學習目標知識目標掌握網絡營銷的定義、任務和層次；網絡直復營銷、網絡關系營銷、網絡軟營銷、網絡整合營銷的含義；網絡市場調研的含義、步驟；網絡營銷產品的整體概念；常用的網絡營銷定價策略；網絡營銷渠道、網絡營銷直接渠道、網絡營銷間接渠道的含義；網絡營銷促銷的含義、作用、形式。了解網絡市場直接調研法、網絡市場間接調研法的運用；網絡營銷定價策略的運用。理解網絡市場調研的特點；理智動機、感情動機、惠顧動機；雙道法；解決線上線下渠道沖突的方法；網絡營銷個性化服務及其方式。技能目標掌握通過問卷星進行問卷調查的具體流程。學會使用超級郵件群發(fā)機開展電子郵件營銷。了解網絡廣告的形式及報價。學會使用網站登錄專家進行搜索引擎登錄。導入案例：“雙11”與“雙12”2012.11.112013.11.112014.11.11天貓“雙十一"交易額突破571億天貓雙11TOP20商家榜（整體）2015年“雙11”除了912億元的全天交易總額再次打破“24小時單一公司網上零售額最高”的吉尼斯世界紀錄榮譽之外，還有8種產品單品類銷售業(yè)績也成功刷新吉尼斯世界紀錄榮譽：售出牛奶10124263升、堅果6567661公斤、蘋果641899公斤、蜂蜜269821公斤、手機3133289臺、電視機643964臺、手表1112561只、汽車6506輛。全球化是2015年天貓雙11的主題，在預售階段中國消費者購買進口商品的熱情就已經引爆，13個國家館預售的進口食品早早售罄，10個海外商家和品牌預售額破千萬。作為國內跨境第一進口電商平臺，今年雙11整體進口成交達到了國內其他跨境進口電商平臺一年的成交體量。雙11開場僅10分鐘，消費者就在天貓國際購買到來自41個國家和地區(qū)、2605個海外品牌的尖貨。11日凌晨1點30分，天貓國際送達雙11第一單，杭州下沙區(qū)一位買家收到了剛剛下單不久的護肝片。

2015年雙11，有5000多個海外知名品牌全力參與，消費者享受到買遍全球的樂趣，進口母嬰、進口牛奶、進口美妝整體創(chuàng)下成交新紀錄，最熱門成交品類是母嬰、美妝、醫(yī)藥保健、食品、個護、服飾和數(shù)碼家電，其中母嬰成交占比近30%、美妝成交占比22%，中國媽媽成為進口消費絕對主力。天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，今年全球化雙11創(chuàng)造了兩個世界記錄：一是3000萬中國消費者購買了進口商品，另一個是產生交易的國家和地區(qū)達到了232個。天貓雙11正在為全球經濟提供一種基于互聯(lián)網新經濟的路徑和樣本。2013年“雙11”，小米在天貓上銷售手機34萬臺，銷售額超過5.53億元，成為手機品類電商銷售的冠軍。2014年“雙11”，小米在天貓上銷售手機116萬臺，銷售額為15.6億元，成功衛(wèi)冕。2015年“雙11”，小米以12.54億元的單店支付金額獲得天貓“雙11”三連冠，手機銷量也同時位列天貓、京東和蘇寧三大電商平臺第一。2012年淘寶雙12，打破了以往的促銷模式，一改往常按照品類進行縱向組織的形式，指向電子SNS化新秩序的實驗，賣什么、賣幾折，全部是由買家說了算，而且買家可以根據(jù)自己興趣愛好逛和挑選所有參加活動的商品、店鋪。其活動的主要slogn“不一樣的淘”正好突出了這個主題?！半p12”是淘寶平臺在12月12日推出的打折購物活動，始于2012年12月12日，引導買賣雙方向C2B轉型。從12月3日到11日，所有賣家報名參與“雙12”的商品都在淘寶平臺上平等地展示給買家，買家可以根據(jù)自己興趣愛好逛和挑選所有參加活動的商品、店鋪，而買家的對該商品的喜愛和關注（收藏、購買、分享，甚至旺旺上的一次咨詢）都可能提高該商品在頁面上的展示。排序和興趣小組的設置，使得買賣雙方和商品關系被重構，凸顯以消費者需求為中心，除了傳統(tǒng)的買賣關系外，情感和興趣的交流將占據(jù)主角。而且，其活動的主要slogan“不一樣的淘”正好突出了這個主題。

討論：阿里“雙11”與“雙12”如何激發(fā)網民的參與熱情？本章目錄第一節(jié)網絡營銷概述第二節(jié)網絡消費者的購買動機及購買行為第三節(jié)網絡市場調研第四節(jié)網絡營銷策略第五節(jié)網絡營銷方法第一節(jié)網絡營銷概述一、網絡營銷的定義和特點二、網絡營銷的任務和層次三、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別四、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合五、網絡營銷的理論基礎一、網絡營銷的定義和特點（一）網絡營銷的定義網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經營目標所進行的，以互聯(lián)網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動的總稱。（二）理解網絡營銷概念必須注意的問題1.網絡營銷不是網上銷售2.網絡營銷不等于電子商務3.網絡營銷不是營銷活動的全部4.網絡營銷不等于網站推廣1.跨時空2.多媒體3.交互性4.個性化5.成長性6.整合性7.超前性8.高效性9.經濟性10.技術性（三）網絡營銷的特點二、網絡營銷的任務和層次（一）網絡營銷的任務1.發(fā)布信息2.開發(fā)顧客群3.為顧客服務

課堂討論：網絡營銷可以采用的客戶服務工具有哪些？網絡營銷的客戶服務工具阿里旺旺QQMSNE-MAIL飛信微信BBS（電子公告板）

CALLCENTER（呼叫中心）

NEWSGROUP（新聞組）

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FAQ（常見問題列表）社區(qū)論壇微博（二）網絡營銷的層次1.企業(yè)上網宣傳2.網上市場調研3.網上直接銷售4.網絡營銷集成三、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別（一）網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系1.兩者都是企業(yè)不可或缺的營銷活動2.兩者都要完成企業(yè)的既定目標3.兩者都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點4.兩者對消費者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實需求上，還包括潛在需求（二）網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別4PS營銷組合包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。網絡營銷與傳統(tǒng)營銷在這四個方面存在明顯的差別。1.產品網絡營銷遵循產品的選擇原則，即產品的消費對象與網民結構一致；產品以傳統(tǒng)方式難以購買；產品的質量容易鑒別；產品的配送成本適合網上銷售。因此，類似于易腐商品及古董等商品均適合在線下銷售，不適合開展網絡營銷。2.價格網絡營銷定價策略更加靈活，要考慮到來自全世界各地競爭對手價格變動的影響，做到價格的實時調整，以保證價格優(yōu)勢。3.渠道網絡營銷具有“距離為零”和“時差為零”的優(yōu)勢，改變了傳統(tǒng)的迂回模式，可以采用直接的銷售模式，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，同時可以實現(xiàn)“零庫存”的高效運作。4.促銷在網絡上開展促銷活動可以充分發(fā)揮網絡的優(yōu)勢，呈現(xiàn)出豐富多彩的信息，采用多種促銷組合方式，以激發(fā)潛在消費者的購買欲望，增強促銷效果。四、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合O2O模式O2O即OnlineToOffline（線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯(lián)網結合的電子商務模式。VS2012年億元豪賭萬達集團、騰訊、百度達成戰(zhàn)略合作，宣布共同出資成立萬達電子商務公司。2015年開通萬達所有廣場、酒店、度假地的電商服務，實現(xiàn)對萬達消費終端的全面覆蓋。萬達電商上線后，將與萬達金融板塊合作，推出一系列互聯(lián)網創(chuàng)新金融服務。還將推出萬達會員權益積分及多賬戶管理“一卡通”、統(tǒng)一積分聯(lián)盟、互聯(lián)網眾籌投資業(yè)務等新平臺、新業(yè)務、新服務。萬達電商將成全球最大O2O平臺飛凡網五、網絡營銷的理論基礎（一）網絡直復營銷理論（二）網絡關系營銷理論（三）網絡軟營銷理論（四）網絡整合營銷理論（一）網絡直復營銷理論網絡直復營銷即任何與消費者或企業(yè)直接進行溝通，企圖能直接產生回應的營銷方式。例如，對企業(yè)所提供的產品或服務，能直接訂購、詢問更多信息或到特定地方去參觀。傳統(tǒng)的直復營銷媒體有：直接信函、電話、目錄與郵購、有線電視、報紙、雜志、廣播等。（二）網絡關系營銷理論網絡關系營銷是一種與關鍵對象（顧客、供應商、分銷商）建立長期滿意關系的活動，以便維持各方之間長期的優(yōu)先權和業(yè)務。關系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高滿意度的產品和服務，在與顧客保持長期關系的基礎上開展營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。研究表明，爭取一個新顧客的費用是保持老顧客費用的5倍甚至更多。（三）網絡軟營銷理論網絡軟營銷強調企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者主動接受企業(yè)的營銷活動。與軟營銷相反的是強勢營銷，其主要采取兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。軟營銷的主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是企業(yè)。（四）網絡整合營銷理論網絡整合營銷是指為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。網絡整合營銷就是把各個獨立的營銷工作綜合成一個整體，以產生協(xié)同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。簡而言之，網絡整合營銷是指企業(yè)的所有部門彼此協(xié)調為顧客服務，其強調關系的建立是公司全體員工的共同責任。第二節(jié)網絡消費者的購買動機及購買行為一、我國網民的特征二、我國網絡消費者的規(guī)模三、網絡消費者的購買行為類型四、網絡消費者的購買動機五、網絡消費需求的特點六、網絡消費者的購買過程七、影響網絡消費者購買行為的因素一、我國網民的特征（一）城鄉(xiāng)結構（二）性別結構（三）年齡結構（四）學歷結構（五）職業(yè)結構（六）收入結構二、我國網絡消費者的規(guī)模網絡消費者是指通過互聯(lián)網購買產品、進行消費的人或組織。網絡消費者的數(shù)量已達4.1325億。其中，已有3.3967億的網絡消費者通過手機實現(xiàn)網絡購物。三、網絡消費者的購買行為類型以購買行為發(fā)生前購買目標確定的程度分類，網絡消費者的購買行為可分為特定購買、計劃購買和提醒購買。（一）特定購買在購買前，要購買某種商品，目標十分明確。（二）計劃購買在購買前，要購買某類商品已經確定，但具體購買什么品牌的商品需要到網上查詢。（三）提醒購買沒有購買目標，進入網上商店后，看到網上廣告和促銷活動，就引發(fā)了購買欲望。四、網絡消費者的購買動機購買動機是指能使網絡消費者產生購買行為的某些內在的驅動力。購買動機包括需求動機和心理動機。（一）需求動機需求動機是指人們由于各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動機。馬斯洛需求層次理論由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年提出。馬斯洛將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。只有當?shù)蛯哟蔚男枨鬂M足之后，才會產生高一層次的需求。在滿足不同層次需求時，都需要購買相應的物品，因此形成了需求動機。（二）心理動機心理動機是指由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。心理動機可分為個人心理動機和社會心理動機。1.個人心理動機（1）理智動機建立在人們對于在線交易市場或網上商城推銷的商品的理性認識基礎上的動機。（2）感情動機感情動機是指由于人的情緒和感情所引發(fā)的購買動機。感情動機是指由于人的喜、怒、哀、樂等情緒和道德、情操、群體、觀念等情感所引起的購買動機。（3）惠顧動機惠顧動機是指基于理智經驗和感情之上，對特定的網站、網絡廣告、商品產生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。2.社會心理動機社會心理動機是直接推動個體活動達到一定目的的內部動力、內部刺激，是個人行為的直接原因。社會動機推動人們努力學習和工作，積極與他人交往，獲得社會和他人的贊許性評價等。社會心理動機可以表現(xiàn)為：求實、求廉、求便、求速、求安、求樂、求全、求新、求美、求名、求勝、求同、求異等。圖5-11購買動機的分類五、網絡消費需求的特點（一）個性消費的回歸（二）需求具有明顯的差異性（三）消費主動性增強（四）對購買追求方便性和樂趣并存（五）價格仍然是影響消費者心理的重要因素（六）網絡消費具有層次性（七）需求具有交叉性、超前性和可誘導性六、網絡消費者的購買過程（一）引發(fā)需求（二）收集信息（三）比較選擇（四）購買決策（五）購后評價圖5-14天貓店鋪DSR七、影響網絡消費者購買行為的因素（一）商品的性價比（二）網絡購物的便捷性（三）網絡購物的安全性和可靠性小鏈接：新版《消費者權益保護法》2014年3月15日，由全國人大修訂的新版《消費者權益保護法》（簡稱新《消法》）正式實施。新《消法》規(guī)定：6個月內出現(xiàn)質量糾紛由經營者舉證；網購商品行使“后悔權”，7天內不喜歡就能退，同時我國擬規(guī)定非現(xiàn)場購物，30天之內可退貨。對于銷售假冒偽劣商品的消費者欺詐行為，實行“退一賠三”（原《消法》為“退一賠一”），賠償金額不足500元的，一律按保底賠償額500元進行賠償。案例：消費者陳女士看見某超市一款洗發(fā)水打折，原價20元一瓶，現(xiàn)在只需15.90元。她買了一瓶使用一周后發(fā)現(xiàn)，洗發(fā)水已過期一個月。討論：陳女士找超市索賠，按照新《消法》，她一共可以得到多少退貨款加賠償金？第三節(jié)網絡市場調研一、網絡市場調研的定義和特點二、網絡市場調研的步驟和方法三、網絡市場調研抽樣方法一、網絡市場調研的定義和特點（一）網絡市場調研的定義網絡市場調研是指基于互聯(lián)網而系統(tǒng)地進行營銷信息的收集、整理、分析與研究的過程。（二）網絡市場調研的特點1.及時性和共享性2.便捷性和低費用3.交互性和充分性4.調研結果的可靠性和客觀性5.無時空和地域的限制6.可檢驗性和可控制性二、網絡市場調研的步驟和方法（一）網絡市場調研的步驟1.確立問題與調研目標2.制定調查計劃（1）資料來源（2）調查方法（3）調查手段（4）抽樣方案（5）接觸方式3.分析信息4.提交調研報告5.跟蹤調研報告的使用情況（二）網絡市場調研的方法1.網絡市場直接調研法2.網絡市場間接調研法1.網絡市場直接調研法網絡市場直接調研法指的是為特定目的在互聯(lián)網上收集一手資料的方法。（1）專題討論法（2）在線問卷法2.網絡市場間接調研法網絡市場間接調研法是指企業(yè)利用互聯(lián)網收集與整理與企業(yè)經營相關的二手資料的方法。（1）利用搜索引擎查找資料（2）利用相關的網站收集資料（3）利用相關的網上數(shù)據(jù)庫查找資料三、網絡市場調研抽樣方法（1）隨機抽樣法隨機抽樣又稱概率抽樣，是對總體中每一個體都給予平等的抽取機會的抽樣技術。隨機抽樣方法分為簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、分群隨機抽樣和系統(tǒng)隨機抽樣。①簡單隨機抽樣也稱為單純隨機抽樣，是指從總體N個單位中任意抽取n個單位作為樣本，使每個可能的樣本被抽中的概率相等的一種抽樣方式。②分層隨機抽樣是指先將總體各單位按一定標準分成各種類型（或層）；然后根據(jù)各類型單位數(shù)與總體單位數(shù)的比例，確定從各類型中抽取樣本單位的數(shù)量；最后，按照隨機原則從各類型中抽取樣本。分層隨機抽樣法最常用。③分群隨機抽樣是指先把調查總體區(qū)分為若干個群體，然后用簡單隨即抽樣法，從中抽取某些群體進行全面調查。④系統(tǒng)隨機抽樣即等距抽樣，是指先在總體中按一定標志把個體順序排列，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計算出抽樣距離，然后按相同的距離或間隔抽選樣本單位。（2）非隨機抽樣法非隨機抽樣也稱為非概率抽樣，是根據(jù)一定主觀標準來抽選樣本的抽樣技術?？煞譃槿我獬闃印⑴袛喑闃雍团漕~抽樣。①任意抽樣，也稱為便利抽樣，是指調查人員本著隨意性原則去選擇樣本的抽樣方式。②判斷抽樣是指由調查人員依據(jù)自己的經驗抽取樣本，或由某些經驗豐富的專家選定樣本。③配額抽樣也稱為定額抽樣，是指調查人員將調查總體樣本按一定標志分類或分層，確定各類（層）單位的樣本數(shù)額，在配額內任意抽選樣本的抽樣方式。第四節(jié)網絡營銷策略一、網絡營銷產品策略二、網絡營銷服務策略三、網絡營銷價格策略四、網絡營銷渠道策略五、網絡營銷促銷策略一、網絡營銷產品策略（一）網絡營銷產品的整體概念產品是指能夠提供給市場，能滿足顧客需求和欲望的任何東西。整體產品是指能滿足顧客某種需求和利益的物質產品和非物質形態(tài)的服務。網絡營銷產品的整體概念包括五個層次，從里層到外層分別是核心產品層次、形式產品層次、期望產品層次、附加產品層次和潛在產品層次。圖5-20網絡營銷產品的整體概念層次示意圖1.核心產品層次核心產品層次是指產品能提供給顧客的基本效用或利益。2.形式產品層次形式產品層次也稱為有形產品層次，是指產品在市場上所呈現(xiàn)出的具體物質形態(tài)。一般通過產品的外觀、質量、特色、包裝、品牌、商標等表現(xiàn)出來。3.期望產品層次期望產品層次是指顧客在購買產品前對產品的質量、特點和使用方便程度等方面的期望值。4.附加產品層次附加產品層次也稱為延伸產品層次，指顧客購買產品時所得到的銷售服務與保障，包括送貨上門、安裝、售后服務、咨詢、培訓、消費信貸安排等。5.潛在產品層次潛在產品層次指示可能的發(fā)展前景，是產品的一種增值服務。潛在產品層次與延伸產品層次的主要區(qū)別：顧客沒有潛在產品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產品的核心利益和服務。圖5-21當當網的個性化推薦（二）網絡營銷產品的分類根據(jù)產品的形態(tài)差異，可將網絡營銷產品分為實體產品和虛擬產品。（1）實體產品實體產品是指有具體物理形狀的物質產品。比如服裝、食品、化妝品、圖書、家電等。（2）虛擬產品虛擬產品是指沒有具體物理形狀，網上發(fā)布時默認無法選擇物流運輸?shù)漠a品。虛擬產品又可分為軟件和服務。軟件包括電腦軟件、電子游戲等。服務包括普通服務和信息咨詢服務等。普通服務包括遠程醫(yī)療、法律救助、航空火車定票、入場券預定、飯店旅游服務預約、醫(yī)院預約掛號、網絡交友、電腦游戲等。信息咨詢服務包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。圖5-22網絡營銷產品分類2.可鑒別性產品和經驗性產品根據(jù)產品在購買時能否確定或評價其質量，可將網絡營銷產品分為可鑒別性產品和經驗性產品。可鑒別性產品是指消費者在購買時就能確定或評價其質量的標準化程序比較高的產品。例如書籍、電腦等。經驗性產品是指消費者只有在使用之后才能確定或評價其質量的產品。例如，服裝需要試穿，食品需要試吃，護膚品需要試用，它們都屬于經驗性產品?？设b別性產品由于其質量容易鑒別，因此易于實現(xiàn)大規(guī)模的網絡營銷。（三）選擇網絡營銷產品的原則1.產品的消費對象與網民結構一致2.產品的質量容易鑒別3.產品以傳統(tǒng)方式難以購買4.配送成本適合于網上銷售二、網絡營銷服務策略（一）網絡營銷服務的定義和特點1.網絡營銷服務的定義網絡營銷服務是指以互聯(lián)網為基礎，利用數(shù)字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷服務方式。2.網絡營銷服務的特點（1）突破時空限制（2）可以提供更高層次的服務（3）顧客尋求服務的主動性增強（4）服務效益提高（二）網絡營銷服務的分類1.網上售前服務2.網上售中服務3.網上售后服務1.網上售前服務網上售前服務是企業(yè)在顧客未接觸產品之前所開展的一系列刺激顧客購買欲望的服務工作。對于網絡營銷而言，售前服務是指賣方將商品及服務信息通過網絡進行展示，買方與賣方就商品、服務及訂單信息進行咨詢、洽談，同時賣方為買方解決下單購買存在一系列問題。2.網上售中服務網上售中服務是指在產品銷售過程中為顧客提供的服務。對于網絡營銷而言，售中服務是指產品的買賣關系已經確定，在等待產品送到指定地點的過程中，買方需要向賣方咨詢，以了解訂單執(zhí)行情況、產品運輸情況等。圖5-23天貓訂單頁面3.網上售后服務網上售后服務是借助互聯(lián)網直接溝通的優(yōu)勢，以便捷方式滿足顧客對產品幫助、技術支持和使用維護的需求。對于網絡營銷而言，售后服務是指賣方需要為買方提供退貨、換貨、返修及產品的技術支持等服務。（三）常見的網絡營銷服務的工具1.E-mail2.FAQ3.CallCenter圖5-24當當網的郵件客服2.FAQFAQ是英文FrequentlyAskedQuestions的縮寫，中文意思就是“經常被問到的問題”，俗稱“常見問題解答”。圖5-25淘寶網FAQ3.CallCenterCallCenter即呼叫中心，是在一個相對集中的場所，由一批服務人員組成的服務機構，通常利用計算機通訊技術，處理來自企業(yè)、顧客的垂詢與咨詢需求。CallCenter充分利用現(xiàn)代通訊與計算機技術，如IVR（交互式語音800呼叫中心流程應答系統(tǒng)）、ACD（自動呼叫分配系統(tǒng)）等，可以自動靈活地處理各種不同的電話呼入和呼出業(yè)務和服務。圖5-26招商銀行客服在線（呼叫中心）（四）網絡營銷的個性化服務1.個性化服務的定義個性化服務也叫定制服務，就是按照顧客特別是一般消費者的要求提供特定服務，亦即滿足消費者個別的需求。2.網絡營銷個性化服務的方式（1）服務時空的個性化（2）服務方式的個性化（3）服務內容的個性化（1）服務時空的個性化服務時空的個性化指的是在人們希望的時間和希望的地點得到服務。比如不論何時何地想要進行查詢、轉賬業(yè)務，都可以登錄網上銀行進行操作。（2）服務方式的個性化服務方式的個性化是指根據(jù)根據(jù)顧客的個人喜好來進行服務。比如銀行提供了包括電話銀行、手機銀行、網上銀行、微銀行等多種服務渠道，顧客可以根據(jù)自己的喜好進行選擇。（3）服務內容的個性化服務內容的個性化是指顧客可以根據(jù)自身需求，選擇愿意接收的服務內容，做到各取所需，各得其所。例如，百度的個性化首頁就充分體現(xiàn)了服務內容的個性化。圖5-27百度個性化首頁三、網絡營銷價格策略（一）網絡營銷價格的特點1.全球性2.顧客主導定價3.低價位定價拍賣個性化定制（二）常用的網絡營銷定價策略1.折扣定價策略2.競爭定價策略3.聲譽定價策略4.捆綁定價策略5.集體議價策略6.定制定價策略7.拍賣競價策略8.免費價格策略1.折扣定價策略折扣定價策略是指在原價的基礎上進行打折來定價。根據(jù)打折的原因不同，折扣定價策略包括數(shù)量折扣策略、現(xiàn)金折扣策略和季節(jié)折扣策略。（1）數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣是指對購買數(shù)量大者給予的折扣，數(shù)量越大則折扣率越大。數(shù)量折扣策略又可分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣。累計數(shù)量折扣鼓勵一定時期內常購、多購，非累計數(shù)量折扣則鼓勵一次性多購。（2）現(xiàn)金折扣策略現(xiàn)金折扣策略又稱為付款期限折扣策略。例如，某項商品的成交價為360元，交易條款注明“3/20凈價30”（3/20，n/30），意味著如果在成交后20天內付款可以享受3%的現(xiàn)金折扣，但最后應在30日內付清全部貨款。（3）季節(jié)折扣策略季節(jié)折扣策略是指賣方為鼓勵買方在淡季購買而給予的折扣，目的在于鼓勵淡季購買，減輕倉儲壓力，利于均衡生產。2.競爭定價策略隨時掌握競爭者的價格變動，調整自己的競爭策略，以時刻保持同類產品的相對價格優(yōu)勢。圖5-28比較購物搜索引擎（一淘）3.聲譽定價策略利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的心理，為商品定高價，彰顯名牌優(yōu)質高價的形象。4.捆綁定價策略捆綁定價策略是指將兩種或兩種以上的相關產品，捆綁打包出售，并制定一個合理的價格，降低顧客對價格的敏感程度。圖5-29瑪茜天貓旗艦店搭配套餐5.集體議價策略集體議價策略是指多個購買者聯(lián)合購買同一類商品而形成一定的購買規(guī)模，以獲得優(yōu)惠售價的交易方式。當銷售量達到不同數(shù)量時，廠家制定不同的價格，銷售量越大，價格越低。團購運用的就是集體議價策略。圖5-30聚劃算6.定制定價策略定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。圖5-31海爾定制首頁7.拍賣競價策略網上拍賣由消費者通過互聯(lián)網輪流公開競價，在規(guī)定時間內價高者贏得。根據(jù)供需關系，網上拍賣競價方式有下面幾種：（1）競價拍賣競買人競爭出價，價高者得。（2）競價拍買競價拍買是競價拍賣的反向過程，消費者提出一個價格范圍，求購某一商品，由商家出價，出價可以是公開的或隱蔽的，消費者將與出價最低或最接近的商家成交。8.免費價格策略（1）免費價格策略的定義免費價格策略即將企業(yè)的產品和服務以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。（2）免費價格策略的類型①完全免費②限制性免費③部分免費④捆綁式免費①完全免費完全免費是指產品（服務）從購買、使用和售后服務所有環(huán)節(jié)都實行免費。②限制性免費限制性免費是指產品和服務可以被有限次使用，超過一定期限或者次數(shù)后，取消免費服務，開始收費?；蛘弑仨氁獫M足一定的限制性條件才可以免費使用產品。③部分免費部分免費是指對于網站提供的產品或服務分為兩部分，部分免費，部分收費。④捆綁式免費捆綁式免費是指購買某產品或服務時贈送其他產品和服務。四、網絡營銷渠道策略（一）網絡營銷渠道的定義網絡營銷渠道是借助互聯(lián)網將產品從生產者轉移到消費者的中間環(huán)節(jié)。（二）網絡營銷渠道的功能1.訂貨功能2.結算功能3.配送功能4.服務功能（三）網絡營銷渠道的類型1.網絡營銷直接渠道2.網絡營銷間接渠道1.網絡營銷直接渠道網絡直接渠道是指產品從生產領域轉移到消費領域時不經過任何中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。2.網絡營銷間接渠道網絡間接渠道是指產品從生產領域到消費領域時經過若干中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。圖5-38網絡營銷直接渠道與間接渠道小鏈接：天貓店鋪類型旗艦店：品牌必須為企業(yè)自有，經營同一品牌、同一個一級目錄下的所有產品。專賣店：企業(yè)須取得品牌持有者的正式授權，經營授權品牌下同一一級類目內的所有產品。專營店：企業(yè)必須具有自有品牌或他人品牌的品牌資質，在天貓經營同一一級類目下經營的多個（至少兩個）品牌。討論：哪種店鋪屬于網絡營銷直接渠道？（四）雙道法雙道法是指企業(yè)在進行網絡分銷決策時，同時使用網絡直接渠道和網絡間接銷售渠道，以達到銷售量最大的目的。（五）解決線上線下渠道沖突的方法1.渠道隔離2.渠道集成1.渠道隔離渠道隔離是指當一種商品在兩個渠道中同時銷售發(fā)生沖突時，對同一種商品制造人為差異來隔離這兩個渠道的辦法。2.渠道集成渠道集成，即把線下渠道和線上渠道完整地結合起來，充分利用線上和線下的優(yōu)勢，共同創(chuàng)造一種全新的經營模式。五、網絡營銷促銷策略（一）網絡營銷促銷的定義網絡促銷是利用現(xiàn)代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品信息，以引發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。（二）網絡營銷促銷的作用1.告知功能2.說服功能3.反饋功能4.創(chuàng)造需求5.穩(wěn)定銷售（三）網絡營銷促銷的形式網絡營銷促銷的形式有四種，分別是網絡廣告、站點推廣、銷售促進和關系營銷。1.網絡廣告網絡廣告是確定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。網絡廣告的主要類型全屏廣告炫景廣告通欄廣告（旗幟型廣告）對聯(lián)廣告矩形廣告按鈕廣告摩天樓廣告插頁式廣告關鍵字廣告文字鏈廣告網絡廣告的計費方式CPM（千印象成本）CPC（每點擊成本）CPA（每行動成本）CPR（每回應成本）CPP（每購買成本）PFP（按業(yè)績付費）CPL（以搜集潛在客戶名單多少計費）CPS（以實際銷售產品數(shù)量來換算廣告刊登金額）CPT（按時間計費）淘寶鉆展采用CPM競價方式淘寶直通車采用CPC計費方式2.站點推廣站點推廣是指利用網絡營銷策略擴大網站的知名度，吸引網民訪問網站，增加網站流量，從而起到宣傳和推廣企業(yè)及產品的效果。站點推廣的主要方法包括搜索引擎登錄、交換鏈接、電子郵件推廣、登錄新聞組論壇等發(fā)布推廣信息、發(fā)布網絡廣告、使用傳統(tǒng)媒介等。3.銷售促進銷售促進也稱為營業(yè)推廣，是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷企業(yè)產品和服務的促銷活動。常見的銷售促進方式包括打折、送贈品、買一送一、抽獎、免費試用、秒殺、團購等。4.關系營銷關系營銷是指通過互聯(lián)網的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切的關系，培養(yǎng)顧客的忠誠度，提升顧客價值。（四）網絡促銷的實施程序1.確定網絡促銷對象2.設計網絡促銷內容3.決定網絡促銷組合方式4.制定網絡促銷預算方案5.衡量網絡促銷效果6.加強對網絡促銷過程的綜合管理（五）針對消費者的銷售促進方式1.網上折價促銷2.網上變相折價促銷3.網上贈品促銷4.網上抽獎促銷5.積分促銷6.網上聯(lián)合促銷1.網上折價促銷折價也稱為打折、折扣，指的是在顧客購買產品時，給予不同形式的價格折扣。2.網上變相折價促銷變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產品或服務的品質數(shù)量，較大幅度地增加產品或服務的附加值，讓消費者感到物有所值。3.網上贈品促銷贈品促銷是指企業(yè)向購買產品的消費者實施饋贈的促銷行為。具體手段有直接贈送、附加贈送等。贈品若與產品的特性或使用有相關性，則促銷的誘因更大，并方便顧客使用產品。4.網上抽獎促銷抽獎促銷就是利用公眾消費過程中的僥幸獲利心理，設置中獎機會，利用抽獎的形式，來吸引消費者購買商品。5.積分促銷積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。積分促銷可以增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數(shù)，可以增強客戶黏性。圖5-39中國建設銀行積分商城6.網上聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。第五節(jié)網絡營銷方法一、搜索引擎營銷二、電子郵件營銷三、病毒營銷四、微博營銷五、微信營銷六、網絡事件營銷七、網絡會員制營銷一、搜索引擎營銷（一）搜索引擎營銷的定義搜索引擎營銷，是英文SearchEngineMarketing的翻譯，簡稱為SEM。即根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候將信息傳遞給目標客戶。（二）搜索引擎營銷的目標層次搜索引擎營銷的目標層次包括存在層、表現(xiàn)層、關注層和轉化層。1.存在層存在層是指在主要的搜索引擎/分類目錄中獲得被收錄的機會，這是搜索引擎營銷的基礎。存在層的含義就是讓網站盡可能多的網頁被搜索引擎收錄，即增加網頁的搜索引擎可見性。2.表現(xiàn)層表現(xiàn)層是指不僅能被主要搜索引擎收錄，還要獲得靠前的排名。如果采用主要的關鍵詞檢索時網站在搜索結果中的排名靠后，則必要利用關鍵詞廣告、競價廣告等形式作為補充手段來實現(xiàn)這一目標。3.關注層關注層是指提高網站訪問量的目標。實現(xiàn)這一目標，需要從整體上進行網站優(yōu)化設計。4.轉化層轉化層是指能夠實現(xiàn)網站的最終收益。轉化層是前面三個目標層次的進一步提升，在搜索引擎營銷中屬于戰(zhàn)略層次的目標。（三）搜索引擎營銷的形式1.搜索引擎登錄2.搜索引擎優(yōu)化（SEO）3.競價排名4.關鍵詞廣告1.搜索引擎登錄搜索引擎登錄是指企業(yè)將自己的網站向搜索引擎提交，符合搜索引擎收錄標準，將會被搜索引擎自動收錄網頁。搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點擊進入網站或網頁，進一步了解所需要的信息。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業(yè)價值。圖5-40百度提交入口2.搜索引擎優(yōu)化（SEO）搜索引擎優(yōu)化是指為提高網站流量、提升網站銷售和品牌建設，遵循搜索引擎自然排名機制，對網站內部和外部的調整優(yōu)化，從而使關鍵詞在搜索引擎中自然排名靠前的過程。3.競價排名競價排名是指網站通過付費方式來獲得搜索引擎的靠前排名，付費越高者排名越靠前，采用CPC計費方式（按點擊計費）?？蛻艨梢酝ㄟ^調整每次點擊價格，控制自己在特定關鍵字搜索結果中的排名，并可以通過設定不同的關鍵詞捕捉到不同類型的目標訪問者。競價排名的典型代表是百度推廣。4.關鍵詞廣告關鍵詞廣告是指顯示在搜索結果頁面的網站鏈接廣告，按點擊次數(shù)收取廣告費，即采用CPC計費方式。二、電子郵件營銷（一）電子郵件營銷的定義電子郵件營銷（E-mailDirectMarketing，EDM)是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息的一種網絡營銷手段。電子郵件營銷的三要素；用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值。（二）電子郵件營銷的分類1.以E-mail營銷的功能為分類標準以E-mail營銷的功能為分類標準，可分為顧客關系E-mail營銷、顧客服務E-mail營銷、在線調查E-mail營銷、產品促銷E-mail營銷等。2.以E-mail地址的所有權為分類標準以E-mail地址的所有權為分類標準，可分為內部E-mail營銷和外部E-mail營銷，或稱為內部列表和外部列表。（1）內部列表是指利用網站的注冊用戶資料開展E-mail營銷。（2）外部列表是指利用專業(yè)服務商的用戶電子郵件地址來開展E-mail營銷。（三）電子郵件營銷的三大基礎1.技術基礎2.資源基礎3.內容基礎（四）電子郵件營銷的評價指標1.退信率退信率是指沒有送達的郵件所占的比率。退信率是評價列表質量的一個重要指標。2.開信率開信率也稱為瀏覽率，是指用戶在收到信件后打開閱覽的比例。3.點擊率點擊率是指用戶收到信件后點擊其中的鏈接進入廣告主指定網頁的比例。4.轉化率轉化率是指用戶收到信件后產生購買、用戶注冊、期刊訂閱等預期行動的比例。5.新顧客獲得率新顧客獲得率是指收到信件的用戶轉化為公司新顧客的比率。該比率可用來評價列表的質量和促銷效果。6.退訂率退訂率是指用戶收到了郵件但是要求退訂的比率。該比率可用來評價營銷信息的質量以及發(fā)送的頻率是否恰當。正常的退訂率在1%以下。小鏈接：電子郵件發(fā)送時機的選擇B2B的電子郵件適合在周二和周三的一大早發(fā)送B2C的電子郵件則適合在周五和周末發(fā)送三、病毒營銷（一）病毒營銷的定義病毒營銷（Viralmarketing，又稱病毒式營銷、病毒性營銷、基因營銷或核爆式營銷），是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括通過任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞，為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的各種方式。病毒營銷利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制，短時間內傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾。（二）病毒營銷的基本要素提供有價值的產品或服務；提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；利用公共的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網絡；利用別人的資源進行信息傳播。四、微博營銷（一）微博微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最早也是最著名的微博是2006年3月21日成立于美國加州舊金山的Twitter，我國首先推出微博服務的門戶網站是新浪，新浪微博成立于2009年8月14日。（二）微博營銷的定義微博營銷是指以微博作為營銷平臺，每一個粉絲都是潛在的營銷對象，企業(yè)利用更新自己的微博向粉絲傳播企業(yè)及產品信息，樹立良好的企業(yè)及產品形象，以達到營銷的目的。（三）微博營銷的優(yōu)點1.操作簡單，信息發(fā)布便捷2.互動性強3.低成本4.針對性強（四）微博營銷的缺點1.需要有足夠的粉絲才能達到傳播的效果，人氣是微博營銷的基礎。2.由于微博里新內容產生的速度太快，所以如果發(fā)布的信息粉絲沒有被及時關注到，就很可能被埋沒在海量的信息中。3.傳播力有限微博營銷的信息僅限于在信息所在平臺傳播，很難像博客文章那樣，被大量轉載。五、微信營銷（一）微信微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖”、“搜索號碼”、“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關注公眾平臺，同時微信將內容分享給好友以及將用戶看到的精彩內容分享到微信朋友圈。（二）微信營銷微信營銷即在以安卓系統(tǒng)、蘋果系統(tǒng)的手機或者平板電腦中的移動客戶端進行的區(qū)域定位營銷，商家通過微信公眾平臺，展示商家微官網、微會員、微推送、微支付、微活動，形成的線上線下微信互動營銷方式。（三）微信營銷的特點1.點對點精準營銷2.形式靈活多樣3.強關系的機遇（四）微博營銷的形式1.漂流瓶2.位置簽名3.二維碼4.開放平臺5.公眾平臺（五）微信公眾平臺賬號類型微信公眾平臺賬號包括服務號、訂閱號和企業(yè)號三類。1.服務號服務號給企業(yè)和組織提供強大的業(yè)務服務與用戶管理能力，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)全新的公眾號服務平臺。2.訂閱號訂閱號為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構建與讀者之間更好的溝通與管理模式。3.企業(yè)號企業(yè)號是企業(yè)或組織提供移動應用入口，幫助企業(yè)建立與員工、上下游供應鏈及企業(yè)應用間的連接。圖5-42微信公眾平臺賬號類型微信公眾平臺賬號類型的選擇如果想簡單地推送消息，達到宣傳效果，則可申請訂閱號；如果想進行商品銷售，則可申請服務號；如果想用來管理內部企業(yè)員工、團隊，對內使用，則可申請企業(yè)號。4.服務號、訂閱號、企業(yè)號的區(qū)別（1）訂閱號主要用于為用戶傳達資訊，認證前后均為每天只可群發(fā)1條消息。（2）服務號主要用于服務交互，認證前后均為每個月可群發(fā)4條消息。（3）企業(yè)號主要用于公司內部通訊使用，需要先有成員的通訊信息驗證才可以關注成功企業(yè)號。六、網絡事件營銷（一）網絡事件營銷的定義網絡事件營銷是企業(yè)、組織主要以網絡為傳播平臺，通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達到吸引或轉移公眾注意力，改善、增進與公眾的關系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，以謀求企業(yè)的長久、持續(xù)發(fā)展的營銷傳播活動。（二）事件營銷的模式事件營銷的模式包括借力模式和主動模式。1.借力模式借力模式是指企業(yè)、組織將自身議題向社會熱點話題靠攏，從而實現(xiàn)公眾對熱點話題的關注向對組織議題的關注的轉變。2.主動模式主動模式是指組織主動設置一些結合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關注的公共熱點。（三）事件營銷的要素1.重要性2.接近性3.顯著性4.趣味性（四）事件營銷的運用賈君鵬，網絡虛擬人物。2009年7月16日，網友在百度貼吧魔獸世界吧發(fā)表的一個名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子，隨后短短五六個小時內被390617名網友瀏覽，引來超過1.7萬條回復，被網友稱為“網絡奇跡”。從2009年7月16日，“賈君鵬”持續(xù)火熱網絡。其幕后推手是北京一家傳媒公司的CEO黃亮華。黃亮華，網絡營銷專家，服務于各大知名品牌。記者通過網絡聊天工具聯(lián)系到黃亮華時，他正忙著接受采訪，自從他在博客中自我曝光是“賈君鵬之父”后，媒體便開始“追逐”他?！?/p>

其實最早我們做了兩個方案，比如沒人理這個帖子怎么辦?火爆了怎么樣?只不過現(xiàn)在這么熱，有點始料未及?！秉S亮華今年27歲，他的公司有10名員工，每年這樣的“炒作”業(yè)務，大概有3到5個，“平時常規(guī)的營銷比較多。炒作有特定的客戶要求”。黃亮華透露，該事件，他們進行了2個月的反復思量和流程設計，動用了四個執(zhí)行席媒介，輪班監(jiān)測執(zhí)行情況，兩小時一次電話匯報。“總計動用網絡營銷從業(yè)人員800余人，注冊ID20000余，回復10萬余。而大量的網絡任務是交給兼職的網民去完成的。在引發(fā)轟動效應后，策劃團隊撤出，他們的回帖只占真正網絡回帖的萬分之3。七、網絡會員制營銷（一）網絡會員制營銷的定義網絡會員制營銷是通過利益關系將無數(shù)個網站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到互聯(lián)網的各個角落，同時為會員網站提供了一個簡易的賺錢途徑。也就是說，各個網站主加入你的會員計劃；瀏覽者訪問你的會員的網站，然后點擊你的廣告并在你的網站購物；你付給會員銷售傭金。（二）網絡會員制營銷的應用谷歌廣告（Googleadsense）是網絡會員制營銷模式運用的成功范例。Googleadsense可以讓具有一定訪問量規(guī)模的網站發(fā)布商為他們的網站展示與網站內容相關的Google廣告并將網站流量轉化為收入。

Googleadsense為加盟會員提供的傭金政策是保密的。Googleadsense支付的傭金并非固定比例，而是有一定的算法，大致取決于幾個方面的因素：被點擊廣告的CPC價格；發(fā)布商網站每天平均廣告展示數(shù)量；網站加Googleadsense的時間。加盟會員（內容發(fā)布商）為Google創(chuàng)造的收益高達總收入的45%左右。

配套實訓1.任選網絡調研主題，通過問卷星進行問卷設計、復制并發(fā)布問卷鏈接，邀請作答，生成調查報告。2.安裝超級郵件群發(fā)機Supmail，使用Supmail群發(fā)宏定義郵件。3.登陸/adprice/仔細學習搜狐的各種網絡廣告形式及報價。登陸/仔細學習新浪的各種網絡廣告形式及網絡報價，并與搜狐網絡廣告報價進行對比。4.安裝“網站登錄專家”，選擇感興趣的天貓店鋪，填寫“網站信息”界面，選擇需要提交的搜索引擎后進行“自動提交”。課后習題