葉茂中談餐飲策劃范本餐飲行業(yè)，這片看似門檻不高的紅海，實則波濤洶涌。每天都有新店開張的喧囂，也有老店黯然離場的嘆息。在這樣一個高度競爭的賽道，如何讓你的餐飲品牌脫穎而出，從“存活”走向“長紅”？葉茂中先生的營銷策劃思想，以其對人性的深刻洞察和對市場規(guī)律的精準(zhǔn)把握，為我們提供了寶貴的指引。本文將嘗試以葉茂中先生的視角，構(gòu)建一個餐飲策劃的思考范本，希望能為餐飲從業(yè)者帶來一些啟發(fā)。一、洞察：于無聲處聽驚雷，找到消費者的“沖突”餐飲策劃的起點，絕不是憑空想象一個“好點子”，而是深入市場，洞察消費者的真實需求與潛在“沖突”。葉茂中先生常說，“沒有沖突，就沒有營銷”。*沖突是什么？是消費者在現(xiàn)有餐飲選擇中未被滿足的痛點、癢點，是理想與現(xiàn)實的差距。比如：想吃點好的，但又怕太貴；想追求健康，又抵擋不住重口味的誘惑；想體驗異域風(fēng)情，又擔(dān)心“水土不服”。*如何洞察沖突？這需要我們走出辦公室，去觀察、去訪談、去體驗。和目標(biāo)消費者聊天，了解他們的用餐習(xí)慣、偏好、顧慮；分析競爭對手，看他們哪里做得好，哪里存在不足，哪里是他們尚未觸及的空白；研究行業(yè)趨勢，但更要警惕“偽趨勢”。*餐飲的本質(zhì)沖突是什么？歸根結(jié)底，是“有限的時間、金錢”與“無限的味蕾渴望、社交需求、情感滿足”之間的沖突。你的品牌，能否成為解決某一類特定沖突的“最優(yōu)解”？案例思考方向：如果一個區(qū)域內(nèi)快餐林立，但多以“快”和“cheap”為賣點，那么“快速但不健康”與“健康但耗時/昂貴”之間是否存在沖突？能否打造一個“快速、健康、美味且價格適中”的品牌來解決這個沖突？二、定位：在消費者心智中，釘下一枚獨特的“釘子”洞察到?jīng)_突之后，接下來就是為品牌進行精準(zhǔn)定位。定位的目的，不是讓你的產(chǎn)品比競爭對手更好，而是讓你的品牌在消費者心智中占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。*定位的核心：差異化。你是誰？你為誰服務(wù)？你與競爭對手有何不同？這些問題必須清晰、明確，并且易于被消費者感知和記憶。*避免“我什么都好”的陷阱。試圖滿足所有人的需求，最終只會被所有人遺忘。聚焦，才能形成力量。是做“區(qū)域最正宗的川菜”，還是“上班族最愛的元氣早餐”？是“年輕人的潮流聚集地”，還是“家庭聚餐的溫馨港灣”？*定位要具體，可感知。不要用空洞的詞語，比如“我們提供最好的服務(wù)”。什么是“最好”？不如說“我們承諾上菜超時就免單”，或者“兒童餐具免費且安全有趣”。案例思考方向：“火鍋”品類競爭激烈，“海底撈”以“極致服務(wù)”為定位，“巴奴”以“產(chǎn)品主義”（毛肚和菌湯）為定位，他們都在消費者心智中釘下了獨特的釘子。你的品牌，準(zhǔn)備釘下怎樣的釘子？三、核心價值：你的品牌，究竟能給消費者帶來什么？定位明確后，就要提煉品牌的核心價值。這是品牌存在的理由，是消費者選擇你而非他人的根本原因。*核心價值不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶來的利益。消費者買的不是牛排，而是“尊貴的體驗”或“補充能量的快捷方式”；消費者買的不是咖啡，而是“片刻的寧靜”或“社交的媒介”。*核心價值要單一、聚焦。太多價值等于沒有價值。圍繞你的定位，找到一個最能打動目標(biāo)消費者的核心價值點，并將其放大。*核心價值要貫穿始終。從產(chǎn)品研發(fā)、空間設(shè)計、服務(wù)流程到營銷傳播，都要圍繞這個核心價值展開，形成合力。案例思考方向：如果你的定位是“上班族的健康午餐”，那么核心價值可能是“便捷、營養(yǎng)、安心”。所有的菜品研發(fā)（少油少鹽、搭配均衡）、出餐速度（快速）、食材選擇（新鮮可追溯）都要圍繞這幾點展開。四、視覺錘與語言釘：讓品牌形象和口號深入人心有了定位和核心價值，如何有效地傳遞給消費者？葉茂中先生提出的“視覺錘”與“語言釘”理論，在此至關(guān)重要。*語言釘：一句話說清你的定位和價值。它應(yīng)該像釘子一樣尖銳，能夠迅速刺入消費者心智。口號要簡潔、有力、易懂、易記，并包含品牌的核心差異點。*例如：“怕上火，喝王老吉”（直接點出沖突和解決方案）。*視覺錘：用一個強有力的視覺符號，將語言釘敲入消費者心智。視覺比語言更有沖擊力，也更容易記憶。它可以是品牌Logo、特定的顏色、獨特的包裝、標(biāo)志性的店面設(shè)計，甚至是一個卡通形象。*例如：麥當(dāng)勞的金色拱門，肯德基的上校頭像。在餐飲行業(yè)，視覺錘可以體現(xiàn)在：*Logo設(shè)計：是否獨特、易于識別？*色彩系統(tǒng)：是否有主色調(diào)，能否傳遞品牌性格？*空間設(shè)計：裝修風(fēng)格是否與定位相符，能否帶來獨特的沉浸感？*餐具器皿：是否有特色，能否強化品牌印象？*員工服飾：是否統(tǒng)一且具有品牌辨識度？案例思考方向：如果你的“語言釘”是“XX包子，只用當(dāng)天鮮豬肉”，那么“視覺錘”可以是一個鮮活的、可愛的小豬形象，或者在店面設(shè)計中大量運用代表“新鮮”的綠色和“放心”的透明廚房。五、產(chǎn)品與體驗：用極致的產(chǎn)品力和體驗感兌現(xiàn)承諾所有的策劃最終都要落地到產(chǎn)品和體驗上。這是品牌的基石，也是消費者能夠直接感知到的部分。*產(chǎn)品是1，營銷是0。如果產(chǎn)品不行，再好的營銷也只是空中樓閣。圍繞核心價值打造明星產(chǎn)品、招牌菜品，形成記憶點。菜品的口味、品相、分量、價格，都要反復(fù)打磨。*體驗是品牌的延伸。從顧客進店、點餐、用餐到離店，每一個觸點都可能影響其對品牌的評價。思考如何在關(guān)鍵觸點上提供超出預(yù)期的體驗，讓顧客印象深刻，樂于分享。*打造“可傳播的記憶點”。在產(chǎn)品或服務(wù)中設(shè)計一些獨特的、有趣的、或者令人感動的細節(jié)，讓顧客愿意主動拍照、發(fā)朋友圈，形成自發(fā)傳播。案例思考方向：某面館，除了面本身味道好（產(chǎn)品力），還在顧客等待時提供免費的特色小食或飲品，服務(wù)員會用親切的家鄉(xiāng)話打招呼（體驗感），這些都能成為口碑傳播的素材。六、傳播：讓品牌聲量最大化酒香也怕巷子深。在信息爆炸的時代，有效的傳播是品牌成功的關(guān)鍵。*明確傳播目標(biāo)與核心信息。每次傳播都要有清晰的目標(biāo)，是提升品牌知名度，還是推廣新品，或是拉動客流？核心信息要始終圍繞品牌的定位和語言釘。*選擇合適的傳播渠道。不是所有渠道都適合你。根據(jù)目標(biāo)消費者的觸媒習(xí)慣，選擇最有效的渠道組合。是社交媒體（抖音、小紅書、微信），還是本地生活平臺（美團、大眾點評），或是線下的社區(qū)推廣、異業(yè)合作？*內(nèi)容為王，創(chuàng)意致勝。枯燥的廣告沒人看。要用有趣的、有價值的、能引發(fā)共鳴的內(nèi)容去打動消費者?？梢灾v述品牌故事，可以展示產(chǎn)品特色，可以發(fā)起互動活動。*公關(guān)活動與事件營銷。巧妙地策劃一些公關(guān)活動或借勢熱點事件，往往能以小博大，獲得巨大的傳播效應(yīng)。案例思考方向：一個新開業(yè)的社區(qū)面包店，可以在開業(yè)初期在周邊小區(qū)做免費試吃活動（線下），同時在本地生活號和社區(qū)群發(fā)布優(yōu)惠信息和產(chǎn)品故事（線上），邀請本地美食博主探店測評（KOL合作），多管齊下，快速打開知名度。七、持續(xù)的品牌管理與進化餐飲品牌的成功不是一蹴而就的，而是一個長期積累和持續(xù)進化的過程。*建立品牌跟蹤與反饋機制。密切關(guān)注消費者的評價、市場的變化、競爭對手的動態(tài)，及時調(diào)整策略。*保持品牌的一致性。在擴張和發(fā)展過程中，要堅守品牌的核心定位和價值，避免品牌形象模糊。*敢于創(chuàng)新，但不忘本。市場在變，消費者需求在變，品牌也需要與時俱進，在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面進行創(chuàng)新。但創(chuàng)新不能脫離品牌的根基。結(jié)語葉茂中先生的餐飲策劃思想，并非一套刻板的公式，而是一種基于市場洞察和人性理解的思維方式。它強調(diào)的是“道”與“術(shù)”的結(jié)合——“道”是對消費者需求的深刻洞察和品牌定位的戰(zhàn)略思考