2025品牌策劃專業(yè)能力測評統(tǒng)一考試試卷及答案1.（單選）“品牌資產(chǎn)五星模型”中，最能直接預示未來溢價能力的維度是A.品牌忠誠度B.品牌知名度C.品牌聯(lián)想D.品牌感知質(zhì)量答案：A2.（單選）在Aaker的“品牌個性量表”中，將“戶外、堅韌”歸入哪一維度A.刺激B.勝任C.粗獷D.教養(yǎng)答案：C3.（單選）下列哪一項最符合“品牌共鳴模型”對“行為忠誠”的測量指標A.溢價支付意愿B.重復購買率C.社會認同感D.品牌知識深度答案：B4.（單選）“品牌價值鏈”理論中，營銷方案投入最先影響的模塊是A.顧客心智B.品牌業(yè)績C.股東價值D.市場條件答案：A5.（單選）當品牌采用“反品牌”策略時，其核心溝通主張通常強調(diào)A.功能利益最大化B.情感利益最大化C.對主流價值的抵抗D.品類教育答案：C6.（單選）在Interbrand估值模型里，品牌收益折現(xiàn)前需剔除A.有形資產(chǎn)正常回報B.廣告費用C.渠道返利D.公關預算答案：A7.（單選）“品牌社群”區(qū)別于傳統(tǒng)會員體系的最本質(zhì)特征是A.積分兌換B.共同儀式C.價格折扣D.客服響應答案：B8.（單選）“感官品牌”理論中，新加坡航空的“斯蒂芬·弗洛里安”香氛屬于A.嗅覺標識B.味覺標識C.觸覺標識D.視覺標識答案：A9.（單選）“品牌延伸一致性”首要評估維度是A.品類銷售額B.母品牌聯(lián)想相似度C.渠道覆蓋率D.廣告GRP答案：B10.（單選）“文化品牌”模型中，品牌要獲得“文化權威”必須A.提高滲透率B.輸出意識形態(tài)C.降低價格D.擴大SKU答案：B11.（單選）“藍海戰(zhàn)略”價值創(chuàng)新四步動作框架里，對應“刪除”的典型案例是A.蘋果取消鍵盤B.小米取消線下渠道C.斯沃琪取消功能賣點D.戴森取消濾網(wǎng)答案：C12.（單選）“品牌故事原型”里，“孤兒”原型的品牌通常強調(diào)A.歸屬感B.拯救世界C.顛覆傳統(tǒng)D.自我救贖答案：D13.（單選）“品牌年輕化”溝通中，最可能觸發(fā)“代際沖突”風險的元素是A.復古視覺B.表情包C.方言梗D.過度黑話答案：D14.（單選）“品牌危機5S原則”中，Shouldertheresponsibility強調(diào)A.速度第一B.系統(tǒng)運行C.承擔責任D.權威證實答案：C15.（單選）“品牌IP化”過程中，人格化設定最先落地的載體通常是A.品牌手冊B.短視頻賬號C.包裝D.客服話術答案：B16.（單選）“品牌定位語”語法結構中最能體現(xiàn)競爭框架的是A.主語B.謂語C.品類詞D.信任狀答案：C17.（單選）“品牌色”在跨文化傳播中，最需前置驗證A.色域B.色溫C.色禁忌D.色值答案：C18.（單選）“品牌聲音識別”中，Intel四音符旋律屬于A.功能聲B.語義聲C.品牌聲徽D.環(huán)境聲答案：C19.（單選）“品牌聯(lián)名”合作風險評估，最先使用A.SWOTB.PESTC.品牌聯(lián)想對照表D.波特五力答案：C20.（單選）“品牌公益項目”中，最能提升“品牌可信度”的第三方機制是A.KOL轉(zhuǎn)發(fā)B.基金會透明指數(shù)C.企業(yè)CSR報告D.員工志愿時答案：B21.（多選）以下哪些屬于Keller提出的“品牌聯(lián)想杠桿”來源A.原產(chǎn)地B.代言人C.渠道D.事件E.品類答案：ABD22.（多選）“品牌延伸失敗”可能帶來的母品牌負面效應包括A.品牌稀釋B.品牌聯(lián)想沖突C.品牌溢價提升D.品牌信譽受損E.品牌知名度下降答案：ABD23.（多選）“品牌體驗”維度中，Schmitt提出的戰(zhàn)略體驗模塊有A.感官B.情感C.思考D.行動E.關聯(lián)答案：ABCDE24.（多選）“品牌文化輸出”常用的敘事載體包括A.紀錄片B.短視頻挑戰(zhàn)賽C.元宇宙展覽D.品牌節(jié)日E.員工工牌答案：ABCD25.（多選）“品牌煥新”視覺系統(tǒng)升級需遵循A.可識別性B.可延展性C.可注冊性D.可翻譯性E.可淘汰性答案：ABCD26.（多選）“品牌私域運營”中，社群分層常用標簽維度A.RFMB.生命周期C.興趣偏好D.渠道來源E.星座答案：ABCD27.（多選）“品牌危機”爆發(fā)期，品牌方應第一時間完成A.事實核查B.輿情分級C.統(tǒng)一話術D.高管度假E.法務介入答案：ABCE28.（多選）“品牌資產(chǎn)評估”財務方法包括A.成本法B.市場法C.收益法D.溢價法E.折現(xiàn)法答案：ABC29.（多選）“品牌口號”創(chuàng)作中，常用修辭手法A.對偶B.排比C.雙關D.夸張E.被動語態(tài)答案：ABCD30.（多選）“品牌出?！北镜鼗枰?guī)避A.宗教禁忌B.諧音歧義C.域名被搶注D.音節(jié)過長E.字母Q無尾音答案：ABCD31.（填空）在Kapferer“品牌識別棱鏡”中，與“文化”相對應的自我方格是________。答案：個性32.（填空）“品牌敘事”結構三幕式中，第二幕的核心沖突又稱________。答案：對抗33.（填空）Interbrand模型中，品牌收益乘以________系數(shù)得到品牌價值。答案：品牌強度34.（填空）“品牌色”在CIELAB體系中，ΔE值小于________被視為肉眼不可識別差異。答案：2.335.（填空）“品牌聯(lián)名”中，最常用的合作模式英文縮寫為________。答案：Cobranding36.（填空）“品牌年輕化”指數(shù)測算公式中，社交聲量占比權重通常設為________。答案：0.337.（填空）“品牌故事”原型理論中，代表“秩序重建”的原型是________。答案：統(tǒng)治者38.（填空）“品牌公益”項目評估中，SROI指________。答案：社會投資回報率39.（填空）“品牌聲音”識別系統(tǒng)官方手冊簡稱________。答案：BGM手冊40.（填空）“品牌延伸”矩陣中，高品牌聯(lián)想低品類相似度被稱為________延伸。答案：想象式41.（簡答）闡述“品牌共鳴”四個層級及其對應的典型測量指標（每層級至少2個指標）。答案：1.品牌識別：提示知名度、未提示知名度；2.品牌意義：感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想強度；3.品牌響應：購買意向、口碑推薦度；4.品牌共鳴：重復購買率、溢價支付意愿、社群參與度、主動捍衛(wèi)行為。42.（簡答）說明“品牌IP化”與傳統(tǒng)品牌建設的三大差異。答案：1.角色優(yōu)先：先塑造人格化角色再傳遞產(chǎn)品信息；2.內(nèi)容即產(chǎn)品：持續(xù)輸出故事內(nèi)容成為核心交付；3.用戶共創(chuàng)：粉絲參與劇情與設定，品牌方讓渡部分版權。43.（簡答）列舉“品牌出?！敝袑е隆拔幕劭邸钡乃姆N常見原因并給出對應緩解措施。答案：1.符號誤讀：采用本地文化顧問+焦點小組；2.翻譯失誤：回譯+語境測試；3.宗教沖突：提前做禁忌篩查；4.幽默失效：用本地喜劇編劇重寫腳本。44.（簡答）概括“品牌危機”修復期“形象修補”五大策略及適用情境。答案：1.否認：謠言情境；2.規(guī)避：責任主體非己；3.降低：部分責任且可補救；4.道歉：全責且情感修復；5.修正：制度性漏洞需改革。45.（簡答）解釋“品牌體驗”與“顧客體驗”在目標、主體、測量三方面的區(qū)別。答案：目標：品牌體驗追求品牌資產(chǎn)增值，顧客體驗追求滿意；主體：品牌體驗由品牌方設計，顧客體驗包含非可控因素；測量：前者用品牌共鳴、聯(lián)想，后者用CSAT、NPS。46.（應用·計算）某國內(nèi)茶飲品牌2024年財務數(shù)據(jù)如下：稅后利潤1.2億元，有形資產(chǎn)正常回報0.4億元，品牌作用指數(shù)0.75，品牌強度得分78（對應倍數(shù)6.5）。用Interbrand收益法計算該品牌價值。答案：品牌收益=（1.2－0.4）×0.75=0.6億元；品牌價值=0.6×6.5=3.9億元。47.（應用·計算）該品牌計劃2025年推出氣泡水延伸，預估延伸后母品牌聯(lián)想稀釋系數(shù)為－0.08，原母品牌強度得分78，求延伸后新得分。答案：新得分=78×（1－0.08）=71.76，取整72。48.（應用·計算）若品牌方希望將強度得分拉回78，需將顧客對母品牌“感知質(zhì)量”指標提升15%，已知感知質(zhì)量對強度權重0.35，當前感知質(zhì)量得分80，求目標得分。答案：設需提升x，則0.35x=6，x=17.14，目標得分=80+17.14=97.14。49.（應用·分析）閱讀材料：2024年9月，國產(chǎn)運動品牌L宣布與潮玩IP“Molly”聯(lián)名，推出限量球鞋3000雙，售價1599元，發(fā)售后3秒售罄。10月，L宣布常規(guī)款球鞋全線降價至399元，引發(fā)原價購買者強烈不滿，社交媒體出現(xiàn)“割韭菜”輿情。請用“品牌資產(chǎn)稀釋”理論分析該事件并給出三條補救建議。答案：分析：1.價格聯(lián)想沖突：限量高溢價與常規(guī)款大幅降價破壞價格完整性；2.品牌聯(lián)想轉(zhuǎn)移：潮玩可愛聯(lián)想與專業(yè)運動定位沖突；3.信任受損：粉絲感知被利用。建議：1.發(fā)布道歉聲明并給原購買者提供專屬權益（終身折扣+專屬身份NFT）；2.建立價格保護政策，未來12個月常規(guī)款價格不低于首發(fā)價80%；3.將聯(lián)名款收益5%注入“粉絲共創(chuàng)基金”，邀請用戶投票設計下一季配色，恢復共創(chuàng)感。50.（應用·分析）閱讀數(shù)據(jù)：某新消費咖啡品牌2024年Q4在華東高校市場投放電梯海報，總投放點位1200，單價800元/周，共4周；同期銷售增長400萬元，毛利率40%，品牌追蹤顯示廣告貢獻度35%。計算該輪投放ROI并判斷是否達到行業(yè)平均（行業(yè)平均ROI1:1.8）。答案：投入=1200×800×4=384萬元；增量毛利=400×40%=160萬元；廣告貢獻毛利=160×35%=56萬元；ROI=56/384=0.146:1，遠低于1:1.8，未達標。51.（應用·分析）繼續(xù)上題，若品牌方計劃2025年Q1將ROI提升至1:2，假設廣告貢獻度不變，需將投放成本壓縮至多少萬元？答案：目標貢獻毛利=2×投放成本；160×35%=56萬元需提升至2×投放成本，即56=2x，x=28萬元，需壓縮至28萬元。52.（應用·分析）指出上述咖啡品牌投放策略忽視的兩大學生群體媒介習慣并給出替代渠道。答案：1.電梯海報觸達率下降，學生更多使用短視頻；替代：抖音校園挑戰(zhàn)賽。2.夜間外賣場景高頻；替代：餓了么開屏+夜宵券聯(lián)名。53.（應用·綜合）背景：國產(chǎn)護膚品牌“Y”主打“東方草本科技”，2024年市占率8%，目標2027年提升至15%。已知：1.整體護膚市場年復合增長7%；2.現(xiàn)有品牌NPS42，行業(yè)最高55；3.2024年營銷費用2.4億元，其中社媒種草60%；4.競品國際大牌在“科技”聯(lián)想領先20個百分點；5.原料成本上升，毛利預計每年下滑1%。請制定一份三年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，要求包含：①品牌定位優(yōu)化；②產(chǎn)品線調(diào)整；③傳播策略；④渠道升級；⑤風險預案。字數(shù)不超過600字。答案：①定位：從“東方草本”升級為“東方科技抗老專家”，以“專利發(fā)酵草本+皮膚靶點科技”建立差異，科技聯(lián)想追趕10個百分點。②產(chǎn)品：精簡現(xiàn)有40%低復購SKU，推出“發(fā)酵草本抗老”高機能線，定價區(qū)間+30%，貢獻毛利+5%；2026年上市微生態(tài)精華，搶占第二增長曲線。③傳播：2025年科研故事片+KOL皮膚科醫(yī)生共創(chuàng)，科技信任背書；2026年打造“發(fā)酵科學節(jié)”IP，線下沉浸式展覽+線上直播，三年累計觸達3億人次；減少泛種草預算20%，轉(zhuǎn)移至科研內(nèi)容。④渠道：2025年關閉低效CS渠道80家，進駐絲芙蘭中國300家，提升高端可見度；同步上線“皮膚檢測小程序”，沉淀私域300萬用戶，復購率目標45%。⑤風險：原料漲價>5%時啟動“替代原料庫”；競品降價>15%時觸發(fā)“會員專屬加贈”而非直接降價；輿情危機24小時內(nèi)啟動“科研負責人+皮膚科專家”雙發(fā)言人制度。54.（應用·綜合）繼續(xù)上題，請為“Y”品牌設計一套“品牌年輕化”整合活動，目標Z世代（18—28歲）人群，預算3000萬元，周期6個月，需包含：①核心創(chuàng)意主題；②明星/KOL組合；③社交玩法；④線下事件；⑤效果評估指標。字數(shù)不超過400字。答案：①主題：“發(fā)酵吧，未來肌”——把實驗室發(fā)酵擬人化為“未來菌”虛擬偶像。②組合：簽約青年演員+B站科普UP主+抖音美妝劇情號，形成1+5+50矩陣。③玩法：抖音挑戰(zhàn)賽發(fā)酵舞，用戶用AI濾鏡生成“發(fā)酵菌”分身，點贊前100名獲“菌”NFT；微博話題聯(lián)動科學段子手。④線下：與上海夜生活節(jié)合作，打造“發(fā)酵冰廳”快閃，售賣發(fā)酵特調(diào)飲品+護膚體驗，打卡送“菌”周邊。⑤評估：抖音挑戰(zhàn)參與量500萬+，品牌NPS提升5分，Z世代人群品牌認知度提升8個百分點，銷售轉(zhuǎn)化ROI1:1.5。55.（應用·綜合）為“Y”品牌設計一套“品牌出?！笔渍緰|南亞（印尼）上市方案，需包含：①本地化命名及釋義；②核心賣點調(diào)整；③渠道選擇；④傳播鉤子；⑤價格策略；⑥潛在風險。字數(shù)不超過400字。答案：①命名：“YFermenti”，音譯+“發(fā)酵”含義，易讀易記。②賣點：針對熱帶濕熱氣候，主打“控油+抗光老化”，保留草本故事，突出“發(fā)酵綠茶”控油實驗數(shù)據(jù)。③渠道：先入駐Sephora印尼線上+線下旗艦店，后拓Tokopedia官方店；與本地清真認證機構合作，獲Halal證書。④傳播：簽約印尼美妝穆斯林KOL，用Rama?an主題短片“夜間修護”切入；TikTok挑戰(zhàn)賽fermentinyourskin。⑤價格：對標當?shù)馗叨隧n妝單瓶價80—90萬印尼盾，首月限時20%折扣。⑥風險：清真認證延遲、熱帶運輸活性成分失活、本地模仿者快速跟進；預案：提前6個月申請認證、采用冷鏈+真空泵包裝、注冊當?shù)赝庥^專利。56.（應用·綜合）請為“Y”品牌撰寫一條15秒短視頻廣告腳本，要求：①包含發(fā)酵意象；②出現(xiàn)Z世代常用符號；③結尾口播品牌名；④鏡頭腳本格式；⑤總字數(shù)≤200字。答案：鏡頭1（0—3s）特寫：培養(yǎng)皿氣泡爆裂，字幕“熬夜臉？”；鏡頭2（3—6s）切換：少女戴VR眼鏡，虛擬“發(fā)酵菌”跳舞，彈幕“OMG”；鏡頭3（6—10s）實驗室玻璃后，少女摘下眼鏡真實肌膚透亮，字幕“發(fā)酵搞定”；鏡頭4（10—15s）瓶身旋轉(zhuǎn)入畫，口播：“YFermenti，發(fā)酵年輕??！”品牌Logo定格。57.（應用·綜合）為“Y”品牌設計一套“品牌公益”長期項目，聚焦“女性科學教育”，需包含：①項目名稱；②合作NGO；③三年路徑；④品牌融入方式；⑤評估指標。字數(shù)不超過300字。答案：①名稱：“發(fā)酵未來·女生實驗室”。②合作：中國婦女發(fā)展基金會+當?shù)乜茀f(xié)。③路徑：2025年捐建10所鄉(xiāng)村中學“發(fā)酵科學實驗角”；2026年舉辦“女生發(fā)酵科學大賽”，優(yōu)勝者赴上?？偛繉嵙?；2027年設立“發(fā)酵未來獎學金”，每年資助50名理工科女生。④融入：實驗角墻面使用品牌視覺，實驗服印Logo，大賽命題結合發(fā)酵護膚知識但弱化商業(yè)。⑤指標：三年覆蓋女生≥5000人，品牌認知提升≥10分，第三方SROI≥1:3.2。58.（應用·綜合）請為“Y”品牌制定一份“品牌危機”預警流程圖，要求：①分三級預警；②明確觸發(fā)條件；③對應行動；④責任部門；⑤完成時限。用分號分隔。