2025年廣告創(chuàng)意實(shí)踐操作試卷附答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)字母填入括號(hào)內(nèi)）1.2024年戛納創(chuàng)意節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品《TheTrashIsles》最核心的創(chuàng)意策略是（）A.用明星代言提升曝光B.把海洋垃圾注冊(cè)成“國(guó)家”引發(fā)媒體自傳播C.用折扣促銷刺激即時(shí)銷售D.用AI生成虛擬偶像代言2.在AISAS模型中，第二個(gè)“S”代表的行為是（）A.SearchB.ShareC.SaveD.Sale3.某品牌擬在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽，要求15秒內(nèi)完成品牌符號(hào)“三秒可見”，其創(chuàng)意首要滿足的抖音流量推薦機(jī)制指標(biāo)是（）A.完播率B.點(diǎn)贊率C.評(píng)論率D.轉(zhuǎn)發(fā)率4.根據(jù)《2025中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，Z世代對(duì)廣告內(nèi)容“真實(shí)感”的權(quán)重系數(shù)較2020年上升（）A.7%B.12%C.19%D.27%5.在戶外廣告創(chuàng)意中，利用“借景”手法將建筑本身納入畫面構(gòu)成，其理論依據(jù)屬于（）A.格式塔閉合原則B.符號(hào)學(xué)能指與所指C.環(huán)境媒介論D.認(rèn)知負(fù)荷理論6.以下哪一項(xiàng)不屬于品牌“色彩資產(chǎn)”的法律保護(hù)范疇（）A.指定Pantone色號(hào)B.色彩組合在特定品類獲得第二含義C.色彩在包裝上的功能性使用D.色彩在廣告片中的情緒渲染7.2025年1月正式實(shí)施的《人工智能生成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》要求，AI生成廣告須在畫面右下角標(biāo)注（）A.“AI”字樣B.二維碼鏈接C.隱寫術(shù)水印D.可感知水印與不可感知水印雙重標(biāo)識(shí)8.在創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（CreativeBrief）中，RTB指的是（）A.目標(biāo)受眾B.核心洞察C.支持點(diǎn)D.傳播調(diào)性9.某咖啡品牌使用“盲盒+城市限定”模式，其底層消費(fèi)心理機(jī)制主要激活了（）A.損失厭惡B.收集癖C.從眾效應(yīng)D.錨定效應(yīng)10.根據(jù)群邑2025年媒介預(yù)測(cè)，中國(guó)戶外LED裸眼3D廣告營(yíng)收年增速為（）A.15%B.23%C.31%D.38%二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分。每題有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）11.以下關(guān)于“互動(dòng)敘事廣告”的表述正確的有（）A.需設(shè)置分支劇情節(jié)點(diǎn)B.用戶選擇行為可被數(shù)據(jù)回收C.必須依賴5G網(wǎng)絡(luò)才能加載D.可嵌入商品鏈接實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化E.創(chuàng)意腳本需提前完成所有分支邏輯12.在品牌聯(lián)名創(chuàng)意中，降低“文化挪用”風(fēng)險(xiǎn)的有效措施包括（）A.邀請(qǐng)?jiān)幕后w參與共創(chuàng)B.提前申請(qǐng)版權(quán)C.利潤(rùn)比例反哺原生社區(qū)D.使用抽象符號(hào)替代具體圖騰E.發(fā)布前進(jìn)行文化敏感性測(cè)試13.以下哪些指標(biāo)可用于評(píng)估一場(chǎng)直播帶貨的“品牌資產(chǎn)沉淀”效果（）A.搜索指數(shù)七日環(huán)比B.品牌詞云正向占比C.直播間GMVD.粉絲凈增率E.會(huì)員沉淀量14.關(guān)于“生成式AI在廣告文案創(chuàng)作”中的合規(guī)要求，2025年3月版《廣告法實(shí)施條例》明確（）A.平臺(tái)需保存提示詞記錄不少于三年B.廣告主對(duì)生成內(nèi)容承擔(dān)連帶責(zé)任C.禁止生成虛假功效承諾D.需人工復(fù)核后方可發(fā)布E.可使用境外模型無(wú)需備案15.在元宇宙虛擬空間搭建品牌旗艦店時(shí)，需重點(diǎn)考慮的用戶體驗(yàn)維度包括（）A.場(chǎng)景沉浸度B.錢包交互門檻C.鏈上Gas費(fèi)波動(dòng)D.虛擬導(dǎo)購(gòu)IP人設(shè)E.數(shù)字藏品空投規(guī)則三、填空題（每空2分，共20分）16.2024年奧利奧“黑白餅干”Campaign利用__________技術(shù)，把包裝變成NFT門票，實(shí)現(xiàn)線下餅干的__________營(yíng)銷。17.在BigIdea的“三把刀”檢驗(yàn)中，除“相關(guān)性”外，另外兩把刀是__________與__________。18.根據(jù)Kantar2025年品牌力模型，品牌“存在感”由__________、__________、__________三個(gè)子維度構(gòu)成。19.戶外裸眼3D廣告常用的視差屏障技術(shù)，其最佳觀看距離公式為__________（用字母表示：視距D，屏幕寬度W，像素間距P）。20.抖音信息流廣告的eCPM計(jì)算公式為__________×__________×__________。四、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）21.簡(jiǎn)述“情緒價(jià)值”在2025年廣告創(chuàng)意中的三種主流落地方式，并各舉一例。22.說(shuō)明“可持續(xù)創(chuàng)意”評(píng)估框架中“碳足跡核算”部分的操作流程，并指出關(guān)鍵數(shù)據(jù)來(lái)源。23.比較“品牌自制播客”與“品牌視頻號(hào)”在用戶注意力爭(zhēng)奪上的差異，列出兩條核心優(yōu)勢(shì)與兩條劣勢(shì)。五、案例分析題（15分）24.案例背景：2025年4月，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌“清嵐”聯(lián)合中國(guó)航天太空科技文創(chuàng)推出“銀河酵母”限定精華。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)把酵母菌送上距地400公里的空間站，在微重力環(huán)境下發(fā)酵120小時(shí)后帶回地球，提煉成核心成分。傳播階段，品牌以“太空酵母，一夜新生”為主張，上線紀(jì)錄片《120小時(shí)在軌發(fā)酵實(shí)錄》，同時(shí)在小紅書發(fā)起太空護(hù)膚實(shí)驗(yàn)筆記話題，邀請(qǐng)50位航天科普博主與護(hù)膚博主交叉測(cè)評(píng)；線下在上海TX淮海搭建“失重體驗(yàn)艙”，模擬0.8G環(huán)境讓消費(fèi)者體驗(yàn)“漂浮涂精華”。任務(wù)：（1）指出該案例使用的兩種“科技背書”創(chuàng)意手法，并說(shuō)明其如何降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。（6分）（2）給出該案例可能面臨的兩個(gè)倫理爭(zhēng)議點(diǎn)，并提出可操作的預(yù)防方案。（6分）（3）假設(shè)下階段預(yù)算縮減60%，請(qǐng)用不超過50字提出一條保留太空IP但降低成本的創(chuàng)意延伸。（3分）六、創(chuàng)意實(shí)操題（50分）25.綜合任務(wù)書（請(qǐng)?jiān)诒绢}下方空白處作答，可附草圖，文字總量≥800字）任務(wù)背景：深圳市政府2025年“城市減廢周”需面向18—35歲常住青年群體，倡導(dǎo)“源頭減廢·自帶循環(huán)”理念。預(yù)算人民幣180萬(wàn)元，含媒介與制作，周期30天。目標(biāo)：KPI1：社交媒體話題閱讀量≥1.5億；KPI2：線下實(shí)際帶動(dòng)“自帶杯”行為人次≥30萬(wàn)；KPI3：回收一次性塑料≥10噸。已知資源：①深圳地鐵1號(hào)線每日客流120萬(wàn)人次；②本地頭部KOL“深大吃貨團(tuán)”粉絲300萬(wàn)，報(bào)價(jià)12萬(wàn)元/條視頻；③全市有“喜茶”“奈雪”“星巴克”共1200家門店；④市城管局可提供800個(gè)社區(qū)回收點(diǎn)數(shù)據(jù)接口；⑤騰訊SSV可提供區(qū)塊鏈碳積分系統(tǒng)技術(shù)支持。要求：（1）撰寫一條BigIdea（≤20字）；（5分）（2）寫出核心創(chuàng)意闡述（≥200字），需包含洞察、主張、互動(dòng)機(jī)制；（15分）（3）給出媒介組合與預(yù)算分配表（含線上、線下、KOL、技術(shù)、回收激勵(lì)），并說(shuō)明ROI測(cè)算邏輯；（15分）（4）設(shè)計(jì)一條15秒豎版短視頻腳本，含畫面、字幕、音效、配樂、互動(dòng)口播；（10分）（5）用數(shù)據(jù)指標(biāo)設(shè)計(jì)A/B測(cè)試，驗(yàn)證“自帶杯”行為轉(zhuǎn)化，需給出實(shí)驗(yàn)組/對(duì)照組設(shè)置、變量、評(píng)估指標(biāo)。（5分）七、計(jì)算題（20分）26.某品牌在小紅書投放信息流+搜索廣告，數(shù)據(jù)如下：曝光量：4200000；總點(diǎn)擊：63000；總花費(fèi)：人民幣504000元；下單轉(zhuǎn)化：1260單；客單價(jià)：239元；退貨率：12%。求：（1）CTR；（2分）（2）CPC；（2分）（3）下單轉(zhuǎn)化率；（2分）（4）ROI（按實(shí)銷回款計(jì)算）；（4分）（5）若目標(biāo)ROI≥3.0，在其他條件不變情況下，退貨率需降至多少？（10分，寫出計(jì)算過程，保留兩位小數(shù)）八、創(chuàng)意寫作題（25分）27.請(qǐng)為“2025年國(guó)際盲人日”公益廣告撰寫一篇音頻廣播文案，時(shí)長(zhǎng)60秒，需包含：①品牌植入“訊飛聽見”APP；②出現(xiàn)“聲音即目光”的核心句；③使用至少三種音效；④給出精準(zhǔn)時(shí)間軸腳本（00:00—01:00）。九、策略提案題（25分）28.背景：國(guó)內(nèi)新能源汽車品牌“極曜”即將發(fā)布首款氫燃料電池SUV，售價(jià)45萬(wàn)元，主打“5分鐘加氫、續(xù)航800公里”。目標(biāo)客群為一二線城市高收入環(huán)保先行者。任務(wù)：（1）提出一條BigIdea（≤15字）；（5分）（2）用“品類破局”邏輯寫出策略核心三段論（每段≥80字）；（15分）（3）列出一條可衡量的關(guān)鍵傳播指標(biāo)（KPI），并說(shuō)明數(shù)據(jù)采集工具。（5分）十、答案與評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（本部分與試題連續(xù)排版，不留空行）一、單項(xiàng)選擇題答案1.B2.A3.A4.C5.C6.C7.D8.C9.B10.C二、多項(xiàng)選擇題答案11.ABDE12.ACE13.ABDE14.ABCD15.ABDE三、填空題答案16.NFT；Tokengated17.原創(chuàng)性；沖擊性18.知名度；顯著性；搜索量19.D≈W2/2P20.出價(jià)×CTR×CVR（或eCPM=CPA×CVR×CTR×1000）四、簡(jiǎn)答題答案要點(diǎn)21.①情緒IP化：如“Loopy表情包”聯(lián)名包裝，把IP情緒嫁接到產(chǎn)品；②情緒場(chǎng)景化：如Keep“燃脂電臺(tái)”用音樂情緒匹配運(yùn)動(dòng)節(jié)奏；③情緒互動(dòng)化：如網(wǎng)易云“抱抱”彩蛋，雙指捏合屏幕出現(xiàn)擁抱動(dòng)畫。每點(diǎn)需有案例。22.流程：界定系統(tǒng)邊界→活動(dòng)數(shù)據(jù)收集（交通、能源、材料）→排放因子匹配（IPCC2021、Ecoinvent3.8）→碳足跡計(jì)算（GHGProtocol）→第三方核查（SGS/TüV）→結(jié)果披露。關(guān)鍵數(shù)據(jù)：媒介投放服務(wù)器耗電量、物料重量與材質(zhì)、觀眾交通抽樣。23.播客優(yōu)勢(shì)：伴隨性強(qiáng)、深度內(nèi)容；劣勢(shì)：轉(zhuǎn)化鏈路長(zhǎng)、測(cè)量難。視頻號(hào)優(yōu)勢(shì)：可視化、即時(shí)購(gòu)買；劣勢(shì)：注意力碎片化、制作成本高。需展開兩條。五、案例分析題答案（1）手法：①航天級(jí)場(chǎng)景背書——太空實(shí)驗(yàn)賦予成分稀缺性；②科學(xué)數(shù)據(jù)背書——發(fā)布在軌溫度、輻射、菌落增長(zhǎng)曲線。降低風(fēng)險(xiǎn)：公開實(shí)驗(yàn)原始數(shù)據(jù)、第三方檢測(cè)報(bào)告、航天專家視頻解說(shuō)。（2）倫理爭(zhēng)議：①太空資源商業(yè)化浪費(fèi)；②偽科學(xué)夸大護(hù)膚功效。預(yù)防：①公布實(shí)驗(yàn)體積、重量、能耗，證明實(shí)驗(yàn)艙閑置資源利用；②功效宣稱僅限“保濕、修護(hù)”，不做抗衰老醫(yī)療承諾，并附藥監(jiān)局備案號(hào)。（3）創(chuàng)意延伸：推出“太空酵母”AR濾鏡，用戶上傳照片即可生成“零重力肌膚”海報(bào)，成本僅需濾鏡開發(fā)5萬(wàn)元。六、創(chuàng)意實(shí)操題評(píng)分要點(diǎn)BigIdea示例：“自帶循環(huán)·深圳不廢”。創(chuàng)意闡述：洞察——深圳青年日均2杯奶茶，一次性杯具廢棄量巨大；主張——“讓杯子第二次上岸”；互動(dòng)——騰訊碳積分鏈記錄自帶杯行為，地鐵出站掃碼得“碳泡泡”NFT，集滿5個(gè)兌換品牌周邊。預(yù)算表：KOL36萬(wàn)；地鐵燈箱+閘口屏60萬(wàn)；回收激勵(lì)（碳積分+周邊）30萬(wàn)；技術(shù)系統(tǒng)24萬(wàn)；視頻制作18萬(wàn)；預(yù)留12萬(wàn)；ROI以“自帶杯人次×單次塑料減重18g”換算塑料噸數(shù)，結(jié)合社媒閱讀完成KPI。15秒腳本示例：0003s特寫地鐵閘口，女孩把空杯塞進(jìn)回收口；0306s屏幕彈出“碳泡泡”NFT動(dòng)畫；0609s字幕“少一個(gè)杯子，多一片海”；0912s深大吃貨團(tuán)口播“自帶循環(huán)，深圳不廢”；1215s掃碼動(dòng)畫+品牌Logo+音效“滴——循環(huán)成功”。A/B測(cè)試：實(shí)驗(yàn)組地鐵燈箱+碳積分，對(duì)照組無(wú)碳積分；變量=積分激勵(lì)；指標(biāo)=出站自帶杯掃碼率，用騰訊鏈上數(shù)據(jù)+地鐵攝像頭抽樣。七、計(jì)算題答案（1）CTR=63000/4200000=1.5%（2）CPC=504000/63000=8元（3）下單轉(zhuǎn)化率=1260/63000=2%（4）實(shí)銷回款=1260×239×(112%)=265747.2元；ROI=265747.2/504000=0.53（5）設(shè)退貨率為x，則1260×239×(1x)/504000≥3→(1x)≥3×504000/(1260×239)→1x≥5.04→x≤4.04，無(wú)解。說(shuō)明需提升轉(zhuǎn)化率或客單價(jià)。若保持其他不變，需轉(zhuǎn)化率提升至≥6.30%，或客單價(jià)提升至≥717元方可ROI=3。八、創(chuàng)意寫作題評(píng)分示例00:00環(huán)境音：繁忙街道，腳步聲、汽笛00:04男聲旁白：我看不見，卻聽見城市的心跳00:08音效：紅綠燈提示音“嘀嘀”00:10女聲：聲音，就是我的目光00:15環(huán)境音：咖啡機(jī)蒸汽00:18旁白：可并非所有聲音都友善00:22音效：紙張摩擦，菜單被風(fēng)吹走00:25女聲：點(diǎn)餐時(shí)，我需要的不是同情，而是聽見00:29音效：訊飛聽見提示音“?！?0:31旁白：訊飛聽見，把菜單讀給我聽00:35環(huán)境音：店員溫暖提示“您的拿鐵好了”00:38旁白：科技，讓聲音成為目光00:42音效：地鐵報(bào)站00:45旁白：10月15日，國(guó)際盲人