PAGE7茶類短視頻的營銷傳播策略及優(yōu)化研究中文摘要近幾年，隨著新媒介的迅速發(fā)展，網(wǎng)上購物已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。尤其是在淘寶，天貓，抖音等網(wǎng)絡(luò)商城和直播平臺的崛起和發(fā)展下，人們幾乎天天都會去直播間進(jìn)行購物。但隨著市場的需要，出現(xiàn)了各種各樣的直播平臺，這些平臺的質(zhì)量參差不齊，直播的效果不穩(wěn)定，直播方式混亂，內(nèi)容低劣，同質(zhì)化，行業(yè)門檻模糊。為此，文章提出了在網(wǎng)絡(luò)直播中應(yīng)采取的幾種對策：一是要重視內(nèi)容與產(chǎn)品的品質(zhì)，二是要建立相應(yīng)的機(jī)制來減少直播事故；三是在與其他主播合作的情況下，不斷的提升自己的實(shí)力，創(chuàng)造出一種全新的直播模式。只有優(yōu)質(zhì)的直播，才能吸引更多的粉絲。因此，為了讓更多的人接受，為了讓自己的直播有更好的發(fā)展，也為了更好的推廣自己的直播。關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)營銷；直播帶貨目錄TOC\o"1-2"\h\u12747一、緒論 113727（一）研究背景 111387（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 111730（三）選題的目的 328984（四）課題研究的意義 39527（五）研究內(nèi)容與研究方法 320824二、相關(guān)理論概述 427788（一）短視頻營銷的概念 45208（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論 426670（三）短視頻營銷的特點(diǎn) 59389（四）茶葉短視頻營銷優(yōu)勢 514880三、茶類短視頻營銷現(xiàn)狀 639（一）茶葉短視頻營銷平臺及特色 69570（二）茶葉短視頻營銷規(guī)模 728782（三）茶葉短視頻營銷形式 915615四、茶類短視頻營銷存在的問題 1129791（一）物流配套設(shè)施不完善 1117522（二）缺乏品牌戰(zhàn)略意識 1118770（三）茶葉短視頻直播行業(yè)不規(guī)范 125206五、茶葉短視頻營銷營銷傳播策略 1215249（一）明確茶葉品牌定位 1211646（二）優(yōu)化直播間意見領(lǐng)袖 1224456（三）融合多渠道營銷模式 1313802六、結(jié)論 148565參考文獻(xiàn) 1513870后記 17一、緒論（一）研究背景在我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)直播正以前所未有的速度興起。從2019開始，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入了一個高速發(fā)展的時期，從那時開始，我們就開始了“全民直播時代”。與其它產(chǎn)業(yè)相比，在線直播有著實(shí)：及時性、互動性強(qiáng)、收益收益高，以及發(fā)展速度快的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)的電子商務(wù)結(jié)合，構(gòu)成了茶葉短視頻的銷售模式，而現(xiàn)在，自媒體的運(yùn)營技術(shù)已經(jīng)成熟，給整個行業(yè)帶來了巨大的流量和利潤。即使是在這場疫情中，消費(fèi)者的熱情也沒有降低。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，在雙11開始銷售的60分鐘里，參與活動的人數(shù)是2019年的兩倍以上。有300多個品牌的預(yù)售銷售超過了去年全天的成交量。在2019年11月11號播出了1.03分鐘，實(shí)時指導(dǎo)的交易額高于2018年全年。去年“雙十一”期間，數(shù)十名政府工作人員在網(wǎng)上直播茶類短視頻專場等活動達(dá)3萬余場。2020年，薇婭在《向往的生活第四季》中和何炅、宋威龍、張子楓等人合作，為西雙版納的果農(nóng)們制作了一段果農(nóng)現(xiàn)場茶類短視頻，短短十多分鐘的時間，就賺了570萬元的銷售額，將原本滯銷的水果，全部銷售一空。由此可見，茶葉電商直播在扶貧中起到了很大的推動作用。在過去的一年中，淘寶直播的用戶超過了4億，就業(yè)機(jī)會超過了400萬；淘寶直播的交易量已經(jīng)連續(xù)三年突破了150%。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》第47次發(fā)布的數(shù)據(jù)，到2020年12月份，中國的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了9.89億，比2020年三月增加了8540萬。截止到2020年12月份，中國的農(nóng)村網(wǎng)民用戶數(shù)量達(dá)到了3.09億，達(dá)到了全部網(wǎng)民的31.3%，比2020年3月增加了5471萬。農(nóng)村用戶數(shù)量的增加，無疑為“茶類”節(jié)目的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。未來5G網(wǎng)絡(luò)將會進(jìn)一步完善茶短視頻的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并使其帶貨技術(shù)不斷提高，最終將會是茶葉銷售的一種主要方式。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀在疫情的影響下，以及新經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的大力推動下，網(wǎng)絡(luò)直播的影響力越來越大。茶類現(xiàn)場銷售最突出的特征就是直接在區(qū)域內(nèi)銷售，避免了中間商之間的價格差距。JunjinChen;?LinWang;?LeBu（2020）從茶葉直播模式、類型、內(nèi)容等方面入手，運(yùn)用個案分析和問卷調(diào)查的方式，歸納出相關(guān)問題。針對網(wǎng)絡(luò)直播與茶葉市場的特點(diǎn)，探討了如何通過直播提升茶葉的銷量，從而進(jìn)一步為鄉(xiāng)村振興提供參考。目前，關(guān)于電商直播的界定并不統(tǒng)一，也沒有一個清晰的概念。學(xué)術(shù)界和研究者們的研究多以討論為目的。與以往的傳統(tǒng)電商相比，“直播+電商”的優(yōu)勢是，消費(fèi)者對商品和服務(wù)的“零距離”更多。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)學(xué)者對茶葉短視頻的制作方法的研究很少，主要集中在學(xué)術(shù)論文和期刊上，很少有作品。在現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料中，尚無明確的根據(jù)制作方式對短視頻進(jìn)行系統(tǒng)的研究。在本論文中，茶短視頻是指以食品為主要內(nèi)容的視頻短視頻。中國知網(wǎng)的相關(guān)文獻(xiàn)中，多數(shù)是從茶葉短視頻發(fā)展的角度來探討茶葉短視頻的發(fā)展。計(jì)璐在2018年出版的《融媒體時代茶類短視頻的創(chuàng)新與發(fā)展》中指出，茶類短視頻由于缺乏創(chuàng)意，導(dǎo)致了受眾的大量流失，因此如何將茶類短視頻進(jìn)行提煉，并確定其主線和核心內(nèi)容，這將有助于吸引更多的用戶?！秲?nèi)容垂直細(xì)分趨勢下茶類短視頻領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r探析》于2017年出版，《內(nèi)容垂直細(xì)分趨勢下茶類短視頻領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r探析》指出，茶類短視頻并非是短視頻的最后一塊市場，而茶類短視頻的發(fā)展趨勢，對其產(chǎn)品的識別能力提出了更高的要求。任思雨的碩士學(xué)位論文《社交網(wǎng)絡(luò)茶類短視頻研究》認(rèn)為，內(nèi)容是自媒體的核心競爭力，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以讓消費(fèi)者之間產(chǎn)生更多的聯(lián)系，而MCN的推廣，也會對餐飲垂直領(lǐng)域進(jìn)行更多的細(xì)分。張朝于2018年《自媒體平臺中茶類短視頻的藝術(shù)化表達(dá)》一書中，從電視藝術(shù)的角度，探討了茶葉短視頻在音像上的表現(xiàn)形式。于海航2017年《新媒體原創(chuàng)短視頻的受眾心理分析及發(fā)展建議》一文中，通過對觀眾的興趣和對事物的理解，提出了觀眾對食物的好奇心和娛樂需要，因此，短視頻應(yīng)該從情感上進(jìn)行挖掘，從而進(jìn)一步促進(jìn)茶類短視頻在制作方面明確定位、內(nèi)容方面契合受眾心理，從而獲得短視頻廣泛的生存和發(fā)展空間。國內(nèi)的學(xué)者根據(jù)我國的市場現(xiàn)狀，對茶葉短視頻進(jìn)行了大量的研究。陳才華就茶葉短視頻的問題展開了較為深入的探討，從產(chǎn)品的品質(zhì)、經(jīng)營和售后服務(wù)等方面進(jìn)行了探討，并針對存在的問題給出了相應(yīng)的解決方案。郭紅東和曲江的研究，為解決茶葉銷售中存在的問題，提供了一種新的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式。同時，還提出了供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品質(zhì)量保證等方面的問題。建議政府、平臺、行業(yè)協(xié)會三者共同努力，共同推動商品直播的健康發(fā)展。劉志堅(jiān)、蔣玉紅、吳瓊等人從茶葉直播的源頭出發(fā)，對茶葉直播的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了梳理，并對其優(yōu)勢與難點(diǎn)進(jìn)行了深入的分析，并就如何推動其健康發(fā)展提出了一些建議。鄒宏芬則是對茶葉在電商直播中的宣傳進(jìn)行了分析，幫助農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)直播，掌握市場動向和需要，為農(nóng)戶提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品營銷。盧慧的研究方向，是基于傳統(tǒng)茶的原創(chuàng)內(nèi)容不足，缺乏有效的互動，在4I營銷理論的指導(dǎo)下，嘗試探索新的媒介渠道。（三）選題的目的以“茶葉”為主要內(nèi)容的短視頻營銷優(yōu)化戰(zhàn)略，可以對茶類短視頻的類型和特征進(jìn)行綜合分析，并對目前茶類短視頻發(fā)展中的問題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的對策建議，既可以為全世界的飲茶愛好者提供一定的理論依據(jù)，也可以豐富茶類短視頻的理論研究。（四）課題研究的意義茶葉短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題及相應(yīng)的對策，對于茶葉短視頻的長期發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此，本文的研究具有重要的理論和實(shí)踐價值。1)對茶類短視頻的傳播優(yōu)化策略進(jìn)行探討，一方面可以為傳統(tǒng)的茶節(jié)目發(fā)展提供新的思路，另一方面也可以和其它茶類節(jié)目進(jìn)行交流和合作。2)茶類短視頻傳播優(yōu)化策略的探討，對傳承具有重大意義。（五）研究內(nèi)容與研究方法1.研究內(nèi)容在科技發(fā)展與發(fā)展的推動下，我國正在逐漸步入新媒體時代。新媒介已經(jīng)改變了傳統(tǒng)媒介受眾的搜集方式，使得信息的搜集更加方便。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們將不再滿足于單純的文字、圖片、短語以及其它的常規(guī)溝通，他們需要更多的娛樂和感官上的刺激。網(wǎng)絡(luò)直播是隨著時間的推移而出現(xiàn)的，它也是網(wǎng)民們最關(guān)心的話題，而網(wǎng)絡(luò)上的主播也是最受歡迎的。由此可見，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。于是，不管是普通人，還是商人，都想要分一杯羹，于是，網(wǎng)絡(luò)主播的出現(xiàn)就變得五花八門。本論文以新媒體平臺為背景，對網(wǎng)絡(luò)直播的興起進(jìn)行了分析，并對其進(jìn)行了如下的探討。一是從新媒體、直播的角度來看，這是一個怎樣的概念；二是從直播帶貨的特點(diǎn)、優(yōu)勢、影響等方面進(jìn)行分析；三是通過對近幾年的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)狀的剖析，指出了目前存在的一些問題；四是針對網(wǎng)絡(luò)直播中出現(xiàn)的相關(guān)問題進(jìn)行了分析。海量的流量匯聚必然導(dǎo)致各類企業(yè)之間的競爭，如何在新媒介時代將其打造得更好，這是本文思考的重點(diǎn)。2.研究方法（1）文獻(xiàn)查閱法：參考有關(guān)類帶貨，茶類短視頻，收集、整理文獻(xiàn)，為研究做好準(zhǔn)備。（2）案例研究法：結(jié)合茶葉短視頻營銷傳播典型案例分析，總結(jié)出茶葉短視頻營銷作為茶葉銷售新模式的明顯優(yōu)勢和不足。二、相關(guān)理論概述（一）短視頻營銷的概念文章《新媒體時代下短視頻的營銷傳播一一以抖音為例》，從營銷傳播、情感營銷傳播、精準(zhǔn)營銷傳播三方面論述了如何利用抖音營銷傳播的品牌營銷傳播戰(zhàn)略。同時，本文還分析了目前抖音短視頻市場中存在的問題：內(nèi)容創(chuàng)新水平低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；缺乏對產(chǎn)品質(zhì)量的核實(shí)機(jī)制；內(nèi)容時間限制，很難充分反映出產(chǎn)品的特點(diǎn)。在短視頻平臺如快手、抖音、騰訊微視等上占有很大的市場份額后，又有一種新的營銷思路被提上日程，那就是短視頻營銷。短視頻營銷是將各類廣告植入到短視頻平臺中，分為硬廣告和軟廣告兩大類。按類型劃分，廣告分為圖文廣告、信息流廣告、視頻嵌入廣告三大類。通過用戶的積極轉(zhuǎn)發(fā)、平臺推送、大數(shù)據(jù)收集等手段，可以實(shí)現(xiàn)二次配送和二次消費(fèi)。本文從廣義的角度出發(fā)，對以短視頻為媒介的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了市場分析。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論網(wǎng)上營銷又稱為線上或電子營銷，網(wǎng)上營銷是指在互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的時代，由銷售者通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手段開展特定的市場營銷，為廣大用戶提供商品和服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷是指利用資訊科技創(chuàng)造、聚集、傳播，管理使用者和公共利益的過程，它的發(fā)展目標(biāo)就是要讓企業(yè)獲得更大的利益。網(wǎng)絡(luò)營銷是從傳統(tǒng)的理論中衍生出來的，它是隨著時代的發(fā)展而出現(xiàn)的，它的存在取決于市場的整體市場環(huán)境，而網(wǎng)絡(luò)所具有的多種功能，讓我們能夠更好地進(jìn)行市場營銷。（三）短視頻營銷的特點(diǎn)1.不受時空限制，成本投入較少與傳統(tǒng)媒介相比，由于時間的局限性，新媒介可以通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行即時的信息傳輸，而不會受到時間的制約，從而可以在任何時間內(nèi)隨時看到所需要的信息。在新媒體時代，信息流從紙媒向數(shù)碼傳播，其傳播速度得到了很大的提升，使目前的使用者可以在很短的時間里獲得大量的第一手資料。2.個性化推送，直接對接消費(fèi)者直播是即時的，也是有一定的時限性。用戶只有在特定的時間才能進(jìn)入直播間，但這與網(wǎng)絡(luò)上的大多數(shù)人都是零散的時間相互沖突，因此，進(jìn)入直播間的人，大多都是靠著吸引自己的品牌或者主播，才能吸引到更多的粉絲。利用新媒介如網(wǎng)絡(luò)直播，每個人都能通過手機(jī)了解到整個事件的過程，了解到最新的情況，不僅能幫助他們更好地了解事情的發(fā)展，還能讓用戶雙方在網(wǎng)絡(luò)上針對某個事件進(jìn)行互動。3.強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)及推送在網(wǎng)頁上瀏覽文字圖片，了解到的產(chǎn)品參數(shù)雖然比較直接，但是要靠使用者自己去想，沒有多少創(chuàng)意。而網(wǎng)絡(luò)直播，則是讓主播能夠更好的展示自己的產(chǎn)品。在直播的時候，主持人可以和觀眾進(jìn)行交流，把邊吃、邊玩、邊用最直接的方式傳遞給顧客，讓他們有一種身臨其境的感覺。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴也與日俱增。與PC終端相比，現(xiàn)在的大部分人更愿意使用像智能手機(jī)這樣的便攜設(shè)備來獲得信息。傳統(tǒng)的媒介信息獲取方式受到時間、地點(diǎn)、設(shè)備等的制約，而網(wǎng)絡(luò)直播則能有效的解決這些問題，通過聯(lián)網(wǎng)，可以即時了解到最新的信息，獲得信息的快捷，推廣的速度也會更快。市場營銷的核心在于實(shí)現(xiàn)價值的交流，體現(xiàn)出商品的價值。后期的回饋是非常重要的，后期的反饋就是為了賣出更好的效果，這就要求我們對產(chǎn)品和營銷流程進(jìn)行優(yōu)化。最后可以通過市場轉(zhuǎn)化來實(shí)現(xiàn)。（四）茶葉短視頻營銷優(yōu)勢1.產(chǎn)品透明，提高消費(fèi)者信賴茶葉短視頻營銷不同于傳統(tǒng)茶葉銷售模式，直播可以讓消費(fèi)者更加清晰的看到茶葉品質(zhì)、來源以及產(chǎn)品加工流通環(huán)節(jié)。茶葉的相關(guān)信息可以通過視頻公開，方便消費(fèi)者區(qū)分與辨別茶葉質(zhì)量安全。同時，茶葉短視頻營銷的主播通過直播平臺進(jìn)行實(shí)時溝通互動，能提高消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的信任度。2.服務(wù)靈活，降低市場風(fēng)險在茶葉短視頻營銷過程中，由主播面對面與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時雙向溝通，滿足了商家與消費(fèi)者之間的溝通互動條件，也能進(jìn)一步收集、分析、判斷消費(fèi)者需求。其次，商家可根據(jù)直播后臺大數(shù)據(jù)中獲得茶葉消費(fèi)趨勢，改變茶葉生產(chǎn)和加工計(jì)劃，為消費(fèi)者提供農(nóng)業(yè)私人定制個性化服務(wù)。在制定策略時要將消費(fèi)者的滿意度放在第一位，才能進(jìn)一步降低茶葉市場風(fēng)險，提高茶葉附加值。3.突出所長，提高茶葉價值大多數(shù)茶葉都屬于非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，直播可以增加具有差異化的茶葉價值。在茶葉生產(chǎn)過程中，茶葉品質(zhì)受養(yǎng)殖環(huán)境、加工條件和儲存環(huán)境影響，品質(zhì)差異化較大，通過主播近距離向消費(fèi)者介紹、推廣茶葉，可以放大茶葉這些優(yōu)點(diǎn)和特色，強(qiáng)化消費(fèi)者的購買理由，促進(jìn)茶葉價格與茶葉價值相匹配。4.門檻較低，人人都可當(dāng)主播隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，直播帶貨只需要一部智能手機(jī)，每個農(nóng)民都可以做主播。茶葉短視頻直播相對于服裝、鞋包、化妝品等時尚產(chǎn)品直播帶貨來說，門檻相對較低。后者對主播有較高的特殊要求，比如顏值、穿著美妝設(shè)計(jì)、服飾搭配技巧等內(nèi)在和外在條件。而鄉(xiāng)土氣息和田園風(fēng)光是茶葉電商直播賣點(diǎn)之一，茶葉生產(chǎn)者只需要真實(shí)的介紹產(chǎn)品，自然純樸讓觀眾更加信服[[]劉志堅(jiān)，蔣玉紅，[]劉志堅(jiān)，蔣玉紅，吳瓊.茶葉電商直播發(fā)展對策研究[J]，安徽農(nóng)學(xué)通報(bào)，2020.26（22）：134-135.5.展現(xiàn)田園，促進(jìn)農(nóng)村旅游發(fā)展在茶葉電商直播中，主播不僅僅介紹茶葉，還會向觀眾全面展現(xiàn)農(nóng)村田園風(fēng)光、綠水青山、民風(fēng)民俗和農(nóng)耕文化，現(xiàn)代城生活忙碌喧囂、壓力大，更多人愿意選擇休閑農(nóng)業(yè)觀光和鄉(xiāng)村旅游，去體驗(yàn)農(nóng)村生活和農(nóng)事活動。三、茶類短視頻營銷現(xiàn)狀（一）茶葉短視頻營銷平臺及特色由于中國的消費(fèi)模式發(fā)生變化，經(jīng)濟(jì)市場向二三線城市下沉，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越成熟，國內(nèi)產(chǎn)品原材料供應(yīng)到生產(chǎn)加工再到批發(fā)零售，最后到達(dá)消費(fèi)者手中的供應(yīng)流程日趨完善，因此直播帶貨成為一個巨大的市場。特別是2020年新冠肺炎疫情期間，茶葉短視頻營銷成為疫情危機(jī)中農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新起點(diǎn)。茶葉短視頻營銷主要依靠第三方綜合直播平臺，網(wǎng)絡(luò)直播平臺有斗魚、淘寶、抖音等二百多個，而專門為茶葉建立的直播平臺比較少，茶葉短視頻直播平臺及特色見表1。許多茶葉商家，尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民知識水平不夠、接受新事物能力較低，導(dǎo)致其茶葉銷量不容樂觀。網(wǎng)絡(luò)直播擁有傳播渠道便捷、操作簡單等優(yōu)勢，可以讓茶葉商家可以在眾多直播平臺中選擇合適的平臺展開茶葉短視頻營銷[[][]譚祿.基于場景營銷的茶葉網(wǎng)絡(luò)直播模式研究，市場周刊[J]，2021（01）：88-90.表3.1茶葉短視頻營銷平臺及特色平臺類型平臺代表平臺模式特點(diǎn)綜合電商平臺拼多多、淘寶、京東直播+購物+支付+物流+流量綜合直播平臺YY、斗魚、虎牙、花椒直播+網(wǎng)紅+流量茶葉短視頻直播購物平臺農(nóng)佳、一畝地直播+短視頻+茶葉+社交短視頻社交平臺抖音、快手、西瓜視頻短視頻+直播+社交（二）茶葉短視頻營銷規(guī)模2020年中國茶葉的線上市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到265億元，同比增長12.8%，茶行業(yè)也邁入了線上流量的賽道，如何贏取流量，獲得線上消費(fèi)者，布局直播已是必要手段。但大多數(shù)企業(yè)還處于摸索階段，缺乏分工明細(xì)、專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)和屏幕后供應(yīng)鏈、售后、運(yùn)營等完整的鏈條去配合。以品牌茶企舉例，抖音、快手、淘寶、京東、…各大直播帶貨平臺上都頻繁出現(xiàn)著這些茶企們的身影。日趨大眾化的直播形式，以及過往那些靠直播迅速爆火的產(chǎn)品案例，讓大家都想蹭一蹭這電商直播的紅利。表3.22022年12月淘寶平臺各主流茶葉品牌短視頻直播情況直播平臺茶品牌粉絲數(shù)30日內(nèi)直播場次30日銷量預(yù)估30日銷售額預(yù)估淘寶小罐茶82.80354487113.67W八馬茶業(yè)345.2W77464695.73W吳裕泰59.2W40617452.67W吉普號49.7133954342.Z9WCLI茶里308.0W74572738.45W藝福堂232.0W66616935.82W大益茶157.0W13135534.39W中茶38.6m41113922.29W正山堂73.9Ⅲ2599719.81W張一元50.9W28172419.27W謝格大30.2W26121617.91W瀾滄古茶31.6m2440215.82W晶品香72.0m3391914.25W文新茶葉31.6m3051011.57W表3.32022年12月抖音平臺各主流茶葉品牌短視頻直播情況直播平臺茶品牌粉絲數(shù)30日內(nèi)直播場次30日銷量預(yù)估30日銷售額預(yù)估抖音中茶14.5w562.1w977.5m八馬茶業(yè)32.8W583.1w779.9Ⅲ大鹽茶14.5w361.4I547.7=小罐茶6.6w289385183.5m正山堂30.8w685901114.5m文新茶葉50.7w19925472.6mCHALI茶里1.5w28614447.1W晶品香1.10w28129525.8w藝福堂2.6w286478.1w謝格大83322716625.0w瀾滄古茶2.2w33793.4w吉普號9.6w11518692吳格奏19.8w12220張一元13.6w無無無由表3.2和3.3可以看出，小罐茶、八馬茶業(yè)、中茶、正山堂等多家茶企在淘寶、抖音等電商直播平臺都維持著每日1-2場直播的頻率。整體來看，銷售額與直播頻次有著很大的聯(lián)系。不過大益茶的淘寶直播頻次雖不高，但借由百萬粉絲加持，每場直播的帶貨數(shù)據(jù)還算相對亮眼。（三）茶葉短視頻營銷形式1.演播室直播從秒殺搶購、折扣吸引到邀請名人做客直播間，電商直播引流的方式千千萬萬，這些招式運(yùn)用在茶企直播中，大都也能取得不俗的效果。譬如2022年8月23日，小罐茶邀請奧運(yùn)冠軍張繼科做客抖音直播間，通過談茶、聊茶，帶動了一大批張繼科粉絲涌入直播間，當(dāng)晚的觀看數(shù)據(jù)和銷售量也攀上了一個小高峰。在資金充裕的情況下，邀請一些自帶流量的名人一同直播，可以說是直播賣茶迅速出圈的“速成法”。圖3.1小罐茶演播室直播封面還有抽獎和特價秒殺，則成為能調(diào)動直播氛圍的“秘密武器”。從掛福袋到留言截屏抽獎，這些方式可以調(diào)動觀看者的注意力和熱情，并帶來短時間內(nèi)的“熱度”驟增。這種方式在直播賣茶中非常常見，特別是遇到購物節(jié)、品牌日等活動時，通過適當(dāng)?shù)某楠劵顒涌梢詫⒂^看者的注意力更好地留存在直播間。圖3.2國飲中茶演播室直播畫面在一眾直播的茶品牌中，豐厚優(yōu)惠的折扣力度和定時定點(diǎn)的直播安排，則是助力茶業(yè)直播不斷成長的核心所在。優(yōu)惠對大家的吸引力自不用多說，而將直播時間固定，在八馬茶業(yè)、中茶等眾多茶企直播中也尤為慣常。通過固定的直播時段，可以培養(yǎng)粉絲的習(xí)慣性，也能減少不必要的流量損失。2.現(xiàn)場直播2021年4月1日，Gwold（平潭）互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司相關(guān)工作人員應(yīng)邀到楠木河村通過網(wǎng)絡(luò)直播幫助農(nóng)戶推銷茶葉產(chǎn)品。茶葉是楠木河村三大產(chǎn)業(yè)之一，近期受疫情影響，農(nóng)戶采摘的茶葉遇到了銷售問題。楠木河村利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢對外進(jìn)行宣傳，通過全程直播農(nóng)戶在田間地頭采茶過程以及茶廠內(nèi)制茶流程，并對茶葉產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了詳細(xì)的評價分析。直播銷售效果甚佳，實(shí)時在線人數(shù)3000余人，當(dāng)即售出茶葉100余斤。茶葉以往大都是以線下銷售為主，如今利用網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，有效拓展了銷售市場，為農(nóng)戶增收、提升村集體收入創(chuàng)造有利條件。圖3.3直播間線上銷售四、茶類短視頻營銷存在的問題（一）物流配套設(shè)施不完善目前茶葉電商的交通方式還是以公路為主，而茶葉尤其是新鮮茶葉，對物流要求比較嚴(yán)格，對冷鏈運(yùn)輸設(shè)備投入要求較高，極需要建立完善的冷鏈物流體系。近年來國家向農(nóng)村物流基礎(chǔ)建設(shè)方面投入較大，但是茶葉農(nóng)產(chǎn)地區(qū)居民比較分散，尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)，去物流網(wǎng)點(diǎn)還是有難度，也是茶葉短視頻營銷發(fā)展的難點(diǎn)之一。（二）缺乏品牌戰(zhàn)略意識茶葉品牌建設(shè)有助于加強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，提高用戶粘性，建立消費(fèi)者對茶葉信任的基礎(chǔ)，但是茶葉銷售者沒有意識到品牌建立的重要性?，F(xiàn)在的茶葉短視頻直播內(nèi)容和直播畫面基本相同，都是內(nèi)容單調(diào)無創(chuàng)意，茶葉特點(diǎn)不突出，導(dǎo)致消費(fèi)者視覺和審美疲勞，影響茶葉知名度，降低茶葉在消費(fèi)者群體的影響力。此外，農(nóng)村地區(qū)，尤其是中西部貧困地區(qū)，茶葉的市場化水平有限，缺少運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。其次沒有區(qū)分產(chǎn)品等級和較好的掌控產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者的體驗(yàn)感不好[[]張晶.短視頻平臺直播助農(nóng)營銷的問題及對策,產(chǎn)業(yè)之窗[J].2020(274)，128.]。另外，由于[]張晶.短視頻平臺直播助農(nóng)營銷的問題及對策,產(chǎn)業(yè)之窗[J].2020(274)，128.（三）茶葉短視頻直播行業(yè)不規(guī)范直播行業(yè)的門檻低，進(jìn)入茶葉短視頻直播行業(yè)的農(nóng)戶數(shù)量激增，市場監(jiān)管部門監(jiān)管難度增加。國家對茶葉線上銷售是有相關(guān)規(guī)定的，但是不少未經(jīng)許可的個人銷售也加入了茶葉短視頻直播行業(yè)中，許多茶葉沒有經(jīng)過安全檢驗(yàn)就流入市場，產(chǎn)品質(zhì)量安全得不到保證。消費(fèi)者收到的商品與直播的樣品不一樣時，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，大大降低了消費(fèi)者對茶葉的滿意度。五、茶葉短視頻營銷營銷傳播策略（一）明確茶葉品牌定位與傳統(tǒng)的茶葉銷售模式相比，茶葉短視頻營銷具有優(yōu)勢明顯?，F(xiàn)在茶葉短視頻直播的內(nèi)容和形式同質(zhì)化嚴(yán)重，當(dāng)消費(fèi)者褪去網(wǎng)絡(luò)直播的熱情，很多產(chǎn)品就會被遺忘。茶葉需要有自己的特色，建立產(chǎn)品品牌，保持現(xiàn)有的流量和流量，快速建立品牌形象，才得以長久發(fā)展。結(jié)合以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C理論分析，目前人們的對食品的消費(fèi)理念是綠色健康、環(huán)保無污染，而農(nóng)業(yè)正向著有機(jī)茶葉發(fā)展，能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。在此條件上，網(wǎng)絡(luò)直播的覆蓋面廣泛，消費(fèi)者的接受度高，因此茶葉網(wǎng)絡(luò)直播營銷應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品以綠色、有機(jī)、生態(tài)，建設(shè)綠色健康的品牌形象[[][]李藍(lán)藍(lán).基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的電商營銷策略研究[D].河南大學(xué),2017.（二）優(yōu)化直播間意見領(lǐng)袖由于茶葉電商還在發(fā)展階段，覆蓋率沒有那么高，用戶體驗(yàn)量比較少，這時候就需要意見領(lǐng)袖將商品信息傳遞給受眾，直播帶貨的主播就是意見領(lǐng)袖的身份，且與用戶之間頻繁、高效互動，讓用戶的參與感更強(qiáng)。例如2020年8月，快手主播帶著央視主持朱迅等演員、歌手在快手公益直播活動帶貨，當(dāng)晚直播時間3個小時，銷售額一個億，主播們向3000w+觀眾推廣了四川涼山的農(nóng)特產(chǎn)品，所以帶貨主播需具備以下專業(yè)技能來充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用：第一，成為主播需要一定的前提條件，比較相貌良好、口才不錯、話術(shù)具有專業(yè)性等等，當(dāng)然也要了解直播產(chǎn)品的內(nèi)容、屬性和特點(diǎn)，及時準(zhǔn)確地回答用戶的問題。第二，能控制良好的直播畫面，讓直播的畫面更加美觀，增強(qiáng)用戶的視覺體驗(yàn)。第三能對直播活動進(jìn)行設(shè)計(jì)，與直播間觀眾進(jìn)行互動交流，激發(fā)潛在消費(fèi)者購買欲望。在直播前要合理策劃活動腳本設(shè)計(jì)，為吸引、轉(zhuǎn)化流量，在直播過程中可以設(shè)置的活動形式：評論留言領(lǐng)取優(yōu)惠券、關(guān)注送紅包、限時抽獎，點(diǎn)贊領(lǐng)取優(yōu)惠券、整點(diǎn)秒殺等活動形式，增加店鋪的成單率。另外，根據(jù)沉默螺旋理論解釋，人們在表達(dá)觀點(diǎn)和想法時，當(dāng)自己與主流觀點(diǎn)一致就會加入話題討論；與自己觀點(diǎn)不一致時，多數(shù)人會選擇沉默，不表達(dá)觀點(diǎn)，避免與比認(rèn)可的大多數(shù)而被孤立。長此以往，主流觀點(diǎn)支持者越來越多，而其他的少數(shù)觀點(diǎn)的支持者會愈發(fā)沉默，從而形成了一種螺旋式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在直播帶貨過程中，主播和直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就需要有意控制直播間的留言，利用沉默螺旋理論，引導(dǎo)整體話題向積極的方向發(fā)展，逐漸讓大部分觀看直播的觀眾能積極贊同并參與討論。在主播向用戶傳播信息時，可以有效地建立起用戶對主播及茶葉商品的認(rèn)同感和信任感，并借此激發(fā)這些用戶附和式的購買欲。[[][]梁芷璇.電商直播的傳播特征、問題及對策研究——以淘寶直播為例[D].蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)，2019.（三）融合多渠道營銷模式1.“直播+短視頻”為直播間引流短視頻，是指短片視頻，具有制作成本低、擴(kuò)散速度快的特點(diǎn)，為擴(kuò)大受眾可以將優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容制作成短視頻進(jìn)行二次傳播，投放在多個短視頻平臺，例如快手、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等等平臺，擴(kuò)大受眾。用戶在觀看短視頻時沉浸度比較高，而且視頻留存的時間長，可以通過控制播放次和頻率，讓茶葉品牌集中曝光，引來更多的流量，加深品牌影響力和傳播度。在策劃茶葉短視頻直播時，通過創(chuàng)意短視頻提前預(yù)熱和引流，直接提高當(dāng)次直播效果。如果短視頻是碎片化、精細(xì)化的內(nèi)容傳播，而直播就是通過及時溝通的方式，講述農(nóng)業(yè)故事和產(chǎn)品文化故事，短視頻與直播互補(bǔ)，疊加用戶流量，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)?，F(xiàn)有的茶葉網(wǎng)絡(luò)直播平臺相互結(jié)合，為茶葉銷售和品牌建設(shè)提供了完整的運(yùn)營模式。[[][]馬川.我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺的傳播策略研究[D].山東大學(xué)，2017.例如，五峰土家族自治縣人民政府縣長萬紅直播在進(jìn)行茶葉短視頻直播營銷時，就是利用“直播+短視頻”模式，將直播時有價值的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為短視頻，在各大社交軟件進(jìn)行短視頻二次傳播，迅速引起網(wǎng)友討論，引來了很多的站外流量，實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)量的增加，直播過后，直播的回看率也在增加，做到了為直播引流增粉。2.“直播+政府+電商+物流”保證消費(fèi)者利益當(dāng)前茶葉短視頻營銷的模式對消費(fèi)者來說是方便快捷的，但是電商銷售還有復(fù)雜的中間過程，存在產(chǎn)品包裝、快遞物流、售后等問題，這些會決定消費(fèi)者購物體驗(yàn)和產(chǎn)品口碑。有時候消費(fèi)者的幾條差評，就會對品牌產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，所以在有限的條件下，需要多方的幫助，尋求合作，做好產(chǎn)品品質(zhì)的口碑保證。一方面可以尋求當(dāng)?shù)卣畮椭?，對于新鮮果蔬的保存，申請建設(shè)冷庫；另一方面加強(qiáng)與電商企業(yè)、物流快遞企業(yè)的合作，保證快遞驛站可以滿足企業(yè)發(fā)貨的便利性和消費(fèi)者對物流速度和安全性的要求，讓茶葉快速地完好無損的抵達(dá)消費(fèi)的手中，真正與消費(fèi)者達(dá)到互利互惠的關(guān)系，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品口碑和品牌形象建立。3.線下展銷聯(lián)合線上直播線上直播帶貨的優(yōu)勢逐漸顯露出來，相對于茶葉傳統(tǒng)的線下銷售模式，線下的交易產(chǎn)品豐富，競爭力明顯，目前還是會有很多關(guān)于茶葉的