1積極提升核心能力，努力拓展支柱業(yè)務，主動捕捉戰(zhàn)略轉型機遇，協(xié)助某制定可持續(xù)增長的發(fā)展戰(zhàn)略新能源車產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃整體報告在對外部市場需求和企業(yè)內(nèi)部競爭力深入研究的基礎上，項目小組作出了對某總體發(fā)展戰(zhàn)略的建議，并在本報告會中進行重點闡述階段一：潛在投資商及競爭對手分析階段二：外部市場需求分析階段三：某總體發(fā)展戰(zhàn)略1 項目啟動?項目目標與內(nèi)容細化?項目工作小組及分工?詳細的項目執(zhí)行計劃及進度2國內(nèi)主要競爭對手優(yōu)劣勢分析?市場競爭結構（市場份額和客戶群）?運作模式，包括市場定位，產(chǎn)品組合，渠道，市場推廣等?優(yōu)劣勢比較和SWOT分析，包括價值鏈等主要環(huán)節(jié)以及組織、資金、人力資源外資進入和政府與公共關系資源等方面3國外主要競爭對手優(yōu)劣勢分析?潛在投資商總體分析?需求細分?關鍵投資商優(yōu)劣勢分析–卡特彼勒–奔馳–沃爾沃5 內(nèi)部總體審計及核心競爭力分析?總體發(fā)展戰(zhàn)略分析?財務和經(jīng)營業(yè)績分析?組織結構分析?公司企業(yè)文化?對價值鏈等環(huán)節(jié)，包括研發(fā)、采購、制造、市場營銷、銷售和售后服務進行評估，斟定和評估企業(yè)相對競爭優(yōu)勢及潛在競爭能力?分析企業(yè)多元化發(fā)展的可行性及必要性4 外部主要需求分析?柴油機市場的發(fā)展態(tài)勢?今后發(fā)展方向及主要驅動力分析?市場的發(fā)展特點，競爭態(tài)勢，及總體市場的盈利狀況，競爭手段和競爭特點?總體外部市場的需求及其特點?市場關鍵成功要素?客戶需求分析?整體工業(yè)的價值鏈及每一個環(huán)節(jié)的價值所在?細分市場需求分析–重型貨車–工程機械–大型客車–發(fā)電機及船用–其他用途6企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的確定?確定總體發(fā)展戰(zhàn)略的選擇?對總體發(fā)展的可行性方案進行排序?對總體發(fā)展的方案進行初步財務評估?確定公司總體發(fā)展戰(zhàn)略?確定業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略?確定內(nèi)部競爭力提升戰(zhàn)略?確定發(fā)展戰(zhàn)略的實施方案5周4周3周§其他市場需求分析–轎車市場需求–國外市場需求–其他需求2內(nèi)容3頁碼A. 某總體發(fā)展戰(zhàn)略A.1使命、愿景和發(fā)展目標A.2公司發(fā)展戰(zhàn)略A.3柴油發(fā)動機業(yè)務戰(zhàn)略A.420XX年發(fā)展目標的再評估5B. 某內(nèi)部競爭力提升戰(zhàn)略61C. 戰(zhàn)略實施框架性方案87附錄1. 外部市場分析A. 附錄2. 某內(nèi)部能力審計99111113124154171? 財務和經(jīng)營業(yè)績分析? 內(nèi)部能力評估? 組織及管控體系評估? 企業(yè)文化評估咨詢公司將從五個層面為某制定未來5年的發(fā)展戰(zhàn)略使命、愿景和目標公司發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施框架使命：公司為什么存在？愿景：領導者希望公司發(fā)展成什么樣？目標：清晰地界定企業(yè)在各階段所希望取得的市場業(yè)績和財務目標界定在集團層面的業(yè)務組合，什么是支柱型業(yè)務，什么是輔助型業(yè)務，什么是戰(zhàn)略風險規(guī)避型業(yè)務和伺機型業(yè)務界定在支柱業(yè)務領域（柴油發(fā)動機），如何通過一系列的舉措來與參與和領導市場競爭，包括目標市場界定、產(chǎn)品規(guī)劃、各細分市場競爭策略等如何通過改善內(nèi)部管理，來加強競爭能力，如：成本控制、組織和管控體系改進等如何實施柴油發(fā)動機業(yè)務戰(zhàn)略和內(nèi)部競爭力提升戰(zhàn)略以及相關的時間進度要求資料來源：咨詢公司分析4A. 某總體發(fā)展戰(zhàn)略5A.1 使命、愿景和發(fā)展目標6某的使命是成為“民族動力，國際某”，做一個創(chuàng)造持續(xù)增長奇跡的企業(yè)，為中某企濟發(fā)展和世界進步提供卓越的產(chǎn)品與服務資料來源：某高層訪談；咨詢公司分析7民族動力，國際某詮釋之一?以持續(xù)增長的企業(yè)價值回報某股東?以人為本，關注員工，回饋社會詮釋之二? 運用最先進的管理和科學技術，將某發(fā)展為源于中國的世界級優(yōu)秀企業(yè)詮釋之三? 以卓越的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務為中某企濟的騰飛助力，支持世界經(jīng)濟的發(fā)展某的愿景是成為“中國最成功的國際化動力集團”高于行業(yè)平均的資產(chǎn)回報和盈利水平，并且實現(xiàn)持續(xù)增長在柴油發(fā)動機領域，始終能抓住中國最有市場價值、最具增長性的細分市場機會，并保證相對穩(wěn)定的市場份額通過卓越的產(chǎn)品和服務，獲得國內(nèi)第一的市場份額，并積極參與國際市場競爭中國最成功的國際化動力集團，行業(yè)第一以獨立的柴油機企業(yè)為主要目標，與時俱進，動態(tài)把握整車廠與發(fā)動機廠的戰(zhàn)略合作關系，因勢而變資料來源：某高層訪談；咨詢公司分析8根據(jù)對中國發(fā)動機市場宏觀趨勢的把握，某應該通過設計近期、中期、長期目標來實現(xiàn)宏偉的戰(zhàn)略愿景近期內(nèi)：3－5年中期：5－10年長期：10年以上?某在未來3－5年，應該充分利用產(chǎn)品在時間上的相對壟斷市場地位，爭取成為中國盈利能力最強、規(guī)模最大的柴油機企業(yè)集團，并為未來發(fā)展預留其它選擇?某在5-10年間，應該在柴油機市場與國內(nèi)外競爭對手進行決戰(zhàn)，并將其它的戰(zhàn)略業(yè)務逐漸孕育成熟?某在10年以上，應該充分發(fā)展新的支柱業(yè)務，成長為大型的工業(yè)化集團，保持持續(xù)增長9某為未來5年的發(fā)展制定了雄心勃勃的“311，500億”奮斗目標資料來源：《譚旭光廠長在某動力經(jīng)濟運行會議上的講話》；某高層訪談；咨詢公司分析1020XX年500億銷售額100億：其他收入100億：終端產(chǎn)品?在金融投資和服務業(yè)領域，實現(xiàn)銷售收入100億元300億：主營業(yè)務?在與主業(yè)不競爭的終端產(chǎn)品領域，實現(xiàn)銷?在主營業(yè)務領域，產(chǎn) 售收入100億元銷發(fā)動機50萬臺，實現(xiàn)銷售收入300億元A.2 某公司發(fā)展戰(zhàn)略11在既定的企業(yè)愿景和戰(zhàn)略發(fā)展目標的要求之下，某在公司發(fā)展戰(zhàn)略層面存在多種可能的戰(zhàn)略選擇某戰(zhàn)略競爭領域 競爭方式自行發(fā)展獨立發(fā)動機企業(yè)相關多元化非相關多元化零部件(向上游延伸)柴油發(fā)動機整車(向下游延伸)服務和配件現(xiàn)有主營業(yè)務柴油發(fā)動機出口非獨立發(fā)動機企業(yè)自行發(fā)展社會化服務商自行發(fā)展購并整車企業(yè)自行出口與整車配套出口自行發(fā)展合資合作橫向整合與整車企業(yè)合資/合作與整車企業(yè)整合與卡車企業(yè)整合與工程機械企業(yè)整合與客車企業(yè)整合與其他整車企業(yè)整合其他資料來源：某內(nèi)部訪談；項目小組內(nèi)部討論；咨詢公司分析12經(jīng)估算，采用外購發(fā)動機模式的轎車生產(chǎn)企業(yè)留給獨立發(fā)動機生產(chǎn)商的柴油發(fā)動機市場空間狹小，因而不建議某對轎車柴油機市場投入精力數(shù)量[萬輛]數(shù)量[萬輛] 數(shù)量[萬輛]品牌乘用車數(shù)量[萬輛]柴油機乘用車數(shù)量[萬輛]油機乘用車市場價值[億元]獨立發(fā)動機生產(chǎn)商轎車柴油發(fā)動機市場機會估算CAGR=47% CAGR=15%570萬輛20XX年乘用車20XX年乘用車20XX年乘用車20XX年國產(chǎn)20XX年國產(chǎn)品牌20XX年國產(chǎn)品牌柴198萬輛375萬輛預計國產(chǎn)品牌占有率為15%1）86萬輛26萬輛30億元假設柴油機普及率為30%，達到歐洲國家水平假設柴油機每臺單價為1-1.5萬元支持資料來源：專家訪談；《中國汽車工業(yè)年鑒》；咨詢公司分析131）假設國產(chǎn)轎車品牌有可能外購柴油發(fā)動機，而在中國銷售的國際轎車廠家會自制柴油發(fā)動機大馬力拖拉機市場在未來五年內(nèi)將持續(xù)增長，但市場總量有限，20XX年預計市場需求為1800臺左右?國家繼續(xù)加強農(nóng)業(yè)基礎地位，增加對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的投入?加快農(nóng)業(yè)機械化的步伐?調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結構，走規(guī)?；?，集約化的農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營模式?受供求、政策等因素綜合影響，糧價穩(wěn)步上升? 農(nóng)機“消費信貸”的實施將更加成熟和規(guī)范，刺激潛在需求市場增長的有利因素市場增長的不利因素支持20XX-20XX年大馬力拖拉機市場規(guī)模[臺]CAGR=+23% CAGR=+19%資料來源：《中國農(nóng)業(yè)機械年鑒》；咨詢公司分析141,800500620760?資金短缺仍是最大困擾，20XX年農(nóng)民收入2400元?有效需求不足?農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整，減少了傳統(tǒng)小麥、玉米的種植面積，對拖拉機的需求減少?油價上漲，增加了使用成本?農(nóng)機租賃業(yè)的蓬勃發(fā)展，對購機也會產(chǎn)生不利影響?拖拉機歸交通部管理，使用費用可能上升?新疆、黑龍江農(nóng)墾區(qū)在十五期間已經(jīng)更新了大量拖拉機即使按照最樂觀估計，咨詢公司分析認為未來大馬力拖拉機年需求量也僅為4200臺左右，約8-9億元。因而不建議某進入支持美國20XX年大馬力拖拉機份額美國每千公頃耕地面積需要的拖拉機臺數(shù)?中國大型農(nóng)墾區(qū)現(xiàn)有耕地面積470萬公頃，達到美國現(xiàn)有水平，共需大型拖拉機1.7萬臺?按最樂觀估計，中國可以在五年內(nèi)達到美國現(xiàn)有水平，每年平均需求為3300臺?大型農(nóng)墾區(qū)對大馬力拖拉機的需求占全國總需求的80％，因而全國對大馬力拖拉機的年需求量為4200臺左右，約8-9億元13％小馬力 44％43％中馬力大馬力其中：大馬力拖拉機臺數(shù)3.6 3.5 3.5 3.6 3.5 3.5 3.5資料來源：《中國農(nóng)業(yè)機械年鑒》；咨詢公司分析15咨詢公司建議在未來5年內(nèi)大力發(fā)展柴油發(fā)動機業(yè)務，積極開拓輔助業(yè)務，同時關注戰(zhàn)略風險規(guī)避型業(yè)務和伺機型業(yè)務的必要性和可能性企業(yè)內(nèi)部能力市場吸引力高低低高柴油發(fā)動機鑄件重卡大中客車燃油系統(tǒng)增壓器工程機械服務和配件柴油發(fā)動機出口金融租賃服務支柱型業(yè)務?為某目前主營業(yè)務，市場吸引力高，企業(yè)內(nèi)部能力強?應進行重點投入，是未來發(fā)展的核心輔助型業(yè)務? 市場吸引力相對較低，但企業(yè)內(nèi)部能力強，尤其是服務和配件業(yè)務的發(fā)展有利于促進柴油機主營業(yè)務的銷售，因而也應大力發(fā)展伺機發(fā)展型業(yè)務?市場吸引力相對較低，且企業(yè)內(nèi)部能力弱，或進入壁壘高。但是如果某能夠獲得合資合作機會或整車出口或服務配套機會，則這些業(yè)務也將轉化成具有很高吸引力的業(yè)務機會戰(zhàn)略風險規(guī)避型業(yè)務?市場本身吸引力高，但發(fā)展這些業(yè)務可能會嚴重影響現(xiàn)有柴油機的銷售。因而建議當且僅當遠期為確保與整車企業(yè)關系時才考慮進入資料來源：中期報告；咨詢公司分析16各業(yè)務機會的市場吸引力支持零部件-鑄件零部件-燃油系統(tǒng)、增壓器20XX年市場規(guī)模[億元]20XX年市場規(guī)模[億元]CAGR資料來源：中期報告；咨詢公司分析17柴油發(fā)動機（多缸中缸徑）250+15-20%500整車-工程機械(使用柴油發(fā)動機)1920720+20%服務和配件388+37%整車-大中客車(>7米)200530+22%整車-重卡(>8噸)1120520+16%柴油發(fā)動機出口13+10-15%25金融租賃服務---35-4075+15-20%60-6590-95+15-20%建議某各業(yè)務的發(fā)展定位以發(fā)展支柱業(yè)務為主支持柴油發(fā)動機 ?未來5年的某業(yè)務發(fā)展核心，各類資源的投入最重點服務和配件 ?積極投入，輔助提升某柴油機產(chǎn)品的品牌聲譽，促進銷售，并向產(chǎn)業(yè)化演

變

鑄件 ?將鑄件作為某制造環(huán)節(jié)的核心能力進行培養(yǎng)，遠期尋求外供的機會。也可以通過合資合作的方式，對外配套柴油發(fā)動機出口柴油機零部件金融租賃服務支柱業(yè)務輔助業(yè)務伺機業(yè)務?在車用發(fā)動機領域，等待機會與整車企業(yè)聯(lián)合開拓國際市場?對于船用和發(fā)動設備領域，可考慮單機出口或成套設備出口?對于燃油系統(tǒng)、增壓器等電子元器件，在有合資合作機會時考慮加入?尋找機會，與整車企業(yè)聯(lián)合進行金融租賃服務整車?短期內(nèi)不要進入，遠期來講考慮到獨立發(fā)動機企業(yè)前景艱難（尤其是重卡市場），需要密切關注機會，必要時整合或加入整車企業(yè)戰(zhàn)略風險規(guī)避業(yè)務資料來源：中期報告；某內(nèi)部訪談；項目小組內(nèi)部討論；咨詢公司分析18某在5至10年內(nèi)可以努力向獨立的柴油機企業(yè)方向發(fā)展，但需要積極尋找市場機會，以便在將來實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型某的戰(zhàn)略發(fā)展路徑獨立發(fā)展 積極準備 實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型戰(zhàn)略重新評估20XX-20XX年歐II歐IV,V時間20XX年20XX-20XX年歐III評估不影響主業(yè)情況下的整車企業(yè)并購機會開發(fā)歐III產(chǎn)品爭奪市場擴展歐II產(chǎn)能，在多個細分市場擴大銷售積極發(fā)展服務和配件、鑄件、出口等業(yè)務開發(fā)歐IV產(chǎn)品爭奪市場在多個細分市場擴大銷售，擠壓進口市場，占據(jù)合資市場，強化國產(chǎn)市場非相關多元化，成為綜合的多元的集團在有可能的情況下，全面整合整車企業(yè)保留在客車行業(yè)，工程機械行業(yè)客戶多元化工業(yè)集團被大型整車集團收購獨立的柴油發(fā)動機企業(yè)歐III市場全面啟動；首批合資發(fā)動機投放市場；市場競爭格局已初步確定合資發(fā)動機產(chǎn)品趨于成熟，成本下降；獨立發(fā)動機企業(yè)市場生存空間急劇壓縮把握機會，積極進行相關多元化評估不影響主業(yè)情況下的多元化機會把握機會，嘗試不影響主業(yè)情況下的整車企業(yè)并購與國內(nèi)外整車企業(yè)進行戰(zhàn)略合作合資被國內(nèi)外大的整車集團并購積極進行相關多元化發(fā)展仍可獨立無法獨立無法獨立仍可獨立資料來源：某內(nèi)部訪談；項目小組內(nèi)部討論；咨詢公司分析19重汽在某今后發(fā)展的過程中舉足輕重。某與重汽的關系是左右某戰(zhàn)略途徑選擇的關鍵，某應采取“積極努力，有所準備”的總體指導方針，把握自己的命運，掌握市場主動權目前狀況關系微妙解決辦法建議?重汽是某最大的股東–重汽通過某廠直接控股某動力，持股占23％–重汽將有權影響某的戰(zhàn)略發(fā)展方向?重汽是某最大的客戶–卡車市場的最大客戶，20XX年占某總銷售量的25％，占重卡市場41％的份額?重汽與沃爾沃及一汽簽訂了合作意向，準備新建柴油機廠。如果此廠不選擇為某，那么某對重汽的供貨關系將被嚴重削弱?重汽在沃爾沃投資項目上舉棋不定–未能立刻主動與此項目最優(yōu)選的廠家某合作。而是去尋求其他的合作途徑–此作法本身說明重汽似乎未積極尋求與某的合作?重汽相對更加強勢–盡管重汽與某之間本身是相互依存的關系，但重汽相對掌握更強的談判能力–隨著時間的發(fā)展，這種主動權將逐漸加強–某目前對重汽尚有相當?shù)囊蕾囆?充分發(fā)展與重汽的關系–在戰(zhàn)略層面，加強互動，如共同推動中卡市場、共同參與國際合作等–在經(jīng)營層面，優(yōu)化和重汽的合作關系，加強供應鏈管理，提升服務水平–爭取和沃爾沃達成合作關系，從而鞏固與重汽在卡車項目上的全面合作關系–保持重汽對某廠和某股份一定的持股比例?積極尋求其他合作伙伴，掌握主動權–在市場上尋找等量級的合作伙伴，以備有朝一日，重汽切斷與某的關系，某不至于失掉貨源–收集信息，觀察市場，判斷未來，以便及時出手，占據(jù)主動權支持資料來源：某內(nèi)部訪談；咨詢公司分析20A.3 柴油發(fā)動機業(yè)務戰(zhàn)略21在未來的3－5年，某應穩(wěn)固發(fā)展國產(chǎn)產(chǎn)品市場，并且積極投入合資產(chǎn)品市場檔次6-8升卡車工程機械客車 船用10-12升進口合資產(chǎn)品國產(chǎn)產(chǎn)品?利用合資產(chǎn)品擠壓進口產(chǎn)品份額–利用合資產(chǎn)品優(yōu)良的性價比，切入進口產(chǎn)品市場，擠壓進口產(chǎn)品市場份額–謀求最終取代進口產(chǎn)品–積極努力地以合資合作方式發(fā)展10-12升國際品牌產(chǎn)品，在配套國際整車企業(yè)的同時，爭取外供機會–6-8升合資產(chǎn)品市場有限，不建議引進產(chǎn)品?努力拓展國產(chǎn)產(chǎn)品市場份額–提升10-12升國產(chǎn)產(chǎn)品份額：及時開發(fā)歐III產(chǎn)品；自建或橫向整合擴大產(chǎn)能；積極拓展各細分市場份額–進入6-8升國產(chǎn)產(chǎn)品市場：現(xiàn)有226B重點進攻工程機械和大馬力拖拉機市場。評估6-8升低端產(chǎn)品的可獲得性，包括226B改型成車用產(chǎn)品的技術可行性和投資回報率，以及收購國內(nèi)市場現(xiàn)有有競爭力產(chǎn)品的可行性積極開發(fā)重點投入謀求取代資料來源：《中國汽車工業(yè)年鑒》;中國工程機械行業(yè)協(xié)會;卡車、工程機械、客車及造船企業(yè)訪談;外部專家訪談;中國資訊行;咨詢公司分析22到20XX年，6-8升及10-12升是市場需求集中的兩個主要排量段20XX年柴油發(fā)動機市場預測[萬臺]4 5 6 7 8 9注：另外，20XX年中速機在30升排量市場規(guī)模預計為1.2萬臺，300升左右排量市場規(guī)模預計為0.1萬臺101112 排量[升]總量卡車工程機械客車船+發(fā)電＋其他75-80資料來源：《中國汽車工業(yè)年鑒》;中國工程機械行業(yè)協(xié)會;卡車、工程機械、客車及造船企業(yè)訪談;外部專家訪談;中國資訊行;咨詢公司分析2350-5528247643251.51支持支持在今后的5年中，柴油發(fā)動機市場將呈現(xiàn)出規(guī)模有所增長且排量重點有所改變兩大發(fā)展趨勢45 6 7 86-8升市場整體上移，同時峰值由7升轉移到6升，這是因為：99%杭發(fā)10某11 1220XX年20XX年? 在工程機械市場，挖掘機與裝載機比例逐漸上升，而前者使用6升機較多? 在卡車市場，由于治理超限超載，超載需求消失，因而原使用7-8升機中卡、中重卡的需求將部分轉移至使用6升機的卡車1）10-12升市場整體上移，同時峰值仍保持在10升，這是因為：?雖然功率需求逐漸上移，20XX年在卡車市場主流功率段達到320-380馬力左右，但表現(xiàn)為10-12升整體需求的上升，熱點仍維持在10升產(chǎn)品排量[升]市場規(guī)模[萬臺]3020玉柴1）例如：總質(zhì)量為25噸的三軸卡車原需求240馬力發(fā)動機，但治理超限超載后，配置190馬力的發(fā)動機即可滿足法規(guī)要求資料來源：《中國汽車工業(yè)年鑒》;中國工程機械行業(yè)協(xié)會;卡車、工程機械、客車及造船企業(yè)訪談;外部專家訪談;中國資訊行;咨詢公司分析24錫柴15%大柴24%21%9%11%6%其他康明斯上柴15%進口其他53%13%25%進口對于由進口柴油發(fā)動機占領的高端市場，某雖不進入，但可采用擠壓策略利用合資產(chǎn)品搶占部分市場進口高檔柴油機的市場特點? 通常為高端整車整機配套，而且大部分是隨整車整機進口? 價格高? 質(zhì)量和性能卓越? 市場需求相對較少某的發(fā)展策略?提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品性價比。充分利用柴油機產(chǎn)品同質(zhì)化的特點，爭取替代進口高檔次產(chǎn)品? 對合資產(chǎn)品采取一定的高配置戰(zhàn)略，擠占部分高端市場? 同時對于國內(nèi)組裝的整車整機采用高性價比策略，使高端OEM廠商降低檔次，進入中檔支持資料來源：某內(nèi)部訪談；咨詢公司分析25國產(chǎn)和合資產(chǎn)品市場，建議某全力覆蓋10-12升市場，而6-8升產(chǎn)品市場在盡力推動現(xiàn)有產(chǎn)品銷售之外，等待獲取合適產(chǎn)品低成本進入市場的機會企業(yè)競爭力市場吸引力高低低高20XX年預計實際市場規(guī)模20XX年預計有效市場規(guī)模，即扣除整車集團內(nèi)部配套部分之后的市場規(guī)模資料來源：《中國汽車工業(yè)年鑒》;中國工程機械行業(yè)協(xié)會;卡車、工程機械、客車及造船企業(yè)訪談;外部專家訪談;中國資訊行;咨詢公司分析264310-12升國產(chǎn)產(chǎn)品市場6-8升國產(chǎn)產(chǎn)品市場10-12升合資產(chǎn)品市場216-8升合資產(chǎn)品市場對于未來具有一定增長前景的10-12升合資產(chǎn)品市場，建議某通過合資合作的方式贏取市場、產(chǎn)品和技術10-12升合資產(chǎn)品市場20XX-20XX年市場規(guī)模[萬臺]市場規(guī)模資料來源：《中國汽車工業(yè)年鑒》;中國工程機械行業(yè)協(xié)會;卡車、工程機械、客車及造船企業(yè)訪談;外部專家訪談;中國資訊行;咨詢公司分析27評述720.6卡車工程機械客車9.6≈0?目前市場尚不成熟，但預計5年后該市場將會成長到較大規(guī)模，具有一定吸引力?建議某通過與國際知名整車/機企業(yè)合資合作的方式引進新合資品牌與產(chǎn)品技術，獲得配套市場份額，同時尋找外供機會。理解的合資合作對象為：–第一選擇：沃爾沃等國際一流商用車集團–第二選擇：奔馳、日韓等知名商用車或柴油發(fā)動機生產(chǎn)企業(yè)–第三選擇：卡特等國際知名工程機械生產(chǎn)企業(yè)1沃爾沃以其整車項目在中國市場的良好前景,其發(fā)動機的卓越性能及其與重汽的合作項目成為某合資的首選企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品適應性1）此處與奔馳合作主要指與國內(nèi)整車廠的配套關系，即中國市場產(chǎn)品的引進項目，而非S60產(chǎn)品項目潛整車市場大小低高沃爾沃奔馳日韓企業(yè)卡特? 沃爾沃現(xiàn)有的10－12升產(chǎn)品系列成熟，且重汽-沃爾沃的整車廠已投產(chǎn)，將能給合資發(fā)動機帶來較大的市場;而且，可以通過此類合作鎖定重汽客戶。? 奔馳產(chǎn)品性能卓越，但可拿出來合資的產(chǎn)品缺乏整車配套市場1）? 日韓企業(yè)的10－12升產(chǎn)品性價比雖好，但整車市場尚未啟動，市場前景較之沃爾沃和奔馳略差? 卡特產(chǎn)品在車用市場方面缺乏配套市場，而工程機械方面對高端10－12升發(fā)動機需求量相對較小評價支持1資料來源：咨詢公司分析28為生產(chǎn)中高端10－12升的發(fā)動機，某對合作伙伴必須有所選擇最佳選擇，將給某帶來最新技術和潛在的市場沃爾沃日韓企業(yè)奔馳合資成功合資合資成功合資失敗合資失敗成功購買技術投資巨大，風險也較大第一選擇第二選擇第三選擇獲得先進的技術，但產(chǎn)品市場規(guī)模擴大較慢重心在工程機械領域，如果是車用柴油機，則開拓市場難度較大對某的影響合資成功支持1資料來源：咨詢公司分析29卡特失敗合資2.40.21.21)4.52)1.52卡車工程機械客車83.86-8升合資產(chǎn)品市場吸引力較小，建議某除現(xiàn)有產(chǎn)品能夠覆蓋的工程機械市場外，不要花費太多精力，關注市場等待發(fā)展機會評述市場規(guī)模 某現(xiàn)有產(chǎn)品能夠覆蓋區(qū)域1）20XX年市場規(guī)模為4.2萬臺，扣除一汽、二汽內(nèi)部配套部分，剩余1.2萬臺市場規(guī)模2）20XX年市場規(guī)模為15萬臺，扣除一汽、二汽內(nèi)部配套部分，剩余3萬臺市場規(guī)模–利用某現(xiàn)有226B產(chǎn)品進行競爭?車用市場（卡車、客車）：–到20XX年預計市場規(guī)模為6-7萬臺左右，吸引力較小，同時競爭相對激烈，不必要為該市場重新開發(fā)新產(chǎn)品6-8升合資產(chǎn)品市場20XX-20XX年市場規(guī)模[萬臺]資料來源：《中國汽車工業(yè)年鑒》;中國工程機械行業(yè)協(xié)會;卡車、工程機械、客車及造船企業(yè)訪談;外部專家訪談;中國資訊行;咨詢公司分析302國產(chǎn)產(chǎn)品市場，10-12升是某現(xiàn)有主力市場，某應致力于保持在該市場中的優(yōu)勢20XX-20XX年市場規(guī)模[萬臺]評述市場規(guī)模5卡車130.1817204工程機械客車41? 是某現(xiàn)有主力市場，WD615/618產(chǎn)品在該市場中占有絕對領先的市場份額? 建議某持續(xù)改進現(xiàn)有WD615/618產(chǎn)品，努力擴大在該市場中的優(yōu)勢：– 卡車：根據(jù)市場要求，及時推出歐III、IV產(chǎn)品– 工程機械：在50裝載機基礎之上，繼續(xù)拓展25噸汽車起重機、20噸及以上振動式壓路機等市場– 客車：大力拓展10米以上國產(chǎn)品牌大客市場? 并購杭發(fā)，擴大斯太爾產(chǎn)品的產(chǎn)能3資料來源：《中國汽車工業(yè)年鑒》;中國工程機械行業(yè)協(xié)會;卡車、工程機械、客車及造船企業(yè)訪談;外部專家訪談;中國資訊行;咨詢公司分析3110-12升國產(chǎn)產(chǎn)品市場但是，某應該根據(jù)由于排放法規(guī)的要求而引起的產(chǎn)品生命周期變化規(guī)律合理安排產(chǎn)品開發(fā)。目前對某最緊迫的任務是10升排量的歐III產(chǎn)品20XX20XX20XX20XX20XX20XX20XX20XX20XX20XX歐III開始 歐III全面上市 歐IV開始在車用市場，柴油機的生命周期在縮短1）據(jù)專家分析，此信息有宣傳的成分 2）但局部技術細節(jié)還需要完善某現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期某最緊迫的任務是開發(fā)出10升歐III產(chǎn)品? 某10升歐III產(chǎn)品開發(fā)尚未成功–某最遲在20XX年將10升歐III產(chǎn)品推向市場，否則將失去在車用市場的份額–12升歐III在形成規(guī)模前就要被歐IV替代，其戰(zhàn)略意義遠小于10升產(chǎn)品–某應該根據(jù)技術能力計劃產(chǎn)品開發(fā)，過早的開發(fā)歐IV使資源沒能有效利用? 主要競爭對手已開發(fā)出了歐III產(chǎn)品–上柴：P11C和J08C采用高壓共軌和電子噴射實現(xiàn)；D6114B：配置日本電裝公司ECDU－2高壓共軌(不帶EGR和后處理)1）–玉柴：與清華大學技術合作開發(fā)成功6112歐III和6113歐III；與FEV合作開發(fā)6M產(chǎn)品，樣機已完成–錫柴：投入12億元開發(fā)6DL，已進行市場推廣出樣機2）[4萬臺][13萬臺][12萬臺]615歐II615歐III618歐III618歐II615歐IV3資料來源：專家訪談；某銷售預測；咨詢公司分析32錫柴、上柴、玉柴、康明斯等主要競爭對手都將在20XX年底前投放歐III產(chǎn)品到市場上玉柴6113德爾福德爾福支持3資料來源：外部訪談；中國資訊行；咨詢公司分析33HEUIEUPCREUI系統(tǒng)匹配進展錫柴6DL2NECD－U2AVL年底前小批量試用一汽6DE德爾福ECD－U2OEM一汽498BoschEDC17Bosch大柴6DE道依茨產(chǎn)品引進20XX底批產(chǎn)5000上柴6114,p11cECD－U2DENSO，日野年底前小批量投放朝柴ECD－U2AVL起步階段南汽sofimBoschIVECO，產(chǎn)品引進可小批量投放一汽客車卡特彼勒進口發(fā)動機，樣機江鈴Bosch歐洲康明斯ISBeBosch康明斯，進口應用中二汽雷諾dci11Bosch雷諾，引進開發(fā)中東風客車IVECO進口玉柴6112（YC6G）國產(chǎn)清華大學玉柴4112國產(chǎn)Bosch清華大學在615歐II平臺基礎上升級開發(fā)通用性強的歐III產(chǎn)品能使某延續(xù)現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，這是615歐III成功推向市場的關鍵所在成功要素一：市場推出速度?研發(fā)周期?生產(chǎn)準備周期成功要素二：成本優(yōu)勢?研發(fā)成本?采購平臺的通用性?生產(chǎn)平臺的通用性成功要素三：客戶接受?服務和配件的通用性?品牌認知度?產(chǎn)品銷售價格升級開發(fā)全新開發(fā)有可能順利推向市場，并在歐III平臺上延續(xù)歐II平臺的競爭優(yōu)勢脫離歐II平臺用全新產(chǎn)品競爭將不具備明顯競爭優(yōu)勢，市場進入存在很大阻力3資料來源：專家訪談；咨詢公司分析34歐III產(chǎn)品的開發(fā)速度對某至關重大，某不應完全依賴AVL合作來實現(xiàn)615歐III升級，而應該同時準備后備方案，以降低風險? 某能夠最大程度地利用WD615的市場認知度，同時在市場上投放歐II和歐III，并在EIII市場也采用類似EII的競爭策略，即規(guī)模和成本優(yōu)勢? 競爭對手產(chǎn)品，如上柴P11C，康明斯M11由于價格原因不能擠壓某市場? 某因失去先行優(yōu)勢而喪失深圳、某地、上海等大城市市場，并影響品牌地位? 競爭對手產(chǎn)品P11C和M11以及一些8升產(chǎn)品乘機填補10升左右歐III市場空缺，市場價格承受空間被拓寬，不利于某產(chǎn)品跟進參與競爭? 某因失去先行優(yōu)勢而喪失大部分市場，并失去在車用市場的地位? 競爭對手產(chǎn)品逐步在車用市場建立市場地位，某有可能被擠到市場第二或第三位?某完全依賴AVL合作途徑存在相當大的風險–某依靠把AVL合作獲得的技術嫁接到歐II平臺上的升級路線存在較大變數(shù)–無論從時間上還是技術上，一個項目的成功依賴另一個項目的結果?某必須另尋備用方案，以降低風險– 利用現(xiàn)有技術開發(fā)：玉柴依靠國內(nèi)技術成功升級其現(xiàn)有產(chǎn)品到歐III水平，某不應放棄在國內(nèi)尋找可能的升級機會– 購買成熟歐III產(chǎn)品進行改造明年完成今年完成兩年完成可能情形風險等級描述O---+：風險等級低；O：風險等級一般；—：風險等級高3資料來源：某內(nèi)部訪談；咨詢公司分析35咨詢公司建議，需要結合產(chǎn)品生命周期和該產(chǎn)品的市場競爭力，把握時機，有選擇地開發(fā)6－8升機車用市場積極投資進入有選擇地開發(fā)，有所不為撤出該市場產(chǎn)品生命周期增長期衰退期啟動期成熟期產(chǎn)品市場競爭力壟斷地位較強地位有力地位一般弱6-8升現(xiàn)階段柴油發(fā)動機產(chǎn)品需要進行生命周期管理某需要把握時機，有選擇地開發(fā)6－8升機車用市場?購買國外的產(chǎn)品技術?與其他廠家合作，開發(fā)產(chǎn)品?購買國內(nèi)廠家產(chǎn)品或技術4資料來源:1991年“戰(zhàn)略管理評論”366-8升國產(chǎn)產(chǎn)品市場以工程機械為主，可以226B產(chǎn)品主攻。車用市場由于競爭激烈，如果沒有合適產(chǎn)品低成本市場進入機會，則建議不要進入20XX-20XX年市場規(guī)模[萬臺]評述1291)482)168卡車工程機械客車3225市場規(guī)模 某現(xiàn)有產(chǎn)品能夠覆蓋區(qū)域1）20XX年市場規(guī)模為31萬臺，扣除一汽、二汽內(nèi)部配套部分，剩余9萬臺市場規(guī)模2）20XX年市場規(guī)模為28萬臺，扣除一汽、二汽內(nèi)部配套部分，剩余8萬臺市場規(guī)模關注市場上是否有可以收購的適宜產(chǎn)品，不進行226B車用轉型或自行開發(fā)新產(chǎn)品4資料來源：《中國汽車工業(yè)年鑒》;中國工程機械行業(yè)協(xié)會;卡車、工程機械、客車及造船企業(yè)訪談;外部專家訪談;中國資訊行;咨詢公司分析37?工程機械市場：–利用某現(xiàn)有226B產(chǎn)品進行競爭?車用市場（卡車、客車）：方式描述難度226B轉型?投入研發(fā)資源，改造現(xiàn)有?難度很高，為車用226B產(chǎn)品，使之適用車等同于開發(fā)用市場新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品?重新引進或設計新產(chǎn)品，?難度很高，投入全新生產(chǎn)新，并進行開發(fā)周期長市場推廣收購市場上具有競爭力的產(chǎn)品?以適當成本收購市場上現(xiàn)有與上柴和玉柴產(chǎn)品可相競爭的產(chǎn)品?難度較大，需等待市場機會綜上所述，我們建議在未來5年某應積極進行產(chǎn)品布局，以國產(chǎn)產(chǎn)品為基礎，充分向合資產(chǎn)品發(fā)展，謀求取代進口產(chǎn)品排量[升]0檔次進口合資國產(chǎn)針對工程機械市場針對卡車和客車市場卡車 工程機械客車 船用10-12升615歐II615歐III10升歐IV618歐II618歐III12升歐IV卡車工程機械 客車船用收購市場上適宜6-8升產(chǎn)品226B歐II資料來源：某內(nèi)部訪談；咨詢公司分析386-8升合資/合作新產(chǎn)品合資/合作新產(chǎn)品面對產(chǎn)品開發(fā)及市場發(fā)展諸多不定因素，某可以采取一些無悔舉措以完成產(chǎn)品布局，同時保留開發(fā)其他產(chǎn)品并進入相關市場的權利1年2-3年3-5年時間布局市場競爭發(fā)展226B車用?尋找伙伴?觀察產(chǎn)品改型產(chǎn)品升級產(chǎn)品升級?市場?技術第二梯隊?日本企業(yè)?韓國企業(yè)新產(chǎn)品生產(chǎn)，優(yōu)化車用226B合作的研發(fā)尚無必要引進技術發(fā)展中高檔開發(fā)歐III與道意茨開發(fā)車用226B，歐IIIAVL,軟IV自行研發(fā)歐III利用國內(nèi)技術歐III第一梯隊?沃爾沃?卡特?奔馳無悔行動保留權力豪賭成功不成功不成功成功合作?繼續(xù)尋找?靜觀市場市場布局市場布局歐IV研發(fā)占領市場發(fā)展其它歐IV研發(fā)成功不成功如有合適如無合適成功不成功不成功資料來源：咨詢公司分析39聯(lián)系，選擇歐III改進技術，產(chǎn)品進入歐III建議未來5年內(nèi)某主要產(chǎn)品開發(fā)項目的時間框架如下10升國產(chǎn)產(chǎn)品（615）12升國產(chǎn)產(chǎn)品（618）10-12升合資合作產(chǎn)品6-8升產(chǎn)品20XX20XX20XX20XX20XX資料來源：咨詢公司分析40注：表中所標注時間為產(chǎn)品開發(fā)成功時間，不包括性能測試和小批量生產(chǎn)時間615歐III10升歐IV618歐III12升歐IV選擇合資合作伙伴，談判并引進產(chǎn)品和技術226B車用歐II226B車用歐III226B車用歐IV226B車用7升歐II226B車用7升歐III收購適宜的6-8升國產(chǎn)產(chǎn)品建議某在各目標市場區(qū)域根據(jù)卡車、工程機械、卡車、船機和發(fā)電設備等用途客戶的需求和市場狀況，分別制定針對性的市場競爭策略20XX年預計實際市場規(guī)模20XX年預計有效市場規(guī)模，即扣除整車集團內(nèi)部配套部分之后的市場規(guī)模企業(yè)內(nèi)部能力市場吸引力高低低高0卡車工程機械客車船機和發(fā)電設備目標市場主要用途客戶針對性市場競爭策略資料來源：咨詢公司分析416-8升10-12升國產(chǎn)產(chǎn)品市場國產(chǎn)產(chǎn)品市場1-12升合資產(chǎn)品市場6-8升合資產(chǎn)品市場在車用市場，某仍需重點關注10-12升產(chǎn)品市場，通過不斷提升斯太爾產(chǎn)品及開發(fā)大馬力合資新產(chǎn)品，拓展市場份額，擠壓競爭對手，同時在6-8升市場嘗試低成本進入機會現(xiàn)有產(chǎn)品8 9可能國產(chǎn)或引進的產(chǎn)品7101112>13國產(chǎn)合資進口排量?檔次上柴J08C錫柴6DL玉柴6112康明斯康明斯C系列L系列沃爾沃D9OM457沃爾沃D12康明斯M11奔馳曼D28CATC13雷諾dci11日野某WD618上柴玉柴61146L上柴D9P11C某玉柴WD6156M某合資新產(chǎn)品布局前布局后226B?某斯太爾產(chǎn)品在大馬力國產(chǎn)產(chǎn)品市場一支獨秀，但今后面臨合資產(chǎn)品以及其它廠家競爭產(chǎn)品的擠壓?某斯太爾產(chǎn)品–憑借規(guī)模優(yōu)勢，深挖成本潛能，在大馬力國產(chǎn)產(chǎn)品市場保持絕對領先–憑借突出的性價比優(yōu)勢擠壓合資產(chǎn)品空間?某合資新產(chǎn)品–配套整車廠，同時橫向擠壓其它合資產(chǎn)品空間6-8升產(chǎn)品–226B車用轉型或低成本收購合適產(chǎn)品，占領一部分市場份額：原有市場空間：現(xiàn)有市場空間資料來源：某市場部；咨詢公司分析42增長潛力與某的戰(zhàn)略合作程度陜汽二汽一汽重汽春蘭川汽北方奔馳福田其它關鍵客戶? 產(chǎn)品供應重點保證? 保持高層密切聯(lián)系? 營銷大力支持關注客戶? 產(chǎn)品供應根據(jù)產(chǎn)能供應? 保持高層溝通? 營銷適當支持觀察客戶? 產(chǎn)品供應不作優(yōu)先安排? 保持高層溝通? 營銷不投入關門客戶? 產(chǎn)品供應不做安排? 少量高層溝通? 營銷不投入重汽和陜汽是某穩(wěn)固大馬力發(fā)動機市場的基礎，福田、北方奔馳是濰柴進一步把握市場增長點、抑制競爭對手的關鍵，而一汽、二汽對某進一步拓展市場幫助不大整車廠的戰(zhàn)略評估矩陣資料來源：中期報告；咨詢公司分析43客戶類型戰(zhàn)略行動某在各個主機廠中的內(nèi)部市場占有率不同，各個主機廠也有自己的核心配套企業(yè)20XX年各整車廠的發(fā)動機內(nèi)部市場占有率支持某 上柴核心配套企業(yè)注：北方奔馳有27.29%為進口發(fā)動機?一汽：重點扶持自己的錫柴和大柴?二汽：充分發(fā)揮康明斯的產(chǎn)能，保持和玉柴的合作關系?重汽：以某為主，兼顧杭發(fā)?陜汽：和某保持最緊密的合作?福田：主推上柴，但通過品牌差異化，保持某和玉柴的空間?川汽：沒有核心供應商?春蘭：保持本省企業(yè)錫柴的緊密關系?北方奔馳：國內(nèi)品牌以濰柴為主玉柴錫柴大柴康明斯杭發(fā)春蘭川汽23.84%23.34%29.57%7.99%14.01%9.23%11.99%79.94%36.21%0.04%1.15%北方奔馳70.63%1.91%一汽二汽重汽陜汽福田55.63%4.11%0.16%資料來源：某市場部，咨詢公司分析441.31%0.01%0.11% 51.20%41.67%0.04%27.75%72.21%78.22%0.49%21.29%97.98%0.02%2.20%價格仍是克敵制勝的有效工具，由此某必須不斷強化價格優(yōu)勢，同時通過品牌建設、服務質(zhì)量提升以及營銷支持等方式拉開與對手的差距發(fā)動機對主機廠和客戶的影響要素某主機廠終端客戶?客戶溝通?產(chǎn)能供應?營銷支持?價格?質(zhì)量?服務?品牌有效性某現(xiàn)有能力營銷支持服務價格品牌建設質(zhì)量產(chǎn)能支持高低低高客戶溝通重點建設適時發(fā)力保持能力保持關注某應采取的戰(zhàn)略態(tài)度資料來源：某內(nèi)部訪談；外部專家訪談；咨詢公司分析45描述柴油機產(chǎn)品利潤率裝載機振動式壓路機推土機混凝土泵1）挖掘機1）低面積表示20XX年市場容量(臺)1）目前以使用進口柴油發(fā)動機產(chǎn)品為主對于工程機械用柴油機產(chǎn)品來說，裝載機、汽車起重機和振動式壓路機等是具有吸引力的規(guī)模型市場，而挖掘機是3-5年之后的潛力市場市場增長率[臺]? 裝載機：–工程機械市場中市場規(guī)模最大的產(chǎn)品，雖然利潤率水平相對較低，但預計未來增長速度較快，因而是最重要的規(guī)模型市場? 汽車起重機、振動式壓路機：–工程機械市場中規(guī)模僅次于裝載機的產(chǎn)品品類，也屬于不可忽視的規(guī)模型市場? 挖掘機：– 規(guī)?？捎^，市場增長較快，同時也具有較高的利潤率水平。但是，目前主要為合資或獨資產(chǎn)品所壟斷，基本使用原裝進口柴油發(fā)動機。但預計3-5年后隨著國產(chǎn)產(chǎn)品的崛起，國內(nèi)柴油機將面臨巨大市場機會高高汽車起重機混凝土攪拌運輸車資料來源：外部訪談；某市場部；咨詢公司分析46建議某在繼50裝載機之后，首先著力開發(fā)30裝載機市場，其次進入汽車起重機和壓路機市場，同時注意培育遠期挖掘機柴油發(fā)動機配套能力20XX年市場規(guī)模[萬臺]重點細分市場50裝載機30裝載機汽車起重機振動式壓路機挖掘機某覆蓋市場空間? 30裝載機? 16T汽車起重機? 25T汽車起重機? 18T振動式壓路機? 20T及以上振動式壓路機? 20-24T挖掘機? 30-35T挖掘機?在柴油機動力工程機械市場中約占70%份額發(fā)展步驟裝載機汽車起重機壓路機挖掘機38.5171.52

612資料來源：中期報告；咨詢公司分析47某進一步拓展工程機械市場，關鍵在于公關重點客戶、擠壓主要競爭產(chǎn)品和貫徹中環(huán)/終端拉動的政策資料來源：咨詢公司分析48某在工程機械競爭策略擠壓主要競爭產(chǎn)品?裝載機、汽車起重機和壓路機市場的主要競爭產(chǎn)品為玉柴6108、上柴6114和杭發(fā)615?挖掘機市場目前均為國外產(chǎn)品，某需要開發(fā)出性能符合要求，同時具有明顯價格優(yōu)勢的產(chǎn)品公關重點客戶?對于工程機械終端用戶而言，由于市場上產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴重，價格是非常重要的購買要素之一，因而必須保持持續(xù)的價格優(yōu)勢保持價格優(yōu)勢?裝載機、汽車起重機和壓路機行業(yè)集中度較高，前3-5家企業(yè)占70%以上份額，在進入這些市場時應著重公關這些重點客戶?挖掘機行業(yè)目前相對較為零散，遠期來講某可以從以擁有合作關系的老客戶入手，支持老客戶的業(yè)務拓展?某應該延續(xù)以往中環(huán)拉動的成功市場的做法，繼續(xù)拓展其他市場?某應針對終端用戶、中環(huán)和客戶進行品牌溝通，加強產(chǎn)品差異化和品牌形象，尤其是汽車起重機和壓路機市場有較為明顯的中高端用戶群存在?整機企業(yè)逐漸開始注重品牌建設，某應積極配合和參與貫徹中環(huán)/終端拉動由于行業(yè)集中度較高，某市場拓展應從重點客戶入手，其中某企和徐工尤其值得重視支持汽車起重機徐重其他錦重長起泰起30裝載機振動式壓路機徐工洛拖三明其他常林資料來源：中國工程機械行業(yè)協(xié)會；咨詢公司分析49某企徐裝山工臨工其他玉柴6108、上柴6114和杭發(fā)615是未來主要的競爭產(chǎn)品支持價格康明斯6CT某WD615上柴6114玉柴6108洛拖杭發(fā)615錫柴61106105杭發(fā)6130上柴6135226B康明斯B系列789101112>13低檔中檔高檔排量6康明斯6CT(進口)康明斯6BT(進口)三菱6D34三菱6D16三菱6D24小松S6D125大宇DE12T小松S6D10230裝載機的主要競爭產(chǎn)品，目前占65-70%的市場份額16噸汽車起重機的主要競爭產(chǎn)品16-18噸壓路機的主要競爭產(chǎn)品25噸及以上汽車起重機的主要競爭產(chǎn)品，目前占50%以上的市場份額資料來源：某市場部，咨詢公司分析50在客車市場，某的主要客戶將是行業(yè)的前幾名領先企業(yè)常州長江客車廠丹東黃海桂林客車合肥客車某地牡丹廈門金龍廈門金旅注：廈門金龍數(shù)字包含某地金龍? 某的主要客戶應該是行業(yè)龍頭企業(yè)某地亞星資料來源：中國汽車行業(yè)協(xié)會，咨詢公司分析51四川豐田其他某地宇通客車用柴油機? 宇通和金龍系的市場份額逐年提升? 通過和龍頭企業(yè)建立配套關系，能迅速建立行業(yè)標準，打開市場份額20XX年大中型客車總體市場(按銷量)國產(chǎn)客車柴油發(fā)動機市場的競爭將主要在玉柴、康明斯、某之間進行，潛在的威脅為風神、錫柴和上柴今年上半年7米以上客車市場柴油機企業(yè)配套份額[臺]其它準備進入客車市場的柴油機企業(yè)? 錫柴–因為隸屬于一汽，戰(zhàn)略受到牽制，而且作為國有企業(yè)，服務不夠靈活，不能滿足市場需求，所以不屬于第一陣營? 風神–二汽風神發(fā)動機]剛推向市場，市場占有率較低? 上柴–上柴在客車市場起步較晚，市場占有率和保有量都較低其它某康明斯玉柴宇通廈門金旅廈門金龍某地金龍10%0%5%18%10%0%資料來源：客車企業(yè)訪談；某市場部；咨詢公司分析52玉柴某客車用柴油機市場未來的增長點主要是在10升以上排量，某必須在10升排量打敗玉柴，成為客車11米以上車標準配置。對于7～8升市場，如果沒有適合的產(chǎn)品，則考慮用WD615去擠壓7～8升市場客車用柴油機13.77 8 9 10 111)226B產(chǎn)品，由于6缸機體積較大，可能不適應7-9米車的需要，如果采用4缸機，則可能功率不夠12客車價格車長[米]60萬左右20~30萬左右4A10，4A12，61056升馬力180-240馬力61087.2升依維柯10.3升240-3006112,7.8升6113，8.4升6M，9.8升300-360馬力120-180馬力公交車客運，旅游車某615產(chǎn)品某226B產(chǎn)品1）次級需求增長點：7-8米客運，旅游車8.3升依維柯13升康明斯M1111升資料來源：咨詢公司分析53發(fā)動機價格依維柯7.8升主要需求增長點：11米以上客運，旅游車康明斯C某必須盡快推出615歐III產(chǎn)品，并果斷降低價格，然后在市場保有量增加的同時，提升品牌和服務能力? 12米，根據(jù)比功率要求，至少需達到300馬力? 價格60萬，則要求配國產(chǎn)的發(fā)動機? 排放要能滿足要求? 可靠性要能滿足要求? 戰(zhàn)略上是否有供貨不穩(wěn)定的風險? 尺寸能否滿足總布置的要求? 價格? 油耗? 扭矩? 售后服務和品牌，以及配件? 供應鏈管理，希望進一步控制庫存，加快相應速度? 每個車型最終給客戶2-3種發(fā)動機供選用發(fā)動機選用比較型條件篩選型條件功率價格匹配資料來源：客車企業(yè)訪談；咨詢公司分析54客戶的決策模型支持船和發(fā)電不是某的業(yè)務重點，但某應該利用營銷和服務網(wǎng)絡優(yōu)勢鞏固在船機市場第一的位置主要細分市場市場需求適配機型關鍵競爭要素排序某策略長江貨運京杭運河貨運沿海貨運西江及珠江其他支流水系1萬噸及以下噸位集裝箱船、汽滾船、油船、散裝船1前噸及以下噸位集裝箱船、散貨船1萬噸到5萬噸集裝箱船、汽滾船、油船、散裝船100噸到500噸100噸到500噸160、170、200、618615、226B170、200或更大615、160、226B615、160、226B價格品牌服務質(zhì)量充分發(fā)揮優(yōu)勢?產(chǎn)品能夠覆蓋市場全部需求功率?網(wǎng)絡廣泛分布在沿江和沿海重點市場區(qū)域形成中速機規(guī)模優(yōu)勢?做好產(chǎn)品規(guī)劃?保持服務和低價兩個優(yōu)勢?改進產(chǎn)品質(zhì)量保留向大功率段延伸產(chǎn)品線的選擇權?適當投入，密切跟蹤中國造船行業(yè)的發(fā)展及競爭演變格局和中船系統(tǒng)的發(fā)展?積極支持有潛力的新興造船企業(yè)成長?適當投入，探索大功率中低速柴油機產(chǎn)品的可獲得性船機和發(fā)電設備資料來源：中期報告；咨詢公司分析55A.4 20XX年發(fā)展目標的再評估56某在20XX年將進一步提高10-12升大馬力柴油發(fā)動機市場份額，同時在6-8升市場也將占有一席之地20XX年柴油機市場的競爭情況某12-15%40%60%85-88%某1）其他其他4 5 6 7 8 91）其中，某在10-12升國產(chǎn)產(chǎn)品市場占領70%的份額，在10-12升合資產(chǎn)品市場占領30%的市場份額101112 排量[升]支持資料來源：《中國汽車工業(yè)年鑒》;中國工程機械行業(yè)協(xié)會;卡車、工程機械、客車企業(yè)訪談；咨詢公司分析57根據(jù)以上戰(zhàn)略規(guī)劃進行初步測算，如果完全自行發(fā)展，咨詢公司認為到20XX年某支柱業(yè)務較為保守的銷售目標約為200億元某20XX年銷售估算約100051）1）不300資料來源：《中國汽車工業(yè)年鑒》;中國工程機械行業(yè)協(xié)會;卡車、工程機械、客車及造船企業(yè)訪談;外部專家訪談;中國資訊行;咨詢公司分析5820255015104015507818200卡車用工程機客車用中速機支柱業(yè)務服務和鑄件輔助業(yè)務整車戰(zhàn)略出口燃油系統(tǒng)金融租機會20XX年20XX年柴油機械用柴油機柴油機及其他(柴油機)配件風險規(guī)避/增壓器賃服務業(yè)務某某原目標值業(yè)務包含金融投資類業(yè)務的收入目標銷售預測的基本假設：某在10-12升柴油機市場繼續(xù)擴大市場份額，并利用226B成功覆蓋中小馬力工程機械市場。而其它業(yè)務領域主要依靠自然發(fā)展，未考慮合資、整車配套或其他機會的實現(xiàn)支持伺機業(yè)務支柱 柴油發(fā)動機業(yè)務輔助業(yè)務?10-12升國產(chǎn)產(chǎn)品進一步成功拓展市場，成功開發(fā)和推出歐III產(chǎn)品?10-12升產(chǎn)品合資成功?226B成功覆蓋6升左右工程機械市場?對于6-8升國產(chǎn)車用產(chǎn)品市場，尚未尋找到合適產(chǎn)品服務和配件?專注某產(chǎn)品的服務和配件業(yè)務鑄件?除配套某自身產(chǎn)品外，20XX年已經(jīng)開始外供，實現(xiàn)銷售額5億元柴油發(fā)動機出口?在船用和發(fā)動設備領域，單機出口和成套設備出口以每年30%的速度遞增?在車用發(fā)動機領域，等待機會與整車企業(yè)聯(lián)合開拓國際市場，但尚未實施成功燃油系統(tǒng)、增壓器?對于燃油系統(tǒng)、增壓器等電子元器件，在有合資合作機會時考慮加入，但20XX年尚未實施成功金融租賃服務?尋找機會，與整車企業(yè)聯(lián)合進行金融租賃服務，但20XX年尚未實施成功整車?20XX年以內(nèi)獨立柴油機企業(yè)尚有生存空間，還沒有收購整車或并入整車企業(yè)的必要戰(zhàn)略風險規(guī)避業(yè)務資料來源：《中國汽車工業(yè)年鑒》;中國工程機械行業(yè)協(xié)會;卡車、工程機械、客車及造船企業(yè)訪談;外部專家訪談;中國資訊行;咨詢公司分析5920XX年支柱業(yè)務銷售額目標初步估算過程資料來源：《中國汽車工業(yè)年鑒》;中國工程機械行業(yè)協(xié)會;卡車、工程機械、客車及造船企業(yè)訪談;外部專家訪談;中國資訊行;咨詢公司分析60支持20XX年市場規(guī)模[萬臺]柴油機單價估計[萬元/臺]20XX年市場價值[億元]20XX年市場份額20XX年市場份額20XX年目標銷售額[億元]20XX年目標銷售量[萬臺]支柱業(yè)務18263?10-12升國產(chǎn)產(chǎn)品11429– 卡車17.54.57970%85%6715– 工程機械20.236047%60%3612– 客車3.76220.1%50%112?10-12升合資產(chǎn)品153– 卡車6.55.5360%30%112– 工程機械0.6420%30%10– 客車1.87130%30%41?6-8升國產(chǎn)產(chǎn)品128– 卡車27.83830%0%00– 工程機械15.51.5260%50%128– 客車4.84190%0%00?6-8升合資產(chǎn)品11– 卡車153.5530%0%00– 工程機械1.51.520%50%11– 客車2.14.590%0%00?其他(如中速機)4023B. 某內(nèi)部競爭力提升戰(zhàn)略61為支持業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略的實施，某還必須從五個方面全面提升內(nèi)部競爭能力某內(nèi)部競爭力提升戰(zhàn)略某成本制勝戰(zhàn)略品牌建設戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)及技術提升戰(zhàn)略14532資料來源：某內(nèi)部訪談；咨詢公司分析62某實施內(nèi)部競爭力提升戰(zhàn)略的目的是獲得與行業(yè)關鍵成功要素相一致的核心能力支持所要求的關鍵能力與資源產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品策劃和技術資源協(xié)調(diào)制造技術和資源協(xié)調(diào)生產(chǎn)質(zhì)量控制品牌內(nèi)涵基礎的建立終端客戶拉動與OEM良好關系成本 供應鏈管理品牌 品牌運營?前瞻性地預見市場需求，合理把握產(chǎn)品上市節(jié)奏，準確進行產(chǎn)品規(guī)劃?充分調(diào)動/協(xié)調(diào)各類技術資源，通過有效產(chǎn)品策劃準確實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)意圖?合理進行產(chǎn)能布局，協(xié)調(diào)設備、人力等制造資源和技術，保證市場供應?通過平臺化設計和生產(chǎn)，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本?通過優(yōu)化供應鏈管理，降低采購成本?通過有效的生產(chǎn)質(zhì)量控制，降低因質(zhì)量瑕疵而產(chǎn)生的成本浪費?為理想的柴油機品牌內(nèi)涵建立基礎，實質(zhì)性提升企業(yè)形象、質(zhì)量和服務?具備卓越品牌運營能力，將品牌內(nèi)涵準確、高效地向目標受眾進行傳播?直接影響終端客戶的需求，提高客戶的直接拉動作用?通過運用多種手段如戰(zhàn)略聯(lián)盟和資產(chǎn)紐帶等，加強與OEM長期合作關系產(chǎn)品和技術

關系資料來源：外部訪談；咨詢公司分析63B.1 成本制勝戰(zhàn)略64某應從三個層面完善成本管理，在多個部門協(xié)調(diào)的基礎上，加大成本控制力度? 利用導入ERP的機會，提升成本會計體系? 各個部門數(shù)據(jù)共享、溝通? 建立供應商成本數(shù)據(jù)庫? 建立競爭對手成本數(shù)據(jù)庫? 合理規(guī)劃成本管理中心的職責，通過合理的職權分配達到制造、采購、財務、質(zhì)量各部門的一致行動，從組織上保證成本控制的有效實施(后文給出了初步建議)? 會同技術工藝部門優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)平臺及工藝管理模式，增加設備、配件的通用性? 會同質(zhì)量部門優(yōu)化各分廠質(zhì)量管理考核手段，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低關鍵環(huán)節(jié)的廢品率? 提高采購管理水平，從戰(zhàn)略的高度規(guī)劃供應商管理體系，并幫助或促進供應商的質(zhì)量提升關鍵做法關鍵做法關鍵做法成本管理體系成本優(yōu)化策略成本基礎體系資料來源：某內(nèi)部訪談；咨詢公司分析65某應該從設計、采購和生產(chǎn)三個環(huán)節(jié)控制成本設計 采購資料來源：某內(nèi)部訪談；咨詢公司分析66生產(chǎn)1 23?在設計人員中強化成本意識?在產(chǎn)品設計和工藝設計階段，充分考慮產(chǎn)品平臺的通用化率和匹配性?降低關鍵環(huán)節(jié)的廢品率1）?解決瓶頸環(huán)節(jié)產(chǎn)能，系統(tǒng)優(yōu)化產(chǎn)能規(guī)劃1）由于質(zhì)檢由車間內(nèi)部負責，沒有形成制約機制，質(zhì)量報告數(shù)據(jù)與質(zhì)量部意見存在分歧?提升戰(zhàn)略采購及管理能力?利用降本杠桿提高供應商管理水平?提高外購件質(zhì)量平臺化產(chǎn)品設計和生產(chǎn)管理是降低產(chǎn)品成本的重要策略之一支持以平臺化產(chǎn)品設計和生產(chǎn)管理降低成本資料來源：咨詢公司分析67降低生產(chǎn)系統(tǒng)復雜度并降低成本降低采購管理的復雜性和采購成本降低研發(fā)周期和成本提高產(chǎn)品一致性和產(chǎn)品線的連續(xù)性，并減少轉換成本降低售后服務的復雜性，降低成本目前某 合并 尋找新 簽訂長 延長付降低緊

降低冗目標某某公司可以通過六個主要的“降本杠桿”來降低零部件的采購成本，在三到六個月內(nèi)實現(xiàn)降低總體成本10-20％的目標六個主要的降本杠桿（咨詢公司項目舉例）描 述10%3-5%3-5%2-3%1-2%1-2%0.5-1%資料來源：咨詢公司分析68減少供應商的數(shù)量，增加單一供應商的采購量，做為重新進行價格談判的基礎尋找新的低價供應商，形成戰(zhàn)略合作伙伴，對供應商進行年度審核，提出新的降低成本的分階段實施計劃?簽訂長期的訂貨合讓供應商提供更優(yōu)惠的價格、分期出貨以降低采購及庫存成本?降低緊急采購量：計劃采購周期，規(guī)劃采購量，更準確地預測元器件的需求量合理占用供應商的資金，增加現(xiàn)金流削除重復的工作環(huán)節(jié)，裁減人員，以更少的人做更多的事?合并采購：?新的供應商：同：?延長付款期限：?降低重復人員/重復的人員數(shù)量：支持部件采采購的供應期的訂款期急采購員數(shù)量部件采購成本商貨合同量購成本某應盡快強化成本控制中心的職責，并成立由高層領導負責的成本協(xié)調(diào)委員會，從組織上保證成本控制的有效實施，并通過合理的獎懲機制，將成本控制工作有效開展起來? 某成本控制的最高權力機構? 由CEO及制造、采購、財務、成本中心負責人組成，定期召開協(xié)調(diào)會議? 承擔成本下降目標，并協(xié)調(diào)落實到各部門中去，目標完成情況與負責人收益掛鉤? 實行目標責任管理? 由常設人員和各個關鍵部門的兼職人員組成并一起開展工作? 作為常設職能機構負責成本控制工作的具體開展，如分析并發(fā)現(xiàn)關鍵成本下降點，分解成本目標? 應加強同財務、質(zhì)量部門的溝通和協(xié)調(diào)? 建議對成本科有一定的領導力? 設立相應獎勵基金和制實施定獎勵辦法? 成本科及基層質(zhì)檢職能應主動工作，成為成本控制工作的堅實基礎

資料來源：某內(nèi)部訪談；咨詢公司分析69造、采購、財中心負責人參加財務部門成本科質(zhì)量部門基層質(zhì)檢成本協(xié)調(diào)委員會由CEO、制務、成本成本控制中心B.2 內(nèi)部管理提升戰(zhàn)略70對于已經(jīng)具有一定規(guī)模和聲譽、已經(jīng)進入企業(yè)發(fā)展青春期的某，必須以現(xiàn)代企業(yè)管理制度要求對某的現(xiàn)有組織和管控體系進行評估?有創(chuàng)新的概念并開始實施?概念為市場接受?企業(yè)收入迅速成長?企業(yè)進入盈利階段?收入與利潤步增加?建立了一定市場地位?但內(nèi)部管理尚未跟上?管理成熟而規(guī)范?市場地位顯著?收入與利潤穩(wěn)定，成長停滯?企業(yè)內(nèi)部優(yōu)越感強?做事講求程序規(guī)范?企業(yè)收入開始下滑?內(nèi)部管理制度制約了企業(yè)靈活性和競爭力?企業(yè)在市場上地位迅速下滑企業(yè)成長階段企業(yè)衰退階段失去創(chuàng)新管理失控多元化投資企業(yè)老化資金枯竭空想孕育期嬰兒期學步期青春期盛年期穩(wěn)定期貴族期官僚期某目前所處階段資料來源：美國管理學教授愛迪思企業(yè)生命周期理論；咨詢公司分析71調(diào)查表明，某在組織和管理上必須經(jīng)歷一系列基礎性的轉變，才能支持進一步的高速發(fā)展操作管理型組織經(jīng)驗型管理制度化管理系統(tǒng)型管理授權管控型組織以前未來人治化管理企業(yè)規(guī)模資料來源：某內(nèi)部訪談；咨詢公司分析72小大目標市場或業(yè)務單一多元某目前組織結構體系除了在機構設置方面仍存在改進空間外，至關重要的是必須實現(xiàn)由操作管理型組織向授權管控型組織的轉變某現(xiàn)有組織結構體系初步評估結果組織評估層次 存在的主要問題組織模式部門設置和職能分配企業(yè)自上而下各層級偏向操作型管理，決策權高度集中，下級/下屬部門職能和權限界定模糊多變，無法真正承擔責任戰(zhàn)略管理、營銷等重要職能缺失，某些核心職能的部門設置不盡合理某廠與股份公司“業(yè)務分而部門合，管理合而部門分”，但管控體系未調(diào)整到位，同時，雙方部門之間相互關系難以理順4 崗位設置較為隨意，級別體系混亂1）?科學地定崗定編人員效率有待提高1）1）不是本次評估的重點內(nèi)容1235解決方案資料來源：某內(nèi)部訪談；咨詢公司分析73?自上而下明確和規(guī)范高層和中層管理人員分工，確定崗位職責、職權范圍和決策流程?依據(jù)授權程度確定分管高管和職能部門負責人業(yè)績考核指標和辦法?明確劃分某廠與股份公司組織結構界限，確定各職能部門的匯報路線和職能描述?設立戰(zhàn)略規(guī)劃部門?完善市場部的營銷職能?改進技術部門等結構設置?明確成本成本控制中心等部門職責和主要工作流程某亟需建立和規(guī)范管理控制系統(tǒng)，實現(xiàn)從人制化、經(jīng)驗型管理向制度化、系統(tǒng)型管理的轉變某現(xiàn)有管理控制系統(tǒng)初步評估結果管理控制系統(tǒng)的主要方面存在的主要問題責任中心和關鍵業(yè)績指標(KPI)定義計劃和預算報告系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫控制和反饋缺乏一個由清晰、客觀的關鍵業(yè)績指標和控制流程組成的業(yè)績評估系統(tǒng)，導致：–團隊缺乏有效激勵–無法在總部高管層和各職能部門之間建立溝通窗口，幫助形成共同的奮斗目標缺乏統(tǒng)一的信息庫、規(guī)范化的報告內(nèi)容和制度，導致：–各來源數(shù)據(jù)不一致，缺乏準確性–不能根據(jù)信息需求者的不同責任和要求及時進行報告由于缺乏有效的控制和反饋機制，以及計劃執(zhí)行結果與實質(zhì)業(yè)績考評并不完全一致，使得計劃和預算過程在很大程度上流于形式，導致：–管理層無法依供一套系統(tǒng)的方法對戰(zhàn)略實施和日常運營進行監(jiān)控，為決策過程提供依據(jù)1資料來源：咨詢公司分析7423某需要在公司發(fā)展戰(zhàn)略的基礎之上，從四個方面的內(nèi)容建立健全管理控制系統(tǒng)責任中心和關鍵業(yè)績指標(KPI)定義計劃和預算控制和反饋戰(zhàn)略?定義各部門為不同的責任中心?建立全面的關鍵業(yè)績指標(KPI)體系（平衡積分表）?將各關鍵業(yè)績指標的責任分配至組織各個層級?建立公司計劃和預算的標準化流程和機制?建立各職能部門/業(yè)務單元預算和計劃的標準化流程和機制?建立報告流程和機制?建立公司數(shù)據(jù)庫（IT系統(tǒng)）并提供個性化的報告?建立標準化的控制和反饋流程、構架和原則管理控制系統(tǒng)資料來源：咨詢公司分析75B.3 企業(yè)文化重塑戰(zhàn)略76某需要重塑其企業(yè)文化，重點是建立“注重成本、決策科學、創(chuàng)新能力和尊重個人”的意識和精神

目標 現(xiàn)狀1)按1分最差，5分最好的標準進行評分資料來源：企業(yè)問卷調(diào)查；咨詢公司分析77某公司現(xiàn)有企業(yè)文化與理想企業(yè)文化之間的差異評價某企業(yè)文化工作重點客戶導向? 尊重個人：以人為本，關心員工，理解員工，維護員工利益，增加歸屬感? 創(chuàng)新能力：鼓勵創(chuàng)新，信賴員工，允許犯錯，提供良好創(chuàng)新氛圍? 團隊合作：弱化等級觀念，加強團隊溝通，減少部門本位主義和推諉扯皮? 注重成本：鼓勵降低成本的行為，提倡通過創(chuàng)新來降低成本，提高勞動生產(chǎn)率? 決策科學：加強決策的科學性，杜絕拍腦袋決策注重成本業(yè)績導向決策科學創(chuàng)新能力團隊合作尊重個人開放性適應變革包容性接受沖突某領導人提出新的理念和核心價值觀人員考評獎罰員工的溝通、培訓和教育高級管理人員表率作用確立某人員選擇/選拔標準新的某公司文化行動策略組織文化的評估和持續(xù)改進某企業(yè)文化變革的具體方法包括發(fā)揮領導人的表率作用、人力資源系統(tǒng)調(diào)整和企業(yè)文化宣傳與溝通等文化內(nèi)化過程資料來源：咨詢公司分析78B.4 產(chǎn)品開發(fā)和技術提升戰(zhàn)略79中國企業(yè)實踐了三種途徑追趕國際先進技術水平。就某目前階段來講，應堅定地執(zhí)行“合作開發(fā)—積累能力—自主研發(fā)”的戰(zhàn)略? 適合于技術上非常落后的技術起步階段。但是陷入技術追趕陷阱：中國早期柴油機產(chǎn)品都是這種模式：典型的又WD615,C6121等；但是技術依然落后?一汽、二汽、上汽集團引進汽車產(chǎn)品生產(chǎn)幾十年，至今沒有自主研發(fā)能力?二汽引進康明斯，無益于一汽柴油機研發(fā)能力提升?中國大馬力柴油機與世界水平差距較小國外存在獨立的技術研究輸出機構如AVL、FEV