2025年品牌推廣經(jīng)理推廣方案試卷及答案解析一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題只有一個正確答案，請將正確選項(xiàng)字母填入括號內(nèi)）1.2025年品牌傳播的核心KPI中，最能直接反映“用戶心智占有率”的指標(biāo)是（）A.品牌搜索指數(shù)B.品牌提及量C.品牌第一提及率D.品牌好感度答案：C解析：第一提及率（TopofMind）是消費(fèi)者在沒有任何提示時第一個想到某品牌的比例，直接衡量心智占有。2.在AIPL模型中，將“Interest”人群高效轉(zhuǎn)化為“Purchase”人群的最有效觸點(diǎn)組合是（）A.信息流廣告+直播間秒殺B.品牌宣傳片+地鐵燈箱C.品牌公關(guān)稿+電梯海報D.品牌白皮書+官網(wǎng)SEO答案：A解析：興趣人群已產(chǎn)生認(rèn)知，直播間秒殺通過限時優(yōu)惠+互動信任閉環(huán)，可快速促成下單。3.2025年抖音電商最新“全域推廣”算法中，決定直播間流量分配權(quán)重的首要因子是（）A.直播間停留時長B.GPM（千次曝光成交）C.關(guān)注轉(zhuǎn)化率D.粉絲復(fù)購率答案：B解析：抖音2025年3月升級后，GPM被官方確認(rèn)為第一權(quán)重，代表流量變現(xiàn)效率。4.品牌進(jìn)行“ESG綠色營銷”時，以下做法符合歐盟《綠色聲明指令》要求的是（）A.使用“天然”字樣即可B.提供第三方驗(yàn)證報告并公開數(shù)據(jù)C.使用綠色包裝即算環(huán)保D.宣稱“碳中和”無需披露邊界答案：B解析：歐盟新規(guī)要求可驗(yàn)證、可量化、可追蹤，第三方報告是強(qiáng)制披露要素。5.在小紅書“KFS”組合投放中，F(xiàn)指的是（）A.官方信息流B.搜索競價C.達(dá)人筆記D.品牌賬號答案：B解析：K=KOL，F(xiàn)=Feeds搜索競價，S=Search品牌專區(qū)。6.品牌使用“品牌聯(lián)名”策略時，最核心的法律風(fēng)險排查環(huán)節(jié)是（）A.商標(biāo)類別交叉檢索B.合作方財(cái)務(wù)報表審計(jì)C.合作方員工人數(shù)D.合作方官網(wǎng)美觀度答案：A解析：商標(biāo)類別沖突將導(dǎo)致聯(lián)名產(chǎn)品下架，是聯(lián)名失敗最大雷區(qū)。7.2025年微信視頻號“直播帶貨”成交轉(zhuǎn)化率行業(yè)均值約為（）A.0.8%B.2.1%C.4.5%D.7.3%答案：B解析：騰訊官方Q1白皮書披露，視頻號直播帶貨平均轉(zhuǎn)化率為2.1%。8.品牌進(jìn)行“情緒營銷”時，下列指標(biāo)最適合評估“情緒共鳴深度”的是（）A.點(diǎn)贊率B.完播率C.評論情緒極性值D.分享率答案：C解析：通過NLP對評論進(jìn)行情緒極性打分，可量化共鳴深度。9.在品牌年度預(yù)算中，若采用“零基預(yù)算”方法，第一步需完成的動作是（）A.參考去年花費(fèi)B.重新定義營銷目標(biāo)與任務(wù)C.詢問財(cái)務(wù)總監(jiān)意見D.直接砍掉20%費(fèi)用答案：B解析：零基預(yù)算要求一切從目標(biāo)出發(fā)，不參考?xì)v史基數(shù)。10.2025年阿里媽媽“萬相臺”無界版中，實(shí)現(xiàn)“全域人群追投”依賴的核心數(shù)據(jù)是（）A.用戶手機(jī)號B.用戶淘寶IDC.用戶UniDeskIDD.用戶OAID答案：C解析：UniDeskID打通淘內(nèi)外數(shù)據(jù)，是全域追投的統(tǒng)一身份標(biāo)識。二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分。每題有兩個或兩個以上正確答案，多選、少選、錯選均不得分）11.以下哪些行為可能導(dǎo)致品牌在微博平臺被降權(quán)（）A.同一文案批量分發(fā)100個賬號B.購買“熱搜榜”第三位并明確標(biāo)注“廣告”C.使用抽獎插件但未在30天內(nèi)發(fā)獎D.話題頁內(nèi)集中刷量互動答案：A、C、D解析：B選項(xiàng)已標(biāo)注廣告且通過官方渠道購買，不違規(guī)；A、C、D均觸碰微博社區(qū)公約。12.品牌進(jìn)行“AI虛擬代言人”合作時，需重點(diǎn)關(guān)注的法律文件包括（）A.虛擬人形象著作權(quán)授權(quán)協(xié)議B.真人原型人格權(quán)協(xié)議C.數(shù)據(jù)訓(xùn)練合規(guī)聲明D.虛擬人離婚協(xié)議答案：A、B、C解析：虛擬人離婚協(xié)議不存在，其余三項(xiàng)為2025年監(jiān)管重點(diǎn)。13.以下哪些指標(biāo)屬于“品牌資產(chǎn)”維度，而非“銷售效果”維度（）A.品牌溢價指數(shù)B.品牌聯(lián)想度C.品牌市場份額D.品牌忠誠度答案：A、B、D解析：市場份額屬于銷售結(jié)果，其余三項(xiàng)為資產(chǎn)積累。14.在2025年B站“花火平臺”下單時，系統(tǒng)可自動校驗(yàn)的達(dá)人風(fēng)險點(diǎn)有（）A.近90天掉粉率B.歷史廣告筆記刪除率C.政治敏感詞記錄D.達(dá)人婚姻狀況答案：A、B、C解析：婚姻狀況為隱私，平臺無權(quán)抓取。15.品牌使用“私域社群”進(jìn)行會員運(yùn)營時，提高“社群LTV”的有效手段包括（）A.分層RFM精準(zhǔn)觸達(dá)B.社群積分商城C.每周強(qiáng)制曬單D.用戶共創(chuàng)產(chǎn)品答案：A、B、D解析：強(qiáng)制曬單易引發(fā)退群，適得其反。三、填空題（每空2分，共20分）16.2025年快手電商提出“新商冷啟”政策，首月給予新商流量券最高可達(dá)________萬元，要求開播時長≥________小時。答案：50，30解析：快手官方冷啟計(jì)劃3.0版規(guī)定。17.在品牌“內(nèi)容資產(chǎn)”評估模型中，抖音短視頻的“內(nèi)容折舊率”通常按________天衰減系數(shù)________計(jì)算。答案：90，0.5解析：抖音官方建議，90天后曝光貢獻(xiàn)減半。18.根據(jù)《個人信息保護(hù)法》2025年修訂稿，品牌使用“人臉識別”進(jìn)行線下客流分析時，需單獨(dú)告知并獲取用戶的________同意。答案：書面解析：敏感個人信息需書面單獨(dú)同意。19.品牌進(jìn)行“搜索電商”優(yōu)化時，淘寶標(biāo)題中前________個字符權(quán)重最高，需放置核心________詞。答案：12，搜索解析：淘寶搜索規(guī)則2025年5月更新。20.2025年小紅書“筆記靈感”工具顯示，護(hù)膚類目周末流量峰值出現(xiàn)在________點(diǎn)，較工作日高出________%。答案：22，35解析：小紅書商業(yè)產(chǎn)品手冊2025Q2數(shù)據(jù)。四、判斷題（每題1分，共10分。正確打“√”，錯誤打“×”）21.品牌在微信視頻號使用“私密直播”功能同樣受廣告法監(jiān)管。（√）22.2025年京東“百億補(bǔ)貼”頻道允許品牌方自行調(diào)價，無需平臺審核。（×）23.抖音“熱點(diǎn)榜”只能由媒體號發(fā)起，品牌無法購買。（×）24.根據(jù)2025年最新規(guī)定，品牌在小紅書投放筆記必須標(biāo)注“廣告”字樣，否則將被下架。（√）25.使用AI生成模特圖時，只要標(biāo)注“AI制作”就不會構(gòu)成虛假宣傳。（×）26.品牌溢價指數(shù)=（品牌售價－品類均價）/品類均價×100%。（√）27.2025年微博“金V”認(rèn)證要求粉絲量≥50萬且近30天閱讀量≥1000萬。（√）28.在拼多多“品牌黑卡”頻道，用戶需要先支付年費(fèi)才能享受品牌折扣。（×）29.品牌進(jìn)行“跨界營銷”時，若合作方出現(xiàn)負(fù)面輿情，品牌方可依據(jù)“道德條款”在24小時內(nèi)單方下架聯(lián)名產(chǎn)品。（√）30.2025年阿里媽媽“引力魔方”已完全取消CPC計(jì)費(fèi)方式，僅支持CPM。（×）五、簡答題（每題10分，共30分）31.簡述2025年品牌“全域經(jīng)營”背景下，如何在抖音與淘寶之間搭建“人群回流”閉環(huán)，并寫出關(guān)鍵三步。答案：第一步，抖音端通過“千川人群包”沉淀A3（深層互動）人群，使用UniDesk回傳至阿里數(shù)據(jù)銀行；第二步，數(shù)據(jù)銀行對A3人群進(jìn)行Lookalike擴(kuò)展，生成“高潛購買”人群包，推送至萬相臺；第三步，萬相臺針對該人群投放“首購禮金”創(chuàng)意，引導(dǎo)回流淘寶完成成交，并二次回流抖音直播間評論曬單，形成二次內(nèi)容放大。解析：核心在于UniDeskID統(tǒng)一身份，實(shí)現(xiàn)淘內(nèi)外數(shù)據(jù)閉環(huán)。32.品牌準(zhǔn)備推出“環(huán)保再生材料”運(yùn)動鞋，請列舉歐盟與美國兩地綠色營銷宣稱的合規(guī)差異（至少三點(diǎn)）。答案：1.歐盟要求提供ISO14021第三方的“再循環(huán)含量”驗(yàn)證報告，美國FTC僅需合理證據(jù)；2.歐盟《綠色聲明指令》2025年強(qiáng)制公開數(shù)字護(hù)照，美國尚未立法；3.歐盟禁止“碳中和”聲明若未披露邊界（范圍1、2、3），美國僅建議披露；4.歐盟對“可降解”要求家庭堆肥條件下降解90%以上，美國ASTMD6400標(biāo)準(zhǔn)僅工業(yè)堆肥。解析：差異體現(xiàn)在驗(yàn)證深度、披露格式、降解場景。33.簡述“品牌虛擬代言人”翻車危機(jī)的3個高頻場景，并給出對應(yīng)預(yù)防機(jī)制。答案：場景1：虛擬人形象與真人明星高度相似，觸發(fā)肖像權(quán)訴訟；預(yù)防：設(shè)計(jì)前做明星臉識別比對，獲得原型授權(quán)。場景2：AI訓(xùn)練數(shù)據(jù)來源侵權(quán)，被攝影師集體維權(quán)；預(yù)防：訓(xùn)練數(shù)據(jù)使用CC0版權(quán)素材并留存授權(quán)鏈。場景3：虛擬人直播口誤違反廣告法，如“最便宜”；預(yù)防：直播腳本引入AI合規(guī)審核+人工法務(wù)復(fù)核雙流程。解析：高頻風(fēng)險集中在肖像、版權(quán)、合規(guī)三方面。六、應(yīng)用題（共45分）34.計(jì)算題（15分）某美妝品牌2025年4月投放小紅書“KFS”組合，數(shù)據(jù)如下：達(dá)人筆記：100篇，CPM80元，總曝光2000萬，CTR4%，CPC2元，站內(nèi)GMV400萬元；搜索競價：花費(fèi)80萬元，曝光1200萬，CTR6%，轉(zhuǎn)化率2%，客單價300元；品牌專區(qū)：花費(fèi)40萬元，曝光800萬，CTR10%，轉(zhuǎn)化率5%，客單價300元。要求：（1）計(jì)算整體ROI；（2）計(jì)算“搜索競價”的GPM；（3）若下月預(yù)算縮減20%，請用“邊際效用相等”原則，僅以上述數(shù)據(jù)為參考，寫出預(yù)算再分配方案并給出理由。答案：（1）整體GMV=400萬+1200萬×6%×2%×300+800萬×10%×5%×300=400萬+432萬+1200萬=2032萬元；總花費(fèi)=2000萬/1000×80+80萬+40萬=160萬+80萬+40萬=280萬元；ROI=2032/280≈7.26。（2）搜索競價GPM=GMV/曝光×1000=432萬/1200萬×1000=360元。（3）預(yù)算縮減20%后新預(yù)算=280×0.8=224萬元。邊際效用：達(dá)人筆記GMV/花費(fèi)=400/160=2.5；搜索競價=432/80=5.4；品牌專區(qū)=1200/40=30。因此優(yōu)先保品牌專區(qū)40萬，再保搜索競價80萬，剩余104萬全投搜索競價（原160萬砍至104萬）。最終分配：達(dá)人104萬，搜索80萬，專區(qū)40萬。35.分析題（15分）某國產(chǎn)運(yùn)動品牌計(jì)劃2025年9月推出“跑鞋訂閱制”服務(wù)：用戶月付199元，可無限換穿最新款跑鞋，往返包郵，舊鞋回收再制造。請用“5W2H”模型給出上市前整合傳播方案，要求寫出7個要素的具體內(nèi)容，并指出潛在風(fēng)險點(diǎn)。答案：What：跑鞋訂閱制“N次方計(jì)劃”，月費(fèi)199元，無限換穿+回收再造。Why：降低嘗鮮門檻、提升復(fù)購、強(qiáng)化ESG形象。Who：核心人群為月跑量≥50km的2540歲一二線城市跑者；次級人群為環(huán)保理念白領(lǐng)。Where：線上首發(fā)（抖音直播間+天貓旗艦店），線下同步50家直營店提供試穿。When：8月15日預(yù)熱，8月25日KOL測評，9月1日正式發(fā)售。How：①抖音挑戰(zhàn)賽199元跑遍地球，邀請馬拉松冠軍直播帶跑；②小紅書“舊鞋改造”環(huán)保手工課，達(dá)人教用戶用回收鞋面做手機(jī)殼；③與Keep合作推出“訂閱打卡”專屬訓(xùn)練計(jì)劃，連續(xù)打卡3個月返1個月月費(fèi)。Howmuch：總預(yù)算800萬，其中KOL300萬、抖音挑戰(zhàn)賽200萬、Keep合作150萬、PR+事件150萬。潛在風(fēng)險：1.回收鞋衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)爭議→提前取得CNAS認(rèn)證并公開洗滌流程；2.訂閱模式被質(zhì)疑“變相高利貸”→明確月費(fèi)不含任何金融分期；3.供應(yīng)鏈換碼延遲→建立48小時發(fā)券補(bǔ)償機(jī)制。36.綜合題（15分）閱讀案例：2025年“618”期間，某國際護(hù)膚集團(tuán)推出“AI肌膚管家”小程序，用戶上傳自拍即可得個性化護(hù)膚方案，并一鍵下單旅行裝?；顒悠谑占掌?00萬張，GMV1.2億元；但隨后被質(zhì)疑“上傳照片可能被用于人臉識別訓(xùn)練”，引發(fā)輿論。品牌24小時內(nèi)下架小程序，發(fā)布致歉信，并邀請SGS出具“未使用人臉數(shù)據(jù)訓(xùn)練”的審計(jì)報告，同時承諾1000萬元設(shè)立“數(shù)據(jù)安全基金”。任務(wù)：（1）用“危機(jī)公關(guān)5S”原則評價該品牌應(yīng)對的得失（寫出5點(diǎn)