2025年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程考試試題及答案解析一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)的字母填入括號(hào)內(nèi)）1.在STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，"P"指的是（）。A.ProductB.PriceC.PositioningD.Promotion答案：C解析：STP分別指Segmentation（細(xì)分）、Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）、Positioning（定位），故選C。2.根據(jù)AIDA模型，消費(fèi)者從接觸信息到最終購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的正確順序是（）。A.興趣→注意→欲望→行動(dòng)B.注意→興趣→欲望→行動(dòng)C.注意→欲望→興趣→行動(dòng)D.欲望→注意→興趣→行動(dòng)答案：B解析：AIDA為Attention、Interest、Desire、Action的縮寫(xiě)，順序固定。3.某品牌將新品定價(jià)為99元而非100元，該策略屬于（）。A.聲望定價(jià)B.尾數(shù)定價(jià)C.撇脂定價(jià)D.滲透定價(jià)答案：B解析：99元利用消費(fèi)者對(duì)尾數(shù)感知，屬于尾數(shù)定價(jià)策略。4.在BCG矩陣中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)份額低的業(yè)務(wù)單元被稱(chēng)為（）。A.明星B.現(xiàn)金牛C.問(wèn)題D.瘦狗答案：C解析：?jiǎn)栴}類(lèi)業(yè)務(wù)需大量投資，前景不確定。5.下列哪一項(xiàng)最能體現(xiàn)“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的核心思想（）。A.一次性交易最大化B.顧客終身價(jià)值最大化C.市場(chǎng)份額最大化D.短期利潤(rùn)最大化答案：B解析：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期顧客關(guān)系與終身價(jià)值。6.在SWOT分析中，企業(yè)“缺乏自有物流體系”屬于（）。A.SB.WC.OD.T答案：B解析：內(nèi)部劣勢(shì)（Weakness）。7.某快消品公司采用“買(mǎi)一贈(zèng)一”促銷(xiāo)，其直接目標(biāo)是（）。A.提升品牌聯(lián)想B.加速庫(kù)存周轉(zhuǎn)C.改善公共關(guān)系D.提高品牌溢價(jià)答案：B解析：短期銷(xiāo)量拉升、庫(kù)存清理。8.根據(jù)SERVQUAL模型，顧客感知服務(wù)質(zhì)量與期望服務(wù)質(zhì)量之間的差距稱(chēng)為（）。A.差距1B.差距2C.差距3D.差距5答案：D解析：差距5是感知與期望之差，決定顧客滿(mǎn)意度。9.在品牌資產(chǎn)模型中，衡量“消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知深度與廣度”的維度是（）。A.品牌忠誠(chéng)B.品牌聯(lián)想C.品牌知名度D.感知質(zhì)量答案：C解析：品牌知名度即認(rèn)知深度與廣度。10.下列哪種調(diào)研方法最適合測(cè)量消費(fèi)者潛意識(shí)動(dòng)機(jī)（）。A.問(wèn)卷調(diào)查B.焦點(diǎn)小組C.投射技術(shù)D.觀察法答案：C解析：投射技術(shù)如TAT、詞語(yǔ)聯(lián)想可挖掘潛意識(shí)。11.在渠道權(quán)力來(lái)源中，“法律授權(quán)”屬于（）。A.獎(jiǎng)賞權(quán)B.強(qiáng)制權(quán)C.法定權(quán)D.專(zhuān)家權(quán)答案：C解析：合同、特許經(jīng)營(yíng)等賦予的法定權(quán)力。12.某企業(yè)采用“反向定價(jià)”，其首要步驟是（）。A.核算成本B.調(diào)研消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格C.設(shè)定渠道利潤(rùn)D.確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格答案：B解析：反向定價(jià)從消費(fèi)者可接受價(jià)格倒推。13.在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，衡量“每獲得一位付費(fèi)用戶(hù)所需營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”的指標(biāo)是（）。A.CPMB.CPCC.CPAD.CPL答案：C解析：CPA（CostPerAction）即每行動(dòng)成本，常指每付費(fèi)用戶(hù)。14.下列哪項(xiàng)屬于“次級(jí)群體”對(duì)消費(fèi)行為的影響（）。A.家庭成員偏好B.大學(xué)室友推薦C.宗教信仰禁忌D.個(gè)人價(jià)值觀答案：B解析：室友屬于次級(jí)群體，非首屬群體。15.在產(chǎn)品生命周期中，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量快速增加的階段是（）。A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期答案：B解析：成長(zhǎng)期利潤(rùn)高，吸引大量進(jìn)入者。16.某品牌將洗發(fā)水細(xì)分為“去屑”“柔順”“防脫”等子品牌，該策略屬于（）。A.個(gè)別品牌策略B.分類(lèi)品牌策略C.單一品牌策略D.子品牌策略答案：A解析：不同功能用不同品牌名，屬個(gè)別品牌。17.在價(jià)格彈性計(jì)算中，若需求量變動(dòng)百分比為15%，價(jià)格變動(dòng)百分比為10%，則彈性系數(shù)為（）。A.0.67B.1.5C.?1.5D.?0.67答案：C解析：彈性=需求量變動(dòng)%/價(jià)格變動(dòng)%=15/10=1.5，取負(fù)號(hào)。18.下列哪項(xiàng)最能體現(xiàn)“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的關(guān)鍵特征（）。A.高成本媒體投放B.用戶(hù)自發(fā)傳播C.強(qiáng)制推送D.線下路演答案：B解析：病毒式營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)用戶(hù)自傳播。19.在B2B購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型中，“修正重購(gòu)”指（）。A.首次購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品B.對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商提出新要求C.直接按過(guò)去訂單重購(gòu)D.完全更換供應(yīng)商答案：B解析：修正重購(gòu)需調(diào)整規(guī)格、價(jià)格等。20.下列哪項(xiàng)屬于“可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)”的核心原則（）。A.消費(fèi)者即時(shí)滿(mǎn)足B.股東短期利潤(rùn)最大化C.社會(huì)與環(huán)境責(zé)任D.渠道壓貨提升銷(xiāo)量答案：C解析：可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)三重底線：經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境。二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）21.下列哪些屬于“品牌聯(lián)想”的具體形式（）。A.品類(lèi)聯(lián)想B.屬性聯(lián)想C.利益聯(lián)想D.態(tài)度聯(lián)想E.價(jià)格聯(lián)想答案：ABCD解析：價(jià)格聯(lián)想屬于屬性聯(lián)想子集，不單獨(dú)列。22.影響渠道長(zhǎng)度的因素包括（）。A.產(chǎn)品易腐性B.市場(chǎng)集中度C.單價(jià)高低D.企業(yè)財(cái)務(wù)實(shí)力E.消費(fèi)者地理分布答案：ABCE解析：財(cái)務(wù)實(shí)力影響寬度而非長(zhǎng)度。23.下列哪些屬于“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”常用載體（）。A.白皮書(shū)B(niǎo).播客C.信息圖D.搜索引擎競(jìng)價(jià)E.網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)答案：ABCE解析：競(jìng)價(jià)廣告屬付費(fèi)媒體，非內(nèi)容載體本身。24.關(guān)于“顧客滿(mǎn)意”與“顧客忠誠(chéng)”的關(guān)系，下列說(shuō)法正確的有（）。A.滿(mǎn)意一定導(dǎo)致忠誠(chéng)B.忠誠(chéng)一定意味著滿(mǎn)意C.轉(zhuǎn)移成本高的行業(yè)，滿(mǎn)意對(duì)忠誠(chéng)影響減弱D.忠誠(chéng)包含行為與態(tài)度兩個(gè)維度E.滿(mǎn)意是忠誠(chéng)的必要非充分條件答案：DE解析：A、B過(guò)于絕對(duì)；C錯(cuò)誤，轉(zhuǎn)移成本高時(shí)滿(mǎn)意更重要。25.下列哪些屬于“社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)”KPI（）。A.曝光量B.互動(dòng)率C.轉(zhuǎn)化率D.跳出率E.情感占有率答案：ABCE解析：跳出率主要衡量網(wǎng)站體驗(yàn)，非社媒核心KPI。26.在“感知圖”中，可用來(lái)標(biāo)示競(jìng)爭(zhēng)品牌定位的維度有（）。A.價(jià)格B.質(zhì)量C.創(chuàng)新D.渠道覆蓋率E.市場(chǎng)份額答案：ABC解析：感知圖基于消費(fèi)者心智維度，渠道、份額為客觀指標(biāo)。27.下列哪些屬于“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”必需的技術(shù)組件（）。A.CDPB.CRMC.DMPD.ERPE.營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)答案：ABCE解析：ERP側(cè)重內(nèi)部資源，非營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)必需。28.關(guān)于“價(jià)格歧視”說(shuō)法正確的有（）。A.一級(jí)歧視需完全信息B.二級(jí)歧視通過(guò)版本劃分C.三級(jí)歧視需可分割市場(chǎng)D.所有價(jià)格歧視均違法E.優(yōu)惠券屬于三級(jí)歧視答案：ABCE解析：部分價(jià)格歧視被法律允許，如學(xué)生票。29.下列哪些屬于“品牌延伸”風(fēng)險(xiǎn)（）。A.品牌稀釋B.聯(lián)想沖突C.cannibalizationD.提高進(jìn)入壁壘E.質(zhì)量一致性挑戰(zhàn)答案：ABCE解析：D為好處而非風(fēng)險(xiǎn)。30.在“消費(fèi)者決策旅程”中，下列哪些屬于“購(gòu)買(mǎi)后階段”行為（）。A.曬單評(píng)價(jià)B.推薦朋友C.信息搜索D.使用體驗(yàn)E.投訴退換答案：ABDE解析：信息搜索屬購(gòu)買(mǎi)前。三、填空題（每空1分，共15分）31.4R營(yíng)銷(xiāo)理論中的四個(gè)R分別是關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、________、回報(bào)。答案：關(guān)系解析：DonSchultz提出4R：Relevance、Response、Relationship、Return。32.在“品牌共鳴模型”中，最高層級(jí)是________。答案：共鳴解析：共鳴即品牌與消費(fèi)者建立情感紐帶。33.衡量“顧客獲取成本”的英文縮寫(xiě)是________。答案：CAC解析：CustomerAcquisitionCost。34.當(dāng)價(jià)格彈性系數(shù)絕對(duì)值小于1時(shí)，需求被稱(chēng)為_(kāi)_______彈性。答案：缺乏解析：價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量影響小。35.“swai”在社交媒體監(jiān)測(cè)中代表________、________、________、________四個(gè)維度。答案：聲量、情感、影響力、互動(dòng)解析：常用于輿情監(jiān)測(cè)框架。36.在“長(zhǎng)尾理論”中，橫軸代表________，縱軸代表銷(xiāo)量或收益。答案：產(chǎn)品種類(lèi)解析：長(zhǎng)尾圖橫軸為品類(lèi)，縱軸為銷(xiāo)量。37.根據(jù)“計(jì)劃行為理論”，行為意向受態(tài)度、主觀規(guī)范與________影響。答案：感知行為控制解析：Ajzen模型三大前因。38.“NetPromoterScore”將受訪者分為推薦者、被動(dòng)者與________。答案：貶損者解析：06分為貶損者。39.在“品類(lèi)管理”中，衡量每立方英尺產(chǎn)出效率的指標(biāo)是________。答案：空間產(chǎn)出指數(shù)解析：SalesperCubicFoot。40.“黑暗社交”指通過(guò)________渠道進(jìn)行的無(wú)法被分析工具追蹤的分享行為。答案：私人即時(shí)通訊解析：如微信私聊、郵件。四、簡(jiǎn)答題（每題8分，共24分）41.簡(jiǎn)述“市場(chǎng)細(xì)分”有效性的五項(xiàng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)并舉例說(shuō)明。答案與解析：（1）可衡量性：細(xì)分變量能量化，如年齡、收入。例：1825歲大學(xué)生月可支配收入20004000元群體。（2）可進(jìn)入性：企業(yè)資源能觸達(dá)，如三四線城市老年群體若缺乏線下網(wǎng)點(diǎn)則難進(jìn)入。（3）可盈利性：規(guī)模足夠，如高端寵物智能喂食器細(xì)分需≥50萬(wàn)戶(hù)才能覆蓋研發(fā)成本。（4）可區(qū)分性：細(xì)分群體需求差異顯著，如健身人群對(duì)蛋白粉vs增肌粉需求不同。（5）可行動(dòng)性：企業(yè)可制定專(zhuān)門(mén)方案，如航空公司針對(duì)“空中飛人”推出里程加速計(jì)劃。每點(diǎn)1.6分，舉例恰當(dāng)?shù)脻M(mǎn)分。42.對(duì)比“推式策略”與“拉式策略”在促銷(xiāo)組合、適用條件與風(fēng)險(xiǎn)三方面的差異。答案與解析：（1）促銷(xiāo)組合：推式以人員推銷(xiāo)、貿(mào)易促銷(xiāo)為主，拉式以廣告、消費(fèi)者促銷(xiāo)為主。（2）適用條件：推式適用于復(fù)雜高單價(jià)、渠道短、企業(yè)銷(xiāo)售力強(qiáng)；拉式適用于標(biāo)準(zhǔn)化、高頻低價(jià)、媒體覆蓋廣。（3）風(fēng)險(xiǎn)：推式易致渠道庫(kù)存積壓、價(jià)格體系混亂；拉式若廣告效率低則費(fèi)用沉沒(méi)，且競(jìng)品快速模仿。每方面2.5分，邏輯清晰得滿(mǎn)分。43.說(shuō)明“顧客終身價(jià)值（CLV）”計(jì)算的基本公式，并指出提升CLV的三條營(yíng)銷(xiāo)路徑。答案與解析：公式：CLV=∑[(Rt?Ct)×(1+d)^?t]?Ac，其中Rt=第t期收入，Ct=第t期成本，d=折現(xiàn)率，Ac=獲客成本。路徑：（1）增加邊際收益：交叉銷(xiāo)售、升級(jí)包。（2）延長(zhǎng)生命周期：會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃、卓越服務(wù)。（3）降低維護(hù)成本：自動(dòng)化客服、自助社區(qū)。公式3分，路徑每點(diǎn)1.5分，說(shuō)明充分得滿(mǎn)分。五、應(yīng)用題（共21分）44.計(jì)算與分析（11分）某新式茶飲公司2024年數(shù)據(jù)：?平均客單價(jià)P=28元?可變成本率v=40%?年固定成本F=1800萬(wàn)元?預(yù)計(jì)2025年廣告預(yù)算增加600萬(wàn)元，可使客流增長(zhǎng)20%（1）計(jì)算2025年盈虧平衡銷(xiāo)售額。（4分）（2）若公司目標(biāo)利潤(rùn)為1200萬(wàn)元，計(jì)算2025年所需銷(xiāo)售額。（4分）（3）評(píng)估增加廣告預(yù)算是否合算，需列出判斷依據(jù)。（3分）答案與解析：（1）邊際貢獻(xiàn)率=1?v=60%，2025年固定成本=1800+600=2400萬(wàn)元盈虧平衡銷(xiāo)售額=2400/0.6=4000萬(wàn)元（2）目標(biāo)利潤(rùn)銷(xiāo)售額=(2400+1200)/0.6=6000萬(wàn)元（3）原客流Q0，新客流1.2Q0；原銷(xiāo)售額S0=28Q0，新銷(xiāo)售額S1=28×1.2Q0=33.6Q0增量銷(xiāo)售額ΔS=5.6Q0，增量廣告600萬(wàn)元需5.6Q0×60%≥600→Q0≥178.57萬(wàn)杯，即原銷(xiāo)售額≥5000萬(wàn)元時(shí)可行。若2024年已接近5000萬(wàn)元，則合算；否則風(fēng)險(xiǎn)高。計(jì)算正確各4分，評(píng)估邏輯3分。45.綜合案例分析（10分）案例：國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌“清妍”計(jì)劃出海東南亞，面臨以下情境：?目標(biāo)國(guó)印尼、越南，穆斯林人口占比高?當(dāng)?shù)匾延腥枕n高端品牌壟斷百貨渠道?社交媒體滲透率高，TikTokShop月增速50%?政府對(duì)外資化妝品要求清真認(rèn)證、動(dòng)物實(shí)驗(yàn)豁免請(qǐng)回答：（1）用“PEST模型”分析宏觀環(huán)境并指出最大機(jī)會(huì)與威脅。（4分）（2）設(shè)計(jì)“STP”方案：給出兩個(gè)可操作的細(xì)分變量、目標(biāo)市場(chǎng)描述與定位口號(hào)。（4分）（3）提出兩項(xiàng)符合“清妍”資源有限的渠道與促銷(xiāo)整合措施。（2分）答案與解析：（1）P：清真法規(guī)強(qiáng)制，需額外認(rèn)證成本；E：印尼GDP年增5%，美妝消費(fèi)年增12%；S：穆斯林消費(fèi)者偏好無(wú)酒精、無(wú)豬源成分；T：TikTokShop降低進(jìn)入門(mén)檻。最大機(jī)會(huì)：社交電商紅利；最大威脅：清真認(rèn)證延遲導(dǎo)致上市滯后。（2）細(xì)分變量：宗教需求（清真vs通用）、年齡（1830歲Z世代）。目標(biāo)市場(chǎng)：1830歲印尼城市穆斯林女性，月可支配收入300800萬(wàn)印尼盾，高度依賴(lài)TikTok種草。定位口號(hào)：“清妍清真花萃，純凈守護(hù)你的光”。（3）措施：①與本土MCN合作，用微型KOL進(jìn)行清真實(shí)驗(yàn)直播，傭金模式降低前期費(fèi)用；②申請(qǐng)清真認(rèn)證同時(shí)，先推越南非穆斯林市場(chǎng)，利用跨境倉(cāng)直郵，縮短上市周期。每點(diǎn)分值按括號(hào)，邏輯完整得滿(mǎn)分。六、論述題（共20分）46.結(jié)合“后疫情時(shí)代”消費(fèi)者行為變化，系統(tǒng)論述品牌應(yīng)如何重構(gòu)“全域營(yíng)銷(xiāo)”體系，并舉例說(shuō)明數(shù)據(jù)技術(shù)、內(nèi)容創(chuàng)意與渠道協(xié)同三者如何實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。要求：觀點(diǎn)明確，結(jié)構(gòu)清晰，不少于600字。答案與解析：后疫情時(shí)代，消費(fèi)者呈現(xiàn)“宅經(jīng)濟(jì)”“理性回歸”“價(jià)值共鳴”三大轉(zhuǎn)向：線上時(shí)長(zhǎng)增加30%，比價(jià)行為常態(tài)化，且愿為社會(huì)責(zé)任支付10