家電行業(yè)中期策略

引言

在經(jīng)濟(jì)增速放緩、外部黑天鵝頻現(xiàn)的大環(huán)境下，第三消費(fèi)時(shí)代一方面是諸多新興

消費(fèi)品崛起的時(shí)代，另一方面本質(zhì)上對(duì)消費(fèi)品企業(yè)提出了更高的挑戰(zhàn)。相較于第

二消費(fèi)時(shí)代的批量生產(chǎn)批量消費(fèi)的相對(duì)粗獷式運(yùn)營(yíng)，第三消費(fèi)時(shí)代是個(gè)性化細(xì)分

化的時(shí)代，企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力成為了更為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)因素。具體來(lái)看，這種

要求貫穿營(yíng)銷、渠道（出口）、供應(yīng)鏈等多方面，這些也是當(dāng)前行業(yè)正在悄然發(fā)

生變化、對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)產(chǎn)生重要影響的方向。因此，本文從營(yíng)銷、出口、供

應(yīng)鏈三條主線維度切入，剖析精細(xì)化運(yùn)營(yíng)主線大趨勢(shì)下的潛在變化，以對(duì)2022年

下半年乃至更長(zhǎng)期的家電投資策略進(jìn)行展望。

1.深耕a之營(yíng)銷：營(yíng)銷為王內(nèi)需分化，關(guān)注新興渠道營(yíng)銷紅利

第三消費(fèi)時(shí)代是細(xì)分化的時(shí)代，是需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，疫情后期的渠道正在

發(fā)生明顯變化，線上渠道：傳統(tǒng)貨架流量有所下滑，抖音等渠道快速崛起正處發(fā)

展紅利期，小紅書(shū)內(nèi)容平臺(tái)成為家電家居品類種草藍(lán)海；線下渠道：盡管疫情期

間承壓，但趨勢(shì)上家電渠道前置與家居建材融合，下沉渠道持續(xù)精耕與擴(kuò)張。

1.1抖音：電商業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)崛起，品類以服飾家居為主

異軍突起，抖音電商實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。近年來(lái)傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)展已較為成熟，抖

音憑借自身流量?jī)?yōu)勢(shì)定位于興趣電商快速切入，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，20年抖音電商

全年GMV超5000億元，較19年翻了三倍多。目前抖音電商與天貓京東等成熟主

流電商仍有差距，但增速上以爆發(fā)之勢(shì)快速崛起，21年底抖音電商累計(jì)賣出商品

數(shù)量超117億件。另國(guó)金數(shù)字未來(lái)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示22Q1抖音渠道成交額同比

133%,表現(xiàn)明顯領(lǐng)先其他主要電商渠道。

抖音品類結(jié)構(gòu)：服飾貢獻(xiàn)突出，家居家電類占比提升。抖音電商定位于興趣電商,

兼具內(nèi)容種草與電商業(yè)務(wù)屬性，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)更契合視頻展示效果好、話題討論度

高、決策鏈條短的品類。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音電商品類結(jié)構(gòu)以服飾內(nèi)衣為主導(dǎo)

（21年成交額占比超36%）,另家居用品、美妝、食品飲料、珠寶文玩等亦占比

居前，其中家居用品（內(nèi)含廚房小家電、生活電器細(xì)分子類）占比有所提升，近

90天銷售額占比達(dá)9.2%〔較21年+1.Ipct）o

家電品牌加碼入局，蘇泊爾、科沃斯、飛科等品牌表現(xiàn)優(yōu)異。抖音作為不可忽視

的流量入口，亦吸引眾多家電品牌商家的入駐，21年底抖音電商家電品牌入駐數(shù)

同比增長(zhǎng)230%。根據(jù)抖音電商商家助手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，22年開(kāi)年以來(lái)蘇泊爾、飛科、

科沃斯品牌表現(xiàn)較為優(yōu)異，躋身銷售額排行榜前列。產(chǎn)品維度，掃地機(jī)與洗地機(jī)

等清潔電器產(chǎn)品位居前列，科沃斯掃地機(jī)器人產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞。

1.2小紅書(shū)：快速崛起的內(nèi)容平臺(tái)，家居家裝種草藍(lán)海

內(nèi)容平臺(tái)成為消費(fèi)者決策的重要入口，我們可以通過(guò)跟蹤小紅書(shū)此類內(nèi)容平臺(tái)的

流量和熱度變化來(lái)前瞻企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果，挖掘爆款品類。依托于住宅產(chǎn)業(yè)鏈，年輕

用戶逐漸成為消費(fèi)主力群體，家居家裝在小紅書(shū)平臺(tái)熱度上升較快。當(dāng)前流量龐

大，且相較于傳統(tǒng)類目，仍是種草藍(lán)海。5月小紅書(shū)平臺(tái)家居家裝筆記數(shù)119.5

萬(wàn)+篇，其中圖文筆記數(shù)74.3萬(wàn)篇，占比62%,視頻筆記數(shù)45.2萬(wàn)篇，占比38%。

從互動(dòng)量轉(zhuǎn)化來(lái)看，筆數(shù)占比34%的視頻筆記貢獻(xiàn)了38%的互動(dòng)量，轉(zhuǎn)化效果好于

圖文筆記。

高線年輕女性用戶是小紅書(shū)家居主力群體，這與年輕女性逐漸掌握家居家裝決策

權(quán)相印證。從人群畫(huà)像看，女性占比89%絕對(duì)主導(dǎo)，18-34歲年輕用戶占比高達(dá)

84%,區(qū)域分布上，北上廣一線城市合計(jì)占比39%。

數(shù)字化時(shí)代對(duì)于品牌營(yíng)銷的觸達(dá)能力提出了更高的要求，在筆記中植入關(guān)鍵詞可

以增加曝光，獲得更高的轉(zhuǎn)化。從家居行業(yè)熱搜詞來(lái)看，裝修、家具、家居筆記

數(shù)居前，裝修、家居、好物推薦互動(dòng)數(shù)居前，品牌可以著重這些領(lǐng)域發(fā)力。從互

動(dòng)轉(zhuǎn)化率（互動(dòng)數(shù)/筆記數(shù)）來(lái)看，筆記數(shù)靠前的熱詞中，家居、夏天去哪兒玩、

家裝互動(dòng)轉(zhuǎn)化率為前三，是當(dāng)前的種草藍(lán)海。

家電品牌重視小紅書(shū)投放，近一個(gè)月美的、石頭聲量高且品牌效應(yīng)強(qiáng)。從5月各

家電品牌小紅書(shū)筆記數(shù)據(jù)看，美的、石頭、方太筆記數(shù)居前，其中美的、石頭轉(zhuǎn)

化率較高，篇均互動(dòng)量分別為42、32次。21Q4以來(lái)石頭營(yíng)銷投放顯著加強(qiáng)，單

Q4銷售費(fèi)用率21%,環(huán)比增加6pct,同時(shí)在具有較強(qiáng)產(chǎn)品力的旗艦機(jī)型拉動(dòng)下，

內(nèi)銷份額持續(xù)提升。

1.3建材市場(chǎng)：家電渠道前置融合家居建材

在裝修過(guò)程中，由于家裝、家居建材渠道較家電賣場(chǎng)流量更為前置，且更契合消

費(fèi)者一站式購(gòu)物、家裝風(fēng)格一體化等消費(fèi)理念，逐步成為家電銷售重要渠道，與

傳統(tǒng)線下家電渠道平分秋色。

此外，越來(lái)越多家電企業(yè)入駐居然、紅星美凱龍等家居建材市場(chǎng)，其中廚房電器

在家居建材市場(chǎng)中銷售明顯領(lǐng)先。廚電由于其安裝屬性較強(qiáng)，建材市場(chǎng)成為其重

要銷售渠道之一，龍頭企業(yè)積極布局建材市場(chǎng)。老板電器18年與紅星美凱龍、

居然之家建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，并于21年12月與達(dá)成紅星美凱龍達(dá)成新一輪戰(zhàn)略

合作，老板電器將100%進(jìn)駐紅星美凱龍智能電器生活館，計(jì)劃完成3年入駐300

家智能電器生活館。集成灶較分體式廚電安裝屬性更強(qiáng)，在裝修過(guò)程中更為前置,

因此建材渠道更為重要，龍頭火星人17年初與紅星美凱龍簽署戰(zhàn)略合作，成為

首家與紅星美凱龍達(dá)成戰(zhàn)略性合作的集成灶企業(yè)，并于18年初與居然之家達(dá)成戰(zhàn)

略合作協(xié)議。

家電家居融合：以三翼鳥(niǎo)為例

家電消費(fèi)前置化、場(chǎng)景化、成套化趨勢(shì)漸顯，智慧家電與智能家裝相互融入已是

大勢(shì)所趨。因建材賣場(chǎng)處于家電連鎖的流量前端，家電品牌開(kāi)始尋求與家居融合,

從而實(shí)現(xiàn)流量前置。海爾2020年9月推出全新場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，為用戶提供陽(yáng)臺(tái)、

廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場(chǎng)景解決方案，開(kāi)辟了從賣產(chǎn)品到買(mǎi)場(chǎng)景

運(yùn)營(yíng)：借助自身零售能力為加盟門(mén)店進(jìn)行賦能，包括體系化培訓(xùn)、數(shù)字化建設(shè)等,

提高門(mén)店引流獲客能力。

蘇寧早期以蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店模式進(jìn)行下沉，2017年7月開(kāi)始在縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)推出

零售云門(mén)店，采取加盟店形式，因加盟形式較直營(yíng)效率更高，逐步取代直營(yíng)店成

為蘇寧在下沉市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。蘇寧零售云旨在將零售核心能力對(duì)外輸出，通過(guò)

賦能農(nóng)村市場(chǎng)合作伙伴，輸出商品供應(yīng)鏈、物流和售后服務(wù)，以及金融服務(wù)等，

實(shí)現(xiàn)與合作伙伴的合作共贏，為中小商戶提供一攬子解決方案。2018年蘇寧零售

云進(jìn)入快速開(kāi)店時(shí)期，加速滲透低線市場(chǎng)，2021年門(mén)店數(shù)已達(dá)9178家。

京東2014開(kāi)始推出京東幫服務(wù)店，承擔(dān)售后、物流、安裝等智能，而后于2016

年開(kāi)始以加盟形式布局下沉市場(chǎng)實(shí)體專賣店即京東家電專賣店，京東與品牌商建

立合作為專賣店提供商品，合作店主只需進(jìn)行營(yíng)銷引流、采用代客下單的方式在

京東完成交易、客戶維護(hù)等，無(wú)需備貨，并依托京東幫進(jìn)行配送和安裝。京東家

電專賣店目前已突破1.5萬(wàn)家，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬(wàn)個(gè)行政村的全面

覆蓋。

阿里系于2014年提出“農(nóng)村淘寶”戰(zhàn)略，起初為在縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立服務(wù)站的形式，

服務(wù)站提供統(tǒng)一收貨地址、代下單服務(wù)，解決物流問(wèn)題，提高體驗(yàn)度及退貨便利

性，推動(dòng)網(wǎng)購(gòu)下沉。2017年“農(nóng)村淘寶”升級(jí)為“天貓優(yōu)品”，開(kāi)始以銷售家電

產(chǎn)品為主。天貓與供應(yīng)商建立合作，通過(guò)天貓官方直采，商品具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同

時(shí)在商家賦能上，阿里亦有多重舉措，阿里云大數(shù)據(jù)羅盤(pán)可為商家挑選最佳位置;

實(shí)行統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配，商品可最多90天免費(fèi)寄存菜鳥(niǎo)倉(cāng)，菜鳥(niǎo)倉(cāng)統(tǒng)一發(fā)貨，送裝一體；

并為商家提供體系化銷售培訓(xùn)。

電商平臺(tái)通過(guò)新零售模式布局下沉市場(chǎng)，憑借自身較強(qiáng)的供應(yīng)鏈及零售能力，通

過(guò)新設(shè)門(mén)店形式進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。此外，如匯通達(dá)等交易及服務(wù)平臺(tái)，亦通過(guò)非替

代原有夫妻店、不新設(shè)門(mén)店的形式，對(duì)下沉市場(chǎng)現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行賦能，提供優(yōu)質(zhì)商

品及服務(wù)。匯通達(dá)深耕下沉市場(chǎng)，主要通過(guò)以下方式對(duì)下沉門(mén)店進(jìn)行賦能：

向下沉門(mén)店供應(yīng)商品：憑借自身較強(qiáng)的物流及倉(cāng)儲(chǔ)能力，匯通達(dá)通過(guò)向上游大批

量采購(gòu)商品，并通過(guò)線上商城分銷至下游渠道合作客戶及零售門(mén)店，為下沉市場(chǎng)

提供更充足豐富的貨源。

數(shù)字化賦能：向下沉門(mén)店提供以幫賣為核心的SaaS+服務(wù)，包括數(shù)字零售、數(shù)據(jù)

分析等服務(wù)，以提高門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率和數(shù)字化能力。

在家電品類中，集成灶由于起步于三四線市場(chǎng)，產(chǎn)品特性契合農(nóng)村市場(chǎng)，因此龍

頭品牌近兩年亦積極布局下沉市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)天貓優(yōu)品、京東小店、蘇寧小店等。火

星人布局較早，截止2021年已實(shí)現(xiàn)銷量3萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)動(dòng)銷網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)7000

家；美大21年底下沉渠道上樣網(wǎng)點(diǎn)達(dá)1000個(gè)，并在加速拓展。億田智能亦在

21年開(kāi)始布局下沉渠道，在京東小店和天貓優(yōu)品進(jìn)行上樣銷售。

2.深耕a之出海：從出海到深耕，從歐美到亞太

2.1從出海到深耕，看渠道和運(yùn)營(yíng)

2.1.1短期：高基壓力顯現(xiàn)，白電品類相對(duì)分化

疫情期間我國(guó)家電供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步突顯，21年家電出口金額987億美元，同比

+22%,節(jié)奏上呈現(xiàn)前高后低趨勢(shì)。22年以來(lái)出口高基壓力顯現(xiàn)，目前家電出口景

氣度有所回落，22年1-4月累計(jì)出口額294億美元，同比下滑5.3%。分品類來(lái)看,

空調(diào)同期基數(shù)壓力相對(duì)較小，4月實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)（+1.3%）,而冰箱、洗衣機(jī)、吸

塵器在高基下呈現(xiàn)不同幅度下滑。

H2展望：出口基數(shù)壓力漸緩，吸塵器或有望緩解。從基數(shù)壓力的維度來(lái)看，22H2

高基數(shù)壓力明顯放緩（21（33/04家電出口額同比分別+7.8%和+3.8%）,品類上吸

塵器基數(shù)相對(duì)弱勢(shì)（21H2各月不同幅度下滑）或有望緩解復(fù)蘇。

2.1.2長(zhǎng)期：研發(fā)制造實(shí)力凸顯，品牌出海有所加速

全球家電出口大國(guó)優(yōu)勢(shì)地位鞏固。目前全球家電的產(chǎn)能多數(shù)集中在我國(guó)，產(chǎn)業(yè)在

線數(shù)據(jù)顯示2021冷年全球空調(diào)產(chǎn)量1.85億臺(tái)，中國(guó)生產(chǎn)份額占比超83%。受益

于充沛的產(chǎn)能資源和制造優(yōu)勢(shì)，我國(guó)也是全球家電出口主要國(guó)家，中國(guó)家用電器

協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示2020年中國(guó)家電出口額占比接近44%,同比提升4pct,供應(yīng)鏈龍頭

優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

沉淀多年，從代工出口到品牌出海。經(jīng)過(guò)多年代工模式經(jīng)驗(yàn)積累，我國(guó)家電企業(yè)

的制造優(yōu)勢(shì)與研發(fā)能力均有明顯提升，根據(jù)IPRdaily發(fā)布的2021年全球智慧家

庭發(fā)明專利排行榜顯示，我國(guó)家電企業(yè)海爾智家、格力集團(tuán)、美的集團(tuán)、海信分

別以4535、2649、2116、821件躋身行業(yè)前十。隨著家電企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力提升

明顯，家電品牌出海明顯加速。

海外市場(chǎng)：線上占比持續(xù)提升，線下回暖超預(yù)期。疫情影響下推動(dòng)全球包商銷售

額快速增長(zhǎng)，2021年全球電商銷售額4.94萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)16.3%,占整體零

售額比例達(dá)19%。21年線下渠道回暖超預(yù)期，零售額規(guī)模已恢復(fù)至疫情前(2019

年)水平。預(yù)計(jì)電商渠道零售額增速表現(xiàn)優(yōu)于線下渠道，但占比提升幅度上或有

所放緩。

家電渠道：歐美等主要國(guó)家仍以線下渠道為主導(dǎo)。目前我國(guó)家電線上滲透率明顯

領(lǐng)先全球主要發(fā)達(dá)國(guó)家。根據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)家電線上渠道

零售量份額高達(dá)53%,明顯領(lǐng)先于美國(guó)(41%)、德國(guó)(23%)和法國(guó)(12%)等歐

美發(fā)達(dá)國(guó)家。2020年受疫情影響，海外國(guó)家的家電線上滲透率均有不同幅度提升,

但與我國(guó)相比仍有差距，而線下渠道壁壘較高，因此部分中國(guó)家電品牌在經(jīng)歷前

幾年通過(guò)跨境電商快速擴(kuò)張獲得一定品牌認(rèn)知之后，近期重點(diǎn)主要集中在線下渠

道的深耕；海外自主品牌布局較早的海爾等品牌則已進(jìn)入降費(fèi)提效的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

階段。

家電品牌出海有所加速，石頭、科沃斯等表現(xiàn)優(yōu)異。隨著代工模式積累多年的制

造與研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)家電產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升，家電企業(yè)亦加速推動(dòng)自主品牌

出海。

海爾智家：以收購(gòu)創(chuàng)牌方式完成全球化，實(shí)現(xiàn)100%自主品牌，19年海外品牌矩陣

搭建完成后，海爾在海外業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)u入佳境，收入端與利潤(rùn)端均步入上升通道，

2019-2021年海外收入增長(zhǎng)超雙位數(shù)，毛利率提升至28.2%；

美的集團(tuán)：初期以代工為主，近年來(lái)加強(qiáng)海外品牌建設(shè)，預(yù)計(jì)21年海外業(yè)務(wù)中品

牌收入貢獻(xiàn)接近40%,毛利率方面近年來(lái)基本維持在20%?25%區(qū)間，21年原材料

價(jià)格影響毛利率略顯承壓；

科沃斯：2019年公司主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略，策略性退出服務(wù)機(jī)器人0DM業(yè)務(wù)，聚焦自主

品牌培育，在品牌出海助力下科沃斯2019-2021年海外收入復(fù)合增速達(dá)37%,品

牌出海推動(dòng)下國(guó)外業(yè)務(wù)毛利率大幅提升至43.24%(19A：34.0%)0

石頭科技：2019年開(kāi)始石頭加碼推動(dòng)海外渠道自建工作，境外收入規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張,

21年石頭境外收入33.6億元，占比提升至58隊(duì)石頭憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)獲

得消費(fèi)者認(rèn)可，GoogleTrends顯示全球roborock搜索熱度已超iRoboto

從進(jìn)入布局到深耕細(xì)作。海外家電市場(chǎng)空間較為充足，隨著我國(guó)家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

提升，有望憑借優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品在海外市場(chǎng)獲得一定地位，近年來(lái)出海品牌數(shù)量亦

有所增加，家電企業(yè)在海外布局運(yùn)營(yíng)亦逐步精細(xì)化：

海爾智家：

海外提價(jià)持續(xù)+控費(fèi)增效，海外盈利有望持續(xù)改善。高端化路線下，公司海外提價(jià)

持續(xù)，海外毛利率已提升至2021年的28.21%。同時(shí)，全球協(xié)同效應(yīng)+數(shù)字化變革,

費(fèi)用端改善顯著，2021年公司在較大的原材料壓力下海外利潤(rùn)率已提升至5.2%,

較2020年提升L2pct。另外公司在收購(gòu)整合前期投入較多的渠道、品牌費(fèi)用支

撐銷售的提升有很強(qiáng)的必要性，前期較多的投入將在中長(zhǎng)期內(nèi)持續(xù)發(fā)揮效用，未

來(lái)盈利釋放空間大。

美的集團(tuán)：

五年目標(biāo)突破350億美元，持續(xù)加強(qiáng)自主品牌建設(shè)。明確未來(lái)五年海外收入目標(biāo)

突破350億美元，海外市場(chǎng)份額達(dá)10%,且在五大戰(zhàn)略市場(chǎng)市占率達(dá)15%以上。目

前美的已建立以美國(guó)、巴西、德國(guó)、日本、東盟為突破口的全球戰(zhàn)略，成立海外

品牌建設(shè)專項(xiàng)，且持續(xù)完善海外渠道布局，21年新增自有品牌銷售網(wǎng)點(diǎn)超4.3萬(wàn)

家；加大海外電商業(yè)務(wù)投入，成立海外電商公司并組建IT系統(tǒng)專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，21年

海外電商整體銷售額同比增長(zhǎng)65%；21年已入駐超過(guò)10個(gè)歐美國(guó)家的本土電商平

臺(tái)。

科沃斯：

公司已建立美國(guó)、德國(guó)和日本為核心，覆蓋全球主要市場(chǎng)營(yíng)銷，搭建完善線上線

下銷售渠道。公司仍將持續(xù)加大海外市場(chǎng)投入，強(qiáng)化海外本土團(tuán)隊(duì)建設(shè)、總部人

員外派，建立海外物流倉(cāng)儲(chǔ)中心和售后服務(wù)中心以完善海外服務(wù)鏈條。2021年公

司科沃斯品牌與添可品牌在海外市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)優(yōu)異增長(zhǎng)，科沃斯品牌海外增長(zhǎng)60.3%

（占比30.9%）,添可品牌海外增長(zhǎng)180.65%（占比31.7%）。

另科沃斯可轉(zhuǎn)債募集資金亦將投入到海外市場(chǎng)的建設(shè)，包括：

添可智能生活電器國(guó)際化運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目：計(jì)劃投入3.05億元，建設(shè)周期3年，主要包

括海外倉(cāng)儲(chǔ)、海外信息化系統(tǒng)、海外團(tuán)隊(duì)及售后維修中心的建設(shè)。倉(cāng)儲(chǔ)方面：目

前添可海外物流借助于第三方資源，公司預(yù)計(jì)將在美國(guó)、德國(guó)、西班牙、俄羅斯、

日本建立倉(cāng)儲(chǔ)中心；售后方面：目前售后需要返回國(guó)內(nèi)，公司計(jì)劃在美國(guó)、歐洲

設(shè)立售后維修中心。

科沃斯品牌服務(wù)機(jī)器人全球數(shù)字化平臺(tái)項(xiàng)目：計(jì)劃搭建全球官網(wǎng)直營(yíng)平臺(tái)、數(shù)字

化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)兩大模塊，其中全球官網(wǎng)用戶科沃斯品牌宣傳和推廣，計(jì)劃覆蓋全球

100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；線上商城負(fù)責(zé)承接用戶訂單，未來(lái)三年計(jì)劃覆蓋20多個(gè)國(guó)

家和地區(qū)。

2.2從歐美到亞太，看新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)

家電出口整體承壓下滑，但存在結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)：全球區(qū)域市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯分化，歐美

仍是家電出口主要市場(chǎng)，但亞太市場(chǎng)戰(zhàn)略位置逐漸突出。根據(jù)海關(guān)口徑，21年中

國(guó)對(duì)歐洲+北美洲合計(jì)家電出口額占整體份額超過(guò)50%,增速分別為36%、21%,較

十三五期間年平均增速（2016-2020年，歐洲為11%,美國(guó)為10%）進(jìn)一步提振。

受益于東亞和東盟市場(chǎng)拉動(dòng)，21年亞洲市場(chǎng)整體增速21%,出口額份額34%。拉

美、中東、非洲消費(fèi)力下降，市場(chǎng)較為低迷。

俄烏沖突影響下歐洲宏觀整體受挫，亞太已經(jīng)成為重要潛力市場(chǎng)，中國(guó)對(duì)東盟出

口額增速亮眼。從今年一季度情況看，中國(guó)對(duì)歐洲出口額受俄烏沖突影響增速明

顯回落至1%,亞洲和北美維持5%左右的增幅，其中東盟增速17%,在各經(jīng)濟(jì)體中

位居第一。事實(shí)上，十三五期間東盟是中國(guó)家電出口年平均增速最高（12%）的

地方,21年維持高增速28%。

當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，我們提示重視亞太家電出口市場(chǎng)主要基于：1）亞太地區(qū)是最有潛力的

家電消費(fèi)市場(chǎng)，以印尼、菲律賓為代表的東盟中等收入國(guó)家仍處在大家可普及階

段，人口基數(shù)大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，保有量提升空間可觀。2）中國(guó)家電品牌通過(guò)并購(gòu)、

建廠加快在亞太地區(qū)布局，市場(chǎng)份額存在提升空間，對(duì)東盟出口額維持高增速，

未來(lái)有望接棒韓國(guó)。3）RCEP協(xié)議生效對(duì)于中國(guó)發(fā)展亞太市場(chǎng)具有重要意義。

2.2.1亞太地區(qū)：全球最具潛力的家電消費(fèi)市場(chǎng)

地理上的亞太地區(qū)是指亞洲地區(qū)和太平洋沿岸地區(qū)的簡(jiǎn)稱，狹義上主要包括東亞

的中國(guó)、日本、韓國(guó)、俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)和東南亞的東盟國(guó)家（新加坡、文萊、馬

來(lái)西亞、泰國(guó)、印度尼西亞、菲律賓、越南等），有時(shí)還延伸到大洋洲的澳大利

亞和新西蘭等國(guó)。從經(jīng)濟(jì)貿(mào)易角度，RCEP是亞太地區(qū)規(guī)模最大、最重要的自由貿(mào)

易協(xié)定談判，成員包括東盟10國(guó)、中國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞和新西蘭共15

方。

東盟多國(guó)仍處在大家電普及階段，長(zhǎng)期發(fā)展空間廣闊

地區(qū)發(fā)展不平衡，日韓等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體家電市場(chǎng)較為成熟，東盟國(guó)家多數(shù)仍處在大

家電普及階段，未來(lái)保有量提升空間廣闊。日本家電市場(chǎng)經(jīng)歷了較為完整的產(chǎn)業(yè)

周期，從普及順序看基本是大家電、廚電、小家電。早在1975年日本冰洗、電視

的普及率已經(jīng)在9096以上，此后空調(diào)也開(kāi)始加速普及；2000年前后韓國(guó)也實(shí)現(xiàn)了

冰洗的全面普及。中國(guó)市場(chǎng)受益08年家電下鄉(xiāng)的推動(dòng)快速完成了大家電的普及。

泰國(guó)、印尼、菲律賓、越南等東盟中等收入國(guó)家仍處在大家電普及階段。東盟內(nèi)

部經(jīng)濟(jì)水平分化，大家電普及情況不一，高收入國(guó)家新加坡完成普及；中高收入

國(guó)家馬來(lái)西亞普及度較高、泰國(guó)相對(duì)較低；印尼、菲律賓等中低收入國(guó)家滲透率

水平仍較低；越南近年來(lái)加速滲透，大家電滲透率相對(duì)較高，2021年越南洗衣機(jī)、

空調(diào)、冰箱、電視滲透率分別為67%、67%,101%.55%,或與當(dāng)?shù)鼐用駜?chǔ)蓄意愿

較低、消費(fèi)意愿較強(qiáng)有關(guān)，

東盟大家電普及順序基本按照電視、冰箱、洗衣磯、空調(diào)。白電中冰箱滲透率相

對(duì)較高，滲透率最低的菲律賓約為49%,主因東南亞地處熱帶、亞熱帶，當(dāng)?shù)靥?/p>

氣較為炎熱，冰箱儲(chǔ)存食物剛需屬性較強(qiáng)。馬來(lái)西亞、越南洗衣機(jī)滲透率70%左

右，泰國(guó)在60%以上，而印尼、菲律賓僅為33%左右。空調(diào)相對(duì)屬于享受型需求，

在東盟多國(guó)仍屬于奢侈品，但考慮到當(dāng)?shù)貧夂驐l件，預(yù)計(jì)長(zhǎng)期空間仍較為廣闊。

（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

東盟人口基數(shù)大、經(jīng)濟(jì)增速高，家電消費(fèi)潛力釋放確定性強(qiáng)

家電消費(fèi)水平的差異背后是國(guó)家生產(chǎn)力和居民人均收入的差異，東盟絕大多數(shù)國(guó)

家人均GDP不及中國(guó)，但增長(zhǎng)勢(shì)頭較好。從人均GDP水平看，2020年泰國(guó)人均

gdp基本處在中國(guó)2013年的水平，印尼、菲律賓、越南基本在2008年左右。若

以與消費(fèi)能力更加相關(guān)的指標(biāo)人均收入來(lái)衡量，泰國(guó)、印尼、菲律賓基本與gdp

水平相一致，越南則相對(duì)更為滯后，約為中國(guó)2003年的水平，說(shuō)明當(dāng)?shù)刎毟徊罹?/p>

相對(duì)較大。

20年受疫情影響東盟多國(guó)經(jīng)濟(jì)有所下滑，但不改長(zhǎng)期向好態(tài)勢(shì)。2015-2020年越

南、泰國(guó)、印尼人均GDP復(fù)合增速分別為6.0%、4.2%、3.0%。若以人均收入來(lái)衡

量，2015-2019年各國(guó)復(fù)合增速水平相對(duì)更高，越南、印尼、菲律賓、泰國(guó)分別

為6.7%、4.8%,3.9%、3.6%。

印尼、菲律賓人口規(guī)模大且增速高，大家電滲透率最低，最具消費(fèi)潛力。21年泰

國(guó)、印尼、菲律賓、越南合計(jì)人口約為中國(guó)的38%,且人口規(guī)?？焖贁U(kuò)張，21年

增速分別為0.2%、1.0%、1.3%、0.9%,同期中國(guó)為0.3%,構(gòu)成家電消費(fèi)的基本盤(pán)。

其中，隨著東盟各國(guó)國(guó)家生產(chǎn)力提升聯(lián)動(dòng)人均收入增長(zhǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)潛力有望得到

充分釋放。而家電尤其是大家電屬于可選消費(fèi)中偏剛需品類，有望率先受益。

亞太地區(qū)是全球主要家電消費(fèi)市場(chǎng)，新興亞太增速較高

全球家電銷售區(qū)域多集中在亞太、北美和歐洲市場(chǎng)，其中新興亞太增速較高。具

體地，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2020年亞太地區(qū)是全球最大的家電市場(chǎng)，零售額占

比45%,其次是北美、歐洲，占比分別為22%、20%o增速方面，21年1T1月亞

洲發(fā)展中國(guó)家家電市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)率較高為12%,發(fā)達(dá)國(guó)家小幅負(fù)增長(zhǎng)。

東南亞冰洗穩(wěn)健增長(zhǎng)，且呈現(xiàn)明顯的高端化趨勢(shì)。具體到東南亞白電市場(chǎng)，21年

截至11月東南亞七國(guó)銷售額62億美元，同比+3%,其中冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)銷額

市占率分別為36%、36%、27%O冰箱、洗衣機(jī)維持較高增速，分別為7%、6%,復(fù)

合19年增速10%、5%；空調(diào)受疫情影響較為嚴(yán)重，21年銷額同比下滑遇，復(fù)合

19年下滑10%o

從結(jié)構(gòu)趨勢(shì)看，產(chǎn)品升級(jí)明顯，多門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱；洗干一體機(jī)、滾筒洗衣機(jī)銷

售額增速顯著高于冰箱、洗衣機(jī)整體。大容量洗衣機(jī)、冰箱占比持續(xù)提升。21年

截至11月10kg以上洗衣機(jī)銷額占比45%,400L以上冰箱銷額占比35%（前值

29%）o

2.2.2中國(guó)家電企業(yè)加快亞太布局，份額提升空間大

中國(guó)對(duì)亞太地區(qū)家電出口日韓為主要市場(chǎng)，對(duì)東盟多國(guó)出口額維持高增速。從一

季度情況看，中國(guó)對(duì)亞洲出口日韓為主要出口市場(chǎng)，合計(jì)出口額占比約28%,但

增速較前期有明顯回落。21年中國(guó)對(duì)日本和韓國(guó)兩個(gè)亞洲最大市場(chǎng)家電出口額增

速分別為20%、27%,22Q1分別回落至-5%、0.4%0其中對(duì)日本出口家電多為日企

在華生產(chǎn)返銷，與日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)具有一定相關(guān)性。

中國(guó)對(duì)東盟多國(guó)出口維持高增速，其中泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、印尼為亞洲前十

大中國(guó)家電出口市場(chǎng)，22Q1出口額增速分別為14%、19%、27%、5%。

中國(guó)家電品牌收入構(gòu)成中出口亞洲市場(chǎng)比例不足10%,對(duì)比日韓仍有較大發(fā)展空

間。從中日韓家電品牌國(guó)際化情況對(duì)比來(lái)看，21年截至11月亞洲發(fā)展中國(guó)家對(duì)

日本、韓國(guó)家電品牌收入貢獻(xiàn)分別為21%、17%。而中國(guó)75%收入來(lái)自本土，亞洲

發(fā)展中國(guó)家、發(fā)達(dá)國(guó)家收入貢獻(xiàn)比例僅3%、5%,甚至不及較遠(yuǎn)的歐洲地

區(qū)(9%)o根據(jù)GFK數(shù)據(jù)，21年截至11月日本、韓國(guó)家電品牌在發(fā)展中亞洲

地區(qū)市場(chǎng)份額分別為35%、16%,考慮到相似的地緣條件、中國(guó)家電品牌全球影響

力提升，在亞太市場(chǎng)中國(guó)品牌仍有較大發(fā)展空間。

中日韓在全球家電市場(chǎng)影響力呈交接態(tài)勢(shì)，上世紀(jì)80-90年代日本品牌憑借技術(shù)

創(chuàng)新主導(dǎo)國(guó)際家電市場(chǎng)；韓國(guó)開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，定位低端，2000年左右日系哀

落，韓國(guó)家電品牌崛起；期間中國(guó)開(kāi)始全球化，早期以代工、低端產(chǎn)品為主，15

年之后中國(guó)品牌開(kāi)始趕超韓系，并在體量上絕對(duì)壓倒。2020年疫情加速了中國(guó)家

電品牌全球化進(jìn)程，未來(lái)5-10年中國(guó)家電品牌有望接棒韓國(guó)成為主流。

中國(guó)家電品牌重點(diǎn)布局亞太市場(chǎng)，以科沃斯、極米科技為代表的新興品類標(biāo)的發(fā)

力日韓發(fā)達(dá)市場(chǎng)，以海爾、美的、TCL為代表的傳統(tǒng)品類標(biāo)的通過(guò)品牌收購(gòu)、建

廠等深度布局東南亞。

極米科技：收購(gòu)阿拉丁業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向自主經(jīng)營(yíng)

極米科技阿拉丁2018年之后在日本市場(chǎng)放量。作為國(guó)內(nèi)智能微投龍頭，極米科

技在進(jìn)一步夯實(shí)中國(guó)投影設(shè)備市場(chǎng)份額第一的同時(shí)，積極探索開(kāi)發(fā)歐洲、北美及

日本等海外市場(chǎng)。由極米研發(fā)、popin株式會(huì)社進(jìn)行銷售的阿拉丁產(chǎn)品18年之后

在日本放量，2018年-2021年極米創(chuàng)新產(chǎn)品收入（主要為阿拉?。┮?4%的復(fù)合

增速快速增長(zhǎng)至2.2億元，2018年-2021年創(chuàng)新產(chǎn)品銷量由2.0萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至7.2

萬(wàn)臺(tái)。

向百度收購(gòu)阿拉丁轉(zhuǎn)向自主運(yùn)營(yíng)。2022年5月12日，極米股東大會(huì)審議通過(guò)收

購(gòu)阿拉丁的議案，極米將獲取阿拉丁完整的品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)及渠道等相關(guān)資源，

此前類似0DM模式的阿拉丁業(yè)務(wù)也將轉(zhuǎn)為自主經(jīng)營(yíng)。收購(gòu)?fù)瓿珊螅⒗I(yè)務(wù)有

望通過(guò)更為積極的運(yùn)營(yíng)模式提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)擴(kuò)張日本市場(chǎng)份額。

海爾智家：收購(gòu)AQUA及斐雪派克并在東南亞布局生產(chǎn)基地

2011年，海爾收購(gòu)三洋電機(jī)在日本及東南亞的白電業(yè)務(wù)，包括三洋洗衣機(jī)品牌

AQUA及相關(guān)品牌。通過(guò)收購(gòu)，海爾獲得了三洋在日本及東南亞等國(guó)（越南、泰國(guó)、

印尼、菲律賓、馬來(lái)西亞）的家電業(yè)務(wù)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了突破式提升。

2012年12月，海爾完成對(duì)新西蘭家電龍頭企業(yè)斐雪派克的收購(gòu)，為海爾進(jìn)入澳

洲和歐美市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。海爾同時(shí)運(yùn)營(yíng)AQUA+Ilaier,在日本市場(chǎng)實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略;

在越南、印尼等國(guó)家使用AQUA品牌；在馬來(lái)西亞、泰國(guó)使用海爾品牌。日本市場(chǎng):

雙品牌運(yùn)營(yíng)快速打開(kāi)市場(chǎng)，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，21年海爾+AQUA品牌在日本冰箱市場(chǎng)

合計(jì)銷量市占率21%,僅次于松下（22%）。21年公司于日本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入34.91

億元，同比下降3.4%（日元口徑下，收入增長(zhǎng)6.3%）。

東南亞市場(chǎng)：積極推行本土化戰(zhàn)略，在越南設(shè)有多家工廠，將產(chǎn)品輻射到馬拉西

亞、菲律賓等地區(qū)；持續(xù)推進(jìn)技術(shù)與產(chǎn)品引領(lǐng)，上市大簡(jiǎn)徑洗衣機(jī)、T門(mén)冰箱等

差異化產(chǎn)品，如在越南市場(chǎng)內(nèi)高端T門(mén)冰箱市場(chǎng)份額提升4.7個(gè)百分點(diǎn)；深化

渠道布局，如在越南市場(chǎng)通過(guò)在連鎖渠道的新品出樣，終端標(biāo)準(zhǔn)化和體驗(yàn)式交互

提升渠道效率，實(shí)現(xiàn)連鎖渠道100%覆蓋；推進(jìn)多品牌運(yùn)作，在泰國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入

Candy品牌，以更好聚焦線上市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。21年公司于東南亞收入47.4億，同

比增長(zhǎng)15%o

2.2.3受惠RCEP,中國(guó)家電企業(yè)布局亞太正逢其時(shí)

22年是RCEP（《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》正式生效的第一年，意味著在中國(guó)、

日本、韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭和東盟十國(guó)中，原產(chǎn)地優(yōu)惠、關(guān)稅減免等將帶動(dòng)

自由貿(mào)易和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)到達(dá)新的高度。從人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)體量、貿(mào)易總額三個(gè)維度

看，RCEP范圍約占全球總量30%021年中國(guó)對(duì)RCEP成員國(guó)家電出口額同比+24%,

占整體出口額23%,RCEP協(xié)議生效對(duì)于中國(guó)發(fā)展亞太市場(chǎng)具有重要意義。

3.深耕a之供應(yīng)鏈：產(chǎn)業(yè)鏈延伸、提高抗壓性、組織優(yōu)化

3.1資源競(jìng)爭(zhēng)：強(qiáng)者恒強(qiáng)

3.1.1核心零部件：產(chǎn)業(yè)鏈一體化，控本能力強(qiáng)勁

中國(guó)家電企業(yè)注重核心零部件的把控，產(chǎn)業(yè)鏈一體化優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。以產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)的白

電為例，我國(guó)冰箱和空調(diào)妁全球產(chǎn)能占比分別在50%和80%以上，從冰箱使用的全

封活塞壓縮機(jī)和空調(diào)使用的轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)上看，這一能力或更為突出，我國(guó)全封壓

縮機(jī)自2016年以來(lái)全球的供應(yīng)占比穩(wěn)步提升，2019年達(dá)到82%,2020年受疫情

影響推動(dòng)提升至91%,供應(yīng)鏈能力顯著體現(xiàn)；轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)則在2018年產(chǎn)能便達(dá)到

了全球的86%。我國(guó)家電核心零部件把控能力，或較整機(jī)制造更為強(qiáng)勁。

龍頭企業(yè)具有核心零部件自產(chǎn)的基因。美的的空壓機(jī)全球市占率在40%以上，空

調(diào)和洗衣機(jī)電機(jī)全球份額為37%、18%。目前國(guó)內(nèi)前五大空壓機(jī)供應(yīng)商中美芝、凌

達(dá)和松下均為整機(jī)廠配套供應(yīng)商，美芝+凌達(dá)份額合計(jì)7096以上，且市占率呈上升

趨勢(shì)。

產(chǎn)品以平臺(tái)化模塊化生產(chǎn)，平臺(tái)化本質(zhì)是將不同產(chǎn)品的通用零部件集中生產(chǎn)，提

升標(biāo)準(zhǔn)化程度。如新寶股份2020年開(kāi)始強(qiáng)調(diào)持續(xù)推進(jìn)平臺(tái)化戰(zhàn)略，這有利于公

司鞏固高端產(chǎn)品市場(chǎng)的同時(shí)不斷擴(kuò)大中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，推動(dòng)水壺、咖啡

機(jī)等傳統(tǒng)品類的份額進(jìn)一步提升。另外，在產(chǎn)品平臺(tái)化推進(jìn)過(guò)程中，公司持續(xù)加

強(qiáng)自動(dòng)化，自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中央監(jiān)控系統(tǒng)，融合上下游產(chǎn)業(yè)鏈147個(gè)系統(tǒng)、1400

多家供應(yīng)商，可顯示物料準(zhǔn)備、總裝、出貨等全鏈路信息，助力接單周期從60天

縮短至40天，效率明顯提升。

加速芯片領(lǐng)域布局，產(chǎn)業(yè)鏈把控能力進(jìn)一步提升。芯片相較普通零部件技術(shù)壁壘

更高，但相對(duì)汽車、消費(fèi)電子家電芯片技術(shù)門(mén)檻較低，具有突破的可能性；此

外，中國(guó)家電行業(yè)芯片市場(chǎng)規(guī)模約500億元，國(guó)產(chǎn)替代加速有望為營(yíng)收帶來(lái)新增

長(zhǎng)點(diǎn)，主要以白電和黑電龍頭為主。如格力2018年成立全資子公司珠海零邊界集

成電路有限公司，專注設(shè)計(jì)空調(diào)等家電的MCU芯片、AIoTSoC,功率器件芯片，

2022年公司EM32系列通用型工控類32位MCU年產(chǎn)量達(dá)數(shù)千萬(wàn)顆，主要應(yīng)用于格

力全系列空調(diào)產(chǎn)品。美的芯片2021年量產(chǎn)突破1000萬(wàn)顆，目標(biāo)出貨8000萬(wàn)顆芯

片。海信發(fā)布了全自研8KAi畫(huà)質(zhì)芯片，TCL在投資10億元成立半導(dǎo)體業(yè)務(wù)平臺(tái)

TCL微芯科技。

3.1.2原材料：增速峰值已過(guò)，環(huán)比回落，龍頭抗壓能力強(qiáng)

原材料最為艱難的時(shí)候或已過(guò)去。同比來(lái)看，21Q2-Q3除塑料外，銅鋁和鋼材的

價(jià)格增速均在40%以上，為增速峰值，21Q4同比增速明顯回落，22Q2（截至5月

25日），除鋁價(jià)同比+27%外，銅、塑料、鋼材同比增速為+1%、+9%、-6%,增速

進(jìn)一步回落，環(huán)比上看，銅、塑料、鋼材相較Q1均價(jià)呈現(xiàn)下行。

原材料傳導(dǎo)至報(bào)表端時(shí)滯為「2季度，增速對(duì)應(yīng)時(shí)段為21Q3-Q4,毛利率變動(dòng)上

有明顯印證，22Q1整體毛利率明顯回暖。在21Q2至今原材料壓力較大的環(huán)境下,

龍頭企業(yè)表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗壓能力。除在產(chǎn)品端發(fā)力高端化，結(jié)構(gòu)性提價(jià)外（如海

爾、科沃斯、極米、北鼎），以美的為代表的企業(yè)通過(guò)套期保值、規(guī)模化生產(chǎn)的

舉措不斷克服原材料上漲的影響，毛利率波動(dòng)幅度低于其他公司。

3.1.3海運(yùn)：高點(diǎn)回落后企穩(wěn)，龍頭公司積極控本

CCFI綜合指數(shù)及主要航線指數(shù)在2022年2月初達(dá)到2020年以來(lái)的最高點(diǎn)后開(kāi)

始持續(xù)回落，截至5月20日，CCFI綜合指數(shù)、美東航線、美西航線、歐洲航線

相較最高點(diǎn)已分別回落12.6%、13.5%、11.5樂(lè)13.6%,全球主要海運(yùn)港口擁堵情

況持續(xù)緩解，海運(yùn)壓力有望進(jìn)一步降低。龍頭對(duì)海運(yùn)價(jià)格上升或更為敏感并提前

做出應(yīng)對(duì)，美的早在21年1月便與中遠(yuǎn)海運(yùn)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議暨運(yùn)輸服務(wù)框

架協(xié)議。21年11月，美的再次到訪中遠(yuǎn)?？丶瘓F(tuán)并深化合作，為外銷海運(yùn)做充

分準(zhǔn)備。根據(jù)公司公眾號(hào)，在中遠(yuǎn)海運(yùn)的支持下，美的截止21年11月預(yù)付條款

貨量較上年同期增長(zhǎng)超100%,空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等品類在海外多個(gè)國(guó)家市占率

提升，克服海運(yùn)壓力對(duì)出貨的影響。

3.2組織優(yōu)化，壁壘不斷增高

家電行業(yè)整體進(jìn)入成熟期，除新興品類外，傳統(tǒng)品類外延式高增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去;

此外新消費(fèi)時(shí)代需求端變化快、產(chǎn)品生命周期短，倒逼傳統(tǒng)供應(yīng)鏈改革。本節(jié)我

們從庫(kù)存財(cái)務(wù)指標(biāo)角度復(fù)盤(pán)企業(yè)2004年以來(lái)的數(shù)字化進(jìn)展，龍頭企業(yè)更具有數(shù)字

化建設(shè)上的前瞻性，并能夠把握電商機(jī)遇，優(yōu)化營(yíng)運(yùn)能力；此外，在渠道變化、

原材料上漲的催化下，新一輪組織架構(gòu)優(yōu)化正在集中進(jìn)行，主要體現(xiàn)在渠道扁平

化、全鏈路數(shù)字化和對(duì)降費(fèi)提效的重視。

3.2.1復(fù)盤(pán)：庫(kù)存數(shù)據(jù)看家電企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展

我們將存貨周轉(zhuǎn)周期拆解（原材料備貨周期、在產(chǎn)品生產(chǎn)周期、庫(kù)存商品銷售周

期），發(fā)現(xiàn)三項(xiàng)不同指標(biāo)存在結(jié)構(gòu)性變化：原材料周期在2011年以前受企業(yè)第一

輪數(shù)字化推進(jìn)明顯下降，2012年起的第二階段下降主要源于電商紅利；中間品生

產(chǎn)主要受益于信息化建設(shè)，2013年并未因電商崛起而周轉(zhuǎn)加快，部分龍頭產(chǎn)業(yè)鏈

一體化提升了在產(chǎn)品的周期；庫(kù)存商品上看，數(shù)字化推動(dòng)庫(kù)存走低，電商崛起整

體帶來(lái)庫(kù)存緩慢上升?？傮w來(lái)看，家電龍頭企業(yè)細(xì)分存貨周轉(zhuǎn)的變化趨勢(shì)體現(xiàn)的

是數(shù)字化改革的成效、對(duì)電商時(shí)代機(jī)遇的精準(zhǔn)把握、和面對(duì)原材料顯著上行時(shí)迅

速的反應(yīng)能力，這樣的能力在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中不斷深化。

從原材料備貨周期看，2006-2011和2012-2016較為明顯地分兩階段下降，第一

階段歸功于企業(yè)信息化，第二階段歸功于電商紅利，第三階段整體企穩(wěn)后又受原

材料漲價(jià)預(yù)期小幅回升。

第一階段：2012年以前，企業(yè)信息化建設(shè)加速，原材料備貨下降。家電龍頭企業(yè)

于2000以后開(kāi)始進(jìn)行信息化建設(shè)，并在2011年左右完成了第一輪企業(yè)信息化建

設(shè)。如九陽(yáng)股份2008年開(kāi)始推行信息化管理，2011年建立N+1采購(gòu)模式，引入

優(yōu)勢(shì)供應(yīng)商，強(qiáng)調(diào)與供應(yīng)商協(xié)同合作，建立產(chǎn)品庫(kù)存預(yù)警機(jī)制；蘇泊爾2006年

引入SAP的ERP信息系統(tǒng)，并全面推行6s現(xiàn)場(chǎng)管理，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率；美的則

在2011-2012的戰(zhàn)略大調(diào)整接近尾聲時(shí)開(kāi)始全面實(shí)行632項(xiàng)目，重構(gòu)美的信息系

統(tǒng)。

第二階段：2012-2016,電商紅利釋放。如九陽(yáng)股份2013年開(kāi)始注重電商渠道,

周轉(zhuǎn)周期新一輪下降。美的2008年即開(kāi)始推動(dòng)電商銷售，在各產(chǎn)品事業(yè)部均設(shè)立

了電商銷售部門(mén)，2014年在集團(tuán)層面正式成立了電商公司，依靠高效的執(zhí)行力線

上收入實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，原材料備貨周期下降；蘇泊爾和九陽(yáng)則俊凱是2013年左右開(kāi)

始注重電商渠道。從絕對(duì)值上看，不同類型企業(yè)表現(xiàn)不同：承接代工業(yè)務(wù)的企業(yè)

承擔(dān)更多原材料庫(kù)存，如新寶股份和萊克電氣；白電企業(yè)如格力電器在14-15

年正值行業(yè)渠道庫(kù)存高水位，原材料備貨或主動(dòng)減少降低生產(chǎn)。

第三階段：2017年至今，多數(shù)龍頭企業(yè)原材料周轉(zhuǎn)企穩(wěn)，20年起受原材料漲價(jià)預(yù)

期?？莆炙菇曜灾髌放普急让黠@提升，代工減少帶動(dòng)原材料備貨下降；蘇泊

爾自身渠道改革成效逐漸體現(xiàn)?？傮w來(lái)講這一階段各企業(yè)較為穩(wěn)定，20-21年備

貨周期拉長(zhǎng)主要受原材料漲價(jià)影響，企業(yè)加大原材料的儲(chǔ)備。

在中間品生產(chǎn)上看，下降主要發(fā)生在2004-2013年，在后期電商時(shí)代下降幅度較

小。上文已闡述，2012年前企業(yè)的笫一輪信息化信息化帶來(lái)了整體效率提升，大

多數(shù)企業(yè)的庫(kù)存主要在原材料，電商對(duì)在產(chǎn)品庫(kù)存影響較原材料較小。個(gè)股上看,

格力和新寶處于較高位置，其中新寶于2014年左右開(kāi)啟“模塊化生產(chǎn)“，零部件

自制比率提升；格力則在空調(diào)核心零部件壓縮機(jī)（凌達(dá)）、電機(jī)（凱邦）、漆包

線等零部件上實(shí)現(xiàn)自制。

庫(kù)存商品角度：數(shù)字化推動(dòng)庫(kù)存走低，電商崛起整體帶來(lái)庫(kù)存緩慢上升，2019年

起較為明顯。多數(shù)企業(yè)庫(kù)存商品周期的明顯下降發(fā)生在2011年以前，2015年起

多數(shù)企業(yè)的庫(kù)存商品銷售周期提升。一方面源于部分企業(yè)增長(zhǎng)進(jìn)入快車道，快速

鋪貨需要企業(yè)進(jìn)行庫(kù)存的適當(dāng)增加；另一方面電商的發(fā)展要求商品更快周轉(zhuǎn)，雙

十一、618等企業(yè)大促占據(jù)年銷售的比重提升，企業(yè)需要增加安全庫(kù)存應(yīng)對(duì)電商

大促；另外，直播電商的發(fā)展對(duì)企業(yè)的銷量預(yù)測(cè)能力，進(jìn)而存貨備貨能力提出了

高要求?？梢钥吹剑娚陶急容^高的小家電龍頭小熊電器、新寶股份、科沃斯等

庫(kù)存商品銷售周期顯著較高。

3.2.2新一輪組織優(yōu)化持續(xù)進(jìn)行

渠道端：扁平化+抓住新流量入口

新消費(fèi)時(shí)代對(duì)供應(yīng)鏈提出更高要求：1）訂單小批量+多品種。2）產(chǎn)品迭代速度進(jìn)

一步加快，快消品屬性提升。3）雙十一等重要促銷節(jié)點(diǎn)需要在較短時(shí)間內(nèi)快速響

應(yīng)大量需求。4）貓東線上流量變貴，且Z世代消費(fèi)群體注重消費(fèi)體驗(yàn)和社交。這

些因素推動(dòng)渠道扁平化和抖音、小紅書(shū)等新渠道的崛起，龍頭則緊抓機(jī)遇調(diào)整渠

道結(jié)構(gòu)。

美的：2021年完成新一輪渠道調(diào)整，效率+套系化銷售進(jìn)一步優(yōu)化。2018年公司

渠道改革迅速完成了代理商向服務(wù)運(yùn)營(yíng)商角色的轉(zhuǎn)變，渠道層級(jí)縮減一層，2021

年已實(shí)現(xiàn)9成以上的產(chǎn)品通過(guò)美云銷系統(tǒng)發(fā)貨。2021年以前，公司國(guó)內(nèi)六大事業(yè)

部各自有獨(dú)立的渠道體系，經(jīng)銷商進(jìn)貨需要聯(lián)系6個(gè)不同事業(yè)部在33個(gè)商務(wù)中心

的銷售部門(mén)，增加成本和工作量；此外事業(yè)部各司其職的銷售不利于套系化戰(zhàn)略

的實(shí)施。2021Hl公司成立中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)中心，將分散在六大事業(yè)部下的銷售部門(mén)整

合，并直接對(duì)接商務(wù)中心，完成內(nèi)部銷售體系的打通。公司在靈活多變+強(qiáng)執(zhí)行力

的基因下，21年完成了此次渠道改革，降費(fèi)提效持續(xù)進(jìn)行，為發(fā)力場(chǎng)景化+套系

化奠定穩(wěn)固基礎(chǔ)。

蘇泊爾：近年加速渠道調(diào)整，成效顯著。2019年起公司啟動(dòng)新一輪渠道變

革：1）發(fā)力社交電商，進(jìn)駐抖音、小紅書(shū)平臺(tái)。前期投入較多資源，目前開(kāi)始

逐步實(shí)現(xiàn)盈利。抖音渠道高增速為營(yíng)收打開(kāi)新增長(zhǎng)點(diǎn)，占比持續(xù)提升。2）提升線

上平臺(tái)的DTC直營(yíng)店占比，加強(qiáng)終端的控制能力，目前自營(yíng)電商營(yíng)收占內(nèi)銷比重

升至雙位數(shù)。3）加大電商“一盤(pán)貨”模式建設(shè)，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)和經(jīng)銷商貨品統(tǒng)倉(cāng)分配,

提升渠道資金周轉(zhuǎn)效率。

數(shù)字化：不斷加碼

近年龍頭企業(yè)在數(shù)字化上的投入明顯加大，原因在于：1）需求端：第三消費(fèi)時(shí)代

下，需求端的多樣化和碎片化倒逼供應(yīng)鏈全周期縮短，此外2020年疫情加速電商

銷售占比，倒逼數(shù)字化加速。2）制造端：在20年下半年起原材料成本上漲、海

運(yùn)費(fèi)用高昂的背景下，制造端降費(fèi)提效對(duì)企業(yè)更加自主可控，信息化中長(zhǎng)期將實(shí)

現(xiàn)降本。此外，疫情不定期反復(fù)造成工廠的停產(chǎn)也倒逼企業(yè)數(shù)字化減少損失。

龍頭企業(yè)不斷加碼，運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)一步提升。白電產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，公司體量大，且美的

和海爾均有之間的物流體系，企業(yè)在制造、研發(fā)、物流及售后全產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行數(shù)

字化投入，如海爾2022年將大力推進(jìn)數(shù)字化流程再造，從數(shù)字化研發(fā)設(shè)力、物流

和服務(wù)流程再造、互聯(lián)工廠等環(huán)節(jié)。小家電企業(yè)或更加側(cè)重需求端數(shù)字化，如倍

輕松21年完成APP全面升級(jí)，集成包含新型3D場(chǎng)景交互控制、智能在線健康

檢測(cè)等全新應(yīng)用功能，用戶粘性提升。

降費(fèi)提效：加速進(jìn)行，進(jìn)一步發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)

規(guī)模化優(yōu)勢(shì)+家電整體行業(yè)已趨于成熟，降費(fèi)提效亦是家電行業(yè)發(fā)展的主線之一，

2020年疫情爆發(fā)沖擊供應(yīng)鏈，成為加速降費(fèi)提效的催化劑。除生活電器外，家電

其他板塊的期間費(fèi)用率自2016年起呈下降趨勢(shì)（2021年若剔除會(huì)計(jì)政策的調(diào)整

亦下降）。較強(qiáng)的控本能力下，伴隨原材料價(jià)格的回落，后續(xù)板塊業(yè)績(jī)彈性或較

強(qiáng)。且對(duì)于業(yè)務(wù)成熟的大公司，其某個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化節(jié)省費(fèi)用的絕對(duì)體量十分可觀,

企業(yè)降本的動(dòng)力或更充足，以海爾為例，公司2021年后在主要品類的制造端大力

推動(dòng)降本控費(fèi)，對(duì)供應(yīng)鏈全流程進(jìn)行優(yōu)化，期間費(fèi)用率不斷下降。

4.重點(diǎn)公司分析

科沃斯：幾乎無(wú)短板，核心產(chǎn)品持續(xù)更新

（1）掃地機(jī)+洗地機(jī)雙輪驅(qū)動(dòng)，清潔電器龍頭地位份額鞏固，持續(xù)升級(jí)創(chuàng)新拓品

能力突出，年初以來(lái)已經(jīng)推出科沃斯T10TURB0、T100MNI掃地機(jī)及添可芙萬(wàn)3.0

洗地機(jī)；（2）順勢(shì)入局抖音渠道且獲效顯著，3