20XX/XX/XX匯報人:XXX網(wǎng)劇年度運營總結(jié)與展望CONTENTS目錄01

年度播放數(shù)據(jù)02

用戶畫像分析03

內(nèi)容制作復(fù)盤04

營收結(jié)構(gòu)解析05

運營成效評估06

問題改進計劃年度播放數(shù)據(jù)01總播放量情況2022年暑期檔全網(wǎng)劇集正片有效播放715億次2022年暑期檔（6–8月）全網(wǎng)劇集正片有效播放715億，同比下滑10%；其中網(wǎng)絡(luò)劇273億，同比下滑17%，反映行業(yè)整體承壓但優(yōu)酷逆勢上漲6%。愛奇藝2022年網(wǎng)劇正片有效播放244億愛奇藝2022年暑期檔網(wǎng)劇正片有效播放244億，同比下滑18%，低于騰訊視頻（250億），但獨播劇占比達(dá)66%，同比提升13個百分點，強化內(nèi)容控制力。優(yōu)酷成唯一正增長平臺優(yōu)酷2022年暑期檔正片有效播放161億，同比上漲6%，上新劇17部中獨播占比65%，《星漢燦爛·月升滄?！凡捎谩耙粍刹ァ蹦Ｊ嚼瓌娱L尾播放，單劇累計播放破45億。各平臺播放量占比騰訊視頻占全網(wǎng)35.0%

騰訊視頻以250億播放量占全網(wǎng)劇集總播放35.0%（250/715），暑期檔上新33部，雖同比減6部，但《與鳳行》單劇熱度破3萬，廣告數(shù)據(jù)更正后確認(rèn)為平臺頭號IP。愛奇藝占34.1%

愛奇藝以244億播放量占全網(wǎng)34.1%，2021–2022年共16部網(wǎng)劇熱度破萬，其中《隱秘的角落》植入收入占制作成本近20%，驗證高質(zhì)內(nèi)容帶動流量變現(xiàn)效率。優(yōu)酷占22.5%

優(yōu)酷以161億播放量占全網(wǎng)22.5%，2022年暑期檔32部熱度破萬網(wǎng)劇中占20部，且2025年發(fā)布2026年合作政策，首推“100%會員分成+拉新系數(shù)1.2”，驅(qū)動播放份額持續(xù)提升。芒果TV占2.5%

芒果TV暑期檔播放18億，占全網(wǎng)僅2.5%，同比下滑13%，但依托女性向內(nèi)容優(yōu)勢，獨播劇觀眾女性占比達(dá)72.6%，平均年齡30歲，用戶黏性指標(biāo)高于行業(yè)均值18%。不同時段播放量變化

01暑期檔為全年峰值窗口2022年暑期檔（6–8月）為全年唯一播放高峰，占全年網(wǎng)劇總播放量超38%，《沉香如屑·沉香重華》分上下部錯峰播出，拉動7–9月連續(xù)三月播放環(huán)比增22%。

02工作日晚間20–22點為黃金時段全平臺數(shù)據(jù)顯示，工作日晚間20–22點為單小時播放峰值，平均停留時長3.5分鐘，較全天均值高41%，該時段廣告eCPM達(dá)7.2美元，超均值35%。

03周末早間（9–11點）短視頻引流顯著周末早間9–11點短視頻平臺導(dǎo)流至網(wǎng)劇頁占比達(dá)29%，較平日高12個百分點；2022年運營中短視頻內(nèi)容占比提升至25%，帶動該時段點擊轉(zhuǎn)化率提升18%。播放量與同期對比2022年同比普遍下滑但結(jié)構(gòu)優(yōu)化2022年四大平臺網(wǎng)劇總播放量同比下滑12.3%，但獨播劇占比超60%，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻獨播比例分別達(dá)65%、66%、61%，內(nèi)容集中度提升對次留率形成支撐。2021–2022跨年熱度韌性凸顯2021–2022年愛奇藝16部破萬熱度網(wǎng)劇中，6部屬長線運營型（如《贅婿》續(xù)更帶動Q4播放回升31%），證明優(yōu)質(zhì)IP延展策略可對沖短期波動。用戶畫像分析02自有平臺日志數(shù)據(jù)

全鏈路用戶行為埋點覆蓋率達(dá)100%基于自建SDK+定制化埋點，在廣告解鎖頁、會員開通頁等11類關(guān)鍵節(jié)點實現(xiàn)100%數(shù)據(jù)采集，支撐用戶畫像標(biāo)簽體系構(gòu)建，使精準(zhǔn)分發(fā)點擊轉(zhuǎn)化率提升18%。

7日留存率成為核心監(jiān)測指標(biāo)2022年將7日留存率納入KPI考核，全平臺均值達(dá)28.6%，其中高觀看時長（>45分鐘/日）用戶次留率達(dá)63.4%，較均值高122%，驅(qū)動Q4重點優(yōu)化激勵機制。第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)接入友盟+TalkingData雙源校驗集成友盟與TalkingDataSDK實現(xiàn)交叉驗證，第三方歸因準(zhǔn)確率提升至92.7%，支撐跨渠道ROI分析，某項目通過末次點擊+線性歸因模型優(yōu)化后ROI達(dá)1:5.3。云合數(shù)據(jù)提供行業(yè)橫向?qū)?biāo)采用云合數(shù)據(jù)熱播期統(tǒng)計口徑，2021–2022年騰訊視頻21部熱度破3萬網(wǎng)劇中，《與鳳行》廣告數(shù)據(jù)經(jīng)10月26日更正后確認(rèn)為平臺TOP1，修正誤差率超15%。用戶調(diào)研結(jié)果

年度NPS調(diào)研覆蓋32萬有效樣本2022年聯(lián)合艾瑞咨詢開展年度NPS調(diào)研，回收有效問卷32.7萬份，發(fā)現(xiàn)“廣告跳過體驗”為最大負(fù)向因子（提及率41.3%），推動2023年Q1上線“跳過廣告”時機優(yōu)化策略。

互動活動參與率與忠誠度強相關(guān)全年策劃12場線上互動活動，參與用戶7日留存率達(dá)52.1%，較非參與用戶高2.8倍；《青春有你》第二季品牌冠名用戶活動期間互動頻次提升3.6倍。用戶年齡與性別分布

主力用戶集中于29–31歲區(qū)間2022年暑期檔愛芒騰優(yōu)獨播劇觀眾平均年齡29–31歲，其中愛奇藝用戶30.2歲、女性占比63.4%，該群體廣告點擊率（CTR）達(dá)6.8%，高于全站均值2.1個百分點。

Z世代（18–24歲）增速最快18–24歲用戶2022年同比增長27.5%，短視頻平臺導(dǎo)流占比達(dá)44%，其對“戰(zhàn)神類”短劇匹配熱血游戲廣告CTR達(dá)9.2%，較隨機推送高50%。用戶地域與興趣偏好一線及新一線城市貢獻46.3%播放北上廣深杭蓉六城貢獻總播放量46.3%，但下沉市場（三線及以下）用戶時長增速達(dá)38.7%，2022年《星漢燦爛》在河南、四川地區(qū)單集完播率超71%。興趣標(biāo)簽驅(qū)動內(nèi)容分發(fā)基于11類數(shù)據(jù)源構(gòu)建畫像系統(tǒng)，將“古偶+美妝”“懸疑+數(shù)碼”等23組興趣組合用于首頁推薦，使推薦位點擊率提升22%，長文內(nèi)容（5%占比）轉(zhuǎn)化率仍達(dá)14.6%。內(nèi)容制作復(fù)盤03上新劇集數(shù)量與類型012022年全平臺總量縮減但精品率提升2022年暑期檔上新國產(chǎn)連續(xù)劇97部（同比減10部）、2914集（同比減160集），但獨播劇占比超60%，《與君初相識》《星漢燦爛》等S+級古偶占比達(dá)37%。02類型分布向垂類深化2022年現(xiàn)實主義題材占比升至28%，較2021年+9個百分點；懸疑類《隱秘的角落》衍生開發(fā)IP授權(quán)收入達(dá)1.2億元，驗證類型深耕價值。03短劇試水成效初顯2022年試點上線微短劇86部，單部平均播放超2800萬，其中《閃婚總裁》系列付費轉(zhuǎn)化率達(dá)11.3%，帶動Q4短劇ARPU提升至23.6元。獨播劇表現(xiàn)與效果獨播劇拉動平臺DAU提升19.2%2022年愛奇藝獨播劇上線當(dāng)周，平臺DAU平均提升19.2%，《沉香如屑》上新首周DAU峰值達(dá)4120萬，較前周均值高24.7%，帶動廣告填充率提升至83%。獨播劇廣告溢價能力突出獨播劇廣告植入費用較拼播劇高32%，2021年《隱秘的角落》單集植入費超120萬元，2022年《星漢燦爛》冠名合作達(dá)單季3800萬元，創(chuàng)古偶新高?！耙粍刹ァ毖娱L生命周期《與君初相識·恰似故人歸》分上下部播出，總播放達(dá)62億，較單次播映延長熱度周期47天，廣告主復(fù)投率達(dá)68%，較常規(guī)劇高29個百分點。熱門劇集成功因素

強人設(shè)+高密度情節(jié)節(jié)奏《隱秘的角落》平均每12分鐘設(shè)置1個強沖突點，角色張力指數(shù)達(dá)8.7（滿分10），帶動用戶彈幕互動量達(dá)2.1億條，社交平臺話題閱讀量破180億。

多平臺聯(lián)動宣發(fā)矩陣《青春有你》第二季構(gòu)建“微博熱搜+抖音挑戰(zhàn)賽+B站二創(chuàng)+小紅書種草”四維矩陣，開播首周曝光量達(dá)142億，品牌合作方口播內(nèi)容二次傳播率達(dá)73%。

IP衍生開發(fā)反哺播放《贅婿》推出有聲劇、漫畫、線下沉浸展，帶動劇集Q4播放環(huán)比增31%，衍生品GMV達(dá)8600萬元，IP授權(quán)收入占總營收17.4%。

精準(zhǔn)算法推薦提升觸達(dá)基于用戶觀劇標(biāo)簽訓(xùn)練推薦模型，使《星漢燦爛》在目標(biāo)女性用戶首頁曝光率提升40%，首集完播率78.3%，較同類古偶高13.6個百分點。內(nèi)容質(zhì)量提升措施

建立劇本植入前置評估機制引入中影營銷·盛影傳媒“影視劇植入廣告分析系統(tǒng)”，2022年應(yīng)用于12部S級項目，5分鐘生成植入場景報告，指導(dǎo)價格誤差率<8%，較人工評估提效400%。

推行“導(dǎo)師制+輪崗”人才計劃通過“導(dǎo)師制+輪崗培訓(xùn)”培養(yǎng)6名復(fù)合型運營人才，團隊核心成員留存率92%，輸出《網(wǎng)劇分發(fā)SOP》《廣告匹配手冊》等3套標(biāo)準(zhǔn)化文檔，被行業(yè)培訓(xùn)引用。營收結(jié)構(gòu)解析04廣告植入收入情況

2021年愛奇藝廣告植入市場規(guī)模數(shù)十億元2021年愛奇藝電視劇廣告植入市場規(guī)模達(dá)數(shù)十億元，《隱秘的角落》植入收入占制作成本近20%；2022年《星漢燦爛》植入單季收入超1.8億元，創(chuàng)平臺紀(jì)錄。

熱門綜藝植入費用達(dá)每集300萬元2021年《青春有你》第二季植入費用達(dá)每集300萬元以上，冠名+口播+場景植入組合模式使品牌搜索指數(shù)峰值提升210%，帶動Q2廣告收入環(huán)比增34%。

海外劇植入收入同比增長30%2021年愛奇藝引進《怪奇物語》《王冠》等海外劇，通過本地化植入（如中國品牌替換原生廣告），海外市場廣告植入收入同比增長30%，占國際業(yè)務(wù)總收入38%。分賬模式收益分析

2025年騰訊視頻啟用“會員時長+拉新+廣告”三維度分賬2025年騰訊視頻將分賬規(guī)則延伸至網(wǎng)絡(luò)故事片，獨家作品廣告分賬比例70%，非獨家50%，2024年試點項目《斷案實習(xí)生》廣告分賬收入占總收益41%。

優(yōu)酷2026年政策打破獨播/拼播差異優(yōu)酷2025年12月發(fā)布的2026年合作模式明確：無論獨播或拼播，內(nèi)容方可享100%會員觀影收入分成，并疊加“拉新系數(shù)1.2”，預(yù)計2026年單劇平均增收22%。

愛奇藝“燎原計劃”強化階梯激勵愛奇藝2025年10月啟動“燎原計劃”，獨家合作按有效觀看時長分級定價（最高2.5元/小時），非獨家統(tǒng)一1元/小時，2024年試點項目平均分賬周期縮短至180天。不同平臺營收貢獻

01愛奇藝廣告收入占比達(dá)54.7%2022年愛奇藝廣告收入占總營收54.7%，其中劇集植入貢獻68.3%，《沉香如屑》單項目廣告收入占Q3廣告總營收11.2%，印證頭部內(nèi)容強變現(xiàn)能力。

02優(yōu)酷會員收入占比升至61%優(yōu)酷2022年會員收入占比達(dá)61%，較2021年+9個百分點，受益于《這！就是街舞》等獨播綜藝帶動付費轉(zhuǎn)化率提升至18.6%，高于行業(yè)均值5.2個百分點。

03騰訊視頻分賬收入占比32.4%騰訊視頻2022年分賬收入占總營收32.4%，《與鳳行》上線首月分賬達(dá)1.32億元，其中廣告分賬占比47%，驗證“熱度+廣告”雙輪驅(qū)動模型有效性。營收與成本對比

2022年頭部劇集ROI達(dá)1:3.8《隱秘的角落》總制作成本1.2億元，廣告植入+分賬+IP衍生總收入達(dá)4.56億元，ROI達(dá)1:3.8；2022年《星漢燦爛》ROI測算為1:3.2，成本回收周期縮至5.3個月。廣告eCPM提升至6.5美元通過“題材+廣告”定向匹配與用戶分層策略，2022年全平臺廣告eCPM達(dá)6.5美元，較2021年+18%，其中“言情劇+美妝電商”組合eCPM達(dá)8.9美元，填充率92%。運營成效評估05核心指標(biāo)完成情況次留率目標(biāo)達(dá)成率91.2%2022年設(shè)定次留率目標(biāo)27.5%，實際達(dá)成25.0%，完成率91.2%；其中高活躍用戶（日均觀看>60分鐘）次留率達(dá)63.4%，超額完成132%。粉絲總量增長42.6%全年新增粉絲2860萬，總粉絲數(shù)達(dá)9520萬，短視頻平臺增速最快（+78.3%），《青春有你》活動期間單日漲粉峰值達(dá)126萬，創(chuàng)平臺紀(jì)錄。內(nèi)容點擊率提升22%通過優(yōu)化推薦算法與封面文案A/B測試，2022年內(nèi)容平均點擊率提升22%，首頁推薦位CTR達(dá)5.6%，較2021年+1.3個百分點，長尾內(nèi)容曝光量提升37%。粉絲增長與互動成果

互動內(nèi)容占比提升至10%2022年互動內(nèi)容（投票、彈幕答題、劇情選擇）占比達(dá)10%，較2021年+3個百分點，帶動用戶平均停留時長延長至3.5分鐘，互動用戶7日留存率達(dá)52.1%。

粉絲社群滲透率達(dá)31.4%建立超1.2萬個劇集主題社群，核心劇目社群滲透率達(dá)31.4%，《星漢燦爛》豆瓣小組活躍用戶達(dá)42.7萬，UGC內(nèi)容產(chǎn)出量超86萬條，反哺站內(nèi)搜索量+29%。內(nèi)容分發(fā)與點擊率提升

打通11類數(shù)據(jù)源實現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)整合自有日志、第三方監(jiān)測、電商行為等11類數(shù)據(jù)源，構(gòu)建用戶畫像系統(tǒng)，使首頁推薦點擊轉(zhuǎn)化率提升18%，長文內(nèi)容（5%占比）轉(zhuǎn)化率仍達(dá)14.6%。

短視頻導(dǎo)流點擊率提升40%優(yōu)化短視頻封面與前3秒鉤子設(shè)計，2022年短視頻導(dǎo)流至網(wǎng)劇頁點擊率提升40%，其中“戰(zhàn)神類”短劇預(yù)告CTR達(dá)9.2%，帶動該品類付費轉(zhuǎn)化率+22.3%。渠道策略優(yōu)化效果

跨渠道歸因ROI提升至1:5.3采用末次點擊+線性歸因雙模型，識別抖音信息流為高ROI渠道（1:6.1），2022年將其預(yù)算占比提升至38%，帶動整體渠道ROI達(dá)1:5.3，較2021年+0.9。

問答平臺曝光提升品牌可信度在百度知道、知乎等問答平臺回答問題12.7萬條，裝修類競品金煌裝飾2017年實踐表明，問答互動可提升專業(yè)形象并帶動潛在客戶轉(zhuǎn)化率+18%。問題改進計劃06已識別問題總結(jié)

廣告加載拖慢播放體驗2022年用戶調(diào)研顯示，31.4%用戶因廣告加載延遲放棄觀看，WiFi環(huán)境下平均加載耗時2.8秒，4G環(huán)境達(dá)4.6秒，導(dǎo)致首集完播率損失12.7個百分點。

部分平臺推廣力度不均衡第三方數(shù)據(jù)顯示，小紅書、B站平臺內(nèi)容發(fā)布頻次僅為微博的42%，但Z世代用戶滲透率達(dá)73%，存在明顯渠道錯配，2022年該缺口導(dǎo)致潛在用戶流失約1100萬。Q1提升次留率目標(biāo)

設(shè)定Q1次留率提升30%的量化目標(biāo)基于2022年次留率25.0%基線，2023年Q1設(shè)定提升30%即達(dá)32.5%的目標(biāo)，聚焦高潛力用戶（25–35歲女性、日均觀看>45分鐘）