2025年品牌營銷策劃試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分）1.2025年，某快消品牌計(jì)劃通過AI生成內(nèi)容（AIGC）優(yōu)化營銷素材生產(chǎn)，其核心價(jià)值在于：A.降低內(nèi)容生產(chǎn)成本50%以上B.提升內(nèi)容生產(chǎn)效率與個(gè)性化匹配度C.替代傳統(tǒng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)完成全案策劃D.通過算法自動(dòng)生成無版權(quán)爭(zhēng)議的素材2.元宇宙場(chǎng)景下，品牌與用戶互動(dòng)的關(guān)鍵突破點(diǎn)是：A.搭建虛擬展廳展示產(chǎn)品B.設(shè)計(jì)可穿戴數(shù)字藏品（NFT）C.構(gòu)建“具身交互”體驗(yàn)（用戶虛擬形象與品牌內(nèi)容深度綁定）D.邀請(qǐng)KOL在虛擬空間直播帶貨3.2025年《可持續(xù)消費(fèi)行為白皮書》顯示，68%的Z世代消費(fèi)者將“品牌碳足跡透明度”納入購買決策，品牌應(yīng)對(duì)策略的核心是：A.發(fā)布年度ESG報(bào)告B.推出“碳中和限定款”產(chǎn)品C.建立可追溯的碳標(biāo)簽體系并實(shí)時(shí)展示D.聯(lián)合環(huán)保組織發(fā)起公益活動(dòng)4.某國產(chǎn)美妝品牌發(fā)現(xiàn)，其抖音直播間用戶停留時(shí)長(zhǎng)僅1.2分鐘（行業(yè)均值2.1分鐘），最可能的問題是：A.主播話術(shù)缺乏情緒調(diào)動(dòng)B.商品詳情頁信息不完整C.直播間流量投放精準(zhǔn)度低D.未設(shè)置“即時(shí)利益點(diǎn)”（如前100名下單送贈(zèng)品）5.2025年，“全域用戶運(yùn)營”的核心特征是：A.跨平臺(tái)數(shù)據(jù)打通與用戶全生命周期管理B.集中資源運(yùn)營單一高轉(zhuǎn)化平臺(tái)（如微信私域）C.通過會(huì)員積分體系提升復(fù)購率D.在短視頻、直播、電商等平臺(tái)同步投放廣告二、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）1.2025年，用戶生成內(nèi)容（UGC）對(duì)品牌營銷的價(jià)值已從“補(bǔ)充素材”升級(jí)為“核心增長(zhǎng)引擎”，請(qǐng)結(jié)合具體案例說明其作用機(jī)制。2.私域流量運(yùn)營中，“用戶分層”是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。假設(shè)某母嬰品牌私域社群有5萬用戶，需設(shè)計(jì)分層維度及對(duì)應(yīng)運(yùn)營策略（至少3個(gè)維度）。3.2025年，“情緒價(jià)值營銷”成為品牌破圈新方向。請(qǐng)以某國產(chǎn)咖啡品牌為例，設(shè)計(jì)3個(gè)可落地的情緒價(jià)值傳遞場(chǎng)景，并說明其與品牌核心調(diào)性的關(guān)聯(lián)。三、案例分析題（25分）背景：2025年，國產(chǎn)新能源汽車品牌“星途”面臨以下挑戰(zhàn)：-市場(chǎng)數(shù)據(jù)：Q2用戶增長(zhǎng)率僅3.2%（行業(yè)均值7.8%），年輕用戶（18-30歲）占比19%（競(jìng)品“極躍”為35%）；-用戶調(diào)研：30%的潛在消費(fèi)者認(rèn)為“星途=性價(jià)比高但缺乏科技感”，25%的老用戶反饋“品牌活動(dòng)參與感弱”；-行業(yè)趨勢(shì)：2025年新能源車“智能化”標(biāo)簽權(quán)重提升至45%（2023年僅28%），Z世代購車決策中“社交屬性”占比達(dá)32%。問題：請(qǐng)分析“星途”增長(zhǎng)放緩的核心原因，并提出2025下半年針對(duì)性營銷策略（需包含用戶認(rèn)知重塑、年輕群體觸達(dá)、用戶粘性提升3個(gè)方向，每個(gè)方向至少2項(xiàng)具體措施）。四、策劃題（30分）任務(wù)：為國產(chǎn)護(hù)膚品牌“清顏”（主打“天然植物+科技抗衰”，客群25-35歲都市女性，2024年雙11GMV1.2億元）設(shè)計(jì)2025年雙11營銷方案。要求：-明確核心目標(biāo)（需量化，如GMV增長(zhǎng)目標(biāo)、新客占比等）；-設(shè)計(jì)“場(chǎng)景化體驗(yàn)”“跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)”“可持續(xù)營銷”3大核心策略；-細(xì)化執(zhí)行節(jié)奏（預(yù)熱期：10.1-10.20；爆發(fā)期：10.21-11.11；長(zhǎng)尾期：11.12-11.30）；-制定效果評(píng)估指標(biāo)（至少5項(xiàng)）。2025年品牌營銷策劃試題答案一、單項(xiàng)選擇題答案及解析1.B（AIGC的核心價(jià)值不僅是降本，更在于通過算法理解用戶偏好，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶需求的精準(zhǔn)匹配，提升轉(zhuǎn)化率。）2.C（元宇宙的核心是“沉浸式交互”，用戶通過虛擬形象與品牌內(nèi)容深度互動(dòng)（如參與虛擬發(fā)布會(huì)、定制個(gè)性化虛擬妝容），能建立更強(qiáng)的情感連接。）3.C（Z世代需要“可驗(yàn)證的透明性”，實(shí)時(shí)展示碳足跡（如“每瓶產(chǎn)品碳排放=2棵樹1天吸收量”）比單一報(bào)告或限定款更具可信度。）4.A（用戶停留時(shí)長(zhǎng)低的核心是“內(nèi)容吸引力不足”，主播話術(shù)缺乏情緒調(diào)動(dòng)（如未營造“限時(shí)優(yōu)惠緊迫感”“產(chǎn)品使用前后對(duì)比故事”）會(huì)導(dǎo)致用戶快速流失。）5.A（全域運(yùn)營的關(guān)鍵是通過CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）整合各渠道用戶行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從公域引流到私域沉淀的全周期管理，而非分散投放。）二、簡(jiǎn)答題答案1.作用機(jī)制：UGC已從“用戶自發(fā)分享”升級(jí)為“品牌-用戶共創(chuàng)生態(tài)”。例如，運(yùn)動(dòng)品牌“疾光”2025年推出“我的跑鞋故事”計(jì)劃：用戶購買新款跑鞋后，可通過品牌APP上傳30秒“跑步場(chǎng)景+產(chǎn)品體驗(yàn)”視頻，品牌篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作成“城市跑步地圖”（標(biāo)注用戶推薦的跑步路線、跑鞋適配場(chǎng)景），并在小紅書、抖音分發(fā)。機(jī)制如下：-信任傳遞：用戶真實(shí)體驗(yàn)比品牌自夸更具說服力，視頻中“雨天防滑”“5公里后腳感”等細(xì)節(jié)提升轉(zhuǎn)化率；-數(shù)據(jù)反哺：通過用戶上傳的位置、跑步時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，品牌精準(zhǔn)優(yōu)化區(qū)域化產(chǎn)品推廣（如南方城市側(cè)重防水功能宣傳）；-社區(qū)構(gòu)建：用戶因“被展示”產(chǎn)生歸屬感，形成“分享-被認(rèn)可-持續(xù)購買”的正向循環(huán)，2025年Q1該計(jì)劃帶動(dòng)復(fù)購率提升22%。2.分層維度及策略：-消費(fèi)能力：高客單價(jià)用戶（年消費(fèi)＞8000元）→專屬顧問1v1服務(wù)（如孕期營養(yǎng)咨詢、寶寶用品定制清單）、年度VIP線下沙龍；中客單價(jià)用戶（3000-8000元）→社群專屬折扣（如“會(huì)員日滿500減80”）、育兒知識(shí)干貨推送；低客單價(jià)用戶（＜3000元）→新人券包（滿199減30）、爆款單品試用裝福利。-生命周期：新用戶（入群＜1個(gè)月）→通過“育兒小測(cè)試”（如“寶寶夜醒頻繁怎么辦？”）建立互動(dòng)，推送試用裝申領(lǐng)鏈接；活躍用戶（近30天有互動(dòng)）→發(fā)起“寶寶成長(zhǎng)日記”打卡活動(dòng)（連續(xù)7天打卡送積分）；沉睡用戶（＞60天無互動(dòng)）→發(fā)送“專屬回憶包”（如“您曾關(guān)注的XX奶粉現(xiàn)在有買二送一”）喚醒。-興趣標(biāo)簽：通過用戶在社群的提問內(nèi)容（如“輔食”“早教”“濕疹護(hù)理”）打標(biāo)簽，推送精準(zhǔn)內(nèi)容：輔食關(guān)注者→聯(lián)合輔食品牌做直播；早教關(guān)注者→免費(fèi)領(lǐng)取早教游戲手冊(cè)；濕疹關(guān)注者→推送品牌濕疹護(hù)理霜試用活動(dòng)。3.情緒價(jià)值傳遞場(chǎng)景設(shè)計(jì)（以咖啡品牌“晨光”為例，核心調(diào)性：“溫暖治愈的日常小確幸”）：-場(chǎng)景1：“城市情緒補(bǔ)給站”快閃店：在北上廣深核心商圈設(shè)置快閃店，用戶掃描杯身二維碼可匿名寫下“今日小煩惱”，AI將文字轉(zhuǎn)化為插畫印在杯套上（如“加班到10點(diǎn)”→插畫為“臺(tái)燈下的小貓陪你工作”），同時(shí)杯套背面印“隨機(jī)一位陌生人已為你點(diǎn)單，去收銀臺(tái)領(lǐng)取驚喜”（實(shí)際由品牌買單）。關(guān)聯(lián)調(diào)性：通過“陌生人善意”傳遞溫暖，強(qiáng)化“日常治愈”形象。-場(chǎng)景2：“周一能量包”訂閱服務(wù)：用戶訂閱后，每周一早晨收到品牌推送的“能量盲盒”：可能是一段治愈系語音（如“今天的陽光比昨天多5%，值得慶?！保?、一張用戶自己拍攝的“上周開心瞬間”（需提前授權(quán)上傳），或一杯到店免費(fèi)熱拿鐵。關(guān)聯(lián)調(diào)性：聚焦“周一焦慮”痛點(diǎn)，用具體行動(dòng)成為用戶“每周第一個(gè)陪伴者”。-場(chǎng)景3：“咖啡渣再生計(jì)劃”社區(qū)活動(dòng)：聯(lián)合社區(qū)發(fā)起“用咖啡渣換綠植”活動(dòng)（100g咖啡渣換1盆薄荷），用戶參與后可在小程序上傳“我的綠植成長(zhǎng)日記”，品牌每月評(píng)選“最佳養(yǎng)護(hù)者”送全年免費(fèi)咖啡。關(guān)聯(lián)調(diào)性：通過“環(huán)保+成長(zhǎng)”傳遞“積極生活”態(tài)度，契合都市女性“既要品質(zhì)又要意義”的需求。三、案例分析題答案核心原因分析：-用戶認(rèn)知偏差：品牌被標(biāo)簽為“性價(jià)比”，與2025年“智能化”行業(yè)趨勢(shì)脫節(jié)，年輕用戶更關(guān)注科技感與社交屬性；-年輕群體觸達(dá)不足：18-30歲用戶占比低，未深度滲透Z世代聚集的平臺(tái)（如B站、得物）；-用戶粘性弱：老用戶參與感低，缺乏“品牌-用戶”深度互動(dòng)場(chǎng)景。2025下半年?duì)I銷策略：1.用戶認(rèn)知重塑：-推出“星途智艙實(shí)驗(yàn)室”系列內(nèi)容：聯(lián)合科技KOL（如“科技阿偉”）在B站發(fā)布“24小時(shí)智艙挑戰(zhàn)”視頻（測(cè)試語音交互、自動(dòng)駕駛輔助、車內(nèi)AI健身等功能），突出“每100公里節(jié)省12分鐘操作時(shí)間”等量化數(shù)據(jù)，扭轉(zhuǎn)“缺乏科技感”印象；-發(fā)布“智能化標(biāo)簽”用戶共創(chuàng)活動(dòng)：用戶可在APP投票選擇“最期待的智艙功能”（如“寵物模式”“露營電源”），入選功能將以用戶昵稱命名（如“小琳的寵物模式”），強(qiáng)化“用戶參與定義智能”的認(rèn)知。2.年輕群體觸達(dá)：-入駐得物開設(shè)“星途潮改空間”：聯(lián)合改裝廠牌推出“Z世代專屬改裝包”（如熒光車貼、電競(jìng)風(fēng)格內(nèi)飾），用戶上傳改裝后車輛照片可參與“最潮星途”評(píng)選，前10名獲得上海國際車展觀展資格；-發(fā)起“城市靈感路線”UGC計(jì)劃：在抖音發(fā)起話題開星途找Z世代秘密基地，用戶拍攝“開星途到小眾打卡點(diǎn)（如古著店、滑板場(chǎng)）”的15秒視頻，帶話題發(fā)布可獲得50元充電券，品牌剪輯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作《Z世代城市探索地圖》，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕用戶。3.用戶粘性提升：-建立“星途家”會(huì)員體系：老用戶可通過“推薦好友試駕”“參與線下車主課堂”“上傳用車心得”獲得積分，積分可兌換“智艙功能升級(jí)權(quán)益”（如免費(fèi)使用3個(gè)月NOA導(dǎo)航輔助），提升參與感；-舉辦“星途智趣生活節(jié)”：在全國10個(gè)城市舉辦線下活動(dòng)，設(shè)置“智艙游戲區(qū)”（用語音控制玩Switch）、“車主故事墻”（展示老用戶與車的暖心故事）、“親子智趣工坊”（小朋友用AR設(shè)計(jì)未來汽車），通過“娛樂+情感”雙維度增強(qiáng)用戶粘性。四、策劃題答案（“清顏”2025雙11營銷方案）一、核心目標(biāo)：-GMV目標(biāo)：2.1億元（同比增長(zhǎng)75%）；-新客占比：40%（2024年為28%）；-私域沉淀：企業(yè)微信新增好友10萬人，社群新增500個(gè)；-可持續(xù)營銷曝光：相關(guān)話題閱讀量超5000萬。二、核心策略1.場(chǎng)景化體驗(yàn)：圍繞“抗衰不是對(duì)抗時(shí)間，是享受每一刻的發(fā)光”核心主題，打造“24小時(shí)肌膚狀態(tài)”沉浸式場(chǎng)景：-晨間場(chǎng)景：用戶在小紅書發(fā)布“早八快速護(hù)膚Vlog”（用清顏精華+防曬乳，1分鐘完成），帶話題清顏的早八發(fā)光秘訣，品牌抽取100名用戶送“晨間急救包”（小樣+便攜鏡）；-夜間場(chǎng)景：在抖音發(fā)起“22點(diǎn)護(hù)膚儀式感”直播，主播模擬“結(jié)束工作后敷面膜+按摩”的放松過程，同步展示產(chǎn)品成分（如“雪蓮花提取物夜間修復(fù)效果”），評(píng)論區(qū)互動(dòng)“你今天最治愈的小事”可抽獎(jiǎng)；-周末場(chǎng)景：聯(lián)合美團(tuán)閃購?fù)瞥觥爸苣┱易o(hù)膚套餐”（精華+面膜+蒸汽眼罩），用戶下單后可預(yù)約“上門美容師15分鐘快速護(hù)理”（限北上廣深），強(qiáng)化“不同場(chǎng)景下的精準(zhǔn)護(hù)膚”認(rèn)知。2.跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)：-公域引流（抖音+小紅書）：抖音投放“成分科普”短直聯(lián)動(dòng)（短視頻講“高山植物+微囊技術(shù)”，直播演示“精華滲透力測(cè)試”）；小紅書投放“素人真實(shí)測(cè)評(píng)”（如“混油皮用了1個(gè)月，法令紋真的淡了”），搭配“點(diǎn)擊筆記領(lǐng)50元券”；-私域轉(zhuǎn)化（微信+企業(yè)微信）：用戶領(lǐng)券后引導(dǎo)添加企業(yè)微信，發(fā)送“雙11專屬攻略”（如“滿800減200”“前500名加贈(zèng)面霜”），社群每日19點(diǎn)發(fā)起“護(hù)膚知識(shí)問答”（答對(duì)送試用裝）；-電商承接（天貓+抖音小店）：天貓?jiān)O(shè)置“抗衰星品專區(qū)”，詳情頁嵌入用戶UGC視頻（如“30歲媽媽的抗衰日記”）；抖音小店推出“買正裝送定制化妝鏡”（鏡背印用戶名字+“2025，和清顏一起發(fā)光”），提升收藏率。3.可持續(xù)營銷：-推出“空瓶再生計(jì)劃”：用戶雙11購買任意產(chǎn)品，可憑3個(gè)清顏空瓶?jī)稉Q“植物手賬本”（內(nèi)頁用再生紙，夾真植物標(biāo)本），并在小程序上傳空瓶照片參與“環(huán)保達(dá)人”排名（前100名送正裝）；-聯(lián)合“美麗中國”公益項(xiàng)目：每賣出1套抗衰套裝，捐贈(zèng)10元用于“山區(qū)女性護(hù)膚課堂”（拍攝課堂視頻在品牌官微發(fā)布，強(qiáng)化“科技抗衰+溫暖傳遞”形象）；-包裝升級(jí)：采用“可降解植物纖維外盒”，盒身印“這是清顏為地球節(jié)省的第XX克塑料”，用戶拆箱后可掃碼查看具體環(huán)保數(shù)據(jù)（如“相當(dāng)于種了0.5棵樹”）。三、執(zhí)行節(jié)奏-預(yù)熱期（10.1-10.20）：-10.1-10.7：抖音發(fā)布“成分實(shí)驗(yàn)室”系列短視頻（3支，每支講1個(gè)核心成分故事），評(píng)論區(qū)抽獎(jiǎng)送“早鳥券”（滿500減80）；-10.8-10.15：小紅書啟動(dòng)“24小時(shí)肌膚場(chǎng)景”UGC征集，素人KOC發(fā)布場(chǎng)景化使用筆記，品牌每天精選10篇置頂并獎(jiǎng)勵(lì)小樣；-10.16-10.20：企業(yè)微信推送“雙11倒計(jì)時(shí)攻略”，社群發(fā)起“護(hù)膚問題接龍”（如“熬夜后臉黃怎么辦？”），品牌專家次日解答并推薦對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。-爆發(fā)期（10.21-11.11）：-10.21-10.31：抖音每日20點(diǎn)直播（主播+護(hù)膚專家），演示“早/中/晚護(hù)膚流程”，上架“場(chǎng)景化套餐”（如“早八急救套餐”“熬夜修復(fù)套餐”），設(shè)置“前100單加贈(zèng)”“整點(diǎn)抽免單”；-11.1-11.3：天貓“抗衰星品專區(qū)”開啟預(yù)售，支付定金用戶可參與“解鎖隱藏福利”（如定金滿1000元，加贈(zèng)價(jià)值300元的“空瓶再生手賬本”）