兩面針品牌營銷策劃方案案例集一、品牌背景與營銷挑戰(zhàn)兩面針作為民族日化品牌，從中藥牙膏起家，曾在口腔護理市場占據(jù)重要地位。但隨著國際品牌下沉、新消費品牌崛起，品牌面臨認知老化（消費者印象停留在“傳統(tǒng)牙膏”）、場景單一（過度依賴口腔護理）、渠道斷層（線上運營薄弱）等挑戰(zhàn)。營銷策劃需圍繞“破圈煥新+價值深耕”雙主線，重塑品牌競爭力。二、場景化營銷案例：從“單一產(chǎn)品”到“場景解決方案”（一）案例背景：B端市場的差異化突圍酒店、餐飲等商用渠道曾是兩面針的優(yōu)勢領(lǐng)域，但競品以“低價同質(zhì)化”爭奪份額。需跳出“產(chǎn)品供應(yīng)商”定位，轉(zhuǎn)向“場景護理服務(wù)商”，綁定場景價值。（二）策略思路：錨定“餐后+差旅”核心場景，打造“護理+文化”雙賦能餐飲餐后護理：針對火鍋、茶飲等“重口氣”場景，推出“餐后口腔護理包”（含迷你牙膏、便攜式牙刷、口氣清新噴霧），包裝印“中藥護齒，餐后無憂”標(biāo)語，強化“餐后護理首選”認知。酒店差旅護理：聯(lián)合中端連鎖酒店（如亞朵、全季），客房擺放“文化定制款牙膏”（包裝融入廣西壯族紋樣、中藥成分科普），掃碼可觀看品牌非遺工藝視頻，提升用戶體驗。（三）執(zhí)行落地1.餐飲端：與區(qū)域頭部火鍋品牌合作，消費滿額贈送護理包，店內(nèi)設(shè)置“護齒知識墻”，展示兩面針、田七等中藥成分的護齒原理。2.酒店端：在客房放置“品牌故事卡”，介紹兩面針從1941年中藥廠到民族品牌的發(fā)展歷程，同步上線“酒店專屬優(yōu)惠”（掃碼購正裝牙膏享8折）。（四）效果評估餐飲合作品牌復(fù)購率提升超三成，護理包成為“餐后必備”；酒店渠道產(chǎn)品曝光量增長兩倍，線上引流至天貓旗艦店的訂單占比提升一成；品牌在B端的“場景服務(wù)商”認知度從15%提升至40%。三、年輕化營銷案例：國潮IP賦能，撬動Z世代情感共鳴（一）案例背景：Z世代對“傳統(tǒng)品牌”興趣低迷，需通過**文化破圈**重塑品牌活力，同時強化“中藥護理”的科技感與時尚感。（二）策略思路：聯(lián)名“國潮頂流IP”，打造“傳統(tǒng)+潮流”的視覺與內(nèi)容營銷選擇敦煌研究院作為IP合作方，推出“敦煌飛天·中藥護齒”限定系列（牙膏、牙刷、漱口水），包裝提取敦煌壁畫色彩（藻井紋、飛天元素），主打“千年草本，守護口腔”概念。內(nèi)容端：在小紅書、B站發(fā)起#國潮護齒挑戰(zhàn)#，邀請國風(fēng)KOL（如漢服博主、非遺傳承人）拍攝“護齒+古風(fēng)”短視頻，展示產(chǎn)品與漢服、敦煌妝造的搭配。（三）執(zhí)行落地1.產(chǎn)品設(shè)計：牙膏膏體加入“敦煌色”（如青金石藍、朱砂紅），刷頭雕刻飛天紋樣，禮盒附贈敦煌主題書簽、護齒手冊（含中藥成分漫畫科普）。2.線上傳播：聯(lián)合B站UP主制作“敦煌護齒史”動畫，揭秘古代中藥護齒智慧；小紅書發(fā)起“曬國潮護齒裝備”活動，優(yōu)質(zhì)筆記獲品牌定制敦煌禮盒。3.線下快閃：在一線城市商圈開設(shè)“敦煌護齒體驗館”，設(shè)置“壁畫拓印”“中藥聞香”互動區(qū)，消費者可現(xiàn)場體驗產(chǎn)品并參與漢服打卡。（四）效果評估話題#國潮護齒挑戰(zhàn)#閱讀量破億，小紅書筆記量超五千篇；限定系列上線首月售罄，Z世代用戶占比從18%提升至45%；品牌在年輕群體中的“國潮+科技”認知度提升60%。四、公益營銷案例：社會責(zé)任賦能，傳遞品牌溫度（一）案例背景：消費者對“有社會責(zé)任感的品牌”好感度提升，需將“中藥護齒”的專業(yè)價值與公益結(jié)合，強化品牌美譽度。（二）策略思路：聚焦“口腔健康公平性”與“環(huán)?？沙掷m(xù)”，打造**“公益+業(yè)務(wù)”雙閉環(huán)**公益1：口腔健康中國行：針對留守兒童、老年群體，聯(lián)合口腔醫(yī)院開展“免費義診+知識科普”，捐贈定制款“愛心牙膏”（含防齲、脫敏配方）。公益2：綠色護齒計劃：推出“可降解包裝牙膏”，每售出1支，捐贈1元用于“瀕危中藥種植保護”（如兩面針、田七的野生種群保護）。（三）執(zhí)行落地1.義診活動：每年選取5個偏遠地區(qū)，組建“口腔護理志愿隊”，為學(xué)校、養(yǎng)老院提供義診，同步培訓(xùn)當(dāng)?shù)刈o理員。2.環(huán)保包裝：牙膏管采用玉米淀粉基材料，外盒使用再生紙，包裝印“你的每一次選擇，都在守護自然”標(biāo)語，線上開設(shè)“環(huán)保護齒課堂”，講解可降解材料知識。3.傳播聯(lián)動：邀請公益KOL（如“二更”“一條”）拍攝紀錄片，記錄義診與中藥種植保護故事，在微博、視頻號傳播。（四）效果評估義診覆蓋人群超十萬人次，品牌公益聲量在微博話題#口腔健康中國行#閱讀量達八千萬；可降解包裝產(chǎn)品銷量占比提升至兩成五，消費者反饋“愿意為環(huán)保溢價買單”；品牌美譽度調(diào)研中，“有社會責(zé)任感”維度得分從72分提升至88分。五、渠道創(chuàng)新案例：全鏈路數(shù)字化，激活私域與直播勢能（一）案例背景：線上流量成本高企，需從“公域引流”轉(zhuǎn)向“私域深耕”，通過**數(shù)字化工具**提升用戶粘性與復(fù)購。（二）策略思路：構(gòu)建“微信生態(tài)+直播電商”雙陣地，打造“內(nèi)容+服務(wù)+交易”閉環(huán)私域運營：在微信端搭建“兩面針口腔護理館”小程序，會員可獲“護齒積分”（簽到、分享、購課均可積分，兌換產(chǎn)品/義診服務(wù)），社群每日推送“護齒小課堂”（如“火鍋后如何快速護齒”）。直播電商：邀請口腔醫(yī)生、美妝博主做客直播間，講解“中藥成分的科學(xué)護齒原理”，推出“直播專屬護理套裝”（含牙膏、牙線、漱口水），結(jié)合“限時秒殺+會員專屬券”促轉(zhuǎn)化。（三）執(zhí)行落地1.私域搭建：新用戶掃碼關(guān)注公眾號，自動推送“口腔健康測試”H5，根據(jù)結(jié)果推薦產(chǎn)品；社群分層運營（如“寶媽群”側(cè)重兒童護齒，“白領(lǐng)群”側(cè)重口氣管理）。2.直播策略：每周三、周六晚8點直播，主題涵蓋“中藥護齒實驗室”（展示成分提取過程）、“明星同款護齒法”（邀請藝人分享護齒習(xí)慣）。3.數(shù)據(jù)驅(qū)動：通過小程序后臺分析用戶行為（如購買頻次、產(chǎn)品偏好），針對性推送個性化優(yōu)惠（如高頻率購買用戶推送“家庭裝滿減券”）。（四）效果評估私域用戶復(fù)購率達四成（行業(yè)平均兩成五），社群活躍率提升至三成五；直播場均GMV增長三倍，會員專屬券核銷率達六成五；線上渠道整體營收占比從三成提升至五成五。六、案例總結(jié)與未來營銷建議（一）核心策略提煉1.場景化：從“產(chǎn)品功能”到“場景價值”，綁定高頻場景（餐后、差旅），解決用戶“即時護理需求”；2.年輕化：以“文化共鳴”破圈，將“中藥傳統(tǒng)”轉(zhuǎn)化為“國潮時尚”，撬動Z世代情感認同；3.公益化：將“業(yè)務(wù)價值”與“社會價值”綁定，通過真實公益行動提升品牌溫度；4.數(shù)字化：以私域為核心，用內(nèi)容+服務(wù)沉淀用戶，直播電商實現(xiàn)“品效合一”。（二）未來營銷方向1.產(chǎn)品線拓展：基于“中藥護理”核心，延伸至“口腔醫(yī)美護理”（如正畸專用牙膏）、“個護全家桶”（兒童、男士、敏感肌專屬系列）；2.科技賦能：聯(lián)合高校、科研機構(gòu)，研發(fā)“中藥+益生菌”“中藥+玻尿酸”等創(chuàng)新配方，強化“科技護齒”認知；3.全球化布局：針對“中藥養(yǎng)生”海外需求，在東南亞、歐美市場推出“東方草本護齒”