2025年廣告與市場營銷專業(yè)考試試題及答案1.單項選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個正確答案，請將正確選項字母填入括號內）1.12024年1月，可口可樂在北美市場推出“AI共創(chuàng)口味”campaign，其核心傳播目標屬于下列哪一類？（）A.品牌認知B.品牌忠誠C.品類需求D.品牌聯(lián)想1.2根據2023年《中國數字營銷趨勢報告》，短視頻平臺中ROI最高的KOL合作模式是（）A.明星代言B.腰部達人矩陣C.超頭部達人單條D.品牌自營號1.3在AIDA模型中，促使消費者從“Desire”過渡到“Action”最關鍵的傳播變量是（）A.曝光頻次B.促銷誘因C.情感共鳴D.品牌故事1.4某品牌采用BCG矩陣分析，發(fā)現其“氣泡水”業(yè)務處于“QuestionMark”象限，下一步最合理的資源配置策略是（）A.收割現金B(yǎng).選擇性投資C.撤資退出D.維持現狀1.52025年5月生效的《歐盟綠色聲明指令》要求環(huán)保聲明必須經第三方驗證，這一政策主要打擊下列哪種傳播風險？（）A.虛假廣告B.綠色漂洗C.對比廣告D.潛意識廣告1.6在品牌資產評估中，Y&R的BAV模型將“Differentiation”與下列哪一項共同作為品牌強度核心維度？（）A.知名度B.相關性C.尊重度D.認知質量1.7某SaaS公司采用ProductLedGrowth，其市場漏斗最關鍵的一級指標是（）A.MQL數量B.PQL數量C.SQL數量D.品牌搜索指數1.8根據Nielsen2024年跨屏研究，CTV（互聯(lián)網電視）廣告與移動端廣告1+1聯(lián)合曝光對品牌記憶的增益約為（）A.8%B.18%C.28%D.38%1.9在價格敏感性測試中，PSM方法的“可接受價格區(qū)間”上下限由哪兩條曲線交點決定？（）A.太便宜/太貴B.便宜/貴C.太便宜/便宜D.貴/太貴1.10某快消品牌使用MRP系統(tǒng)，發(fā)現華東區(qū)5月即期庫存周轉天數同比延長7天，最可能的市場原因是（）A.需求預測高估B.渠道壓貨C.物流罷工D.終端缺貨1.11根據2024年雙11數據，淘寶直播間“成交轉化率”與“觀看時長”的相關系數約為（）A.0.15B.0.35C.0.55D.0.751.12在品牌延伸評價中，Aaker提出的“品牌聯(lián)想兼容性”不包括下列哪一維度？（）A.產品類別匹配B.品牌人格匹配C.價格帶匹配D.供應鏈匹配1.13某汽車品牌使用歸因分析，發(fā)現YouTubeTrueViewforAction的“最后點擊”歸因被高估，其根本原因是（）A.多設備切換B.視圖窗口設置過長C.渠道間協(xié)同D.轉化回流延遲1.14根據IPA2024實效案例，獲得“Gold”獎項的campaign平均使用的媒體觸點數量為（）A.3.2B.5.7C.8.4D.11.61.15在STP戰(zhàn)略中，若采用“價值觀+行為”雙維度細分，最常用的聚類算法是（）A.KmeansB.層次聚類C.DBSCAND.兩步聚類1.16某新消費品牌采用DTC模式，其CAC/LTV比值連續(xù)兩季度大于1，最優(yōu)先的優(yōu)化動作是（）A.提高復購率B.降低客單價C.增加廣告預算D.拓展線下渠道1.17根據2025年微信公開課數據，小程序商城“千人千面”推薦算法帶來的GMV提升中位值為（）A.9%B.19%C.29%D.39%1.18在公益營銷中，若采用“CauseRelatedMarketing”模式，企業(yè)捐贈金額通常與下列哪項掛鉤？（）A.銷售額B.利潤額C.員工工時D.碳排放減少量1.19某B2B企業(yè)使用AccountBasedMarketing，其營銷合格賬戶（MQA）判定標準不包括（）A.官網停留時長B.解決方案下載C.高管郵件回復D.招聘網站JD數量1.20根據2024年凱度BrandZ，中國品牌出海50強中，品牌資產得分最高的品類是（）A.消費電子B.移動游戲C.電子商務D.智能家電2.多項選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個或兩個以上正確答案，多選、少選、錯選均不得分）2.1下列哪些指標可直接用于計算品牌溢價？（）A.市場份額B.價格彈性C.邊際利潤率D.消費者愿付價格E.渠道毛利率2.2在制定內容營銷KPI時，下列哪些屬于“參與度”維度？（）A.完播率B.點贊率C.搜索指數D.評論情感得分E.分享率2.3根據Fogg行為模型，促成用戶下單的“動機”觸發(fā)因素包括（）A.稀缺倒計時B.社交認同C.損失厭惡D.錨定價格E.游戲化勛章2.4下列哪些做法符合《個人信息保護法》對“精準營銷”的合規(guī)要求？（）A.獲得單獨同意B.提供一鍵關閉C.數據匿名化D.默認勾選同意E.明示處理目的2.5在品牌危機公關5S原則中，屬于“系統(tǒng)運行”原則的具體措施有（）A.成立危機小組B.統(tǒng)一發(fā)言人C.24小時內回應D.第三方背書E.持續(xù)信息披露2.6下列哪些場景適合使用“分層貝葉斯”方法進行市場預測？（）A.新品上市樣本少B.區(qū)域異質性強C.歷史數據充足D.先驗信息明確E.線性關系顯著2.7在KOL合作合同中，下列哪些條款屬于“道德條款”？（）A.政治言論限制B.競品排他期C.數據造假賠償D.直播翻車違約金E.知識產權歸屬2.8下列哪些屬于“感官營銷”在零售終端的應用？（）A.面包房飄香味B.手機店播放低頻音樂C.汽車展廳用真皮味香氛D.便利店冷柜LED藍光E.美妝店鏡面擴大空間感2.9在Bass擴散模型中，提高“模仿系數”q的有效市場操作包括（）A.明星代言B.口碑激勵C.免費試用D.鋪貨率提升E.價格撇脂2.10下列哪些做法會降低品牌資產“品牌意義”維度得分？（）A.過度延伸B.包裝山寨C.漲價不降質D.代言人塌房E.減少公益投入3.填空題（每空1分，共15分）3.12024年，歐萊雅集團將“__________”作為核心私域運營陣地，實現會員復購率提升18%。3.2在品牌故事敘事中，JosephCampbell提出的“__________”模型被廣泛用于英雄旅程式廣告。3.3根據Google2024年基準報告，移動網頁加載時間每延長1秒，跳出率平均增加__________%。3.4某品牌采用EOQ模型，年需求3600件，單次訂貨成本100元，單位年持有成本4元，則經濟訂貨批量為__________件。3.5在價格歧視策略中，根據消費者購買歷史實施差異化折扣，被稱為__________價格歧視。3.6根據2025年小紅書官方數據，平臺“搜索→購買”鏈路轉化率最高的品類是__________。3.7在品牌聯(lián)名中，Supreme與LV2017年合作推出的“__________”單品，二級市場溢價高達875%。3.8根據抖音電商2024年規(guī)則，直播間使用“__________”功能可實時抓取用戶評論生成投票，提升互動率。3.9在營銷組合建模（MMM）中，使用__________回歸可解決媒體變量多重共線性問題。3.10根據菲利普·科特勒2024年演講，未來五年最重要的營銷能力是用__________思維運營“可盈利性”顧客。3.11某品牌使用NPS調查，樣本量n=1000，貶損者占12%，被動者占48%，則NPS得分為__________。3.12在品牌視覺錘理論中，蒂芙尼的“__________”色成功注冊了顏色商標。3.13根據2024年WARC報告，獲得“創(chuàng)意實效”大獎的campaign平均使用__________種以上數據洞察工具。3.14在A/B測試中，若顯著性水平α=0.05，檢驗效能1β=0.8，則所需樣本量與最小可檢測效應呈__________關系。3.15根據《反壟斷法》修訂案，平臺企業(yè)“二選一”行為最高可處上一年度銷售額__________%的罰款。4.簡答題（每題8分，共32分）4.1結合2024年瑞幸×茅臺“醬香拿鐵”案例，說明品牌聯(lián)名如何同時提升“品牌資產”與“銷售轉化”，并指出關鍵風險點。4.2闡述“零方數據”（ZeroPartyData）與“一方數據”在獲取方式、法律合規(guī)、營銷價值三方面的差異，并給出美妝行業(yè)應用示例。4.3某DTC家電品牌計劃進入東南亞，請用Hofstede文化維度模型分析印尼與泰國在“不確定性規(guī)避”與“長期導向”差異，并提出相應內容營銷建議。4.4說明“興趣電商”與傳統(tǒng)“貨架電商”在消費者決策鏈路、流量分發(fā)機制、品牌KPI設計上的三大本質區(qū)別，并引用2024年抖音電商年報數據佐證。5.應用題（共53分）5.1計算題（13分）某新式茶飲品牌2025年4月數據如下：付費廣告曝光8000萬次，CPM25元；自然流量曝光4000萬次；總到店核銷120萬杯，其中廣告帶來的核銷占55%；每杯毛利9元；當月廣告制作費180萬元；品牌追蹤顯示廣告提升“品牌偏好”凈增4個百分點，預計下月帶來額外復購30萬杯，折現率0.9%。要求：（1）計算當月廣告ROI（保留兩位小數）；（2）用NPV方法評估品牌偏好提升帶來的長期價值（單位：萬元，保留兩位小數）；（3）指出上述計算未考慮的兩項外部性因素。5.2案例分析題（20分）案例背景：2025年3月，國際運動品牌A推出“可回收跑鞋”ProjectLoop，宣稱消費者穿舊后可免費寄回再造。上線兩周后，社交媒體出現“綠色漂洗”質疑，指出回收率僅3%，且再造過程碳排放更高。品牌A擬在48小時內發(fā)布危機聲明。任務：（1）用“情境式危機傳播理論”（SCCT）判斷該危機類型并給出主策略；（2）設計一份包含“事實層、情感層、行動層”的三段式聲明（中文，每段不超過60字）；（3）提出一套可量化的后續(xù)修復KPI（至少4項指標）。5.3綜合策劃題（20分）背景：2025年7月，國產護膚品牌B將上市“微生態(tài)抗老”精華，目標2535歲一二線城市女性，預算3000萬元，需兼顧品牌心智與首發(fā)GMV。品牌B擁有50萬私域會員，天貓旗艦店粉絲400萬，抖音號粉絲200萬但直播間月GMV僅300萬元。要求：（1）用“人貨場”邏輯拆解核心痛點；（2）給出“4階段30天整合營銷路線圖”，含目標、策略、渠道、預算分配（比例）、關鍵KPI；（3）設計一個可裂變的小程序游戲，說明機制、獎勵、病毒系數K值估算過程（給出公式與假設數據）。6.答案與評分標準1.單項選擇1.1D1.2B1.3B1.4B1.5B1.6B1.7B1.8B1.9A1.10A1.11D1.12D1.13C1.14C1.15A1.16A1.17B1.18A1.19D1.20A2.多項選擇2.1BD2.2ABDE2.3BC2.4ABCE2.5ABE2.6ABD2.7ACD2.8ABCD2.9BCD2.10ABD3.填空3.1企業(yè)微信3.2英雄旅程3.3203.43003.5三級/個性化3.6母嬰用品3.7箱型Logo衛(wèi)衣3.8評論抽獎3.9嶺回歸/Ridge3.10會計3.11363.12知更鳥蛋藍/TiffanyBlue3.1343.14反比3.15104.簡答題答案要點4.1品牌資產：提升“品牌聯(lián)想”與“感知創(chuàng)新”；銷售：聯(lián)名溢價+話題裂變；風險：口味踩雷、文化沖突、供應鏈斷貨。4.2零方數據由用戶主動提供，如膚質測試；一方數據為品牌收集的行為數據；合規(guī)上零方需明示用途；美妝例：主動問卷推薦色號。4.3印尼不確定性規(guī)避高，長期導向低；泰國相反；內容：印尼用明星背書+詳細教程，泰國用幽默短劇+長期福利。4.4興趣電商鏈路：激發(fā)→種草→轉化；分發(fā)：推薦算法；KPI：內容互動率；貨架電商：搜索→比價；KPI：搜索排名；抖音年報：興趣電商GMV同比增46%。5.應用題答案5.1（1）ROI=[(120×55%×9)－(8000×25/1000+180)]/(8000×25/1000+180)=1.38；（2）NPV=30×9×0.9%/0.009=270萬元；（3）競爭促銷、季節(jié)因素。5.2（1）屬“過失意外”型，采用“淡化+修正”策略；（2）示例：事實層：回收率3%低于預期，我們深感責任；情感層：對不起，讓信任蒙塵；行動層：30天內上線