16.1 消費(fèi)者研究16.1.1 消費(fèi)者研究的含義

消費(fèi)者研究又稱消費(fèi)者市場研究，是指在對市場環(huán)境（政治、法律、社會、文化、技術(shù)）、人口特征、生活方式、經(jīng)濟(jì)水平等基本特征進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種市場調(diào)研技術(shù)和方法，對消費(fèi)群體通過認(rèn)知、態(tài)度、動機(jī)、選擇、決策、購買、使用等階段實現(xiàn)自身愿望和需要的研究。16.1.2 消費(fèi)者研究的類型1．探索性研究2．描述性研究3．因果性研究下一頁返回16.1 消費(fèi)者研究16.1.3 消費(fèi)者研究的步驟消費(fèi)者研究的過程是在確保研究能符合科學(xué)的方法，適當(dāng)?shù)膱?zhí)行步驟，可以大大提高得到正確無誤且有意義研究結(jié)果的機(jī)會（如圖16-1）。1．界定研究問題與研究目的2．進(jìn)行背景分析3．發(fā)展研究假設(shè)4．規(guī)劃研究設(shè)計5．設(shè)計資料搜集工具6．定義抽樣程序7．實際搜集資料8．分析資料8．分析資料10．后續(xù)跟進(jìn)工作上一頁下一頁返回16.1 消費(fèi)者研究16.1.4 消費(fèi)者研究的道德準(zhǔn)則1．維護(hù)樣本的匿名性2．避免讓樣本陷入一種心理壓力的抉擇中3．避免詢問一些與樣本自身利益相違背的問題4．使用一些特殊設(shè)備時必須小心5．當(dāng)必須有一些其他的研究參與人時，應(yīng)該先取得樣本同意6．當(dāng)使用欺騙手法是必要時，必須是基于善意的7．脅迫是不道德的也是不容許的8．不可剝奪樣本自我決定的能力上一頁返回16.2 消費(fèi)者溝通16.2.1 消費(fèi)者溝通的含義與分類

1．消費(fèi)者溝通的含義溝通是一種經(jīng)由一套共通的記號，來交換或分享彼此所要傳達(dá)意義的程序。當(dāng)組織想要達(dá)成其營銷目標(biāo)時，它必須傳達(dá)某些銷售訊息給其目標(biāo)消費(fèi)者。營銷人員便是經(jīng)由其推廣策略與計劃，將有關(guān)公司與其產(chǎn)品的信息傳達(dá)給目標(biāo)市場中的消費(fèi)者，而針對消費(fèi)者所進(jìn)行的溝通可以稱為消費(fèi)者溝通。2．消費(fèi)者溝通的分類消費(fèi)者溝通可以區(qū)分為兩種，即人際溝通與大眾溝通。下一頁返回16.2 消費(fèi)者溝通16.2.2 消費(fèi)者溝通的過程1．發(fā)訊者與收訊者2．編碼和解碼3．訊息的傳送與溝通媒介選擇4．噪聲與干擾來源5．回饋上一頁下一頁返回16.2 消費(fèi)者溝通16.2.3 溝通的影響因素

一、溝通的來源1．訊息的可信性一般而言，訊息來源的可信性包括以下三個部分：（1）溝通者可信性（2）代言人可信性（3）媒介可信性2．訊息來源的吸引性上一頁下一頁返回16.2 消費(fèi)者溝通二、溝通訊息本身有關(guān)溝通的訊息本身對于溝通效果的影響，可以分為訊息的訴求方式、訊息的結(jié)構(gòu)、訊息的形式等幾方面。1．溝通訴求的構(gòu)成要件2．訊息的訴求方式3．訊息結(jié)構(gòu)4．訊息形式上一頁下一頁返回16.2 消費(fèi)者溝通16.2.4 溝通的障礙

1．訊息扭曲2．語言含義的