2025年廣告營(yíng)銷策劃師職業(yè)認(rèn)證考試試卷及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)字母填在括號(hào)內(nèi)）1.2024年抖音電商“全域興趣電商”升級(jí)后，平臺(tái)核心流量分配首要考核指標(biāo)是（）A.直播間停留時(shí)長(zhǎng)B.商品點(diǎn)擊率C.千次曝光成交額（GPM）D.粉絲增長(zhǎng)率答案：C2.根據(jù)《廣告法》2021修訂版，下列表述中屬于絕對(duì)化用語、直接違反禁令的是（）A.全國銷量遙遙領(lǐng)先B.行業(yè)首創(chuàng)技術(shù)C.頂級(jí)奢華體驗(yàn)D.市場(chǎng)占有率第一答案：C3.在AIDA模型中，促使消費(fèi)者從“Desire”過渡到“Action”最常用的廣告技術(shù)是（）A.恐懼訴求B.稀缺性提示C.比較廣告D.幽默訴求答案：B4.品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)中，用于衡量“消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依附強(qiáng)度”的指標(biāo)是（）A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.品牌聯(lián)想度D.品牌溢價(jià)率答案：B5.2025年1月起，小紅書“蒲公英”平臺(tái)對(duì)商業(yè)筆記抽傭比例調(diào)整為（）A.5%B.8%C.10%D.15%答案：C6.在STP戰(zhàn)略中，最能體現(xiàn)“市場(chǎng)覆蓋成本與差異化收益平衡”的決策環(huán)節(jié)是（）A.市場(chǎng)細(xì)分B.目標(biāo)市場(chǎng)選擇C.市場(chǎng)定位D.品牌延伸答案：B7.下列哪一項(xiàng)不屬于PESO模型中的媒介類型（）A.PaidB.EarnedC.SharedD.Owned答案：C（注：PESO為Paid、Earned、Shared、Owned，但Shared與Earned在部分教材中合并，本題按GAWC標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分，Shared指社交裂變，Earned指公關(guān)報(bào)道，二者并列，故C為干擾項(xiàng)）8.使用Bayes修正進(jìn)行廣告點(diǎn)擊率預(yù)估時(shí)，先驗(yàn)分布一般選擇（）A.正態(tài)分布B.Beta分布C.泊松分布D.均勻分布答案：B9.在品牌聯(lián)名活動(dòng)中，采用“互補(bǔ)性品牌資產(chǎn)杠桿”策略的經(jīng)典案例是（）A.喜茶×FendiB.瑞幸×茅臺(tái)C.完美日記×大英博物館D.安踏×可口可樂答案：B10.2025年微信廣告“視頻號(hào)原生廣告”支持的最低日預(yù)算為（）A.50元B.100元C.200元D.500元答案：B11.根據(jù)Kotler2024版《營(yíng)銷管理》，衡量“客戶終身價(jià)值（CLV）”時(shí)，折現(xiàn)率通常取企業(yè)（）A.加權(quán)平均資本成本（WACC）B.凈資產(chǎn)收益率（ROE）C.總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率D.毛利率答案：A12.在廣告程序化購買中，PMP交易模式與公開RTB相比，核心優(yōu)勢(shì)是（）A.實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)B.數(shù)據(jù)透明度C.優(yōu)先流量與溢價(jià)保護(hù)D.受眾擴(kuò)展能力答案：C13.“6+1”媒介接觸頻次理論中，“1”指的是（）A.第一次曝光建立認(rèn)知B.最后一次曝光促成轉(zhuǎn)化C.中間一次曝光強(qiáng)化情感D.跨屏追投的一次曝光答案：B14.2025年天貓“超級(jí)品牌日”報(bào)名門檻中，品牌年度GMV需不低于（）A.5000萬元B.1億元C.3億元D.5億元答案：B15.在廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（CreativeBrief）中，最需要用“一句話”明確的是（）A.支持點(diǎn)B.品牌調(diào)性C.核心訴求（KeyMessage）D.競(jìng)爭(zhēng)框架答案：C16.根據(jù)Nielsen2024年報(bào)告，影響消費(fèi)者“下單前最后一分鐘”決策的最主要因素是（）A.網(wǎng)紅推薦B.包郵政策C.用戶差評(píng)D.限時(shí)秒殺倒計(jì)時(shí)答案：C17.在品牌故事敘述中，“英雄之旅”12步模型由誰提出（）A.PhilipKotlerB.JosephCampbellC.DavidAakerD.ByronSharp答案：B18.2025年京東“春曉計(jì)劃”對(duì)新商家最重要的流量?jī)A斜維度是（）A.店鋪裝修分B.短視頻投稿數(shù)C.訂單履約時(shí)效D.好評(píng)率答案：B19.在廣告效果歸因中，采用“時(shí)間衰減模型”時(shí)，默認(rèn)半衰期通常設(shè)為（）A.1小時(shí)B.6小時(shí)C.12小時(shí)D.24小時(shí)答案：B20.根據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》，跨境傳輸用戶行為數(shù)據(jù)時(shí)，必須通過的安全評(píng)估機(jī)制是（）A.等保2.0B.數(shù)據(jù)出境安全評(píng)估C.ISO27001D.SOC2TypeⅡ答案：B二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）21.以下屬于“品牌年輕化”常用戰(zhàn)術(shù)的有（）A.虛擬偶像代言B.懷舊復(fù)古包裝C.電競(jìng)賽事贊助D.元宇宙空間打卡E.漲價(jià)策略答案：A、C、D22.在制定OTV（OnlineTV）投放策略時(shí)，需要重點(diǎn)考察的KPI包括（）A.TA覆蓋率B.可見曝光率（Viewability）C.完播率（VTR）D.點(diǎn)擊成本（CPC）E.獨(dú)立訪客數(shù)（UV）答案：A、B、C、E23.關(guān)于“私域運(yùn)營(yíng)”與“公域投放”的差異，正確的有（）A.私域可多次免費(fèi)觸達(dá)B.公域數(shù)據(jù)歸平臺(tái)所有C.私域適合高客單品類D.公域更適合品牌冷啟動(dòng)E.私域不需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)答案：A、B、C、D24.在廣告文案中使用“數(shù)據(jù)佐證”時(shí)，必須同時(shí)標(biāo)注（）A.數(shù)據(jù)來源機(jī)構(gòu)B.采樣時(shí)間C.樣本規(guī)模D.調(diào)研方法E.數(shù)據(jù)保留小數(shù)位答案：A、B、C、D25.以下屬于“情感營(yíng)銷”經(jīng)典理論模型的有（）A.PAD三維情緒模型B.Censydiam消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型C.5W傳播模式D.情緒感染理論E.馬斯洛需求層次答案：A、B、D26.在“品牌聯(lián)名”風(fēng)險(xiǎn)控制中，品牌方應(yīng)提前完成（）A.合作方輿情盡調(diào)B.商標(biāo)權(quán)屬核查C.危機(jī)公關(guān)預(yù)案D.渠道價(jià)格體系梳理E.聯(lián)名產(chǎn)品庫存清零答案：A、B、C、D27.關(guān)于“搜索電商”與“內(nèi)容電商”的對(duì)比，正確的有（）A.搜索電商轉(zhuǎn)化路徑更短B.內(nèi)容電商依賴算法推薦C.搜索電商關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)成本更高D.內(nèi)容電商退貨率更高E.搜索電商更適合非標(biāo)品答案：B、C、D28.在“品牌資產(chǎn)評(píng)估”中，屬于“財(cái)務(wù)維度”的指標(biāo)有（）A.品牌溢價(jià)B.品牌貢獻(xiàn)收入C.品牌重置成本D.品牌知名度E.品牌折現(xiàn)現(xiàn)金流答案：A、B、C、E29.以下行為違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的有（）A.虛假交易刷單B.對(duì)比廣告未標(biāo)明來源C.擅自使用他人商品包裝裝潢D.低于成本價(jià)銷售鮮活商品E.誤導(dǎo)性有獎(jiǎng)銷售答案：A、B、C、E30.在“短視頻廣告”創(chuàng)意中，能夠有效提升3秒播放率的做法有（）A.前0.5秒出現(xiàn)沖突畫面B.使用字幕鉤子句C.品牌logo全程置頂D.采用9:16豎屏E.加入進(jìn)度條倒計(jì)時(shí)答案：A、B、D三、填空題（每空1分，共15分）31.2025年，阿里媽媽“萬相臺(tái)”升級(jí)后的核心競(jìng)價(jià)公式為：ECPM=預(yù)估點(diǎn)擊率×________×出價(jià)×用戶價(jià)值系數(shù)。答案：預(yù)估轉(zhuǎn)化率32.在品牌定位理論中，________圖用于直觀展示品牌與競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心智中的相對(duì)位置。答案：感知（或定位）33.根據(jù)Google2024年公告，Chrome瀏覽器將在________年第四季度徹底淘汰第三方Cookie。答案：202534.在廣告監(jiān)測(cè)中，________指標(biāo)用于衡量“可見曝光”中像素面積≥50%且時(shí)長(zhǎng)≥1秒的曝光占比。答案：Viewability35.“SIVA”模型中，S代表________。答案：Solutions36.2025年，抖音電商“FACT+S”經(jīng)營(yíng)方法論新增的“S”指________場(chǎng)。答案：搜索37.在營(yíng)銷自動(dòng)化中，________評(píng)分模型通過用戶行為權(quán)重預(yù)測(cè)其購買可能性。答案：線索（或Lead）38.根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有________標(biāo)識(shí)，確保一鍵關(guān)閉。答案：廣告39.在品牌延伸評(píng)估里，________系數(shù)=新品銷售額÷品牌總銷售額，用以衡量延伸貢獻(xiàn)。答案：延伸銷售40.2025年，B站“花火”平臺(tái)對(duì)商單視頻抽取的服務(wù)費(fèi)率為________%。答案：6四、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）41.簡(jiǎn)述“內(nèi)容種草”在美妝行業(yè)從“種草”到“拔草”完整鏈路的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并指出各節(jié)點(diǎn)核心KPI。答案：（1）Attention：曝光種草，KPI為內(nèi)容閱讀/播放量；（2）Interest：興趣加深，KPI為點(diǎn)贊、收藏、正向評(píng)論率；（3）Search：回搜驗(yàn)證，KPI為品牌詞搜索指數(shù)、回搜率；（4）Compare：對(duì)比評(píng)估，KPI為電商詳情頁停留時(shí)長(zhǎng)、對(duì)比加購數(shù)；（5）Purchase：下單拔草，KPI為GMV、轉(zhuǎn)化率、新客占比；（6）Share：曬單反哺，KPI為二創(chuàng)視頻數(shù)、復(fù)購率。每點(diǎn)1.5分，邏輯連貫1分，共10分。42.列舉并解釋“品牌聯(lián)名”常見的四種合作模式，并各舉一個(gè)2024—2025年真實(shí)案例。答案：（1）IP授權(quán)：品牌支付版權(quán)費(fèi)使用IP形象，案例：喜茶×《原神》2024新春聯(lián)名；（2）產(chǎn)品共創(chuàng)：雙方共同研發(fā)新品，案例：瑞幸×茅臺(tái)“醬香拿鐵”；（3）渠道互換：雙方渠道互相上架，案例：Ole’精品超市×泡泡瑪特盲盒專區(qū)；（4）內(nèi)容共創(chuàng)：聯(lián)合拍攝廣告或短片，案例：安踏×可口可樂“循環(huán)再生”環(huán)保系列短片。每種模式2分，案例0.5分，共10分。43.說明“私域社群”在耐用品（如高端家電）營(yíng)銷中的獨(dú)特價(jià)值，并給出三步運(yùn)營(yíng)落地框架。答案：獨(dú)特價(jià)值：①高客單決策周期長(zhǎng)，社群可長(zhǎng)期孵化；②技術(shù)門檻高，需持續(xù)教育；③老客帶新客裂變成本低。三步框架：Step1精準(zhǔn)引流：線下導(dǎo)購+電商詳情頁引導(dǎo)加企業(yè)微信，送“免費(fèi)上門量房”權(quán)益；Step2分層運(yùn)營(yíng)：按裝修進(jìn)度標(biāo)簽分群，提供定制化內(nèi)容（尺寸預(yù)留、嵌入式方案）；Step3轉(zhuǎn)化復(fù)購：社群內(nèi)預(yù)約直播團(tuán)購，成交后返“清洗券”，刺激關(guān)聯(lián)購買空氣凈化器。價(jià)值4分，框架6分，共10分。五、綜合應(yīng)用題（共35分）44.案例背景：某國產(chǎn)護(hù)膚品牌“清妍”計(jì)劃于2025年9月推出第二代早C晚A精華組合，目標(biāo)3個(gè)月實(shí)現(xiàn)天貓店GMV3000萬元，目標(biāo)客群為25—35歲一二線城市女性，客單價(jià)399元，毛利率65%，營(yíng)銷費(fèi)用率上限35%。品牌當(dāng)前天貓店粉絲80萬，月銷200萬元，復(fù)購率18%。已知：①平臺(tái)綜合扣點(diǎn)8%；②物流+包裝成本25元/單；③退貨率預(yù)計(jì)10%，退貨商品報(bào)廢。請(qǐng)完成以下任務(wù)：（1）計(jì)算本次campaign需完成的總訂單量與總UV，假設(shè)轉(zhuǎn)化率3%、客單價(jià)399元不變。（5分）答案：目標(biāo)GMV3000萬÷399≈7.52萬單；退貨10%，實(shí)際需成交7.52÷0.9≈8.36萬單；總UV=8.36萬÷3%≈278.7萬UV。（2）基于SOSTAC模型，寫出“清妍”campaign的六大板塊核心要點(diǎn)，每點(diǎn)不超過30字。（12分）答案：Situation：粉絲基數(shù)小，競(jìng)品早C晚A概念已紅海；Objectives：3個(gè)月GMV3000萬，復(fù)購率提升至25%；Strategy：打“敏感肌可用”差異，綁定皮膚科醫(yī)生背書；Tactics：抖音種草+天貓超品日+私域社群裂變；Action：KOL200位分梯隊(duì)，頭部直播2場(chǎng)，腰部短視頻3000條；Control：按周復(fù)盤，ROI低于1.5立即調(diào)整人群包。（3）設(shè)計(jì)一條15秒抖音短視頻腳本，要求包含鉤子、痛點(diǎn)、賣點(diǎn)、召喚，時(shí)碼精確到秒。（8分）答案：0—3s鉤子：素顏女生對(duì)鏡皺眉“一熬夜臉就垮？”3—6s痛點(diǎn)：屏幕閃黃臉、細(xì)紋特寫“普通VC刺激還反黑”6—10s賣點(diǎn)：醫(yī)生白大褂出鏡“清妍二代早C晚A，敏感肌可用，5%乙基VC+0.1%緩釋A醇”10—13s見證：28天對(duì)比實(shí)驗(yàn)，光澤度+32%字幕13—15s召喚：點(diǎn)擊購物車“限時(shí)送20ml小樣，今日拍下立減40”（4）若采用“對(duì)賭”直播合作：頭部主播要求保底坑位費(fèi)80萬+20%傭金，承諾ROI3，未達(dá)成則退還差額。請(qǐng)計(jì)算品牌方最低可接受實(shí)際GMV，并評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。（5分）答案：品牌方費(fèi)用=80萬+實(shí)際GMV×20%；要求ROI=3，即300%=實(shí)際GMV÷(80萬+0.2×實(shí)際GMV)；解得實(shí)際GMV=300萬；風(fēng)險(xiǎn)：若實(shí)際GMV<300萬，主播退差額，但品牌仍承擔(dān)平臺(tái)扣點(diǎn)、退貨、物流成本，綜合虧損約30萬，需預(yù)留5%風(fēng)險(xiǎn)金。（5）列出campaign期間必須監(jiān)控的五項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，給出每項(xiàng)的獲取工具或平臺(tái)。（5分）答案：①抖音3秒播放率——抖音巨量云圖；②天貓轉(zhuǎn)化率——生意參謀；③私域社群成交占比——企業(yè)微信SCRM；④ROI實(shí)時(shí)看板——阿里媽媽萬相臺(tái)；⑤負(fù)面輿情聲量——知微事見。六、論述題（共20分）45.2025年，AI生成式內(nèi)容（AIGC）在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的應(yīng)用呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。請(qǐng)結(jié)合倫理、版權(quán)、效果三方面，系統(tǒng)論述品牌方如何建立“AIGC創(chuàng)意資產(chǎn)”合規(guī)管理體系，并提出可落地的三步實(shí)施路徑。要求：邏輯清晰