6月市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)練習(xí)題庫(kù)含參考答案單項(xiàng)選擇題1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（）。A.20世紀(jì)50年代B.20世紀(jì)初C.20世紀(jì)70年代D.18世紀(jì)中葉答案：B解析：20世紀(jì)初，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科出現(xiàn)。19021905年，美國(guó)的密西根大學(xué)、加州大學(xué)和伊利諾大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程。后來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不斷發(fā)展和完善。20世紀(jì)50年代是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的變革時(shí)期；20世紀(jì)70年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有了進(jìn)一步創(chuàng)新；18世紀(jì)中葉還未形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這一獨(dú)立學(xué)科。2.一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門(mén)。這種觀念就是（）。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷(xiāo)觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念答案：B解析：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。持有產(chǎn)品觀念的企業(yè)總是致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)以生產(chǎn)為中心，企業(yè)的主要任務(wù)是提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；推銷(xiāo)觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者需求為中心的觀念。3.對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（）戰(zhàn)略。A.緊縮B.抽資C.穩(wěn)定發(fā)展D.維持答案：C解析：穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略適用于那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)。采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)保持現(xiàn)有的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)范圍等基本不變。緊縮戰(zhàn)略是企業(yè)在面臨困境時(shí)采取的縮小經(jīng)營(yíng)規(guī)模等措施；抽資戰(zhàn)略是企業(yè)減少對(duì)某些業(yè)務(wù)的投資；維持戰(zhàn)略更側(cè)重于保持現(xiàn)狀，但穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略更強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展。4.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（）策略。A.轉(zhuǎn)移B.減輕C.對(duì)抗D.競(jìng)爭(zhēng)答案：C解析：對(duì)抗策略是指企業(yè)通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。轉(zhuǎn)移策略是將面臨威脅的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或領(lǐng)域；減輕策略是通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等手段來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)能力，降低威脅的嚴(yán)重性；競(jìng)爭(zhēng)主要是企業(yè)在市場(chǎng)中與其他企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額等的行為，并非針對(duì)環(huán)境威脅的應(yīng)對(duì)策略。5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指（）。A.對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B.對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C.對(duì)影響價(jià)格因素的組合D.對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的組合答案：D解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)為了滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。企業(yè)微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部環(huán)境，不是營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容；影響價(jià)格因素只是營(yíng)銷(xiāo)組合中價(jià)格策略的一部分，不能代表整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。6.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（）。A.個(gè)人全部收入B.個(gè)人可支配收入C.個(gè)人可任意支配的收入D.人均國(guó)民收入答案：B解析：個(gè)人可支配收入是指消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。個(gè)人全部收入包含了扣除前的所有收入；個(gè)人可任意支配的收入是在個(gè)人可支配收入的基礎(chǔ)上，再扣除維持生活的必需支出后剩余的部分；人均國(guó)民收入是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi)按人口平均計(jì)算的國(guó)民收入占有量。7.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。ǎ└?jìng)爭(zhēng)策略。A.進(jìn)攻策略B.專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C.市場(chǎng)多角化D.防御策略答案：B解析：當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)可以使企業(yè)集中資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)注于某一特定領(lǐng)域，提高競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)攻策略需要企業(yè)有較強(qiáng)的實(shí)力和資源來(lái)主動(dòng)出擊；市場(chǎng)多角化需要企業(yè)有足夠的能力和資源進(jìn)入多個(gè)不同的市場(chǎng)領(lǐng)域；防御策略主要是保護(hù)企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，但對(duì)于資源有限的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)更能發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。8.無(wú)差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（）。A.市場(chǎng)占有率強(qiáng)B.成本的經(jīng)濟(jì)性C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D.需求滿(mǎn)足程度高答案：B解析：無(wú)差異性策略是企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。其最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性，因?yàn)槠髽I(yè)可以大規(guī)模生產(chǎn)、統(tǒng)一銷(xiāo)售和促銷(xiāo)，降低生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等成本。市場(chǎng)占有率強(qiáng)不一定能通過(guò)無(wú)差異性策略實(shí)現(xiàn)；市場(chǎng)適應(yīng)性和需求滿(mǎn)足程度高是差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)。9.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A.買(mǎi)方B.賣(mài)方C.產(chǎn)品D.中間商答案：A解析：市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)買(mǎi)方（消費(fèi)者）的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以更好地了解不同消費(fèi)者群體的特點(diǎn)，從而制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。賣(mài)方是企業(yè)本身，不是市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；產(chǎn)品是企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求來(lái)開(kāi)發(fā)和提供的；中間商是產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，也不是市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。10.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）。A.深度B.長(zhǎng)度C.寬度D.相關(guān)性答案：C解析：產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線(xiàn)中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等；長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。多項(xiàng)選擇題1.按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)兼顧（）。A.企業(yè)內(nèi)部條件B.企業(yè)利潤(rùn)C(jī).市場(chǎng)需求D.競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)E.社會(huì)整體利益答案：BCE解析：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要兼顧企業(yè)利潤(rùn)、市場(chǎng)需求和社會(huì)整體利益。企業(yè)既要通過(guò)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求來(lái)獲取利潤(rùn)，又要考慮到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)社會(huì)整體利益的影響，如環(huán)保、公共健康等。企業(yè)內(nèi)部條件是企業(yè)制定策略時(shí)需要考慮的自身因素，但不是社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)的兼顧方面；競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中需要關(guān)注的，但也不是社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心兼顧內(nèi)容。2.以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)？（）A.長(zhǎng)遠(yuǎn)性B.不可控性C.全局性D.指導(dǎo)性E.抗?fàn)幮源鸢福篈CDE解析：企業(yè)戰(zhàn)略具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性，是對(duì)企業(yè)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期的規(guī)劃；全局性，它涉及企業(yè)的整體發(fā)展；指導(dǎo)性，為企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)提供指導(dǎo)方向；抗?fàn)幮?，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的策略。而企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)可以控制和制定的，不是不可控的。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（）。A.是企業(yè)能夠控制的因素B.是企業(yè)不可控制的因素C.可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅D.是可以了解和預(yù)測(cè)的E.通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力是可以在一定程度上加以影響的答案：BCDE解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，大部分是企業(yè)不可控制的因素，但企業(yè)可以了解和預(yù)測(cè)這些環(huán)境因素的變化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境既可能為企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，也可能給企業(yè)造成威脅。企業(yè)可以通過(guò)自身的營(yíng)銷(xiāo)努力在一定程度上影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，例如通過(guò)公關(guān)活動(dòng)改善企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系等。而企業(yè)能夠控制的是自身的營(yíng)銷(xiāo)組合等因素，不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，探究性購(gòu)買(mǎi)一般有哪些特點(diǎn)？（）A.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)頻率低E.消費(fèi)者一般對(duì)該類(lèi)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷答案：CDE解析：探究性購(gòu)買(mǎi)是指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能、牌號(hào)、特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。這類(lèi)商品一般價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)頻率低，消費(fèi)者通常對(duì)該類(lèi)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，需要花費(fèi)大量時(shí)間收集商品信息進(jìn)行比較選擇。商品差異不大和不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息是習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)。5.以下屬于市場(chǎng)領(lǐng)先者策略的是（）。A.開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途B.提高市場(chǎng)占有率C.市場(chǎng)多角化D.陣地防御E.正面進(jìn)攻答案：ABD解析：市場(chǎng)領(lǐng)先者策略包括開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途，以擴(kuò)大市場(chǎng)需求；提高市場(chǎng)占有率，鞏固領(lǐng)先地位；陣地防御是保護(hù)自己現(xiàn)有市場(chǎng)份額的防御策略。市場(chǎng)多角化是企業(yè)多元化發(fā)展的一種策略，不是市場(chǎng)領(lǐng)先者特有的策略；正面進(jìn)攻是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略。6.補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征主要有（）。A.有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力B.生產(chǎn)和消費(fèi)都比較集中C.對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力D.產(chǎn)品的需求具有較強(qiáng)的季節(jié)性E.企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力答案：ACE解析：補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具有有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力，這樣企業(yè)才有盈利空間；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力，避免激烈競(jìng)爭(zhēng)；企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力，才能有效進(jìn)入和經(jīng)營(yíng)該市場(chǎng)。生產(chǎn)和消費(fèi)集中不一定是補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征；產(chǎn)品需求具有較強(qiáng)的季節(jié)性可能會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不穩(wěn)定因素，不是補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要特征。7.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)需要考慮的因素有（）。A.企業(yè)資源B.產(chǎn)品特點(diǎn)C.市場(chǎng)特點(diǎn)D.產(chǎn)品生命周期階段E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略答案：ABCDE解析：企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，企業(yè)資源決定了企業(yè)能夠采取何種策略，資源豐富的企業(yè)可以選擇差異性或無(wú)差異性策略，資源有限的企業(yè)適合專(zhuān)業(yè)化策略；產(chǎn)品特點(diǎn)不同，如產(chǎn)品差異大適合差異性策略，差異小適合無(wú)差異性策略；市場(chǎng)特點(diǎn)包括市場(chǎng)需求的同質(zhì)性等，會(huì)影響策略選擇；產(chǎn)品生命周期階段不同，策略也不同，如導(dǎo)入期可采用無(wú)差異性策略，成熟期可采用差異性策略；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略也會(huì)影響企業(yè)的選擇，企業(yè)需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)制定相應(yīng)的策略。8.包裝的作用表現(xiàn)在（）。A.便于識(shí)別商品B.保護(hù)產(chǎn)品C.方便使用D.傳遞產(chǎn)品信息E.增加產(chǎn)品的實(shí)用性答案：ABCD解析：包裝的作用包括便于識(shí)別商品，通過(guò)包裝的設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)等讓消費(fèi)者快速識(shí)別產(chǎn)品；保護(hù)產(chǎn)品，防止產(chǎn)品在運(yùn)輸、儲(chǔ)存等過(guò)程中受到損壞；方便使用，如合理的包裝設(shè)計(jì)便于消費(fèi)者攜帶、開(kāi)啟等；傳遞產(chǎn)品信息，包裝上的文字、圖案等可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用方法等信息。包裝主要是起到輔助產(chǎn)品銷(xiāo)售和保護(hù)等作用，一般不會(huì)增加產(chǎn)品的實(shí)用性。9.企業(yè)針對(duì)飽和階段（成熟期）的產(chǎn)品所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，一般來(lái)說(shuō)可采取的途徑是（）。A.鞏固老用戶(hù)B.開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)C.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品D.擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品的宣傳E.立即停止生產(chǎn)答案：ABCD解析：在產(chǎn)品的飽和階段（成熟期），企業(yè)可以鞏固老用戶(hù)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等保持老用戶(hù)的忠誠(chéng)度；開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋找新的消費(fèi)群體；開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求；擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品的宣傳，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。立即停止生產(chǎn)是不可取的，在成熟期產(chǎn)品仍有一定的市場(chǎng)需求和利潤(rùn)空間。10.影響企業(yè)促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略的因素很多，主要應(yīng)考慮的因素有（）。A.產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn)B.推或拉的策略C.現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況D.產(chǎn)品生命周期的階段E.市場(chǎng)細(xì)分答案：ABCD解析：影響企業(yè)促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略的因素包括產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn)，不同類(lèi)型的產(chǎn)品適合不同的促銷(xiāo)方式，如消費(fèi)品和工業(yè)品的促銷(xiāo)方式有差異；推或拉的策略，推式策略是將產(chǎn)品推向渠道，拉式策略是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況，了解顧客的需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等有助于選擇合適的促銷(xiāo)策略；產(chǎn)品生命周期的階段不同，促銷(xiāo)策略也不同，如導(dǎo)入期需要提高產(chǎn)品知名度，成熟期需要鞏固市場(chǎng)份額。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程，不是直接影響促銷(xiāo)組合和策略的因素。判斷題1.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是確定企業(yè)目標(biāo)。（）答案：錯(cuò)誤解析：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是規(guī)定企業(yè)使命，使命明確了企業(yè)的總體方向和經(jīng)營(yíng)目的，然后在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)目標(biāo)。2.微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立地對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。（）答案：錯(cuò)誤解析：微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境不是并列且相互獨(dú)立的關(guān)系。微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境，宏觀環(huán)境的變化會(huì)影響微觀環(huán)境中的各種因素，進(jìn)而間接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，從而影響企業(yè)的市場(chǎng)需求。3.消費(fèi)者的決策過(guò)程可以分成五個(gè)連續(xù)的步驟，最后一個(gè)步驟是“估價(jià)比較決定購(gòu)買(mǎi)”。（）答案：錯(cuò)誤解析：消費(fèi)者的決策過(guò)程可以分成五個(gè)連續(xù)的步驟，最后一個(gè)步驟是“購(gòu)后行為”。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，其評(píng)價(jià)結(jié)果會(huì)影響后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為。4.市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是防御，市場(chǎng)領(lǐng)先者要保護(hù)自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，通過(guò)各種防御策略來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。進(jìn)攻只是市場(chǎng)領(lǐng)先者在某些情況下采取的策略，但不是核心。5.市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑苡?0世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。（）答案：正確解析：20世紀(jì)50年代中期，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑芴岢隽耸袌?chǎng)細(xì)分的概念，這一概念為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了重要的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐指導(dǎo)。6.一個(gè)產(chǎn)品，即便其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒(méi)有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。（）答案：正確解析：在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品不僅包括實(shí)體產(chǎn)品，還包括與之相關(guān)的服務(wù)。完善的服務(wù)可以提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，即使產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但缺乏良好的服務(wù)，也不能很好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從整體產(chǎn)品的角度來(lái)看，可以認(rèn)為是不合格的產(chǎn)品。7.產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的自然壽命，與其在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況沒(méi)有必然聯(lián)系。（）答案：錯(cuò)誤解析：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部過(guò)程，它與產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況密切相關(guān)。產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，每個(gè)階段產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、利潤(rùn)等情況都不同。8.某飯店不單獨(dú)出租客房，而且將客房、膳食和娛樂(lè)一并收費(fèi)，這就叫組合定價(jià)。（）答案：正確解析：組合定價(jià)是將相關(guān)的產(chǎn)品組合在一起，制定一個(gè)價(jià)格。飯店將客房、膳食和娛樂(lè)一并收費(fèi)，就是把多種服務(wù)組合在一起定價(jià)，這種方式可以吸引消費(fèi)者，提高整體的銷(xiāo)售收益。9.促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是溝通。（）答案：正確解析：促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息溝通。通過(guò)各種促銷(xiāo)手段，如廣告、人員推銷(xiāo)等，企業(yè)將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)了解消費(fèi)者的需求和反饋，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。10.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心工作是網(wǎng)上信息收集和發(fā)布。（）答案：錯(cuò)誤解析：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心工作是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。網(wǎng)上信息收集和發(fā)布只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一部分手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)等多個(gè)方面。簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程。答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：生產(chǎn)觀念：這是一種最古老的觀念，它認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，以降低成本和增加產(chǎn)量。例如早期的福特汽車(chē)公司，只生產(chǎn)單一型號(hào)的汽車(chē)，通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)降低成本，提高市場(chǎng)供應(yīng)。產(chǎn)品觀念：該觀念認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。但這種觀念容易導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，只注重產(chǎn)品本身而忽略了消費(fèi)者的需求變化。如一些傳統(tǒng)的手表制造商，過(guò)于注重手表的工藝和品質(zhì)，而忽視了消費(fèi)者對(duì)手表多功能、時(shí)尚性等方面的需求。推銷(xiāo)觀念：推銷(xiāo)觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。許多保健品企業(yè)在市場(chǎng)推廣時(shí)，常常采用大量的廣告宣傳、人員推銷(xiāo)等手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者需求為中心的觀念，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和利益，并以保護(hù)和提高消費(fèi)者的社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿(mǎn)足。例如小米公司，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集消費(fèi)者的需求和反饋，開(kāi)發(fā)出符合消費(fèi)者需求的高性?xún)r(jià)比手機(jī)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要兼顧企業(yè)利潤(rùn)、市場(chǎng)需求和社會(huì)整體利益。企業(yè)不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望，還要考慮到社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，如環(huán)境保護(hù)、公共健康等。例如一些環(huán)保型企業(yè)，在生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，注重減少對(duì)環(huán)境的污染，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用。答：市場(chǎng)細(xì)分具有以下重要作用：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以深入了解不同消費(fèi)者群體的需求差異，發(fā)現(xiàn)尚未滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，從而找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，化妝品企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)了男士化妝品這一潛在市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出適合男士使用的化妝品，滿(mǎn)足了這一特定群體的需求。有助于企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：不同的細(xì)分市場(chǎng)具有不同的特點(diǎn)和需求，企業(yè)可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定更有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。如對(duì)于高端消費(fèi)者市場(chǎng)，企業(yè)可以采用高價(jià)格、高品質(zhì)、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略；對(duì)于大眾消費(fèi)者市場(chǎng)，則可以采用低價(jià)、大規(guī)模促銷(xiāo)的策略。有利于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，集中資源進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，從而在目標(biāo)市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如一些小型企業(yè)專(zhuān)注于某一細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，在該市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。有利于企業(yè)合理配置資源：市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)明確目標(biāo)市場(chǎng)的需求和規(guī)模，從而合理配置人力、物力、財(cái)力等資源，避免資源的浪費(fèi)。企業(yè)可以將資源集中投入到最有潛力的細(xì)分市場(chǎng)中，提高資源的利用效率。3.簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略。答：產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略如下：導(dǎo)入期：特點(diǎn)：產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢；生產(chǎn)批量小，成本高；需要大量的促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推廣產(chǎn)品，利潤(rùn)較低甚至可能虧損；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。營(yíng)銷(xiāo)策略：快速撇脂策略，即高價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用，以迅速收回成本并獲取利潤(rùn)；緩慢撇脂策略，高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用；快速滲透策略，低價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用，以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額；緩慢滲透策略，低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用。成長(zhǎng)期：特點(diǎn)：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，銷(xiāo)售量快速增長(zhǎng)；生產(chǎn)成本降低，利潤(rùn)增加；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能和特色；拓展新的市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道；加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌知名度和美譽(yù)度；適當(dāng)降低價(jià)格，以吸引更多的消費(fèi)者。成熟期：特點(diǎn)：市場(chǎng)需求趨于飽和，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢甚至停滯；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)頻繁；利潤(rùn)達(dá)到頂峰后開(kāi)始下降。營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)改良，尋找新的用戶(hù)或增加現(xiàn)有用戶(hù)的使用量；產(chǎn)品改良，改進(jìn)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、外觀等；營(yíng)銷(xiāo)組合改良，調(diào)整價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等策略。衰退期：特點(diǎn)：產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降，利潤(rùn)大幅減少；消費(fèi)者的需求發(fā)生轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)上出現(xiàn)了替代產(chǎn)品；部分企業(yè)開(kāi)始退出市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)策略：維持策略，繼續(xù)保持原有的營(yíng)銷(xiāo)策略，直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)；收縮策略，減少生產(chǎn)規(guī)模，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，集中資源經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)較高的產(chǎn)品；放棄策略，果斷停止生產(chǎn)和銷(xiāo)售該產(chǎn)品，將資源轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上。4.簡(jiǎn)述影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。答：影響企業(yè)定價(jià)的主要因素包括：內(nèi)部因素：成本：成本是企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)，包括生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、管理成本等。企業(yè)必須確保產(chǎn)品價(jià)格能夠覆蓋成本并獲得一定的利潤(rùn)。例如，原材料價(jià)格上漲會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品成本增加，企業(yè)可能會(huì)相應(yīng)提高產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同，定價(jià)策略也不同。如果企業(yè)的目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率，可能會(huì)采用低價(jià)策略；如果目標(biāo)是獲取最大利潤(rùn)，則可能會(huì)采用高價(jià)策略。產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品的獨(dú)特性、質(zhì)量、品牌等特點(diǎn)會(huì)影響定價(jià)。具有獨(dú)特功能或高品質(zhì)的產(chǎn)品可以制定較高的價(jià)格；知名品牌的產(chǎn)品也可以比普通品牌的產(chǎn)品價(jià)格更高。外部因素：市場(chǎng)需求：市場(chǎng)需求的大小和需求彈性會(huì)影響定價(jià)。當(dāng)市場(chǎng)需求旺盛時(shí)，企業(yè)可以適當(dāng)提高價(jià)格；當(dāng)需求彈性較大時(shí)，價(jià)格的微小變動(dòng)會(huì)引起需求量的較大變化，企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎定價(jià)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度會(huì)影響企業(yè)的定價(jià)策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)可能會(huì)降低價(jià)格以吸引消費(fèi)者；在壟斷市場(chǎng)中，企業(yè)則有更大的定價(jià)自主權(quán)。政府政策：政府的價(jià)格政策、稅收政策等會(huì)對(duì)企業(yè)定價(jià)產(chǎn)生影響。例如，政府對(duì)某些產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格管制，企業(yè)必須遵守相關(guān)規(guī)定；稅收的增加會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本上升，可能會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)格。5.簡(jiǎn)述促銷(xiāo)組合的主要方式及其特點(diǎn)。答：促銷(xiāo)組合的主要方式及其特點(diǎn)如下：廣告：特點(diǎn)：傳播范圍廣，可以通過(guò)各種媒體（如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等）將信息傳遞給大量的消費(fèi)者；表現(xiàn)力強(qiáng)，可以通過(guò)文字、圖像、聲音等多種形式展示產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；信息傳播速度快，能夠在短時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者的注意。但廣告成本較高，而且信息的反饋相對(duì)較慢。人員推銷(xiāo)：特點(diǎn)：直接溝通，推銷(xiāo)人員可以與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求和反饋，解答消費(fèi)者的疑問(wèn)；針對(duì)性強(qiáng)，推銷(xiāo)人員可以根據(jù)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求，制定個(gè)性化的推銷(xiāo)方案；能夠建立長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系。但人員推銷(xiāo)的成本較高，而且推銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力對(duì)推銷(xiāo)效果影響較大。公共關(guān)系：特點(diǎn)：可信度高，公共關(guān)系活動(dòng)通過(guò)新聞報(bào)道、公益活動(dòng)等方式傳播信息，更容易獲得消費(fèi)者的信任；具有間接性，公共關(guān)系活動(dòng)不是直接推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是通過(guò)樹(shù)立企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；能夠提高企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度。但公共關(guān)系活動(dòng)的效果難以直接衡量，而且需要長(zhǎng)期的投入和維護(hù)。銷(xiāo)售促進(jìn)：特點(diǎn)：刺激性強(qiáng)，通過(guò)各種促銷(xiāo)手段（如打折、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等）能夠迅速刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；短期效果明顯，可以在短期內(nèi)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。但銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)如果使用不當(dāng)，可能會(huì)影響產(chǎn)品的品牌形象，而且消費(fèi)者可能會(huì)形成對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的依賴(lài)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：特點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)信息，將營(yíng)銷(xiāo)信息直接傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者；可以實(shí)現(xiàn)雙向溝通，消費(fèi)者可以通過(guò)電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)等方式直接與企業(yè)進(jìn)行溝通和反饋；能夠及時(shí)了解營(yíng)銷(xiāo)效果，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋迅速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。但直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的成本相對(duì)較高，而且需要建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)和營(yíng)銷(xiāo)渠道。論述題1.論述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型及其特點(diǎn)，并舉例說(shuō)明企業(yè)應(yīng)如何針對(duì)不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為制定營(yíng)銷(xiāo)策略。答：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要分為以下四種類(lèi)型：習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為：特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、品牌差異小的產(chǎn)品，不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過(guò)收集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)行為是出于習(xí)慣。例如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食鹽、牙膏等日常用品時(shí)，往往會(huì)習(xí)慣性地選擇自己熟悉的品牌。營(yíng)銷(xiāo)策略：企業(yè)可以通過(guò)大量的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)，提高產(chǎn)品的知名度和曝光率，強(qiáng)化消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。如可口可樂(lè)通過(guò)在各種媒體上投放廣告，舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)更容易想到可口可樂(lè)。同時(shí)，企業(yè)可以增加產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)便利性，如在更多的銷(xiāo)售渠道鋪貨，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為：特點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。比如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)零食時(shí)，可能這次買(mǎi)薯片，下次就買(mǎi)餅干，喜歡嘗試不同的品牌和口味。營(yíng)銷(xiāo)策略：企業(yè)可以采用差異化的產(chǎn)品策略，不斷推出新的口味、包裝、款式等，滿(mǎn)足消費(fèi)者追求多樣化的需求。例如，寶潔公司旗下的洗發(fā)水品牌，有海飛絲去屑、潘婷滋養(yǎng)、飄柔順滑等不同功效的產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者嘗試不同的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試新的產(chǎn)品?；獠粎f(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為：特點(diǎn)：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，由于產(chǎn)品價(jià)格較高，購(gòu)買(mǎi)頻率較低，品牌差異不大，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)感，購(gòu)買(mǎi)后可能會(huì)產(chǎn)生不協(xié)調(diào)感。例如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)，可能會(huì)在購(gòu)買(mǎi)后懷疑自己的選擇是否正確。營(yíng)銷(xiāo)策略：企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中，要向消費(fèi)者提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息和專(zhuān)業(yè)的建議，減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)感。如家具店的銷(xiāo)售人員可以向消費(fèi)者介紹家具的材質(zhì)、工藝、保養(yǎng)方法等。購(gòu)買(mǎi)后，企業(yè)可以通過(guò)售后服務(wù)、回訪等方式，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，化解消費(fèi)者的不協(xié)調(diào)感。復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為：特點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)頻率低、品牌差異大的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)投入大量的時(shí)間和精力進(jìn)行信息收集、評(píng)估比較，慎重地做出購(gòu)買(mǎi)決策。例如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，會(huì)收集不同品牌、車(chē)型的信息，比較性能、價(jià)格、外觀等方面，然后才做出購(gòu)買(mǎi)決定。營(yíng)銷(xiāo)策略：企業(yè)要提供全面、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，通過(guò)各種渠道宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，如汽車(chē)企業(yè)可以通過(guò)汽車(chē)展覽、試駕活動(dòng)、專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)等方式，讓消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)要建立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。此外，企業(yè)還可以提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。2.論述企業(yè)在不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位下應(yīng)采取的競(jìng)爭(zhēng)策略。答：企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位主要有市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者，不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)應(yīng)采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略：市場(chǎng)領(lǐng)先者策略：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)、開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途、增加使用量等方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量。例如，可口可樂(lè)公司通過(guò)在全球市場(chǎng)的推廣，不斷開(kāi)拓新的消費(fèi)群體，同時(shí)開(kāi)發(fā)出可樂(lè)的新用途，如制作可樂(lè)雞翅等美食，還通過(guò)廣告宣傳鼓勵(lì)消費(fèi)者增加可樂(lè)的飲用頻率。保護(hù)市場(chǎng)份額：市場(chǎng)領(lǐng)先者要采取各種防御策略來(lái)保護(hù)自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。陣地防御是指企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)周?chē)⒎谰€(xiàn)，如不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)售后服務(wù)等；側(cè)翼防御是指企業(yè)對(duì)自己的薄弱環(huán)節(jié)加強(qiáng)保護(hù)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊；先發(fā)制人防御是指企業(yè)主動(dòng)出擊，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未行動(dòng)之前采取行動(dòng)，如推出新產(chǎn)品、降低價(jià)格等；反擊防御是指企業(yè)在受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊后進(jìn)行反擊；運(yùn)動(dòng)防御是指企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額；收縮防御是指企業(yè)放棄一些薄弱的市場(chǎng)，集中資源加強(qiáng)核心市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。提高市場(chǎng)占有率：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務(wù)質(zhì)量、降低成本等方式來(lái)提高市場(chǎng)占有率。例如，蘋(píng)果公司通過(guò)不斷推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，如iPhone、iPad等，提高了其在智能手機(jī)和平板電腦市場(chǎng)的占有率。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略：確定挑戰(zhàn)目標(biāo)和對(duì)象：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以選擇攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者，以?shī)Z取更大的市場(chǎng)份額；也可以攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)?shù)?jīng)營(yíng)不善的企業(yè)；還可以攻擊地方性小企業(yè)。例如，小米公司在智能手機(jī)市場(chǎng)初期，以蘋(píng)果、三星等市場(chǎng)領(lǐng)先者為挑戰(zhàn)目標(biāo)，通過(guò)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。選擇進(jìn)攻策略：正面進(jìn)攻是指挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢(shì)力量向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)發(fā)動(dòng)攻擊，如在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、廣告等方面與對(duì)手進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)；側(cè)翼進(jìn)攻是指挑戰(zhàn)者集中力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，如針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)；包圍進(jìn)攻是指挑戰(zhàn)者從多個(gè)方面同時(shí)進(jìn)攻對(duì)手，如推出多種產(chǎn)品、拓展多個(gè)市場(chǎng)渠道等；迂回進(jìn)攻是指挑戰(zhàn)者避開(kāi)對(duì)手的正面交鋒，通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)入新市場(chǎng)等方式來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額；游擊進(jìn)攻是指挑戰(zhàn)者對(duì)對(duì)手進(jìn)行小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以擾亂對(duì)手的市場(chǎng)秩序。市場(chǎng)跟隨者策略：緊密跟隨：跟隨者在各個(gè)方面都盡可能地模仿領(lǐng)先者，不進(jìn)行任何創(chuàng)新，只是保持與領(lǐng)先者的同步發(fā)展。例如，一些小型家電企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、價(jià)格等方面模仿大型家電企業(yè)。距離跟隨：跟隨者在主要方面模仿領(lǐng)先者，但在一些方面保持一定的差異，如在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面略有不同。選擇跟隨：跟隨者在某些方面跟隨領(lǐng)先者，而在其他方面則進(jìn)行自主創(chuàng)新，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求，有選擇地模仿和創(chuàng)新。例如，一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在學(xué)習(xí)蘋(píng)果、三星等品牌的同時(shí)，也開(kāi)發(fā)出了自己獨(dú)特的功能和技術(shù)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略：專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)：市場(chǎng)補(bǔ)缺者要選擇一個(gè)或幾個(gè)較小的、未被大企業(yè)關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。例如，一些小型企業(yè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)特殊規(guī)格、特殊用途的零部件，滿(mǎn)足特定客戶(hù)的需求。創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)：市場(chǎng)補(bǔ)缺者可以通過(guò)不斷創(chuàng)新和改進(jìn)產(chǎn)品，創(chuàng)造新的補(bǔ)缺市場(chǎng)。如一些環(huán)保型企業(yè)開(kāi)發(fā)出新型的環(huán)保材料，滿(mǎn)足了市場(chǎng)對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的需求。擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)：市場(chǎng)補(bǔ)缺者可以通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品的使用范圍、拓展新的客戶(hù)群體等方式來(lái)擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)。例如，生產(chǎn)兒童玩具的企業(yè)可以將產(chǎn)品拓展到成人玩具市場(chǎng)。保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)：市場(chǎng)補(bǔ)缺者要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，建立良好的客戶(hù)關(guān)系，防止其他企業(yè)進(jìn)入補(bǔ)缺市場(chǎng)。同時(shí)，要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，保護(hù)自己的創(chuàng)新成果。案例分析題案例：某化妝品公司，一直以來(lái)專(zhuān)注于生產(chǎn)和銷(xiāo)售中高端護(hù)膚品，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，品牌知名度較高。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的變化，該公司發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式效果逐漸下降，市場(chǎng)份額有所下滑。為了扭轉(zhuǎn)局面，公司決定進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。公司首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者群體對(duì)個(gè)性化、時(shí)尚化的護(hù)膚品需求增長(zhǎng)迅速，而且他們更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。于是，公司針對(duì)年輕消費(fèi)者群體推出了一系