親切可感。二是“可視化”呈現(xiàn)。針對年輕群體對圖文、短視頻的偏好，制作“一圖讀懂”“健康動畫”等輕量化內(nèi)容。例如，用“食物金字塔”圖解“膳食寶塔”，用“卡通人物演示”講解“七步洗手法”，用“動態(tài)圖表”展示“不同運動消耗的熱量”。視覺化的信息更易被大腦接受，傳播效率提升60%以上?？茖W(xué)性與通俗性并重：讓專業(yè)知識“接地氣”三是“案例化”解讀。將抽象的健康知識與居民生活場景結(jié)合，用“身邊案例”增強代入感。例如，在宣傳“合理膳食”時，不直接講“營養(yǎng)均衡”，而是以社區(qū)居民張阿姨的日常飲食為例：“張阿姨昨天早餐吃了包子、油條、咸菜，看似吃飽了，但蔬菜、蛋白質(zhì)不足，血糖波動大；今天改成了雞蛋、雜糧粥、涼拌黃瓜，上午精力明顯更足?！蓖ㄟ^“對比案例”，居民直觀理解了“怎么吃才健康”。故事性與互動性融合：讓傳播過程“有參與”故事是連接人心的橋梁，互動是提升參與感的密碼。單一的知識灌輸難以激發(fā)居民的持續(xù)關(guān)注，必須通過“故事化敘事+互動化設(shè)計”，讓居民從“旁觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”。一是打造“社區(qū)健康IP”。我們以社區(qū)真實人物為原型，創(chuàng)作了系列健康故事短片《健康鄰家人》。例如，講述糖尿病患者李叔叔如何通過“飲食控制+運動打卡”，將血糖從13mmol/L降至6.1mmol/L；新手媽媽王女士如何學(xué)習(xí)“嬰幼兒科學(xué)喂養(yǎng)”，讓挑食寶寶愛上吃飯。這些“身邊榜樣”的故事，讓居民看到“健康是可以實現(xiàn)的”，主動模仿學(xué)習(xí)。二是發(fā)起“健康話題挑戰(zhàn)”。在短視頻平臺發(fā)起我的社區(qū)健康生活話題挑戰(zhàn)，邀請居民分享“健康早餐”“居家運動”“家庭急救小技巧”等內(nèi)容，并設(shè)置“健康達人”“創(chuàng)意之星”等獎勵。一位獨居老人分享的“陽臺種植小青菜”視頻，播放量超10萬，帶動了30多戶家庭參與“陽臺種植”活動。這種“UGC（用戶生成內(nèi)容）”模式，不僅豐富了宣傳素材，更形成了“人人談健康、人人踐健康”的社區(qū)氛圍。故事性與互動性融合：讓傳播過程“有參與”三是開展“健康劇本殺”活動。針對青少年群體，設(shè)計“健康校園”主題劇本殺，玩家通過推理“誰吃了過期食物”“如何正確處理運動損傷”等劇情，在沉浸式體驗中掌握健康知識。活動結(jié)束后，不少孩子主動向家長講解“食品安全五要點”，成為家庭的“健康小衛(wèi)士”。實用性與趣味性結(jié)合：讓健康行為“可持續(xù)”健康宣傳的最終目的是引導(dǎo)居民“養(yǎng)成健康行為”，而非“記住健康知識”。因此，內(nèi)容設(shè)計必須注重“實用性”與“趣味性”結(jié)合，讓健康行為從“刻意堅持”變?yōu)椤傲?xí)慣自然”。一是開發(fā)“健康工具包”。針對不同需求場景，制作實用工具，如“控鹽勺”“控油壺”“BMI計算尺”“家庭急救手冊”等，免費發(fā)放給居民。在“控鹽勺”包裝上印有“今天少放鹽，明天更健康”的溫馨提示，并附贈“低鹽食譜卡片”，讓居民“用得上、記得住”。二是設(shè)計“健康小游戲”。開發(fā)線上健康知識闖關(guān)游戲，將“傳染病預(yù)防”“合理用藥”等知識融入答題環(huán)節(jié)，通關(guān)后可獲得“健康積分”，兌換社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的體檢套餐、健身器材使用權(quán)等。一位年輕媽媽為了給女兒兌換“兒童跳繩”，主動學(xué)習(xí)“手足口病防治知識”，還帶動鄰居一起參與。實用性與趣味性結(jié)合：讓健康行為“可持續(xù)”三是推廣“健康微習(xí)慣”。發(fā)起“21天健康微習(xí)慣”挑戰(zhàn)，鼓勵居民從“每天喝夠8杯水”“步行1萬步”“吃夠1斤蔬菜”等小事做起，通過社群打卡、每日提醒、經(jīng)驗分享等方式，幫助居民養(yǎng)成健康習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計，參與挑戰(zhàn)的居民中，65%成功堅持21天，40%將微習(xí)慣轉(zhuǎn)化為長期行為。三、渠道創(chuàng)新：從“單一渠道”到“矩陣融合”，構(gòu)建全域覆蓋的傳播網(wǎng)絡(luò)渠道是連接內(nèi)容與居民的“橋梁”。傳統(tǒng)社區(qū)健康宣傳多依賴“宣傳欄、講座、傳單”等線下渠道，覆蓋面有限、互動性差；而新媒體渠道雖傳播速度快、受眾廣，但存在“信息過載”“信任度低”等問題。創(chuàng)新渠道策略，核心是打破“線上線下壁壘”，構(gòu)建“傳統(tǒng)渠道+新媒體渠道+特色場景渠道”的全媒體傳播矩陣，實現(xiàn)“渠道互補、精準觸達”。傳統(tǒng)渠道“升級改造”：讓老陣地煥發(fā)新活力傳統(tǒng)渠道（如社區(qū)宣傳欄、健康講座、宣傳冊）具有“貼近居民、信任度高”的優(yōu)勢，但在內(nèi)容呈現(xiàn)、互動方式上需“與時俱進”。我們通過“三個轉(zhuǎn)變”推動傳統(tǒng)渠道升級：一是從“靜態(tài)展示”到“動態(tài)更新”。將社區(qū)宣傳欄升級為“電子健康屏”，每日滾動播放健康科普短視頻、天氣與健康提示、社區(qū)健康活動預(yù)告；定期更新“健康之星”照片墻，展示居民參與健康活動的成果，讓宣傳欄“會說話、會互動”。二是從“單向講座”到“互動沙龍”。將“健康大講堂”改造為“健康沙龍”，邀請居民提前“點題”（如“如何緩解肩頸疼痛”“兒童視力保護”），采用“專家講解+案例分享+現(xiàn)場提問”的形式，增加互動環(huán)節(jié)。一位阿姨在沙龍后說：“以前聽講座犯困，現(xiàn)在可以隨時提問，還能和鄰居交流經(jīng)驗，效果好多了！”傳統(tǒng)渠道“升級改造”：讓老陣地煥發(fā)新活力三是從“紙質(zhì)傳單”到“定制手冊”。摒棄“一刀切”的傳單發(fā)放模式，針對不同群體設(shè)計“定制化健康手冊”：為老年人制作“圖文+拼音”版《慢性病自我管理手冊》，為年輕家庭制作“漫畫+步驟”版《家庭急救指南》，為孩子制作“貼紙+游戲”版《健康習(xí)慣養(yǎng)成手冊》。手冊內(nèi)容實用、設(shè)計精美，居民愿意留存、反復(fù)翻看。新媒體渠道“精準滲透”：讓新平臺傳遞好聲音新媒體（短視頻、直播、社群、公眾號）具有“傳播快、受眾廣、互動性強”的優(yōu)勢，但需避免“盲目追求數(shù)量、忽視質(zhì)量”的誤區(qū)。我們聚焦“平臺特性+用戶習(xí)慣”，實現(xiàn)新媒體渠道的精準滲透：一是短視頻平臺“場景化傳播”。在抖音、快手等平臺開設(shè)“社區(qū)健康說”賬號，根據(jù)不同平臺用戶特點定制內(nèi)容：抖音側(cè)重“15秒健康小技巧”（如“辦公室肩頸放松操”“外賣族點單指南”），快手側(cè)重“1-3分鐘健康故事”（如“社區(qū)醫(yī)生的24小時”“糖尿病人的健康餐桌”）。通過“同城推送”“話題挑戰(zhàn)”等功能，精準觸達社區(qū)居民。賬號運營半年，粉絲量突破5萬，單條視頻最高播放量達200萬。新媒體渠道“精準滲透”：讓新平臺傳遞好聲音二是直播平臺“互動式服務(wù)”。每周開展“社區(qū)健康直播”，邀請家庭醫(yī)生、營養(yǎng)師、運動教練等“專家鄰居”在線答疑，設(shè)置“抽獎送健康”“在線問診”等互動環(huán)節(jié)。一次“兒童脾胃調(diào)理”直播中，3000多名家長在線觀看，200多人提問，直播結(jié)束后，社區(qū)兒童科門診量下降15%，家長反映“在家就能學(xué)到實用知識，少跑醫(yī)院”。三是社群平臺“常態(tài)化運營”。建立“社區(qū)健康管家”微信群，由社區(qū)網(wǎng)格員、家庭醫(yī)生、健康宣傳員共同運營，每日推送“健康小貼士”“活動預(yù)告”，定期開展“健康打卡”“專家答疑”。針對群內(nèi)居民需求，我們還組織了“健康義診”“中醫(yī)理體驗”“親子運動會”等線下活動，實現(xiàn)“線上引流-線下互動-線上沉淀”的閉環(huán)。目前，社區(qū)已建立28個健康社群，覆蓋居民8000余人。特色場景渠道“深度融合”：讓健康融入生活點滴健康宣傳不應(yīng)局限于“特定時間、特定地點”，而應(yīng)融入居民生活的“每一個場景”。我們通過“場景植入+資源聯(lián)動”，打造“無處不在”的健康傳播場景：一是“社區(qū)+商圈”場景。與社區(qū)周邊超市、餐廳合作，設(shè)立“健康生活角”：在超市蔬菜區(qū)張貼“低鹽低油食譜”海報，在餐廳推出“健康套餐”（標注熱量、營養(yǎng)成分），收銀臺發(fā)放“健康消費券”（購買健康食品可抵扣現(xiàn)金）。一位超市老板反饋：“自從設(shè)了‘健康生活角’，蔬菜銷量增加了20%，居民說我們超市‘懂健康’?！倍恰吧鐓^(qū)+學(xué)?！眻鼍啊Ｅc轄區(qū)中小學(xué)合作，開展“健康小手拉大手”活動：通過“健康課堂”“主題班會”向?qū)W生普及健康知識，讓學(xué)生回家后向家長宣傳“合理膳食”“科學(xué)用眼”等理念；組織“家庭健康作業(yè)”，如“和爸爸媽媽一起制定一周健康菜單”“記錄家庭運動時長”，形成“教育一個孩子、帶動一個家庭、影響一個社區(qū)”的輻射效應(yīng)。特色場景渠道“深度融合”：讓健康融入生活點滴三是“社區(qū)+文化”場景。結(jié)合社區(qū)文化節(jié)、鄰里節(jié)等活動，融入健康元素：在文化節(jié)上設(shè)置“健康知識燈謎”“健康美食展”，在鄰里節(jié)中舉辦“健康家庭評選”“廣場舞大賽”，讓健康宣傳“有溫度、有樂趣、有共鳴”。去年社區(qū)文化節(jié)期間，參與健康主題活動的居民達3000余人次，居民滿意度達98%。四、機制創(chuàng)新：從“單打獨斗”到“多元協(xié)同”，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的健康傳播生態(tài)媒體宣傳策略的創(chuàng)新，離不開長效機制保障。傳統(tǒng)社區(qū)健康宣傳多存在“部門分散、資源碎片、效果難評”等問題，難以形成持續(xù)推動力。創(chuàng)新機制策略，核心是打破“條塊分割”，構(gòu)建“政府主導(dǎo)、部門協(xié)同、社會參與、居民主體”的多元協(xié)同機制，實現(xiàn)“資源整合、優(yōu)勢互補、長效運營”。構(gòu)建“多元主體協(xié)同”的聯(lián)動機制社區(qū)健康宣傳不是“衛(wèi)生部門的事”，而是需要“政府統(tǒng)籌、多部門聯(lián)動、社會力量參與”的系統(tǒng)工程。我們建立了“社區(qū)健康促進聯(lián)席會議”制度，由街道辦牽頭，聯(lián)合社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、學(xué)校、企業(yè)、媒體、社會組織等，每月召開一次會議，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)宣傳資源、制定宣傳計劃、解決突出問題。例如，在推進“老年健康促進行動”時，聯(lián)席會議整合了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的“義診服務(wù)”、轄區(qū)企業(yè)的“捐贈支持”、志愿組織的“上門陪伴”等資源，形成了“健康講座+體檢服務(wù)+心理慰藉”的綜合宣傳模式。半年內(nèi)，社區(qū)65歲以上老年人健康體檢率從72%提升至89%，老年人健康素養(yǎng)水平提高15個百分點。多元協(xié)同不僅解決了“資源不足”的問題，更讓宣傳內(nèi)容更豐富、服務(wù)更全面。建立“科學(xué)量化評估”的反饋機制沒有評估，就沒有改進；沒有反饋，就沒有優(yōu)化。我們構(gòu)建了“過程評估+效果評估+長期追蹤”的立體化評估體系，確保媒體宣傳策略“可衡量、可優(yōu)化”。過程評估重點關(guān)注“宣傳內(nèi)容的傳播效果”，如閱讀量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論互動量等，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測及時調(diào)整內(nèi)容方向。例如，發(fā)現(xiàn)“兒童健康”類短視頻的互動量明顯高于“老年慢性病”類，便增加了“兒童健康”內(nèi)容的發(fā)布頻次，并邀請兒科醫(yī)生出鏡，提升內(nèi)容專業(yè)性。效果評估重點關(guān)注“居民健康行為的改變”，通過問卷調(diào)查、健康數(shù)據(jù)對比、現(xiàn)場觀察等方式，評估宣傳對居民健康知識、態(tài)度、行為的影響。例如，在開展“控煙宣傳”后，社區(qū)吸煙率下降18%，二手煙暴露率下降25%，居民對“吸煙危害”的認知正確率從65%提升至92%。建立“科學(xué)量化評估”的反饋機制長期追蹤重點關(guān)注“健康促進的持續(xù)效果”，建立“居民健康檔案”，定期跟蹤居民健康指標變化（如血壓、血糖、BMI等），分析健康宣傳與健康狀況改善的相關(guān)性。例如，通過3年追蹤發(fā)現(xiàn)，參與“健康微習(xí)慣”挑戰(zhàn)的居民，高血壓患病率比未參與者低12%，表明長期的健康宣傳能有效降低慢性病風(fēng)險。完善“長效運營保障”的支撐機制媒體宣傳策略的創(chuàng)新與落地，需要“人才、資金、技術(shù)”的長效支撐。我們通過“三項舉措”構(gòu)建可持續(xù)的運營保障體系：一是“健康傳播人才培養(yǎng)”。與高校新聞傳播學(xué)院、醫(yī)學(xué)院合作，建立“社區(qū)健康傳播實訓(xùn)基地”，定期組織社區(qū)工作人員、家庭醫(yī)生、志愿者參加“健康傳播技能培訓(xùn)”（內(nèi)容涵蓋新媒體運營、科普寫作、活動策劃等）；邀請媒體專家、科普作家擔任“社區(qū)健康傳播顧問”，提供專業(yè)指導(dǎo)。目前，社區(qū)已培養(yǎng)“健康傳播骨干”50余人，形成“專業(yè)+兼職+志愿”的健康傳播隊伍。二是“多元資金投入