醫(yī)美廣告指南培訓(xùn)課件第一章醫(yī)美廣告監(jiān)管背景與意義市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)醫(yī)療美容廣告市場(chǎng)近年來呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。隨著消費(fèi)者對(duì)美的追求不斷提升,醫(yī)美服務(wù)需求激增,相應(yīng)的廣告投放量也大幅增加。行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí),也暴露出諸多亂象。監(jiān)管強(qiáng)化必要性為保護(hù)消費(fèi)者健康安全,維護(hù)市場(chǎng)秩序,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》。這是對(duì)醫(yī)美廣告領(lǐng)域的系統(tǒng)性規(guī)范,旨在遏制虛假宣傳、夸大療效等違法行為,促進(jìn)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。醫(yī)美廣告的定義與范圍醫(yī)療美容廣告涵蓋內(nèi)容醫(yī)療美容廣告是指通過各類媒介和形式發(fā)布的,介紹醫(yī)療美容服務(wù)、技術(shù)、項(xiàng)目、機(jī)構(gòu)的商業(yè)信息。包括整形外科、皮膚美容、口腔美容等各類醫(yī)療美容項(xiàng)目的宣傳推廣。手術(shù)類項(xiàng)目廣告(雙眼皮、隆鼻等)非手術(shù)類項(xiàng)目廣告(注射、激光等)醫(yī)療美容器械與藥品廣告廣告媒介形式醫(yī)美廣告可通過傳統(tǒng)媒體和新媒體多種渠道發(fā)布,包括電視、廣播、報(bào)刊、戶外廣告,以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、社交媒體、短視頻、直播等數(shù)字化媒介。與生活美容的區(qū)別第二章醫(yī)美廣告法律法規(guī)核心解讀醫(yī)美廣告受到多層次法律法規(guī)體系的嚴(yán)格約束。從業(yè)者必須全面了解并嚴(yán)格遵守相關(guān)法律規(guī)定,這是開展合規(guī)廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》作為廣告領(lǐng)域的基本法,明確了廣告活動(dòng)的基本原則、禁止行為和法律責(zé)任。對(duì)醫(yī)療廣告作出專門規(guī)定,要求真實(shí)合法,不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容?！夺t(yī)療廣告管理辦法》對(duì)醫(yī)療廣告的審查、發(fā)布、監(jiān)管作出詳細(xì)規(guī)定。明確醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布廣告必須取得《醫(yī)療廣告審查證明》,并嚴(yán)格按照審查通過的內(nèi)容發(fā)布。《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》針對(duì)醫(yī)美廣告領(lǐng)域的特殊問題,提供執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)和操作指引。重點(diǎn)規(guī)范容貌焦慮營(yíng)銷、虛假承諾、違規(guī)代言等突出問題,是當(dāng)前醫(yī)美廣告監(jiān)管的核心文件。醫(yī)美廣告發(fā)布資質(zhì)要求廣告主資質(zhì)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)作為廣告主,必須具備合法的醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證,經(jīng)營(yíng)范圍包含醫(yī)療美容項(xiàng)目。有效的醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證取得醫(yī)療廣告審查證明廣告內(nèi)容與審批內(nèi)容一致廣告經(jīng)營(yíng)者責(zé)任廣告公司等經(jīng)營(yíng)者在承接醫(yī)美廣告業(yè)務(wù)時(shí),必須查驗(yàn)廣告主的資質(zhì)證明和審查證明,建立完整的審核檔案。審查廣告主營(yíng)業(yè)執(zhí)照核驗(yàn)醫(yī)療廣告審查證明建立廣告檔案管理制度廣告發(fā)布者義務(wù)媒體平臺(tái)等發(fā)布者承擔(dān)把關(guān)責(zé)任,對(duì)發(fā)布的醫(yī)美廣告進(jìn)行嚴(yán)格審核,確保廣告合法合規(guī)。核查廣告審查證明真實(shí)性監(jiān)測(cè)廣告發(fā)布內(nèi)容合規(guī)性及時(shí)下架違法違規(guī)廣告第三章醫(yī)美廣告內(nèi)容合規(guī)紅線以下四類行為是醫(yī)美廣告的絕對(duì)禁區(qū),觸碰紅線將面臨嚴(yán)厲處罰。從業(yè)者必須牢記這些禁止性規(guī)定,在廣告策劃、制作、發(fā)布各環(huán)節(jié)嚴(yán)格自查。禁止制造"容貌焦慮"不得使用"丑""土""矮"等負(fù)面標(biāo)簽貶低消費(fèi)者,不得通過對(duì)比圖片制造外貌焦慮,不得暗示不接受醫(yī)美服務(wù)將導(dǎo)致社會(huì)排斥或人際困難。廣告應(yīng)傳遞健康審美觀念。禁止未經(jīng)審批的藥械廣告醫(yī)療美容涉及的藥品、醫(yī)療器械必須單獨(dú)取得廣告審批。未經(jīng)批準(zhǔn)不得在廣告中推介具體藥品或器械品牌、型號(hào)。嚴(yán)禁發(fā)布未獲批準(zhǔn)產(chǎn)品的廣告信息。禁止保證療效與承諾安全不得使用"完全無痛""絕對(duì)安全""100%有效""永久保持"等絕對(duì)化表述。不得承諾治愈率或有效率,不得保證手術(shù)無風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)療行為存在個(gè)體差異和不確定性。禁止利用患者、專家名義嚴(yán)禁使用患者形象、姓名作證明推薦。不得利用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、專家、患者的名義或形象進(jìn)行虛假宣傳。變相代言如"體驗(yàn)官""推薦官"等同樣違規(guī)。典型違規(guī)行為案例剖析1虛假承諾手術(shù)效果案例:某醫(yī)美機(jī)構(gòu)在廣告中承諾"隆鼻手術(shù)100%安全,術(shù)后效果永久保持",并展示夸張的前后對(duì)比照片。處罰結(jié)果:被市場(chǎng)監(jiān)管部門罰款50萬元,責(zé)令停止發(fā)布違法廣告,在媒體上公開更正。機(jī)構(gòu)品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受損。違規(guī)要點(diǎn):絕對(duì)化承諾療效和安全性,使用誤導(dǎo)性對(duì)比圖片。2利用"體驗(yàn)官"違規(guī)代言案例:某整形醫(yī)院邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人以"首席體驗(yàn)官"身份在社交平臺(tái)發(fā)布體驗(yàn)視頻,推薦特定手術(shù)項(xiàng)目,但未標(biāo)注廣告標(biāo)識(shí)。處罰結(jié)果:醫(yī)療機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅個(gè)人分別被處以行政處罰,涉事視頻全網(wǎng)下架。違規(guī)要點(diǎn):變相代言,未標(biāo)注廣告,利用個(gè)人影響力推薦醫(yī)療服務(wù)。3偽造審查證明案例:某美容門診未取得《醫(yī)療廣告審查證明》,偽造虛假證明編號(hào)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放廣告,宣傳"韓式雙眼皮"項(xiàng)目。處罰結(jié)果:被移送公安機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任,醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證被吊銷,相關(guān)責(zé)任人被行業(yè)禁入。違規(guī)要點(diǎn):偽造證明文件,無證發(fā)布醫(yī)療廣告,性質(zhì)惡劣。第四章醫(yī)美廣告制作與發(fā)布流程合規(guī)的醫(yī)美廣告發(fā)布需要經(jīng)過嚴(yán)格的流程管理。從內(nèi)容設(shè)計(jì)到最終發(fā)布,每個(gè)環(huán)節(jié)都必須符合法律法規(guī)要求。1廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)策劃階段即要確保內(nèi)容合規(guī)。文案避免絕對(duì)化表述,圖片真實(shí)不夸張,不制造焦慮情緒。所有宣傳內(nèi)容必須有科學(xué)依據(jù),不得超出機(jī)構(gòu)實(shí)際服務(wù)能力范圍。2審查申請(qǐng)?zhí)峤幌蚴〖?jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門或其委托的審查機(jī)構(gòu)提交申請(qǐng)。準(zhǔn)備完整的申報(bào)材料,包括機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證、廣告樣稿、證明性文件等。確保申報(bào)內(nèi)容與實(shí)際發(fā)布內(nèi)容一致。3審查反饋與修改審查機(jī)構(gòu)在規(guī)定時(shí)限內(nèi)出具審查意見。如有問題需按要求修改完善。切忌擅自修改審查通過的內(nèi)容,任何變更都需重新申報(bào)審查。4廣告發(fā)布實(shí)施取得《醫(yī)療廣告審查證明》后,嚴(yán)格按照審查通過的內(nèi)容發(fā)布。在廣告中標(biāo)注審查證明文號(hào),保持廣告標(biāo)識(shí)清晰可見。建立發(fā)布檔案,保存相關(guān)證明材料。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特殊要求:在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布醫(yī)美廣告,除遵守上述流程外,還需符合平臺(tái)的具體規(guī)則。平臺(tái)應(yīng)建立廣告審核機(jī)制,對(duì)醫(yī)美廣告進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)測(cè)。廣告內(nèi)容的可識(shí)別性與標(biāo)識(shí)要求明確的廣告標(biāo)識(shí)所有醫(yī)療美容廣告必須在顯著位置清晰標(biāo)注"廣告"字樣,使消費(fèi)者能夠一目了然地識(shí)別這是商業(yè)廣告信息,而非客觀的新聞報(bào)道或科普內(nèi)容。標(biāo)識(shí)字體大小不得小于正文字體標(biāo)識(shí)位置必須醒目易見視頻廣告中持續(xù)顯示廣告標(biāo)識(shí)避免信息混淆廣告內(nèi)容不得與新聞報(bào)道、健康知識(shí)、用戶評(píng)論等非廣告信息混雜發(fā)布。必須明確區(qū)分廣告與其他內(nèi)容,防止消費(fèi)者誤認(rèn)。語言文字規(guī)范廣告使用規(guī)范的國(guó)家通用語言文字。中文廣告應(yīng)使用普通話和簡(jiǎn)體漢字。外語內(nèi)容應(yīng)附加中文說明。不得使用網(wǎng)絡(luò)低俗用語或生造詞匯。審查證明標(biāo)注必須在廣告中標(biāo)明《醫(yī)療廣告審查證明》文號(hào)。文號(hào)標(biāo)注應(yīng)清晰完整,方便消費(fèi)者和監(jiān)管部門核查廣告的合法性。第五章醫(yī)美廣告代言與宣傳形式規(guī)范代言和宣傳形式是醫(yī)美廣告違規(guī)的高發(fā)領(lǐng)域。必須嚴(yán)格把握代言人資格限制,杜絕變相代言和隱蔽性廣告。代言人資格限制醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。這是《廣告法》的明確禁止性規(guī)定。任何形式的代言都不被允許,包括明星、網(wǎng)紅、專家等。禁止明星為醫(yī)美項(xiàng)目代言禁止醫(yī)生專家推薦特定機(jī)構(gòu)禁止患者現(xiàn)身說法變相代言的識(shí)別"推薦官""體驗(yàn)官""首席顧問""品牌大使"等名義本質(zhì)上都是代言行為。無論使用何種稱謂,只要是利用個(gè)人影響力為醫(yī)美服務(wù)作推薦證明,都屬于違規(guī)代言。隱蔽性廣告禁止嚴(yán)禁以新聞報(bào)道、健康訪談、科普講座、患者故事等形式發(fā)布變相廣告。不得在非廣告內(nèi)容中植入商業(yè)信息,誤導(dǎo)消費(fèi)者。所有商業(yè)宣傳必須明確標(biāo)注為廣告。第六章醫(yī)美廣告審查重點(diǎn)與常見問題審查機(jī)構(gòu)重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容廣告主資質(zhì)的真實(shí)性與有效性宣傳內(nèi)容是否存在虛假夸大表述是否含有保證性承諾或絕對(duì)化用語圖片視頻是否真實(shí)不誤導(dǎo)是否涉及未經(jīng)批準(zhǔn)的藥械推介是否制造容貌焦慮或負(fù)面情緒是否存在代言或變相代言行為審查不通過的典型原因申報(bào)材料不齊全或證明文件過期廣告內(nèi)容與機(jī)構(gòu)資質(zhì)不符存在明顯的虛假或夸大宣傳使用禁用詞語或絕對(duì)化表述涉及變相代言或患者證明廣告形式不符合規(guī)范要求提高審查通過率的準(zhǔn)備要點(diǎn)充分準(zhǔn)備是提高審查通過率的關(guān)鍵。建議在申報(bào)前進(jìn)行內(nèi)部合規(guī)審查,對(duì)照法律法規(guī)逐項(xiàng)自查,確保所有材料完整有效,廣告內(nèi)容完全合規(guī)。01完善資質(zhì)證明確保醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證在有效期內(nèi),經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋廣告宣傳的項(xiàng)目。02內(nèi)容合規(guī)自查對(duì)廣告文案、圖片、視頻進(jìn)行逐字逐句審查,刪除所有不合規(guī)表述。03準(zhǔn)備證明材料收集廣告中涉及技術(shù)、療效的科學(xué)依據(jù)和證明文件。04明確發(fā)布計(jì)劃在申請(qǐng)書中詳細(xì)說明廣告發(fā)布的媒介、時(shí)段、區(qū)域等信息。第七章醫(yī)美廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管要求互聯(lián)網(wǎng)已成為醫(yī)美廣告的主要發(fā)布渠道。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)承擔(dān)著重要的監(jiān)管責(zé)任,必須建立健全的廣告審核機(jī)制。平臺(tái)審核責(zé)任互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立廣告審查制度,配備專業(yè)審查人員。對(duì)醫(yī)療美容廣告進(jìn)行重點(diǎn)審核,核驗(yàn)《醫(yī)療廣告審查證明》的真實(shí)性和有效性。平臺(tái)不得為未取得審查證明的醫(yī)美廣告提供發(fā)布服務(wù)。技術(shù)監(jiān)測(cè)與攔截平臺(tái)應(yīng)當(dāng)利用技術(shù)手段對(duì)醫(yī)美廣告內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè),建立違禁詞庫和智能識(shí)別系統(tǒng)。發(fā)現(xiàn)含有虛假內(nèi)容、絕對(duì)化用語、制造焦慮等違規(guī)情形的廣告,應(yīng)立即攔截并通知廣告主修改。違法廣告下架機(jī)制對(duì)于已經(jīng)發(fā)布的違法廣告,平臺(tái)應(yīng)當(dāng)立即采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等措施。建立用戶投訴處理機(jī)制,對(duì)舉報(bào)的違法廣告及時(shí)核查處理。配合監(jiān)管部門的執(zhí)法檢查,提供相關(guān)數(shù)據(jù)和證據(jù)材料。未履責(zé)的法律后果網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)未履行審核義務(wù),導(dǎo)致違法醫(yī)美廣告發(fā)布的,將承擔(dān)連帶責(zé)任。監(jiān)管部門可責(zé)令改正,并處以罰款。情節(jié)嚴(yán)重的,可責(zé)令暫停相關(guān)業(yè)務(wù)或吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。第八章醫(yī)美廣告合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)防控建立系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)防控體系是確保廣告長(zhǎng)期合規(guī)的根本保障。醫(yī)美機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)從組織、制度、流程等多方面構(gòu)建全面的合規(guī)管理機(jī)制。內(nèi)部合規(guī)管理體系設(shè)立專門的合規(guī)管理部門或崗位,負(fù)責(zé)廣告合規(guī)審查和監(jiān)督。制定詳細(xì)的廣告合規(guī)管理制度,明確各部門職責(zé)分工。建立廣告發(fā)布前的多級(jí)審核機(jī)制,確保每一條廣告都經(jīng)過合規(guī)檢驗(yàn)。合規(guī)培訓(xùn)與意識(shí)提升定期組織全員合規(guī)培訓(xùn),重點(diǎn)培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷、客服咨詢等一線員工。通過案例教學(xué)、法規(guī)解讀、實(shí)操演練等方式,提升員工的合規(guī)意識(shí)和識(shí)別能力。將合規(guī)表現(xiàn)納入員工績(jī)效考核。風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與應(yīng)急處理建立風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)機(jī)制,實(shí)時(shí)跟蹤已發(fā)布廣告的合規(guī)狀況。一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)或收到投訴舉報(bào),立即啟動(dòng)應(yīng)急響應(yīng)流程。及時(shí)下架問題廣告,調(diào)查違規(guī)原因,采取整改措施,并向監(jiān)管部門主動(dòng)報(bào)告。第九章醫(yī)美廣告合規(guī)實(shí)操技巧合規(guī)文案撰寫要點(diǎn)使用客觀描述:用"可以幫助改善"替代"完全解決",用"多數(shù)情況下"替代"100%"避免絕對(duì)化詞匯:不使用"最""第一""絕對(duì)""永久"等詞語注明個(gè)體差異:說明效果因人而異,存在不確定性提示風(fēng)險(xiǎn)信息:客觀說明可能的風(fēng)險(xiǎn)和副作用標(biāo)注資質(zhì)信息:注明機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可和審查證明編號(hào)合規(guī)圖片視頻素材選擇使用真實(shí)素材:不過度修圖美化,不使用虛假對(duì)比照片避免夸張表現(xiàn):不展示不切實(shí)際的術(shù)后效果保護(hù)患者隱私:如使用案例圖片需取得授權(quán)并打碼處理場(chǎng)景真實(shí)性:展示真實(shí)的醫(yī)療環(huán)境和服務(wù)場(chǎng)景標(biāo)注說明文字:在圖片上標(biāo)注"效果因人而異""僅供參考"等提示合規(guī)廣告投放渠道推薦選擇有良好合規(guī)管理機(jī)制的正規(guī)渠道投放廣告。優(yōu)先選擇具備廣告審核資質(zhì)、監(jiān)管記錄良好的平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體渠道電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體有成熟的廣告審查流程,合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。適合發(fā)布品牌形象類廣告。主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大型門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體等主流平臺(tái)建立了較完善的醫(yī)美廣告審核機(jī)制。投放前需詳細(xì)了解平臺(tái)的審核規(guī)則。垂直醫(yī)美平臺(tái)專業(yè)的醫(yī)美O2O平臺(tái)對(duì)行業(yè)規(guī)范有深入理解,通常提供合規(guī)指導(dǎo)服務(wù)。適合精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶群體。第十章醫(yī)美廣告合規(guī)案例分享合規(guī)成功案例:某知名醫(yī)美機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型背景:某連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)曾因廣告違規(guī)被多次處罰,品牌形象受損,決心進(jìn)行全面合規(guī)改造。措施:成立合規(guī)管理委員會(huì),聘請(qǐng)法律顧問,對(duì)所有營(yíng)銷材料進(jìn)行全面審查。停用所有含有"最佳效果""零風(fēng)險(xiǎn)"等表述的廣告。重新設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容,注重科學(xué)性和真實(shí)性。建立廣告發(fā)布三級(jí)審核制度,確保每條廣告都經(jīng)過法務(wù)、醫(yī)學(xué)、營(yíng)銷三個(gè)部門聯(lián)合把關(guān)。成果:一年內(nèi)無違規(guī)記錄,品牌美譽(yù)度顯著提升,客戶信任度增加,營(yíng)業(yè)額反而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。成為行業(yè)合規(guī)標(biāo)桿。違規(guī)處罰案例:典型違法廣告曝光背景:某醫(yī)美診所在短視頻平臺(tái)大量投放廣告,使用"一次手術(shù)讓你從丑小鴨變白天鵝""保證術(shù)后顏值提升三個(gè)等級(jí)"等宣傳語,并邀請(qǐng)多位網(wǎng)紅以"體驗(yàn)官"身份推廣。查處:被消費(fèi)者投訴后,監(jiān)管部門立案調(diào)查。發(fā)現(xiàn)該診所未取得《醫(yī)療廣告審查證明》,廣告內(nèi)容嚴(yán)重違規(guī),涉嫌制造容貌焦慮和虛假宣傳。處罰:被罰款80萬元,責(zé)令立即停止發(fā)布所有廣告,在主要媒體公開道歉。涉事網(wǎng)紅也被處以罰款。機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人被行業(yè)通報(bào)批評(píng)。案例啟示:合規(guī)不是成本而是投資。短期看合規(guī)限制了某些營(yíng)銷手段,但長(zhǎng)期看保護(hù)了品牌價(jià)值,贏得了消費(fèi)者信任。違規(guī)的短期收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)彌補(bǔ)不了被處罰和聲譽(yù)受損的長(zhǎng)期代價(jià)。第十一章醫(yī)美廣告未來趨勢(shì)與政策展望AI與新技術(shù)的挑戰(zhàn)人工智能生成內(nèi)容、虛擬代言人、深度偽造技術(shù)等新興技術(shù)給廣告監(jiān)管帶來新挑戰(zhàn)。AI生成的虛假效果圖、虛擬形象代言等行為如何界定和監(jiān)管,將成為重要課題。短視頻直播監(jiān)管強(qiáng)化短視頻和直播已成為醫(yī)美營(yíng)銷的主流方式,但也是違規(guī)高發(fā)地帶。未來監(jiān)管將更加注重這些新興媒介,平臺(tái)審核責(zé)任將進(jìn)一步明確和強(qiáng)化。政策持續(xù)趨嚴(yán)在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和維護(hù)行業(yè)秩序的大方向下,醫(yī)美廣告監(jiān)管政策將繼續(xù)趨嚴(yán)。罰款金額可能提高,違法成本將進(jìn)一步增加?？绮块T聯(lián)合執(zhí)法將成為常態(tài)。行業(yè)自律與社會(huì)監(jiān)督行業(yè)協(xié)會(huì)將發(fā)揮更大作用,制定行業(yè)自律規(guī)范。消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)增強(qiáng),社會(huì)監(jiān)督力量壯大。信用體系建設(shè)將讓違規(guī)機(jī)構(gòu)寸步難行。附錄一主要法律法規(guī)與政策文件匯總《中華人民共和國(guó)廣告法》2015年修訂,2021年修正廣告活動(dòng)的基本法律依據(jù),明確廣告真實(shí)性要求和禁止性規(guī)定《醫(yī)療廣告管理辦法》2007年發(fā)布專門規(guī)范醫(yī)療廣告的審查、發(fā)布和監(jiān)督管理《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局2023年發(fā)布針對(duì)醫(yī)美廣告的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)和操作指引重點(diǎn)法條摘錄《廣告法》第十六條:醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容:表示功效、安全性的斷言或者保證;說明治愈率或者有效率;與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較;利用廣告代言人作推薦、證明...《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條:醫(yī)療廣告的內(nèi)容僅限于以下項(xiàng)目:醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱、醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址、所有制形式、醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別、診療科目、床位數(shù)、接診時(shí)間、聯(lián)系電話...附錄二醫(yī)美廣告審查流程圖示1申報(bào)準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證復(fù)印件設(shè)計(jì)廣告樣稿(文案、圖片、視頻)收集技術(shù)資料和證明文件填寫《醫(yī)療廣告審查申請(qǐng)表》內(nèi)部合規(guī)審查確認(rèn)無違規(guī)內(nèi)容2審查提交階段向省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門或委托機(jī)構(gòu)提交提交完整的申報(bào)材料繳納審查費(fèi)用獲取受理通知書3審查反饋階段審查機(jī)構(gòu)在10個(gè)工作日內(nèi)完成審查審查通過:頒發(fā)《醫(yī)療廣告審查證明》審查不通過:出具不予審查意見書需要補(bǔ)正:通知補(bǔ)充材料或修改內(nèi)容4廣告發(fā)布階段嚴(yán)格按照審查通過的內(nèi)容發(fā)布在廣告中標(biāo)注審查證明文號(hào)保存發(fā)布記錄和證明材料定期檢查廣告合規(guī)性證明有效期到期前及時(shí)續(xù)期重要提醒:《醫(yī)療廣告審查證明》有效期為一年。期滿需要繼續(xù)發(fā)布的,應(yīng)當(dāng)在有效期屆滿前30日內(nèi)重新申請(qǐng)審查。附錄三醫(yī)美廣告常用合規(guī)術(shù)語解釋醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證由衛(wèi)生健康行政部門頒發(fā),證明醫(yī)療機(jī)構(gòu)具有合法執(zhí)業(yè)資格的法定證件。是開展醫(yī)療美容服務(wù)和發(fā)布醫(yī)美廣告的前提條件。許可證上載明機(jī)構(gòu)名稱、地址、法定代表人、診療科目等信息。醫(yī)療廣告審查證明由省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門或其委托的審查機(jī)構(gòu)頒發(fā),證明醫(yī)療廣告內(nèi)容合法合規(guī)的審查文件。每條醫(yī)療廣告發(fā)布前必須取得該證明。證明上載明審查文號(hào)、有效期、廣告內(nèi)容等信息。容貌焦慮指對(duì)自己外貌的過度擔(dān)憂和不滿,常伴隨焦慮、自卑等負(fù)面情緒。醫(yī)美廣告禁止通過貶低性語言、夸張對(duì)比等方式制造或加重消費(fèi)者的容貌焦慮,不得將外貌與個(gè)人價(jià)值、社會(huì)認(rèn)同強(qiáng)行關(guān)聯(lián)。虛假宣傳指廣告內(nèi)容與客觀事實(shí)不符,對(duì)商品或服務(wù)作不真實(shí)、不準(zhǔn)確的描述,誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。包括虛構(gòu)療效、夸大效果、隱瞞風(fēng)險(xiǎn)、偽造案例等。醫(yī)美廣告中的虛假宣傳將受到嚴(yán)厲處罰。其他重要術(shù)語廣告代言人:廣告中以自己的名義或形象為商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或其他組織變相代言:雖未明確使用"代言人"稱謂,但實(shí)質(zhì)上起到代言作用的行為,如"體驗(yàn)官""推薦官"等絕對(duì)化用語:"最""第一""唯一""完全""100%""永久"等表示極端程度的詞匯保證性承諾:對(duì)療效、安全性作出確定性保證的表述,忽視醫(yī)療行為的不確定性和個(gè)體差異互動(dòng)環(huán)節(jié)醫(yī)美廣告合規(guī)問答通過問答形式加深對(duì)合規(guī)要點(diǎn)的理解,解決實(shí)際工作中的疑惑。問:我們可以在廣告中展示真實(shí)的手術(shù)前后對(duì)比照片嗎?答:可以,但必須滿足以下條件:1)照片真實(shí)未經(jīng)過度美化;2)已獲得患者書面授權(quán)并保護(hù)隱私;3)標(biāo)注"效果因人而異""僅供參考"等提示;4)不夸大療效,不作保證性承諾。建議謹(jǐn)慎使用,避免誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。問:我們請(qǐng)醫(yī)生在視頻中介紹技術(shù)原理算不算違規(guī)代言?答:如果醫(yī)生是本機(jī)構(gòu)的執(zhí)業(yè)醫(yī)師,以專業(yè)身份客觀介紹技術(shù)原理和醫(yī)學(xué)知識(shí),不對(duì)特定機(jī)構(gòu)或項(xiàng)目作推薦評(píng)價(jià),不屬于代言。但若醫(yī)生不是本機(jī)構(gòu)人員,或?qū)C(jī)構(gòu)進(jìn)行推薦性評(píng)價(jià),則可能構(gòu)成違規(guī)代言。問:使用"亞洲領(lǐng)先技術(shù)"這樣的表述是否違規(guī)?答:違規(guī)。這屬于含有"領(lǐng)先"等極端化表述,且無法提供充分證明。建議改為客觀描述,如"采用XX技術(shù),該技術(shù)在XX領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用"。所有技術(shù)優(yōu)勢(shì)宣傳都需要有科學(xué)依據(jù)支撐?，F(xiàn)場(chǎng)討論:請(qǐng)參訓(xùn)學(xué)員分享工作中遇到的合規(guī)困惑,共同探討解決方案。鼓勵(lì)交流經(jīng)驗(yàn),互相學(xué)習(xí)。結(jié)語合規(guī)是醫(yī)美廣告的生命線贏得消費(fèi)者信任合規(guī)的廣告?zhèn)鬟f真實(shí)信息,尊重消費(fèi)者知情權(quán),是建立長(zhǎng)期信任關(guān)系的基礎(chǔ)。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才能贏得口碑。推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展每一個(gè)機(jī)構(gòu)的合規(guī)努力都在為凈化行業(yè)環(huán)境作貢獻(xiàn)。只有整個(gè)行業(yè)規(guī)范發(fā)展,才能贏得社會(huì)認(rèn)可。成為合規(guī)踐行者從今天開始,將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作中。以身作則,影響同事和合作伙伴,共同推動(dòng)合規(guī)文化建設(shè)。合規(guī)不是束縛,而是保護(hù)合規(guī)不是限制發(fā)展的枷鎖,而是保護(hù)品牌和消費(fèi)者的盾牌。在合規(guī)框架內(nèi)同樣可以做出優(yōu)秀的廣告作品,創(chuàng)意和真實(shí)性并不矛盾。讓我們共同努力,用合規(guī)的廣告講好醫(yī)美故事,傳遞健康審美觀念,為消費(fèi)者提供真實(shí)可信的信息,推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。培訓(xùn)資料培訓(xùn)資料與資源下載指引為方便大家深入學(xué)習(xí)和實(shí)際應(yīng)用,我們準(zhǔn)備了豐富的配套資源。官方法規(guī)文件《中華人民共和國(guó)廣告法》下載:國(guó)家法律法規(guī)數(shù)據(jù)庫《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》下載:國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)合規(guī)工具模板?醫(yī)療廣告審查申請(qǐng)表模板?廣告合規(guī)自查清單?合規(guī)文案撰寫指南?違禁詞匯庫完整版?廣告發(fā)布檔案管理表格掃描下方二維碼獲取完整資料包案例庫與參考?合規(guī)廣告優(yōu)秀案例集?典型違規(guī)案例分析匯編?各地處罰案例數(shù)據(jù)庫?審查常見問題Q&A持續(xù)更新,請(qǐng)關(guān)注我們的公眾號(hào)獲取最新內(nèi)容技術(shù)支持: