PAGE政務(wù)短視頻的生產(chǎn)機(jī)制、現(xiàn)存問題及優(yōu)化建議摘要中國正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，各種社會問題亟待溝通解決，政務(wù)信息的上傳下達(dá)和公開透明工作尤為重要，短視頻的興起和發(fā)展為我國政務(wù)工作提供了一個(gè)新的渠道。目前我國政府正高度肯定和鼓勵(lì)各級政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐新媒體平臺，并提倡加大短視頻使用力度，切實(shí)提高政務(wù)新媒體宣傳能力和水平。便捷迅速的傳播方式和速度，龐大的用戶基礎(chǔ)使得政務(wù)信息可以高質(zhì)高量地通過短視頻平臺到達(dá)絕大多數(shù)公民端。對中國政務(wù)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀的研究可以進(jìn)一步認(rèn)識當(dāng)今時(shí)代做好政務(wù)新媒體工作的重大意義，就如何改進(jìn)政務(wù)新媒體工作提出可行的建議。本文主要探討了政務(wù)短視頻的發(fā)展概述，從技術(shù)、政治和社會三大社會層面分析了其產(chǎn)生背景，著重從“共青團(tuán)中央”和“中國長安網(wǎng)”兩大政法短視頻官方賬號的內(nèi)容主題、表達(dá)形式、傳播效果、受眾分析等層面出發(fā)，分析政務(wù)短視頻的發(fā)展特點(diǎn)。最后總結(jié)了不足之處，進(jìn)而提出相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體、政務(wù)短視頻、短視頻、抖音目錄TOC\h\z\t"一級標(biāo)題,1,二級標(biāo)題,2"1導(dǎo)論 11.1選題背景與意義 11.2國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 11.3論文的結(jié)構(gòu)及主要內(nèi)容 41.4論文的研究方法 42政務(wù)短視頻的發(fā)展環(huán)境和產(chǎn)生背景 42.1短視頻發(fā)展概述 42.2短視頻發(fā)展大環(huán)境及發(fā)展迅猛的原因及特點(diǎn) 52.3政務(wù)短視頻的產(chǎn)生背景 53政務(wù)短視頻的生產(chǎn)機(jī)制和特征分析 73.1政務(wù)短視頻的生產(chǎn)機(jī)制 73.2政務(wù)短視頻的特征分析 74政務(wù)短視頻現(xiàn)存的問題和優(yōu)化建議 114.1存在的問題 114.2優(yōu)化建議 12結(jié)語 131導(dǎo)論1.1選題背景與意義1．選題背景:短視頻是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式。近兩年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及、大數(shù)據(jù)及人工智能等新技術(shù)加速應(yīng)用，短視頻以極低的技術(shù)門檻以及便捷的創(chuàng)作和分享方式迅速獲得用戶青睞，短視頻APP在資本加持下如雨后春筍般加速涌現(xiàn)，用戶在線時(shí)間快速增長，超越長視頻成為僅次于即時(shí)通訊的互聯(lián)網(wǎng)第二大應(yīng)用類型。根據(jù)抖音的《2018年抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，排在抖音政務(wù)賬號領(lǐng)域排名前五的分別是法院（占比16.6%，位列第一）、公安警察（占比11.4%，排名第二）、文化旅游、交通警察（占比4.2%，位列第四）和地方發(fā)布?；诙桃曨l平臺的用戶和流量優(yōu)勢以及移動互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速的特點(diǎn)，眾多政務(wù)號，媒體號進(jìn)駐抖音、快手平臺，借助短視頻形式擴(kuò)大自身傳播力、影響力。短視頻平臺為政務(wù)新媒體創(chuàng)新傳播形態(tài)、拓展傳播效果發(fā)揮了有力的推動作用，是政務(wù)新媒體傳播的重要形式。2選題意義:政務(wù)新媒體，是指各級行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)在微博、微信等第三方平臺上開設(shè)的政務(wù)賬號或應(yīng)用，以及自行開發(fā)建設(shè)的移動客戶端等。政務(wù)新媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段，是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑。有助于各級黨委機(jī)關(guān)更加有效地展開宣傳思想工作、實(shí)行政務(wù)信息公布、為人民服務(wù)、主動接受人民的監(jiān)督以及優(yōu)化和改善工作。近年來，各地區(qū)、各部門認(rèn)真踐行網(wǎng)上群眾路線，積極運(yùn)用政務(wù)新媒體推進(jìn)政務(wù)公開、優(yōu)化政務(wù)服務(wù)、凝聚社會共識、創(chuàng)新社會治理，取得了較好成效。但同時(shí)一-些政務(wù)新媒體還存在功能定位不清晰、信息發(fā)布不嚴(yán)謹(jǐn)、建設(shè)運(yùn)維不規(guī)范、監(jiān)督管理不到位等突出問題，"僵尸”、"睡眠"、"雷人雷語"、"不互動無服務(wù)"等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，對政府形象和公信力造成不良影響。因此，對中國政務(wù)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀的研究可以進(jìn)一步認(rèn)識當(dāng)今時(shí)代做好政務(wù)新媒體工作的重大意義，就如何改進(jìn)政務(wù)新媒體工作提出可行的建議。1.2國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.2.1國外研究現(xiàn)狀:國外對于移動短視頻的專門研究相對較少，更側(cè)重于對某個(gè)短視頻應(yīng)用做針對性的個(gè)案分析。Ungerleider,Neal的UsingVineToCoverBreakingNews分析了移動短視頻對于新聞報(bào)道的優(yōu)勢和作用。文章展望新聞機(jī)構(gòu)與移動短視頻的融合前景，移動短視頻在新聞業(yè)的應(yīng)用將帶動新聞行業(yè)多元化的發(fā)展，同時(shí)也會使移動短視頻獲得大量用戶的關(guān)注，使用戶參與達(dá)到新頂點(diǎn)。學(xué)者IvarJohnErdal在ResearchingMediaConvergenceandCrossmediaNewsProduction中通過總結(jié)自己的研究成果得出結(jié)論，“媒介融合背景下，傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)方式發(fā)生了改變，不同的新聞媒介可以使用同樣的新聞內(nèi)容，新聞媒介的平臺性功能凸顯，建設(shè)全媒體傳播平臺和全媒體集團(tuán)是時(shí)代所驅(qū)?！?.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀:1.對短視頻行業(yè)發(fā)展概況的研究董瀟瀟在《短視頻行業(yè)發(fā)展的新情況與新特點(diǎn)》中表示:短視頻是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式。近兩年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及、大數(shù)據(jù)及人工智能等新技術(shù)加速應(yīng)用，短視頻憑著極低的技術(shù)門檻、便捷的創(chuàng)作和分享方式迅速獲得贏得受眾的青睞，短視頻APP在資本加持下加速涌現(xiàn)，用戶在線時(shí)間不斷快速增長，超越長視頻成為僅次于即時(shí)通訊的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類型董瀟瀟《短視頻行業(yè)發(fā)展的新情況與新特點(diǎn)》。董瀟瀟《短視頻行業(yè)發(fā)展的新情況與新特點(diǎn)》據(jù)《Fastdata極數(shù):2019年上半年中國短視頻行業(yè)分析報(bào)告》，截至2019年6月，短視頻用戶人數(shù)已突破8.5億，用戶日啟動短視頻應(yīng)用次數(shù)超27億次，同比增長24.9%;用戶每日花在短視頻上的時(shí)間超2億小時(shí)，同比增加了約1.2億小時(shí)，超六成的用戶安裝了不少于兩款短視頻App。2.對政務(wù)新媒體短視頻發(fā)展的研究中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所在《2019年政務(wù)新媒體短視頻發(fā)展報(bào)告》指出:2018年媒體、政務(wù)、企業(yè)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)如火如茶，專業(yè)化短視頻內(nèi)容生產(chǎn)呈規(guī)?；厔?。根據(jù)《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2018年12月，抖音平臺上共有5724個(gè)政務(wù)號和1334個(gè)媒體號。抖音上的媒體號發(fā)布超15.2萬個(gè)短視頻，累計(jì)獲贊超26億，其中人民日報(bào)粉絲量793萬，位列媒體號粉絲量第一名，2018年收獲超1.7億次點(diǎn)贊中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所在《2019年政務(wù)新媒體短視頻發(fā)展報(bào)告》。中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所在《2019年政務(wù)新媒體短視頻發(fā)展報(bào)告》人民網(wǎng)輿論與公共政策研究中心的《政務(wù)短視頻發(fā)展研究報(bào)告》顯示，隨著短視頻市場的成熟應(yīng)用，用戶規(guī)模已達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%，短視頻的使用增長率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在線視頻。國家有關(guān)部門高度肯定和鼓勵(lì)各級機(jī)構(gòu)入駐新媒體平臺，并提出加大短視頻正能量供給力度，提升政務(wù)新媒體宣傳水平。受此影響，政務(wù)新媒體紛紛搶灘短視頻平臺人民網(wǎng)輿論與公共政策研究中心的《政務(wù)短視頻發(fā)展研究報(bào)告》。人民網(wǎng)輿論與公共政策研究中心的《政務(wù)短視頻發(fā)展研究報(bào)告》滕羽在《公安政務(wù)新媒體傳播力問題分析與優(yōu)化策略》稱:截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)3.94億，占整體網(wǎng)民的47.5%.~((1))公安領(lǐng)域在政務(wù)微博，微信，頭條號，短視頻等新媒體應(yīng)用中數(shù)量，粉絲數(shù)均有較大體量，影響力巨大滕羽《公安政務(wù)新媒體傳播力問題分析與優(yōu)化策略》。滕羽《公安政務(wù)新媒體傳播力問題分析與優(yōu)化策略》馬亮在《政務(wù)短視頻的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與前景》提出:在互聯(lián)網(wǎng)年輕態(tài)的環(huán)境下，對于一向以正式、權(quán)威和刻板為主要形象特征的政府部門而言，想要改變固有的表達(dá)方式和溝通形式，的確是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。這使我們看到各個(gè)政務(wù)抖音號的發(fā)展?fàn)顩r參差不齊，既有表現(xiàn)搶眼的優(yōu)質(zhì)賬號，也有表現(xiàn)平平的一般賬號。所以從目前政務(wù)短視頻的發(fā)展來看，其表現(xiàn)的確還面臨一些嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。李明德、張園《政務(wù)短視頻內(nèi)容生態(tài)的評價(jià)維度與優(yōu)化策略》通過內(nèi)容分析、SPSS統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)挖掘等對49個(gè)政務(wù)抖音號的147條短視頻進(jìn)行評價(jià)分析。研究發(fā)現(xiàn),政務(wù)部門在短視頻生產(chǎn)方面積極作為，原創(chuàng)爆款頻現(xiàn)，短視頻優(yōu)勢顯現(xiàn)，成為正能量傳播的重要平臺,但也在定位和功能、傳播方式、互動性、特色性、協(xié)作性等方面處于摸索階段。提出如下優(yōu)化策略:深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,凸顯"本地"場景;提高視覺素養(yǎng),優(yōu)化用戶體驗(yàn);加強(qiáng)互動溝通,增強(qiáng)用戶黏性;跨平臺聯(lián)動，發(fā)揮矩陣合力;嚴(yán)格監(jiān)管，適度激勵(lì)。參考文獻(xiàn)[1]UngerleiderNeal.UsingVineToCoverBreakingNews[J].FastCompany,2013(02)[2]LvarJohnErdal.ResearchingMediaConvergenceandCross-mediaNewsProduction[J].NordicomReview，2007(28)[3]中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所.2019年政務(wù)新媒體短視頻發(fā)展報(bào)告[R].報(bào)告,2019[4]董瀟瀟.短視頻行業(yè)發(fā)展的新情況與新特點(diǎn)[J].傳媒,2019(09):48-50.[5]李明德,張園.政務(wù)短視頻內(nèi)容生態(tài)的評價(jià)維度與優(yōu)化策略[J].電子政務(wù),2019(10):23-32.[6]馬亮.政務(wù)短視頻的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與前景[J].電子政務(wù),2019(07):2-10.[7]滕羽.公安政務(wù)新媒體傳播力問題分析與優(yōu)化策略[J].青年記者,2019(23):84-85.[8]Fastdata極數(shù).2019年上半年中國短視頻行業(yè)分析報(bào)告[R].2019[9]洋蔥智庫、卡思數(shù)據(jù).抖音政務(wù)賬號分析報(bào)告.[R].2019[10]人民網(wǎng)輿論與公共政策研究中心.政務(wù)短視頻發(fā)展研究報(bào)告.[R].2019[11]陳履生.《兵馬俑“抖起來”與文物“活起來”》環(huán)球時(shí)報(bào)2018年5月25日[12]極光大數(shù)據(jù)(納斯達(dá)克股票代碼:JG).《2018年Q4暨全年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》.[R].2019[13]張瑩瑩.傳播學(xué)視角下移動短視頻爆紅原因探析——以抖音APP為例[J].今傳媒,2021,29(04):21-23.[14]劉靜,凌以民.我國政務(wù)新媒體矩陣的建設(shè)分析[J].出版廣角,2020(19):23-25.[15]高新華.政務(wù)短視頻如何創(chuàng)新傳播提升“四力”——以“濰坊交警”為例[J].新媒體研究,2021,7(02):88-90.[16]池涵喆.淺析互聯(lián)網(wǎng)背景下政務(wù)新媒體的傳播策略——以時(shí)政短視頻為例[J].新聞傳播,2021(02):47-49.1.3論文的結(jié)構(gòu)及主要內(nèi)容本文將以抖音短視頻平臺為例，觀察近年來短視頻發(fā)展概述，總結(jié)其發(fā)展迅猛的原因、特點(diǎn)，分析政務(wù)短視頻產(chǎn)生的背景，著重從政法類政務(wù)短視頻的內(nèi)容主題、表達(dá)形式、傳播效果、受眾分析等層面出發(fā)，分析政務(wù)短視頻的發(fā)展特點(diǎn)和不足之處，進(jìn)而提出相關(guān)建議。1.4論文的研究方法1、文獻(xiàn)綜合研究法文獻(xiàn)研究法是對確定的研究目的或課題，通過調(diào)查文獻(xiàn)的方法來獲得資料，從而全面正確地了解研究問題的一種方法。文獻(xiàn)研究法被子廣泛用于各種學(xué)科研究中。作用有:1.能了解有關(guān)問題的歷史和現(xiàn)狀，幫助確定研究課題。2.能形成關(guān)于研究對象的一般印象，有助于對課題的觀察和訪問。3.能得到現(xiàn)實(shí)資料的比較資料。4.有助于了解事物的全貌。2、個(gè)案研究法個(gè)案研究法是指對認(rèn)定研究對象中的某一特定對象加以調(diào)查分析，弄清其特征及其形成過程的一種研究方法。個(gè)案研究有三種類型:(1)個(gè)人調(diào)查，即對組織中的某一個(gè)人進(jìn)行研究調(diào)查;(2)團(tuán)體調(diào)查，即對某個(gè)組織或團(tuán)體進(jìn)行研究調(diào)查;(3)問題調(diào)查，即對某個(gè)問題進(jìn)行研究調(diào)查。2政務(wù)短視頻的發(fā)展環(huán)境和產(chǎn)生背景2.1短視頻發(fā)展概述媒體是社會公眾了解政府相關(guān)部門及其工作人員的一個(gè)重要途徑。早期，人們主要通過傳統(tǒng)的報(bào)紙等紙媒、廣播音頻、和電視電腦來了解政務(wù)信息。近兩年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的加速應(yīng)用，短視頻成為繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后的又一新興的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播形式。進(jìn)入門檻越來越低，創(chuàng)作方式越來越簡單，分享方式越來越容易使得短視頻在廣大網(wǎng)絡(luò)用戶中風(fēng)靡流行起來，迅速獲得廣大用戶的青睞。人們由以往的“加個(gè)微信好友“轉(zhuǎn)變?yōu)椤庇浀藐P(guān)注我的抖音“。各種短視頻APP在各種資本的加持下占據(jù)了各APP應(yīng)用市場的下載熱榜，APP用戶在線時(shí)間快速增長，超越了傳統(tǒng)長視頻成為僅次于即時(shí)通訊的互聯(lián)網(wǎng)第二大應(yīng)用類型，如雨后春筍般的涌入了人們的日常生活，極大地改變了人們的生活方式和娛樂方式。截止至2018年，抖音短視頻平臺共有政務(wù)號5724個(gè)和媒體號1334個(gè)。這些政務(wù)號更新的頻率雖然不算太多，但是粉絲數(shù)量和點(diǎn)贊數(shù)量卻很多，5724個(gè)政務(wù)號共發(fā)布25.8萬各短視頻，累計(jì)獲得43億個(gè)贊，其中，各級公安單位的政務(wù)號占比最大，例如四平市公安局官方抖音號——四平警事的抖音粉絲在2018年的粉絲數(shù)就突破1000萬大關(guān)，位列政務(wù)號粉絲量排行第一名，收獲超5400萬點(diǎn)贊量。如今，短視頻紅利持續(xù)增加，短視頻勢如破竹的發(fā)展?fàn)顟B(tài)為我們透露著這樣三個(gè)重要的趨勢。首先，會有越來越多的政務(wù)機(jī)構(gòu)搶奪短視頻陣地，開通抖音政務(wù)賬號，百萬粉絲級別的大V認(rèn)證賬號也會越來越多。兩微一抖將會是政務(wù)新媒體的新陣地，并且政務(wù)新媒體將會在短視頻平臺投入越來越多的注意力資源；第二，國家鼓勵(lì)各政務(wù)機(jī)構(gòu)、政務(wù)新媒體在抖音等短視頻平臺開設(shè)賬號。網(wǎng)絡(luò)短視頻迅速發(fā)展，主流媒體和主流輿論不能缺位，要及時(shí)搶占輿論的高地，及時(shí)引導(dǎo)輿論，弘揚(yáng)主旋律。最后，抖音等短視頻平臺也需要政務(wù)機(jī)構(gòu)號的入駐，需要政務(wù)新媒體傳播更多的正能量內(nèi)容，尋求更多的政策福利，尋求更合理的媒體尋租，豐富和完善自己的主旋律正能量矩陣。可以說，政務(wù)短視頻號的出現(xiàn)和發(fā)展是政務(wù)機(jī)構(gòu)和短視頻平臺互相成全的產(chǎn)物，政務(wù)機(jī)構(gòu)利用抖音短視頻平臺發(fā)表、引導(dǎo)輿論。短視頻利用政務(wù)機(jī)構(gòu)增加媒體影響力和重要性。2.2短視頻發(fā)展大環(huán)境及發(fā)展迅猛的原因及特點(diǎn)短視頻的迅猛發(fā)展得益于各種技術(shù)條件和用戶基礎(chǔ)的成熟。據(jù)《Fastdata極數(shù):2020年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報(bào)告》《Fastdata極數(shù):2020年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報(bào)告》，2020年1-2月，規(guī)模以上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營收1311億元，同比增長4.5％，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入了“個(gè)位數(shù)增長時(shí)代“，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)基建的不斷完善促發(fā)了大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的加速應(yīng)用，為短視頻的出現(xiàn)和占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)市場提供了重要的支持條件。同時(shí)該報(bào)告還指出《Fastdata極數(shù):2020年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報(bào)告》，截至2020年2月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)10.8億，主力用戶群體互聯(lián)網(wǎng)化完成，適齡人群互聯(lián)網(wǎng)普及完成，下沉市場流量爭奪結(jié)束，拼多多、今日頭條、快手、抖音等為最大受益者。《Fastdata極數(shù):2020年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報(bào)告》《Fastdata極數(shù):2020年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報(bào)告》2020年正值全國抗疫期間，出行管制使得用戶對互聯(lián)網(wǎng)愈發(fā)依賴。2020年2月，短視頻月活用戶達(dá)8.8億，創(chuàng)歷史新高。此中，抖音月活用戶再次突破5.2億，排名短視頻應(yīng)用榜首，百度好看視頻超于西瓜視頻，躋身三強(qiáng)，快手仍穩(wěn)居第二。用戶每日啟動短視頻APP超過32億次，獲取疫情及其他熱點(diǎn)信息。并且隨著5G時(shí)代的到來，智能手機(jī)的全面普及讓用戶的選擇不斷豐富，價(jià)格不斷下探。不斷加速的網(wǎng)絡(luò)條件和智能手機(jī)的普及為短視頻到達(dá)用戶市場提供了更大的可能。2.3政務(wù)短視頻的產(chǎn)生背景2.3.1技術(shù)背景——基礎(chǔ)設(shè)施完善利于政務(wù)短視頻發(fā)展最開始，人們通過報(bào)紙、收音機(jī)、電視和PC端了解政務(wù)信息，且屬于被動、單方向地接受政府所提供的信息。隨著網(wǎng)絡(luò)條件的不斷完善和智能手機(jī)的全面普及，人們接受信息已經(jīng)完成了從PC端向移動短的轉(zhuǎn)變，各種以微博、微信等為代表的新媒體形式層出不行，并以其獨(dú)特的信息傳播優(yōu)勢滲透到我們生活的方方面面，對我們的生活和社交起著舉足輕重的作用。據(jù)《Fastdata極數(shù):2020年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報(bào)告》：截至2020年2月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)10.8億《Fastdata極數(shù):2020年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報(bào)告》。人們?nèi)粘；ㄙM(fèi)在網(wǎng)絡(luò)新媒體的時(shí)間和注意力越來越長，尤其作為網(wǎng)絡(luò)原著民的青年群體，各種社交媒體成了他們新的活躍陣地，并且他們還會對長輩進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)施的文化反哺，極大地提高了全社會的新媒體普及率和使用率。所以，以往建立在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的政治傳播出現(xiàn)了越來越多的局限性。因此，部分政務(wù)機(jī)構(gòu)作為“早期的大多數(shù)”開始嘗試“政務(wù)+新媒體“的方式進(jìn)行新型的政治傳播，在”中國長安網(wǎng)“入駐短視頻平臺的新嘗試獲得成功之后，其他官方政務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛入駐短視頻平臺，掀起了全國政務(wù)短視頻的熱潮，政務(wù)短視頻成了政府機(jī)構(gòu)主動適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代政務(wù)信息傳播新模式的產(chǎn)物?！禙astdata極數(shù):2020年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報(bào)告》2.3.2政治背景——政策支持加快政務(wù)短視頻發(fā)展步伐政務(wù)短視頻的本質(zhì)仍然是政治傳播。政治傳播是指存在于政治行為主體和客體之間的，以達(dá)到特定目的和取得特定效果為價(jià)值取向的，以符號和媒體為途徑的使政治信息得以流動的過程。2018年8月21至22日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話，指出“要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，從國家戰(zhàn)略層面提出了縣級融媒體建設(shè)的發(fā)展方向?？h級融媒體中心建設(shè)對于鞏固主流輿論陣地、提升社會治理水平、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)防范具有重要意義，必將推動媒體融合走向深入，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強(qiáng)大的精神力量和輿論支持。黨中央不斷強(qiáng)調(diào)和提倡新媒體在政務(wù)工作中的作用和地位使得全國各地加快了政務(wù)機(jī)構(gòu)官方入駐新媒體平臺的腳步。2.3.3社會背景——傳播方式適應(yīng)受眾閱讀方式的改變隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)和普及，現(xiàn)代人大部分的閱讀時(shí)間都來自于手機(jī)客戶端閱讀。信息大爆炸的時(shí)代，人們不得不關(guān)注更多的信息來指導(dǎo)自己的生活實(shí)踐，人們的閱讀變成了碎片化閱讀，人們的閱讀方式由深度閱讀更多的變成了淺閱讀、碎片化閱讀。興趣、時(shí)間、精力的不足讓人們不得不只關(guān)注自己感興趣或需要的內(nèi)容。耗時(shí)稍長的內(nèi)容都會讓人們喪失閱讀的欲望，短視頻應(yīng)運(yùn)而生。短視頻以其碎片化，短小精悍的特點(diǎn)受到了碎片化時(shí)代受眾的青睞。時(shí)間更短，數(shù)量更多的短視頻增加了人們對信息關(guān)注的廣度，降低了人們的接收門檻，同時(shí)短視頻集文字、圖片、音視頻于一身，運(yùn)用較強(qiáng)的故事性，多方面刺激受眾的感官，成為大多受眾喜歡的信息接收方式。因此短視頻一出現(xiàn)，便迅速地成為了媒體信息傳播的新興方式。人們對短視頻的喜愛讓政務(wù)機(jī)構(gòu)感到了占領(lǐng)短視頻傳播高地的重要性，于是各大政務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛入駐短視頻平臺，注冊官方賬號，更多地貼近受眾，用受眾喜歡的方式引領(lǐng)、引導(dǎo)受眾，傳輸自身的觀點(diǎn)。3政務(wù)短視頻的生產(chǎn)機(jī)制和特征分析3.1政務(wù)短視頻的生產(chǎn)機(jī)制3.1.1聚焦社會大事，關(guān)注熱點(diǎn)事件對中國長安網(wǎng)和共青團(tuán)中央2019年在抖音短視頻平臺發(fā)布的內(nèi)同標(biāo)題進(jìn)行詞頻分析之后，發(fā)現(xiàn)“中國”“香港”“我們”三個(gè)詞條出現(xiàn)的頻率次數(shù)最高。對內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)梳理發(fā)現(xiàn)，港獨(dú)時(shí)間、鹽城爆炸事件等熱點(diǎn)話題均出現(xiàn)在共青團(tuán)中央和中國長安網(wǎng)抖音的作品列表中，與微信、微博等平臺形成了矩陣傳播。3.1.2弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量在社會主義現(xiàn)代化的進(jìn)程中，我國媒體作為政府和人民的“耳目喉舌”，理所應(yīng)當(dāng)?shù)負(fù)?dān)負(fù)起“講好中國故事”的職責(zé)。短視頻平臺在與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的過程中，拓寬了傳播渠道，豐富了內(nèi)容樣式，使得講故事的傳播媒介更多了、平臺更大了。政務(wù)新媒體在做好本職工作宣傳和知識普及的同時(shí)，也在積極地推行行業(yè)模范、典型事跡。如中國長安網(wǎng)抖音賬號的前兩條置頂內(nèi)容就是紀(jì)念我們的?？招l(wèi)士王偉烈士，讓王偉烈士和81192號戰(zhàn)機(jī)永遠(yuǎn)地活在中華兒女的心中。第三條是在國外知名品牌H&M發(fā)表申明抵制中國新疆優(yōu)質(zhì)長絨棉后，幾位當(dāng)紅明星宣布解除與其的合作關(guān)系的事跡。紀(jì)念王偉烈士是讓我們不忘歷史，記住革命先輩的付出和奉獻(xiàn)，學(xué)習(xí)他們的愛國情懷和精神，從而更好地弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)社會主旋律。宣傳這幾位當(dāng)紅明星的事跡是為了讓我們認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，敢于對一切給中國抹黑的行為說不，為廣大青少年樹立愛國的榜樣和正確的價(jià)值觀，傳播正能量。同時(shí)，宣傳明星正好迎合了廣大受眾喜歡追星的興趣點(diǎn)，切合受眾的關(guān)注點(diǎn)，從而更好地讓受眾接受所傳播的觀點(diǎn)。3.1.3內(nèi)容尊重原創(chuàng)，巧妙運(yùn)用“情感訴求”打動受眾有現(xiàn)場感的故事，往往更有溫度，更加鮮活，也更容易引人入勝。在創(chuàng)新表達(dá)形式，運(yùn)用獨(dú)特創(chuàng)意拉近與粉絲之間距離的同時(shí)，政務(wù)號還重視原創(chuàng)的力量，巧妙運(yùn)用情感訴求，感同身受地打動受眾。共青團(tuán)中央2019年聯(lián)合中國青年報(bào)社、中央企業(yè)團(tuán)工委、江蘇廣電總臺互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中心出品的系列微紀(jì)錄片《中國有故事》以青年人的風(fēng)格講述背后鮮為人知的人物和故事，為粉絲展現(xiàn)一代代平凡的中國人為祖國建設(shè)發(fā)展努力奮斗、敢于犧牲的奉獻(xiàn)精神。以90后為主體創(chuàng)作為新中國成立70周年獻(xiàn)禮，激發(fā)廣大受眾的情感共鳴。2019年8月1日，中國長安網(wǎng)抖音賬號發(fā)布了關(guān)于性侵話題的視頻，以真人秀的形式重現(xiàn)犯罪案例，以劇普法，形成良好的警示和示范效應(yīng)。以真人出鏡的形式打造人設(shè)進(jìn)行普法，以自編自導(dǎo)的故事場景吸引用戶，走出了一條粉絲黏性強(qiáng)的運(yùn)營模式。3.2政務(wù)短視頻的特征分析3.2政務(wù)短視頻的特征分析3.2.1內(nèi)容特色鮮明主題多樣化短視頻剛剛興起之際，其主要功能和內(nèi)容以娛樂為主，只是廣大用戶茶余飯后娛樂消遣的一個(gè)平臺，在積累了大量的用戶后，政務(wù)新媒體開始大量入駐短視頻平臺。自2018年起，中央及地方黨政機(jī)構(gòu)都開始借助短視頻平臺，利用其傳播便捷、用戶基數(shù)大的傳播優(yōu)勢推動政務(wù)輿論宣傳工作，政務(wù)短視頻呈井噴之勢。內(nèi)容主題主要有發(fā)布重大新聞、政務(wù)工作、國家科技成就、黨建工作、安全法律知識等弘揚(yáng)主旋律內(nèi)容。還發(fā)布道路限行、城市旅游、生活小竅門、天氣預(yù)報(bào)等便民服務(wù)內(nèi)容，既傳達(dá)了政府政務(wù)工作，又貼近受眾生活，滿足受眾多樣化的生活需求。抖音作為短視頻平臺的領(lǐng)軍APP，因其定位年輕化、推薦智能化、高度社交性等特點(diǎn)在年輕群體中大受歡迎。其作品內(nèi)容豐富，包括美食推薦、美妝、旅游、電商、娛樂、政府等內(nèi)容，特色鮮明，一經(jīng)推出就受到了年輕群體的熱烈歡迎。據(jù)《2018年抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2018年抖音上共有政務(wù)賬號5724個(gè)，其中囊括各類公安、部隊(duì)、消防、旅游發(fā)展委員會、共青團(tuán)組織、消防等部門，尤其以政法部門開通的官方抖音賬號占比最大。這些政務(wù)號在弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量、普及法律安全知識、塑造城市形象、加強(qiáng)政府和人們相互了解、溝通、推動政治傳播中發(fā)揮了舉足輕重的作用。2018年3月8日，中央政法委官方新聞網(wǎng)站——中國長安網(wǎng)成為第一個(gè)入駐抖音短視頻的官方政務(wù)號，到現(xiàn)在已經(jīng)擁有2726.5萬粉絲，10.0億點(diǎn)贊數(shù)，其中不缺一些獲得百萬點(diǎn)贊數(shù)的熱門短視頻。作為利用網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播政務(wù)工作成效顯著，傳播力領(lǐng)先全國的政務(wù)號，中央政法委的政務(wù)新媒體內(nèi)容向社會傳遞了一個(gè)明確的信號：政務(wù)機(jī)構(gòu)開通短視頻賬號是新的流行趨勢。3.2.2創(chuàng)新表達(dá)形式增強(qiáng)互動感政務(wù)短視頻集文字、圖片、視頻、特效等傳播方式于一身，以受眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、制作和傳播。并且注重利用短視頻平臺傳播的雙向性，加強(qiáng)與受眾的即時(shí)互動，借鑒微博“話題”和“熱搜”的傳播形式，創(chuàng)造熱門話題，增強(qiáng)自身的內(nèi)容傳播量，借助短視頻平臺的社交屬性與受眾加強(qiáng)互動和交流，切實(shí)打通了又一條政府和民眾聯(lián)系的途徑。注重故事性是政務(wù)短視頻的一大顯著特點(diǎn)。跌宕起伏的故事發(fā)展路線和令人意想不到的故事結(jié)局使得政務(wù)短視頻由以往刻板的“說教”轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的“潛移默化”引導(dǎo)，增加了受眾的觀看興趣和欲望。以抖音短視頻平臺的政務(wù)號“四平警事”為例，“四平警事”是四平市公安局官方抖音號創(chuàng)建于2018年6月，截至2021年4月已經(jīng)有1570.9萬粉似，共189個(gè)作品，1.3億獲贊，是最具影響力的警務(wù)抖音號。該政務(wù)號將平時(shí)跟老百姓息息相關(guān)的法律、安全知識等，例如：酒駕、搶劫、禁毒、禁賭、愛國模范等通過故事小短片的形式呈現(xiàn)給受眾，以輕松搞笑的形式讓受眾在哈哈大笑的同時(shí)接受了普法知識的宣傳，增強(qiáng)了受眾的法律意識。注重貼近百姓受眾，走親民路線是如今政務(wù)短視頻的又一大策略。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的便捷性使得許多網(wǎng)絡(luò)用戶自主獲取信息的能力加強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體失去了以前的信息壟斷地位，傳授雙方的地位逐漸平等，界限逐漸模糊。因此大批包括政務(wù)新媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體開始轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)化思路，一反高冷嚴(yán)肅的傳播姿態(tài)，開始走起了活潑跳躍，親近公民受眾的宣傳之路。以老百姓喜聞樂見的形式創(chuàng)新宣傳。例如北京市公安局反恐怖和特警總隊(duì)的官方賬號“北京SWAT”一則短視頻中，用風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)、深受青少年喜歡的“吃雞”游戲的配樂作為展示特警隊(duì)員實(shí)戰(zhàn)演習(xí)、奮勇殺敵的背景音樂，短短12個(gè)小時(shí)之內(nèi)，該視頻收獲了超過250萬的點(diǎn)贊數(shù)和7萬的評論，賬號粉絲順利突破了100萬，成為青少年喜歡的政務(wù)短視頻。通過貼近青少年的生活，采取有針對性的宣傳方法，增加了青少年對特警力量的崇拜了參軍熱情，潛移默化的達(dá)到了宣傳效果，相比于之前的刻板說教，注重貼近受眾的方法更加有用。敘事方式的具體化更好地提高受眾黏性。相對于其他政務(wù)新媒體，政務(wù)短視頻將聽覺、視覺、動作和情感融為一體，使傳播內(nèi)容更加形象化，具體化，傳播效果更加具有沖擊力和感染力。短小精悍、垂直投放、傳播快捷、受眾精細(xì)化的特點(diǎn)滿足了受眾碎片化的接收和消費(fèi)習(xí)慣。音畫同步和生動表達(dá)的敘事方式成為迅速獲取受眾注意力的重要原因。現(xiàn)比于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，短視頻的傳播方式以更直觀、形象的方式抓住了受眾的注意力資源，逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。取得更好的傳播效果。截至2020年12月，中國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%，短視頻成為了僅次于即時(shí)通訊的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。凸顯部門特色可以加深自身政務(wù)號的受眾印象。每個(gè)政務(wù)機(jī)構(gòu)都有自己獨(dú)特的職責(zé)和特點(diǎn)，抓住這些特質(zhì)，明確自身的宣傳目的和方法就能在眾多政務(wù)抖音短視頻中樹立起自身獨(dú)特的形象。清晰的定位和保持長久一致性的內(nèi)容可以增加受眾的忠誠度，培養(yǎng)忠實(shí)的受眾和吸引更多的潛在用戶，降低用戶流失度和關(guān)注成本，更好地迎合了當(dāng)今受眾碎片化的信息接收習(xí)慣。中國航天科工集團(tuán)有限公司官方賬號“中國航天科工”，從建號至今僅發(fā)布作品302條，但有粉絲數(shù)90.3萬、555.5萬次獲贊數(shù)。其每天內(nèi)容都和航天航空技術(shù)、知識相關(guān)，保持了內(nèi)容的一致性，用三維動畫的形式展示各種衛(wèi)星的工作模式、各種火箭從發(fā)射到收回的全過程，把高深復(fù)雜航天知識通過簡潔易懂的動畫，讓普通公眾也能了解航天航空知識。一些主打旅游營銷的政務(wù)號就集中精力薈萃旅游、文物精華，制作當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)的宣傳視頻，以短視頻“眼見為實(shí)”的方式用美景向受眾推介旅游。山西博物院官方抖音號——“山西博物院”就對官方賬號的內(nèi)容作了明確的規(guī)劃，旨在薈萃山西省文物精華，以山西的濃厚歷史文化為背景，向粉絲介紹與山西有關(guān)的50余萬件藏品。至今已有3.7萬粉絲、9.6億次獲贊數(shù)3.2.3注重用戶反饋想受眾所想傳播效果是指傳播對人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。具體指受傳者接收信息后，在知識、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化，通常意味著傳播活動在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個(gè)層面：作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效果。從認(rèn)知到態(tài)度再到行動，是一個(gè)效果的累積、深化和擴(kuò)大的過程360百科360百科/doc/6881658-7099148.html同時(shí)，相比較以往的傳播方式，政務(wù)號憑借短視頻平臺的用戶和流量優(yōu)勢以及移動互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速的特點(diǎn)有更大的影響力，是更高質(zhì)高效的傳播方式。以中央政法委新聞網(wǎng)站官方微博和官方抖音賬號——“中國長安網(wǎng)”為例。截至當(dāng)前，微博端粉絲數(shù)為1519萬，前二十條內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)最多為2000多次。抖音端粉絲數(shù)為2732.3萬，將近微博粉絲數(shù)的兩倍，抖音端除去制定內(nèi)容，前二十條內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)為400次-26萬次不等。從這一組數(shù)據(jù)對比中我們可以看到新興的短視頻端比以往的微博端有更好的反饋效果。反饋是傳播者發(fā)送出去的給定信息，作用于受傳者后產(chǎn)生的結(jié)果再回傳至傳播者，并對信息的再輸出發(fā)生影響的過程。傳播者的點(diǎn)贊在某種程度上就是他們對傳播內(nèi)容的反饋。反饋是傳播活動中客觀存在的現(xiàn)象，不以傳者意志為轉(zhuǎn)移，非傳者所能控制。因此我們可以認(rèn)為受傳者自發(fā)的點(diǎn)贊行為體現(xiàn)了他們對所接收信息的認(rèn)同，同時(shí)也反映出抖音短視頻平臺的傳播效果確實(shí)優(yōu)于以往的傳播方式。3.2.4年輕群體為主呈下沉之勢根據(jù)極光數(shù)據(jù)2019年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（見下圖）極光大數(shù)據(jù)：抖音增長趨勢延續(xù)極光大數(shù)據(jù)：抖音增長趨勢延續(xù)/roll/2019-02-19/doc-ihrfqzka7126097.shtml綜合多個(gè)政務(wù)號來看，表達(dá)方式基本切合抖音平臺的受眾特點(diǎn)，用戶男女比重和地域分布變化有不謀而合的發(fā)展趨勢。由此我們可以得出：政務(wù)短視頻的主要受眾是以20-30年齡段的城市年輕群體為主，且均有下沉之勢?？梢哉f，政務(wù)短視頻的發(fā)展是一個(gè)不可阻擋的趨勢。 4政務(wù)短視頻現(xiàn)存的問題和優(yōu)化建議4.1存在的問題不可否認(rèn)，政務(wù)短視頻的發(fā)展為政務(wù)機(jī)構(gòu)的工作提供了一條優(yōu)于以往傳統(tǒng)媒體傳播方式的新渠道，增強(qiáng)了報(bào)道感染力和傳播效果，呈現(xiàn)出諸多優(yōu)勢，但也不斷暴露出許多新的問題。4.1.1官方信息的嚴(yán)肅性和網(wǎng)絡(luò)傳播的泛娛樂化之間的沖突國家博物館原副館長陳履生曾經(jīng)在環(huán)球時(shí)報(bào)上公開質(zhì)疑文物在抖音平臺的不當(dāng)表演陳履生陳履生.《兵馬俑“抖起來”與文物“活起來”》環(huán)球時(shí)報(bào)2018年5月25日4.1.2生產(chǎn)成本、時(shí)間與信息時(shí)效性之間存在矛盾短視頻有碎片化、短小精干的特點(diǎn)，播放時(shí)長較短，但生產(chǎn)成本大，耗費(fèi)時(shí)間較長。信息時(shí)效性和短視頻的制作周期存在很大的矛盾沖突，一旦遇到突發(fā)事件，政務(wù)號如何保證及時(shí)在短時(shí)間內(nèi)發(fā)布權(quán)威信息，減少謠言的擴(kuò)散還是一個(gè)亟待解決的問題。4.1.3新興傳播平臺的不斷涌現(xiàn)和如何保持用戶黏性的挑戰(zhàn)短視頻人口紅利很可能稍縱即逝。一旦新興傳播平臺出現(xiàn)，政務(wù)短視頻很可能就像“兩微一端”一樣成為“政治任務(wù)工程”，暴露出更新次數(shù)少、活躍度不足、，內(nèi)容與黨務(wù)政務(wù)毫無關(guān)聯(lián)、完全私人化的問題。因此，政務(wù)短視頻要想不被新興的傳播平臺分流，成為政務(wù)傳播渠道的常青樹，還需要政府、平臺和第三方的共同努力。4.2優(yōu)化建議有問題就有對策。要想政務(wù)號達(dá)到預(yù)期的傳播效果，并保持長期的健康發(fā)展，我提出了以下幾點(diǎn)建議：4.2.1深挖用戶數(shù)據(jù)找定位，精心制作原創(chuàng)內(nèi)容2019年是政務(wù)短視頻蓬勃發(fā)展的一年，各級各類政務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛開通抖音政務(wù)短視頻賬號，在數(shù)量激增的同時(shí)，內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量層次不齊的問題。因此，各政務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該找準(zhǔn)自身的內(nèi)容定位，結(jié)合行業(yè)特色和地域風(fēng)俗，對粉絲的性別和年齡構(gòu)成進(jìn)行精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析，了解用戶結(jié)構(gòu)組成，制作用戶畫像，從而進(jìn)行精準(zhǔn)化制作和推送，制作更加具有創(chuàng)造性的短視頻內(nèi)容。4.2.2擴(kuò)大宣傳陣地，建立新媒體傳播矩陣目前，仍有許多政務(wù)新媒體沒有開通短視頻平臺，即使開通也沒有做到熱門平臺的全覆蓋。作為兩大熱門短視頻平臺，抖音和快手的政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐情況發(fā)展情況明顯不均衡。政務(wù)短視頻符合受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，符合時(shí)代和技術(shù)進(jìn)步的方向，政務(wù)部門入駐短視頻平臺乃是大勢所趨，未來必定會有更多的政務(wù)部門開