2025年廣告策劃與創(chuàng)意策略培訓試卷及答案一、單項選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個正確答案，請將正確選項的字母填在括號內(nèi)）1.在AIDA模型中，"D"代表的含義是（）。A.注意B.興趣C.欲望D.行動答案：C2.下列哪一項最能體現(xiàn)"品牌人格化"策略的核心？（）A.使用明星代言B.為品牌賦予人類性格特征C.采用夸張修辭D.強調(diào)價格優(yōu)勢答案：B3.在媒介策劃中，GRP的計算公式是（）。A.到達率×接觸頻次B.到達率÷接觸頻次C.總收視點÷人口基數(shù)D.總收視點×平均暴露次數(shù)答案：A4.以下關(guān)于"原生廣告"的描述，正確的是（）。A.必須標注"廣告"字樣B.內(nèi)容必須與發(fā)布平臺編輯風格一致C.只能出現(xiàn)在社交媒體D.禁止插入外鏈答案：B5.在創(chuàng)意簡報中，"目標受眾洞察"最重要的作用是（）。A.降低媒介預(yù)算B.為創(chuàng)意提供人性入口C.確定廣告尺寸D.評估競品投放量答案：B6.下列哪一項不屬于品牌資產(chǎn)衡量維度？（）A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.品牌溢價能力D.品牌員工滿意度答案：D7.在數(shù)字營銷漏斗中，"留存"階段最常用的關(guān)鍵指標是（）。A.CPMB.DAU/MAU比值C.CTRD.CPC答案：B8."Scamp"在創(chuàng)意流程中通常指（）。A.精細完稿B.手繪粗稿C.媒介排期表D.色彩校樣答案：B9.下列哪一項最能體現(xiàn)"行為主義"廣告理論？（）A.使用恐懼訴求B.強調(diào)重復曝光C.講述品牌故事D.制造稀缺感答案：B10.在ROI計算中，若廣告花費50萬元，帶來直接銷售增量200萬元，則ROI為（）。A.1:2B.1:3C.1:4D.4:1答案：C11."Swot"中的"T"是指（）。A.時間B.技術(shù)C.威脅D.團隊答案：C12.以下哪一項屬于"互動儀式鏈"理論在廣告中的應(yīng)用？（）A.彈幕互動B.貼片廣告C.戶外大牌D.報紙軟文答案：A13.在色彩心理學中，最能激發(fā)緊迫感的顏色組合是（）。A.藍+白B.紅+黃C.綠+灰D.紫+金答案：B14.下列哪一項最能體現(xiàn)"長銷"與"暢銷"的區(qū)別？（）A.投放渠道數(shù)量B.創(chuàng)意執(zhí)行質(zhì)量C.時間維度上的銷售曲線D.媒介競價高低答案：C15.在KPI設(shè)定中，"SMART"原則的"A"代表（）。A.可達成B.可評估C.可量化D.相關(guān)性答案：A16.以下哪一項屬于"游戲化"機制？（）A.簽到得積分B.明星代言C.降價促銷D.恐懼訴求答案：A17.在品牌定位圖中，橫縱軸最常用的維度是（）。A.價格與質(zhì)量B.年齡與性別C.媒介與頻次D.季節(jié)與區(qū)域答案：A18.下列哪一項最能體現(xiàn)"文化套利"策略？（）A.將本土文化元素植入全球品牌B.使用全球統(tǒng)一口號C.降低產(chǎn)品價格D.增加廣告投放答案：A19.在短視頻平臺，"5秒鉤子"最主要解決的是（）。A.完播率B.點贊率C.跳出率D.評論率答案：C20.下列哪一項屬于"私域流量"運營工具？（）A.抖音競價廣告B.企業(yè)微信社群C.微博熱搜D.百度品牌專區(qū)答案：B二、多項選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個或兩個以上正確答案，多選、少選、錯選均不得分）21.以下哪些屬于"品牌故事"的經(jīng)典敘事結(jié)構(gòu)？（）A.英雄之旅B.沖突解決C.金字塔原理D.起承轉(zhuǎn)合答案：A、B、D22.在制定內(nèi)容日歷時常用的數(shù)據(jù)來源包括（）。A.百度指數(shù)B.微信指數(shù)C.淘寶生意參謀D.國家統(tǒng)計局人口普查答案：A、B、C23.以下哪些做法有助于提升廣告"可分享性"？（）A.制造懸念B.提供社交貨幣C.增加技術(shù)門檻D.觸發(fā)情感共鳴答案：A、B、D24.關(guān)于"UGC"與"PGC"的區(qū)別，下列說法正確的是（）。A.UGC制作成本低B.PGC專業(yè)度更高C.UGC更貼近消費者語言D.PGC一定比UGC傳播更廣答案：A、B、C25.在A/B測試中，需要控制的變量包括（）。A.受眾定向B.創(chuàng)意素材C.投放時段D.落地頁顏色答案：B、D26.以下哪些屬于"感官營銷"范疇？（）A.門店香氛B.包裝觸感膜C.ASMR廣告片D.價格折扣答案：A、B、C27.在"跨界聯(lián)名"策略中，品牌匹配度評估維度包括（）。A.受眾重疊度B.品牌調(diào)性契合度C.供應(yīng)鏈距離D.法律風險答案：A、B、D28.以下哪些指標可用于衡量"品牌健康度"？（）A.品牌considerationB.品牌preferenceC.品牌溢價D.品牌SOV答案：A、B、C29.在危機公關(guān)聲明中，必須包含的要素有（）。A.事實陳述B.責任歸屬C.改進措施D.情感共鳴答案：A、C、D30.以下哪些屬于"程序化購買"常見交易方式？（）A.RTBB.PDBC.PDD.CPC答案：A、B、C三、填空題（每空1分，共20分）31.在品牌資產(chǎn)衡量模型中，Aaker提出的五維度包括：品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量、________、________。答案：品牌聯(lián)想；其他專有資產(chǎn)32.在創(chuàng)意評估的"ROI"原則中，三個字母分別代表：Relevance、________、________。答案：Originality；Impact33.在媒介排期中，________指同一廣告在相鄰兩天內(nèi)被同一受眾看到兩次及以上的比例。答案：接觸頻次34.在內(nèi)容營銷4C模型中，4C分別指：Content、Context、________、________。答案：Connection；Conversion35.在短視頻平臺，通常以________秒作為判定完播率的分界線。答案：336.在品牌生命周期理論中，________期的廣告目標以提醒購買為主。答案：成熟37.在色彩管理中，Pantone色卡的作用是提供________標準。答案：全球統(tǒng)一色彩38.在搜索營銷中，質(zhì)量得分=________×________×落地頁體驗。答案：預(yù)期點擊率；廣告相關(guān)性39.在品牌IP化運營中，________指將品牌符號授權(quán)給第三方收取費用。答案：品牌授權(quán)40.在創(chuàng)意工作坊常用的"635"寫法中，6代表________，3代表________，5代表________。答案：6人小組；3個方案；5輪迭代四、判斷題（每題1分，共10分。正確打"√"，錯誤打"×"）41.在KOL投放中，粉絲量越高，帶貨轉(zhuǎn)化率一定越高。（）答案：×42."第二屏幕"現(xiàn)象指觀眾在看電視時同時使用手機。（）答案：√43.在品牌延伸策略中，垂直延伸指將品牌用于不同品類。（）答案：×44.根據(jù)馬斯洛需求層次理論，安全感需求屬于高級需求。（）答案：×45.在廣告法中，"最佳"屬于極限用語，需舉證。（）答案：√46.在品牌識別系統(tǒng)中，MI指理念識別。（）答案：√47.在媒介購買中，CPM與CPC可以直接換算，無需知道CTR。（）答案：×48.在創(chuàng)意評估中，"艾菲獎"更關(guān)注實效。（）答案：√49.在品牌社群運營中，儀式感越強，成員流失率越高。（）答案：×50.在廣告效果監(jiān)測中，"可見曝光"要求廣告至少50%像素在屏時間至少1秒。（）答案：√五、簡答題（每題10分，共30分）51.簡述"品牌定位"與"品牌差異化"的區(qū)別與聯(lián)系。答案：品牌定位是企業(yè)在消費者心智中占據(jù)的獨特位置，核心在于"定義"與"占位"；品牌差異化是實現(xiàn)定位的手段，通過產(chǎn)品、服務(wù)、形象等維度創(chuàng)造與競品的可識別區(qū)別。聯(lián)系：差異化是定位落地的路徑，定位是差異化要達成的結(jié)果。差異化為"術(shù)"，定位為"道"。52.請列舉并說明短視頻平臺常用的"黃金3秒"鉤子類型，各舉一例。答案：1.沖突式："千萬別再這樣敷面膜了！"；2.利益式："1分鐘教你0成本開啟副業(yè)"；3.懸念式："看到最后你絕對想不到結(jié)局"；4.提問式："為什么你的簡歷總是石沉大海？"；5.共鳴式："996的你是不是也這樣？"每種鉤子都在3秒內(nèi)拋出刺激點，降低滑走率。53.簡述"品牌故事"在整合營銷傳播中的作用，并給出評估其有效性的三個指標。答案：作用：1.賦予品牌情感價值，提升記憶度；2.統(tǒng)一傳播口徑，增強整合效率；3.激發(fā)UGC，降低傳播成本。評估指標：1.品牌搜索指數(shù)提升率；2.故事相關(guān)UGC數(shù)量；3.品牌偏好度（preference）變化。六、應(yīng)用題（共60分）54.案例分析（20分）背景：某國產(chǎn)護膚品牌計劃推出"早C晚A"精華組合，目標人群為2535歲一二線城市女性，預(yù)算500萬元，周期3個月。競品已在抖音投放大量頭部達人，CPM35元，CPC1.2元，CTR3.5%。任務(wù)：（1）設(shè)計一套差異化定位口號（≤12字）并說明理由（5分）；（2）給出媒介組合策略，含平臺、形式、預(yù)算占比及KPI（10分）；（3）列出一條15秒豎版視頻腳本，需包含鉤子、痛點、產(chǎn)品賣點、行動號召（5分）。答案：（1）口號："光電雙C，一夜回A"。理由：用"光電"暗示科技含量，"雙C"對應(yīng)早維C，"回A"對應(yīng)晚A醇，形成押韻記憶。（2）媒介組合：抖音信息流60%（300萬），達人合作20%（100萬），小紅書搜索+信息流15%（75萬），微信社群KOC5%（25萬）。KPI：總曝光1.5億，點擊成本≤1元，站內(nèi)加購成本≤25元，ROI≥1:3。（3）腳本：[03秒]鉤子：鏡頭懟臉，女主暗沉，字幕"熬夜臉=顯老10歲？"[36秒]痛點：同事驚呼"你昨晚沒睡？"[610秒]產(chǎn)品：拿出產(chǎn)品，"早C抗氧，晚A修護，1+1>2"[1013秒]對比：使用7天前后分屏，膚色提亮。[1315秒]行動：字幕"限時買1送1，點這里！"手指購物車。55.計算題（20分）已知：某品牌618大促投放數(shù)據(jù)如下——總曝光8000萬次，CPM25元；總點擊240萬次，CPC1.5元；成交訂單6萬單，客單價400元，毛利率40%。要求：（1）計算總花費、總銷售額、毛利（6分）；（2）計算ROI、點擊轉(zhuǎn)化率、千次曝光成交額（9分）；（3）若目標ROI≥2，需將訂單提升至多少單（假設(shè)客單價與毛利率不變，5分）。答案：（1）總花費=8000×25÷1000=200萬元；總銷售額=6萬×400=2400萬元；毛利=2400×40%=960萬元。（2）ROI=960÷200=4.8；點擊轉(zhuǎn)化率=6÷240=2.5%；千次曝光成交額=2400÷8000×1000=300元。（3）設(shè)訂單為X，則ROI=(X×400×40%)÷200≥2，解得X≥2.5萬單，當前已達標，無需提升。56.綜合策劃題（20分）背景：某區(qū)域咖啡連鎖品牌"MountainBrew"擬在開業(yè)2周年之際做一場事件營銷，門店30家，預(yù)算80萬元，目標：①提升品牌知名度；②會員拉新5萬；③微博話題閱讀量1億。任務(wù)：（1）給出事件核心創(chuàng)意（≤20字）并闡釋BigIdea（5分）；（2）設(shè)計線上線下整合節(jié)奏，含時間軸、渠道、關(guān)鍵物料（10分）；（3）給出風險評估與應(yīng)對預(yù)案（5分）。答案：（1）BigIdea："把城市裝進咖啡杯"——用AR掃描杯套，出現(xiàn)3D城市地標動畫，分享微博即可抽獎。（2）節(jié)奏：T7天：微博teaser懸疑海報，KOL爆料"杯子里藏著一座城"；T