品牌策劃與推廣方案撰寫中教暢享科技股份有限公司CONTENTS目錄品牌全案內(nèi)容架構(gòu)不同方案的內(nèi)容結(jié)構(gòu)方案格式與可視化設(shè)計(jì)010203品牌全案內(nèi)容架構(gòu)品牌全案內(nèi)容架構(gòu)4品牌全案是品牌形象設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略的綜合方案。一份完整的品牌全案，應(yīng)該至少包含六項(xiàng)內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研與分析、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌策略、品牌推廣。一份品牌策劃與推廣方案如果包含以上全部?jī)?nèi)容，就屬于品牌全案。市場(chǎng)調(diào)研與分析調(diào)研目的調(diào)研范圍調(diào)研方向分析方法分析結(jié)果最終結(jié)論調(diào)研方法在方案撰寫中，市場(chǎng)調(diào)研與分析是所有工作的基礎(chǔ)。只有對(duì)市場(chǎng)足夠了解，品牌策劃與推廣才能有的放矢。在這一部分，需要簡(jiǎn)要介紹七個(gè)部分。方案撰寫的內(nèi)容品牌定位市場(chǎng)定位確定品牌及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置消費(fèi)群體定位目標(biāo)受眾群體定位，確定產(chǎn)品或服務(wù)主要面向哪一類或幾類消費(fèi)者群體形象定位確定品牌在市場(chǎng)中的特定形象和個(gè)性精準(zhǔn)的品牌定位能幫助品牌準(zhǔn)確找到目標(biāo)受眾，樹立獨(dú)特的品牌形象。品牌定位通常包括市場(chǎng)定位、消費(fèi)群體定位、形象定位。在品牌策劃與推廣方案中，首先要給出品牌定位的依據(jù)（如市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)），然后描述品牌定位的方法，最后詳細(xì)論述結(jié)論。品牌定位的結(jié)論應(yīng)通過清晰明確的陳述，表明品牌自身的形象特點(diǎn)、面向的細(xì)分市場(chǎng)，以及目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，比如“品牌定位于追求高品質(zhì)生活的年輕職場(chǎng)人士，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的技術(shù)滿足他們對(duì)智能家居產(chǎn)品的需求，塑造時(shí)尚、智能、可靠的品牌形象，努力成為智能家居市場(chǎng)的引領(lǐng)者?！逼放圃O(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)不僅是品牌形象和個(gè)性的直觀展示，還是品牌與消費(fèi)者建立情感連接的重要工具。品牌設(shè)計(jì)既包括品牌名稱、口號(hào)、愿景、使命、價(jià)值觀、故事等語言文字系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，也包括品牌標(biāo)志、顏色、包裝等視覺系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。在品牌建立之初，一份完整的品牌策劃方案必須要有品牌設(shè)計(jì)，以確定一個(gè)直觀的品牌形象與清晰的發(fā)展目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)需要更改品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌要素進(jìn)行調(diào)整時(shí)，品牌策劃方案也要有完整的品牌設(shè)計(jì)，并說明為何調(diào)整、如何調(diào)整。若現(xiàn)有品牌形象足夠清晰和強(qiáng)大，則無需對(duì)品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)01時(shí)間跨度根據(jù)時(shí)間跨度的不同，品牌戰(zhàn)略目標(biāo)可以分為：①

近期目標(biāo)，通常指一周、一個(gè)月或一年內(nèi)的目標(biāo)，往往強(qiáng)調(diào)具體的銷售業(yè)績(jī)；②

中期目標(biāo)，通常指未來三到五年內(nèi)要達(dá)成的目標(biāo)；③

長(zhǎng)期目標(biāo)，可能是五年、十年甚至更久的目標(biāo)，更關(guān)注品牌的長(zhǎng)期愿景和戰(zhàn)略規(guī)劃。02細(xì)化維度品牌的整體目標(biāo)可以是提高品牌知名度，提升品牌美譽(yù)度，增加市場(chǎng)份額，提高品牌忠誠(chéng)度，提升企業(yè)形象。根據(jù)關(guān)注的維度不同，這些目標(biāo)可以細(xì)化為：①

財(cái)務(wù)目標(biāo)，具體包括銷售收入、利潤(rùn)增長(zhǎng)、成本控制等目標(biāo)；②

客戶目標(biāo)，具體包括新增客戶數(shù)、新增會(huì)員數(shù)、會(huì)員總數(shù)、客戶滿意度等目標(biāo)；③

市場(chǎng)目標(biāo)，具體包括市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)地位等目標(biāo)；④

技術(shù)目標(biāo)，具體包括研發(fā)能力、專利數(shù)量、技術(shù)人才數(shù)量、新興技術(shù)布局等目標(biāo)；⑤

公關(guān)目標(biāo)，具體包括品牌美譽(yù)度、社會(huì)影響力等目標(biāo)。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)希望通過品牌戰(zhàn)略實(shí)施所達(dá)到的最終目的，是品牌使命在一些特殊領(lǐng)域的具體化。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)往往源自品牌愿景，通過不同維度的細(xì)化，分解為一個(gè)個(gè)具體可行的目標(biāo)。在撰寫品牌戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，需要限定目標(biāo)的時(shí)間跨度，細(xì)化不同維度的目標(biāo)。品牌策略價(jià)格策略指企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)所遵循的原則和方法。如果企業(yè)需要推出一款新產(chǎn)品，或因?yàn)槌杀咀儎?dòng)或供需關(guān)系變化而計(jì)劃更改價(jià)格時(shí)，需要在方案中詳細(xì)描述價(jià)格策略，具體包括定價(jià)目標(biāo)、成本分析、定價(jià)方法、利潤(rùn)空間、最終定價(jià)。產(chǎn)品策略指品牌在設(shè)計(jì)、開發(fā)產(chǎn)品時(shí)所采取的策略。以品牌定位為指向，詳細(xì)進(jìn)行產(chǎn)品策略描述，包括產(chǎn)品開發(fā)必要性、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、基本設(shè)計(jì)、技術(shù)可行性、開發(fā)流程、產(chǎn)品目標(biāo)人群等。促銷策略指企業(yè)為了促進(jìn)銷售而采取的一系列措施，常見的促銷方式有降價(jià)促銷、贈(zèng)品促銷、滿減促銷、返現(xiàn)促銷、抽獎(jiǎng)促銷、會(huì)員促銷等。渠道策略解決的是產(chǎn)品通過什么樣的渠道進(jìn)行銷售的問題。在文案中需要明確產(chǎn)品銷售是線上渠道還是線下渠道，渠道的長(zhǎng)度、寬度是怎樣的。品牌公關(guān)策略指品牌在處理與社會(huì)、公眾、媒體關(guān)系時(shí)，充分利用公共關(guān)系的職能來為企業(yè)塑造良好的品牌形象的策略和方法。常見公關(guān)策略包括媒體合作、社交媒體運(yùn)營(yíng)、危機(jī)公關(guān)處理、公益活動(dòng)策劃、名人代言等。品牌發(fā)展策略指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、內(nèi)部資源及能力，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所制定的總體規(guī)劃和行動(dòng)方案。品牌推廣品牌推廣是“品牌策劃與推廣方案”中的核心環(huán)節(jié)。從形式上分類，品牌推廣主要包括活動(dòng)推廣和廣告推廣。品牌往往需要針對(duì)這兩種推廣方式撰寫單獨(dú)的策劃方案，比如品牌活動(dòng)營(yíng)銷方案和品牌廣告推廣方案。不同方案的內(nèi)容結(jié)構(gòu)不同方案的內(nèi)容結(jié)構(gòu)12品牌策劃與推廣方案可以細(xì)分為品牌策劃方案、品牌發(fā)展戰(zhàn)略方案、品牌活動(dòng)營(yíng)銷方案、品牌廣告推廣方案。不同方案的內(nèi)容結(jié)構(gòu)也不相同。品牌策劃方案12345市場(chǎng)調(diào)研與分析應(yīng)深入而細(xì)致，不僅要了解目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、增長(zhǎng)趨勢(shì)以及潛在機(jī)會(huì)，還要分析目標(biāo)受眾的需求、偏好以及購買習(xí)慣，而且還需要評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位、市場(chǎng)策略。品牌定位根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行品牌定位，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，突出品牌的優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特性。品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)設(shè)易于識(shí)別的品牌要素，如品牌名稱、標(biāo)志、愿景、使命、價(jià)值觀等。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)一般在品牌建立初期確立，最重要的目標(biāo)是提高品牌知名度，把品牌信息傳遞給更多的潛在消費(fèi)者。品牌營(yíng)銷策略從整體上把握品牌營(yíng)銷的方向，比如概述最適合品牌的營(yíng)銷方式、傳播渠道、媒介選擇和傳播內(nèi)容方向。若有具體的推廣活動(dòng)或廣告投放計(jì)劃，則可以形成單獨(dú)的營(yíng)銷方案，進(jìn)行具體闡述。品牌發(fā)展戰(zhàn)略方案市場(chǎng)調(diào)研與分析品牌再定位品牌戰(zhàn)略理念品牌戰(zhàn)略目標(biāo)品牌發(fā)展策略12345此時(shí)企業(yè)已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)情況有了基本了解，所以調(diào)研與分析的重點(diǎn)是對(duì)未來市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，旨在為品牌未來發(fā)展指引方向。它不是對(duì)原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)的磨煉之后，對(duì)原有品牌戰(zhàn)略的一次優(yōu)化。包括品牌愿景、使命、價(jià)值觀，確保所有戰(zhàn)略活動(dòng)都圍繞品牌戰(zhàn)略理念展開。如果經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略理念不符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，則需要重新制定。應(yīng)重視品牌中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，在保持品牌知名度的基礎(chǔ)之上關(guān)注品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。確保品牌戰(zhàn)略目標(biāo)與企業(yè)的整體戰(zhàn)略保持一致。探索新的品牌發(fā)展路徑，如跨界合作、品牌延伸、品牌擴(kuò)張等。其他營(yíng)銷方案品牌活動(dòng)營(yíng)銷方案指企業(yè)為了達(dá)成品牌推廣目標(biāo)而制定的一系列詳細(xì)的活動(dòng)策劃和執(zhí)行計(jì)劃。品牌活動(dòng)營(yíng)銷方案的主要內(nèi)容包括：活動(dòng)背景與目標(biāo)、活動(dòng)形式、活動(dòng)主題、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)、實(shí)施流程、宣傳方案、活動(dòng)預(yù)算、所需物料、預(yù)期成效、活動(dòng)節(jié)點(diǎn)及進(jìn)度安排。品牌廣告推廣方案指企業(yè)為了達(dá)成品牌推廣目標(biāo)而制定的一系列系統(tǒng)性的廣告推廣策略和實(shí)施計(jì)劃。品牌廣告推廣方案的主要內(nèi)容包括：推廣背景與目標(biāo)、媒體選擇與布局、廣告內(nèi)容與形式、目標(biāo)受眾定向、投放時(shí)間與周期、投放地域與范圍、廣告預(yù)算、預(yù)期成效。方案格式與可視化設(shè)計(jì)通用格式設(shè)計(jì)內(nèi)容結(jié)構(gòu)①

封面：?jiǎn)为?dú)一頁，應(yīng)該簡(jiǎn)潔且專業(yè)，突出品牌的名稱和標(biāo)志。內(nèi)容包含方案名稱、品牌名稱、策劃單位、策劃完成日期以及策劃團(tuán)隊(duì)或負(fù)責(zé)人姓名等。②

目錄頁。設(shè)置清晰的目錄頁，列出各個(gè)章節(jié)標(biāo)題及頁碼。對(duì)于多級(jí)目錄結(jié)構(gòu)的品牌策劃書，可以考慮在電子版中添加分支節(jié)點(diǎn)鏈接，讓讀者可以直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。頁面布局應(yīng)該采用A4紙張，以豎版的方式編排，上下左右的頁邊距均要適當(dāng)，一般推薦使用標(biāo)準(zhǔn)文檔排版軟件的默認(rèn)設(shè)置或者專業(yè)的模板。字體和字號(hào)使用一致的字體、字號(hào)和顏色風(fēng)格，標(biāo)題使用較大字號(hào)，如黑體、宋體、楷體等，字號(hào)可以是小初至一號(hào)；正文使用較小字號(hào)，如四號(hào)至五號(hào)。英文、數(shù)字等符號(hào)可采用TimesNewRoman字體。字體顏色和背景色對(duì)比度適宜，保證閱讀舒適。內(nèi)容編排文字部分要段落整潔，設(shè)置首行縮進(jìn)或懸掛縮進(jìn)；圖表、圖片等多媒體內(nèi)容應(yīng)有標(biāo)題和編號(hào)，居中或左對(duì)齊置于圖下，與文字內(nèi)容緊密結(jié)合，必要時(shí)要配置圖例加以說明。表格需結(jié)構(gòu)清晰，列寬設(shè)置合理，表頭信息明確；列表應(yīng)使用項(xiàng)目符號(hào)或表編號(hào)，表編號(hào)及名稱應(yīng)置于表上，確保表格內(nèi)容條理清晰。頁眉頁腳頁眉可放置品牌或項(xiàng)目的簡(jiǎn)短標(biāo)識(shí)，頁腳可以包括頁碼和版權(quán)信息等。信息可視化設(shè)計(jì)圖表作為一種直觀、簡(jiǎn)潔、易于理解的信息傳遞方式，因其圖文并茂、無語言障礙等優(yōu)點(diǎn)，可以更詳細(xì)、直觀地將統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、分析結(jié)果呈現(xiàn)出來。因此，在品牌策劃與推廣方案中，需要合理設(shè)計(jì)和使用圖表。常見的圖表類型包括折線圖、餅圖、柱狀圖、流程圖、架構(gòu)圖。折線圖時(shí)間序列數(shù)據(jù)分析非常適合展現(xiàn)品牌關(guān)鍵指標(biāo)隨時(shí)間變化的趨勢(shì)，比如品牌知名度、市場(chǎng)份額、銷售額、網(wǎng)站流量、社交媒體粉絲數(shù)的增長(zhǎng)或減少趨勢(shì)。產(chǎn)品生命周期分析分析品牌旗下某款產(chǎn)品在其生命周期各階段的銷售表現(xiàn)，比如新品上市后的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期的表現(xiàn)差異。用于展示數(shù)據(jù)隨時(shí)間或其他連續(xù)變量的變化趨勢(shì)。通過連接各個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)的線段，折線圖能夠清晰地反映數(shù)據(jù)的增減、波動(dòng)以及峰值和谷值等信息，揭示數(shù)據(jù)隨時(shí)間變化的規(guī)律和趨勢(shì)。在方案中，折線圖常應(yīng)用于以下場(chǎng)景中。餅圖餅圖是一種圓形圖表，用于展示不同類別在整體中的占比情況。通過將整個(gè)圓形劃分為不同大小的扇區(qū)，每個(gè)扇區(qū)代表一個(gè)數(shù)據(jù)類別，扇區(qū)的大?。磮A心角的大小）與該類別的數(shù)值或頻數(shù)成正比。在方案中，餅圖常應(yīng)用于以下場(chǎng)景中。市場(chǎng)份額分析展示品牌在某一市場(chǎng)或行業(yè)內(nèi)所占份額與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比，通過餅圖可以一目了然地看出品牌在整個(gè)市場(chǎng)格局中的位置。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分當(dāng)品牌需要針對(duì)不同的客戶群體、區(qū)域市場(chǎng)、銷售渠道等進(jìn)行劃分時(shí)，餅圖可用于呈現(xiàn)不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模占比。品牌忠誠(chéng)度與滿意度在進(jìn)行客戶滿意度或忠誠(chéng)度調(diào)查后，餅圖可以用來表示滿意、一般、不滿意等不同反饋級(jí)別的客戶分布。柱狀圖業(yè)績(jī)對(duì)比分析通過繪制不同時(shí)間段內(nèi)（如季度、年度）的銷售額、利潤(rùn)額或市場(chǎng)份額等業(yè)績(jī)指標(biāo)的柱狀圖，可以清晰地反映出品牌經(jīng)營(yíng)狀況的起伏變化以及與競(jìng)品或行業(yè)平均水平的對(duì)比。消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)展示如果進(jìn)行了消費(fèi)者滿意度調(diào)查或品牌偏好調(diào)查，可以用柱狀圖表示消費(fèi)者對(duì)不同屬性、特性或服務(wù)選項(xiàng)的打分情況，便于分析和解讀消費(fèi)者需求。媒介投放效果分析在品牌推廣活動(dòng)中，如果在多個(gè)媒介渠道投放廣告，則可以通過柱狀圖對(duì)比各個(gè)渠道帶來的轉(zhuǎn)化率、曝光量等指標(biāo)，為未來的媒介投放決策提供依據(jù)。柱狀圖是一種以長(zhǎng)方形的長(zhǎng)度為變量的統(tǒng)計(jì)圖表，能清晰地表示出各類別數(shù)據(jù)的多少，易于比較數(shù)據(jù)之間的差別。在方案中，柱狀圖常應(yīng)用于以下場(chǎng)景中。流程圖——品牌策劃流程展示流程圖可用于描繪品牌策劃的整個(gè)工作流程，包括但不限于市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、策略制定、形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、執(zhí)行監(jiān)控與評(píng)估反饋等環(huán)節(jié)，形成一個(gè)完整的工作閉環(huán)。流程圖——任務(wù)分解與協(xié)同指標(biāo)通過詳細(xì)繪制每個(gè)階段的任務(wù)流程圖，可以明確各個(gè)部門或團(tuán)隊(duì)的工作職責(zé)、任務(wù)順序、時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及相互配合的需求。架構(gòu)圖03040102產(chǎn)品架構(gòu)圖展現(xiàn)產(chǎn)品的組成結(jié)構(gòu)、功能模塊及其相互依賴關(guān)系，對(duì)于多產(chǎn)品線的品牌，能幫助規(guī)劃產(chǎn)品系列的發(fā)展路線和兼容性問題。組織架構(gòu)圖明確品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部組織分工，如各部門、團(tuán)隊(duì)及崗位的設(shè)置及其相互之間的工作關(guān)系，確保品牌策劃方案能夠得到有效的內(nèi)部執(zhí)行和資源配置。品牌架構(gòu)圖顯示品牌旗下的子品