市場營銷學(xué)第八章產(chǎn)品策略第八章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合策略第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié)品牌策略第五節(jié)包裝策略第六節(jié)產(chǎn)品生命周期策略

學(xué)習(xí)目標(biāo)

掌握產(chǎn)品的整體概念及其營銷意義。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念以及產(chǎn)品組合策略。理解新產(chǎn)品概念和開發(fā)過程。理解品牌與包裝策略。掌握產(chǎn)品生命周期的概念及意義、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征及營銷策略。

導(dǎo)入案例：普拉斯公司的“文具組合”

文具生意雖然很大，但每次買賣金額不多，原因是本身價(jià)值不高。另外，文具是一種競爭較激烈的行業(yè)，所以經(jīng)營者感到非常困難。有一家叫“普拉斯公司”的專營文具企業(yè)，經(jīng)營了十多年仍沒有多大起色，雖然可以掙到一點(diǎn)錢維持經(jīng)營費(fèi)用，但沒有發(fā)展的希望，經(jīng)常為積壓的各種小文具而頭痛。老板在走投無路的情況下，只好對本公司僅有的幾位員工說：“眼看本公司難以為繼了，怎么辦呢？要么關(guān)門，各自尋找出路；要么大家動(dòng)腦筋，開發(fā)新產(chǎn)品，闖出一條光明的生路”。幾位員工如老板一樣，為本公司大量文具銷不出去而一籌莫展。按原價(jià)出售則無人問津，若降價(jià)拋售，公司財(cái)力承受不了，大家心急如焚。一位剛剛在公司工作了一年的女孩子，叫玉村浩美，她為公司冥思苦想。這姑娘沒有經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，但她從學(xué)校出來不久，對學(xué)生們需要文具的心態(tài)非常了解，自己亦有切身體會(huì)。于是，她根據(jù)自己的體會(huì)設(shè)計(jì)一種“文具組合”銷售辦法，于1985年進(jìn)行試銷。

市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品是指企業(yè)向市場提供的，能滿足消費(fèi)者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、思想、主意、策劃等。

一、產(chǎn)品整體概念及構(gòu)成

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念基本效用或利益名稱質(zhì)量功能花色規(guī)格品牌包裝送貨安裝調(diào)試維修培訓(xùn)保證信貸咨詢廣告核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的構(gòu)成有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品制冷保鮮儲藏-保證/保修-送貨-安裝-使用說明-技術(shù)指導(dǎo)-信貸-退貨政策-售后服務(wù)-色彩-形狀-尺寸-重量-特性-制造材料-品牌二、產(chǎn)品的分類1、消費(fèi)品便利品、選購品、特殊品、非渴求品2、工業(yè)品材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品、商業(yè)服務(wù)

三、整體產(chǎn)品論引發(fā)的觀念革新1、顧客至上觀念的真諦核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品都很明顯地帶有消費(fèi)者意志的烙印，都是以消費(fèi)者的各種需求為中心開發(fā)和生產(chǎn)的。2、產(chǎn)品開發(fā)觀念的變革新產(chǎn)品的開發(fā)是產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次的開發(fā)。在整體產(chǎn)品論指導(dǎo)下的產(chǎn)品開發(fā)必須是一種“并行開發(fā)模式”，這一模式既保證了產(chǎn)品的完整性，又保證了開發(fā)的速度。3、產(chǎn)品競爭觀念的突破從市場發(fā)展來看，產(chǎn)品的競爭必須是整體產(chǎn)品的競爭，但在競爭中，每種競爭產(chǎn)品總是產(chǎn)品的某一部分占有相對優(yōu)勢。在產(chǎn)品成長過程和市場競爭過程中的某一階段，如果此產(chǎn)品尚未上升到整體競爭階段，則不必將產(chǎn)品三個(gè)部分同時(shí)推向市場，可以保留一至兩個(gè)“殺手锏”，伺機(jī)待發(fā)，使之有效地處于競爭優(yōu)勢。如果產(chǎn)品銷售不利，應(yīng)將整體產(chǎn)品進(jìn)行分解，檢查哪一部分存在問題，及時(shí)進(jìn)行彌補(bǔ)。4、品牌競爭觀念的完善在產(chǎn)品競爭的不同階段，品牌的含義是不同的。核心產(chǎn)品競爭階段的品牌最多是質(zhì)量或用料的象征。當(dāng)產(chǎn)品競爭發(fā)展升級到有形產(chǎn)品競爭時(shí)，品牌又成為有形產(chǎn)品概念的代言人。在產(chǎn)品競爭的最高階段——整體競爭階段，品牌的核心是產(chǎn)品整體概念的認(rèn)同。品牌的靈魂是特色，失去特色內(nèi)涵的品牌將很快消亡。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目是指同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線的組合。一、產(chǎn)品組合的基本概念第二節(jié)產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合的幾個(gè)基本概念寬度——

不同產(chǎn)品線的數(shù)量

長度——企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)

產(chǎn)品組合——

產(chǎn)品線的組合與搭配

關(guān)聯(lián)度——

各個(gè)產(chǎn)品線之間的密切相關(guān)程度

深度——一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量

資料：寶潔公司的日用品產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長度洗滌劑牙膏香皂紙巾紙尿布洗發(fā)水象牙雪潔佛汰漬快樂奧克多達(dá)士大膽吉恩黎明格里佳潔士登魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒膚佳海岸查敏白云普夫旗幟幫寶適露膚飄柔潘婷海飛絲沙萱伊卡璐長度30寬度6平均深度為5937425資料來源：1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合增加原有組合產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列化、增加與原有產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)性不同的產(chǎn)品線。2、縮減產(chǎn)品組合取消一些需求疲軟或營銷能力不足或關(guān)聯(lián)性小的產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目；把工藝簡單、質(zhì)量要求低的產(chǎn)品放給附屬企業(yè)。3、產(chǎn)品延伸向下延伸（高檔+低檔）向上延伸（低檔+高檔）雙向延伸（中檔+

高低檔）二、產(chǎn)品組合的調(diào)整策略1、新產(chǎn)品的涵義新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生變化，并推向了市場的產(chǎn)品2、新產(chǎn)品分類全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品仿制產(chǎn)品

一、新產(chǎn)品的概念第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略

商業(yè)化產(chǎn)品開發(fā)終止結(jié)果終止結(jié)果市場試銷創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選形成產(chǎn)品概念制定營銷策略營業(yè)分析結(jié)果終止二、新產(chǎn)品開發(fā)的過程第四節(jié)品牌策略一、品牌內(nèi)涵二、品牌設(shè)計(jì)三、品牌建立四、品牌保護(hù)觀察品牌汽車圖片一、品牌的內(nèi)涵品牌（Brand）

——是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱（BrandName）和品牌標(biāo)志（BrandMark）兩部分。品牌的含義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益羨慕安全價(jià)值績效聲望文化效率品質(zhì)個(gè)性老板權(quán)勢群體成功人士品牌作用價(jià)格戰(zhàn)中受到保護(hù)品牌可以建立穩(wěn)定的顧客群經(jīng)銷商愿意進(jìn)貨有利于推出新產(chǎn)品獲得溢價(jià)品牌用于廣告宣傳品牌作用品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無形性。2、使用中增值。3、難以準(zhǔn)確計(jì)量。4、波動(dòng)性。5、是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌（2011）

排名英文品牌名中文名地區(qū)行業(yè)品牌價(jià)值（百萬美元）1Apple蘋果北美科技1532852Google谷歌北美科技1114983IBMIBM北美科技1008494McDonald's麥當(dāng)勞北美快餐810165Microsoft微軟北美科技782436Coca-Cola可口可樂北美軟飲料737527AT&TAT&T北美電信699168Marlboro萬寶路北美煙草675229ChinaMobile中國移動(dòng)亞洲移動(dòng)運(yùn)營商5732610GE通用電氣北美綜合集團(tuán)5031811ICBC中國工商銀行亞洲金融機(jī)構(gòu)4444012Vodafone沃達(dá)豐歐洲移動(dòng)運(yùn)營商4364713VerizonVerizon北美移動(dòng)運(yùn)營商4282814Amazon亞馬遜北美零售3762815Walmart沃爾瑪北美零售37277二、品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)包含品牌名稱、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，這里主要介紹品牌名稱設(shè)計(jì)品牌識別設(shè)計(jì)觀察與思考長虹牌電視、康佳牌電視背背佳、快譯通五十鈴、555香煙、三九胃泰“王守義”十三香、“李寧”運(yùn)動(dòng)服“海鷗”手表、“鳳凰”自行車（使用企業(yè)名稱命名）（利用產(chǎn)品的功能命名

）（使用數(shù)碼命名）（使用人名、姓氏命名

）（利用動(dòng)、植物命名

）以上采用什么方法命名品牌？

觀察與思考“西湖”龍井、“長城”電腦“吉利”汽車、“吉祥”餛飩Coca-Cola可口可樂、Pamper幫寶適3M(MinnesotaMiningManufacturing)公司SONY（利用景觀命名）（使用吉祥、吉利的詞匯命名

）（利用外來語或譯音來命名

）（利用名稱的縮寫或字首命名

）（創(chuàng)造新詞匯來命名

）以上采用什么方法命名品牌？

我國品牌設(shè)計(jì)存在的問題大量品牌近似、雷同例如：振興牌、巨龍牌、熊貓牌、長城牌振興牌農(nóng)用車、家居、服裝、防菌手套、不銹鋼保溫飯盒、液壓機(jī)巨龍牌閥門、鋼絲繩、飼料、水泥、香煙、三輪車熊貓牌電線、香煙、奶酪、油漆、收音機(jī)、洗衣粉長城牌鋼卷尺、潤滑油、汽車、電腦、葡萄酒、暖風(fēng)機(jī)觀察一些國際著名品牌KODAKNIKECITIZENSIEMENSNOKIASAMSUNGMINOLTAEXXON國際品牌命名的流行趨勢：名字沒什么含義，圖案簡單我國的中文品牌能否走這條路？YOUNGORSUBORMIDEAKONKA雅戈?duì)柼K泊爾美的康佳觀察我國的一些國際化品牌命名品牌設(shè)計(jì)的關(guān)鍵易讀、易記、易區(qū)別避免雷同，超越時(shí)空有無品牌策略1品牌持有策略：制造商品牌（企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌）中間商品牌（私人品牌、自有品牌）2

家族品牌策略：個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類家族品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌（圖片）3品牌擴(kuò)展策略：增加新產(chǎn)品線或產(chǎn)品時(shí)沿用舊品牌4多品牌策略：同類產(chǎn)品不同品牌

5三、品牌建立四、品牌保護(hù)<一>注冊商標(biāo)商標(biāo)：經(jīng)過注冊獲得專用權(quán)受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。

商標(biāo)的法律屬性獨(dú)占性與商品的不可分割性時(shí)效性地域性<二>申請認(rèn)定馳名商標(biāo)1.馳名商標(biāo)的含義馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)2.馳名商標(biāo)的法律效力3.馳名商標(biāo)的認(rèn)定在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件品牌保護(hù)<三>互聯(lián)網(wǎng)注冊域名1.域名的基本認(rèn)知2.域名的商標(biāo)屬性域名可注冊域名的排他性域名受保護(hù)3.域名的注冊將域名的全部申請注冊商標(biāo)將域名的一部分申請注冊商標(biāo)將域名中具有識別性的部分申請注冊商標(biāo)品牌保護(hù)<四>打假假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為企業(yè)要有品牌保護(hù)意識，打擊假冒者品牌保護(hù)課堂討論與練習(xí)1.假設(shè)你是一個(gè)生產(chǎn)門鎖的企業(yè)，請你為你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)合適的品牌名稱。2.品牌名稱設(shè)計(jì)如何避免雷同？不要涉及產(chǎn)品屬性不要與產(chǎn)品成分發(fā)生聯(lián)系不要與產(chǎn)品用戶發(fā)生聯(lián)系最好不要用數(shù)字盡量不要用有名的動(dòng)植物、名勝古跡課堂討論與練習(xí)3.辯論“傍名牌”一個(gè)山寨手機(jī)老板給倪萍的信一、包裝的含義包裝有兩層含義：第一層是名詞，指某種盛放產(chǎn)品的容器；第二層是動(dòng)詞，指對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動(dòng)。二、包裝的作用保護(hù)商品區(qū)分商品方便購買和使用促進(jìn)銷售提高商品附加值第五節(jié)包裝策略

三、包裝的設(shè)計(jì)原則1、包裝物應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)。2、包裝材料的選擇，要具有科學(xué)性。3、包裝結(jié)構(gòu)既要與被包裝物的形狀相適應(yīng)，又要有利于裝卸、運(yùn)輸、密封和開啟。4、包裝設(shè)計(jì)要符合目標(biāo)市場的法律規(guī)范和消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣。5、包裝設(shè)計(jì)要盡量減少環(huán)境污染。買櫝還珠違背了包裝設(shè)計(jì)的什么原則？四、包裝策略統(tǒng)一（相似）包裝策略1

2個(gè)別包裝策略等級包裝策略4

3配套包裝策略

5附贈(zèng)品包裝策略

7

改變包裝策略

6多用途包裝策略由此吊起向上易碎物品禁止翻滾怕曬怕雨極品月餅9998元第六節(jié)產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期原理二、產(chǎn)品生命周期各階段特征與營銷策略三、產(chǎn)品生命周期各階段的劃分方法

一、產(chǎn)品生命周期原理產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的時(shí)間。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期MarketIntroduction利潤銷售額銷售和利潤時(shí)間MarketGrowthMarketMaturityMarketDecline

1典型的產(chǎn)品生命周期形態(tài)圖產(chǎn)品生命周期形態(tài)未進(jìn)入成長期--夭折未進(jìn)入成熟期--未老先衰青云直上“增長-衰退-成熟”型循環(huán)-再循環(huán)型返老還童/東山再起

不同形態(tài)的產(chǎn)品生命周期圖2思考1時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線會(huì)是什么樣的曲線？時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額手表機(jī)械手表電子表石英表上海表思考2手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，誰的生命更長？對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品銷售額和利潤有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略導(dǎo)入期特征及策略1特點(diǎn)營銷策略1．成本較高；①顧客不了解，銷量?、谕茝V費(fèi)用大③性能不完善，產(chǎn)量小2．分銷渠道不成熟，價(jià)格策略難以確定；3．微利，甚至虧損；4．市場競爭者少。促銷水平高低價(jià)格水平高快速取脂策略緩慢取脂策略低快速滲透策略緩慢滲透策略二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷策略成長期特征及策略2特點(diǎn)營銷策略1．銷量增長快；2．競爭加??；3．促銷費(fèi)用穩(wěn)中有升；4．分銷渠道比較理想，價(jià)格開始下降；5．銷售利潤率增長較快，利潤逐漸達(dá)到高峰。1．產(chǎn)品：努力開發(fā)新款式、新型號、新用途。2．促銷：樹立產(chǎn)品形象，建立品牌偏好，爭取新顧客。3．渠道：增加新渠道，開拓新市場。4．價(jià)格：擇機(jī)調(diào)價(jià)，以爭取更多的顧客

。成熟期特征及策略3特點(diǎn)營銷策略1．銷量增長趨緩，

產(chǎn)銷量逐漸達(dá)到最高峰；2．銷售利潤率開始下降；3．價(jià)格競爭成為焦點(diǎn)；4．銷售費(fèi)用較高。1．市場改良：開發(fā)新用途，尋找新用戶；刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率；重新定位，尋找新買主。2．產(chǎn)品改良：品質(zhì)改進(jìn)、特性改進(jìn)、式樣改進(jìn)、服務(wù)改進(jìn)。3．營銷組合改進(jìn)：調(diào)整價(jià)格，吸引顧客，增加網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大渠道；調(diào)整廣告媒體和促銷方式

。衰退期特征及策略4特點(diǎn)營銷策略1．消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移，銷量加速下降；2．價(jià)格已降至最低水平；3．多數(shù)企業(yè)已被迫退出市場；4．企業(yè)減少附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算。1．淘汰策略：當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營。2．非淘汰策略：繼續(xù)沿用過去的營銷策略；

集中人、財(cái)、物力策略；降低銷售費(fèi)用策略

。

類比法：比照類似產(chǎn)品發(fā)展情況來區(qū)分某產(chǎn)品的生命周期階段1

增長率計(jì)算法

0——10%10%以上10%以下0以下導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期2

市場普及率判斷法小于5%5%—50%50%—90%90%以上導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期3三、產(chǎn)品生命周期各階段劃分方法請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車iPhone4S洗衣機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)