商業(yè)吧書

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目錄

第一章執(zhí)行概覽......................................

1.1簡(jiǎn)介.........................................

1.2企業(yè)描述.....................................

1.3產(chǎn)業(yè)分析......................................

1.4市場(chǎng)分析.....................................

1.5營(yíng)銷計(jì)劃.....................................

1.6管理團(tuán)體與企業(yè)構(gòu)造...........................

1.7設(shè)計(jì)和開發(fā)計(jì)劃...............................

1.8企業(yè)設(shè)計(jì)與開發(fā)計(jì)劃..........................

1.9融資計(jì)劃....................................

第二章企業(yè)描述......................................

2.1簡(jiǎn)介.........................................

2.2使命陳說(shuō)....................................

2.3宣傳語(yǔ)......................................

2.4產(chǎn)品與服務(wù)..................................

2.5法律地位和所有權(quán)............................

第三章產(chǎn)業(yè)分析......................................

3.1產(chǎn)業(yè)定義.....................................

3.2產(chǎn)業(yè)規(guī)模、增長(zhǎng)速度和銷售預(yù)測(cè)................

3.2.1產(chǎn)業(yè)規(guī)模..............................

3.2.2增長(zhǎng)速度..............................

3.2.3銷售預(yù)測(cè)...............................

3.3產(chǎn)業(yè)特性....................................

3.3.1產(chǎn)業(yè)構(gòu)造...............................

3.3.2參與者性質(zhì).............................

3.4產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)....................................

3.4.1環(huán)境趨勢(shì)................................

3.4.2人口趨勢(shì)................................

3.5遠(yuǎn)期前景.....................................

第四章市場(chǎng)分析......................................

4.1市場(chǎng)細(xì)分與目的市場(chǎng)選擇......................

4.1.1市場(chǎng)細(xì)分..............................

4.1.2目口勺市場(chǎng)日勺選擇........................

4.2購(gòu)置者行為..................................

4.3競(jìng)爭(zhēng)者分析..................................

4.3.1直接競(jìng)爭(zhēng)者..............................

4.3.2間接競(jìng)爭(zhēng)者..............................

4.3.3未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者..............................

第五章營(yíng)銷計(jì)劃......................................

5.1概念轉(zhuǎn)換.....................................

5.2活動(dòng)營(yíng)銷....................................

5.3廣告營(yíng)銷....................................

5.3.1廣播廣告營(yíng)銷方略：.........................................13

5.3.2電視廣告營(yíng)銷方略：.........................................13

5.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方略...........................

5.4合作營(yíng)銷....................................

5.4.1營(yíng)銷H勺現(xiàn)實(shí)狀況.........................

5.4.2營(yíng)銷智囊機(jī)構(gòu)的分類.....................

5.4.3智力服務(wù)時(shí)特點(diǎn).........................

5.5探親方略....................................

第六章管理團(tuán)體與企業(yè)構(gòu)造...........................

6.1管理團(tuán)體....................................

6.2顧問(wèn)委員會(huì)..................................

6.3企業(yè)機(jī)構(gòu)....................................

6.3.1設(shè)置原則...............................

6.3.2機(jī)構(gòu)設(shè)置...............................

6.4勞動(dòng)定員....................................

6.5人員培訓(xùn)....................................

第七章運(yùn)行計(jì)劃與服務(wù)內(nèi)容............................

7.1商業(yè)區(qū)位......................................

7.2條件與設(shè)施....................................

7.2.1交通條件................................

7.2.2環(huán)境條件................................

7.2.3配套基礎(chǔ)設(shè)施...........................

7.3運(yùn)行方略.....................................

7.4服務(wù)范圍和內(nèi)容..............................

7.4.1服務(wù)承諾..............................

7.4.2服務(wù)范圍..............................

7.4.3服務(wù)內(nèi)容...............................

第八章企業(yè)設(shè)計(jì)與開發(fā)計(jì)劃...........................

8.1企業(yè)建筑設(shè)計(jì)...............................

8.2開發(fā)計(jì)劃...................................

8.3功能設(shè)計(jì)...................................

8.4挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)：.....................................

8.4.1政策風(fēng)險(xiǎn)...............................

8.4.2工期和工程質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)及防備...............

8.4.3成本超支風(fēng)險(xiǎn)..........................

8.4.4市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及防備.........................

8.4.5經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與防備.........................

8.4.6服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)H防備.........................

8.4.7老年人意外事故風(fēng)險(xiǎn)與防備..............

第九章融資計(jì)劃.....................................

9.1資金來(lái)源與用途闡明.........................

9.1.1資金來(lái)源...............................

9.1.2資金用途闡明...........................

9.2項(xiàng)Id折舊...................................

9.2.1工程項(xiàng)目折舊率.......................

9.2.2項(xiàng)目折舊與攤銷預(yù)測(cè)（見附表4）.................

9.3項(xiàng)目收益報(bào)表...............................

9.3.1運(yùn)行成本估算............................

9.3.2年收入估算..............................

9.3.3投資回收期................................

9.4現(xiàn)金流量（見附表7）.................................................

第一章執(zhí)行概覽

L1簡(jiǎn)介

伴隨經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，和我國(guó)進(jìn)入人口老齡化的步伐一步步加緊，養(yǎng)老已經(jīng)成

為當(dāng)今社會(huì)H勺凸顯問(wèn)題，怎樣處理好我過(guò)的養(yǎng)老問(wèn)題，不僅是國(guó)家政府的事，

還和我們個(gè)人息息有關(guān)。目前XX市養(yǎng)老院大多數(shù)為中低級(jí)價(jià)位，福壽年華養(yǎng)老

院時(shí)成立，將彌補(bǔ)XX市養(yǎng)老院中高檔的空缺，為XX市老齡人口發(fā)明一種安全、

舒適的高檔生活環(huán)境。

1.2企業(yè)描述

福壽年華養(yǎng)老院計(jì)劃位于XX市XX花園以東，XX路之北。，擬建項(xiàng)目計(jì)劃

總占地面積75畝，總建筑面積21188nA設(shè)床位500400張，并完善餐飲、醫(yī)

療、健身、休閑等附屬設(shè)施，建筑密度35%,容積率42.38版綠地率50%。

福壽年華養(yǎng)老院是一家私營(yíng)企業(yè)，并依托與XX市政府的企業(yè)。我們的宗旨是:

“為老年人打造一種休閑、娛樂(lè)的住宿場(chǎng)所”。

1.3產(chǎn)業(yè)分析

福壽年華養(yǎng)老院將在養(yǎng)老行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)價(jià)值上萬(wàn)億，目前仍處在

成長(zhǎng)期。伴隨我國(guó)人口老齡化的到來(lái)，人們收入水平時(shí)漕長(zhǎng)，養(yǎng)老行業(yè)將會(huì)是一

種競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)。伴隨人們?cè)絹?lái)越追求高質(zhì)量的生活，中高檔市場(chǎng)將是一種人們需

求旺盛的市場(chǎng)。

1.4市場(chǎng)分析

XX全市60歲以上老年人口達(dá)114萬(wàn)人，占全市總?cè)丝谙?5%,位居全省第二位，

并以年均3%以上的速度增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)6萬(wàn)人。估計(jì)到2023年，本市老年人口

將占到總?cè)丝诘?0%以上，到2050年，將占到40%左右，每?jī)蓚€(gè)勞動(dòng)適齡人口就

將供養(yǎng)一種老年人。

1.5營(yíng)銷計(jì)劃

福壽年華養(yǎng)老院將變化以往的銷售觀念，采用以活動(dòng)營(yíng)銷、合作營(yíng)銷為主，附之

廣告營(yíng)銷和探親方略等手段。同步，我們也將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)提高我們H勺著名度，用

質(zhì)量來(lái)贏得顧客口勺信任和忠誠(chéng)。

1.6管理團(tuán)體與企業(yè)構(gòu)造

管理團(tuán)體是一種企業(yè)的關(guān)鍵，一種好H勺管理團(tuán)體是企業(yè)走向成功的必要資

源，福壽年華養(yǎng)老院將聘任高水平的管理團(tuán)體來(lái)管理。重要下設(shè)：荒事會(huì)、總經(jīng)

理、總經(jīng)理助理、行政后勤部、服務(wù)部、市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部、人事部等部門。

其中我們還設(shè)置了顧問(wèn)委員會(huì)，重要人員重要包括：運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)專家、心理學(xué)專家、

律師、融資專家、會(huì)計(jì)師等。

同步，企業(yè)機(jī)構(gòu)下設(shè)企管部、財(cái)務(wù)部、服務(wù)部、銷售部和后勤部等部門，部門之

間將協(xié)調(diào)工作把企業(yè)管理好。

1.7設(shè)計(jì)和開發(fā)計(jì)劃

福壽年華養(yǎng)老院商業(yè)區(qū)位多以商貿(mào)業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)，公交路線遍及全區(qū)，

交通便捷。

本公寓把“以老人為本”作為服務(wù)理念，盡最大也許為老人和親屬排憂解難，工

作盡心、老人舒心、親屬放心，是我們的“三心級(jí)”服務(wù)原則。服務(wù)范圍集居養(yǎng)、

醫(yī)療、康復(fù)、文娛、教育、體育、休閑為一體的現(xiàn)代化、多功能H勺養(yǎng)老護(hù)理?？?/p>

待養(yǎng)老人分自理、介助半百對(duì)特護(hù)老人尤其護(hù)理。

1.8企業(yè)設(shè)計(jì)與開發(fā)計(jì)劃

項(xiàng)目區(qū)總用地面積50000總建筑面積約21188疔，總投資5914.16萬(wàn)

兀。

項(xiàng)目完畢后，老年公寓樓建有老年人居住房間300間（套），固定床位500-600

張可處理500-600位老年人口勺住宿問(wèn)題。

同步，還建有老年活動(dòng)中心大樓、餐廳、花園、洗浴中心等。

1.9融資計(jì)劃

通過(guò)自有資金和借款完畢企業(yè)所需資本，投資于同定資產(chǎn)和有關(guān)費(fèi)用，分

析有關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)，確定項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)可行性。

第二章企業(yè)描述

2.1簡(jiǎn)介

福壽年華養(yǎng)老院計(jì)劃占地面積75畝，總建筑面積21188設(shè)床位

500-600張，并完善餐飲、醫(yī)療、健身、休閑等附屬設(shè)施，建筑密度35%,容積

率42.38%,綠地率50%。

福壽年華養(yǎng)老院H勺開辦人是XX、XX等XX人。養(yǎng)老院地址位于XX市XX鎮(zhèn)XX花

園以東，宏福路之北。。

2.2使命陳說(shuō)

福壽年華養(yǎng)老院的使命是：為老年人打造一種舒適的娛樂(lè)場(chǎng)所。

2.3宣傳語(yǔ)

本養(yǎng)老院的宣傳語(yǔ)是：邀您一起共享大倫。

2.4產(chǎn)品與服務(wù)

福壽年華養(yǎng)老院的服務(wù)除了一般養(yǎng)老院具有H勺衣食住玩以外，還具有如下

特色：

(1)學(xué)習(xí)特色：學(xué)習(xí)營(yíng)養(yǎng)、保健知識(shí)；學(xué)習(xí)陶冶情操方面的知識(shí)；學(xué)習(xí)心理：

學(xué)習(xí)形式有：報(bào)刊閱覽室，讀書讀報(bào)，知識(shí)講座，科教片，老年論壇等。

(2)文化特色：根據(jù)老人的專長(zhǎng)，組織形式多樣的J文化活動(dòng)。如琴棋書畫、

卡拉0K、戲曲片欣賞、老電影展播等

(3)活動(dòng)特色：定期或不定期地舉行多種老年人喜聞樂(lè)見口勺活動(dòng)。如茶話會(huì)、

團(tuán)康活動(dòng)、才藝展示、智力(知識(shí))競(jìng)賽、爬山、旅游等。

(4)醫(yī)療特色：與中西醫(yī)診所聯(lián)營(yíng)，提供常見病、多發(fā)病及老年病口勺診斷護(hù)

理和市、區(qū)兩級(jí)醫(yī)保刷卡服務(wù)。

(5)組織特色：在老人中成立膳食管理小組、愛好(才藝)小組、小樂(lè)隊(duì)

合唱隊(duì)等組織，負(fù)貨各項(xiàng)活動(dòng)的開展。

(6)自治特色：組織思維正常、有一定能力的老人對(duì)養(yǎng)老院的平常工作進(jìn)行管理

和監(jiān)督，并提出合理化提議；舒緩矛盾.,調(diào)解老人間的摩擦與糾紛。

2.5法律地位和所有權(quán)

福壽年華養(yǎng)老院是一種合作制企業(yè)，現(xiàn)所有者為其管理團(tuán)體組員和投資人。

詳細(xì)所有權(quán)構(gòu)造請(qǐng)見計(jì)劃書內(nèi)“管理團(tuán)體和企業(yè)構(gòu)造”。

第三章產(chǎn)業(yè)分析

3.1產(chǎn)業(yè)定義

福壽年華養(yǎng)老院將會(huì)參與養(yǎng)老中心產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。該產(chǎn)業(yè)由從事養(yǎng)老和服務(wù)為中心

的企'IK所構(gòu)成。產(chǎn)業(yè)中的著名企、IK包括：青松養(yǎng)老院、陽(yáng)光福緣老年公寓、大患

老年公寓。該產(chǎn)業(yè)包括某些專門H勺設(shè)施場(chǎng)所，如居住、飲食、護(hù)理、醫(yī)療、急救、

康復(fù)、保健、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、臨終關(guān)懷為一體等。

3.2產(chǎn)業(yè)規(guī)模、增長(zhǎng)速度和銷售預(yù)測(cè)

3.2.1產(chǎn)業(yè)規(guī)模

截至2023年10月，XX69家老年公寓,60歲以上人口已達(dá)100萬(wàn)的XX,目前共有

8000張養(yǎng)老床位,入住率達(dá)60%,這就意味著，目前只有約5000名老人通過(guò)養(yǎng)老機(jī)

構(gòu)安度晚年。和XX狀況類似H勺青島60歲以上老人達(dá)132.7萬(wàn),共有老年公寓127

家,床位2.7萬(wàn)張左右,千名老人只擁有21張床位。而XX千名老人擁有口勺床位數(shù)

則僅有8張,床位緊張程度更甚。

3.2.2增長(zhǎng)速度

由于XXET前養(yǎng)老床位緊光，人們收入水平伴隨經(jīng)濟(jì)的玉速發(fā)展也不停增長(zhǎng)，此

外人們思想觀念的變化也同步促使著養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，其增長(zhǎng)速度也越來(lái)

越快。

3.2.3銷售預(yù)測(cè)

伴隨人們收入水平的不停增長(zhǎng)，和子女養(yǎng)老觀念日勺變化，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入前所

未有的迅速發(fā)展，其銷售業(yè)將直線上升。我們估計(jì)XX未來(lái)3-5年養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將比

過(guò)去增長(zhǎng)30機(jī)

3.3產(chǎn)業(yè)特性

3.3.1產(chǎn)業(yè)構(gòu)造

目前我國(guó)小區(qū)中口勺診所，18.9制片老人需要，僅有0.5%的老人得到服務(wù)；保

健指導(dǎo)，36.8%的老人需要，僅有9.3%的老人得到服務(wù)；家庭病床，42.5%的老

人需要，僅有14.8%的J老人得到服務(wù)；定期體檢，57.漲的老人需要，僅有7.6%

的I老人得到服務(wù)；應(yīng)急服務(wù)，45.1%的老人需要，僅有J.7%的老人得到服務(wù)。

融吩成的舞者方式

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3.3.2參與者性質(zhì)

(1)家庭養(yǎng)老

中國(guó)是崇信儒家文化FI勺國(guó)家，長(zhǎng)期以來(lái)形成了“家庭養(yǎng)老”的老式模式，養(yǎng)兒防

老、家長(zhǎng)H勺主導(dǎo)地位、幾代同堂等老式觀念根深蒂固。選擇家庭養(yǎng)老H勺人們，他

們生活在家庭中，感到“熟悉”和“自山”，經(jīng)濟(jì)上也比較劃算，從社會(huì)口勺角度

考慮，家庭養(yǎng)老口勺社會(huì)硬件設(shè)施成本幾乎為零。

(2)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老

機(jī)構(gòu)養(yǎng)老是指由專門口勺養(yǎng)老機(jī)構(gòu)(包括福利院、養(yǎng)老院、托老所、老年公寓、臨

終關(guān)懷醫(yī)院等等)將老人集中起來(lái)，進(jìn)行全方位的照顧。正規(guī)日勺養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，其平

常管理均要嚴(yán)格。機(jī)構(gòu)養(yǎng)老是我國(guó)重要的養(yǎng)老模式之一，但不能滿足眾多其他需

求的老年人群需要。

(3)小區(qū)居家養(yǎng)老

小區(qū)居家養(yǎng)老H勺基本做法是：在都市各個(gè)小區(qū)建立養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)中心，老人仍

然居住在自己口勺家里，享有服務(wù)中心提供的營(yíng)養(yǎng)和醫(yī)療護(hù)理以及心理征詢，并

由服務(wù)中心派出通過(guò)訓(xùn)練的養(yǎng)老護(hù)理員按約定定期到老人家中為老人提供做飯、

打掃、整頓房間等家務(wù)服務(wù)和陪護(hù)老人、傾聽老人訴說(shuō)的親情服務(wù)。因此，有人

說(shuō)：小區(qū)居家養(yǎng)老是一種無(wú)圍墻的養(yǎng)老院。開展居家養(yǎng)老服務(wù)相對(duì)于機(jī)構(gòu)養(yǎng)老，

更為適應(yīng)我國(guó)老年人H勺生活習(xí)慣和心理特性、滿足老年人的心理需求、有助于他

們安度晚年，也更為符合中國(guó)實(shí)際，符合大都市中心城區(qū)發(fā)展的小區(qū)為老服務(wù)

的新路子。

3.4產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)

3.4.1環(huán)境趨勢(shì)

伴隨經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，XX市人均收入水平不停上升。XX市記錄局2023召開新聞

公布會(huì)，公布2023年，XX市都市居民人均可支配收入32570元，同比增長(zhǎng)12.7%；

扣除價(jià)格原因?qū)嶋H增長(zhǎng)10.1%,高于GDP增速0.6個(gè)百分點(diǎn)。

3.4.2人口趨勢(shì)

XX老齡人口的I不停增長(zhǎng)：

濟(jì)南市老斛人口增長(zhǎng)6鑄圖

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3.5遠(yuǎn)期前景

省政府相繼出臺(tái)了大量政策措施?！队嘘P(guān)深入加強(qiáng)老齡事業(yè)的意見》指

出，將社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)納入各級(jí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，堅(jiān)持社會(huì)化、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、

專業(yè)化的方向和政府引導(dǎo)、政策扶持、社會(huì)參與、市場(chǎng)推進(jìn)H勺原則，以擴(kuò)大規(guī)模、

合理布局、強(qiáng)化管理、提高水平為重點(diǎn)，大力推進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展。到2023年,

基本形成布局合理、規(guī)模適度、形式多樣、功能完善、基本滿足老年人需求的社

會(huì)養(yǎng)老服務(wù)體系，形成以居家養(yǎng)老為基礎(chǔ)，小區(qū)服務(wù)為依托，機(jī)構(gòu)養(yǎng)老為支撐、

城鎮(zhèn)一體化的養(yǎng)老服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，形成投資主體多元化、服務(wù)對(duì)象公眾化、服務(wù)方式

多樣化、服務(wù)隊(duì)伍專業(yè)化的養(yǎng)老服務(wù)發(fā)展格局。

因此，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將是一種迅速發(fā)展日勺產(chǎn)業(yè)，未來(lái)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)會(huì)是一種發(fā)展很

好時(shí)產(chǎn)業(yè)。

第四章市場(chǎng)分析

4.1市場(chǎng)細(xì)分與目的市場(chǎng)選擇

4.1.1市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)XX市記錄局、XX市第六次人口普查小組辦公室公布日勺人口普查數(shù)據(jù)顯

示：全市常住人口為681.40萬(wàn)人，其中，0-14歲的人口為92.91萬(wàn)人，占

13.64%：15-65歲（不含65歲，下同）的人口為526.14萬(wàn)人，占77.21%；65歲

及以上的人口為62.35萬(wàn)人，占9.15%o同2023年第五次全國(guó)人口普查相比,

0-14歲人口的比重下降了4.33個(gè)百分點(diǎn)，15-65歲人口比重上升了3.17個(gè)百分

點(diǎn)，65歲及以上人口rJ比重上升了1.16個(gè)百分點(diǎn)。

濟(jì)南市人口結(jié)構(gòu)

□0-"歲

■15-65歲

□65歲以上

根據(jù)XX市人口構(gòu)造，65歲老年人口的養(yǎng)老市場(chǎng)可以分為低、中、高三種市場(chǎng)

4.1.2目歐J市場(chǎng)的選擇

根據(jù)目前XX市人口分析，我們將目的市場(chǎng)定位中高端市場(chǎng)。

整年都市居民人均可支配收入25321.1元，增長(zhǎng)11.4%；農(nóng)民人均純收

入8903.3元，增長(zhǎng)14.3%o年末城鎮(zhèn)居民儲(chǔ)蓄存款余額2187.7億元,比年初增

長(zhǎng)14.4%<.

社會(huì)保障水平深入提高。養(yǎng)老、醫(yī)療、失業(yè)、工傷、生育保險(xiǎn)覆蓋面深入擴(kuò)

大。企業(yè)退休、退職人員月均養(yǎng)老金提高160元。城鎮(zhèn)最低生活保障原則深入提

高，都市居民最低生活保障原則由月人均330元提高到360元，農(nóng)村居民最低

生活保障原則由年人均不低于1200元提高到不低于1320元。農(nóng)村五保供養(yǎng)原則

提高，集中供養(yǎng)原則由每人每年不低于2700元提高到不低于2800元，分散供養(yǎng)

原則由每人每年不低于1700元提高到不低于1800元。新型農(nóng)村合作醫(yī)療人均籌

資水平到達(dá)130元，基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

因此，我們按照XX市目前人們的收入水平分析，我們將目H勺市場(chǎng)設(shè)定為中高端

市場(chǎng)。

4.2購(gòu)置者行為

老年人一般比較喜歡比較安靜的生活環(huán)境，周圍的環(huán)境建設(shè)對(duì)老年人尤其

重要，老年人尤其喜歡有一種供休閑散步的綠色環(huán)境，有便于通達(dá)的道路和文

化娛樂(lè)的設(shè)施，要便于老年人之間的交往，要能看到青年人和幼兒的身影和嬉

戲，這可造就老年人H勺身心健康，安度晚年的氣氛。

除此之外，家政服務(wù)建設(shè)，家政服務(wù)員制度，健康管理制度，社會(huì)福利保

險(xiǎn)等，都對(duì)老年人的購(gòu)置行為產(chǎn)生很大影響。

4.3競(jìng)爭(zhēng)者分析

4.3.1直接競(jìng)爭(zhēng)者

目前XX市養(yǎng)老院數(shù)量并不在少數(shù)，重要有：青松養(yǎng)老院、陽(yáng)光福緣老年公寓、

天惠老年公寓等，他們?cè)赬X已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)份額，但他們基本都處在市場(chǎng)

的中低端，因此競(jìng)爭(zhēng)能力不是很強(qiáng)。

4.3.2間接競(jìng)爭(zhēng)者

目前幾大養(yǎng)老形式，都間接的對(duì)養(yǎng)老院的開設(shè)形成了間接沖擊。

(1)家庭養(yǎng)生養(yǎng)老：老年人居住在家庭中，重要由有血緣關(guān)系的家庭組員

對(duì)老人提供贍養(yǎng)服務(wù)口勺養(yǎng)生養(yǎng)老模式。該種模式比較適合不樂(lè)意脫離熟悉環(huán)境且

子女有經(jīng)濟(jì)能力、照顧精力和照顧時(shí)間的I老年人。

(2)居家養(yǎng)生養(yǎng)老：老人居住在家中，由社會(huì)來(lái)提供養(yǎng)老服務(wù)的一種養(yǎng)生

養(yǎng)老方式。該種模式適合子女無(wú)暇照顧，有一定自理能力且不樂(lè)意離開原有熟悉

環(huán)境的老年人。居家養(yǎng)生養(yǎng)老服務(wù)H勺提供者重要有：居家養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)、物業(yè)企

業(yè)、志愿者等。

(3)機(jī)構(gòu)養(yǎng)生養(yǎng)老：將老人集中在專門口勺養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中養(yǎng)生養(yǎng)老的模式。該模

式於J長(zhǎng)處在于通過(guò)集中管理，可以使老年人得到專業(yè)化的照顧和醫(yī)療護(hù)理服務(wù),

無(wú)隙礙的居住環(huán)境設(shè)計(jì)也使老年人的生活愈加便利;缺陷在于輕易導(dǎo)致老人馬子

女、親朋好友間情感H勺缺失及常常問(wèn)老人死亡會(huì)導(dǎo)致入生者一定心理影響，并且

成本較高。

(4)其他養(yǎng)生養(yǎng)老模式：包括以房養(yǎng)生養(yǎng)老、候鳥式養(yǎng)生養(yǎng)老、鄉(xiāng)村田園度假養(yǎng)

老等方式。其中，以房養(yǎng)生養(yǎng)老是指將自己的產(chǎn)權(quán)房發(fā)售、抵押或者出租出去,

以獲取一定數(shù)額養(yǎng)老金或養(yǎng)老服務(wù)的養(yǎng)生養(yǎng)老模式。它通過(guò)一定口勺金融機(jī)制或非

金融機(jī)制，將房產(chǎn)蘊(yùn)含H勺價(jià)值提前變現(xiàn)，從而為老年人提供養(yǎng)生養(yǎng)老資金來(lái)源。

4.3.3未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者

由于養(yǎng)老市場(chǎng)的I空缺，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)口勺客觀，未來(lái)會(huì)吸引諸多企業(yè)和機(jī)構(gòu)的加

入，他們的加入會(huì)對(duì)既有口勺企業(yè)構(gòu)成威脅。

第五章營(yíng)銷計(jì)劃

5.1概念轉(zhuǎn)換

敬老院H勺概念束縛著擁有老式思想的中國(guó)子女和老人，一部分子女和

老人對(duì)養(yǎng)老院這一名詞擁有抵觸思想。作為一種私營(yíng)敬老院，最終目H勺是為了盈

利，既然是想盈利，就不必和公辦的養(yǎng)老院那樣的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)。我們口勺想法是轉(zhuǎn)

換敬老院的概念，簡(jiǎn)言之，就是更名，把敬老院的概念轉(zhuǎn)換成老年人俱樂(lè)部這

一新概念。通過(guò)偷換概念，讓老年人淡化老式的觀念，漸漸讓他們熟悉并喜歡上

這種老年人的俱樂(lè)部。用養(yǎng)老院的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)老年人俱樂(lè)部，俱樂(lè)部只不過(guò)足個(gè)

對(duì)外的品牌概念而已。

詳細(xì)運(yùn)作：這里偷換概念不能僅僅是自己取個(gè)好聽的俱樂(lè)部名字而己，我們需要

借此來(lái)對(duì)外宣傳，打響俱樂(lè)部概念偷換H勺第?炮，以到達(dá)醉翁之意不僅在酒又

在提高著名度。在所能覆蓋的日的人群都市的地方，通過(guò)報(bào)刊等廣而告之渠道

刊登老年人俱樂(lè)部取名征集活動(dòng)，同步在敬老院H勺網(wǎng)站上也同步開展此活動(dòng)，

以可觀的I獎(jiǎng)金為誘餌，吸引人群的參與。其中特設(shè)?種獎(jiǎng)勵(lì)模式，即假如獲獎(jiǎng)?wù)?/p>

家有老人可以免費(fèi)入住老年人俱樂(lè)部一周，在這一周的時(shí)間，必須對(duì)入住的老

人進(jìn)行特殊H勺照顧和護(hù)理，讓老年人一周后可以自發(fā)的去宣傳俱樂(lè)部，營(yíng)造良

好的口碑。與此同步，想措施讓地方報(bào)刊記者跟蹤報(bào)道此事件。

5.2活動(dòng)營(yíng)銷

通過(guò)開展一系列活動(dòng)來(lái)讓目的I消費(fèi)人群親身體驗(yàn)敬老院於J優(yōu)越待遇，

通過(guò)體驗(yàn)者的親身感受讓他們對(duì)外宣傳。尚有通過(guò)對(duì)老年人公益事業(yè)H勺贊助和幫

扶活動(dòng)，提高敬老院H勺美譽(yù)度和著名度，起到不動(dòng)一草.一木即可坐收漁翁之利

詳細(xì)運(yùn)作：向當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)老年人政府福利機(jī)構(gòu)溝通，由敬老院作為主辦方開展一次

當(dāng)?shù)乩夏耆藧勰降倪\(yùn)動(dòng)比賽，比賽冠亞軍獎(jiǎng)項(xiàng)可自行設(shè)定，其中設(shè)置一項(xiàng)尤其

獎(jiǎng)項(xiàng)，即獲獎(jiǎng)?wù)呖擅赓M(fèi)入住敬老院一周。在看待那些入生H勺老人，要以優(yōu)越的待

遇進(jìn)行照顧，結(jié)合開篇H勺偷換概念論述，讓那些入住的老年人感受到這是家俱

樂(lè)部式敬老院。體驗(yàn)完后，老年人肯定會(huì)根據(jù)自己的感受自發(fā)口勺對(duì)外面宣傳敬老

院，讓他們把老年俱樂(lè)部H勺概念傳播出去。選擇較有影響力H勺H勺老年公益事業(yè)項(xiàng)

目進(jìn)行贊助投入，并且與傳媒保持良好H勺合作關(guān)系，努力進(jìn)行企業(yè)的美譽(yù)傳播。

5.3廣告營(yíng)銷

中國(guó)企業(yè)宣傳經(jīng)歷了三播媒體使用的創(chuàng)新，最早是廣播廣告；第二播是電視廣告;

第三網(wǎng)絡(luò)廣播，也就是目前流行的在某些載體上做宣傳廣告。我們將實(shí)行以網(wǎng)絡(luò)

為主，輔助以廣播和電視廣告。

5.3.1廣播廣告營(yíng)銷方略：

第?：選擇?輛機(jī)動(dòng)車輛張貼福壽年華養(yǎng)老院的海報(bào)，并且安頓響度較大

的1喇叭，選擇老人較多口勺鄉(xiāng)村，逐村宣傳。

第二：通過(guò)聯(lián)絡(luò)村長(zhǎng)等村委會(huì)組員，記錄村中孤寡老人詳細(xì)狀況，派代表和村

長(zhǎng)到其家中進(jìn)行走訪，慰問(wèn)等活動(dòng)，營(yíng)造良好的養(yǎng)老院形象。

第三：通過(guò)編制傳單口勺方式，在老人匯集地發(fā)放或者居民區(qū)發(fā)放，導(dǎo)致鋪天蓋地

的傳單宣傳。

第四：選擇健康，養(yǎng)生等「播節(jié)目，在節(jié)目間歇期，播放福壽年華養(yǎng)老院H勺

宣傳廣播。

5.3.2電視廣告營(yíng)銷方略:

當(dāng)今社會(huì)，信息網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，企業(yè)推廣品牌的手段也多種多樣，有網(wǎng)絡(luò)

視頻、競(jìng)價(jià)推廣、平面媒體、廣播電視等等渠道，然而學(xué)隨近期諸多電子商務(wù)巨

頭開始涉足電視領(lǐng)域，我們已經(jīng)迎來(lái)綜合媒體宣傳時(shí)代。電視廣告作為推廣自身

品牌的老式型媒介，它是一種極其重要的品牌推廣渠道。那么，怎樣才能更有效

的做電視廣告營(yíng)銷呢？

首先，我們要理解什么是廣告。廣告即是“廣而告之”，在信息量鋪天蓋地

的I現(xiàn)代社會(huì)，“酒香也怕巷子深”。

另一方面，我們還要懂得廣告的目H勺是什么，其實(shí)，做廣告的基本目的有

兩個(gè)：一是賣產(chǎn)品；二是建品牌。消費(fèi)者想要買某種產(chǎn)品的過(guò)程大概是懂得這種

產(chǎn)品一一引起愛好一一產(chǎn)生欲望一一付諸行動(dòng)，因此，客戶一般不會(huì)輕易購(gòu)置

自己不懂得的產(chǎn)品。一種完美養(yǎng)老院的廣告并不是靠一種突發(fā)奇想或者沖動(dòng)就能

做出來(lái)的。

在明確廣告的基本知識(shí)后，卜面要做一種系統(tǒng)化的工程。

首先，要做調(diào)研分析，調(diào)研H勺對(duì)象要全面，要對(duì)產(chǎn)品自身做調(diào)研，理解產(chǎn)

品的1本質(zhì)、基本特性以及產(chǎn)生日勺效果，還要理解消費(fèi)者是不是有需求。

另一方面是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研，這方面的調(diào)研是決勝市場(chǎng)口勺關(guān)鍵原因，要

圍繞成本和差異兩方面開展調(diào)研，你要比對(duì)手更理解對(duì)手自己，懂得它的目的

群體、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品賣點(diǎn)、對(duì)消費(fèi)者吸引力、體現(xiàn)方式、媒介計(jì)劃和它目前的

市場(chǎng)狀況，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

第二個(gè)方面是對(duì)目的消費(fèi)者H勺調(diào)研分析，這一點(diǎn)是整個(gè)「告籌劃實(shí)行的關(guān)

鍵節(jié)點(diǎn)，地區(qū)客戶總體是什么狀況？客戶在想什么？產(chǎn)品對(duì)客戶有哪些益處？

一段時(shí)間后客戶又會(huì)有什么心理變化？這些問(wèn)題必須在廣告定位前弄清晰。在

這首先，職業(yè)教育領(lǐng)域有個(gè)新東方烹飪品牌做的比較不錯(cuò)，有句很經(jīng)典H勺廣告

臺(tái)詞“碰到新東方的廚師就嫁了吧”，這個(gè)廣告定位就很準(zhǔn)，符合現(xiàn)代社會(huì)人們

的心理需求；還例如運(yùn)動(dòng)品牌的“一切皆有也許”、“特羅，飛一般口勺感覺”等等，

都是創(chuàng)意廣告籌劃中H勺佼佼者。

基本的市場(chǎng)和客戶調(diào)研理解清晰后，要做SWOT分圻，即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品劣

勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅四個(gè)方面做全面口勺分析。一般心入市場(chǎng)口勺品牌想站穩(wěn)腳

跟，必須要找到找到縫隙，這樣才能更好的切入市場(chǎng)。然后是廣告方略的籌劃，

廣告籌劃實(shí)際上就是找賣點(diǎn)的過(guò)程，就是尋求產(chǎn)品的獨(dú)特性從而提出別出心裁

的銷售主張區(qū)I過(guò)程，好口勺廣告籌劃來(lái)源于對(duì)自身產(chǎn)品及客戶心理口勺完美把握。

在實(shí)行階段重要是對(duì)媒體的選擇和廣告的投放階段。一股來(lái)說(shuō)，媒體H勺級(jí)別越高,

社會(huì)影響也越高?，例如央視高于省級(jí)媒介，省級(jí)媒介高于地區(qū)媒體，但對(duì)于廣

告投放所要選擇的媒體又不能生硬去套弄，所謂好馬配好鞍，好的廣告版本也

需要合適的媒體進(jìn)行宣傳。選擇媒體在理解媒體的自身特性H勺狀況卜.要根據(jù)自身

預(yù)算帚力而行。

最終是對(duì)媒體的效果進(jìn)行監(jiān)測(cè).整個(gè)廣告的J籌劃過(guò)程可以說(shuō)每一種環(huán)節(jié)都很關(guān)鍵,

影響著廣告最終口勺宣傳效果和影響。每一種廣告均有一種宣傳亮點(diǎn)，而這個(gè)點(diǎn)就

是整個(gè)籌劃實(shí)行過(guò)程H勺關(guān)健，因此，對(duì)關(guān)鍵的創(chuàng)意籌劃顯得尤為重要！

5.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方略

5.3.3.1詳細(xì)實(shí)行措施

第一、讓自己網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更專業(yè)專業(yè)，專業(yè)才會(huì)更消晰該怎樣去找客戶，專業(yè)

才能在找到第一種準(zhǔn)客戶的時(shí)候怎樣將他轉(zhuǎn)變成為自己的J客戶，因此想要做好

網(wǎng)絡(luò)養(yǎng)老院營(yíng)銷，這是第一步，必須要做到實(shí)實(shí)在在的!

第二、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)精確找到需求老人。通過(guò)某些老年人健康網(wǎng)站等網(wǎng)站發(fā)帖，

尋找老年人客戶群。

第三、變被動(dòng)為積極。掌握信息公布技巧，例如信息標(biāo)題以及關(guān)鍵詞設(shè)置，

產(chǎn)品簡(jiǎn)介、參數(shù)、圖片等，這些都是很重要的要素。一種信息與否吸引人，這就

要看標(biāo)題以及圖片，簡(jiǎn)介也不能小看一種問(wèn)題。公布了產(chǎn)品信息，仍然不止于此,

并且要不停地更新，每隔一小段時(shí)間，需要對(duì)信息更新，假如在阿里巴巴信息

平臺(tái)公布信息，提議加入阿里巴巴誠(chéng)信通會(huì)員，由于信息被搜索到R勺機(jī)率會(huì)高

諸多，并且有第三方作為誠(chéng)信公證，這對(duì)企業(yè)推廣也是很好的一種平臺(tái)、工具。

再一種，誠(chéng)信通可以很以便更新產(chǎn)品信息，并且有企業(yè)商鋪展示，是我們中小

企業(yè)值得信賴和選擇口勺，當(dāng)然但愿企業(yè)充足理解阿里巴巴誠(chéng)信通公布平臺(tái)再考

慮與否加入。做好以上這些，仍然未充足運(yùn)用商務(wù)平臺(tái)以及未做到真正的積極出

擊，其實(shí)阿里巴巴平臺(tái)尚有諸多口勺功能和工具我們未有理解或者未有充足運(yùn)用

的I,假如可以充足理解并且運(yùn)用好的話，可以真正到達(dá)積極出擊。例如信息產(chǎn)品

關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、人脈通等推廣功能，這些的投資都不會(huì)很大，關(guān)鍵H勺是要運(yùn)用

得當(dāng)！

第四、其實(shí)還是接著第三點(diǎn)這個(gè)話題，其實(shí)伴隨網(wǎng)絡(luò)口勺發(fā)展，越來(lái)越多的渠

道、措施可以被我們所采用。例如博客營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、

營(yíng)銷等，都是很好口勺方式。在成本上各有不一樣，在效果上也各有各的優(yōu)勢(shì)。在

這里我們重點(diǎn)說(shuō)一下博客營(yíng)銷。其實(shí)阿里巴巴商人博客平臺(tái)就是一種很好的博客

平臺(tái)，再加上阿里巴巴H勺商人小區(qū)是一種非常聚有商人人氣、氣氛H勺一種論壇小

區(qū)平臺(tái)，也是一種商業(yè)推廣、企業(yè)推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷的一種好平臺(tái)，還是那句話〃

關(guān)鍵看你怎樣運(yùn)用它。

博客營(yíng)銷的措施：選擇博客平臺(tái)很重要，然后產(chǎn)對(duì)博客營(yíng)銷概念H勺理解，

再就是將博客定位，然后就是經(jīng)營(yíng)博客，運(yùn)用好博客這個(gè)營(yíng)銷工具。

第五、論壇營(yíng)銷，由于論壇營(yíng)銷會(huì)伴隨一種業(yè)務(wù)員在伴隨對(duì)網(wǎng)絡(luò)口勺理解而一

步步實(shí)現(xiàn)的，措施例如：

給你簡(jiǎn)介幾種措施：

（1）熟人引薦（這是最有效的措施，也稱為先人指路法，總之，行內(nèi)人，熟

人等）

（2）行業(yè)排位法（你的客戶屬于哪個(gè)行業(yè)的，查查本行業(yè)的排行榜，好以

便的）

（3）收養(yǎng)孤兒法（對(duì)手出問(wèn)題的時(shí)候，沒有人“看護(hù)”的I客戶，應(yīng)當(dāng)立即

跟進(jìn)。因此去看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H勺網(wǎng)站，有無(wú)我們可以跟進(jìn)的客戶）

（4）網(wǎng)絡(luò)搜索法，也是很有效的措施，畢竟搜索的范圍可以覆蓋很廣，例

如百度，搜狐，Google,尚有專門針對(duì)客戶搜索的搜企網(wǎng)。（你最輕易也是你正

用的措施）

（5）建立關(guān)系網(wǎng)（通過(guò)關(guān)系網(wǎng)，間接是使用第一種措施）

（6）中心輻射法（以某行業(yè)性網(wǎng)站為中心）

（7）營(yíng)銷法（接合搜來(lái)的名單使用，最初的時(shí)候一定要多，這是也許為何你

一直找不到潛在客戶口勺原因。光是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不通過(guò)積極來(lái)聯(lián)絡(luò)也許有問(wèn)題。）

5.3.3.2注意宣傳工作

（1）在網(wǎng)站上建一種宣傳基地，或網(wǎng)站，或網(wǎng)頁(yè)，或商鋪等?？傊?，能最

佳地展示貴企業(yè)的實(shí)力，并能最以便地聯(lián)絡(luò)到你。我稱之為“展示中心”。

（2）把這些消息到處“刷墻”（即到處轉(zhuǎn)貼，但記記住每個(gè)地方宣傳H勺針對(duì)性,

不能千篇一律），讓他人能積極搜索到你。最佳學(xué)某些有關(guān)百度、GOOGLE和搜

企網(wǎng)等搜索引擎的搜索規(guī)則的J知識(shí)，以使自己的資料能更好地被搜到。

（3）一有機(jī)會(huì)就宣傳自己，并且多請(qǐng)客戶幫你轉(zhuǎn)簡(jiǎn)介，并且抓住一種客戶就要

深度挖掘。

5.4合作營(yíng)銷

5.4.1營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)狀況

目前各領(lǐng)域都倡導(dǎo)合作，使產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈循環(huán)，資源整合共享，獲得最大

的利益。作為一種私營(yíng)的養(yǎng)老院，最終目的就是盈利，和各個(gè)領(lǐng)域合作是必須為

之時(shí)。

伴隨商業(yè)環(huán)境H勺日趨復(fù)雜，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力與不確定性原因越來(lái)越多。消費(fèi)

者的需求更為多樣同步也更為挑剔；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變得越來(lái)越強(qiáng)大，留給我們的迂

回空間也越來(lái)越小。這些變化在很大程度上對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷職能提出了更高日勺規(guī)定。

為了跳出自身固有的I營(yíng)銷思維局限，突破盤亙?cè)谄髽I(yè)面前H勺重重阻礙，尋求與

外部智囊機(jī)構(gòu)的合作已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)的通行做法。

目前國(guó)內(nèi)征詢和籌劃等智力服務(wù)行業(yè)中，尤以波及營(yíng)銷服務(wù)口勺機(jī)構(gòu)為最多“無(wú)論

從數(shù)量還是從服務(wù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)諸如人力資源、組織流程等等管理類征詢。眾多的

營(yíng)銷征詢和籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)雖然都是為企業(yè)的營(yíng)銷提供服務(wù)，不過(guò)在服務(wù)的方式與側(cè)

重點(diǎn)上是有極大區(qū)別的，營(yíng)銷關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗，對(duì)合作對(duì)象的選擇不可

馬虎。

b.4.2營(yíng)銷智囊機(jī)構(gòu)的分類

雖然冠以“營(yíng)銷征詢”、“營(yíng)銷籌劃”的機(jī)構(gòu)諸多，不過(guò)這些機(jī)構(gòu)口勺服務(wù)內(nèi)容卻并

不完全同樣，筆者按照各類機(jī)構(gòu)的服務(wù)側(cè)重點(diǎn)大體上可以劃分為四種類型:

5.4.2.1廣告創(chuàng)意型

“廣告創(chuàng)意型”籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)脫胎于廣告企業(yè)，營(yíng)銷服務(wù)一般側(cè)重于產(chǎn)品的賣點(diǎn)

提煉、創(chuàng)意體現(xiàn)與傳播。這一類型的籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)善于發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，并且擅長(zhǎng)

通過(guò)多種體現(xiàn)手法將差異化傳遞給消費(fèi)者。由于脫胎于廣告業(yè)，此類機(jī)構(gòu)或多或

少與某些媒體有關(guān)聯(lián)，因此在確定廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃和媒體選擇上顯H勺更為專業(yè)。

廣告創(chuàng)意型籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)體目前創(chuàng)意與傳播方面，他們一般不會(huì)過(guò)多的介入

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、渠道推廣等營(yíng)銷方略的規(guī)劃，因此，營(yíng)銷思緒相對(duì)比較窄。

假如你的企業(yè)已經(jīng)有了明確的、能獲得優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，并且在方略層面也都能將戰(zhàn)

略很好的貫徹，所需要日勺只是將自身的優(yōu)勢(shì)以某個(gè)產(chǎn)品為載體傳達(dá)給消費(fèi)者，

那么“廣告創(chuàng)意型”機(jī)構(gòu)適比較合適的選擇。

5.4.2.2品牌規(guī)劃型

這一類型的籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)集中于品牌的研究。一般服務(wù)的內(nèi)容包括品牌的定位、

關(guān)鍵價(jià)值、視覺識(shí)別系統(tǒng)、品牌推廣計(jì)劃等?！捌放埔?guī)劃型”機(jī)構(gòu)以客戶企業(yè)的

品牌定位為主線，將企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)升華與濃縮為品牌與認(rèn)知H勺競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)于“廣

告創(chuàng)意型”日勺籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)，“品牌規(guī)劃型”機(jī)構(gòu)對(duì)于企業(yè)基本口勺營(yíng)銷方略有更多的

參與。

“品牌規(guī)劃型”籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于：較為先進(jìn)的理念，開闊H勺營(yíng)銷視野，可認(rèn)

為陷入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)陷阱的企業(yè)提供突破性的思緒。品牌規(guī)劃型機(jī)構(gòu)也有其局限性，

那就是將所有精力都集中于消費(fèi)者的認(rèn)知，對(duì)于營(yíng)銷的理解過(guò)于“唯心主義”，

而對(duì)企業(yè)發(fā)明價(jià)值的實(shí)體部分如：產(chǎn)品、渠道等則關(guān)注不夠。因此，對(duì)于產(chǎn)品、

渠道、銷售力量等都具有一定優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)品企業(yè)，比較適合與“品牌規(guī)劃型”等

劃?rùn)C(jī)構(gòu)展開合作，以發(fā)明和深入放大自身的差異化優(yōu)勢(shì)，跳出單純依托產(chǎn)品和

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

5.4.2.3營(yíng)銷效率型

“營(yíng)銷效率型”征詢機(jī)構(gòu)側(cè)重于通過(guò)規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦砟顚?duì)支撐企業(yè)正常運(yùn)作

的整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，其著眼點(diǎn)在于怎樣提高企業(yè)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的

運(yùn)行效率來(lái)提高企業(yè)H勺整體競(jìng)爭(zhēng)力。此類機(jī)構(gòu)的服務(wù)項(xiàng)目一般波及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方

方面面，營(yíng)銷征詢只是其業(yè)務(wù)中的一小部分。

“營(yíng)銷效率型”機(jī)構(gòu)R勺征詢風(fēng)格基本可以概括為“嚴(yán)謹(jǐn)有余，創(chuàng)新局限性”，罕

有“創(chuàng)意”作品能出自此類機(jī)構(gòu)，這與此類機(jī)構(gòu)所采用的I征詢方式、措施有關(guān)。

，，營(yíng)銷效率型，，征詢機(jī)構(gòu)一般都已形成自己較為完備的韋施模型，同步慣常采用

與標(biāo)桿企業(yè)對(duì)比H勺方式進(jìn)行分析與研究，因此留給征詢顧問(wèn)個(gè)人可供發(fā)揮的“創(chuàng)

意空間”不多。

對(duì)于重要依托減少成本來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的I行業(yè)，或者規(guī)模龐大、所處產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)

復(fù)雜的企業(yè)，比較適合與此類征詢機(jī)構(gòu)展開合作。

5.4.2.4綜合實(shí)戰(zhàn)型

“綜合實(shí)戰(zhàn)型”營(yíng)銷籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)相對(duì)比狡仝面，基本涵蓋了企業(yè)

營(yíng)銷的每一種環(huán)節(jié)。此類機(jī)構(gòu)一般由在市場(chǎng)浸淫數(shù)年R勺職業(yè)經(jīng)理人開辦，比較重

視現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷方略的可操作性和實(shí)效性，融彼營(yíng)銷籌劃就是此類機(jī)

構(gòu)的）代表之一。

綜合實(shí)戰(zhàn)型籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)一般從一開始即深度介入企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，因此對(duì)企

業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的把握更為全面，方略與思緒都是著眼于處理企業(yè)目前面臨的現(xiàn)實(shí)

問(wèn)題。與“營(yíng)銷效率型”機(jī)構(gòu)相比，“綜合實(shí)戰(zhàn)型”機(jī)構(gòu)在企業(yè)的戰(zhàn)略定位、發(fā)

掘差異化優(yōu)勢(shì)方面具有更多的發(fā)明性和襲擊性；與“品牌規(guī)劃型”和“廣告籌劃

型”機(jī)構(gòu)相比而言，則更側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃、渠道推廣和執(zhí)行層面H勺關(guān)注，相對(duì).

而言顯得更為“務(wù)實(shí)”。

綜合實(shí)戰(zhàn)型籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)可以適應(yīng)大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況，尤其對(duì)于綜合實(shí)力較

為微弱、營(yíng)銷問(wèn)題千頭萬(wàn)緒，或者急需依托發(fā)明性戰(zhàn)略思、維進(jìn)行市場(chǎng)突破H勺企業(yè),

比較適合與此類機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。

5.4.3智力服務(wù)的特點(diǎn)

5.4.3.1缺乏規(guī)模效應(yīng)

征詢、籌劃類產(chǎn)品屬于一對(duì)一定制服務(wù)，單位成本（重要是人力資源成本）

基本是固定的，不會(huì)像一般商品那樣伴隨銷量的上升邊際成本不停下降，因此

總體上看，征詢和籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)是無(wú)法通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)減少成本H勺（培訓(xùn)類服務(wù)具有

較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，邊際成本具有很大的下降空間，因此眾多的征詢機(jī)構(gòu)都將培

訓(xùn)作為重要的收入來(lái)源）。不過(guò)目前有不少征詢機(jī)構(gòu)為了迅速成長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)采用了

某些方略來(lái)規(guī)避征詢行業(yè)的這種先天劣勢(shì)。

規(guī)模較大的征詢機(jī)構(gòu)基本都采用原則化的方式來(lái)盡量提高服務(wù)效率。他們通

過(guò)數(shù)年的積累，建立了龐大的征詢案例庫(kù)，以及各行各業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)資料和最

佳實(shí)踐。有了這些案例作為參照，一種剛剛畢業(yè)的大學(xué)生只需掌握基本口勺問(wèn)題分

析措施就可認(rèn)為客戶提供征詢服務(wù)。這種做法雖然提高了效率，不過(guò)帶來(lái)的問(wèn)題

也是顯而易見的I。

對(duì)于人力資源、組織典構(gòu)、流程再造等管理類的征制，關(guān)注H勺是企業(yè)運(yùn)行效

率的提高，著眼于怎樣采用最佳的措施來(lái)提高企業(yè)的效率和減少成本，這一類

型的決策一般都可以參照其他類似企業(yè)日勺做法，由于效率的提高一般都存在最

優(yōu)的做法和“最佳實(shí)踐”，企業(yè)只需在幾種有限的方案中進(jìn)行篩選即可。

不過(guò)對(duì)于營(yíng)銷和戰(zhàn)略征詢，案例庫(kù)和“最佳實(shí)踐”不僅不能起到積極作用，反而

會(huì)直接導(dǎo)致征詢項(xiàng)目H勺失敗。原因很簡(jiǎn)樸：企業(yè)的營(yíng)銷和戰(zhàn)略需要H勺是不一樣于

對(duì)手口勺做法，需要的是差異化，模仿和參照標(biāo)桿企業(yè)的做法只會(huì)把企業(yè)引入歧

途。

對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷方略這種“開放型”的決策，需要將客戶企業(yè)自身的能力、

專長(zhǎng)與外部環(huán)境結(jié)合在一起進(jìn)行綜合考慮，可供選擇的方案可以說(shuō)是千變?nèi)f化,

其復(fù)雜程度遠(yuǎn)非“效率型”決策可比，不也許通過(guò)與對(duì)手進(jìn)行比較而發(fā)現(xiàn)“最優(yōu)

方略”，因此征詢機(jī)構(gòu)自身的規(guī)模和歷史積累對(duì)于營(yíng)銷此類需要發(fā)明性思索的項(xiàng)

目所起的作用不大。

5.4.3.2項(xiàng)目負(fù)責(zé)人

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人決定項(xiàng)目的成敗，營(yíng)銷征詢和籌劃不是一種靠“人多”取勝的工

作。無(wú)論參與的I人有多少，最終做決策口勺人卻只能有一種?；I劃也不能像日本式

管理同樣講究“民主”，一種獲得所有人通過(guò)的方案一定是個(gè)平庸H勺方案，好的

方案不是靠“商議”出來(lái)的。一套完整的方案必然有一種主線，從上至下一氣呵

成，這種完整的構(gòu)造只能出自一種人的大腦思維，就如同一幅畫作只能由一種

畫家繪出同樣。

對(duì)于一種特定的營(yíng)銷籌劃項(xiàng)目，項(xiàng)目經(jīng)理是投入時(shí)間和精力最多H勺人，這個(gè)人

的能力與經(jīng)驗(yàn)對(duì)項(xiàng)目口勺成敗起著決定性的最用，相反，機(jī)構(gòu)自身所起口勺作用卻

是相稱有限口勺。

因此，企業(yè)化評(píng)估智囊機(jī)構(gòu)時(shí)，應(yīng)當(dāng)重視的I是詳細(xì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人H勺個(gè)人能力和經(jīng)

驗(yàn)，不要被智囊機(jī)構(gòu)炫麗口勺光環(huán)所困惑。

5.5探親方略

心理專家對(duì)幾家大型H勺敬老院的老人進(jìn)行了心理調(diào)查和征詢服務(wù)。專家們發(fā)

現(xiàn)，雖養(yǎng)老院的硬件設(shè)施良好，服務(wù)人員看待老人的照顧很周到，給老人提供

了比很好的生活環(huán)境，但諸多老人因長(zhǎng)期不能和子女們進(jìn)行溝通，還是會(huì)感到

孤單、甚至有受氣、被冷落口勺感覺。工作人員一直不能替代子女，情親永遠(yuǎn)不可

替代。

福壽年華養(yǎng)老院通過(guò)與子女的溝通到達(dá)協(xié)議，讓老人的子女常常過(guò)來(lái)看望，

定期把老人接回家住幾天，讓老人有家庭口勺感覺和幸福感，這樣可以防止老年

人的流失，維持客流量。

第六章管理團(tuán)體與企業(yè)構(gòu)造

6.1管理團(tuán)體

一種成功的企業(yè)，一定是有一種工作型、學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型、團(tuán)結(jié)型、向上型

的團(tuán)體。團(tuán)體建設(shè)在企業(yè)的發(fā)展中起著舉足輕重日勺作用。團(tuán)體建設(shè)中最重要的是

團(tuán)體精神，團(tuán)體精神是高績(jī)效團(tuán)體的靈魂，是團(tuán)體組員為了實(shí)現(xiàn)團(tuán)體利益和團(tuán)

體目歐I而互相協(xié)作，盡心竭力的意愿和作風(fēng)。企業(yè)必須加強(qiáng)團(tuán)體建設(shè)，提高團(tuán)體

的凝聚力，團(tuán)體的士氣和合作意識(shí)。

(1)企業(yè)重要管理人員及職責(zé)：

董事會(huì)：制定企業(yè)H勺戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)目的、重大方針和管理原則：挑選、聘任和

監(jiān)督經(jīng)理人員，并掌握經(jīng)理人員的酬勞與獎(jiǎng)懲：協(xié)調(diào)企業(yè)與股東、管理部門與

股東之間的關(guān)系。

總經(jīng)理：領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行、實(shí)行董事長(zhǎng)的各項(xiàng)決策，完畢堇事長(zhǎng)卜?達(dá)的年度經(jīng)營(yíng)目的;

領(lǐng)導(dǎo)制定、實(shí)行企業(yè)總體戰(zhàn)略，帶領(lǐng)企業(yè)健康發(fā)展；領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)各部門建立健全良

好的溝通渠道；負(fù)責(zé)建設(shè)高效口勺組織團(tuán)體；領(lǐng)導(dǎo)直接所屬部門的工作。

(4)人事部：負(fù)責(zé)企業(yè)所需員工的招聘，做好對(duì)員工的培訓(xùn)和考核，編制勞動(dòng)

力平衡計(jì)劃和工資計(jì)劃

(5)服務(wù)部：重要負(fù)責(zé)外事宣傳、國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游團(tuán)體接待、入寓老人平常文娛

生活、和重大活動(dòng)等。

(6)市場(chǎng)部：負(fù)責(zé)客戶的市場(chǎng)調(diào)研，并對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)本企業(yè)品牌進(jìn)

行維護(hù)并推廣。

(7)財(cái)務(wù)部：負(fù)責(zé)老年公寓的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理工作，辦理各項(xiàng)資金結(jié)算業(yè)。

(8)行政后勤部：重要維護(hù)公寓內(nèi)部管理，物資供應(yīng)，和營(yíng)造安全舒適的環(huán)境

詳細(xì)有后勤部、醫(yī)務(wù)科、保衛(wèi)科等職能部門。

①后勤科：負(fù)責(zé)老年公寓所需的多種物資管理工作，負(fù)責(zé)水、電、氣、通訊等后

勤保障。

②醫(yī)務(wù)科：負(fù)責(zé)老年公寓口勺綜合護(hù)理工作。

③保衛(wèi)科：負(fù)責(zé)老年公寓的平常安全保衛(wèi)、老年公寓的社會(huì)治安綜合治理、

以及處理多種突發(fā)事件。

管

理人員

及工作

人員組織管理人員工作人員