2025年廣告策劃與創(chuàng)意廣告效應評估試卷及答案一、單項選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個正確答案，請將正確選項字母填在括號內(nèi)）1.2024年戛納創(chuàng)意節(jié)全場大獎作品《TheLastScreen》主要使用的創(chuàng)意策略是（）A.恐懼訴求??B.稀缺訴求??C.互動敘事??D.懷舊共鳴答案：C2.在DAGMAR模型中，位于“信服”階段之后的指標是（）A.認知??B.理解??C.行動??D.記憶答案：C3.下列哪一項不是品牌資產(chǎn)KellerCBBE金字塔的層級（）A.品牌識別??B.品牌意義??C.品牌響應??D.品牌忠誠答案：D（應為“共鳴”）4.某品牌TVC使用“倒計時3秒不可跳過”貼片，其理論依據(jù)主要來源于（）A.雙因素理論??B.顯著性理論??C.卷入度理論??D.期望失驗理論答案：B5.在MetaAdsManager中，衡量“拇指停留率”的核心字段是（）A.ThruPlay??B.3SecondViews??C.HoldRate??D.Costper3SecondView答案：C6.2025年1月1日起，我國《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》新增的“一鍵關閉”時限為（）A.2秒??B.3秒??C.4秒??D.5秒答案：B7.使用A/B/n測試評估創(chuàng)意時，若顯著性水平α=0.05，則置信度為（）A.90%??B.95%??C.99%??D.99.9%答案：B8.在品牌聯(lián)想網(wǎng)絡中，節(jié)點間連線粗細代表（）A.聯(lián)想強度??B.聯(lián)想獨特性??C.聯(lián)想贊譽度??D.聯(lián)想頻率答案：A9.下列哪項不屬于“創(chuàng)意效果衰減”的內(nèi)部原因（）A.審美疲勞??B.媒介重復曝光??C.競品模仿??D.受眾價值觀變遷答案：D（外部原因）10.計算GRP時，若總收視點為320，目標受眾人口為1000萬，則平均接觸頻次為（）A.3.2??B.32??C.320??D.無法計算答案：A11.在YouTubeTrueViewforAction中，系統(tǒng)優(yōu)化的默認歸因窗口為（）A.1天點擊/1天瀏覽??B.7天點擊/1天瀏覽??C.14天點擊/14天瀏覽??D.30天點擊/1天瀏覽答案：B12.使用“品牌提升調(diào)研”時，對照組與實驗組樣本量比例建議為（）A.1:1??B.1:2??C.2:1??D.3:1答案：A13.下列哪項不是TikTokCreativeCenter提供的實時創(chuàng)意指標（）A.VTR??B.CTR??C.完播率??D.情緒占比答案：D14.在KPI樹拆解中，ROAS=（）A.轉化率×客單價??B.客單價/轉化成本??C.銷售額/廣告費??D.利潤/銷售額答案：C15.使用“眼動儀”評估海報時，首次注視時間（TTFF）越短說明（）A.視覺混亂??B.元素突出??C.信息過載??D.色彩沖突答案：B16.在品牌追蹤研究中，NPS屬于（）A.認知指標??B.情感指標??C.意向指標??D.行為指標答案：C17.2025年央視春晚互動合作品牌“某新能源車企”使用的紅包裂變創(chuàng)意，其病毒系數(shù)K值>1表示（）A.裂變衰減??B.裂變臨界??C.裂變增長??D.裂變失效答案：C18.在MetaAdvantage+創(chuàng)意中，系統(tǒng)最多可上傳的素材數(shù)量為（）A.10??B.20??C.50??D.100答案：C19.下列哪項不是“創(chuàng)意資產(chǎn)標簽”維度（）A.色調(diào)??B.人物年齡??C.鏡頭運動??D.品牌Logo面積占比答案：D20.使用“營銷組合建模（MMM）”時，多重共線性VIF>10說明（）A.無共線性??B.弱共線性??C.強共線性??D.無影響答案：C二、多項選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個或兩個以上正確答案，多選、少選、錯選均不得分）21.下列哪些屬于“創(chuàng)意效果前置測試”方法（）A.焦點小組??B.眼動追蹤??C.皮膚電反應??D.營銷組合建模??E.行為點擊熱圖答案：A、B、C22.關于“品牌共鳴”維度，Keller認為包含（）A.行為忠誠度??B.態(tài)度依戀??C.社區(qū)歸屬感??D.主動創(chuàng)新??E.溢價支付答案：A、B、C、D23.在抖音競價廣告中，可手動出價的目標包括（）A.CPC??B.CPM??C.oCPM??D.CPA??E.tCPA答案：A、B、C、D24.下列哪些指標可直接用于計算“創(chuàng)意回報率（CRC）”（）A.創(chuàng)意制作成本??B.媒體投放成本??C.直接銷售額??D.品牌搜索指數(shù)??E.創(chuàng)意生命周期答案：A、B、C、E25.關于“情緒識別AI”技術，目前商用API可輸出的維度有（）A.喜悅??B.驚訝??C.蔑視??D.羞愧??E.中性答案：A、B、C、E26.使用“品牌提升研究”時，實驗設計需滿足（）A.隨機分組??B.雙盲??C.對照組不暴露廣告??D.樣本平衡性檢驗??E.交叉因子答案：A、C、D27.在“創(chuàng)意衰減曲線”中，延緩衰減的策略包括（）A.素材輪轉??B.受眾排除??C.頻次上限??D.創(chuàng)意迭代??E.擴大定向答案：A、B、C、D28.下列哪些屬于“互動創(chuàng)意”形式（）A.微信小程序“跳一跳”品牌盒子??B.B站彈幕抽獎??C.小紅書投票貼紙??D.快手魔法表情??E.戶外LED屏二維碼答案：A、B、C、D、E29.在“跨媒體歸因”中，常用算法包括（）A.Shapley值??B.Markov鏈??C.時間衰減??D.位置歸因??E.規(guī)則優(yōu)先答案：A、B、C、D30.關于“可持續(xù)創(chuàng)意”評估，ESG相關KPI可包含（）A.碳排放減少量??B.綠色話題提及量??C.環(huán)保行為轉化率??D.創(chuàng)意制作能耗??E.品牌公益捐贈額答案：A、B、C、D三、填空題（每空1分，共20分）31.在AIDA模型中，A代表________，I代表________。答案：Attention；Interest32.2025年，Meta推出的“生成式AI創(chuàng)意助手”命名為________。答案：AISandbox33.計算CPM的公式為（________/________）×1000。答案：廣告費用；曝光量34.在品牌追蹤中，SOV的含義是________。答案：ShareofVoice35.使用“眼動儀”時，衡量視覺注意力的核心指標是________與________。答案：注視時長；注視次數(shù)36.在抖音，系統(tǒng)推薦流算法中，________指標權重最高。答案：完播率37.在YouTube，VTR≥________%通常被視為優(yōu)質(zhì)素材。答案：3038.在“創(chuàng)意生命周期”理論中，第________周通常為衰減拐點。答案：4—6（填任一數(shù)字4、5、6均給分）39.在“品牌搜索指數(shù)”中，百度指數(shù)提供的最小時間粒度為________小時。答案：140.在“營銷組合建?！敝?，廣告滯后效應常用________函數(shù)建模。答案：Adstock41.在TikTok，使用“SparkAds”需獲得原作者授權________級。答案：GC（GeneratedContent）42.在戶外LED程序化投放中，實時競價單位是________。答案：CPM43.在“情緒占比”分析中，Valence值范圍是________到________。答案：1；144.在“品牌共鳴”測量中，CPE除“參與成本”外，亦可指________。答案：CostperEngagement45.在“可持續(xù)創(chuàng)意”標準ISO14021中，聲明類型為________聲明。答案：自我46.在“跨媒體歸因”中，Markov鏈的“移除效應”計算需移除________節(jié)點。答案：待測渠道47.在“創(chuàng)意資產(chǎn)庫”中，DAM系統(tǒng)的核心功能是________與________。答案：存儲；檢索48.在“品牌提升調(diào)研”中，顯著性檢驗通常使用________檢驗。答案：雙尾Z49.在“頻次上限”策略中，YouTube推薦的最佳曝光頻次為________次/人/周。答案：350.在“創(chuàng)意效果衰減”模型中，衰減率θ與________參數(shù)呈負相關。答案：創(chuàng)意質(zhì)量四、簡答題（每題10分，共30分）51.簡述“品牌提升調(diào)研（BrandLiftStudy）”三大核心實驗設計原則，并說明如何在抖音巨量引擎平臺落地。答案：（1）隨機分組：平臺利用DMP在廣告曝光前將用戶隨機分為實驗組與對照組，確保人口屬性、興趣標簽分布無顯著差異；（2）對照隔離：對照組不展示品牌廣告，可展示公益或競品廣告，避免純粹空白導致的測量偏差；（3）樣本量估算：以基準認知率5%、期望提升1.5%、顯著性0.05、檢驗效能80%計算，單組樣本≥6000人；落地步驟：①創(chuàng)建品牌提升項目→②綁定廣告計劃→③設置問卷（認知、喜好、搜索、購買意向）→④系統(tǒng)投放7天→⑤后臺輸出顯著性報告，含絕對提升、相對提升、置信區(qū)間。52.說明“創(chuàng)意回報率（CRC）”與“廣告投資回報率（ROAS）”的異同，并給出CRC計算公式。答案：相同：均以財務收益為核心，衡量投入產(chǎn)出；均使用銷售額或利潤作為分子；均需折算時間價值。差異：CRC聚焦“創(chuàng)意”單一變量，剔除媒體、渠道、促銷影響；ROAS為整體廣告投資效率；CRC分母僅含創(chuàng)意制作與迭代成本，ROAS分母為全部廣告花費；CRC可評估創(chuàng)意生命周期價值，ROAS多為短期。公式：CRC=（創(chuàng)意驅(qū)動的增量銷售額－創(chuàng)意制作成本－迭代成本）/（創(chuàng)意制作成本+迭代成本）×100%。53.列舉并解釋“可持續(xù)創(chuàng)意”評估的五大ESG指標，給出對應數(shù)據(jù)來源。答案：（1）碳排放減少量：使用ISO14064標準，數(shù)據(jù)來自拍攝地能源清單、交通里程、酒店入住系統(tǒng)；（2）綠色話題提及量：社交聆聽工具，如Brandwatch關鍵詞“低碳”“環(huán)?！碧峒?；（3）環(huán)保行為轉化率：小程序“回收預約”按鈕點擊/曝光，來源巨量云圖事件追蹤；（4）創(chuàng)意制作能耗：現(xiàn)場智能電表讀取kWh，導入DAM系統(tǒng)；（5）品牌公益捐贈額：企業(yè)CSR報告，經(jīng)第三方審計機構核驗。五、應用題（共60分）54.計算題（15分）某美妝品牌618投放數(shù)據(jù)：總曝光8000萬，點擊240萬，CPC=1.2元；下單12萬單，客單價300元，退貨率10%；創(chuàng)意制作成本80萬，媒體成本按CPC結算。求：①ROI；②CRC；③若目標ROI≥2.0，需將退貨率降至多少？（保留兩位小數(shù)）答案：①銷售額=12×300×（1–10%）=3240萬元；媒體成本=240萬×1.2=288萬元；總成本=288+80=368萬元；ROI=3240/368=8.80。②CRC：增量銷售額3240萬元，創(chuàng)意相關成本80萬元；CRC=（3240–80）/80=39.50。③設退貨率為x，則3240/368≥2→3600（1–x）/368≥2→（1–x）≥0.2044→x≤79.56%，即退貨率需降至79.56%以下即可滿足，但當前已遠低于，故無需調(diào)整。（注：題設目標極低，用于反向驗證計算邏輯）55.案例分析題（20分）背景：2025年3月，某國際飲料品牌推出“無標簽瓶”環(huán)保戰(zhàn)役，核心創(chuàng)意：瓶身去除標簽，僅留激光雕刻二維碼，掃碼可查看碳足跡。投放渠道：抖音TopView+小紅書信息流+戶外LED+微博話題。問題：（1）設計一套“跨媒體歸因”方案，包含數(shù)據(jù)埋點、對照組設置、算法選擇；（10分）（2）給出“可持續(xù)創(chuàng)意”評估框架，列出3個核心KPI及數(shù)據(jù)來源；（6分）（3）指出可能出現(xiàn)的“創(chuàng)意衰減”信號及應對策略。（4分）答案：（1）數(shù)據(jù)埋點：①統(tǒng)一使用UTM+渠道碼，格式/?src=douyin&cid=701&adid={{ad_id}}；②小紅書加“筆記標簽”參數(shù)，戶外LED使用動態(tài)二維碼，含設備ID+時間戳；③微博話題采用無標簽挑戰(zhàn)，監(jiān)測Brandwatch話題ID。對照組設置：①抖音：利用巨量引擎“自然流量對照”，系統(tǒng)保留10%用戶不推廣告；②小紅書：地理對照，選擇武漢、長沙兩城不投放；③戶外LED：選擇成都一環(huán)路屏作空白對照，監(jiān)測門店POS銷量；④微博：利用社交聆聽“未提及”用戶組作對照。算法選擇：使用Markov鏈+Shapley值混合模型，Markov處理路徑順序，Shapley處理渠道邊際貢獻，窗口14天，歸因點擊+瀏覽。（2）KPI1：每瓶碳排放減少量（gCO?e），來源生產(chǎn)線LCA數(shù)據(jù)庫；KPI2：二維碼掃碼率，來源掃碼后臺；KPI3：社交“綠色”情感占比，來源情緒識別API，Valence>0.6且關鍵詞匹配。（3）衰減信號：①抖音完播率從35%降至18%；②小紅書筆記互動率<3%；③微博負面情感>20%。應對：①素材迭代，推出“明星環(huán)保故事”二期；②受眾排除已曝光3次+人群包；③頻次上限調(diào)至2/7天；④利用SparkAds放大UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。56.綜合策劃題（25分）請以“2025年杭州亞運會”為背景，為官方合作伙伴“某國產(chǎn)運動品牌”設計一套“互動創(chuàng)意”整合方案，要求：（1）創(chuàng)意核心概念（slogan+互動機制）；（5分）（2）媒介組合與觸點地圖；（5分）（3）效果評估指標體系，含品牌提升、互動、銷售、可持續(xù)四大維度，每個維度至少3個KPI；（10分）（4）給出“創(chuàng)意效果前置測試”計劃，含樣本量、方法、通過標準。（5分）答案：（1）概念：Slogan“跑向綠色亞運”；互動機制：微信/支付寶小程序“碳步換樹”，用戶每日步數(shù)換算虛擬能量，滿7000步即可在阿拉善種下一棵真實梭梭樹，獲得NFT數(shù)字獎牌，可分享微博/抖音挑戰(zhàn)。（2）觸點地圖：①預熱期（T90~T30）：微博話題+KOL爆料，B站紀錄片《跑向綠色》；②引爆期（T30~T+7）：抖音TopView+挑戰(zhàn)賽“7000步綠挑戰(zhàn)”，杭州地鐵AR隧道屏掃碼同步能量樹生長；③延續(xù)期（T+7~T+90）：小紅書“穿搭+植樹”筆記，門店POS掃碼能量翻倍，天貓旗艦“綠色亞運”專區(qū)。（3）指標體系：品牌提升：認知提升率、喜好度提升率、品牌聯(lián)想“綠色”占比、NPS；互動：小程序DAU、UGC視頻量、挑戰(zhàn)賽參與量、AR掃碼次數(shù)；銷售：能量兌換券核銷率、亞運聯(lián)名款銷量、線下門店客流、CRC；可持續(xù)：真實植樹量、碳減排噸數(shù)、綠色話題情感Valence>0.7占比、ESG評分提升。（4）前置測試：樣本量：目標用戶1200人，隨機分為實驗600/對照600，置信度95%，檢驗效能80%，期望認知提升3%；方法：線上虛擬實驗室，采用“情緒識別+眼動+問卷”三合一套餐，曝光15秒素材；通過標準：①認知提升≥3%且顯著p<0.05；②喜悅情緒占比≥40%；③TTFF<0.8秒；④植樹意愿≥60