2026年跨境營銷策劃公司海外危機公關(guān)處理預案管理制度第一章總則第一條為建立健全公司海外危機公關(guān)處理機制，規(guī)范危機識別、預警、處置及復盤全流程管理，提升應(yīng)對海外各類公關(guān)危機的快速響應(yīng)能力與協(xié)同作戰(zhàn)水平，最大限度降低危機對公司品牌形象、業(yè)務(wù)運營及市場聲譽的損害，保障跨境營銷業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，依據(jù)《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》《中華人民共和國廣告法》《歐盟通用數(shù)據(jù)保護條例（GDPR）》等國內(nèi)外相關(guān)法律法規(guī)及公司章程，結(jié)合公司跨境營銷策劃業(yè)務(wù)海外運營實際，制定本制度。第二條本制度所稱海外危機公關(guān)，是指公司在海外開展跨境營銷業(yè)務(wù)過程中，因營銷活動違規(guī)、品牌傳播爭議、合作方問題、輿情發(fā)酵、監(jiān)管處罰、文化沖突等各類內(nèi)外部因素，引發(fā)的可能或已對公司品牌形象、市場信任度、業(yè)務(wù)開展造成負面影響的突發(fā)性事件。第三條本制度適用于公司所有涉及海外業(yè)務(wù)的部門及人員，包括品牌公關(guān)部、跨境營銷事業(yè)部、海外區(qū)域服務(wù)中心、營銷策劃部、法務(wù)部、客戶服務(wù)部、IT部、財務(wù)部等部門，以及參與海外危機公關(guān)預防、監(jiān)測、處置、復盤的全體員工。第四條海外危機公關(guān)處理遵循以下基本原則：（一）合規(guī)優(yōu)先原則：嚴格遵守海外各區(qū)域法律法規(guī)、監(jiān)管要求及公序良俗，所有危機處置措施均需在合法合規(guī)框架內(nèi)開展；（二）預防為主原則：建立常態(tài)化風險排查與輿情監(jiān)測機制，提前識別潛在危機隱患，主動開展風險防控，降低危機發(fā)生概率；（三）快速響應(yīng)原則：明確危機響應(yīng)時限，確保第一時間啟動處置流程，快速核實情況、發(fā)布信息、落實措施，遏制事態(tài)蔓延；（四）統(tǒng)一口徑原則：危機處置全過程實行信息發(fā)布統(tǒng)一管理，所有對外溝通均采用經(jīng)審批的標準化口徑，避免信息混亂引發(fā)二次危機；（五）屬地適配原則：結(jié)合海外不同區(qū)域的文化習俗、溝通習慣、監(jiān)管特點，差異化制定處置策略，提升危機處置的針對性與有效性；（六）全域協(xié)同原則：統(tǒng)籌公司內(nèi)部各部門、海外區(qū)域資源及外部合作方力量，形成處置合力，確保各項措施落地見效；（七）實事求是原則：客觀核實危機事實，坦誠回應(yīng)公眾關(guān)切，不隱瞞、不推諉、不虛構(gòu)信息，維護公司負責任的品牌形象；（八）持續(xù)優(yōu)化原則：危機處置完畢后及時復盤總結(jié)，梳理經(jīng)驗教訓，持續(xù)完善危機公關(guān)預案及管理機制。第五條公司建立“管理層統(tǒng)籌決策、品牌公關(guān)部牽頭處置、業(yè)務(wù)部門協(xié)同落實、海外區(qū)域?qū)俚貓?zhí)行、法務(wù)部合規(guī)保障、審計部監(jiān)督核查”的海外危機公關(guān)管理體系，明確各層級、各部門職責，確保危機處置高效有序。第二章職責分工第六條管理層（總經(jīng)理辦公會）職責：（一）審定本海外危機公關(guān)處理預案管理制度及重大危機處置策略；（二）審批重大、特別重大危機處置方案、專項預算及信息發(fā)布核心口徑；（三）協(xié)調(diào)解決危機處置過程中的跨部門重大爭議、資源調(diào)配及外部權(quán)威機構(gòu)聯(lián)動事宜；（四）監(jiān)督檢查危機公關(guān)預案的落實情況及危機處置成效。第七條品牌公關(guān)部（危機公關(guān)牽頭部門）職責：（一）牽頭制定、修訂本制度及海外危機公關(guān)專項預案，組織開展預案培訓與演練；（二）搭建海外危機輿情監(jiān)測體系，負責日常輿情監(jiān)測、風險預警及危機等級初判；（三）牽頭啟動危機處置流程，組建應(yīng)急處置小組，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各部門開展處置工作；（四）負責危機信息的匯總、核實與分析，起草處置方案及對外溝通口徑，按權(quán)限報批后執(zhí)行；（五）統(tǒng)籌危機信息發(fā)布工作，負責與海外媒體、社交平臺、行業(yè)機構(gòu)等外部主體的溝通對接；（六）牽頭組織危機處置復盤工作，形成復盤報告并推動預案優(yōu)化；（七）負責危機公關(guān)相關(guān)資料的歸檔管理。第八條跨境營銷事業(yè)部及海外區(qū)域服務(wù)中心職責：（一）落實海外危機風險日常排查工作，及時向品牌公關(guān)部反饋區(qū)域內(nèi)潛在風險隱患；（二）協(xié)助開展本區(qū)域危機輿情監(jiān)測，第一時間收集、上報區(qū)域內(nèi)危機相關(guān)信息；（三）參與制定本區(qū)域危機處置方案，負責屬地化處置措施的落地執(zhí)行，包括當?shù)乜蛻魷贤?、線下輿情疏導、屬地監(jiān)管對接等；（四）跟蹤本區(qū)域危機處置進展，及時向應(yīng)急處置小組反饋執(zhí)行情況及區(qū)域市場反應(yīng)；（五）危機處置后，負責本區(qū)域品牌形象修復及市場信任重建工作。第九條營銷策劃部職責：（一）在跨境營銷方案策劃階段開展合規(guī)性與風險評估，提前規(guī)避可能引發(fā)公關(guān)危機的隱患；（二）危機處置過程中，協(xié)助分析危機成因（若與營銷活動相關(guān)），提供營銷層面的處置建議；（三）配合品牌公關(guān)部制定品牌形象修復階段的營銷推廣方案，助力市場信任重建。第十條法務(wù)部職責：（一）負責審核危機處置方案、對外溝通口徑的合規(guī)性，確保符合國內(nèi)外相關(guān)法律法規(guī)及監(jiān)管要求；（二）提供危機處置相關(guān)的法律咨詢與法律支持，協(xié)助應(yīng)對可能的法律糾紛、監(jiān)管調(diào)查等；（三）梳理海外各區(qū)域危機相關(guān)法律法規(guī)差異，為屬地化處置提供合規(guī)指引；（四）協(xié)助審核危機處置過程中的各類法律文件。第十一條客戶服務(wù)部職責：（五）負責受理海外客戶關(guān)于危機事件的咨詢、投訴，使用統(tǒng)一口徑回應(yīng)客戶關(guān)切；（六）及時匯總客戶反饋信息，提交應(yīng)急處置小組作為處置決策參考；（七）配合開展客戶安撫工作，落實客戶層面的危機化解措施，維護客戶關(guān)系。第十二條IT部職責：（一）負責危機輿情監(jiān)測系統(tǒng)的搭建、維護與技術(shù)支持，確保監(jiān)測數(shù)據(jù)實時、準確；（二）協(xié)助管控公司海外官方網(wǎng)站、社交媒體賬號等官方渠道信息，及時更新危機處置進展；（三）保障危機處置過程中信息傳輸、數(shù)據(jù)存儲的安全性，防范信息泄露。第十三條財務(wù)部職責：（一）負責落實海外危機公關(guān)處置專項預算，包括輿情監(jiān)測工具采購、外部公關(guān)資源合作、品牌修復推廣等費用；（二）對危機處置專項預算的使用情況進行核算與監(jiān)督。第十四條審計部職責：（一）對危機公關(guān)預案的落實情況、危機處置流程的規(guī)范性進行監(jiān)督檢查；（二）對危機處置專項預算的使用合規(guī)性進行核查；（三）監(jiān)督危機處置復盤結(jié)論的落實情況，向管理層提交監(jiān)督報告。第三章危機預防與監(jiān)測第十五條風險排查機制：（一）定期排查：跨境營銷事業(yè)部、海外區(qū)域服務(wù)中心、營銷策劃部等部門每季度開展一次海外業(yè)務(wù)風險排查，重點關(guān)注營銷方案合規(guī)性、合作方資質(zhì)信譽、傳播內(nèi)容文化適配性、客戶服務(wù)流程等可能引發(fā)公關(guān)危機的環(huán)節(jié)，形成風險排查報告，報品牌公關(guān)部及法務(wù)部備案；（二）專項排查：重大海外營銷活動、新區(qū)域市場拓展、重要合作項目啟動前，需開展專項風險排查，由營銷策劃部牽頭，聯(lián)合法務(wù)部、海外區(qū)域服務(wù)中心完成，排查結(jié)果作為項目啟動的必要前提，存在重大風險未解決的不得啟動；（三）隱患整改：對排查發(fā)現(xiàn)的風險隱患，相關(guān)部門需制定整改方案，明確整改措施、責任人和時限，品牌公關(guān)部跟蹤整改落實情況，確保隱患閉環(huán)管理。第十六條輿情監(jiān)測體系：（一）監(jiān)測范圍：品牌公關(guān)部搭建覆蓋全球主要海外區(qū)域的輿情監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，涵蓋當?shù)刂髁髅襟w、社交平臺（如Facebook、Instagram、TikTok、LinkedIn、當?shù)刂髁髡搲龋⒖蛻粼u價平臺、行業(yè)網(wǎng)站、監(jiān)管機構(gòu)公告等渠道；（二）監(jiān)測內(nèi)容：重點監(jiān)測涉及公司品牌、產(chǎn)品服務(wù)、營銷活動、合作方的正面、負面及中性信息，同時關(guān)注行業(yè)內(nèi)重大輿情動態(tài)及競爭對手公關(guān)事件；（三）監(jiān)測頻率：實行7×24小時常態(tài)化監(jiān)測，重大營銷活動期間、敏感時段（如海外重大節(jié)日、政策調(diào)整期）提升監(jiān)測頻率，確保信息實時捕捉；（四）監(jiān)測工具：配置專業(yè)輿情監(jiān)測工具，結(jié)合人工核查，提升監(jiān)測效率與準確性，確保無重大輿情遺漏。第十七條預警機制：（一）預警分級：根據(jù)輿情傳播范圍、影響程度、發(fā)展趨勢，將危機預警分為四級：一級預警（一般風險，局部區(qū)域少量負面信息，無擴散跡象）、二級預警（較大風險，單一區(qū)域負面信息擴散，引發(fā)少量客戶關(guān)注）、三級預警（重大風險，多個區(qū)域負面輿情蔓延，引發(fā)媒體關(guān)注）、四級預警（特別重大風險，負面輿情全國或全球擴散，引發(fā)監(jiān)管介入、大規(guī)模客戶投訴）；（二）預警啟動：監(jiān)測人員發(fā)現(xiàn)負面輿情或潛在危機隱患后，需在1小時內(nèi)完成信息初步核實，判定預警等級，填寫《海外危機公關(guān)預警通知書》，報品牌公關(guān)部負責人審批；三級及以上預警需同步上報管理層；（三）預警響應(yīng)：預警啟動后，相關(guān)部門需根據(jù)預警等級開展針對性響應(yīng)，一級、二級預警由品牌公關(guān)部牽頭協(xié)調(diào)相關(guān)部門跟蹤監(jiān)測、主動疏導；三級、四級預警立即啟動應(yīng)急處置流程。第四章危機分級第十八條根據(jù)海外危機公關(guān)事件的影響范圍、嚴重程度、處置難度及可能造成的損失，將危機分為四級：（一）一般危機（Ⅰ級）：單一海外區(qū)域局部范圍內(nèi)出現(xiàn)負面信息，傳播范圍有限，僅引發(fā)少量客戶咨詢，未對業(yè)務(wù)開展造成明顯影響，無擴散風險；例如：區(qū)域內(nèi)個別客戶對營銷活動的輕微質(zhì)疑、小范圍非核心社交平臺的負面評論等；（二）較大危機（Ⅱ級）：單一海外區(qū)域負面輿情明顯擴散，覆蓋區(qū)域內(nèi)主要社交平臺及部分行業(yè)媒體，引發(fā)較多客戶咨詢或投訴，對區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)開展造成一定影響，存在向其他區(qū)域擴散的潛在風險；例如：區(qū)域內(nèi)營銷活動違規(guī)被當?shù)孛襟w報道、合作方負面事件牽連公司品牌等；（三）重大危機（Ⅲ級）：多個海外區(qū)域出現(xiàn)負面輿情蔓延，引發(fā)國內(nèi)外主流媒體關(guān)注，大規(guī)?？蛻敉对V，對公司品牌形象造成嚴重損害，區(qū)域業(yè)務(wù)出現(xiàn)明顯下滑，可能面臨當?shù)乇O(jiān)管機構(gòu)調(diào)查；例如：公司核心營銷業(yè)務(wù)違反海外重要區(qū)域法律法規(guī)、品牌傳播內(nèi)容引發(fā)嚴重文化沖突等；（四）特別重大危機（Ⅳ級）：負面輿情全球范圍內(nèi)擴散，引發(fā)國際媒體廣泛報道，監(jiān)管機構(gòu)介入調(diào)查并可能作出處罰，大規(guī)模客戶流失，公司核心業(yè)務(wù)受阻，面臨巨額經(jīng)濟損失或品牌信任崩塌風險；例如：嚴重違反國際通用準則或多個國家法律法規(guī)、引發(fā)全球性品牌信任危機等。第十九條危機等級判定由品牌公關(guān)部牽頭，結(jié)合海外區(qū)域反饋、法務(wù)部合規(guī)評估、業(yè)務(wù)影響分析等綜合判定，必要時提交管理層審定。危機處置過程中，若事態(tài)升級，需及時重新判定等級并調(diào)整處置策略。第五章危機處置流程第二十條啟動階段：（一）信息核實：預警啟動或接到危機事件報告后，品牌公關(guān)部立即聯(lián)合相關(guān)業(yè)務(wù)部門、海外區(qū)域服務(wù)中心，在2小時內(nèi)完成危機事實核實，明確事件起因、傳播范圍、影響人群、涉及區(qū)域、潛在風險等核心信息，形成《海外危機事件核實報告》；（二）等級判定：根據(jù)核實結(jié)果，品牌公關(guān)部在1小時內(nèi)完成危機等級初判，填寫《海外危機等級判定表》，按權(quán)限報批；一般危機、較大危機由品牌公關(guān)部負責人審批，重大危機、特別重大危機報總經(jīng)理或總經(jīng)理辦公會審定；（三）組建小組：重大及以上危機需成立應(yīng)急處置小組，由管理層指定負責人擔任組長，成員包括品牌公關(guān)部、法務(wù)部、跨境營銷事業(yè)部、海外區(qū)域服務(wù)中心及相關(guān)業(yè)務(wù)部門負責人；一般及較大危機由品牌公關(guān)部牽頭，相關(guān)部門派專人參與處置；（四）啟動預案：危機等級確定后，立即啟動對應(yīng)等級的危機處置預案，明確各成員職責、工作時限及核心目標。第二十一條處置階段：（一）方案制定：應(yīng)急處置小組根據(jù)《海外危機事件核實報告》，在4小時內(nèi)（一般危機）、2小時內(nèi)（較大及以上危機）制定針對性處置方案，明確處置措施、責任分工、信息發(fā)布策略、時間節(jié)點等核心內(nèi)容；重大及以上危機處置方案需報管理層審批后實施；（二）口徑制定：品牌公關(guān)部牽頭起草對外統(tǒng)一溝通口徑，明確核心回應(yīng)要點、禁用表述，經(jīng)法務(wù)部合規(guī)審核、對應(yīng)層級審批后，下發(fā)各部門及海外區(qū)域嚴格執(zhí)行；后續(xù)根據(jù)事態(tài)進展及時更新口徑，確保信息一致性；（三）信息發(fā)布：按照“及時、準確、透明”的原則，由品牌公關(guān)部統(tǒng)籌信息發(fā)布工作；一般危機可通過區(qū)域官方社交賬號、客戶群等渠道發(fā)布信息；較大及以上危機需結(jié)合事態(tài)發(fā)展，通過海外主流媒體、官方網(wǎng)站、新聞發(fā)布會等多種渠道發(fā)布信息，主動回應(yīng)公眾關(guān)切；信息發(fā)布需嚴格遵循審批流程，嚴禁個人或部門擅自發(fā)布相關(guān)信息；（四）措施落地：各相關(guān)部門及海外區(qū)域服務(wù)中心嚴格按照處置方案落實具體措施：海外區(qū)域負責屬地化客戶安撫、監(jiān)管對接、輿情疏導；客戶服務(wù)部負責集中受理客戶咨詢投訴，使用統(tǒng)一口徑回應(yīng)；法務(wù)部負責應(yīng)對法律風險，協(xié)助對接監(jiān)管機構(gòu)；營銷策劃部負責暫停相關(guān)爭議營銷活動，優(yōu)化調(diào)整策略；IT部負責保障官方渠道信息更新及數(shù)據(jù)安全；（五）動態(tài)跟蹤：應(yīng)急處置小組實時跟蹤事態(tài)進展，每4小時（一般危機）、2小時（較大危機）、1小時（重大及以上危機）召開一次處置進展會議，匯總各部門工作情況，評估處置效果；根據(jù)事態(tài)變化及時調(diào)整處置方案，確保措施針對性；（六）外部聯(lián)動：必要時，由品牌公關(guān)部牽頭對接海外當?shù)毓P(guān)公司、行業(yè)協(xié)會、權(quán)威媒體等外部資源，協(xié)助開展輿情引導、品牌形象修復工作；涉及監(jiān)管調(diào)查的，由法務(wù)部聯(lián)合品牌公關(guān)部、海外區(qū)域服務(wù)中心主動對接，積極配合調(diào)查。第二十二條收尾階段：（一）事態(tài)平息：當負面輿情明顯消退、客戶投訴基本處理完畢、監(jiān)管調(diào)查有明確結(jié)論、業(yè)務(wù)運營恢復正常后，由應(yīng)急處置小組評估確認危機事態(tài)平息，提出危機處置收尾建議，按權(quán)限報批后進入收尾階段；（二）總結(jié)梳理：各部門及海外區(qū)域服務(wù)中心梳理危機處置過程中的工作內(nèi)容、成效、問題，形成專項報告提交品牌公關(guān)部；（三）資料歸檔：品牌公關(guān)部匯總危機處置全過程資料，包括核實報告、等級判定表、處置方案、溝通口徑、信息發(fā)布記錄、會議紀要、部門報告等，按公司檔案管理規(guī)定歸檔保存，保管期限不少于10年。第六章后期管理第二十三條復盤總結(jié)：危機處置收尾后15個工作日內(nèi)，品牌公關(guān)部牽頭組織應(yīng)急處置小組及相關(guān)部門開展復盤工作，重點分析危機發(fā)生的根本原因、處置過程中的經(jīng)驗與不足、各部門職責履行情況、處置措施的有效性等，形成《海外危機公關(guān)處置復盤報告》，提出改進措施及預案優(yōu)化建議，報管理層審批。第二十四條預案優(yōu)化：根據(jù)復盤報告結(jié)論，品牌公關(guān)部在30個工作日內(nèi)完成海外危機公關(guān)處理預案的修訂完善，更新風險排查清單、監(jiān)測指標、處置流程等內(nèi)容，提升預案的針對性與可操作性。第二十五條品牌修復：危機處置后，品牌公關(guān)部牽頭制定海外品牌形象修復方案，聯(lián)合營銷策劃部、跨境營銷事業(yè)部及海外區(qū)域服務(wù)中心實施，通過正面品牌傳播、客戶關(guān)系維護、公益活動參與等方式，逐步恢復市場信任，重塑品牌正面形象；品牌修復工作持續(xù)時間不少于3個月，重大及以上危機品牌修復持續(xù)時間不少于6個月。第二十六條培訓提升：品牌公關(guān)部會同人力資源部，將海外危機公關(guān)知識、預案流程、處置技巧納入員工年度培訓計劃，定期組織專項培訓及模擬演練；新員工入職需開展危機公關(guān)相關(guān)崗前培訓，提升全員危機防范意識與應(yīng)急處置能力；每年至少組織一次全公司范圍內(nèi)的海外危機公關(guān)模擬演練，檢驗預案可行性及部門協(xié)同效率。第七章監(jiān)督保障第二十七條監(jiān)督檢查：審計部每半年開展一次海外危機公關(guān)管理專項監(jiān)督檢查，重點核查風險排查落實情況、輿情監(jiān)測系統(tǒng)運行情況、預案培訓演練情況、危機處置流程規(guī)范性及復盤改進措施落地情況；對檢查發(fā)現(xiàn)的問題，下達《整改通知書》，明確整改責任及時限，跟蹤整改落實，形成監(jiān)督閉環(huán)。第二十八條資源保障：公司為海外危機公關(guān)工作提供充足的資源保障，包括專項預算（用于輿情監(jiān)測工具采購、外部公關(guān)資源合作、培訓演練、品牌修復等）、專業(yè)人員配置、技術(shù)支持及外部專家資源（如當?shù)毓P(guān)顧問、法律顧問），確保危機預防、監(jiān)測、處置工作順利開展。第二十九條考核評價：公司將海外危機公關(guān)管理工作成效納入各相關(guān)部門及人員的績效考核體系，核