1.1 消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象1.1.1 消費(fèi)者行為核心概念

一、消費(fèi)消費(fèi)一般是指人類社會(huì)對(duì)生產(chǎn)的物質(zhì)資料和所提供的服務(wù)的實(shí)際耗用。即人們?cè)谖镔|(zhì)資料和勞務(wù)的生產(chǎn)與生活中，對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品和勞動(dòng)力的消耗過程。1．根據(jù)消費(fèi)職能劃分根據(jù)消費(fèi)職能劃分為物質(zhì)消費(fèi)和勞務(wù)消費(fèi)兩種類型。2．根據(jù)消費(fèi)性質(zhì)劃分根據(jù)消費(fèi)性質(zhì)劃分為生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩種類型。下一頁(yè)返回1.1 消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象二、消費(fèi)者消費(fèi)者是進(jìn)行生活性消費(fèi)的實(shí)體，泛指現(xiàn)實(shí)生活中的人們。由于研究的角度不同，對(duì)消費(fèi)者含義的理解也有不同的表述方式。1．根據(jù)消費(fèi)過程劃分根據(jù)消費(fèi)過程劃分為狹義消費(fèi)者和廣義消費(fèi)者兩種類型。2．根據(jù)消費(fèi)狀態(tài)劃分根據(jù)消費(fèi)狀態(tài)劃分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和非消費(fèi)者三種類型。3．根據(jù)消費(fèi)目的劃分根據(jù)消費(fèi)目的劃分為個(gè)體或家庭消費(fèi)者、集團(tuán)消費(fèi)者和企業(yè)消費(fèi)者三種類型。上一頁(yè)下一頁(yè)返回1.1 消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象三、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為

1．消費(fèi)心理消費(fèi)心理特指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中發(fā)生的心理活動(dòng)。即消費(fèi)者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)。2．消費(fèi)行為由于所站角度不同，研究者對(duì)于消費(fèi)者行為的概念也眾說紛紜，在這里介紹兩個(gè)比較典型的消費(fèi)者行為概念。恩格爾（1986）把消費(fèi)者行為定義為“為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)，以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程”。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)把消費(fèi)者行為定義為：“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。”上一頁(yè)下一頁(yè)返回1.1 消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象3．消費(fèi)者購(gòu)買行為廣義的購(gòu)買行為是指購(gòu)買決策形成之后，商品從銷售者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過程；狹義的購(gòu)買行為是指消費(fèi)者在購(gòu)物場(chǎng)所選擇商品、支付費(fèi)用并獲得商品使用權(quán)的過程。兩者的共同點(diǎn)是商品必須轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中且消費(fèi)者取得使用權(quán)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回1.1 消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象四、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)

1．顧客滿意顧客滿意是指一個(gè)人購(gòu)買和使用某產(chǎn)品之后通過對(duì)該產(chǎn)品的感知效果與期望值對(duì)比，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。2．顧客忠誠(chéng)消費(fèi)者忠誠(chéng)是指消費(fèi)者由于對(duì)某一品牌或供應(yīng)商持有強(qiáng)烈的正面態(tài)度而產(chǎn)生的對(duì)品牌或供應(yīng)商的承諾行為，其表現(xiàn)形式為持續(xù)性的重復(fù)光顧和購(gòu)買。上一頁(yè)下一頁(yè)返回1.1 消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象1.1.2 消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象

消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于如何改善行為的科學(xué)。對(duì)什么是消費(fèi)者行為學(xué)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度、不同側(cè)面下過許多定義，可謂是仁者見仁，智者見智。消費(fèi)者行為學(xué)是借鑒不同學(xué)科的多種研究方法，通過對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)及其行為過程的觀察、記述、分析和預(yù)測(cè)，探索和把握消費(fèi)者行為的規(guī)律性，以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費(fèi)者行為，為政府部門制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策、為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)和有益的經(jīng)驗(yàn)。上一頁(yè)返回1.2 研究消費(fèi)者行為學(xué)的重要性研究消費(fèi)者和消費(fèi)者行為，有助于從以下幾個(gè)方面，幫助公司和組織理解他們的市場(chǎng)戰(zhàn)略：一是消費(fèi)者思考、感知、推理以及在不同替代選項(xiàng)（如品牌、產(chǎn)品和零售商）之間進(jìn)行選擇的心理；二是消費(fèi)者如何受其環(huán)境（如文化、家庭、語言、媒體）影響的心理；三是消費(fèi)者在購(gòu)買或做出其他營(yíng)銷決策過程時(shí)的行為；四是消費(fèi)者知識(shí)或信息處理能力的不足對(duì)其決策和市場(chǎng)結(jié)果的影響；五是針對(duì)不同重要程度或不同興趣的產(chǎn)品，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和決策策略有何差異；六是營(yíng)銷人員如何適應(yīng)并改進(jìn)其營(yíng)銷活動(dòng)和戰(zhàn)略，以使其營(yíng)銷活動(dòng)和戰(zhàn)略更符合消費(fèi)者的實(shí)際需要。下一頁(yè)返回1.2 研究消費(fèi)者行為學(xué)的重要性消費(fèi)者行為的研究成果，主要應(yīng)用于營(yíng)銷策略、公共政策、社會(huì)營(yíng)銷三個(gè)方面。1．營(yíng)銷策略第一個(gè)重要的應(yīng)用領(lǐng)域是營(yíng)銷策略，即理解消費(fèi)者行為有助于制定更好的營(yíng)銷活動(dòng)。為了制定營(yíng)銷策略，經(jīng)理們必須知道影響商品、服務(wù)和創(chuàng)意的獲得、消費(fèi)和處置的因素。消費(fèi)者行為概念主要應(yīng)用于五種管理運(yùn)用領(lǐng)域（如表1-1）：一是產(chǎn)品定位和差異化；二是環(huán)境分析；三是營(yíng)銷調(diào)研；四是營(yíng)銷組合的制定；五是細(xì)分。上一頁(yè)下一頁(yè)返回1.2 研究消費(fèi)者行為學(xué)的重要性2．公共政策第二個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域是公共政策。例如，在19世紀(jì)80年代的美國(guó)，一種叫作維A酸（Accutane）的治療痤瘡的藥被引入市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)醫(yī)學(xué)界幾乎認(rèn)為它是治療該類病癥的一種幾乎完美的藥物。然而不好的是，孕婦服用這種藥物后容易導(dǎo)致胎兒畸形，雖然醫(yī)生警告女性患者謹(jǐn)慎使用此藥，但還是有部分孕婦服用了此類藥物而造成不好的結(jié)果。為了引起消費(fèi)者的注意，美國(guó)聯(lián)邦藥物管理局（FDA）要求該類藥品的制造商，在其產(chǎn)品包裝上非常生動(dòng)地展示畸形嬰兒的圖片。上一頁(yè)下一頁(yè)返回1.2 研究消費(fèi)者行為學(xué)的重要性3．社會(huì)營(yíng)銷第三個(gè)應(yīng)用是社會(huì)營(yíng)銷，將一些積極的想法傳達(dá)給廣大消費(fèi)者，而不僅僅是銷售一些商品。社會(huì)營(yíng)銷是一種運(yùn)用商業(yè)營(yíng)銷手段達(dá)到社會(huì)公益目的或者運(yùn)用社會(huì)公益價(jià)值推廣商業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷方案。社會(huì)營(yíng)銷的內(nèi)容包含著社會(huì)理念，目的是推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的變革和發(fā)展。“社會(huì)營(yíng)銷”的提出，促使人們將營(yíng)銷學(xué)運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面，這一概念的提出，得到世界各國(guó)和有關(guān)組織的廣泛重視。上一頁(yè)返回1.3 消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展1.3.1 市場(chǎng)基礎(chǔ)與學(xué)科基礎(chǔ)

消費(fèi)者行為學(xué)從市場(chǎng)基礎(chǔ)和學(xué)科基礎(chǔ)入手分析一下原因，說明其形成和發(fā)展的必然性與必要性。一、市場(chǎng)基礎(chǔ)1．“以生產(chǎn)為中心”的市場(chǎng)觀念階段2．“以銷售為中心”的市場(chǎng)觀念階段3．“以消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)觀念階段4．“以社會(huì)營(yíng)銷為中心”的市場(chǎng)觀念階段5．整合營(yíng)銷觀念階段下一頁(yè)返回1.3 消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展二、學(xué)科基礎(chǔ)1．萌芽與初創(chuàng)時(shí)期2．應(yīng)用與發(fā)展時(shí)期3．變革與創(chuàng)新時(shí)期1.3.2 消費(fèi)者行為學(xué)在我國(guó)的發(fā)展有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)的研究是在20世紀(jì)80年代中期從西方引入我國(guó)的。在此之前，我國(guó)在該領(lǐng)域的研究基本處于空白狀態(tài)。改革開放以來，隨著傳統(tǒng)體制的全面廢除和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)迅速發(fā)育，20世紀(jì)90年代中期基本形成以消費(fèi)者為主體的“買方市場(chǎng)”。上一頁(yè)下一頁(yè)返回1.3 消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展現(xiàn)在，消費(fèi)者自身的主體意識(shí)和成熟程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往任何時(shí)期，他們?cè)谏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)生活中扮演著日益重要的角色。最近幾年，消費(fèi)者行為學(xué)更強(qiáng)調(diào)與我國(guó)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)運(yùn)行特點(diǎn)相結(jié)合，研究不同市場(chǎng)中消費(fèi)者行為的特性問題。我國(guó)一些學(xué)者開始從國(guó)外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)者行為的研究成果，近幾年隨著研究工作的深入，這一新興研究領(lǐng)域在我國(guó)已由介紹、傳播進(jìn)入普及和應(yīng)用階段。上一頁(yè)下一頁(yè)返回1.3 消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展1.3.3 消費(fèi)者行為學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系1．消費(fèi)者行為學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)是研究個(gè)體心理活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)，包括需要、動(dòng)機(jī)、知覺、態(tài)度、個(gè)性的研究等。心理學(xué)所揭示的普遍適用的心理規(guī)律為消費(fèi)者行為學(xué)的研究提供了理論基礎(chǔ)，消費(fèi)者行為學(xué)依據(jù)這些普遍規(guī)律與原理，研究解決市場(chǎng)營(yíng)銷這一特定領(lǐng)域的特定心理活動(dòng)及其規(guī)律，運(yùn)用心理學(xué)的基本概念、原理及理論對(duì)于理解個(gè)體消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著十分重要的意義。上一頁(yè)下一頁(yè)返回1.3 消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展2．消費(fèi)者行為學(xué)與行為學(xué)行為學(xué)是為解決有關(guān)行為的問題，研究個(gè)體外部行為規(guī)律的一門科學(xué)，致力于探索人心理活動(dòng)的外在表現(xiàn)。消費(fèi)者行為學(xué)可以借助行為學(xué)中對(duì)人的行為及其規(guī)律的分析與研究成果，應(yīng)用于消費(fèi)者在消費(fèi)這一特定過程中所表現(xiàn)出的行為現(xiàn)象和行為特征。3．消費(fèi)者行為學(xué)與社會(huì)學(xué)社會(huì)學(xué)是研究社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)問題，提示其發(fā)展變化規(guī)律的科學(xué)。它側(cè)重于對(duì)社會(huì)組織、社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)功能、社會(huì)變遷、社會(huì)群體等的研究。社會(huì)學(xué)的一些理論和原理，對(duì)于考察、分析消費(fèi)者行為是極其重要的。消費(fèi)者生活在社會(huì)之中，其行為的發(fā)生和變化都與社會(huì)環(huán)境密切相關(guān)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回1.3 消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展4．消費(fèi)者行為學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究稀缺資源配置和利用的社會(huì)科學(xué)。無數(shù)個(gè)體消費(fèi)者的消費(fèi)行為是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分，對(duì)于各種物質(zhì)資源、社會(huì)財(cái)富的合理配置與利用是經(jīng)濟(jì)學(xué)所要研究的重要內(nèi)容。消費(fèi)者的心理趨向是影響社會(huì)資源最終配置的重要因素，而資源的合理配置與否又直接制約著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論、原理是研究消費(fèi)者行為學(xué)的重要理論基礎(chǔ)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回1.3 消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展5．消費(fèi)者行為學(xué)與人類學(xué)人類學(xué)是用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。在人類社會(huì)中，人的心理與行為與文化密不可分。在不同的文化背景下，人的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為也必然會(huì)表現(xiàn)出較大的差異。人類學(xué)采取的跨文化比較研究的方法，對(duì)于考察不同國(guó)度下的消費(fèi)者行為是十分有價(jià)值的。人類學(xué)關(guān)于民俗、宗教等方面的研究，對(duì)于分析消費(fèi)者行為具有直接而現(xiàn)實(shí)的意義。上一頁(yè)下一頁(yè)返回1.3 消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展6．消費(fèi)者行為學(xué)與營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷學(xué)是研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種任務(wù)與功能的合理配合、協(xié)調(diào)和控制，以滿足消費(fèi)者需要，實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)的科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是營(yíng)銷學(xué)重要的研究對(duì)象，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須根據(jù)消費(fèi)者的需要來進(jìn)行，而消費(fèi)者行為是市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境條件。消費(fèi)者行為學(xué)的研究離不開營(yíng)銷學(xué)的研究成果和理論支撐。上一頁(yè)返回1.4 研究消費(fèi)者行為的原則和方法1.4.1 消費(fèi)者行為研究的理論范式

1．理性決策消費(fèi)行為模式該理論范式盛行于20世紀(jì)七八十年代，它遵循實(shí)證主義研究方法，假設(shè)消費(fèi)者是理性決策人，消費(fèi)行為是消費(fèi)者尋求問題解決的純粹理性過程，與消費(fèi)者的氣質(zhì)、動(dòng)機(jī)、情感心境等個(gè)性心理無關(guān)，其關(guān)注重點(diǎn)是消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程與影響因素。下一頁(yè)返回1.4 研究消費(fèi)者行為的原則和方法2．情感體驗(yàn)消費(fèi)行為模式該理論范式認(rèn)為，消費(fèi)者是“情感人”，消費(fèi)行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過程。該范式根植于個(gè)性心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化人類學(xué)等學(xué)科理論，遵循闡釋主義研究方法論，著重從消費(fèi)者個(gè)體心理感受的角度理解消費(fèi)者行為的內(nèi)在根據(jù)，其研究重點(diǎn)是需要、動(dòng)機(jī)、生活形態(tài)、自我概念、象征等消費(fèi)者個(gè)性心理與消費(fèi)購(gòu)買行為的關(guān)系。上一頁(yè)下一頁(yè)返回1.4 研究消費(fèi)者行為的原則和方法3．行為主義消費(fèi)行為模式該理論范式自20世紀(jì)90年代以來逐漸流行，它把消費(fèi)者視為按特定行為模式對(duì)環(huán)境刺激做出反應(yīng)的“機(jī)械人”，消費(fèi)是一個(gè)源于環(huán)境因素影響的條件反射行為，并不一定經(jīng)過理性決策過程，也不一定依賴已經(jīng)產(chǎn)生的某些情感。促成消費(fèi)發(fā)生的環(huán)境因素很多。例如，強(qiáng)烈的金錢刺激、文化規(guī)范的影響、物質(zhì)環(huán)境或經(jīng)濟(jì)上的壓力，以及廠商的營(yíng)銷活動(dòng)等。研究消費(fèi)者在這些環(huán)境影響下的學(xué)習(xí)、態(tài)度以及行為反應(yīng)模式是這一研究模式的主要內(nèi)容。上一頁(yè)下一頁(yè)返回1.4 研究消費(fèi)者行為的原則和方法1.4.2 研究消費(fèi)者行為的原則

1．客觀性原則2．聯(lián)系性原則3．發(fā)展性原則1.4.3 消費(fèi)者行為研究方法

一、研究方法論當(dāng)前研究消費(fèi)者行為的兩種不同類型的基本方法是定量研究和定性研究。上一頁(yè)下一頁(yè)返回1.4 研究消費(fèi)者行為的原則和方法1．定量研究定量研究本質(zhì)上是一種描述性的方法，研究者用它來了解各種宣傳信息對(duì)消費(fèi)者的影響，這樣可使市場(chǎng)營(yíng)銷者預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。這種方法也被看作實(shí)證性的，具體方法主要從自然科學(xué)中借用過來，包括實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和觀察法，其研究結(jié)果是描述性、經(jīng)驗(yàn)性的。2．定性研究

定性研究包括深度訪談、焦點(diǎn)小組、隱喻分析、拼圖研究以及投射法。這些方法由經(jīng)過高度訓(xùn)練的訪談分析者管理執(zhí)行，他們還要分析研究的結(jié)果。3．將定性與定量結(jié)果相結(jié)合

市場(chǎng)營(yíng)銷者通常會(huì)綜合運(yùn)